اصول بازاریابی کاتلر فصل اول

1. ‫بازاریابی‬ ‫اصول‬((Principles of Marketing
‫ویرایش‬8
‫آرمسترانگ‬ ‫گری‬ ‫و‬ ‫کاتلر‬ ‫فیلیپ‬
‫پارساییان‬ ‫علی‬ ‫دکتر‬ ‫ترجمه‬
‫تغییر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫دردنیای‬ ‫بازاریابی‬ ‫اول‬ ‫فصل‬
‫اسالید‬ ‫تهیه‬:‫پور‬ ‫سعیدی‬ ‫محسن‬
‫کاتلر‬ ‫بازاریابی‬ ‫اصول‬

2. ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫موفق‬ ‫شرکتهای‬ ‫همه‬
‫مینمایند‬ ‫زیاد‬ ‫توجه‬
‫موفق‬ ‫شرکتهای‬ ‫همه‬ ‫توجه‬ ‫تمام‬
‫است‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫معطوف‬
‫ای‬ ‫باالیی‬ ‫ارزش‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬‫جا‬
‫میکنند‬ ‫د‬.
‫مساله‬:‫موفق‬ ‫شرکتهای‬ ‫اشتراک‬ ‫وجه‬
‫چیست؟‬

3. ‫بازاریابی‬ ‫دوگانه‬ ‫هدفهای‬
‫جدید‬ ‫مشتریان‬ ‫جلب‬‫با‬‫برتر‬ ‫ارزش‬ ‫وعده‬ ‫دادن‬
‫آنها‬ ‫رضایت‬ ‫تامین‬ ‫با‬ ‫قبلی‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬
(‫ب‬ ‫از‬ ‫بیشتری‬ ‫سهم‬ ‫پایدار‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫میتوانید‬ ‫زمانی‬ ‫تنها‬‫را‬ ‫ازار‬
‫کنید‬ ‫توجه‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کنید‬ ‫خود‬ ‫آن‬ ‫از‬)
‫چیست؟‬ ‫بازاریابی‬
‫آور‬ ‫سود‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫تامین‬

4. ‫بازاریابی‬ ‫یخ‬ ‫کوه‬ ‫شناور‬ ‫قسمتهای‬
‫نیست‬ ‫فروش‬ ‫بازاریابی‬
‫نیست‬ ‫تبلیغات‬ ‫بازاریابی‬
‫نیست‬ ‫محصول‬ ‫معرفی‬ ‫بازاریابی‬
‫بازاریابی‬ ‫تعریف‬

5. ‫نیازهای‬ ‫درک‬
‫مشتری‬
‫محصول‬
‫قیمت‬
‫گذاری‬
‫توزیع‬
‫تبلیغ‬‫و‬
‫ترویج‬
‫فروش‬
‫محصوالت‬
‫نوین‬ ‫بازاریابی‬ ‫تعریف‬
‫آ‬‫بازاریابی‬ ‫میزه‬

6. ‫نیاز‬
‫خواست‬
‫تقاضا‬
‫محصول‬
‫و‬‫خدمت‬
‫ارزش‬
‫رضایت‬
‫وکیفیت‬
‫مبادله‬
‫عملیات‬
‫روابط‬ ‫و‬
‫بازار‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬

7. ‫نیاز‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫بخشی‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫مانده‬ ‫محروم‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫میکند‬ ‫احساس‬ ‫انسان‬ ‫که‬ ‫چیزی‬
‫نم‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫بازاریابها‬ ‫توسط‬ ‫و‬ ‫دهند‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫انسان‬ ‫وجود‬ ‫از‬‫ی‬
‫آیند‬
‫اجتماعی‬ ‫،ایمنی،نیازهای‬ ‫،پوشاک‬ ‫خوراک‬

8. ‫خواست‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫شکل‬ ‫فردی‬ ‫شخصیت‬ ‫و‬ ‫فرهنگ‬ ‫اثر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫انسانی‬ ‫نیاز‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫گونه‬
‫میگیرد‬
‫اپل‬ ‫یا‬ ‫سامسونگ‬ ‫دوغ‬ ‫یا‬ ‫نوشابه‬ ‫با‬ ‫پیتزا‬
‫د‬ ‫تقاضا‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫خرید‬ ‫قدرت‬ ‫پشتوانه‬ ‫خواست‬ ‫اگر‬‫ر‬
‫آمد‬ ‫خواهد‬

9. ‫خدمت‬ ‫و‬ ‫محصول‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫ی‬ ‫نیاز‬ ‫یک‬ ‫تامین‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫محصول‬‫ا‬
‫دربرگیر‬ ‫میشود،و‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫خواسته‬ ‫یک‬‫نده‬
‫دیگری‬ ‫عوامل‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬
‫مشت‬ ‫خواستهای‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫میتوانند‬ ‫میشودکه‬‫ری‬
‫نمایند‬ ‫ارضا‬ ‫را‬.

10. ‫ارزش‬ ‫و‬ ‫رضایت‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫مصرف‬ ‫وبه‬ ‫ازداشتن‬ ‫حاصل‬ ‫ارزش‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬ ‫یعنی‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫ارزش‬
‫بپردازد‬ ‫آن‬ ‫کسب‬ ‫درراه‬ ‫باید‬ ‫او‬ ‫راکه‬ ‫هایی‬ ‫هزینه‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫رسانیدن‬.
‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫دوعامل‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬:‫ارزش‬ ‫درارایه‬ ‫محصول‬ ‫عملکرد‬
‫محصول‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬
‫کیفیت‬ ‫تعریف‬=‫بودن‬ ‫عیب‬ ‫بی‬

11. ‫و‬ ‫داد‬‫ستد،معامله‬‫رابطه‬ ‫و‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫آید‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫مطلوب‬ ‫چیز‬ ‫یک‬ ‫چیزی‬ ‫دادن‬ ‫ازای‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ستدعملی‬ ‫دادو‬
‫میشود‬ ‫دوگروه‬ ‫یا‬ ‫طرف‬ ‫دو‬ ‫بین‬ ‫ارزش‬ ‫ستد‬ ‫دادو‬ ‫دربرگیرنده‬ ‫معامله‬
‫ستد‬ ‫دادو‬ ‫در‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫گروههای‬:‫اولیه،ت‬ ‫مواد‬ ‫کنندگان‬ ‫مشتریان،کارکنان،عرضه‬‫وزیع‬
‫ش‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫سازمانهای‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫فروشیها،سازمانهای‬ ‫کنندگان،خره‬‫رکت‬

12. ‫یک‬‫سیستم‬‫ساده‬‫بازاریابی‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫صنعت‬(‫ای‬ ‫مجموعه‬
‫فروشندگان‬ ‫از‬)
‫بازار‬(‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬
‫خریداران‬)
‫اطالعات‬
‫پول‬
‫خدمات‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬
‫ارتباطات‬

13. ‫بازاریابی‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫بازاریابی‬‫به‬‫اداره‬ ‫معنای‬‫کردن‬‫بازارها‬‫برای‬‫پدیدآوردن‬‫دادو‬‫ست‬‫د‬
‫به‬‫منطور‬‫ارضای‬‫نیاز‬‫ها‬‫و‬‫خواست‬‫های‬‫انسان‬‫است‬.
‫فرآیندی‬‫که‬‫فرد‬‫و‬‫گروه‬‫از‬‫طریق‬‫تولید‬‫کاالو‬‫خدمت‬‫و‬‫دادو‬
‫ست‬‫د‬‫محصول‬‫دارای‬‫ارزش‬‫نیاز‬‫او‬‫خواستهای‬‫خودراتامین‬‫میکنن‬‫د‬
‫فعالیتهای‬‫اصلی‬‫بازاریابی‬:‫تولید‬‫محصول‬‫تحقیق‬‫برقرار‬‫کردن‬
‫ارتباط‬‫توزیع‬‫قیمت‬‫گذاری‬‫و‬‫اراده‬‫خدمات‬

14. ‫عوامل‬‫و‬‫نیروهای‬‫اصلی‬‫در‬‫نظام‬‫بازاریابی‬‫نوین‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫محیط‬
‫عرضه‬
‫کننده‬
‫مواد‬
‫شرکت‬(‫بازاریاب‬)
‫رقیب‬ ‫شرکتهای‬
‫واسطه‬ ‫شرکت‬
‫بازاریابی‬ ‫در‬
‫کننده‬ ‫بازارمصرف‬
‫نهایی‬

15. ‫مدیریت‬‫بازاریابی‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫و‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫و‬‫اجرا‬‫و‬‫کنترل‬‫برنامه‬
‫هایی‬‫جهت‬‫ایجاد‬‫اداره‬‫و‬‫حفط‬‫فرآیند‬‫سود‬‫آوربا‬
‫خریدارا‬‫ن‬‫مورد‬‫نظر‬‫به‬‫من‬‫ظ‬‫ور‬‫دستیابی‬‫به‬‫اهداف‬
‫سازمانی‬
‫مدیریت‬‫بازاریابی‬‫شامل‬‫اداره‬‫کردن‬‫تقاضاست‬‫که‬
‫دربرگیرنده‬‫مدیریت‬‫حف‬‫ظ‬‫رابطه‬‫با‬‫مشتری‬‫ا‬‫ست‬

16. ‫مدیریت‬‫بازایابی‬=‫مدیریت‬‫تقاض‬‫ا‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫هیچ‬‫تقاضایی‬‫وجود‬‫ندارد‬
‫تقاضا‬‫به‬‫میزان‬‫کافی‬‫وجوددارد‬
‫تقاضا‬‫نامنطم‬‫است‬‫یا‬‫میزان‬‫تقاضابیش‬‫از‬‫حد‬
‫.میباشد‬
‫درهر‬‫مقطع‬‫ز‬‫مانی‬‫شرکت‬‫با‬‫یکی‬‫از‬‫شرایط‬‫تقاضا‬‫روبه‬‫روست‬

17. ‫مدیریت‬‫تقاضا‬=‫ادراه‬‫کردن‬‫مشتریان‬
‫بازاریابی‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬
‫هستند‬ ‫گروه‬ ‫دو‬ ‫مشتریان‬:‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫قدیمی‬ ‫مشتریان‬
‫جدید‬
‫جدید‬ ‫مشتری‬ ‫جذب‬5‫هزینه‬ ‫قدیمی‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬ ‫برابر‬
‫دارد‬
‫ازدست‬‫دادن‬‫مشتری‬‫چیزی‬‫بیش‬‫از‬‫دست‬‫دادن‬‫یک‬‫قلم‬‫فروش‬
‫است‬‫ازدست‬‫دادن‬‫مشتری‬‫به‬‫معنای‬‫از‬‫دست‬‫دادن‬‫کل‬‫جریان‬
‫خریدهای‬‫مشتری‬‫در‬‫طول‬‫زندگی‬‫خود‬‫یا‬‫دوره‬‫زمانی‬‫که‬‫مشتری‬
‫بوده‬‫است‬

18. ‫دیدگاه‬‫تولید‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫فلسفه‬
‫مصرف‬‫کننده‬‫خواهان‬‫و‬‫طرفدارمحصوالتی‬‫است‬‫که‬
‫موجود‬‫میباشندو‬‫و‬‫ی‬‫کامال‬‫توان‬‫خرید‬‫و‬‫تهیه‬
‫آنهارادارد‬
‫فلسفه‬‫تولید‬‫زمانی‬‫کارایی‬‫دارد‬‫که‬:‫تقاضا‬‫برای‬
‫محصول‬‫بیش‬‫از‬‫عرضه‬‫است‬
‫یا‬‫اینکه‬‫قیمت‬‫تمام‬‫شده‬‫محصول‬‫بسیار‬‫باالس‬‫ت‬
‫ریسک‬‫این‬‫دیدگاه‬‫این‬‫است‬‫که‬‫فعالیتهای‬‫شرک‬‫ت‬
‫اززاویه‬‫ای‬‫بسیار‬‫محدود‬‫به‬‫اتفاقات‬‫نگاه‬‫میکند‬(‫اگر‬
‫مشتری‬‫محصول‬‫را‬‫ن‬‫خر‬‫ید‬‫چه‬‫اتفاقی‬‫می‬‫افتد‬)

19. ‫دیدگاه‬‫محصول‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫فلسفه‬
‫مشتری‬‫محصوالتی‬‫را‬‫مورد‬‫توجه‬‫قرارمیدهدکه‬‫از‬
‫نظر‬،‫کیفیت‬‫عملکردو‬‫نوآوری‬‫درباالترین‬‫حدباشد‬.
‫دیدگاه‬‫محصول‬‫میتواند‬‫به‬‫نزدیک‬‫بینی‬‫در‬‫بازار‬‫یابی‬
‫منتهی‬‫شود‬
‫مشتری‬‫خواهان‬‫راه‬‫حل‬‫بهتری‬‫برای‬‫مشکلش‬‫است‬
‫نه‬‫الزاما‬‫محصول‬‫بهتر‬

20. ‫دیدگاه‬‫فروش‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫فلسفه‬
‫اگر‬‫سازمان‬‫تالش‬‫وسیعی‬‫انجام‬‫ندهدمحصوالت‬
‫شرکت‬‫فروش‬‫نخواهد‬‫رفت‬.‫این‬‫دیدگاه‬‫را‬‫درمورد‬
‫کاالی‬‫ناخواسته‬‫به‬‫کار‬‫میبرند‬‫مثل‬‫بیمه‬
‫هدف‬‫شرکت‬‫با‬‫این‬‫فلسفه‬‫فروش‬‫چیزهایی‬‫است‬‫ک‬‫ه‬
‫ساخته‬‫اند‬‫نه‬‫ساخت‬‫چ‬‫یزهایی‬‫که‬‫بازار‬‫میخواهد‬
‫این‬‫دیدگاه‬‫است‬ ‫ممکن‬‫به‬‫رابطه‬‫بلند‬‫مدت‬‫با‬
‫مشتری‬‫نم‬‫ی‬‫انجامد‬

21. ‫دیدگاه‬‫بازاریابی‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫فلسفه‬
‫دستیابی‬‫به‬‫هدف‬‫در‬‫این‬‫دیدگاه‬‫درگرو‬‫شناخت‬‫نیازو‬
‫خواسته‬‫های‬‫بازار‬‫مورد‬‫نظر‬‫و‬‫تحویل‬‫کاالی‬‫مورد‬
‫پسندمشتریان‬‫به‬‫صورتی‬‫اثربخش‬‫و‬‫با‬‫بازدهی‬‫باالت‬‫ر‬‫از‬
‫شرکتهای‬‫رقیب‬‫است‬
‫دیدگاه‬‫فروش‬‫طیفی‬‫از‬‫درون‬‫به‬‫خارج‬‫است‬
‫دیدگاه‬‫بازاریابی‬‫طیفی‬‫از‬‫بیرون‬‫به‬‫درون‬‫است‬

22. ‫مقایسه‬‫دیدگاه‬‫بازاریابی‬‫و‬‫فروش‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫فلسفه‬
‫کارخانه‬
‫محصوالت‬
‫موجود‬
‫فروش‬
‫و‬ ‫ترویج‬
‫گسترش‬
‫سود‬
‫ازمجرای‬
‫فروش‬ ‫حجم‬
‫بازار‬
‫نیازهای‬
‫مشتری‬
‫بازاریابی‬
‫منسجم‬
‫از‬ ‫سود‬
‫تامین‬ ‫مجرای‬
‫رضایت‬
‫مشتری‬
‫آغاز‬ ‫نقطه‬ ‫تمرکز‬ ‫ابزار‬ ‫پایان‬
‫دیدگاه‬
‫فروش‬
‫دیدگاه‬
‫بازاریابی‬

23. ‫دیدگاه‬‫بازاریابی‬‫اجتماعی‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫فلسفه‬
‫سازمان‬‫باید‬‫نیازها‬‫و‬‫خواست‬‫ها‬‫و‬‫منافع‬‫بازار‬‫مورد‬‫نظرراتعیی‬‫ن‬
‫کن‬‫د‬‫و‬‫ارزشی‬‫برتر‬‫به‬‫مشتریان‬‫ارائه‬‫کند‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫ج‬‫نبه‬
‫های‬‫رفا‬‫ه‬‫ی‬‫مشتری‬‫و‬‫جامع‬‫ه‬‫را‬‫حفط‬‫نماید‬‫یا‬‫انها‬‫را‬‫بهبود‬
‫بخشد‬.‫دراین‬‫دیدگاه‬‫ممکن‬‫است‬‫بین‬‫خواست‬‫های‬‫کوتا‬‫ه‬‫مدت‬
‫ورفاه‬‫بلند‬‫مدت‬‫مصرف‬‫کننده‬‫تناقض‬‫پیش‬‫بیاید‬

24. ‫دیدگاه‬‫بازاریابی‬‫اجتماعی‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫فلسفه‬
‫جامعه‬(‫رفاه‬
‫مردم‬)
‫کننده‬ ‫مصرف‬
(‫خواسته‬ ‫ارضای‬)
‫شرکت‬
(‫سود‬)

25. ‫فرمول‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫دهه‬‫گذشته‬‫ممکن‬‫است‬‫در‬‫ده‬‫بعد‬‫کارساز‬‫نباش‬‫د‬
‫جدید‬ ‫سده‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫چالشهای‬
‫تغییردرگرایشها‬‫وارزشهای‬‫مشتری‬
‫رکود‬‫اقتصادی‬
‫افزایش‬‫رقابت‬‫جهانی‬
‫آلودگی‬‫محیط‬‫زیست‬
‫مجموعه‬‫ای‬‫از‬‫مسایل‬‫اجتماعی‬‫و‬‫سیاسی‬‫واقتصادی‬‫به‬‫صورت‬
‫فرصت‬‫و‬‫تهدید‬

26. ‫گسترش‬‫بازاریابی‬‫درسازمانهای‬‫غیر‬‫انتفاع‬‫ی‬
‫جدید‬ ‫سده‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫چالشهای‬
‫بیمارستانها‬‫مراکز‬‫دولتی‬‫احزاب‬‫و‬
‫نهادهای‬‫مذهبی‬‫مراکز‬‫غیر‬‫تجاری‬‫غیر‬
‫دولتی‬‫هم‬‫به‬‫بازارایابی‬‫روی‬‫آورده‬‫اند‬

27. ‫ا‬‫نفجار‬‫فن‬‫آوری‬‫اطالعات‬
‫جدید‬ ‫سده‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫چالشهای‬
‫اینترنت‬:‫شبکه‬‫های‬‫بزرگ‬‫رایانه‬‫ای‬‫بدون‬‫مالکیت‬‫یا‬‫مدیریت‬
‫مرکزی‬‫که‬‫هرنوع‬‫ارتباط‬‫را‬‫درجهان‬‫ممکن‬‫میسازد‬
‫با‬‫هزینه‬‫بسیار‬‫کم‬‫با‬‫مشتری‬‫ارتباط‬‫بررقرار‬‫میشود‬
‫همه‬‫شرکته‬‫ا‬‫میکوشند‬‫برای‬‫بازاریابی‬‫فروش‬‫و‬‫کسب‬‫اطالع‬‫ات‬
‫از‬‫این‬‫شبکه‬‫استفاده‬‫کنند‬

28. ‫جهانی‬‫شدن‬‫سریع‬‫نظام‬‫اقتصادی‬
‫جدید‬ ‫سده‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫چالشهای‬
‫امروزه‬‫هرشرکت‬‫کوچک‬‫یا‬‫بزرگی‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫درصحنه‬
‫رقابت‬‫جهانی‬‫قرار‬‫میگیرد‬
‫بسیاری‬‫از‬‫کاالها‬‫یی‬‫که‬‫خریداری‬‫مییشود‬‫در‬‫کشوری‬
‫دیگر‬‫طراحی‬‫و‬‫تولید‬‫میشود‬
‫بازاریابی‬‫جها‬‫نی‬‫چیست؟و‬‫بابازاریابی‬‫داخل‬‫کشور‬‫چه‬
‫تفاوتی‬‫دراد‬

29. ‫چشم‬‫انداز‬‫بازاریابی‬‫نوین‬
‫جدید‬ ‫سده‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫چالشهای‬
‫شرکتها‬‫باید‬‫مشتری‬‫گرا‬‫و‬‫بازارمحورباشند‬
‫توجه‬‫به‬‫محصول‬‫یا‬‫فن‬‫آوری‬‫کافی‬‫نیست‬
‫توجه‬‫به‬‫مشتریان‬‫جدید‬‫نمی‬‫تواند‬‫کافی‬‫باشد‬
‫حفظ‬‫مشتریان‬‫قدیم‬‫مهم‬‫است‬