Вторая часть курса по основам маркетинга на Coursera. Рассказывает про алгортим принятия решения покупателем, важных факторах выбора, как бороться с проблемой перевыбора, об этапе послепродажного обслуживания и получения рекомендаций.

1. Week 2
Решение о покупке
По материалам An Introduction to Marketing
https://www.coursera.org/course/marketing

2. Алгорим принятия решения
о покупке
1. Потребность
2. Поиск информации
3. Проблема изобилия
4. Покупка
5. После покупки

3. Особенности процесса
принятия решения о покупке
•
Любое решение о покупке мультиканальное
•
Что движет покупателем? Эмоции, привычка,
интуиция
•
Каждый покупатель находит в этом “только для
себя”
•
Как покупатель собирается это использовать?

4. Потребность
–
Покупка продукта
Сбор информации о
решениях
Список решений
потребности
Повторная
покупка
+
Кто, сколько,
почему, не покупают?
Использование
+
Проблема выбора
Результат
использования
Поделиться
мнением после
использования
Рекомендация
+
–
–
Жалоба
Гарантия, постпродажное
обслуживание
Работа с
возражениями,
мнениями,
репутацией.

5. Потребность
–
Покупка продукта
Сбор информации о
решениях
Маркетинг
убеждения
Список решений
потребности
Повторная
покупка
+
Использование
Маркетинг
лояльности
+ Результат
Кто, сколько,
почему, не покупают?
Маркетинг
возращения
Гарантия, пост–
использования
Поделиться
мнением после
использования
Сравнение продуктоврешений
Рекомендация
продажное
обслуживание
Работа с
возражениями,
мнениями,
репутацией.
+
–
Жалоба

6. Если хочешь быть
купленным
•
Знать каков наш маркетинг на каждом этапе?
•
Что дает больше Клиентов?
•
Оказывать сервис 24/7

7. Потребность
Естественная
Созданная
Знать, когда создается.
Быть рядом с Клиентом.
Тригеры потребностей
Доставка тригеров:
- email
- баннеры
- звонки
- POS
- W-O-M
- социальные сети
- пресса
- TV
- …
Создавать свои тригеры:
- сезонность
- спец предложения
- праздники
- распродажи
- снижение цен
- новинки
- рекомендации
- действия друзей
- …

8. Попасть в consideration set
Consideration Set — ограниченный список вариантов (3-4 варианта), из
которых выбирает покупатель и принимает финальное решение.
In store / ads
Branding / PR
Referral
Быть на полке, быть в
поисковой выдаче, быть
месте принятия решения
Быть на слуху,
в памяти
Быть
рекомендованым
• Стимулирующая
реклама
• Мерчендайзинг
• SEO
• Упаковка
•…
• Внешний вид
• Публикации
• Брендированная
реклама
• Спонсорство
•…
• Лояльность
• W-O-M
• Признание/
Награды
• Отзывы
•…
*W-O-M — передача информации из уст в уста

9. Проблема выбора
•
Большая проблема выбора — изобилее
When chose is overloaded — people choose not to
choose.
•
Уметь давать управляемый выбор
— упорядочение
— конечный список
— сравнение выгод
— понятная разница

10. Процесс покупки
Наличее
Сервис
Справедливая
цена
Внутренние факторы
• Ценность для Клиента
• Знание Клиентом
других решений
• Срочность/важность
Внешние факторы
•
•
•
•
Реклама
Средняя цена по рынку
Конкуренты
Дефецит

11. После продажи
Самое важное
Рекомендация
Для этого необходимо
Выполнить или превзойти ожидания
Помните, что “качество” и “ожидания” субъективные ожидания.
Все это нужно узнать у “своего Клиента” в чем он будет измерять результат.

12. Получение рекомендации
Идеи для того, чтобы о вас говорили брать по модели S.T.E.P.P.S.
от Jonah Berger, автора книги Contagious
•
Social Currency — почему распространяемая информация сделает
меня лучше/круче/умнее/красивее (прим: я в крутом ресторане, у меня
клевая вещь и т.п.)
•
Triggers — есть что вспомнить, есть повод попросить поделиться
информацией. Есть позитивный отпыт использования (прим: был в этом
отеле, там было круто)
•
Emotion — лучше всего делятся эмоциями, а не фактами. Поймать
момент получения эмоции и попросить поделиться. (прим: сейчас мой
любимый артист, круто выступает)
•
Public — то что интересно окружению того, кто делится. (прим: в нашем
городе, сегодня и здесь).
•
•
Practical Value — то что будет полезно откружающим.
Stories — укладывается в интересную историю. Пересказ ваших историй.
Так же рекомендую презентацию Байрама Аннакова Вирусные механизмы (Виралка)