presentation for UX TOKYO Jam 2014. Cutting edge conference for UX practitioner in Japan. 26.Jul.2014.

1. UX TOKYO JAM 2014
INFOBAHN Inc.
Yuichi Inobori

2. UX戦略のための
本質的ユーザー理解

3. ０ → １

4. ０ → １

5. ０ → １

6. わたしのこと
井登友一 （Yuichi Inobori)
株式会社インフォバーン
取締役 京都支社長
略歴
デザインコンサルティング会社にて、ユーザ中心発想によるマーケティングコミュニケーション領域のコンサルティング
事業に従事し、数多くのペルソナ開発案件を担当。
その後、株式会社インフォバーンに入社し、現在は企業とユーザ双方にとって幸せを生む最良のコミュニケーショ
ンを、主にデジタル領域において設計・デザインする支援業務に注力中。
2011年6月1日に新規開設された京都支社の責任者を務める。
日本プロジェクトマネジメント協会（PMAJ）認定 プロジェクトマネジメントスペシャリスト（PMS）
人間中心設計推進機構（HCD-Net）認定 人間中心設計スペシャリスト
好物はポテトフライとかやくご飯、そして美しいものです。

7. インフォバーンのこと
「情報の道」にコンテンツを載せて人と企業をメディアでつなぐ
企業のメディア化をコンテンツマーケティングで支援する会社で
す。

8. 弊社グループ
戦略的コンテンツマーケティング支援 ターゲットメディアパブリッシャー
３Dコンテンツプロバイダー

9. インフォバーンのこと
「情報の道」にコンテンツを載せて人と企業をメディアでつなぐ
企業のメディア化をコンテンツマーケティングで支援する会社です。
コンテンツマーケティングの
会社が
なぜUXを？

10. 今日のクイズ その1
ところで、
コンテンツマーケティング
ってなんなんでしょう？

11. コンテンツマーケティングとは？
見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けることで、
興味・関心を惹き、理解してもらい、
結果として売上げにつなげるマーケティング戦略のことです。
何度も訪問して購入してくれる優良顧客を育むためには、
継続的に訪問したくなるコンテンツ戦略が重要となります。
ユーザーを惹きつける継続的かつ長期的に
付加価値の高いコンテンツを提供するのが、
コンテンツマーケティングの役割となります。
※弊社定義（弊社オフィシャルサイト掲載の公式定義文面より引用）

12. 今日のクイズ その2
コンテンツマーケティングにとって、
もっとも大切なモノって何でしょう？
良質なコンテンツ

13. 良質なコンテンツの条件
Informative
＝
情報に富む
Exciting
＝
おもしろい
Different
＝
他にはない
この３つが揃ってはじめて情報は「コンテンツ」として価値をもち、
情報の受け手にとって関心を惹くものとなります。

14. 良質なコンテンツとは？
コンテンツの受け手
にとって良質なもの

15. 誰にとって、何が、どのように、
であるか？
Informative
＝
情報に富む
Exciting
＝
おもしろい
Different
＝
他にはない

16. 良いコンテンツマーケティング
とは？
コンテンツの受け手にとっての
最良の経験を理解し、
提供すること

17. 良いコンテンツマーケティング
とは？
コンテンツの受け手にとって、
最良の経験を理解し、
提供すること
UX Oriented
であること

18. ユーザーとは？
You
？

19. “誰にでも好かれる“ということ

21. ユーザーとは？
You
！

22. ユーザーとは
あなたにとって、
もっとも大切なひと

23. 今日のクイズその3
大切なひとの、大好きなモノ、わかりますか？

24. たとえば、こんなひと
・ 36歳
・ 男性
・ 未婚
・ 年収700万円
・ 職業 Webデザイナー
・ 東京都郊外在住

25. 何らかの確信をもって
イメージできましたか？
25

26. では、このひとをイメージしてみると
何か変化はありますか？
26

27. 自分が愛用するものは”自分の一部“。
妥協しないで納得できるものを選びたいですね。
氏名：近松朋幸
性別：男性
年齢：36歳
職業：Webデザイナー
収入：700万円
家族構成：独身
居住地：東京都郊外
住居形態：持ち家（中古マ
ンションをリフォーム）
個人でWebデザイン事務所を経営する36歳の
近松朋幸さんは、自分が過ごす空間や所有す
るモノにこだわりを持つ人です。クリエーターである
近松さんは自身の価値基準を明確に持っている
人で、住まいや仕事で使うモノに至るまで自身で
とことん厳選した上質なもので揃えています。その
こだわりは徹底していて、住宅メーカーの作る住
宅に満足できない彼は、昨年手に入れたオフィス
兼自宅も、わざわざ80年代に作られた中古マン
ションを手頃な価格で買い、間取りや内装に至
るまですべてを自身でプロデュース。信頼のおける
知り合いの建築家に依頼して、まさに自分にとっ
て最高の空間を作り上げたほどです。近松さんが
こだわるポイントはただ2つ。「シンプルであること」
と「飽きずに 長く愛せること」。シンプルでありなが
ら細部に至るまできちんと考えつくされたデザイン
を見ると、手段を問わず手に入れたい衝動に駆
られます。これまでも、ネットで見かけた家具が国
内では買うことができないものだったため個人輸
入で海外から入手したり、雑誌で見つけた1点モ
ノのソファを自分の目で確認するために、わざわざ
広島県郊外の家具工房まで足を運んだこともあ
りました。彼が最も重要と考えるのが、表面的な
デザインだけでなくそれを作っている企業や作者
の姿勢です。使う人のことを考え、自分たち自身
が本当に欲しいと思える製品を作っている企業
や、長く使われるためにメンテナンスやアフターサ
ポートの労を厭わない企 業には、心の底から共
感できます。
逆にポリシーがなく、流行に流される製品開発を
する企業や、顧客の悩みや要望 に真摯に向きあ
おうとしない企業は、たとえどんなに良い製品を
作っていたと しても関わりを持ちたくないと感じてし
まいます。そうやって、自身のこだわりと努力を厭わ
ず理想の住空間を手に入れた近松さんですが、
唯一後悔していることがあります。それはウォークイ
ンクロゼットです。 沢山の衣類や雑貨をしまえるだ
ろうとこだわって設計したオリジナルのクロゼッ トで
すが、いざ出来てみると確かに収納力があるので
「とりあえず散ら かったものをしまっておく」スペース
になってしまい、クロゼットを作らなければリビ ングを
もっと広々を作れたのに、と後悔しています。こんな
ことになるのであれば、最初から最小限の収納し
か作らないで、持ち物を 増やさないように自分た
ちの暮らし方をもっとシンプルにする努力をしたらよ
かった、と反省しているのでした。
近松さんの大きな目標（ゴール）
自分にとって気に入った上質なものに囲まれて、豊
かな気持ちでストレスのない 生活を送りたい。
近松さんの具体的な目標（ゴール）
・所有するものは自分の目で厳選する。
・ホンモノと思えるモノを大切に、長く愛用する。

28. 何か変化は起こりましたか？
28

29. 顔の見える“たったひとり”の
ユーザーにフォーカスする方法
ペルソナ
“ペルソナがあれば”
ほんとうに大丈夫？？？

30. 今日のクイズ その4
以下の4つの中で“正しくつくられた”ペルソナはどれでしょう？
1. プロジェクトに関わる６名のスタッフでユーザーについて
ブレーンストーミングを行い、そこで得られたアイデアを
ベースにペルソナに統合した。
2. １人のターゲットの行動を１年間追跡し、そこで得られた
詳細な情報を使ってペルソナに仕上げた。
3. 20人のターゲットに観察とデプスインタビューを実施し、
10ページにわたる詳細なペルソナを作成した。
4. ブログから30人の生の情報を収集し、そこからペルソナ
を作成した。

31. 今日のクイズ その4
以下の4つの中で“正しくつくられた”ペルソナはどれでしょう？
1. プロジェクトに関わる６名のスタッフでユーザーについてブレー
ンストーミングを行い、そこで得られたアイデアをベースにペル
ソナに統合した。
2. １人のターゲットの行動を１年間追跡し、そこで得られた詳
細な情報を使ってペルソナに仕上げた。
3. 20人のターゲットに観察とデプスインタビューを実施し、10
ページにわたる詳細なペルソナを作成した。
4. ブログから30人の生の情報を収集し、そこからペルソナを作
成した。
はい、全部正しくないです

32. ペルソナとは？
ユーザーの隠れたニーズや行動パターンなど、観察
やインタビューで得られた質的に深い調査データを、
一人のユーザーの視点の物語として一枚のシートに
凝縮したユーザーセグメントを代表する人物モデル。
●企業側の視点ではなく、ユーザーの視点の物語を提供
●部門や立場によって解釈がブレない明快な記述
●ユーザーの経験をヴィヴィッドに表現
●詳細な調査データを一枚に凝縮

33. 一般的に、絞り込んだセグメントから周辺のセグメントへの波及効果がある
ターゲットマーケティングはセグメント毎の異質性を重視するが、
ペルソナは異質性だけではなく、セグメントを越えて存在する
ニーズを重視する。
ペルソナとは？

34. ペルソナとは？
2．
要点（ファクトイ
ド）抽出
3．
項目のグルー
プ分け
4．
1人or複数人の
ペルソナの骨
組みをつくる
5.
ペルソナ（骨組
み）に肉付けす
る
１．
質的調査を
主体とした
データ収集
6.
ペルソナを完
成させる。

35. ペルソナとは？
プロジェクトのテーマに沿って必要なインプッ
トの範囲や深さを設計し、適切な手法でデー
タを収集・分析する
分析結果をベースに誰もがすぐに理解し、記
憶できるかたちにアウトプットする
サイエンス
アート
質の高いペルソナ
art
science
persona
クオリティの高いペルソナを作るためには、
量的（科学的）アプローチと
質的（デザイン思考）アプローチの両面が必要。

36. 間違い探ししてみよう
1. プロジェクトに関わる６名のスタッフでユーザーについて
ブレーンストーミングを行い、そこで得られたアイデアを
ベースにペルソナに統合した。
2. １人のターゲットの行動を１年間追跡し、そこで得られた
詳細な情報を使ってペルソナに仕上げた。
3. 20人のターゲットに観察とデプスインタビューを実施し、
10ページにわたる詳細なペルソナを作成した。
4. ブログから30人の生の情報を収集し、そこからペルソナ
を作成した。

37. ペルソナ品質チェックポイント
☑ “何のためのペルソナか？”が明確になっているか？
☑ 適切な手法と手順を経た調査をもとにつくられているか？
☑ 人物像を、データやスペックでなく、活き活きとした生身の人
間のストーリーとして描けているか？
☑ 感情移入ができるか？他者に感情を込めて他己紹介できる
か？
☑ 出来上がったペルソナは、あなたにとって自社の製品や
サービスの改良や、顧客とのコミュニケーションを発想する助け
になるか？

38. どのレベルでの理解が必要か？

39. ひどい真実
5％
95％
ユーザは、
自身が本当に「欲しいもの」や「したいこと」
をうまく言葉にできない。

40. 理解する視点
顧客満足
意識
無意識
顧客が得られたと
認知しているもの
顧客が得られると
期待しているもの
顧客経験の革新
顧客が（無意識で
あきらめながらも）
受け入れたもの
顧客が自覚できない、
あきらめている
本当に求めているもの
顧客自身が説明できない無意識の領域を対象にする
－
≠
＝

41. ユーザーに対する6つの誤解
1. 消費者の思考プロセスは筋の通った合理的・直線的なものである
2. 消費者は自らの思考プロセスと行動を容易に説明することができる
3. 消費者の心・脳・体、取り巻く文化や社会は、
個々に調査することが可能である
4. 消費者の記憶には、彼らの経験が正確に表れる
5. 消費者は言葉で考える
6. 企業から消費者にメッセージを送りさえすれば、
思うままに解釈してくれる
「調査の80%以上は、新たな可能性を試すことや、
発展させるためのものではなく、主としてすでにある結論を強化するた
めに使われている」
出典『心脳マーケティング』 ダイヤモンド社

42. どうやって理解する？

43. 適切な調査方法を用いる
1. 観察法
2. コンテクスチュアル・インクワイアリー
3. 心理描画図法 （コラージュ法）

44. 観察法
調査対象者の行動、状況を観察して一次データを収集する調査方法のこと。
例えば、
• 民俗学者が、文化や行動様式が解明されていない部族と生活を共にするこ
とで、一定の行動パターンや特徴から、生活習慣や文化様式を見出す
フィールドワーク
• 店舗などの店頭で、陳列棚の商品に対する消費者の反応や、店内での行
動パターンを見る
発見
（ファインディング）
経験少 経験多
理解

45. コンテクスチュアル・インクワイアリー
通常の質問では得られないような個人の奥深くに秘められた心理や感
情、考えなどを聞き出す面接法。臨床心理面接技法や、「なぜ」や「それ
によって何が起こりますか？」を繰り返す特殊な質問技法などを用い、熟
練した面接者が行う。
一般的なリサーチルームではなくフィールド（インサイトすべきテーマが
行われる現場＝自宅、オフィスなど）で行わることで背景情報などの非言
語的情報を収集することも有効。

46. よいコンテクスチュアル・インクワイアリー
のための10のTips

47. Tips #1
「何を知るための調査か？」
をとにかく明確に
Define The Purpose

48. Tips #2
「ラポール」と「ムード」が
すべてを決める
Create RAPPORT
And Good MOODS

49. Tips #3
「共感」と「理解」を
忘れない
Empathy,
Understanding

50. Tips #4
「誘導」しない
Don’t Lead

51. Tips #5
生活者は
「ニーズを語るプロ」
ではない
Insight

52. Tips #6
被験者に
「弟子入り」しよう
Shadowing

53. Tips #7
生活者は平気で
「うそ」をつく
Hear The Real Voice

54. Tips #8
「なぜ？」
を繰り返そう
Why?Why?Why?

55. Tips #9
被験者の
「過去〜現在〜未来」
をタイムトリップしよう
Enhance

56. Tips #10
百聞は一見に如かず
Look At Essential Things

57. 心理描画図法
調査テーマについて被験者が思い描いている世界観を知るために、雑
誌の切抜などのビジュアル素材を組み合わせたり、キーワードなどの文
字を自由にレイアウトしたコラージュを被験者自身に作成してもらう調査
手法。
被験者自身も言葉にできない世界観や、背景にある心理要素など非言
語的要素の発見につながる。

58. 本質的ユーザー理解の先にあるもの
理解
（Understand)
共感
（Empathize)＜

59. 共感を増幅するためには？
事実
（fact)
ストーリー
(narrative)＜
複層的な共感が、豊かな“感情移入”を生み出す

60. 理想のストーリーとは？
重要な顧客のイメージは明確になった。
ニーズやゴールも理解できた。
では、相手の喜ぶことなら、
たとえ相手の都合も考えずに押しかけていってもよいのでしょうか？

61. 理想のストーリーとは？
両想いのストーリーであること

62. 理想のストーリーとは？
ユーザが「真のゴール」に至るまでに得ることを期待している
“経験価値の連鎖地図”

63. ユーザーの先回りをする
ユーザの期待や解決したいこと（ニーズ）を
製品やサービスと触れあう経験軸上に、
最適に配置する

64. 多面的にUXを策定するための
フレームワーク
ユ
ー
ザ
の
ゴ
ー
ル
（例
）
before
製品・サービスの
利用前
during
製品・サービスの
利用中
after
製品・サービスの
利用後
情緒面のゴール
ユーザーがなりたい感情、気分にどのようになってもらうか？
意味的なゴール
ユーザーの長期的ゴールとどのように関わるか？
行動面のゴール
ユーザーが具体的に達成したいことをどのようにサポートするか？

65. 多面的にUXを策定するための
フレームワーク
ユ
ー
ザ
の
ゴ
ー
ル
（例
）
before
製品・サービスの
利用前
during
製品・サービスの
利用中
after
製品・サービスの
利用後
情緒面のゴール
ユーザーがなりたい感情、気分にどのようになってもらうか？
意味的なゴール
ユーザーの長期的ゴールとどのように関わるか？
行動面のゴール
ユーザーが具体的に達成したいことをどのようにサポートするか？
アイデア アイデアアイデア
アイデア アイデア
アイデア アイデア
アイデア アイデア
アイデア
アイデアアイデア
各アイデアが、ユーザの経験価値（シナリオ）上で
関係性を持ったプログラムとなる

66. 顧客満足→UXが生み出すもの
お客様自身の期待と想像を超える
経験価値を洞察し、実現・提供すること

67. 全てはユーザー中心
全ては本質的ニーズ理解から

68. 本質的ユーザー理解の海へ
ディープダイブしよう

69. ありがとうございました
yuichi.inobori@infobahn.co.jp
yuichi inobori
@naadam
yuichi.inobori
http://www.slideshare.net/naadam