3. В исследование вошли 45
российских автобрендов,
9 социальных сетей:
Facebook, Vkontakte,
Twitter, Odnoklassniki,
Linkedin, Foursquare,
YouTube, Instagram,
Pinterest. Период
исследования: апрель 2014.
!
Для анализа аудитории
за основу брались те
бренды, в которых
количество подписчиков
в социальных сетях было
свыше 1 000 на момент
исследования.
Социально-демографический профиль аудитории
брендов в Facebook проводился на основе данных
пользователей, которые совершили какое-либо
действие: like, share, comment поста, like
комментария на странице бренда за год
с 01.04.13 по 30.04.14.
Некачественная аудитория:
заблокированные
пользователи, подписчики,
которые не совершали
активности в своем
профиле на протяжении
последнего года.
МЕТОДОЛОГИЯ
3
4. Анализ активности аудитории проводился
на основе количества пользователей,
которые были активные на странице в
период с 01.01.14 по 30.04.14 (среднее
значение за четыре месяца).
В анализе контента за
основу брались ТОП-10
брендов по количеству
подписчиков в Facebook:
Audi, Opel, KIA, Hyundai,
Renault, BMW, Infiniti,
Land Rover, Mercedes
Global страницы не
вошли в подробный
анализ активности
аудитории и контента.
Для анализа контента
было проанализировано
500 постов: 250 самых
популярных постов и
250 самых непопулярных
постов. Период
исследования:
01.05.13-30.04.14.
МЕТОДОЛОГИЯ
4
7. Audi Opel KIA Hyundai Renault BMW Infiniti Land Rover Mercedes
ПРИСУТСТВИЕ
АВТОБРЕНДОВ
В СОЦ. СЕТЯХ 1
Facebook
Vkontakte
Twitter
Odnoklassniki
YouTube
Instagram
Foursquare
Linkedin
Pinterest
7
Вы можете кликнуть по ячейке и
перейти на страницу сообщества.
8. Jaguar Toyota Honda Volkswagen Mazda Peugeot Mini Suzuki Acura
ПРИСУТСТВИЕ
АВТОБРЕНДОВ
В СОЦ. СЕТЯХ 2
Facebook
Vkontakte
Twitter
Odnoklassniki
YouTube
Instagram
Foursquare
Linkedin
Pinterest
8
Вы можете кликнуть по ячейке и
перейти на страницу сообщества.
9. Volvo Citroen Jeep Lexus ZAZ Daewoo Ford Seat Fiat
ПРИСУТСТВИЕ
АВТОБРЕНДОВ
В СОЦ. СЕТЯХ 3
Facebook
Vkontakte
Twitter
Odnoklassniki
YouTube
Instagram
Foursquare
Linkedin
Pinterest
9
Вы можете кликнуть по ячейке и
перейти на страницу сообщества.
10. Subaru Chrysler Luxgen Chevrolet Nissan Skoda Chery SsangYong SMART
ПРИСУТСТВИЕ
АВТОБРЕНДОВ
В СОЦ. СЕТЯХ 4
Facebook
Vkontakte
Twitter
Odnoklassniki
YouTube
Instagram
Foursquare
Linkedin
Pinterest
10
Вы можете кликнуть по ячейке и
перейти на страницу сообщества.
11. Cadillac Lamborghini Mitsubishi Scania AVTOZAZ Bentley UAZ Geely Aston Martin
ПРИСУТСТВИЕ
АВТОБРЕНДОВ
В СОЦ. СЕТЯХ 5
Facebook
Vkontakte
Twitter
Odnoklassniki
YouTube
Instagram
Foursquare
Linkedin
Pinterest
11
Вы можете кликнуть по ячейке и
перейти на страницу сообщества.
12. КОММУНИКАЦИОННОЕ ДАВЛЕНИЕ В АВТОСЕГМЕНТЕ
1 600 000
1 200 000
800 000
400 000
0
48%
38%
5%
5%
3% 1%
0,2%
0,05%
Facebook
Vkontakte
Odnoklassniki
Twitter
Instagram
YouTube
Foursquare
Linkedin
164 671 147 434 74 219 36 646 5 703 1 536
Количество фанов
1 210 904
1 542 964
Facebook Vkontakte Odnoklassniki Twitter Instagram YouTube Foursquare Linkedin
12
Больше всего активность брендов представлена в Facebook и Vkontakte - 48% и 38% от всей аудитории автобрендов.
Самая пассивная социальная сеть среди брендов – Linkedin, на неё приходится лишь 0,05% всей аудитории автобрендов.
Такие соц. сети как Pinterest, Linkedin, Foursquare автобренды в основном используют под спец. проекты или для тест маркета. При этом потенциал таких
социальных сетей велик, например, Linkedin более 3 млн зарегистрированных пользователей, в то время как всего 7 автобрендов там представлены.
13. ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Самые популярные среди пользователей социальные сети в России:
• Vkontakte;
• Odnoklassniki;
• Facebook.
Каждая социальная сеть имеет свое активное ядро пользователей и свой формат взаимодействия с ним.
Посредством таргетинга автобренды могут коммуницировать с любым представителем своей целевой
аудитории: от студента до ТОП-менеджера.
Источник: TNS Web Index Апрель 2014
Vkontakte
Odnoklassniki
Facebook
Twitter
Linkedin 3 208 000
11 600 000
23 200 000
40 290 000
51 703 000
Месячная аудитория
13
14. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В FACEBOOK
134 491
Audi
Opel
Kia
Hyundai
Renault
Infiniti
BMW
Land Rover
Mercedes
Jaguar
Toyota
Volkswagen
5 386 4 149 2 607 2 291 1 837 10 839 10 397 9 516 9 113 6 662 13 230 13 003 12 212 19 926 19 534 19 321 19 289 16 827 25 292 22 742 32 441 28 982 33 718
Honda
Mazda
Peugeot
Mini
Suzuki
Ford
Acura
Lexus
Volvo
Jeep
Citroen
ZAZ
Nissan
Seat
Fiat
Subaru
Chrysler
Luxgen
Chevrolet
Skoda
Chery
AVTOVAZ
SsangYong
Cadillac
SMART
48 153 47 587 44 626 50 017 49 793
57 501
67 661 64 299
73 638 72 701
122 153119 363
252 934
!
!
Абсолютным лидером по
количеству подписчиков
является Audi.
В Facebook отмечен
высокий уровень
конкуренции среди
автобрендов.
!
Из 44 представленных
брендов 37 имеют более
1 000 подписчиков.
Количество фанов
Период исследования: апрель 2014 14
15. 45 %
-41 %
-128 %
-214 %
-300 %
300000
225000
150000
75000
0
Ford
Renault
Peugeot
Suzuki
Mazda
Opel
Land Rover
Skoda
Volkswagen
Infiniti
Volvo
Hyundai
Chevrolet
Daewoo
AVTOVAZ
Kia
Toyota
Jeep
Nissan
Fiat
Chery
Seat
Subaru
ZAZ
Honda
SsangYong
Citroen
Scania
Acura
Количество фанов % некачественной аудитории
9 % 7 % 5 % 6 % 6 %
24 %
3 % 6 % 9 % 6 % 4 % 5 % 7 %
9 % 12 %
12 % 15 %
6 %
39 %
16 % 11 %
10 %
17 % 16 %
7 % 9 % 5 % 8 % 8 %
4 755 5 232 1 422 1 000 12 878 13 048 12 499 11 498 11 590 9 199 8 951 17 433
27 941 27 838 26 783 24 918
42 114 41 735 40 730
52 754
60 818 60 388
67 237
76 494 75 194
84 000
102 450
123 831
208 247
Уровень конкуренции среди
автобрендов ниже, чем в
Facebook.
Из 32 бренда 29 имеют более
1 000 подписчиков.
!
Абсолютным лидером по
количеству подписчиков в
Vkontakte является Ford.
Также отмечен
высокий процент
некачественной
аудитории в группах:
Volvo – 39%;
ZAZ - 24%;
Opel - 17%.
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА VKONTAKTE
Период исследования: апрель 2014 15
16. 100 %
-25 %
-150 %
-275 %
-400 %
100000
83333,333
66666,667
50000
33333,333
16666,667
0
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В ODNOKLASSNIKI
Daewoo
2 % 5 % 1 % 3 % 1 % 3 % 4 % 4 %
Volkswagen
Renault
Mazda
Ford
В Odnoklassniki отмечен низкий уровень конкуренции. Несмотря на
то, что потенциал сети велик (месячная аудитория более 42 млн.
пользователей), бренды отдают предпочтение Facebook и Vkontakte.
Такой подход можно считать оправданным, так как 84% аудитории
Odnoklassniki пересекается с аудиторией Vkontakte.
!
Из 11 представленных брендов, у 9 количество фанов в группах
превышает 1 000.
!
Лидером по количеству подписчиков и некачественной аудитории в
сообществе в Odnoklassniki является Daewoo.
Peugeot
Количество фанов Некачественная аудитория
SsangYong
Skoda
Citroen
14 %
4 741 4 181 4 048 3 604
7 967
18 179
21 503
31 371
72 690
Период исследования: апрель 2014 16
17. 100 %
-25 %
-150 %
-275 %
-400 %
50000
37500
25000
12500
0
Jaguar
Land Rover
Opel
Nissan
Seat
Daewoo
Skoda
BMW
ZAZ
Volkswagen
Audi
Lexus
Renault
Volvo
Kia
Subaru
Toyota
AVTOVAZ
Количество читателей Некачественная аудитория
15 % 16 % 20 %
9 %
20 %
5 % 11 % 9 % 8 %
25 %
17 % 15 %
0 % 4 %
47 %
36 %
5 %
15 %
1 914 1 156 1 052 2 293 2 184 2 141 2 139 4 215 3 664 3 582 3 374 3 308 5 815 4 982
13 219 12 764
37 584 37 244
34 автобренда представлены в
социальной сети Twitter, но при
этом только половина брендов
имеет более 1 000 подписчиков.
!
Абсолютными лидерами по
количеству подписчиков с
минимальным разрывов стали
Jaguar и Land Rover.
Также у многих
брендов отмечен
высокий уровень
некачественной
аудитории:
!
• Opel – 45%
• Nissan – 40%
• ZAZ – 26%.
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В TWITTER
Период исследования: апрель 2014 17
18. Opel
Infiniti
Lexus
BMW
Honda
1 852 1 687 1 430 1 340 1 267 2 411 2 155
Toyota
Jeep
Volvo
Ford
Fiat
Kia
Land
Rover
5 438 5 318
7 054
9 048
29 835
27 автобрендов представлены в
социальной сети Instagram, но
только 12 из них имеют более
1 000 подписчиков.
!
Абсолютным лидером по
количеству подписчиков стал Opel.
!
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В INSTAGRAM
Количество подписчиков
Период исследования: апрель 2014 18
19. Ford
Audi
AVTOVAZ
Land Rover
Mercedes
1 392 1 229 1 657 1 456 1 451 1 703
Kia
Subaru
Renault
Hyundai
BMW
Mazda
1 942
2 194
3 872
4 789
7 705
Уровень представленности российских автобрендов в YouTube
высокий, но из 38 брендов только у 11 больше 1 000
подписчиков. Можно сделать вывод, что большинство брендов
не использует платное продвижение канала, полагаясь только
на органический прирост.
!
Лидером по количеству подписчиков канала стал Ford.
!
!
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В YOUTUBE
Количество подписчиков
Период исследования: апрель 2014 19
20. 5279
Уровень представленности
российских автобрендов в
Foursquare низкий. Всего один
бренд из трёх представленных
имеет более 1 000
подписчиков – BMW.
!
В анализ вошли только
профили брендов на
Foursquare.
!
!
!
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В FOURSQUARE
Количество подписчиков
Период исследования: апрель 2014 20
21. 1791
Уровень представленности
российских автобрендов в
Linkedin низкий.
Всего один бренд из семи
имеет более 1 000
подписчиков – AVTOZAZ.
!
!
!
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В LINKEDIN
Количество подписчиков
Период исследования: апрель 2014 21
22. ВЫВОДЫ
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ:
!
• Плохая архитектура коммуникации
брендов: нет связи между аккаунтами
в социальных сетях.
!
• Некачественное ведение аккаунтов в
социальных сетях. У многих
автобрендов социальные сети не
выполняют свои функции.
!
• Доля некачественной аудитории среди
автобрендов составила:
• Vkontakte - 10%
• Odnoklassniki - 3%
• Twitter - 15%
В ходе исследования было
проанализировано 9 социальных сетей.
Лидерами по количеству подписчиков
среди автобрендов стали:
!
• Facebook – Audi;
• Vkontakte – Ford;
• Odnoklassniki – Daewoo;
• Twitter – Jaguar;
• Linkedin – AVTOZAZ;
• Foursquare –BMW;
• Instagram – Opel;
• YouTube – Ford;
• Pinterest - Nissan
Уровень представленности
автобрендов в социальных сетях
высокий, но пока относительно
нетронутыми остаются Foursquare,
Linkedin, Pinterest и Odnoklassniki.
Самыми популярными социальными
сетями среди автобрендов стали
Facebook, Vkontakte, Twitter, YouTube,
Instagram.
22
29. Daewoo
Volkswagen
Renault
Mazda
Ford
Peugeot
SsangYong
Skoda
29 %
19 %
17 %
16 %
14 %
16 %
29 %
33 %
Мужчины Женщины
81 %
83 %
84 %
84 %
71 %
Citroen 84 %
16 %
67 %
86 %
71 %
Россия Другие страны
34 %
34 %
55 %
41 %
29 %
31 %
34 %
6 %
36 %
66 %
66 %
45 %
59 %
71 %
69 %
66 %
94 %
64 %
В ODNOKLASSNIKI
Период исследования: апрель 2014 29
18-30 лет
30. АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯ
Самые активные бренды за последние четыре месяца:
ZAZ
Renault
Chevrolet
Kia
Volvo
Citroen
Opel
Hyundai
SsangYong
Audi
Honda
Infiniti
SMART
Luxgen
Toyota
Nissan
Skoda
Ford
Peugeot
Mazda
Cadillac
Mini
Volkswagen
Suzuki
AVTOVAZ
Lexus
Acura
Seat
Land Rover
BMW
Jaguar
Chery
Mercedes
Subaru
Jeep
Chrysler
0 %
1 %
2 % 2 % 2 %
3 % 3 % 3 % 3 % 3 %
3 %
4 % 4 % 4 % 5 % 5 %
5 % 5 % 6 % 6 % 6 %
7 % 7 % 8 % 8 % 8 % 8 % 9 % 9 % 9 % 9 %
11 %
14 % 14 %
16 %
18 %
FACEBOOK:
• Chrysler – 18%
• Jeep – 16%
• Subaru – 14%
Активность аудитории - средний %
пользователей от всей аудитории
сообщества, которая нажала like, share,
comment к посту на странице бренда,
за четыре месяца с 01.01.14 по 31.04.14.
Период исследования: 01.01.14-30.04.14 30
31. АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯ
Scania
Acura
Subaru
Honda
Citroen
Seat
AVTOVAZ
Volkswagen
Jeep
Mazda
Infiniti
Hyundai
Nissan
Chery
Toyota
Kia
Fiat
SsangYong
Land Rover
Volvo
Chevrolet
Skoda
Opel
Renault
Suzuki
VKONTAKTE:
• Scania – 21%
• Acura – 16%
• Subaru – 13%
Ford
Peugeot
Daewoo
ZAZ
21 %
16 %
13 %
11 %
8 %
7 %
6 % 6 % 6 % 6 % 5 %
4 % 4 % 3 % 3 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 1 % 1 % 1 %
0 % 0 %
Активность аудитории - средний %
пользователей от всей аудитории
сообщества, которая нажала like, share,
comment к посту на странице бренда, за
четыре месяца с 01.01.14 по 31.04.14.
Самые активные бренды за последние четыре месяца:
Период исследования: 01.01.14-30.04.14 31
32. ВЫВОДЫ
На основе анализа социально-
демографического профиля аудитории
получился следующий портрет
пользователя сообщества автобренда:
FACEBOOK – 75% из России,
преимущественно мужчины (68%)
в возрасте 25-34 лет;
VKONTAKTE – 84% из России,
преимущественно мужчины (78%)
в возрасте 25-34 лет;
ODNOKLASSNIKI –67% из России,
преимущественно мужчины (79%)
в возрасте 18-30 лет;
TWITTER – 75% из России,
преимущественно мужчины (62%).
Учитывая размеры сообществ автобрендов в Facebook и
Vkontakte уровень активности во многих сообществах
относительно низкий. Лидерами по уровню активности в
среднем за четыре месяца, с 1.1.14-31.4 .14 стали:
!
!
в Vkontakte
в Facebook
!
• Scania – 21%
• Chrysler – 18%
!
• Acura – 16%
• Jeep – 16%
!
• Subaru – 13%
• Subaru – 14%
!
!
У некоторых брендов обнаружены проблемы с
лидогенерацией: большая часть подписчиков — иностранная
аудитория, в то время как доля русской аудитории составляет
менее 30% в официальном российском сообществе.
32
34. О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ
м м м
Retro Вовлекающие посты Известные личности и авто
34
35. О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ
Интересные факты о бренде Продуктовые посты Новости бренда
35
36. О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ
Развлекательные посты Формула-1 Акции
36
37. Продукт
Вовлекающие посты
Новости бренда
Развлекательные посты (автоюмор)
Фотоальбомы модельного ряда
Пожелания
Интересные факты о бренде
Известные личности и авто
Конкурсы
Retro
Другое
Пользовательский контент
1 %
1 %
1 %
Акции
Реклама 1 %
4 %
4 %
3 %
5 %
8 %
7 %
10 %
10 %
15 %
30 %
О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: ПОПУЛЯРНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
AER РУБРИКИ
-1491
-1386
-881
-2098
-1893
-1234
-1478
-1378
-978
-1127
-403
-1354
-967
-861
AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию.
LSC – количество likes, shares, comments.
В структуре контента самыми
популярными направлениями стали:
• продуктовые посты (30%);
• вовлекающие посты (15%);
• новости бренда (10%);
• развлекательные посты (10%).
С точки зрения AER аудитория воспринимала
лучше всего:
• развлекательные посты – 2098 LSC;
• фотоальбомы модельного ряда – 1893 LSC;
• продуктовые посты – 1491 LSC;
• интересные факты о бренде – 1478 LSC.
Период исследования: 01.05.13-30.04.14 37
38. О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НЕПОПУЛЯРНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
AER РУБРИКИ
Новости бренда
Продукт
Конкурсы
Формула-1
Истории успеха
Другое
Акции
Retro
Пользовательский контент
Известные личности и авто
Вовлекающие посты
Интресеные факты о бренде
1 %
Фотоальбомы модельного ряда 1 %
6 %
6 %
5 %
4 %
4 %
4 %
4 %
3 %
12 %
17 %
-45
-36
-41
-13
-19
-7
-64
-26
-31
-51
-29
-79
AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию.
LSC – количество likes, shares, comments.
34 %
-37
В структуре непопулярного
контента автобрендов
преобладают:
• новости бренда (34%);
• продуктовые посты (17%);
• конкурсы (12%).
Среди худших направлений с
точки зрения AER хуже всего
аудитория воспринимала:
• формула 1 – 13 LSC;
• истории успеха – 19 LSC;
• Retro – 26 LSC.
Период исследования: 1.05.13-30.04.14 38
40. ДИНАМИКА AER ТОП-10 АВТОБРЕНДОВ В FACEBOOK
900
675
450
225
0
Всплески AER объясняются проведением конкурсов и, вероятней всего,
промотированием некоторых продуктовых публикаций.
Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель
На протяжении года
аудитория активнее всего
реагировала на контент в
сообществах Mercedes,
Land Rover и Jaguar.
Audi
BMW
Opel
Mercedes
Kia
Land Rover
Jaguar
Hyundai
Infiniti
Renault
AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию.
LSC – количество likes, shares, comments.
Период исследования: 1.05.13-30.04.14 40
41. 400
300
200
100
0
Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель
Suzuki
Mazda
Ford
Renault
Volkswagen
Land Rover
Infiniti
Peugeot
Skoda
Opel
ДИНАМИКА AER ТОП-10 АВТОБРЕНДОВ В VKONTAKTE
Аудитория сообществ автобрендов в
Vkontakte в среднем в 3 раза хуже
реагирует на контент чем в Facebook.
Брендам следует обратить внимание на
изменение контентной стратегии с учетом
интересов аудитории социальных сетей.
На протяжении года
лучше всего
реагировала на
контент аудитория
сообществ Renault,
Mazda и Land Rover.
AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию.
LSC – количество likes, shares, comments.
Период исследования: 1.05.13-30.04.14 41
42. КАК АУДИТОРИЯ СОЗДАЕТ КОНТЕНТ В FACEBOOK
120 %
90 %
60 %
30 %
0 %
Audi
Opel
Kia
Hyundai
Renault
BMW
Infiniti
Land Rover
Mercedes
Jaguar
Toyota
Honda
Volkswagen
Mazda
Peugeot
Mini
Suzuki
Acura
Volvo
Citroen
Jeep
Lexus
ZAZ
Ford
Seat
Subaru
Chrysler
Luxgen
Chevrolet
Nissan
Skoda
Chery
AVTOVAZ
SsangYong
SMART
Cadillac
62
%
42
% 41
%
53
%
65
%
73
%
66
%
69
%
61
%
66
% 68
%
59
%
76
%
64
% 65
%
56
%
53
%
80
%
43
%
58
%
68
% 67
%
33
%
74
%
28
%
84
%
60
% 61
%
76
%
60
%
81
%
22
%
66
%
71
%
52
% 58
%
10 %
4 % 6 % 6 % 8 %
15 %
10 %
14 % 11 % 13 % 12 %
8 %
15 %
11 % 9 % 7 % 6 %
19 %
7 % 8 % 11 % 11 %
4 %
13 %
1 %
19 %
9 % 8 %
14 %
6 %
18 %
3 %
12 % 13 %
9 %
5 %
Ядро активной аудитории Доля от общей реакции на контент
Среди автобрендов в среднем 10% от всей
аудитории сообщества создают 60% всей от
реакции на контент.
Период исследования: 1.05.13-30.04.14 42
43. Среди автобрендов в среднем 7% от всей
аудитории сообщества создают 49% всей
реакции на контент.
90
%
68
%
45
%
23
%
0
%
Ford
Renault
Peugeot
Suzuki
Mazda
Opel
Land Rover
Skoda
Volkswagen
Infiniti
Volvo
Hyundai
Chevrolet
AVTOVAZ
Kia
Toyota
Jeep
Nissan
Fiat
Chery
Seat
Subaru
ZAZ
Honda
SsangYong
Citroen
Scania
Acura
Daewoo
55
%
28
%
59
%
37
%
70
%
58
%
45
%
51
%
58
%
38
%
65
%
46
%
53
%
69
%
37
%
52
%
55
%
37
%
47
%
15
%
51
%
63
%
48
%
55
%
69
%
64
%
42
%
63
%
0
%
7 %
2 %
7 %
4 %
9 % 8 % 6 % 7 % 8 %
3 %
10 %
5 % 7 % 9 %
4 % 6 %
9 %
3 % 5 % 3 % 4 %
11 % 10 % 8 %
13 %
9 %
6 % 5 %
0 %
Ядро активной аудитории Доля от общей реакции на контент
Период исследования: 1.05.13-30.04.14 43
КАК АУДИТОРИЯ СОЗДАЕТ КОНТЕНТ В VKONTAKTE
44. АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ПУБЛИКАЦИИ FACEBOOK
8
6
4
2
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Часы
Лучшим временем среди ТОП 10 брендов в Facebook является:
• понедельник-вторник с 16.00 до 18.00
• понедельник-пятница с 19.00 до 21.00
Вс
Сб
Пт
Чт
Ср
Вт
Пн
44
45. АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ПУБЛИКАЦИИ VKONTAKTE
Лучшим временем среди ТОП 10 брендов в Vkontakte является:
• понедельник, вторник, пятница с 13.00 до 16.00
• среда, четверг с 19.00 до 22.00
8
6
4
2
0
-‐3 -‐2 -‐1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Часы
Вс
Сб
Пт
Чт
Ср
Вт
Пн
45
46. ВЫВОДЫ:
Анализ динамики AER показал,
что в сообществах Mercedes, Land
Rover и Jaguar (в Facebook) и
Renault, Mazda и Land Rover
(в Vkontakte) аудитория
реагировала на контент бренда
активно на протяжении
последнего года.
Исходя из анализа контента, можно
сделать вывод, что бренды имеют
сформированное лояльное ядро
аудитории, которое активно вовлекается
на их страницах. Высокий уровень
вовлечения объясняется тем, что контент
автобрендов в большей степени носит
эмоциональный характер, нежели
функциональный.
Автобрендам следует вести работу
с активным ядром аудитории (лидеры мнений)
для увеличения лояльности аудитории бренда.
В Facebook 60% всей реакции на контент
создают в среднем 10% пользователей
сообщества,
В Vkontakte 49% всей реакции на контент
создают в среднем 7% пользователей
сообщества.
В Facebook показатель AER
среди автобрендов выше,
чем в Vkonakte. Это говорит
о том, что подход «зеркального
контента» неэффективный.
Создавая контент-стратегию,
надо учитывать интересы
аудитории в разных
социальных сетях.
Также автобрендам стоит обратить внимание на структуру контентной стратегии. Исходя из
анализа вовлечения контента, нужно определить оптимальный баланс направлений, так как
доля некоторых может быть небольшой, в то время как AER этих направлений
может быть высоким.
Хуже всего зарекомендовали себя такие направления:
- Формула-1
- Истории успеха.
Скорее всего, это связано с тем, что эти направления узкоспециализированы и сильно сужают
интересы аудитории. Автобрендам следует определить общую концепцию своей страницы
и не выходить за ее рамки.
46
48. ПРИМЕР ПРИЛОЖЕНИЙ В FACEBOOK
ФОРМАТ: интерактивное приложение для
презентации новой модели «Peugeot 208».
МЕХАНИКА: состоит из трёх этапов:
!1) пользователю предлагается загрузить свою
фотографию и двоих друзей;
2) далее пользователь выбирает музыкальное
сопровождение под танец;
3) после интро-видео пользователь должен создать
уникальный танец, управляя движениями заранее
отснятых актеров в меню справа.
!
ПРИЗОВОЙ ФОНД: пригласительные на
презентацию модели «Peugeot 208».
!
Приложение дублируется в сообществе
Peugeot в Vkontakte.
48
49. ТОП-3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ
№1
MERCEDES-BENZ
Сумма LSC (likes, share, comments) – 3 744.
!
МЕХАНИКА: поставить like и поделиться
постом для подтверждения участия в
конкурсе. Пять победителей определяются с
помощью генератора случайных чисел.
!
ПРИЗОВОЙ ФОНД: фирменные сувениры от
Mercedes-Benz.
49
50. ТОП-3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ
№2
LAND ROVER
Сумма LSC (likes, share, comments) – 1 530.
!
МЕХАНИКА: разместить на специальных
страницах «Land Rover» две фотографии из
своего путешествия, а также оставить к ним
короткий комментарий о том, как это
путешествие изменило участника, повлияло
на его жизнь, мысли и мироощущение.
Далее происходит голосование за лучшие
фотографии на сайте бренда.
!
ПРИЗОВОЙ ФОНД: участие в экспедиции с
командой Land Rover по России.
50
51. ТОП -3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ
№3
KIA
Сумма LSC (likes, share, comments) – 1 007.
!
МЕХАНИКА: написать комментарий с
ответом на вопрос: «Какими ключевыми
характеристиками должен обладать
автомобиль будущего, чем он будет
отличаться от привычных нам моделей,
какие особые способности приобретет?»
!
ПРИЗОВОЙ ФОНД: 10 авторам лучших идей
дарили устройство «KIA Remoto»
51
52. ВЫВОДЫ
Используя интерактивные
приложения, автобренды
могут добиться двух главных
целей: рост вовлечения
аудитории (лояльности) и
снижение стоимости
привлечения нового
участника сообщества.
Механика, которую используют
автобренды в социальных сетях для
проведения конкурсов основывается на
«лайках» и «перепостах». Она не требует
от участников слишком сложных
действий, но при этом вовлекает
большое количество подписчиков
сообщества.
При этом такой подход может повлиять
на качество привлеченной аудитории:
простые механики всегда привлекают
призоловов. Примером более сложной
механики может послужить
вышеупомянутый конкурс от KIA.
Автобренды неохотно используют приложения в
социальных сетях для вовлечения и привлечения
аудитории. В основном ставка делается на имиджевые
и продуктовые приложения. Также стоить отметить,
что многие приложения не работали в момент
проведения анализа.
52
53. • Регулярное проведение конкурсов
позволит запустить колесо
«engagement-reach». 2-3 конкурса в
месяц будут обеспечивать
увеличение реакции на контент в
следующих периодах за счет
повышения релевантности контента
в период проведения конкурсов. Это
запустит колесо «вовлечение-охват-
вовлечение».
!
• Точкой отсчета при планировании
запуска активаций является размер
сообщества. Он должен насчитывать
более 1000 подписчиков. При
аудитории менее 1000 – нет смысла
инвестировать в интерактив.
• В среднем один пост набирает 280 likes, shares,
comments в сообществе автобренда в Facebook
и 85 likes, shares, comments в Vkontakte.
!
• Самый высокий ER у постов, опубликованных
в понедельник-вторник с 16.00 до 18.00,
понедельник-пятница с 19.00 до 21.00 для
Facebook.
!
• Для Vkontakte наивысший ER имеют посты,
опубликованные в понедельник, вторник,
пятницу с 13.00 до 16.00 и в среду, четверг с
19.00 до 22.00.
!
• Использование интерактивных приложений,
конкурсов и их таргет позволит уменьшить
стоимость привлечений нового фана в 2-3 раза.
• Главные социальные сети среди
автобрендов – Facebook (48% от
всей аудитории) и Vkontakte(38%
от всей аудитории).
!
• Средний % активной аудитории
автобрендов в Facebook – 6%; в
Vkontakte – 5% от всей аудитории
сообщества;
!
• 10% аудитории сообществ
автобрендов создают 60% всей
реакции на контент в Facebook.
!
• 7% аудитории сообществ
автобрендов создают 49% всей
реакции на контент в Vkontakte.
53
КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
54. ОСНОВНЫЕ ТЕЗИСЫ
• Придерживайтесь рамок креативной концепции
сообщества. Это позволит максимизировать
коммуникационный охват
• Анализируйте лучшее время для публикации
контента. Смотрите, когда ваша аудитория чаще
бывает онлайн.
• Проводите регулярно конкурсы/викторины. Это
увеличит органический и вирусный охват.
• Используйте формат диалога с пользователями в
конкурсных механиках. Это позволит уменьшить
количество призоловов в активациях бренда.
• Используйте интерактивные приложения в
качестве инструмента для увеличения
лояльности аудитории и снижения стоимости ее
привлечения.
• Найдите вашу целевую аудиторию. У каждой
социальной сети есть своё ядро аудитории,
что предполагает уникальный формат и
инструменты взаимодействия с ней.
• Используйте инструменты привлечения
аудитории, которые предлагают социальные
сети. Это позволит избежать появления
ботов/неактивной аудитории в ботах.
• Выделяйте и работайте с активным ядром
аудитории (лидеры мнений) для увеличения
лояльности аудитории
• Учитывайте интересы ЦА в социальных сетях
при создании контентной стратегии.
• Определите оптимальный баланс
направлений контента для получения
максимальной реакции на контент.
54