3. Initial research into the valuation of
brands originated from two areas :
marketing measurement of brand equity, and
the financial treatment of brands.
4. •
The first was popularized by Keller (1993), and
included subsequent studies by Lassar et al
(1995) on the measure of brand strength, by Park
and Srinivasan (1994) on evaluating the equity of
brand extension, Kamakura and Russell (1993) on
single-source scanner panel data to estimate
brand equity, and Aaker (1996) and Montameni
and Shahrokhi (1998) on the issue of valuing
brand equity across local and global markets.
5. The financial treatment of brands has traditionally
stemmed from the recognition of brands on the balance
sheet (Barwise et.al., 1989, Oldroyd, 1994, 1998),
which presents problems to the accounting profession
due to the uncertainty of dealing with the future nature
of the benefits associated with brands, and hence the
reliability of the information presented.
6.
Tollington (1989) has debated the
distinction between goodwill and intangible
brand assets.
Further studies investigated the impact on
the stock price of customer perceptions of
perceived quality, a component of brand
equity (Aaker and Jacobson, 1994), and on
the linkage between shareholder value and
the financial value of a company's brands
(Kerin and Sethuraman, 1998).
8. The
co-dependency of the marketing
and accounting professions in
providing joint assessments of the
valuation of brands has been
recognized by Calderon et al (1997)
and Cravens and Guilding (1999).
9. They
provide useful alternatives
to the traditional marketing
perspectives of brands (Aaker,
1991; Kapferer, 1997; Keller,
1998; Aaker & Joachimsthaler,
2000).
10. The debate over the appropriate
method of valuation continues in the
literature (Perrier, 1997) and in the
commercial world.
11. The commercial valuation of brands has
been led by Interbrand, a UK-based
firm specializing in valuing brands,
Financial World, a magazine which has
provided annual estimates of brand
equity since 1992, and Brand Finance
Limited, a British consulting
organization.
15. * برند میتواند به عنوان یکی از دارایی های شرکت محسوب شود.
* برند قوی نوعی سرمایه گذاری با هدف ایجاد دارایی ناملموس است.
* قدرت یک برند معموال با ارزش ویژه برند سنجیده میشود.
16. 1
ارزش افزوده یا پاداش محصول به مشتري است
كه به نام برند نسبت داده میشود.
ارزش افزودهاي است كه از طریق افزایش
قدرت نگرشي براي یك محصول به واسطه
استفاده از یك برند ایجاد میشود.
2
اثر متمایز دانش برند بر واكنش مشتري نسبت
فعالیتهاي بازاریابي صورت گرفته برای آن به
برند
3
4
مجموعهاي از داراییها و تعهدات پیوند یافته با
یك برند.
17.
امروزه برند بخشي از سرمايه و ثروت يک بنگاه
اقتصادي ب شمار م آيد و کنترل آن جزء فعاليتهاي
ي
ه
استراتژيک سازماني م باشد.
ي
ارزيابي راهکارهاي اجرا شده در مقوله مديريت نام
و نشان تجاری (برند) و محاسبه بازگشت
سرماي گذاري در اين حوزه بسيار حائز اهمييت
ه
م باشد.
ی
18. اما کنترل يک دارايی با عوامل کيفی قابل
اتکاء و تحليل نيست و بايستی شاخصهای
کيفی و کمی پردازش و نهايتا در قالب اعداد و
ارقام به يک شاخص ريالی (ارزش برند)
تبديل شوند.
19. مقوله قیمت گذاری برند (تعیین قیمت برند، تخمین ارزش
برند، ارزشگذاری نام تجاری، ارزشگذاری نشان تجاری) در
دنیا تا سال 0102 به روشهای مختلفی انجام میشد، با توجه
به تتوع و بعضا تضاد یا عدم همپوشانی این روشها، نتایج
غیر قابل اتکاء و متفاوت بود. کمیته تخصصی ارزشگذاری
با عضویت نمایندگان 3 شرکت برتر ISOبرند در موسسه
فعال در این حوزه در سال 0102 شکل گرفت و خروجی آن
در سپتامبر 0102 منجر به انتشار استاندارد بینالمللی
گردید.
20. استاندارد ایزو 86601 ISO
تنها و جدیدترین استاندارد بینالمللی براي ارزشگذاري برند (نام و نشان تجاری) است.
مرکز ارزشگذاري برند به عنوان پیشروترین مرکز مستقل ارزشگذاري نام و نشانهای تجاری،
همزمان با ارائه این استاندارد با همکاری شركت Intangible Businessاقدام به بنیانگذاری
ارزشگذاری برند بر اساس استاندارد 86601 ISOو ارائه گواهینامه رسمی در ایران نمود.
الزم به ذکر است مدیران شرکت Intangible Businessعضو اصلي كمیته تدوین استاندارد
86601 ISOدر موسسه ISOمیباشند و گواهینامه صادر شده از سوی این شرکت در مجامع
رسمی حقوقی و قضایی بینالمللی سندیت دارد.
24. الزم به ذکر است اعداد و ارقام مرتبط با شاخصهای درون
سازمانی از صورتهای مالی حسابرسی شده استخراج و
پردازش میشوند و قابلیت سندیت برای مجموعههای
حسابرسی دارند و در نهایت ارزش تعیین شده توسط این
مرکز قابلیت درج در صورتهای مالی سازمان را داراست.
26. ارز گذاري‌نام‌و‌نشان‌تجاری(برند) بسته‌به‌موقعيت‌و‌نياز‌سازمان
ش
م تواند‌براي‌اهداف‌زير‌استفاده‌شود:
ي
تحلیل اقتصادي مبتني بر مدلهاي EVAو MVA
درج ارزش برند در گزارشات و صورتهاي مالي
ارزشگذاری سهام و ورود به بورس
دریافت گواهینامه بینالمللی ارزش برند - استاندارد ایزو 86601
27.
استفاده به عنوان آورده در سرمایهگذاریهای مشترک داخلی و خارجی
تبلیغات و پایش برند بانک
اخذ وام و تسهیالت بانکي
برنامهریزی استراتژیک و مدیریت برند
پرداخت خسارت، دیون و ورشکستگی
استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی
28. ممیزی برند- نام تجاریامروزه رشد سریع تکنولوژی، روش های نوین در فرایند
تولید عملیات، افزایش روزافزون رقابت در بازارها، استفاده
از انرژی های نو و بحث مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی
باعث شده است که رفتار مصرف کنندگان و تصمیم گیری خرید
بیش از پیش پیچیده شود و عوامل موثر بر تبیین جایگاه برند
در ذهن مشتریان به سرعت تغییر پیدا کند.
29. بنابراین ممیزی و مانیتورینگ
برند در بازار از مهمترین وظایف
یک سازمان می باشد تا بتواند
جایگاه برند را در ذهن مشتریان
هرچه بیشتر تثبیت کند و توانایی
واکنش در مقابل تغییرات فضای
کسب و کار را داشته باشد.
