دوازده راهبرد ساده در برگزاري يك كمپين موفق

1. دوازده راهبرد ساده در برگزاري يك كمپين موفق
www.IrPDF.com

2. www.IrPDF.com
مقدمه
اين متون تنه ا ايده هستند و نـه بـسته آمـاده برگـزاري كمپـ ين.
چندين "راهنماي كمپين" در ا ينترنت وجود دارند كه به شما ياد
مي دهند چگو نه كاره ايي مثل نوشـتن مطلـب بـرا ي رسـانه هـا را
انجام دهيد.
كمپين ها متفاوت هستند – يك نسخه مناسب همـه ب يمـاري هـا
نيست.
كمپين دانشجويان آمريكايي براي مخالفت با مجازات اعدام؛ كمپين بنگاه خيريه حيات وحش انگلستان عليه احداث
يك جاده خاص ؛ يا كمپين طرفداران اتحاد كشور هاي آفريقايي براي سهم بيشتر انرژ ي هاي تجديدپـذ ير در اقتـصاد
آينده، بعيد است همگي از يك نوع عمل، يك نوع مخاطب و يك نوع رسانه برخوردار باشند.
اين راهنماها به ساختار و استراتژ ي كمپين ها مي پردازند و در نتيجه موضوع مورد توجه آ نها چيزي است كه تقريبا
براي همه كم پين ها صادق است . وقتي آنها را بب ينيد، اين "ابزار" به نظر شما بس يار ب ديهي مي آيند، اما آنها سـاده و
گذرا هستند؛ چرا كه بسيار پايه اي هستند

3. بررسي واقعيت
آيا برگزاري كمپ ين واقعا لازم اسـت ؟ كمپـ ين مـ ي توانـد
كاري سرگرم كننده باشد ، اما اغلـب سـخت ، كـسالت بـار،
نااميد كننده و بي نتيجه است.
اين كار حتي هنگام ي كه ه يجان انگيـ ز اسـت ، كمـ ي بـه
توصيف چار لي وات از همكاري 20 ساله با گروه رو لينگ
استون شباهت دارد. يك سال نواختن و 19 سال انفعال.
معمولا هنگـام ي بـه سـراغ كمپـ ين مـ ي رونـد كـه تمـام
روش هاي ديگر شكست خورده باشد. و اين رو شها شامل
www.IrPDF.com
و (society conversation with) گفتگــو بــا اجتماعــات
ترغيب مردم به داشتن علائقي غ يرمعمول است . اين به معن ي بنيان نهادن و پشت يباني فرآ يندي است كه در حالـت
عادي غ يرمرسوم يا به عبارت ي "خارج از عرف " است. هميشه هنجارها به شما فشار م ي آورند تا كمپ ينتان را متوقـف
كنند و موضوع مطرح شده را به داخل چارچو بها باز گردانند.
اگر س ياست به معنا ي 'هنر مد يريت ممكن ها ' است، كمپين علم و هنر دگرگون كردن ممك نهاست. اگر اين كـار ر ا
درست انجام دهيد، يك كمپين مي تواند حاميان خود را آنقدر دلگرم كند تا براي هدف بعدي نيز بـه فعاليـ ت خـود
ادامه دهند . اما كمپ ين هايي كه ساختار درست ي ندارند يا رو ي هدف درست تمركز نم ي كنند، مانند بالن هـ اي هـوا ي
داغ بزرگ ي هستند كه با سوزاندن آرمانگرا يي و حسن ن يت، تنها تا زمان ي كه ا ين آتش بعلت نبود سوخت خفه شود ،
در آسمان ماند هاند.
بنابراين، قبل از هر كار ي از خود ب پرسيد: آيا من واقعا به كمپ ين نياز دارم؟ يا مي توانم با رو شهاي معمول، آنچـه را
مي خواهم به دست ب ياورم ؟ آيا م ي توانم آن را بخرم ، يا با يك درخواست مودبانه يا يك لا بي گري آرام ، يا به وسـ يله
مبادله يا از طر يق يك روش س ياسي به آن دست يافت؟ تنها زماني با يد به كمپ ين فكـر كن يـ د كـه ا يـ ن رو شهـا را
آزموده باشيد.

4. 1. انگيزش ! نه آموزش
كمپين از موانعي كه در راه فعاليت وجود دارند، مي كاهد و انگيزه فعاليت را زياد مي كند تا جايي كه:
...خرگوش داخل گودال بپرد..
...سگ از داخل حلقه بجهد..
...رييس جمهور حكم را امضا كند..
... مسافر سوار قطار شود..
و غيره ...
www.IrPDF.com
در مق ايسه،آموزش يك تجربه بسط دهنده است . در ا ينجا آموزش از مثال هـ ايي
براي آشكار كردن لا يه هاي مسأله استفاده مي كند و گرچه اطم ينـان را كـاهش
مي دهد اما ادراك را افزايش مي دهد.
كمپين انگيزه مخاطب ين را به بالاتر ين حد م ي رساند، ام ا دانـش شـان را افـزا يش
نمي دهد. سعي كنيد در كمپ ين ها از آموزش استفاده كن يد، و بـد ين طر يـ ق بـه
اين دور باطل كه در آن تنها مساله تان را به نمايش مي گذاريد و آن را تغيير نمي دهيد، پايان دهيد.
بطور حتم هر كمپ يني، اثرات آموزش ي نيز دارد اما آن آموزش در عمل و از طر يـ ق تجربـه مـ ي باشـد ، نـه از طر يـ ق
افزودن دانش . بعلاوه، دانش زماني كه افراد را به تحرك واندارد، قدرت ن يست. اگر دانش واقعا قدرت ي داشت، جهـان
را كتابداران اداره مي كردند.
2. تحليل نيروها
شما مي دانيد چه چ يزي بر ايتان مهـم اسـت . همچنـ ين مـ ي دانيـ د كـه چـه
چيزهايي نياز به تغييـ ر دارنـد . از خودتـان بپرسـ يد: چـرا ا يـ ن تغ ييـ رات رخ
نمي دهند؟
سعي كنيد يك نمودار از ن يروهايي كه مخالف و موافـق آنچـه ما يليـ د اتفـاق
بيفتد رسم كنيد.
افراد، انستيتوها و سازما ن هايي را كه درگ ير مساله هستند لحاظ كن يد و حساب كن يد كه دق يقا كدام بخش از ساز و
كارتان را مي خواهيد براي رسيدن به هدفتان تغيير دهيد.
وقتي پتانسيل هاي موافق و مخالف را تع يين كرديد، در نظر بگيريد كه مخاطب مورد نظر شما در هر مرحله كيست.
به مساله از نقطه نظر آ نها نگاه كنيد.
تجزيه و تحليل كنيد: حالا چطور مي توانيد نيروهاي له و عليه را براي غلبه بر موانع موازنه كنيد؟
اگر جواب اين سؤال را نمي دانيد چطور مي توانيد هدفي را براي رسيدن انتخاب كنيد؟

5. 3. ساده اش كن، احمق جون!
كمپين ها مورد نياز هستند چون براي حل يك مشكل ضروري بايد عموم را از آن آگاه كرد.
مشكلات غ ير فور ي شايد نياز به آموزش يا اطلاع رساني داشته باشند . اما اين لـزوم كمپـ ين هـا را از بـ ين نمـ ي بـرد .
كمپين ها تمرين برقراري ارتباط هستند.
انگيزش تاثير گذار به سادگي در پيام و هدف نياز دارد و پيگيري فقط يك مساله در يك برهه زماني خاص. استفاده
از يك " دعوت به عمل" ساده و بدون ابهام كه نيازي به تعريف و توضيح ندارد.
اخطارهاي مربوط به آتشسوز ي را كه رو ي در اتاق هاي هتل با آن برخـورد
مي كنيد، در نظر بگيريد. اگر شما د
ر يك هتل اقامت داشت يد و بـو ي دود بـه مـشامتان رسـ يد انتظـار يـ افتن
دستورالعمل هايي را دار يد كـه تقر يبـا شـب يه بـه ا يـ ن هـستند : اگـر دچـار
آتشسوزي شديد –زنگ خطر را بزن يد- فورا به مكان امن برو يد- بـه گـروه
آتشنشاني خبر ده يد. اين، حداقل اطلاعات لازم را در اخت يار شما م ي گذارد، اطلاعا تي كه دق يقا با موقع يـ ت تطبيـ ق
دارند. اين همان " دعوت به عمل " با ترتيب درست است. شما از مهما نها نمي خواهيد كه بدنبال تلفن بگردند تا به
آتشنشاني خبر دهند. آن ها اول بايد به يك جاي امن بروند.
با اين حال بس ياري از كمپ ين ها تلاش دارند بر مفهوم بحث نظر ي تكيه كنند . آن ها احتمالا دستور العملي شبيه بـه
اين خواهند داشت:
اگر با آتشسوزي برخورد كرديد :
1. با همسايگانتان يك شبكه ارتباطي ايجاد كنيد.
اگر با آتشسوزي برخورد كرديد :
1. زنگ خطر را به صدا درآوريد
2. سريعا به يك جاي امن برويد
3. با آتش نشاني تماس بگيريد
2. مباحث نظري مربوط به فرايند اشتعال، آثار مواد سوختن ي، اكسيداسيون و يـون
پلاسما را توضيح دهيد. مسأله را از نظر ابعاد عدالت اجتماعي و اقتصادي بررسي
كنيد.
3. به مقامات تصميم گيرنـده در مـورد لـزوم اسـتقرار يـك مركـز مناسـب بريگـا د
آتشنشاني، جلوگيري از آتشسسوزي و فرهنگ آموزش دهيد.
www.IrPDF.com

6. 4.اجزاي صحيح، ترتيب درست
اخطار آتش شامل اين مراحل بود :
هشدار
> صف بندي
> مشاركت
> اقدام به عمل
اين اخطار به ما مي گويد :
اين مساله مورد نظر است) ) « آتش »
صف بندي) ) « ما همه در خطريم »
مشاركت) ) « از اين طرف »
www.IrPDF.com
اقدام به عمل) ) « خارج شويم »
به عنوان يك محاوره، اين روند بس يار ساده و صر يح است . اين محاوره كوتاه به مـا كمـك مـ ي كنـد تـا بـدان يم كـه
درمقابل آتش چه با يد بكن يم. يك كمپ ين واقع ي شايد از ا ين مورد طو لاني تر و كندتر باشد امـا رونـد اصـل ي همـ ين
است.
را (يعنـ ي « حريـ ف » يك طرح كمپ ين مرسوم، شا يد چ يزي شبيه به ا ين باشد كه هم مشكل را مطرح م ي كند و هم
مسوول مشكل را) و هم راه حل را.
كمپين شامل مجموعه اي
انديشيده شـده از تبـادل
اطلاعات و افشاگري است
كـــه تـــلاش مـــ يكنـــد
را از وضعيت « مخاطبان »
بــي تفــاوتي بــه وضــعيت
دلنگرانــــي (بخــــشي از
آگاهي)، بعد به عصبانيت
و مشاركت در فعاليت هـا
(محرك) و در نهايت به خشنودي سوق دهد . اگر اين موضوع اتفاق بيافتد، شرك ت كنندگان و حاميان كمپين آمـاده
قدم هاي بعدي خواهند بود.
اگـر .« ؟ خُـ ب كـه چـي » : البته اين اجزا به خودي خود مف هومي ندارند . آن ها تنها باعث پاسخ به ا ين سؤال م يشوند
همه آن ها را با هم انتقال دهيد ، ه يچ كس شما را در اجراي كمپ ينتان همراهي نخواهد كرد . يك كمپين خوب بايـد
مثل يك كتاب يا نمايشنامه باشد كه در آن محصول نهايي مهم ولي نامشخص است.
و صلح سـبز سـايت WWF ،(Friends of the Earth) « دوستان زمين » يك مثال خيلي ساده، طومار است. براي مثال

7. www.IrPDF.com
كه ديگر وجود ندارد) را به عنوان يك طومار الكترونيك ايجاد كردند تا بتوانند بيش از 10 ) www.ClimateVoice.org
ارسـال كننـد . روز برگـزاري كنفـرانس، COP ميليون پيام حاوي دلنگراني مردم را به دول تهاي شـرك ت كننـده در 6
ضرب العجل قطعي كمپين را مشخص م ي كرد و برگزاركنندگان كمپين نيز آستانه پايان كـار خـود را بـا اعـلام 10
و يك شمارنده بود كه فرصت باق يمانده « شاخص دما » ميليون پيام، مشخص نموده بودند . وب سايت نيز داراي يك
و تعداد امضاهاي موجود را نشان مي داد. بسياري از طومارهاي الكترونيك امروزي نيز از همين سيستم استفاده مي
.(http://passport.panda.org كنند. (مثلا
www.StopTorture.org در كمپـين SMS يك م ثال دراماتيك تر استفاده عفو بي ن الملل از نامه و اين روزها ايميـل و
براي لابي كردن به منظور آزادي بازداشت شدگان است.
عفو بي نالملل بطور خاص در پاسخ گيري موفق است. براي مثال به اين نامه توجه كنيد :
«(!!!www.StopTorture.org ) اخبار خوب از توقف شكنجه »
(DRC) جمهوري دموكراتيك كنگو
درخواست فوري مرتبط با جمهوري دموكراتيك كنگو به موفقي تهاي دست يافته اس ت. جـين مـارني
روسيمبوكو، كارمند عال يرتبه سازمان ملل بدون محاكمه در 10 ژانويه آزاد شد - همان روزي كه مـا
كمپين را شروع كردي م. جين موكانيروا، فعال حقوق بشر نيز 14 ژانويـه بـدون محاكمـه آزاد شـ د. بـا
هيچكدام از اين افراد در طول بازداشت بدرفتاري نشد هرچند كه از آ نها خواسته شده تا اطلاع ثانوي
هر روزه وضعيت خود ر ا به پ ليس گزارش دهن د. در حدود 100 بازداشت شده ديگر نيز هنـوز توسـط
پليس بازداشت شد هاند و ما به دنبال آزادي آ نها هستيم.
تشكر فراوان از همه كساني كه درخواس تهاي خود را در اين مورد ارسال كردن د. بدون شك ايمي لهـا
و نام ههاي شما سهمي عمد هاي در ازادي ايـن افـراد داشـتن د. بـراي اطلاعـات بعـدي و داسـتا نهـاي
http://www.StopTorture.org موفقيت درباره ديگر درخواس تهاي فوري، لطفا به تاز ههاي هر مورد در
مراجعه كنيد
توسط صلح سبز بود. كشمكش ميان فعالان صلح سبز و كمپـاني Brent Spare مورد بزرگ تر، اشغال تاسيسات نفتي
شل، براي ما هها ادامه پيدا كرد و روزانه توسط تلويزيون، راديو و ديگر رسان هها پوشش داده شد.
نشان دادن مشكل ممكن است باعث جلب دلنگراني افراد شود اما به تنهايي آنان را درگير عمل نخواهد كرد . اگر به
مردم دلنگران نشان داد كه راه حلي وجو د دارد و آن ها مي توانند عصباني شوند . به آن ها نشان بدهيـد كـه فرصـت
ايجاد تغيير و عملي كردن راه حل وجود دارد و شيوه عمل را به آن ها نشان دهيد و شرايط مـشاركت آ ن هـا فـراهم
خواهد آمد.
كمپين ها درباره دانستن چيزي نيستند - مـثلا دانـستن راه حـل - بلكـه بـه مـشاركت مـردم در شـكل دادن بـه
رويدادهايي مربوط هستند كه باعث عملياتي شدن آن راه ح لها م يشوند.

8. www.IrPDF.com
5. از آنجايي آغاز كنيد كه مخاطبان شما قرار دارند
"از آنجــايي شــروع كنيــد كــه مخاطبــان شــما هــستند" يكــي از اصــول
شناخته شده بازاريابي است.
فروشنده تلاش م ي كند با افزودن ارزش، ام كانات جانب ي و كاربرده اي مفيد
شما را وادار كند چيزي بخريد.
يك بازارياب در پي اين است كه د ريابد شما چه مي خواهيد، كارتان چيست
و به چه فكر مي كنيد؟ در نتيجه محصولي پيشنهاد مي كند كه مناسب شما باشد.
هنگام برقراري ارتباط، تحق يقات بازار يابي خود را انجام ده يد. به عنوان مثال، شما بايد عده اي از اعضاي يك شوراي
محلي را ترغ يب كن يد تا تصم يمي درباره جنگل بگ يرند. براي شم ا اهميت جنگـل بـه عنـوان مكـان ي بـراي زنـدگ ي
قورباغه ها يا بركه آب است ؛ در حال ي كه مشخص ن يست بر اي ديگران هم مسأله همـ ين باشـد . ممكـن اسـت بـرا ي
ديگران اين جنگل م حل دو يدن باشد يا 50 درصد از ساكنان حوزه انتخاباتي آنان باشند . شما جنگل را م ي بينيد اما
آنها الوار يا محل نرمش را مي بينند. مسأله را بگون هاي طراحي كنيد كه با مسائل آنها هم هماهنگ باشد.
جريان جوجه ها را فراموش نكن يد. در دهه 1970 يكي از سازمان هاي امدادرساني يك پروژه موفقيت آميز توسعه در
بخشي از آفر يقاي شرقي طراحي كرد. آنها م ي خواستند ايده آن را برا ي كليه روستايان مطرح كنند. بنابراين گروهي
را همراه يك ف يلم كوتاه برا ي نمايش و توض يح پروژه به روستاها فرستادند . فيلم ساخته شد و بـه روسـتاها ي مـورد
نظر ارسال گرد يد. پس از آن، يك پژوهش مشخص كرد كه اكثر روست اييان فيلم را با عنوان "جوجه هـ ا" بـه خـاطر
مي آورند. سازمان گ يج شده بود . جوجه ها ه يچ ارتباط ي با اين پروژه نداشتند . آنها فـ يلم را بـاز بيني كردنـد . در يـ ك
نماي بسيار كوتاه ف يلم يكي از خودروه اي سازمان از كنار كلبه اي عبور م ي كرد و در نت يجه تعداد ز يادي از جوجه ها
به سمت صفحه حركت م ي كردند. متأسفانه در روستاهاي مورد نظر جوج هها نمادي از سـلامت ي بودنـد و در نت يجـه
اين بخش جذاب ترين و يژگي فيلم بر اي روستاييان بود . (شايد اعتبار داستان تا حد ي مشكوك باشد اما نمونه خوب ي
است)
6. ساخت يك مسير بحراني
همه مسائل پيچيده هستند، اما كمپين شما نبايد اين گونه باشد.
مسائل مانند فركتال ها هستند – حت ي اگر به بخ شهاي كوچك تقـس يم
شوند همچنان به پ يچيدگي تصوير اصـل ي هـستند . بـه جزئ يـ ات واقعـ ي
برگرديم، س ياست هاي شهر، روستا يا خ يابان شـما ماننـد س ياسـت هـ اي
شوراي امنيت سـازمان ملـل اسـت . امـا بهانـه اي بـر اي پيچيـ ده كـردن
ارتباطات نيست.
پيچيدگي انگيزه ها را از ب ين م ي برد، باعث م ي شود مردم احساس گ يجي كنند – و اگر آنها احـساس گ يجـ ي كننـد،
فكر خواهند كرد كه شما در گير و دار حل مسأله هم شده ايد و صحب تهايتان ارزش گوش كردن ندارد.

9. www.IrPDF.com
در آلما ني اصطلاحي وجود دارد : "ريسمان قرمز " كه به معن اي خط مهمي است كه از ميان يـ ك تـصو ير، مكـان يـ ا
فرايند پيچيده م ي گذرد. كمپين شما با يد مانند ر يسمان قرمز باشد . كمپين نم ي تواند همه تصو ير باشد . به جـ اي آن
بايد يك راه، يك ردپا، يك مسير عبور، يك مسير بحراني باشد. تلاش نكنيد تمام مسأله را مطـرح كن يـ د، هرچقـدر
هم كه وسوسه انگيز باشد . كمپين خودتان را مطرح كن يد – چگونه فكر م ي كنيد، مشكل به گونه اي كـه شـما آن را
مي بينيد، راه حل هايي كه به نظرتان م ي رسد، فرصت هايي كه م ي بينيد – فقط و فقط بر كمپ ين مـورد نظـر تمركـز
كنيد و نه هيچ چيز ديگر.
در هر مرحله آن قدر توقف كن يد تا به اهداف آن برسيد. هر مرحله خودش يك هدف بـزرگ يـ ا كوچـك اسـت . بـه
عنوان مثال شا يد لازم باشد شما پ يش از آغاز حركت به مرحله بحران ي آگاهي درباره وجود يـ ك مـشكل برسـ يد يـ ا
تعدادي از تصميم سازان را در موردي مطلع كنيد. در برابر وسوسه ارائه "تصوير كلي" مقاومت كنيد.
كمپين را به صورت يك سري مراحل كه هر يك به ديگري مي انجامـد طـر ح ريـ زي كنيـ د – ماننـد بـاز ي دومينـو .
مسيرهاي بحراني مي توانند به صورت مراحل متعدد طراح ي شوند – بر اي مثال در سطح هدف نهـا يي كمپ ـين، در
سطح برنامه ريزي كمپين و در سطح يك پروژه.
يكي از كمپين هاي صلح سبز موضوع را مـشخ ص تـر مـ ي كنـد . مأموريـ ت بلندمـدت (Brent Spar) مثال برنت اسپار
كمپين "پاكسازي درياها" بود. صلح سبز پيمان كنترل آلودگي آتلانتيك شمال شرقي (كميسيون پاريس و اسلو) را
به عنوان فشار ي سياسي كه از طر يق آن مي توانست مثـا لي از بكـارگ يري مـسؤولانه از اق يـ انوس هـا را نـشان دهـد،
انتخاب كرد.
سازمان جلو ي ريخته شدن زباله ها را يكي پس از ديگري گرفت، ابتدا با زبال ههاي راديواكتيو شروع كرد و پس از آن
زباله هاي جامد، سپس مواد نفت ي و اكنون مواد ش يميايي خطرناك. كار ا ين سازمان در اواسـط دهـه 1990 از آنجـا
آغاز شد كه قانون به برخي صنايع نفت ي اجازه مي داد زباله هاي خود را به در يا بر يزند. بنابراين منطق نه ايي كمپـ ين
همين بود كه توانست مرحله به مرحله به آن برسد.
در سطح پروژه ، استراتژي اشغال تأس يسات بلااستفاده در فصل ص يد بود كه پ يش بيني مي شد در طول آن ارتباطات
و كار س ياسي اجازه دستيابي به تغ يير تصم يم را تضم ين م ي كند. (همچنان كه ا ين اتفاق افتاد و كمپـ ين بـه هـدف
خود يعني تغيير سيستم در 20 ژوئن رسيد)
"تعدادي سوراخ در تشك با دي اقتصاد غرب به وجود آمده – و همراه آن بزرگت رين آشغال در جهان ... يك روي ـداد
مملو از قط ببند يها و نمادهاي غيرماهرانه" – سيمون بارنز، روزنام هنگار
تلاش كن يد نيروهاي همراه و مقابل را مشخص كن يد. طرحي از مشكل آماده كن يد – مردم، سازمان هـا و نهادهـا يي
كه درگير مسأله اند – دقيقا حساب كنيد مايليد چه ساز و كاري را براي رسيدن به تغييرات دلخواهتان اتخاذ كنيد.

10. « غيرقابل قبو لها » 7.كمپين براي
ممكن است كمپين شما درباره يك موضوع باشد
اما براي اينكه مردم در آن شركت كنند، لازم است
دقيقا جبهه مورد نظرتان را مشخص كنيد. انتخاب
همين جبهه كار بسيار سختي است.
كمپيني كه بـه شـيوه اي قدرتمنـد، توسـط جمـع
كــوچكي از افــراد حمايــت مــي شــود نيــاز بــه
سازماندهي قوي دارد.
اين كمپـين، ممكـن اسـت چنـد دهـه، يعنـي تـا
زمانيكه حمايت كنندگان آن انرژي داشته باشند، طول بكشد . اما براي كسب موفقيـت، كمپـي ن هـا نيـاز بـه جـذب
كمك هاي وسيعتر و بيشتري دارند، براي دريافت اين كم ك ها شما اغلب نياز داريد كه بر جزئيات و ظرايـف تمركـز
كنيد.
عموما، مساله يافتن بخش هايي از يك موضوع يا دغدغه است كه بـراي گروهـي پرتعـداد از مـردم نيـز مثـل شـما
غيرقابل پذيرش ب اشد. بايد بفهميد دقيقا چه چيزهايي در آ ن ها اين انگيزه را ايجاد مي كند كه از مساله مـورد نظـر
شما حمايت كنند . معمولا بهترين كار اين است كه بر قسمتي كوچك از مشكل تمركز كنيد كه تا 99 ٪ براي مردم
غيرقابل پذيرش است، نه اينكه به كل موضوع كه فقط 1٪ مردم با آن مشكل دارند بپردازيد.
در اوال دهه 80 ، من عضو گروه برگزار كننده كمپين دوستان زمين بودم . دستور كار ما اين بود كه كمپيني بـزرگ
براي حفظ حيات وحش از مضرات توسعه كشاورزي برگزار كنيم . پوشش گياهي در حال تخريـب بـود، علفزارهـاي
قديمي شخم زده مي شد و مواد دفع آفات نباتي در همه جا پراكنده م يشد.
اما باور عمومي بين مردم و روزنام هها هنوز اين بود كه توسعه كشاورزي براي منطقه حومه مناسب است و كشاورزي
خـب ! تـو نمـي خـواي چيـزي بـراي » : لازم است تا حدي كه گزارشگر محيط زيست روزنامه گاردين از من پرسيد
«؟ خوردن داشته باشي
گرچه ما حمايت هاي گسترده اي داشتيم، اما موضوع هنوز گيج كننده و پيچيده بود . هيچ نشانه آشـكاري از صـدمه
ديده نمي شد. ما نياز به موضوعي داشتيم كه به سادگي در حيطه غيرقابل قبو ل ها بگنجد تـا بـا آن بتـوانيم تـصوير
خيال برانگيز كشاورزي مدرن را خنثي كنيم.
مراجعه كردم و تصميم گرفتن سوزاندن زمين ها را در دستمايه قـرار FOE من به فايل ها و شبكه رايانه اي گروه ملي
دهم.
ما يك خبر در جايگزي نهاي تكنيكي منتشر كرديم و يك شبكه رايان هاي خبري بوجود آورديم. آن تاسبتان هوا گرد
و پرباد بود . سوختن زمين ها، مشكلات و صدمات زيست محيطي بيشتري نسبت به س اير اوقات بـه وجـود مـ ي آورد.
اين بار، عصبانيت كشاورزاني كه مزارعشان دستخوش اين آتش ها مي شد، دكترهايي كه بيمارسـتا ن هايـشان در اثـر
زيادي دود بسته مي شد، مردمي كه پرچي ن هاي خان ههايشان مي سوخت و پليس كه مجبور بود به تصادفات بسياري
كه به خاطر دود ايجاد مي شد، رسي دگي كند همه و همه به يك نقطه مشترك ساده رسيدند كه عبارت بود از وادار
«! متوقف اش كنيد » به اعمال كنترل دقي قتر و شديدتر. حالا ما وارد عمل شديم و گفتيم FOE كردن
www.IrPDF.com

11. به اين ترتيب سوزاندن مراتع متوقف شد اما نتيجه مهمتر اين بود كه اين مساله پرس ش هاي ديگري درباره گسترش
كشاورزي برانگيخت و راه را براي كمپي نهاي ديگر باز كرد.
به موضوع تان نگاه كنيد . قطعا مثل يك عكس هوايي از يك شهر پر از سايه هاي خاكستري خواهد بـود . بـر منطقـه
انتخاب شده تمركز كنيد . كنتراست را بالا ببريد تا وقتي كه سياه و سفيد شود . اين چيزيست كه شما بايد مد نظـر
قرار دهيد. از همين نقط ههاي سياه كارتان را شروع كرده، تغيير ايجاد كنيد.
8. باعث چيزهاي واقعي شويد : وقايع ! نه مباحثات
وقتي از هارولد مك ميلان، نخست وزير انگلستان، سوال شد كه
وقايع عزيزم، » سخت ترين چيز در اداره كشور چيست، جواب داد
« وقايع
بحث نك نيد، عمل كن يـ د. وقـ ايع مـصالح س ياسـت هـستند - چـه
سياست هاي رسمي، چه س ياست هاي اقتصادي و چه س ياست هاي
شخصي.
اخبار درباره ا يده ها يا مفـاه يم نيـ ستند، اخبـار دربـاره چ يزهـ ايي
صحبت م ي كنند كه اتفاق افتاده اند. هر روز از خود بپرس يد كه كمپ ين در حال چه كار ي است؟ فعل در حا ل انجـام
شدن چ يست؟ آ يا مشغول شروع چ يزي هستيد ؟ يا چاپ چ يزي ؟ يا مسدود كردن جايي ؟ يا نجات دادن چيـ زي ؟
يا اشغال كردن محل ي ؟ يا راهپ يمايي در ج ايي ؟ يا لا بي كردن با كسي ؟ يا نقاشي كردن چيزي ؟ يا ... ؟ از خودتان
بپرسيد كه چه كاري داريد مي كنيد ؟
بسيار اتفاق م ي افتد كه كمپ ين ها مشغول جمع آوري اطلاعات يا انتشار آن بين كساني هستند كه در حال حاضر نيز
با آن ها موافقند . بسيار ر ايج است كه كمپ يني ايجاد تغيير عملي مورد نياز در زندگي روزمـره را فرامـوش كنـد و در
دام پاسخگو يي دائمي به تب ليغات د يگران گرفتار شود . گرفتار شدن در اين دام ساده است . سازمان هاي برگزاركننده
كمپين ها فقط در پاسخ به دعوت يا توجه ديگران كمپ ين م ي گذارند و اين ه م فعا ليت است. اما نب ايد فراموش كنند
كه هدف آ نها تغيير دادن چيزهاي واقعي است.
بخـصوص ه نگـام ي كـه بـ ي خـشونت باشـند و ،(Direct Action) معمولا مؤثرترين وقايع، كن شهاي مستقيم هستند
بتوانند بر پ ايه هاي اخلاقي يا علم ي يا اقتصاد ي توجيه شـوند . در ايـ ن حالـت كمپـ ين هـا ب يـ شترين حم ايـ ت را دارا
خواهند بود. اما بسياري از شيوه هاي موثر ديگر هم وجود دارد. واقعه مي تواند يك كنش قانوني با زمان بندي مناسب
Environment ) باشد، مثلا يك درام در دادگـاه . مـ ي توانـد افـشاگر ي باشـد، ماننـد يكـ ي از فـ يلم هـ اي تحقيقـ ي
.(Investigations Agency
www.IrPDF.com

12. 9. آنچه منظورتان است را بگوييد
يك كمپ ين مستق يما يا غ يرمستقيم، شامل قانع كردن د يگران دربـاره
اين نكته است كه نه تنها شما حرف درسـت مـ ي زنيـ د بلكـه آن قـدر
درست مي گوييد كه آنها بايد عملي انجام دهند.
ما هر روزه در معرض چند هزار پ يغام هست يم. تقريبا همه آنها ناد يـ ده
گرفته يا دور انداخته مي شوند. تنها معدودي مورد توجه قرار مي گيرند
و هر آنچه كه فهم پ يغام را مش كل تر كند، باعث م ي شود تا كمتر مورد
توجه قرار بگيرد.
راحت ترين كار ي كه شما م ي توانيد انجام ده يد تا به پ يغامتان كمك كن يد اين است كـه صـر يح و مـستق يم باشـ يد.
"باهوش" بودن را فراموش كن يد. هنگامي كه از ه يچ راهي به نت يجه نرس يديد (كه احتمال آن بـس يار ز يـ اد اسـت ) :
آنچه منظور شماست ب يان كن يد. (تلاش كن يد مرتبط صحبت كن يد – هنگام ي كه مخاطبان آن را دريافتنـد، همـان
شيوه صحبت آنها را پيش بگيريد).
نام كمپ ين نكته مهم ي است. يكي از موف قترين كمپين هاي ضد جاد ههاي ماشين رو در انگستان "مشتزني را متوقف
بود. كمپين مربوط به دهه 1970 مي شود و هدف آن متوقف كردن سـاخت راه ماشـ ين رو در "Stop the Box كنيد
مركز لندن بود . كمپين موفق شد: امروز شما مي توانيد در كنار بخ شهاي نيمه كـاره اي كـه سـاخته شـده راننـدگ ي
كنيد و مسيرهاي فرعـي، تقـاطع هـاي ناتمـام و اتـصالات باق يمانـده را بب ينيـ د. (بـه عنـوان مثـال نگـاه ك نيـ د بـه
هنگــامي كــه بــه Whitstable House دوربــين - http://www.bbc.co.uk/london/travel/jamcams/camloco/547304.shtml
سمت غرب باشد مسيرهاي نيمه كاره را نشان مي دهد). كمپين هاي ديگر با نام هاي پيچيده به نتيجه اي نرسيد.
مسلما اسم تنها يك مؤلفه است اما اسم هاي گيج كننده ه يچ كمك ي نمي كند. به عنوان مثال چـه كـس ي در يـ ادش
مخفف چيست؟ هر دوي آنها از سازما نهاي كمپين خوب دهه 1990 اما با نا مهايي بود كه SAFE يا ALARM مي ماند
بايد پيش از انجام هر ك اري توضيح داده م ي شد. كمپين "مشتزني را متوقف كنيد" نام خود را در عنوان داشـت . بـا
مصاحبه هر فردي از كمپين با راديو يا تلويزيون، ژورناليست عاملي براي مطرح شدن كمپين بود. (در اصل نام خوب
براي كمپين هدف آن را در همان عنوان خود دارد)
10 . تضاد را در وقايع بيابيد و خبر بسازيد.
اين معمولا باعث سو تفاهم مي شود. ناسازگاري و تضاد در ذات كم پين است . بـدون
تضاد منافع و علائق كمپين لازم نخواهد بود.
اين به معناي ترويج تضاد ، برخورد يا پرخاشگري نيـست .بـراي مثـال صـلح سـبز از
روش هاي بي خشونت بهره م ي گيرد تا با مسائلي كه معتقد است از نظر اخلاقي و يـا
فني اشتباه است برخورد نمايد.
www.IrPDF.com

13. www.IrPDF.com
كمپين ها هنگامي خبرساز مي شوند كه تغييري ايجاد كنند ، تفاوتي بوجود آورند يا به گونه اي متفاوت رفتـار كننـد .
تضاد در عقايد تنها براي فرهيختگان يا نظريه پردازهاي سياسي جالب است . آنچه براي بقيـه مـا قابـل توجـه اسـ ت
اينست كه چه كسي مطرح م ي شود، چه چيزي تغيير مي كند، چگونه من ، خانواده ام و زندگي ام را تحت تـاثير قـرار
مي دهد و چگونه ادامه مي يابد. به عبارت ديگر ، چيزي كه مهم است "پي آمدها" است. هر يك از سب كها و رو شها
كه اتخاذ شود، ماهيت برگزاري كمپين مبارزه براي بازتو زيع قدرت از طريق بكاربردن تاثير (تفوق) است. براي مثال
مي توان به افزايش تاثير مصر ف كنندگان بر محصولات غذايي اشاره كرد . نه كشاورزان و نه حتي كشاورزان ارگانيك ،
هيچ يك باعث رشد كشاورزي ارگانيك نشدند، بلكه اين تاثير مصر فكنندگان بوده است.
اخبار، به واسطه وقاي ع با سياست در ارتباط است . وقايع همچنين همان چيزي است كه چشم انـداز (ديـد گاه) مـا را
عوض مي كند. گاهي اوقات كمپين ها به لحظه اي تع يين كننده دست مي يابند كه در آن جامعه، يا يك شخص بر سر
انتخاب يكي از دو گزينه مخالف تقلا مي كند و ب ايد گزينه جديد را برگزيند . كمپين در باب اجبـار در تغييـر وضـع
موجود است. بنابراين تضاد در بطن آن است، در واقع بسياري همين تعريف را از كمپين دارند.
اين يكي از دلايلي است كه اخبار بر روي تضادها تم ركز مي كند. تغ ييرات مهم با مخالفـت شـد يد روبـرو مـ ي شـود .
پراهميت ترين دگر گوني ها، خشم آلودترين درگي ري هاست. "بدون درگيري " معمولا به معناي ايـن اسـت كـه خبـر
چنداني نبوده است.
تضاد اغلب اخبار را آشكار م يكند، و در نتيجه افرادي به آن علاقمند مي شوند. در سال 1980 من مشغول راه اندازي
صندوق حم ايت حيات وحش بودم و ما تصميم گرفتيم تعدادي گل پامچال وحشي ( يك گل زرد رنگ كوچك ) در
تپه پريمروز (پامچال) در مركز لندن بكاريم.
تپه پريمروز تحت كنترل رويال پارك بود و مدت ها بود كه پوشـش گيـاهي وحـشي خـود را در اثـر پـاكيز ه سـازي
شيميايي از دست داده بود . ما يك مدرسه محلي يافتيم كه م ي توانـست درپـرورش پامچـال بـه مـا كمـك كنـد و
همچنين خانم مسني را كه به ياد داشت در دوران كودكي از آن محـل گـل پامچـا ل چيـده اسـت . بـا ايـن وجـود
روزنامه ها هنوز به موضوع علاقمند نبودند . تا اينكه رويال پارك بسيار غير منتظره درخواست ما را رد كرد . حـالا مـا
داستاني داشتيم كه به كار روزنامه ه ا مي امد: بوروكراسي در مقابل افراد معدودي كه مي خواهند كار درسـت انجـام
دهند! كارمند روزنامه در ان سوي خط تلفن فكر م يكرد آن يك درخت است و م يپرسيد "قدش چقدر است؟"
اين خبر در صفحه اول روزنامه نشنال آبزرور به چاپ رسيد.
گل هاي پامچال دو چيز ر ا به من آموختند . اول: وجود تضاد ، به همراه جزئيات م فيد كه قابـل دسـترس عكاسـان و
مطابق علايق مردم باشد مفيد است . دوم: اين كاملا تازه نبود . اين يك فرمول است كه روزنامه از مدت ها پيش بـر
طبق آن عمل مي كنند. اخبار معمولا شب يه اين است - روايتي جديد در داستان ي قديمي. اين خود نكات منفي دارد
اما اين همان چيزي است كه مطبوعات بيش تر دوست دارند.
اگر شما كمپيني داشته باشيد در تضاد با فرد، يا مكاني خواهد بود. و اين فرصتي براي خبرساز شدن است.

14. 11 .از طريق تصاوير رابطه برقرار كنيد
در هر مرحله، كاملا به گا م هاي موجـود در كمپـ ين فكـر كن يـ د و
برنامه رسيدن به هدف را از آخر به اول تنظيم نماييد.
اگر م ي خواهيد كه س ياستمداري حكمي را امضا كند، آن را طوري
بنويسيد كه انگار خبر صفحه اول روزنامه است. در اين تصو ير چه
چيزي بايد موجود باشد تا باعث رويداد مورد نظر شما شود ؟
www.IrPDF.com
از مس يربحراني خود ايجاد كن يد و دق يقـا بررسـ ي storyboard يك
كنيد كه چه چيزي باعث واقعيت يافتن آن مي شود. اگر نتوانستيد
اين مسير را بيابيد، هدف خود را تغيير دهيد. البته سعي نكنيد وظيفه رسان هها را هم خودتان بر عهده بگيريد. سعي
نكنيد "كاريكاتورها"ها را خودتان نقاش ي كنيد. وقتي موضوع مورد نظر شما به يك كاريكاتور س ياسي تبديل شـود،
شما به هدف خود رس يده ايد، اما سع ي نكنيد پيشاپيش تيتر اخبار ي ر ا كه علاقمنـد هـست يد در كار يكـاتور باشـند ،
بنويسيد. شما ب ايد باعث تغ ييرات واقع ي شويد، اما اجازه ده يد كه مطبوعات عناو ين خبـري و كار يكاتورهـا را ته يـ ه
.« نمايش بده، تعريف نكن » : كنند. از قانون مورد علاقه فيلم سازان استفاده كنيد
نشان » چيزهايي كه واقع ي نيستند، بر اي مثال عبارت هستند از
و « آگاه سازي عمـوم » ،« كار كردن رو ي مساله » ،« دادن موضوع
چيزهايي كه واقع ي هستند ممكـن اسـت .« دسترسي به عامه »
اجـر اي » ،« آزاد كردن يك كبوتر » ،« تصرف يك درخت » شامل
،« ملاقات با نما ينـدگان مجلـس » ،« يك پرسشنامه در فروشگ اه
يا « صحبت در جمع » ،« ارسال يك ايميل » ،« نوشتن يك نامه »
باشد. « هجوم به يك نيروگاه هسته اي »
خود را هر جا كه م ي توانيد رسم كن يد، پشت پاكت نامه، در تقو يم روزانه يا حت ي روي زيرليواني ها storyboard طرح
شوند . storyboard يا هر چ يز د يگري كه در دسترس ا ست. بعد سع ي كنيد رو يدادهايي را بيابيد كه باعث تحقق ا ين
بعد مطمئن شويد كه با تصوير مشغول مخابره اطلاعات هستيد و نه فقط با كلمات.
اگر در اول، ا ين كار را مشكل د يديد سع ي كنيد از يك عكاس محل ي كمك بگ يريد. آن ها را به كمپ ين خـود دعـوت
كنيد و بگذار يد آن ها بگو يند كه چگونه م ي توانند با عكس، داستان را تعر يف كنن د. به عنوان يك قاعده، اگر چ يـ زي
براي عكاسي نباشد، كار خاصي براي انجام دادن نداريد و در نتيجه هدفي نيز در دسترس نيست و مردم به كمپـ ين
نام مي دهم. اگر نتوانيد « آزمايش عكس » نخواهند پيوست، آن را تبليغ و حمايت نيز نخواهند كرد. من اين مساله را
عكس بگيريد، واقعي نيست.
نيست. عكس به شما مـ ي گويـ د كـه ايـ ن « ما مخالف يم » و گفتن ا ين كه « مقاومت » اين عكس مطبوعاتي ، فقط يك
فعاليتي است كه طي آن مردم اجازه نمي دهند خان ههايشان تخريب شود و به جاي آن جاده اي ساخته شود (يك راه
فرعي در مركز لندن كه امروزه ساخته شده است).
تـا تو ليـ د و پخـش پلوتـون يمي كـه از « هجوم بـرد » (Sellafield) صلح سبز در آور يل 1995 به سا يت اتم ي سلافيلد
كارخانه ساخت بمب انگلستان در بركشا ير از آنج ا به كارخانه منتقل شده بود ر ا متوقف كند. همزمان صلح سبز يك

15. www.IrPDF.com
خط لو له تخ ليه در آلدرماستون را مسدود كرد تا از آنجا يك هوا پيماي مـدل را پـرواز دهـد تـا بتوانـد توجـه وز يـ ر
انگليس كه فرداي آن روز در نيويورك گفتگويي درباره كاهش تسليحات اتمي را در دست انجام داشت، جلب كند.
اين هجوم، از چند صد نفر استفاده م ي كرد و به شكل ي طراحـ ي
شده بو د كه چشم رسانه ها را به خود جلب كند . اشغال و هجوم
به شك لي همزمان شده بودند كه فشار زيادي در لحظـه خط يـ ر
مذاكرات عدم توسعه سلاح هاي اتمـ ي بـه وز يـ ر انگلـستان وارد
كنند.
اما چـرا تـصاو ير ؟ چـون تـصاو ير بـس يار قدرتمنـدتر از كلمـات
هستند. يك تصو ير خوب كل خبر را بازگو م ي كند و يك عكس
عالي، حت ي نيازي به عنوان ندارد . علاوه بر ا ين كس ي نمي توانـد
از عكس ي استنطاق كند يا در مقابل آن مشاجره كند . كمپين شما مي تواند احساسات را به بينندگان منتقـل كننـد،
احساسي كه در مقالات رسم ي حذف خواهند شد . تلويزيون حت ي بيش از نشر يات، نيازمند تصاو ير اسـت . تلويزيـ ون
به مردم ي نياز دارد كه با عم ل شان، داستان را نما يش دهند و چه بهتر اگر ا ين امر در يك عمل چند ثانيه اي انجـام
شود.
به اپرا فكر كن يد نه به تئاتر . اجازه بده يد كمپ ين شما از طر يق شخص يت ها و نمادها يي صحبت كند كه بـزرگ تـر از
زندگي هستند.
تنها چيزي كه از تصاوير قدرتمندترند، برخورد چهره به چهره و مشاركت شخصي در كمپين است.
امـروزه شـا يد بـه آن .« شنيدم و فراموش كردم، د يدم و به خاطر سپردم، انجام دادم و يـ ادگرفتم » كنفسيوس گفته
اضافه كنيم: به عكس روزنامه نگاه كردم و نيازي به خواندن مقال هاش نداشتم.

16. www.IrPDF.com
12 . پيغام نفرستيد
برگزاري كمپين مانند يـ ك گفتگـو بـا جامعـه اسـت – فراينـد ي
دوطرفــه ماننــد يــك صــحبت تلفنــي. كمپــين اشــاعه يكطرفــه
ديدگاه هاي شما يـ ا پخـش پ يـ ام ماننـد برنامـه راد يـ ويي نيـ ست.
صحبت كنيد، گوش بدهيد، بشنويد، پاسخ دهيد، بحث كنيد.
چه فعا ليت هايي قرار است شما با گروه هدف خـود انجـام ده يـ د؟
چگونه شما با يكديگر كمپين برگزار مي كنيد؟
برقراري ارتباط هنگام ي اتفاق م ي افتد كه ا يده هاي شما وارد ذهن
شخص د يگر شود و فهم يده شود – نه هنگام ي كه پيغام شما ارسال شود و نه حت ي هنگامي كه به آن ها مـ ي رسـد .
ارتباط مف يد هنگام ي اتفاق م ي افتد كه ا يده هاي آنها هم وارد ذهن شما شود . بسياري كمپين ها ناكام م ي مانند چون
تنها با حام يان خودشان رابطه برقرار م ي كنند و نه با مخاطبان ي كه م ي توانند تغ يير ايجاد كنند . برخـ ي ديگـر ناكـام
مي مانند؛ چون برگزاركنندگان كمپ ين (به جاي آن كه در پي مشاهده نشانه هاي تأ ثير كمپ ين باشند) بيشتر به فكر
دريافت پوشش هاي گوناگون هستند – مثلا مي خواهند در تلويزيون يا راد يو يا مطبوعات مطرح شوند . به ياد داشته
باشيد گو شهاي شما به اندازه دهانتان اهميت دارند.
"برقراري ارتباط عمل ارسال اطلاعات از ذهن يك نفر به ذهن ديگري است"
P R Smith، Chris Berry، Alan Pulford,
Strategic Marketing Communications, Kogan Page 1997