Waar zit het gat in de markt voor e-commerce in België?

1. Omnichannel
Retaildetail

2. Goeiemiddag.
Ik ben Bart.

3. Dit is mijn dochter Merel.
Ik heb 3 kinderen.

4. I’m passionate about
Ik woon en
werk in Gent.

5. Ik werk voor digital agency Wijs.

6. Deel van het Heaven Can Wait ecosystem.

7. Ik zit ook op
Twitter: @netlash

8. Omnichannel
Retaildetail

9. E-commerce in België?

10. 3%
het aandeel van internet-verkoop op de totale Belgische
Retail omzet.
Bron: creamoda.be » E-commerce in het kort

11. Verkoop in België
p stijgt
erkoo
nline v
O
ë +6%
t Belgi
in lich
16%
17%
2010
2012
Bron: TNS, IAB and Google » Consumer Barometer » Belgen die het product/dienst hebben aangeschaft, en onderdeel zijn van de online populatie

12. Onderzoek
(België)
nder
eo
nlin
O
04%
k +1
zoe
25%
2010
51%
2012
Bron: TNS, IAB and Google » Consumer Barometer » Belgen die het product/dienst hebben aangeschaft, en onderdeel zijn van de online populatie

13. Digitaal kopen is (vandaag) perfect voor hij die weet
wat hij wil, maar maakt het ‘nog’ moeilijker voor hij
die het niet weet, door de keuze nog uit te breiden

14. Waarom kopen we online?

15. “Ik zoek een paar schoenen dat past bij
mijn rode broek, en ik op het werk kan
dragen”
Op zoek naar iets, en
zoekt voornamelijk
begeleiding bij het
vinden van wat precies
te kopen
Online
Offline

16. Toeval en locatie
Ik passeerde “toevallig” langs deze
winkel, zag iets in de vitrine, en ging
binnen.
Offline

17. Ik wil de Huawei Y300 Zwart
Ik weet wat ik wil
Offline
Online

18. Weet ik wat ik wil?
1/2 komt nog wel via de
voordeur binnen,
Productpagina
Homepage
50%
40%
maar een groeiend
aandeel komt rechtstreeks
op een product terecht.
Bron: Google Analytics Wijs » Willekeurige retail klanten - exclusief direct verkeer

19. 3 verschillende intenties
A.Ik weet (exact) wat ik wil
=>Zoekmachine
B. Ik heb nood aan begeleiding bij mijn keuze =>Sites die ik ken/vertrouw
C.Just surfing
=>Advertenties

20. Drijvers & drempels

21. E-commerce experience
Barriers
Begeleiding
Vertrouwen
Convenience
Source: Comeos - E-commerce - Belgium 2013

22. E-commerce experience
Barriers
Barrières voor online kopen
49%
43%
Recommendatie en expertise
Zien en voelen
Vertrouwen in betaling
Gewoonte
Vertrouwen in levering
Complexiteit in vergelijken
Betalen voor levering
Veiligheid
De "shopping" beleving
Te veel betalen voor levering
Bron: Google » Vertical Deep Dive Finance, Belgium » Mei 2012
31%
31%
29%
29%
28%
28%
26%
26%
Begeleiding
Vertrouwen
Convenience
Prijs

23. E-commerce experience
Enablers
Prijs
Convenience
Begeleiding
Source: Comeos - E-commerce - Belgium 2013

24. E-commerce experience
Drivers website
Prijs
Vertrouwen
Convenience
Begeleiding
Source: Comeos - E-commerce - Belgium 2013

25. 49%
van de Belgen koopt niet online, door het gebrek aan
aanbeveling en expertise van een verkoper.
Bron: Google » Vertical Deep Dive Finance, Belgium » Mei 2012

26. Favoriete retailer?
Ik hou van de producten die zij aanbieden
Ik vertrouw ze
Gebruiksvriendelijke website
Ik weet dat ze altijd goedkoop / redelijk geprijsd zijn
Snelle / betrouwbare levering
Ik hou van de winkel
Ze hebben altijd wat ik wil in voorraad
Goed terugkeerbeleid
Ik kan producten terugbrengen naar de winkel
Website slaat mijn adres en persoonlijke gegevens op
Ze doen gratis retour
Ik kan items reserveren of kopen voor in-store afhaling
Ik krijg punten / beloningen
Ik hou van de medewerkers
Ze hebben innovatieve producten
63%
59%
53%
51%
48%
44%
39%
37%
36%
30%
25%
25%
24%
23%
23%
0%
Percent - Global
Bron: PwC » Understanding how US online shoppers are reshaping the retail experience
35%
70%

27. 95%
Smartphone users have
looked for local information
Source: The Mobile Movement Study, Google/Ipsos OTX MediaCT , Apr 2011

28. De aankoopfunnel

29. Awareness
Weten dat het bestaat
Appreciation
Het willen hebben
Action
Het kopen
Advocacy
Het aanbevelen

30. Digitaal kopen is (vandaag) perfect voor hij die weet
wat hij wil, maar maakt het ‘nog’ moeilijker voor hij
die het niet weet, door de keuze nog uit te breiden

31. Awareness
Weten dat het bestaat
Appreciation
Het willen hebben
Action
Het kopen
Advocacy
Het aanbevelen

32. Awareness
Appreciation
Owned
Paid
Advocacy
Earned
Action

33. Awareness
Earned
Paid
Owned
Appreciation
Action
Advocacy

34. Awareness
Earned
Paid
Owned
Appreciation
Action
Advocacy
Natural Search
Word of Mouth
Natural Search
Natural Search
Natural Search
GDN, Google Search
Het Nieuwsblad, De
Standaard, De Morgen, GVA,
HBVL, Zimmo
Facebook Advertising
Ligatus
LinkedIn advertising
Facebook Exchange
LinkedIn advertising
Google Remarketing
Facebook Exchange
Facebook Exchange
Geopunt.be
Facebook Page
LinkedIn company page
Facebook page
LinkedIn company page
Geopunt.be
Facebook page
LinkedIn company page

35. CPA

36. Gebruik bronnen van info over producten/diensten
Awareness
Familiarity
Appreciation
Action
Advocacy/
Loyalty
Internet
47%
51%
56%
51%
37%
Television
61%
32%
27%
14%
13%
Radio
65%
24%
18%
11%
12%
Print
55%
36%
27%
16%
13%
In-store Display
52%
36%
35%
31%
12%
Direct mail
59%
33%
23%
16%
15%
Family/friends
46%
39%
42%
38%
46%
Experts
38%
46%
47%
42%
20%
Source: Google Ipsos OTx Study, US, May 2012

37. E-commerce: focus op Appreciation (en Action)
‣
Online onderzoek is veel groter dan online aankoop
‣
Producten of merken zijn vaak gekend
‣
Goede fulfillment is essentieel voor wie weet wat hij wil
‣
Aankoop gebeurt al dan niet op het online
‣
Verspreiden van de positieve boodschap kan via het
platform lopen maar zal vooral daarbuiten plaatsvinden

38. Persona’s

39. Zowel Comeos als Consumerbarometer duiden op een
miniem verschil in leeftijd/locatie/geslacht/… wanneer
het aankomt op online kopen & zich informeren.
Er is geen 1 grote meerderheid.

40. 6 persona’s

41. The Brand Scout Segment (20%)
Search
‣
Kort pad tot aankoop
‣
Retail < merksites
Retail sites
‣
Beginnen vanuit een merk
Merk sites
‣
Niet zozeer prijs-gevoelig, maar zoeken naar
„added-value”, zoals gratis verzending en
retourmogelijkheden
‣
Zoeken vooral bevestiging voor hun aankoop
‣
Grootste kans op offline kopen
Mobile
Social
Local
Padlengte: 4

42. The Retail Scout Segment (22%)
Search
‣
Kort pad tot aankoop
‣
Retail > merksites
Retail sites
‣
Zijn comfortabel met online aankopen, maar
maken geen verschil tussen on- en offline
Merk sites
Mobile
Social
Local
Padlengte: 3

43. The Calculated Shopper Segment (11%)
‣
‣
Weten wat ze willen, maar zoeken nog het merk of
de beste deal, en nemen hiervoor hun tijd.
Search
Retail sites
Bekijken vaak product video’s
Merk sites
‣
Showroomers
Mobile
Social
Local
Padlengte: 14

44. The Basic Digital Consumer Segment (29%)
‣
‣
Comfortabel met online shoppen en onderzoeken,
maar niet de „top-gebruikers"
Search
Retail sites
Grote kans op offline kopen
Merk sites
‣
Promoties zijn een grote drijfveer
Mobile
Social
Local
Padlengte: 6

45. The Digitally Driven Segment (16%)
Search
‣
Digitaal is het start & eindpunt
‣
Multi-device shoppers
Retail sites
‣
Hyper-mobiel
Merk sites
‣
Convenience Nº1 reden
‣
Koopt sterk online
‣
Mobile
Social
Drivers: prijs en snelheid
Local
Padlengte: 5

46. The Eternal Shopper Segment (2%)
‣
Zijn op zoek naar antwoorden
‣
Vooral informatie-zoekers
Search
Retail sites
Merk sites
Mobile
Social
Local
Padlengte: 35

47. Zoekgedrag

48. Keyword research
!
‣ Per productcategorie: wat willen mensen vooral weten?
‣ Gereflecteerd in site
‣ I.f.v. appreciation & awareness
‣ Opportuniteiten voor social media

49. Keyword research: voorbeelden

50. Keyword research
‣
Terugkerende zoekwoordclusters -> zeker in site!
‣ prijs, types product
‣
Verschillen per productcategorie
‣ kledij -> maten, merken.
‣ meubilair & interieur -> inspiratie, foto’s, voorbeelden.
‣ meeste diensten -> locatie, vragen
‣ bv. afhaal -> duur, locatie
‣ elektronica -> prijs, merken, reviews
!
!

51. Keyword research
‣ Site differentiëren op basis van verschillen uit KWR
‣ Locatiezoeker voor bv. diensten, fysieke shops
‣ Inspirerende foto’s voor bv. huis & tuin, kledij
‣ Recepten bij food items
‣ Module die toelaat dienstbijzijnde x te zoeken die ook open is om 19u
‣ Meningen & testimonials
‣ Handleidingen
‣ Custom filters per product (categorie)
‣ type take-away food / merken / maten / kleuren / prijs / gemiddelde rating
!

52. Best practices?

53. Functionaliteit

54. Stel direct gerust
Leverings, voorraad en betalingsvoorwaarden

55. Choice paralysis vermijden
Rating, prijs en foto op overzichtspagina

56. Product tot leven brengen
Zoom en details

57. Online onderzoek ondersteunen
Ratings en vergelijkingen

58. Check-out eenvoud
Verschil 1e aankoop en terugkerende klant

59. Rust werkt
Goed voor gebruiker, goed voor winkel

60. Gebruik van sociale media

61. Waar op social media zit mijn doelgroep?
-> Overal!
!
Ook brands zitten op zeer diverse social platformen
!
Bron: Talking Heads & Engagor > retail & social

62. Social media: vòòr de aankoop
grootste potentieel voor online aankopen
‣ Mensen die al weten wat ze willen
‣ appreciation, action, cross-sell
‣ Mensen die nog niet weten wat ze willen
‣ awareness
‣ inspiratie
Bron: socialmediaexaminer.com
grootste potentieel voor online
onderzoek

63. ...en na de aankoop
‣
Na de aankoop
‣ Tevreden klanten
‣ advocacy: we maken van onze klanten ambassadors
‣ Ontevreden klanten
‣ support, dialoog, rechtzetting
!
!
!

64. Social media helpt de belangrijkste barrière
‘begeleiding’ doorbreken
likes, shares, reviews, blogposts,...
video’s, foto’s, user generated
content, ...

65. Social media faciliteert de drivers ‘vertrouwen’ en
‘begeleiding’
likes, shares, reviews, blogposts,...
video’s, foto’s, user generated
content, ...

66. On-site: advocacy faciliteren

67. Integratie met site
‣
Volg ons! buttons > tekstlinks
(bij bol.com niet aanwezig)
‣
Share-buttons: op productniveau (40% stapt hier in!)
The more, the better?
!
Zalando
Wehkamp

68. Integratie met site
‣
En meer! Inspireren, informeren
- YouTube filmpjes voor gedetailleerde info die de barrière
‘zien/voelen’ deels kan doorbreken
- voorbeelden van hoe het product gecombineerd wordt in
real life > celeb foto’s op Facebook op Pinterest,
#lookoftheday stimuleren op Instagram en Pinterest
- ...

69. Off-site: via social media 4A’s
faciliteren

70. Inspelen op de 4 A’s
!
A
Awareness
Appreciation
Action
Advocacy
Type post
• Products
• Commercials
• News
• Recepten
• Winkels
• Brochures
• Campagnes
•Interviews
•Helpdesk / Vragen beantwoorden
•How to
•Celebs (inspiratie)
•Company
•Acties/promo’s/wedstrijden
•(Vacatures)
•Fanvideo
•Testimonials
Social ROI
cost per impression
cost per engagement
cost per lead
cost per referral

71. Inspireren -> Awareness & appreciation
‣
visuals. Bv. Asos op Pinterest
‣
celebs bv. Zalando op Facebook
!

72. Inspireren -> Awareness & appreciation
‣
!
polls bv. Wehkamp op Facebook

73. Appreciëren
‣
Support, evt. met identificeerbare community managers
(^CB) - bv. Hema, Coolblue op Twitter
>< bol.com: puur éénrichtingsverkeer op Twitter
‣
“Funny content” - bv. Just-Eat op
Facebook
!
!

74. Activeren
‣
!
!
promo’s en wedstrijden - bv. Just-Eat op Facebook, Asos op
Twitter

75. Content verschilt ook sterk per sector
‣
Food > lage emotionele band, vooral focus op prijs,
convenience en kwaliteit > promoties / acties + recepten &
tips
‣
Elektronica > technische specs, kwaliteit prijs > reviews,
informatie
‣
Fashion > betrekkelijk hoge emotionele band > focus op
visuele, prijs
‣
Cosmetica > betrekkelijk hoge emotionele band > focus op
visuele & waarden. look& feel heeft grote impact
‣
Entertainment > hoge emotionele band (passies) > veel
interactie, meer ruimte voor input consument
Bron: Talking Heads & Engagor > retail & social

76. Social media platformen

77. Social media: populairste platformen
Facebook
Algemeen
- voordeel: iedereen zit
erop
- actief & reactief
gebruikt
- leent zich makkelijk
voor delen van
content
Twitter
- vooral reactief gebruikt:
- antwoorden op vragen
- inpikken op conversaties en
mentions
Google+ YouTube
-Meestal aanwezig,
maar slapend
- Dikwijls zelfde
content als op FB
- Weinig interactie
Pinterest
- Meestal aanwezig,
maar weinig actief
- Integratie op site
belangrijk
- bij sommigen goed
uitgewerkt
- niet noodzakelijk
- sterk medium voor visuele
content
Inzoomen op
bepaald product
Inspiratie
Informatie & nieuws
(product, shop,
vacatures,...)
Promo’s
Informatie & nieuws (product,
shop, vacatures,...)
Promo’s
Commercials/acties
Combinaties & looks
Acties & wedstrijden
Content
Helpdesk/support
Informatie & nieuws
(product, shop,
vacatures,...)
Acties & wedstrijden
Acties &
wedstrijden
How-to’s &
tutorials
How to’s & tutorials
Vragen/polls
# (bv. #lotd, #wiwt,
#faaldonderdag)
Vragen/polls
Related content
(interviews met
auteurs)
Random & fun
User-generated
content (fanvideo’s,
dit doe ik met
product x,...)
Tips
Tips
Vox pop: filmpjes
met reacties van
klanten, in winkel,...
Support
Support
Random & fun

78. Social media: meenemen
‣
Optimale integratie in site
‣
Uniformiteit (design, content)
‣
Elk platform gebruiken voor eigen sterktes (niet
doorposten op ≠ platformen)
‣
Beter klein beginnen en écht aanwezig zijn
‣
(Pro)actief > louter reactief
‣
Evenwicht in frequentie van posts
‣
Verschillende platformen versterken elkaar
‣
Advocacy stimuleren: ja. Overdrijven: nee
‣
Algemene content: rond platform, brands, algemene
acties & promo’s
‣
Productgerelateerde content: ≠ productgroep -> ≠ soort
platformen & posts
‣
Niet focussen op easy likes

79. Gaten in de markt?

80. Productkennis
Meer dan de maten

81. Fysieke winkel
Nood aan aanraken en het succes van Coolblue

82. Mobiel
Mobiel is a state of mind, not a device.
De kracht van tablets!

83. Connectie online / offline
CLOSE THE LOOP!

84. 1. website optimalisatie

85. 2. traffic optimalisatie
1. website optimalisatie

86. 2. traffic optimalisatie
1. website optimalisatie
3. link offline-online

87. 1. Website optimalisatie
Bezoekers op de website.
Maximaal begeleiden tot gewenste actie.
„Conversie optimalisatie”

88. 2. Traffic optimalisatie
Het brede internet.
Mix: search, social, e-mail, affiliate…
„Traffic sculpting”
= de juiste bezoekers.

89. 3. Close the loop
Zoekwoord „herenschoenen”
Zoekwoord „Converse”.
!
!
100 bezoekers op site.
100 bezoekers op site.
!
!
10 bezoekers converteren.
(= in winkel)
10 bezoekers converteren.
(= in winkel)

90. 3. Close the loop
Zoekwoord „herenschoenen”
Zoekwoord „Converse”.
!
!
100 bezoekers op site.
100 bezoekers op site.
!
!
10 bezoekers converteren.
(= in winkel)
10 bezoekers converteren.
(= in winkel)
1 koper.
5 kopers.

91. 2. traffic optimalisatie
1. website optimalisatie
3. link offline-online

92. 1. Werk op appreciation en action.
2. Begeleiding en vertrouwen.
3. Close the loop!

93. Vragen?

94. Wijs bvba
Voorhavenlaan 31/3
9000 GENT
09 335 22 80
09 330 09 83
http://wijs.be
info@wijs.be
BE 0473.071.275