Quy trình marketing

QUI TRÌNH MARKETING
Công c đ phân tích th tr ng,ụ ể ị ườ
sáng t oạ
và chi n th ng trên th tr ng!ế ắ ị ườ

N I DUNGỘ
1. T i sao l i ph i có th ng hi u?ạ ạ ả ươ ệ
2. M t s khái ni mộ ố ệ
3. Năm b c xây d ng th ng hi uướ ự ươ ệ
 Hi u rõ ng i tiêu dùng (NTD)ể ườ
 Đ nh v th ng hi u n i b tị ị ươ ệ ổ ậ
 Không ng ng sáng t o s n ph m m iừ ạ ả ẩ ớ
 S d ng ph ng pháp hi n đ i đ truy n đ t th ng hi u đ n NTD hi uử ụ ươ ệ ạ ể ề ạ ươ ệ ế ệ
qu nh tả ấ
 Làm cho th ng hi u th t s tr thành m t ph n c a cu c s ngươ ệ ậ ự ở ộ ầ ủ ộ ố
1. Các ví d đ nghiên c u -ụ ể ứ Case study

PH L CỤ Ụ
1. Nh ng k năng c n thi t c a m t ng i làm marketingữ ỹ ầ ế ủ ộ ườ
2. Cách rèn luy n đ có đ c nh ng k năng và năng l c c n thi t choệ ể ượ ữ ỹ ự ầ ế
công vi c marketingệ
3. H ng d n v các ph ng pháp Nghiên c u th tr ngướ ẫ ề ươ ứ ị ườ
4. 17 ph ng pháp Sáng t o đ thành côngươ ạ ể
5. Case study

1. T I SAO PH I CÓ TH NGẠ Ả ƯƠ
HI U ?Ệ
 100 năm tr c đây, các Nhà S n Xu t s n xu t và thuê nhân viên bánướ ả ấ ả ấ
hàng đi bán s n ph m.ả ẩ
 Do c nh tranh, NTD ngày càng đ i di n v i quá nhi u s n ph m mà hạ ố ệ ớ ề ả ẩ ọ
không nh h t n i.ớ ế ổ
 M t khác, s phát tri n t c a các ph ng ti n truy n thông (TV, báoặ ự ể ồ ạ ủ ươ ệ ề
chí,...) d n đ n m t cách làm m i hi u qu h n:ẫ ế ộ ớ ệ ả ơ
T o ra TH NG HI U v i nh ng đ c tính c a nó.ạ ƯƠ Ệ ớ ữ ặ ủ
QU NG BÁ, KH C SÂU TH NG HI U v i nh ng đ c tính y vào sâu TIM và ÓCẢ Ắ ƯƠ Ệ ớ ữ ặ ấ
c a NTD.ủ

VÍ DỤ
Car
Car
“A“
Car
“A“
Đây là
Xe hơi
Nhận thức:
Xe hơi A
Nhận thức &
Trung thành
Xe A
Thời gian nhận thức của NTD
MứcđộnhậnthứccủaNTD

2. M T S KHÁI NI MỘ Ố Ệ
• Chúng ta s n xu t raả ấ S N PH MẢ Ẩ . Nh ng cáiư
mà chúng ta bán là TH NG HI UƯƠ Ệ (BRANDS).
• TH NG HI UƯƠ Ệ t n t iồ ạ ở M TỘ n i duy nh t –ơ ấ
trong KH I ÓCỐ và CON TIM c a NTD:ủ
– Hình nh c a s n ph m / th ng hi uả ủ ả ẩ ươ ệ
– Giá tr c a s n ph m / th ng hi u mà NTD c mị ủ ả ẩ ươ ệ ả
nh nậ
– Lý do mà NTD mua s n ph m / th ng hi u đóả ẩ ươ ệ
 Khám phá và khai thác đúng Ý nghĩ c aủ
NTD
là Chìa Khoá Vàng m toang cánh c a thànhở ử
công cho Công ty!

5B CƯỚ
XÂY D NGỰ
TH NG HI UƯƠ Ệ

B C 1:ƯỚ HI U RÕ NTD –Ể Consumer Insight
Khái ni m:ệ
Hi u rõ NTD là ti p xúc v i NTD m tể ế ớ ở ộ
m c đ sâu s c và khám phá đ cứ ộ ắ ượ
ý nghĩ th c s c a h , t đó đ nh h ng cho s phátự ự ủ ọ ừ ị ướ ự
tri n c a th ng hi u.ể ủ ươ ệ

*) Theo chiều kim đồng hồ, gồm 5 bước nhỏ*) Theo chiều kim đồng hồ, gồm 5 bước nhỏ
Các thông tin về NTD cần ưu tiên tìm hiểu
Thay đổi cách hoạt động: Lấy NTD làm
tâm điểm
Tổng hợp mọi hiểu biết về NTD
Nuôi dưỡng thương hiệu bằng các ý tưởng
(insight)
Giám sát và ứng phó với môi trường cạnh tranh của
thương hiệu
Vẽ lại!
TÌM HiỂU CHIẾN LƯỢC
KHÁM PHÁ SUY NGHĨ
NTD
TỔNG HỢP
TỔNG HỢP
CHẨN ĐÓAN SỨC KHỎE
THƯƠNG HiỆU

*) Theo chiều kim đồng hồ, gồm 5 bước nhỏ*) Theo chiều kim đồng hồ, gồm 5 bước nhỏ
Các thông tin về
NTD cần ưu tiên
tìm hiểu
Thay đổi cách
hoạt động: Lấy
NTD làm tâm
điểm
Tổng hợp mọi hiểu
biết về NTD
Nuôi dưỡng
thương hiệu
bằng các ý
tưởng (insight)
Giám sát và ứng phó
với môi trường cạnh
tranh của thương
hiệu
Vẽ lại!

• N i dung:ộ
Xác đ nh các thông tinị c n u tiênầ ư tìm hi u v NTD đ t pể ề ể ậ
trung sâu h n vào vi c ho ch đ nh chi n l c, xây d ngơ ệ ạ ị ế ượ ự
th ng hi u, t đó có nh ng d báo cho chi n l c kinhươ ệ ừ ữ ự ế ượ
doanh.
• T m quan tr ng:ầ ọ
Đây là m t K ho ch có tính chi n l c, trong đó ch rõộ ế ạ ế ượ ỉ
nh ngữ l h ng/kho ng cáchỗ ổ ả v ki n th c, t đó xác đ nhề ế ứ ừ ị
nh ng công vi c c n u tiên theo th t .ữ ệ ầ ư ứ ự
• C th tôi ph i làm gì?ụ ể ả
Công ty ph i t ch c t ng h p đ c m t b tài li uả ổ ứ ổ ợ ượ ộ ộ ệ
Nghiên c u th tr ng / Khách hàng đ c c p nh t hàngứ ị ườ ượ ậ ậ
năm
1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING

• B n Nghiên c u th tr ng (ả ứ ị ườ Docket):
– Giúp d án kinh doanh th c s đ c xây d ngự ự ự ượ ự
d a trên nh ng nhu c u th c c a NTD.ự ữ ầ ự ủ
– Gi m b t vi c đi u tra nh ng thông tin có thả ớ ệ ề ữ ể
c l ng/đoán tr c.ướ ượ ướ
– Cung c p nh ng b ng ch ng t th c t , nh ngấ ữ ằ ứ ừ ự ế ữ
hi u bi t c b n v NTD và nh ng phán đoán để ế ơ ả ề ữ ể
giúp manager có các quy t đ nh ít tính r i ro h n.ế ị ủ ơ
– Giúp d án nhanh chóng đ c tri n khai.ự ượ ể
1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING

• N i dung:ộ
Đ t NTD vào v trí TRUNG TÂM và có vai trò quy tặ ị ế
đ nh m i ho t đ ng c a Công ty.ị ọ ạ ộ ủ
Khi NTD là Trái Tim c a m i ho t đ ng kinhủ ọ ạ ộ
doanh, chúng ta không nh ng ph i s d ngữ ả ử ụ
nh ng cách th c m i, mà còn ph i thay đ i t ngữ ứ ớ ả ổ ừ
ph ng pháp làm vi c c a mình.ươ ệ ủ
• C th tôi ph i làm gi?:ụ ể ả
T ch c b ph n Nghiên c u th tr ng làm vi cổ ứ ộ ậ ứ ị ườ ệ
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT

4 vi c c n làm:ệ ầ
– Ti p xúc tr c ti p v i NTDế ự ế ớ
– Hu n luy n các phu ng pháp th c hi nấ ệ ơ ự ệ
– L p báo cáo v suy nghĩ NTD trên c s các báo cáoậ ề ơ ở
Nghiên c u Th tr ngứ ị ườ
– Đánh giá ti n trình th c hi n b ng H th ng đánh giáế ự ệ ằ ệ ố
(Scorecard)

TI P XÚC TR C TI P V I NG I TIÊU DÙNG:Ế Ự Ế Ớ ƯỜ
– Công ty c n g n NTD h n đ hi u rõ các s nầ ầ ơ ể ể ả
ph m đã hoà nh p nh th nào trong cu c s ngẩ ậ ư ế ộ ố
hàng ngày c a NTD, t đó t p trung h n vào vi củ ừ ậ ơ ệ
coi h là Trái Tim c a m i ý t ng kinh doanh.ọ ủ ọ ưở
– Tuy nhiên, vi c này ít đ c đ u t . Các công tyệ ượ ầ ư
hay vi n d n lý do nh sau:ệ ẫ ư
• Thi u th i gianế ờ
• Cho r ng đó là công vi c c a nh ng b ph n khácằ ệ ủ ữ ộ ậ
(marketing, nghiên c u th tr ng,...).ứ ị ườ
• Thi u tin t ng vào s c n thi t c a vi c này.ế ưở ự ầ ế ủ ệ
1.2.1 DIRECT CONSUMER CONTACT1.2.1 DIRECT CONSUMER CONTACT

CÁC PH NG PHÁP THÔNG D NG:ƯƠ Ụ
Tùy theo m c đích, có 4 l ai đi u tra th tr ng:ụ ọ ề ị ườ
• Tìm chi n l c?ế ượ
• Phát tri n ý t ng?ể ưở
• Đánh giá các y u t trong k ho ch marketing?ế ố ế ạ
• Theo dõi di n bi n trên th tr ng?ễ ế ị ườ
1.2.2 COMMON METHODS1.2.2 COMMON METHODS

TÌM CHI N L C:Ế ƯỢ
Habit & Attitude Studies (H&A)
• Cung c p thông tin vấ ề cách mà NTD suy nghĩ và sử
d ng s n ph m/ d ch vụ ả ẩ ị ụ
• Khá đ t ti n. Ch nên th c hi nắ ề ỉ ự ệ 4 năm m t l nộ ầ
• S m u: t i thi u 500ố ẫ ố ể
• Xem ví d câu h i m uụ ỏ ẫ
• Sau khi làm H&A, nên t ch c H i th o nhóm phátổ ứ ộ ả
hi n ra các c h iệ ơ ộ
• C n th n khi thi t k câu h i: ph i tr l i đ c m tẩ ậ ế ế ỏ ả ả ờ ượ ộ
đeiefu mã b n mu n bi tạ ố ế

Observation Studíes (OS)
• Quan sát và Ghi nh n m i hành vi c a NTD trong môiậ ọ ủ
tr ng t nhiên c a h , nh ng hành vi này quen thu cườ ự ủ ọ ữ ộ
đ n n i NTD không th nh n i, do đó không thế ỗ ể ớ ỗ ể
ph ng v n h đ c!ỏ ấ ọ ượ
• L i ích:ợ
– Hi u đ c m t cách t ng quát v NTDể ượ ộ ổ ề
– Phác th o đ c s n ph m, ý t ng m iả ượ ả ẩ ưở ớ
– Khám phá đ c cách NTD s d ng s n ph m so v i cáchượ ử ụ ả ẩ ớ
đ c h ng d n trên bao bìượ ướ ẫ
– Hi u thêm v cách h mua hàngể ề ọ

Observation Studíes (OS)
• Nên dùng camera thu l i b sung thêm câu h i: NTDạ ổ ỏ
đang hành đ ng nh th nào và t i sao?ộ ư ế ạ
• Có 2 d ng O/S chính:ạ
– Nhìn và không xen vào
– Quan sát, đ t câu h i và đo đ c các thông sặ ỏ ạ ố
• Nên t ch c Workshop đ c nhóm có th s d ngổ ứ ể ả ể ử ụ
hi u qu k t qu kh o sátệ ả ế ả ả

TÌM Ý T NG M I:ƯỞ Ớ
Consumer Clinícs
• NTD đ c h i ý ki n v ý t ng m i và ghi chép l iượ ỏ ế ề ưở ớ ạ
nh ng ý kji n, đè ngh c i ti nữ ế ị ả ế
• Nên th c h n giai đ an ý t ngự ịệ ở ọ ưở
• R và nhanh h n các ph ng pháp kh o sát đ nh tínhẻ ơ ươ ả ị
khác. M i nhóm 6 ng i, có 3 nhóm. M i nhóm đ a 15ỗ ườ ồ ư
ý đ NTD th o lu nể ả ậ
• M i ng i trong công ty nên đ a ra ý t ngọ ườ ư ưở
• Đ ng gi t ý t ng qua s m! Hãy phát tri n hòan thi nừ ế ưở ớ ễ ệ
ý t ng!ưở

Qualitative research
• Đ khám phá suy nghĩ và hi u NTD.ể ể
• Dùng các câu h i m đ tìm hi u cho t i cái ý nghĩ th cỏ ở ể ể ớ ự
s đàng sau câu tr l i c a NTD và t p trung vàoự ả ờ ủ ậ
nh ng ý nghĩ t phát, tính phong phú và chi u sâu c aữ ự ề ủ
các câu tr l iả ờ
• Đ c s d ng nh công c hòan thi n vá phát tri n ýượ ử ụ ư ụ ệ ể
t ng h n là đánh giá chúngưở ơ
• Có 2 cách:
– Indepth interview
– Group Dícussion

Sequential recycling
• M i thành viên trong nhóm d án ti n hành ph ng v nỗ ự ế ỏ ấ
m t đ i m t v i NTD, trong lúc đó các thành viên khácộ ố ộ ớ
quan sát đ th o lu n, tinh ch nh ý t ng trong m tể ả ậ ỉ ưở ộ
kh ang th i gian qui đ nhỏ ờ ị
• K t qu thu đ c giúp thu đ c “b ng ch ng” đế ả ượ ượ ằ ứ ể
ch ng minh ý t ngứ ưở

ĐÁNH GIÁ PH I TH C MARKETING:Ố Ứ
BAR Test
• Đ khám phá nh ng c p “ L i ích” và “Lý do đ tin” đ tìm ra đâu là s khác bi tể ữ ặ ợ ể ể ự ệ
mà NTD tin nh t và th y đ c đáo nh tấ ấ ộ ấ
– “S n ph m này …. (L i ích) …. B i vì ….. (Lý do) …ả ẩ ợ ở
• S M u: 150 ng iố ẫ ườ
• L a 7 câu L i ích và 7 câu Lý do đ tinự ợ ể
• Tiêu chu n:ẩ
– quan tr ngọ
– đ c đáoộ
– Quan tr ng x Đáng tinọ
– Quan tr ng x Đáng tin x Đ c đáoọ ộ
• Tr c khi làm BAR Test, hãy test đi m khác bi t. N y NTD lúc đó không th y sướ ể ệ ế ấ ự
khác bi t o ràng, có th là ý t ng qu ng cáo y u ho c đi m khác bi t đó khôngệ ẽ ể ưở ả ế ặ ể ệ
đ m nhủ ạ

Innocheck
• Đây là m t kh o sát đ nh l ng đ công ty quy t đ nhộ ả ị ượ ể ế ị
ti p t c đàu t hay khôngế ụ ư
• N u d án l n h n, có th ph i làm STM (Mô ph ng thế ự ớ ơ ể ả ỏ ị
tr ng)ườ
• S M u: 150 NTD đ c đ a ra h i tính đ c đáo và ýố ẫ ượ ư ỏ ộ
đ nh mu n mua, có và không có giáị ố

Pre-view advertising
• Đây là kh o sát đ nh l ng nh m đánh giá phim qu ngả ị ượ ằ ả
cáo
• S m u: 100 ng iố ẫ ườ
• Cho NTD xem 5 đ an băng qu ng cáo khác nhau và h i:ọ ả ỏ
– Đ an phim có đ t m c tiêu truy n thông?ọ ạ ụ ề
– Nh n ra? Hi u? Nh và liên quan đ n th ng hi u?ậ ể ớ ế ươ ệ
• K t qu thu đ c giúp tinh ch nh đ an phim tr c khiế ả ượ ỉ ọ ướ
đi vào s n xu t chính (r t t n kém)ả ấ ấ ố

Product testing
• Đây là kh o sát đ nh l ng nh m đánh giá s n ph mả ị ượ ằ ả ẩ
• Branding
– Blind
– Branded
• Concpet presence
– Có b n conceptả
– Không có b n conceptả
• V trí Testị
• So sánh hay đ n đ c m t s n ph mơ ộ ộ ả ẩ
– NTD so sánh 2 s n ph m cùng lúcả ẩ
– NTD đ c đ a l n l t t ng s n ph mượ ư ầ ượ ừ ả ẩ

Product testing
• Nên có m t s n ph m đ i ch ngộ ả ẩ ố ứ
– Có th là s n ph m hi n nay c a chúng taể ả ẩ ệ ủ
– Có th là s d ng các tiêu chu n mong mu n đ đ i chi u (ítể ử ụ ẩ ố ể ố ế
hi u qu h n)ệ ả ơ
• Các v n đ đ test:ấ ề ể
– Xem NTD có ch p nh n khôngấ ậ
– Xem các c i ti n nh h ng th nào đ n các s đoả ế ả ưở ế ế ố
– Xem các công th c m i có nh h ng đ n các s đoứ ớ ả ưở ế ố
– Hi u r s n ph m đ i th c nh tranhể ỏ ả ẩ ố ủ ạ

Product testing
• S m u: 200 ng i, có th gi m còn 150 n u s n ph m khác bi t quá rõố ẫ ườ ể ả ế ả ẫ ệ
• T i thi u 100 ng i cho m i ti u nhómố ể ườ ỗ ể
• Không quá 25 thu c tính cho m t s n ph m, thang đi m 7, kèm theo thang đi m 5ộ ộ ả ẫ ể ể
cho câu h i: có ý đ nh mua khôngỏ ị
• Nên test có brand
• N u test không brand, ph i có b n conceptế ả ả
• N u s n ph m không th test unbranded vì NTD có th nh n ra đ c, nên t ch cế ả ẩ ể ể ậ ượ ổ ứ
test concept – s n ph m có brand, và phân tích:ả ẩ
– Đi m tuy t đ iể ệ ố
– Đi m khác nhau gi a concept (m c mong đ i) và s n ph m (m cể ừ ứ ợ ả ẫ ứ
mang l i)ạ

Simulated test market (STM)
• Là kh o sát đ nh l ng nh m:ả ị ượ ằ
– NTD đ c xem concept (qu ng cáo, bao bì, giá c ) và tr l iượ ả ả ả ờ
câu h i nh m c l ng m c đ “Mua th ”ỏ ằ ướ ượ ứ ộ ử
– NTD S d ng s n ph m nhà, sau đó đ c h i đ c l ngử ụ ả ẫ ở ượ ỏ ể ướ ượ
m c d “Mua ti p”ứ ộ ế
– Thi t l p các thông s gi đ nh v th tr ng (m c đ nh nế ậ ố ả ị ề ị ườ ứ ộ ậ
bi t và h th ng phân ph i) đ c l ng s l ng tiêu thế ệ ố ố ể ướ ượ ố ượ ụ
– S M u: 200 ng iố ẫ ườ

THEO DÕI DI N BI N TRÊN TH TR NG:Ễ Ế Ị ƯỜ
Brand Health Check (BHC)
• Nh m đánh giá tình tr ng s c kh e c a th ng hi u soằ ạ ứ ỏ ủ ươ ệ
v i đ i th c nh tranhớ ố ủ ạ
– Các y u t v ho t đ ng: Th ng hi u có đ c nuôi d ngế ố ề ạ ộ ươ ệ ượ ưỡ
và có m t r ng rãi đ i v i NTD?ặ ộ ố ớ
– Tâm trí c a NTD: M c d nh n bi t Th ng hi u? Đ c nh nủ ứ ộ ậ ế ươ ệ ượ ậ
th c nh th nào?ứ ư ế
• S m u: 400ố ẫ

• Hành vi mua hàng
– Value share
– Sales & Sales Gr wthơ
– Penetration
– Loyalty
• Consumer Mind and Quality
– Brand Awareness – Spontaneous
– Perceived quality “ Is a high quality brand of …”
– Taste “Taste better than other brand of …”
– Value – “Is high quality for the price you pay”
– Relevance – “Meets the needs of you and your family…”

• Operational Factors
– Distribution
– Relative Price
– SOS / SOM – Share of Spend / Share of Market

Ngòai ra:
• Purchasing Behaviour
– Discounted share (Th ph n sau khi l oi b các y u t nhị ầ ạ ỏ ế ố ư
gi m giá, qu ng cáo, khuy n mãi, …)ả ả ế
– Consider – Nh n bi t nhãn hi u và không t ch i các tínhậ ế ệ ừ ố
ch tấ
– Superior – Th y th ng hi u t t h n ít nh t trên m t tínhấ ươ ệ ố ơ ấ ộ
ch tấ
– Khác bi t – Khác bi t và t t h n ít nh t trên 1 tính ch tệ ệ ố ơ ấ ấ

Ngòai ra:
– Actual quality – T m t y u t k thu t ho c m t testừ ộ ế ố ỹ ậ ặ ộ
unbranded
– Consumer Complaínt (if available) S l ng trên … chai bán raố ượ
– Category Specific Statement – 4 tính ch t ch y uấ ủ ế
– Popularity (tùy) – đang tr thành ph bi nở ổ ế
– Promotional Presure – Th ph n c a các h at đ ng khuy nị ầ ủ ọ ộ ế
mãi

• Superiority Attributes
– Performance (non foods), Likeability
• Rejection Attributes
– Too expensive, Too cheap, Tastes worse (food), Poor
Performance (non-food), Not relevant, Poor Value

Post Launch Evaluation
• Đ đ a ra các đi u ch nh chi n l c marketingể ư ề ỉ ế ượ
• Thông th ng th c hi n liên t c m i tháng trên 12ườ ự ệ ụ ỗ
tháng đ u sau khi tungầ
• S m u: 250 ng i / thángố ẫ ườ

Consumer Panel Data
• Là t p h p nh ng h ho c cá nhân đ ng ý cung c pậ ợ ữ ộ ặ ồ ấ
thông tin v s n ph m h muaề ả ẫ ọ
• Cho th y:ấ
– Th ph n c a các c a hàngị ầ ủ ử
– M c d trung thành c a các c a hàngứ ộ ủ ử
– CH ra các th ng hi u mà NTD s b r i c a hàng đó vìỉ ươ ệ ẽ ỏ ơ ử
không có hàng đó
– Phân tích nh ng t h p th ng hi u mà NTD có th muaữ ổ ợ ươ ệ ể
nhi u nh tề ấ

Retail Data
• S li u đ c thu th p t các c a hàng ch n s n đố ệ ượ ậ ừ ử ọ ẵ ể
ph n ánh th tr ngả ị ườ
• Dùng đ đo th ph n và tình hình th tr ng v i d i thể ị ầ ị ườ ớ ố ủ
c nh tranhạ

Đ Y M NH VI C TÌM HI U SUY NGHĨ NTDẨ Ạ Ệ Ể
M c đích: Nh m gi m b t th i gian trongụ ằ ả ớ ờ
các công vi c:ệ
Vi c gi y t , hành chínhệ ấ ờ
Ki m tra ch t l ng thông tinể ấ ượ
Gi m thi u vi c nghiên c u các y u t có th d đoánả ể ệ ứ ế ố ể ự
tr cướ
Nghiên c u b l p l iứ ị ặ ạ
CONSUMER & MARKET INSIGHTCONSUMER & MARKET INSIGHT
DEVELOPMENT OF CMIDEVELOPMENT OF CMI

Đ Y M NH VI C TÌM HI U NTD VÀ TH TR NG (CMI)Ẩ Ạ Ệ Ể Ị ƯỜ
T đó dành đ c nhi u th i gian h n choừ ượ ề ờ ơ
các vi c:ệ
Chu n b và qu n lý các d án có t m chi nẩ ị ả ự ầ ế
l c caoượ
Tìm ki m các cách th c đ hi u rõ và d báoế ứ ể ể ự
ý nghĩ c a NTDủ
T ng h p các y u t thành tri th c đ hànhổ ợ ế ố ứ ể
đ ngộ
Xây d ng các H s t li u (profile) v NTDự ồ ơ ư ệ ề
DEVELOPMENT OF CMIDEVELOPMENT OF CMI

ĐÁNH GIÁ TI N TRÌNH TH C HI NẾ Ự Ệ (CMI scorecard)
“Nh ng gì đ nh l ng đ c m i là c a b n!”ữ ị ượ ượ ớ ủ ạ
Nội dung thực hiện CMI Chỉ số đánh giá (KPI)
Key Performance Indicator
Hiện tại Mục tiêu
Tiếp xúc trực tiếp với NTD -% manager trực tiếp gặp NTD 1 lần
trong 1 quí
- TB số lần gặp trong 1 quí
Tập trung vào Thương hiệu
chính
- Tần suất TB của Brand Health review
trong năm
- % của leading brands
Mức độ sử dụng các phương
pháp nghiên cứu thị trường và
các supplier
-Các phương pháp được sử dụng và số
lượng các supplier được dùng
Mức độ chia sẻ thông tin Sử dụng Consumer World:
-- Số lần truy cập theo từng chủ đề
-- Số lượng các báo cáo và bản tổng kết
được được bổ sung
-- Số lượng Docket được bổ sung
CMI SCORECARDCMI SCORECARD

ĐÁNH GIÁ TI N TRÌNH TH C HI NẾ Ự Ệ (CMI scorecard)
“Nh ng gì b n đ nh l ng đ c là c a b n!”ữ ạ ị ượ ượ ủ ạ
Nội dung thực hiện CMI Chỉ số đánh giá (KPI)
Key Performance Indicator
Hiện tại Mục tiêu
Mức độ hiểu biết chiến lược
(More strategic understanding)
Annual Strategic Understanding Plan
agreed
MR budget % strategic vs operational
Mức độ hiểu ý nghĩ NTD Số lượng Insight Platform trong ngân
hàng dữ liệu Consumer World
Quảng bá hiểu biết về NTD -Số lượng manager được đào tạo về
Insight Activator
-Số lượng các event được tổ chức để
mở rộng phạm vi đào tạo
CMI SCORECARDCMI SCORECARD

CONSUMER WORLDCONSUMER WORLD
Khái niệm:Khái niệm:
Consumer World là hệ thống dữ liệu trực tuyến về NTD.Consumer World là hệ thống dữ liệu trực tuyến về NTD.
Tầm quan trọng:Tầm quan trọng:
 Là kho kiến thức toàn diện về NTD.Là kho kiến thức toàn diện về NTD.
 Tránh việc tái điều tra về cùng một vấn đề.Tránh việc tái điều tra về cùng một vấn đề.
Nội dung: gồm 4 bước (?)Nội dung: gồm 4 bước (?)
 Hệ thống báo cáoHệ thống báo cáo (Reports Library)(Reports Library)
 Kinh nghiệm Hướng dẫn thực hànhKinh nghiệm Hướng dẫn thực hành
 Các Manager trong hệ thốngCác Manager trong hệ thống
 Các bản brief và hồ sơ dự ánCác bản brief và hồ sơ dự án

INSIGHT ACTIVATORINSIGHT ACTIVATOR
B C 1:ƯỚB C 1:ƯỚ HI U RÕNTD–ỂHI U RÕNTD–Ể ConsumerInsightConsumerInsight
• Khái ni m:ệ
Insight Activator là b công c sáng t o giúp choộ ụ ạ
vi c ti p xúc v i NTD. T đó, nh ng insight c a spệ ế ớ ừ ữ ủ
đ c in vào nhu c u th c s c a NTD và cu cượ ầ ự ự ủ ộ
s ng c a h .ố ủ ọ
Là công c chính trong project Hi u rõ NTD, bi nụ ể ế
CMI tr thành trái tim c a vi c xây d ng th ngở ủ ệ ự ươ
hi u và giúp hoàn thi n Insight Platform cho quáệ ệ
trình phát tri n th ng hi u.ể ươ ệ
• Th c hi n: G m nhi u giai đo n:ự ệ ồ ề ạ

Xác định: mục đích điều
tra (dùng để định vị, làm
mới, quảng bá hay xây
dựng thương hiệu?); đối
tượng điều tra và thành
lập một nhóm làm việc tập
trung và hiệu quả.
Tập hợp những kiến thức,
kinh nghiệm và phương
hướng của nhiệm vụ điều
tra; xác định rõ những lỗ
hổng về nhận thức, đặt ra
các giả thuyết trước khi
bước vào cuộc điều tra.
Mở rộng hiểu biết và tầm
suy nghĩ bằng cách sử
dụng: các kinh nghiệm;
các dự đoán về NTD; các
mối quan hệ cộng tác bên
ngoài; dữ liệu từ những
cuộc điều tra trước đó.
Thu thập các dữ liệu, tìm ra
mối tương quan, kiểm tra
và lập nháp Insigh Platform
qua các buổi họp chuyên
sâu.
Lựa chọn 1 Insight
Platform tốt nhất cho
BOSCARD, hoặc cho việc
xây dựng thương hiệu,
hoặc để tạo ra các ý tưởng
mới.
Nhập dữ liệu thu thập
được cho mục Insight
trong Consumer World;
cho mục hiểu biết khách
hàng tiềm năng,... để chia
sẻ nguồn tài nguyên

INSIGHT LÀ GÌ?
INSIGHT là ý t ngưở để
xây d ng Th ng Hi uự ươ ệ d a trên nh ngự ữ
hi u bi t sâu s c v NTD.ể ế ắ ề

PLATFORMSPLATFORMS
ê
• L p Insight Platform qua 6 b c theo thậ ướ ứ
t .ự
• Insight Platform đ c xây d ng d a trênượ ự ự
s hi u bi t sâu s c v NTD.ự ể ế ắ ề
• Platfrom là form ý t ng có th đ a vàoưở ể ư
th c hi n đ c.ự ệ ượ
• Insight Platform đ c l u gi trongượ ư ữ
Consumer World, cho m c đích chia sụ ẻ

PLATFORMSPLATFORMS
1. QUAN SÁT (OBSERVATIONS)
Là tất cả những gì nhìn thấy,
nghe thấy, đọc được,... giúp
giải thích được hành vi của
NTD.
2. Ý TƯỞNG (INSIGHTS)
Một ý tưởng là một liên tưởng
hoặc một gợi ý để xây dựng
thương hiệu, xuất phát từ sự
hiểu biết sâu sắc về NTD.
3. TỔNG HỢP Ý TƯỞNG
(PLATFORMS)
Là tập hợp những ý tưởng
xuất sắc nhất đáp ứng được
các mục đích: kinh doanh tập
trung, làm mới, quảng bá,...
một thương hiệu nào đó.

• Phân lo i đ c và t p trung vào tìm hi u nh ng đòi h i c a NTD.ạ ượ ậ ể ữ ỏ ủ
• Phân tích m t cách nghiêm túc nh ng hi u bi t hi n có v NTD tr c khiộ ữ ể ế ệ ề ướ
b t đ u tìm hi u nh ng khía c nh m i.ắ ầ ể ữ ạ ớ
• M ra nhi u h ng nhìn m i v NTD và hình dung m t cách sáng t o nh ngở ề ướ ớ ề ộ ạ ữ
“đ ng dây”ườ n iố th ng hi u v i NTD.ươ ệ ớ
• Khuy n khích tính sáng t o và h ng ngo i c a đ i ngũ làm vi c.ế ạ ướ ạ ủ ộ ệ
• T ng b c xây d ng cách làm vi c có tr i nghi m và óc phân tích.ừ ướ ự ệ ả ệ
• Luôn xác đ nh đúng v trí c a NTD – là trái tim c a m i ho t đ ng kinhị ị ủ ủ ọ ạ ộ
doanh.
• Ho ch đ nh Con đ ng đ Phát tri n Doanh nghi p.ạ ị ườ ể ể ệ
NHỮNG HIỆU QUẢ MÀ INSIGHT ACTIVATOR MANG LẠI !
BENEFITSBENEFITS

• Tu n 1:ầ PAUSE
H p đ đ nh ra k ho ch ho t đ ng, thông qua BOSCARD.ọ ể ị ế ạ ạ ộ
• Tu n 2 đ n 4:ầ ế REWIND
T ng h p các d li u hi n có v NTDổ ợ ữ ệ ệ ề
Xem l i ho c l p B n nghiên c u th tr ngạ ặ ậ ả ứ ị ườ (Docket)
Ph ng v n nh ng ng i có kinh nghi m đi u traỏ ấ ữ ườ ệ ề
L p Incident Roomậ
Th c hi n Consumer Shoesự ệ
H p t ng k t ý ki n, chia s quan đi m, v ch rõ nh ng l h ng (đi m y u) và l p kọ ổ ế ế ẻ ể ạ ữ ỗ ổ ể ế ậ ế
ho ch cho các b c ti p theo.ạ ướ ế
TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN
ACTIVITIESACTIVITIES

• Tu n 5 đ n 8:ầ ế FORWARD
Tung đ i ngũ đi ti p xúc NTD; c ng tác v i các đ n v nghiên c u th tr ng khác.ộ ế ộ ớ ơ ị ứ ị ườ
• Tu n 9 đ n 11:ầ ế MIX
T ch c h i th o MIXổ ứ ộ ả
Khám phá, phân tích NTD
Thông qua Insight Platforms
• Tu n 12:ầ PLAY
H p đ l a ch n Insight Platform và k ho ch hành đ ngọ ể ự ọ ế ạ ộ
Công b b n nghiên c u th tr ngố ả ứ ị ườ
• Tu n 12+:ầ RECORD
Nh p các Insight Platform đ c l a ch n vào ngân hàng d li u Consumer World.ậ ượ ự ọ ữ ệ
TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN
ACTIVITIESACTIVITIES

BRAND HEALTHBRAND HEALTH
• Khái ni m:ệ
S c kh e c a th ng hi u (Brand Health) làứ ỏ ủ ươ ệ
công c giám sát và ng phó trong môi tr ngụ ứ ườ
c nh tranh v i các s n ph m cùng lo i khác.ạ ớ ả ẩ ạ
Kéo dài chu kỳ s ng c a s n ph m là v n đố ủ ả ẩ ấ ề
s ng còn trong môi tr ng c nh tranh kh cố ườ ạ ố
li t gi a các s n ph m cùng lo i hi n nay.ệ ữ ả ẩ ạ ệ
• Th c hi n:ự ệ
– T ch c h p đ tái đánh giá v S c kh eổ ứ ọ ể ề ứ ỏ
th ng hi uươ ệ

• Các đ t Tái đánh giá ph i đ c t ch c t i thi u 6 tháng/l n, lýợ ả ượ ổ ứ ố ể ầ
t ng nh t là 3 tháng/l n.ưở ấ ầ
• Ch trì cu c h p nên là MKT Director và thành ph n tham d nhủ ộ ọ ầ ự ư
sau:
– Đ i ngũ ph trách v th ng hi u (brand team)ộ ụ ề ươ ệ
– Các c ng s v lĩnh v c qu ng cáoộ ự ề ự ả
– Đ i CMIộ
– Công ty nghiên c u th tr ngứ ị ườ
• K t qu c a các đ t Tái đánh giá:ế ả ủ ợ
– Quy t đ nh các chi n l c qu ng cáo: tăng / gi m / kéoế ị ế ượ ả ả
– Cung c p d li u cho vi c l p k ho ch truy n thông.ấ ữ ệ ệ ậ ế ạ ề
REVIEW MEETINGS

Là h th ng d li u đ c thu th p, l uệ ố ữ ệ ượ ậ ư
gi , truy c p và trình bày d i nhi u d ng,ữ ậ ướ ề ạ
ph c v m c đích review th ng hi uụ ụ ụ ươ ệ
d i nhi u góc đ khác nhau.ướ ề ộ
VD: Cho các Cty con, cho nhu c u chia s , soầ ẻ
sánh, đ nh d ng s n ph m,...ị ạ ả ẩ
BRANDSCAN

MEASURESPhạm vi phân định trong BrandScan như sau:Phạm vi phân định trong BrandScan như sau:
Mua hàng (Purchasing)
1. Value share
2. Total Turnover
3. Penetration (mức độ xâm
nhập)
4. Độ tin cậy (loyalty)
Lưu thông (Operational)
5. Phân phối
6. Relative price
7. Thị phần
8. Promotional Pressure
Consumer Mind
9. Độ thuyết phục (Conviction)
10. Lợi ích (Advantage)
11. Acceptable performance
12. Relevance
13. Presence
14. Consumer complaints
15. Spontaneous Awareness
16. Ever bought/used
17. Too expensive
18. Too cheap
19. Do not appeal
20. Do not meet needs
21. Worse taste/performance
22. Poor quality for the price
23. Appeal more
24. Better taste/performance
25. Better quality
26. Better value
27. Different

Các công c ph c v vi c Hi u rõ Ng i tiêuụ ụ ụ ệ ể ườ
dùng:
1. Planner Tool
Là công c giúp cho Strategic Understanding t p trungụ ậ
vào các m c tiêu đ nh s n; giúp hi u rõ v NTD, thụ ị ẵ ể ề ị
tr ng và th ng hi u.ườ ươ ệ
2. Insight Activator Tool
Là công c hi u qu đ t o ra các Insight.ụ ệ ả ể ạ
3. Brand Scan Tool
Là công c qu n lý các d li u v NTD m t cách khoaụ ả ữ ệ ề ộ
h c.ọ

PLANNER TOOL

INSIGHT ACTIVATOR TOOLINSIGHT ACTIVATOR TOOL

– B c đ u tiên là xác đ nh n i dung đi u traướ ầ ị ộ ề
(insight task), NTD m c tiêu và thành l p đ i đi uụ ậ ộ ề
tra.
– B ng cách t p trung tr c tiên vào vi c xácằ ậ ướ ệ
đ nh rõ nh ng gì c n đi u tra, chúng ta sị ữ ầ ề ẽ
“đánh” trúng khách hàng, theo đúng cách và
vào đúng th i đi m.ờ ể
– PAUSE tránh đ c vi c t n công s c và ti nượ ệ ố ứ ề
c a vào đi u tra mà không bi t m t cách rõủ ề ế ộ
PausePause –– wHAT?wHAT?
Đội trưởng “khoanh vùng” điều tra về NTD (ý nghĩ và insight)Đội trưởng “khoanh vùng” điều tra về NTD (ý nghĩ và insight)

• Đ m b o đi u tra đ c nhu c u c a NTDả ả ề ượ ầ ủ
v m i góc đ .ề ọ ộ
• Th thách m c đ đúng đ n c a nh ngử ứ ộ ắ ủ ữ
d báo v th tr ng.ự ề ị ườ
• Hi u rõ “khát v ng” c a cu c đi u traể ọ ủ ộ ề
tr c khi tri n khai l c l ng.ướ ể ự ượ
• PAUSE đ c coi là b c Kh i đ ng, “gàiượ ướ ở ộ
s ” tr c khi b c vào cu c đua.ố ướ ướ ộ
PausePause –– wHy ?wHy ?

Các b c th c hi nướ ự ệ :
1. Thành l p đ i ngũ và đánh giá hi n tr ngậ ộ ệ ạ
2. Xác đ nh rõ m c tiêu và nhi m vị ụ ệ ụ
3. Insight Platform
4. Draft Insight Project plan
PausePause –– how ?how ?

– Đ i tr ng l p b ng nháp BOSCARDộ ưở ậ ả (Background,
Opportunity, Scope, Constraints, Assumptions, Resource & Deliverables).
– Thi t l p m t đ i ngũ v i nhi u thành ph nế ậ ộ ộ ớ ề ầ
tham d .ự
– Meeting th o lu n v n i dung công vi c,ả ậ ề ộ ệ
khách hàng m c tiêu, d đoán nh ng tháchụ ự ữ
th c c a vi c đi u tra.ứ ủ ệ ề
– Toàn đ i làm bài t pộ ậ Fresh Eye và Visioning
1.1. Thành lập đội ngũ và đánh giá tình hình:Thành lập đội ngũ và đánh giá tình hình:
PausePause –– How ?How ?

BBackgroundackground Nội dung các nhiệm vụ cần thực hiện? Trước đây đã thựcNội dung các nhiệm vụ cần thực hiện? Trước đây đã thực
hiện ntn?hiện ntn?
OOpportunitypportunity Mục tiêu đặt ra là gì? Mục tiêu nào là lớn nhất? Có tác độngMục tiêu đặt ra là gì? Mục tiêu nào là lớn nhất? Có tác động
gì đến NTD?gì đến NTD?
SScopecope Sẽ nhắm tới khách hàng mục tiêu nào? Dự án sẽ thực hiệnSẽ nhắm tới khách hàng mục tiêu nào? Dự án sẽ thực hiện
trong bao lâu?trong bao lâu?
CConstraintsonstraints Những giới hạn nào về thời gian, công nghệ, ngân sách, sảnNhững giới hạn nào về thời gian, công nghệ, ngân sách, sản
phẩm, hoạt động,... được chấp nhận?phẩm, hoạt động,... được chấp nhận?
AAssumptionsssumptions Những ý tưởng khả thi nào đã có, hoặc cần được phêNhững ý tưởng khả thi nào đã có, hoặc cần được phê
chuẩn, hoặc cần nghiên cứu thêm?chuẩn, hoặc cần nghiên cứu thêm?
RResourceesource Những ai sẽ là hạt nhân của dự án? Tìm kiếm thông tin từNhững ai sẽ là hạt nhân của dự án? Tìm kiếm thông tin từ
nguồn nào? Những yếu tố cần thiết để thành công?nguồn nào? Những yếu tố cần thiết để thành công?
DDeliverableseliverables Việc điều tra này có mục đích gì? Hạn thực hiện?Việc điều tra này có mục đích gì? Hạn thực hiện?

HỌC MỘT CÁCH NHÌN TOÀN DIỆN VÀ SÁNG TẠO!
 Chia đội viên thành các nhóm từ 2 – 3 người.Chia đội viên thành các nhóm từ 2 – 3 người.
 Phân chia các câu hỏi thành từng list, giao cho các nhómPhân chia các câu hỏi thành từng list, giao cho các nhóm
thảo luận.thảo luận.
VD:VD: Tiger sẽ đối phó với vấn đề A ntn?Tiger sẽ đối phó với vấn đề A ntn?
Một em bé 7 tuổi sẽ có cảm nghĩ gì về vấn đề B?Một em bé 7 tuổi sẽ có cảm nghĩ gì về vấn đề B?
 Tập hợp toàn đội, chia sẻ nhận định giữa các nhóm.Tập hợp toàn đội, chia sẻ nhận định giữa các nhóm.
 Tập hợp các ý kiến, sử dụng để điều chỉnh BOSCARD sauTập hợp các ý kiến, sử dụng để điều chỉnh BOSCARD sau
này.này.

Đánh giá thách
thức dưới nhiều
góc độ khác
nhau!
Hình dung thành
công sẽ làm thay
đổi thế giới ntn!

 Mỗi thành viên trong đội trả lời các câu hỏi trên theoMỗi thành viên trong đội trả lời các câu hỏi trên theo
form.form.
 Chia sẻ quan điểm của các thành viên với toàn độiChia sẻ quan điểm của các thành viên với toàn đội
và lập Visioning Success Circle (Bánh xe thànhvà lập Visioning Success Circle (Bánh xe thành
công) của đội.công) của đội.
 Dùng để hoàn thiện BOSCARD.Dùng để hoàn thiện BOSCARD.

2.2. Xác định rõ mục tiêu và nhiệm vụXác định rõ mục tiêu và nhiệm vụ
 Dùng bản nháp BOSCARD để thảo luận về từng khía cạnh.Dùng bản nháp BOSCARD để thảo luận về từng khía cạnh.
 Dựa trên các ý kiến đóng góp, đội trưởng đưa ra bảnDựa trên các ý kiến đóng góp, đội trưởng đưa ra bản
BOSCARD cuối cùng.BOSCARD cuối cùng.
 Thông qua bản BOSCARD.Thông qua bản BOSCARD.

3.3. Thu thập phiếu điều tra (Insight Platform):Thu thập phiếu điều tra (Insight Platform):
 Cần thu thập đầy đủ các phiếu điều tra, từ đó giúp cho độiCần thu thập đầy đủ các phiếu điều tra, từ đó giúp cho đội
điều tra biết họ đang hướng tới đâu và làm cách nào đạt đượcđiều tra biết họ đang hướng tới đâu và làm cách nào đạt được
điều đó.điều đó.
 Những phiếu này được dùng để xây dựng Insight và PlatformNhững phiếu này được dùng để xây dựng Insight và Platform
trong giai đoạn MIX.trong giai đoạn MIX.
 Insight Platform sẽ được giải thích rõ trong MIX.Insight Platform sẽ được giải thích rõ trong MIX.

4.4. Draft Insight Project Plan:Draft Insight Project Plan:
 Công cụCông cụ Draft Insight Project PlanDraft Insight Project Plan được dùng để xác định rõđược dùng để xác định rõ
nhiệm vụ và trách nhiệm của đội và các bên liên quan.nhiệm vụ và trách nhiệm của đội và các bên liên quan.
 Soạn thảo Project, xác định lịch trình thực hiện và các mốcSoạn thảo Project, xác định lịch trình thực hiện và các mốc
chính của Project.chính của Project.
 Chúng ta đã sẵn sàng REWIND!Chúng ta đã sẵn sàng REWIND!

REwindREwind –– what ?what ?
 REWIND là giai đoạn hệ thống lại, đánh giá và khơi dậyREWIND là giai đoạn hệ thống lại, đánh giá và khơi dậy
những Hiểu biết, Kinh nghiệm hiện có, Phương hướng đượcnhững Hiểu biết, Kinh nghiệm hiện có, Phương hướng được
xác định trong BOSCARD (Oppotunity).xác định trong BOSCARD (Oppotunity).
 Mục đích là để tất cả thành viên trong đội “know what weMục đích là để tất cả thành viên trong đội “know what we
know”, giúp họ có những đánh giá, đặt ra các giả thuyết có thểknow”, giúp họ có những đánh giá, đặt ra các giả thuyết có thể
xảy ra và hiểu rõ các lỗ hổng về nhận thức hiện có.xảy ra và hiểu rõ các lỗ hổng về nhận thức hiện có.
Hệ thống lại những Hiểu biết, Kinh nghiệm và Phương hướng !Hệ thống lại những Hiểu biết, Kinh nghiệm và Phương hướng !

– Ph n ng đ u tiên c a chúng ta khi xây d ngả ứ ầ ủ ự
m t insight m i là yêu c u ph i làm m t cu cộ ớ ầ ả ộ ộ
đi u tra m i, thay vì xem l i nh ng d li u quíề ớ ạ ữ ữ ệ
giá có s n.ẵ
– Theo th i gian, đi u này làm cho các d li u bờ ề ữ ệ ị
l p l i, th t thoát các nghiên c u tr c đó,ặ ạ ấ ứ ướ
không t o thêm nh ng hi u bi t m i v kháchạ ữ ể ế ớ ề
hàng. Nh ng insight c n tìm tr nên khó n mữ ầ ở ắ
b t.ắ
– Consumer World Database là m t gi i pháp.ộ ả
Nh ng t t nh t là th c hi n vi c ki m tra b tư ố ấ ự ệ ệ ể ắ
bu c nh ng ki n th c hi n có (v d li u vàộ ữ ế ứ ệ ề ữ ệ
kinh nghi m) tr c khi b t đ u m t cu c đi uệ ướ ắ ầ ộ ộ ề
REwindREwind –– why ?why ?

1. Thông qua REWIND plan
2. Ki m tra l i ki n th cể ạ ế ứ
3. Ph ng v n nh ng ng i có kinh nghi mỏ ấ ữ ườ ệ
4. Đ t mình vào v trí c a NTDặ ị ủ
REwindREwind –– How ?How ?

1. Thông qua REWIND plan
 REWIND plan bao g m c nh ng phân tíchồ ả ữ
chính th c và đi u tra không chính th c vứ ề ứ ề
ki n th c, kinh nghi m và ph ng h ng;ế ứ ệ ươ ướ
đ ng th i phân công rõ Ai làm Vi c gì, đâuồ ờ ệ Ở
và Khi nào.
 S d ng công cử ụ ụ Incident Room đ l u giể ư ữ
nh ng thông tin tìm hi u đ c và nh ng ýữ ể ượ ữ
t ng đ c kh i d y.ưở ượ ơ ậ
 (?): Nói rõ h n v Incident Roomơ ề

2. Ki m tra l i ki n th cể ạ ế ứ
 Consumer World Database là n i đ u tiên c nơ ầ ầ
vi ng thăm.ế
 Xem l iạ Docket và m c Insight.ụ
 Có th c n vi t l i Docket cho đ i đ tóm t tể ầ ế ạ ộ ể ắ
l i “what we know”.ạ
 Các thành viên trong đ i t x lý thông tin tộ ự ử ừ
các d li u hi n có ho c t interview.ữ ệ ệ ặ ừ
 M c đích là xây d ng các b n t ng k t v ki nụ ự ả ổ ế ề ế
th c hi n có v nh ng v n đ chính c n đi uứ ệ ề ữ ấ ề ầ ề

3. Ph ng v n nh ng ng i có kinh nghi mỏ ấ ữ ườ ệ
 S d ng công cử ụ ụ Whip Email Request g i emailử
t i các chuyên gia v th ng hi u, k thu t,ớ ề ươ ệ ỹ ậ
nhà s n xu t, ho c chuyên ngành trong cácả ấ ặ
lĩnh v c liên quan đ thu th p d li u t h .ự ể ậ ữ ệ ừ ọ
 Phân công m t thành viên trong đ i thu th pộ ộ ậ
thông tin ph n h i. Th c hi n ph ng v n tr cả ồ ự ệ ỏ ấ ự
ti p ho c qua đi n tho i.ế ặ ệ ạ
 Công cụ Insight Interview Guide s giúp choẽ
vi c ph ng v n này.ệ ỏ ấ

4. Đ t mình vào v trí NTDặ ị
 S d ng công cử ụ ụ Consumer Shoes đ ki m traể ể
các gi thuy t và kho ng cách v hi u nhauả ế ả ề ể
gi a đ i và NTD. Quá trình này giúp đ i xâmữ ộ ộ
nh p vào th gi i NTD và “đánh” đúng m cậ ế ớ ụ
tiêu.
 Trong su t quá trình tìm hi u NTD, toàn đ iố ể ộ
c n s d ng công cầ ử ụ ụ Listening Tool đ hoànể
thi n k năng l ng nghe và thu th p các thôngệ ỹ ắ ậ
tin c n thi t.ầ ế
 Cu i cùng, toàn đ i c n t ng k t l i nh ngố ộ ầ ổ ế ạ ữ
hi u bi t quan tr ng v NTD, và nh ngể ế ọ ề ữ
RewindRewind –– How ?How ?

B C 2:ƯỚ Đ NH V TH NG HI UỊ Ị ƯƠ Ệ
Khái ni m:ệ
S c m nh c a m t th ng hi u n m NI M TIN màứ ạ ủ ộ ươ ệ ằ ở Ề
NTD đ t vào th ng hi u đóặ ươ ệ
Nhi m v c a chúng ta là làm rõ các y u t :ệ ụ ủ ế ố
– Th ng hi u c a chúng ta g m có nh ng gìươ ệ ủ ồ ữ
– Th ng hi u có th tr thành nh th nào vàươ ệ ể ở ư ế
– Nh ng b c đ có th phát tri n th ng hi uữ ướ ể ể ể ươ ệ

Các y u t :ế ố
Môi tr ng c nh tranhườ ạ
Khách hàng m c tiêuụ
Suy nghĩ c a NTDủ
L i íchợ
S khác bi tự ệ
Lý do đ tinể
Giá tr & tính cáchị

Môi tr ng c nh tranh:ườ ạ
– Đây là cách mà NTD nhìn th yấ th ng hi uươ ệ
c a b n trong t ng s nh ng l a ch n mà hủ ạ ổ ố ữ ự ọ ọ
có th cóể
– Mô t c m i đe d a và c h i có nh h ngả ả ố ọ ơ ộ ả ưở
đ n th tr ngế ị ườ
– Giúp b n đoán đ c t ng lai th tr ng nhạ ượ ươ ị ườ ư
th nào (mà K t qu NCTT và Báo cáo Bánế ế ả
hàng không đ đ nói lên)ủ ể
– Bao g m c mô t đ c đi m c a th tr ng. Víồ ả ả ặ ể ủ ị ườ
d : “có quá nhi u s n ph m m i đ n m c,ụ ề ả ẩ ớ ế ứ

– Ví d :ụ
• Swatch: c nh tranh trong đòng h r ti n vàạ ồ ẽ ề
fashion
• Dove bar: C nh tranh trong th tr ng xà bôngạ ị ườ
ch t l ng cao, và xà bông r a m t (nivea, Olay),ấ ượ ữ ặ
và lôi kéo ph n t b l ai xà bông thông th ngụ ữ ừ ỏ ọ ườ

Khách hàng m c tiêuụ
– Mô t con ng i và tình hu ng mà đó,ả ườ ố ở
th ng hi u c a b n là s l a ch n t t nh tươ ệ ủ ạ ự ự ọ ố ấ
– Lu ý: khi qu ng cáo, ch a ch c đ i t ngư ả ư ắ ố ượ
qu ng cáo l i là đ i t ng này!ả ạ ố ượ
– Càng si t ch t khách hàng m c tiêu, th ngế ặ ụ ươ
hi u c a b n càng h p d n KH M c tiêuệ ủ ạ ấ ẫ ụ
• Ví d : McDonalds h p d n t t c nh ng ai mu nụ ấ ẫ ấ ả ữ ố
làm cho b n tr h nh phúc: Mc Donalds h p d nọ ẻ ạ ấ ẫ
t t c b n trấ ả ọ ẻ m i lúc m i n iọ ọ ơ , và có lúc cho ng iườ
l n!ớ

– Ví d :ụ
• Dove bar: Ph n 30-50, b t đàu c m th y da khôụ ữ ắ ả ấ

Suy nghĩ c a NTD:ủ
– Đây là ngu n g c c a m i ch ng trìnhồ ố ủ ọ ươ
marketing thành công
– Quá trình “t o ra ý t ng” nh sau:ạ ưở ư
• T p h p thông tin: NTD nghĩ và làm nh th nàoậ ợ ư ế
• Hi u đ c T i sao h làm nh v yể ượ ạ ọ ư ậ
• Công ty b n có th làm gì đạ ể ể th a mãn nhu c uỏ ầ
này m t cách m i?ộ ớ
• T ch c tri n khai gi i pháp c a b n ra th tr ngổ ứ ễ ả ủ ạ ị ườ
– Th ng thì k t qu cho ra là m t vài ý t ng,ườ ế ả ộ ưở
b n ph i l a ch n cái nào phù h p nh t, quanạ ả ự ọ ợ ấ

– Phân l ai:ọ
• Đ sáng t o ra s n ph m/th ng hi u/ngành hàngể ạ ả ẫ ươ ệ
m iớ
• Tìm ý t ng qu ng cáo m iưở ả ớ
• Đ đ nh v th ng hi uể ị ị ươ ệ
• …..

– Các ph ng pháp đ thu th p Suy nghĩ NTD:ươ ể ậ
• T p h p suy nghĩ c a NTD v :ậ ợ ủ ề
– Cách mà s n ph m đem l i cho h hi n giả ẩ ạ ọ ệ ờ
– C m t ng khi s n ph m không đáp ng mong đ iả ưở ả ẩ ứ ợ
– C m t ng khi s n ph m v t quá s mong đ iả ưở ả ẩ ượ ự ợ
– Ví d :ụ
• Pond’s: Th tr ng Kem d ng da đang có quá tr iị ườ ưỡ ờ
th ! Tôi c n tìm th nào có th tin đ c!ứ ầ ứ ể ượ

L i ích:ợ
– Là gi i pháp m i cho m t v n đ c a NTDả ớ ộ ấ ề ủ
– Ho c là m t cách nào đó m i đ c i thi n m tặ ộ ớ ể ả ệ ộ
vài khía c nh nào đó c a cu c s ng c a hạ ủ ộ ố ủ ọ
– Các s n ph m th ng gi ng nhau, nh ng s nả ẫ ườ ố ư ả
ph m c a b n ph i làm cho NTD m c tiêuẩ ủ ạ ả ụ
thích cái c a b n h n!ủ ạ ơ
– Có 3 lo i l i ích:ạ ợ
• Lý trí
• Tình c mả
• Xúc giác

L i ích:ợ
– Ví d :ụ
• Rolex đ c mua vì tình c m: Ch ng ph i vì th iượ ả ẳ ả ờ
gian gì ráo!
• Dove: Đem l i c m giác n tính, m t “duyênạ ả ữ ộ
ng m” cho b n!ầ ạ
– Khi b n có quá nhi u l i ích, hãy tinh gi m b tạ ề ợ ả ớ
đ ch n ra cái gì là cái khác bi t nh t, và cóể ọ ệ ấ
u th c nh tranh nh t!ư ế ạ ấ
– B o đ m l i ích lý trí và tình c m “ăn r ” vóiả ả ợ ả ơ
nhau!

Giá tr và tính cách:ị
– “Giá tr ”: Th ng hi u đ i di n cho cái gì?ị ươ ệ ạ ệ
D a trên ni m tin gì b n v con ng i và xãự ề ở ạ ề ườ
h i đ b n thay đ i s l a ch n?ộ ể ạ ổ ự ự ọ
– “Tính cách”: là cách mà Th ng hi u c x , kươ ệ ư ử ể
c phong thái c a ch ng trình qu ng cáoả ủ ươ ả
– Hày h i NTD đ h nói v i b n là h xem cái gìỏ ể ọ ớ ạ ọ
là giá tr và tính cách c a th ng hi u!ị ủ ươ ệ
• Gi s th ng hi u c a b n bi n thành m tả ử ươ ệ ủ ạ ế ộ
ng i, ng i đó s nh th nào? Ng i đó tin vàoườ ườ ẽ ư ế ườ
đi u gì?ề

Giá tr và tính cách:ị
– Ví d :ụ
• Dove:
– B n ch tin vào ng i th t vi c th tạ ỉ ườ ậ ệ ậ
• Pond’s:
– B n ch tin vào Vi n Nghiên C u Khoa h cạ ỉ ệ ứ ọ
– Đ ng dùng nh ng t chung chung quá đ làmừ ữ ừ ể
NTD hi u l ch!ể ệ
• Dove:
– Danh dự
– N tính:ữ
» Dove tin r ng ph n nên có n tínhằ ụ ữ ữ
» Đó là nh ng nét d u dàng, không khoa tr ng!ữ ị ươ

Lý do đ tin:ể
– Dù b n sáng t o ra m t l i ích gì mà không cóạ ạ ộ ợ
lý do đ tin, thì đi u dó cũng vô íchể ề
– Lý do đ tin có th là:ể ể
• Chi ti t c a s n ph mế ủ ả ẩ
• “Ai đó” gi i thi uớ ệ
• Ng i “opinion leader” s d ngườ ử ụ
• S n ph m đó đã th y đau, và/ ho c có ng i tàiả ẩ ấ ở ặ ườ
tr , liên k tợ ế
• D a trên l ch s và “uy tín” c a công tyự ị ử ủ
• Có th ch đ n gi n là ni m tin, ng i làm ch ngể ỉ ơ ả ề ườ ứ
và chuyên gia nào đó nói

Lý do đ tin:ể
– Ví d :ụ
• Dove: Ch a ¼ kem d ng daứ ưỡ
• Close-up: Gel trong su t!ố
• Levi’s: Đ c các “nhân v t” s d ng!ượ ậ ử ụ
• Rolex: Đ c các nhân v t thành công s d ng, làmượ ậ ử ụ
t ch m t mi ng kim l ai!ừ ỉ ộ ế ọ
– Nên dùng BAR test đ ki m tra l i 2 y u tể ể ạ ế ố
Benefit và Reason to believe!:
• Quan tr ng?ọ
• Tin đ cượ
• Đ c đáoộ

Đi m khác bi t:ể ệ
– Là đi m khác bi t mà NTD s ch n mua Brandể ệ ẽ ọ
c a b nủ ạ
• Là y u t khó suy nghĩ ra nh tế ố ấ
• Các y u t đã đ làm cho NTD hi u đ c Th ngế ố ủ ể ượ ươ
hi u c a b n, gi b n c n vi t m t đ an tóm t tệ ủ ạ ờ ạ ầ ế ộ ọ ắ
đ NTD ch n mua th ng hi u c a b nể ọ ươ ệ ủ ạ
• Nhũng đ an văn nh :ọ ư
– không quá 40 từ
– Có câu ph s không th t o ra s khác bi t!ụ ẽ ể ạ ự ệ
Do đó b n c n bi t l a ch n và hy sinh!ạ ầ ế ự ọ

– Có th làể
• M t lý do đ tin: Organic nuôi tóc t g c!ộ ể ừ ố
• Là l i ích: “làm m t tóc trong khi làm s ch!”ợ ượ ạ
• Là giá tr tình c m: “t tin vào chính mình”: D uị ả ự ầ
th m cK!ơ
– B o đ m:ả ả
• Quan tr ngọ
• Tin đ cượ
• Khác bi tệ

– Ví d :ụ
• Dove:
– Là l ai s n ph m r a m t cho ph n 30-50 b t đàuọ ả ẩ ữ ặ ụ ữ ắ
c m th y da khô. Dove không làm khô da vì nó có ch aả ấ ứ
¼ kem d ng daưỡ
• Sau khi suy nghĩ, b n ch n l a cách mã NTD s nóiạ ọ ự ẽ
v s khác bi t nh sau:ề ự ệ ư
– “Ch có” Dove là khác bi t. Nó không làm khô da,ỉ ệ b i vìở
nó có ch a ¼ kem d ng daứ ưỡ

– B n ph i dùng ngôn ng c a NTD!ạ ả ữ ủ
– Vi t l i ch trong m t câu!ế ạ ỉ ộ
– Tiêu chu n:ẩ
• Đ c đáo và khác bi t?ộ ệ
• T ng thích v i các y u t khác trong đ nh v s n ph m?ươ ớ ế ố ị ị ả ẩ
• Có liên quan t i suy nghĩ c a NTD?ớ ủ
– Ví d : v i Cifụ ớ
• Suy nghĩ: Tôi mu n gi b m t nhà láng bóng. Phi n nh t là lau nhà có thố ữ ề ặ ề ấ ể
làm tr y!ầ
• Đi m khác bi t:ể ệ
– Ch có Cif m i b o v m t sàn trong khi lau, b i vì v i Cif khôngỉ ớ ả ệ ặ ở ớ
có chuy n mâu thu n giũa làm s ch và b o v b m t!ệ ẫ ạ ả ệ ề ặ

Đi m thi t y u:ể ế ế
– Đi m quan tr ng nh t và khác bi t nh t để ọ ấ ệ ấ ể
xác đ nh th ng hi u c a b n!ị ươ ệ ủ ạ
– Yêu c u:ầ
• Ph i d nh n di n t m i góc nhìn và hành đ ngả ễ ậ ệ ừ ọ ộ
c a th ng hi u, k c nh ng s n ph m phátủ ươ ệ ể ả ữ ả ẩ
tri n sau này (extension)ễ
• Có th là m t t ho c vài tể ộ ừ ặ ừ
• Nh ng bu c ph i là M T SUY NGHĨ DUY NH T!ư ộ ả Ộ Ấ
– Không d chút nào!ễ
• Đây là “tinh ch t” c a th ng hi u, trong khi đi mấ ủ ươ ệ ể
khác bi t l i là “tinh ch t” c a u th c nh tranh!ệ ạ ấ ủ ư ế ạ
• Khá gi ng nhau n u th ng hi u c a b n dùng l iố ế ươ ệ ủ ạ ợ

Đi m thi t y u:ể ế ế
– Vài l i khuyênờ
• Đ ng vi t cái gì thông thái quá! Nó có th che m từ ế ể ấ
ý nghĩa th tậ
– Cái gì đó đ c di n đ t d n gi nượ ễ ạ ơ ả
– Cái gì đó d hi uễ ể
• Ví d :ụ
– Cif: Vui v v i nhà c a!ẽ ớ ử
– Pond’s: S c đ p th t mà tôi tin!ắ ẹ ậ

Qui trình:
– B c 1: Thành l p nhómướ ậ
• Các htành viên càng có nhi u kinh nghi m càng t tề ệ ố
• Nhóm nên nh đ hi u quỏ ể ệ ả
• Có th m i nh ng ng i khác khi c n thi tể ờ ữ ườ ầ ế
• Phân công vai trò c a t ng ng iủ ừ ườ
• T p h p các thông s đ tòan d i hi u tình hìnhậ ợ ố ể ộ ể
th ng hi u nh th nàoươ ệ ư ế

Qui trình:
– B c 2: Đào sâu suy nghĩướ
• Đ nh v th ng hi u là nh m tìm ra cách lý t ngị ị ươ ệ ằ ưở
nh t đ NTD nên nh n th y th ng hi u c a b n.ấ ể ậ ấ ươ ệ ủ ạ
Do đó b n ph i th t s hi u NTDạ ả ậ ự ể
• Kinh nghi m:ệ
– T p h p càng nhi u tình hu ng mà NTD ti p xúc v iậ ợ ề ố ế ớ
th ng hi u c a b n càng t tươ ệ ủ ạ ố
– Đ c tài li u NCTT – phát hi n nh ng nhu c u ho c mongọ ệ ệ ữ ầ ặ
đ i t th ng hi u, ho c so sánh v i đói th c nh tranhợ ừ ươ ệ ặ ớ ủ ạ
(v đ c đi m, hình nh, m c d đáp ng …)ề ặ ể ả ứ ộ ứ
• Nói chuy n v i các nhà k thu t, nhân viên, côngệ ớ ỹ ậ
ty đ i tác, khách hàng và đ c bi t, ng i hi u rànhố ặ ệ ườ ể

Qui trình:
• Xem l i tòan b quá trình truy n thông th ngạ ộ ề ươ
hi u (không ch trên TV mà còn trên c m i kênh).ệ ỉ ả ọ
Nên nh ĐTCT không ch đ n gi n là các s n ph mớ ỉ ơ ả ả ẩ
cùng l ai, mà còn có th là t các ngành hàngọ ể ừ
khác!
• Nhìn vào xu th th tr ng: th ng hi u c a b nế ị ườ ươ ệ ủ ạ
nh h ng nh th nào đ n đ i s ng NTD và xuả ưở ư ế ế ờ ố
th đó đang thay d i nh th nào?ế ổ ư ế
• Ki m tra xem th ng hi u c a b n đang nh thể ươ ệ ủ ạ ư ế
nào ngòai th tr ng, (so sánh ý ki n c a nh ngị ườ ế ủ ữ

Qui trình:
• Đ t câu h i:ặ ỏ
– Có cách nào đ ngành hàng / th ng hi u đó có th c iể ươ ệ ể ả
thi n cu c s ng c a NTD? (M t đ a bé khô ráo giúp chaệ ộ ố ủ ộ ứ
m ngũ ngon)ẹ
– Có m t nhu c u mâu thu n nào mà NTD ph i đ i phó?ộ ầ ẫ ả ố
(Ng i m c n gi t đ và ph i có th i gian cho gia đình)ườ ẹ ầ ặ ồ ả ờ
– S n ph m c a b n đem l i l i ích gì quan tr ng, ai sả ẩ ủ ạ ạ ợ ọ ẽ
nh n ra đi u đó?ậ ề
– Tiêu chu n “tuy t v i” trong ngành đó là gì? Ai là ng iẩ ệ ờ ườ
đ c ng ng m nh t?ượ ưỡ ộ ấ
– V i m i câu tr l i b n có, hãy h i ti p: “T i sao v y?”ớ ỗ ả ờ ạ ỏ ế ạ ậ

Qui trình:
– B c 3: Đ a ra vài gi đ nhướ ư ả ị
• Sau khi có d li u, hãy t ch c h i th o đ xemữ ệ ổ ứ ộ ả ể
xét l iạ
• N l c đ u tiên khi đ nh v s n ph m th ng làmỗ ự ầ ị ị ả ẩ ườ
b n phát hi n ra nh ng l h ng v ki n th cạ ệ ữ ỗ ỗ ề ế ứ
• B n cũng có th tìm ra nhi u ph ng án đ nh vạ ể ề ươ ị ị
khác nhau
• Sau khi có đ c B n phác th o đ nh v ban đ u,ượ ả ả ị ị ầ
hãy tìm nh ng ng i không làm trong d án đ nóiữ ườ ự ể
l i theo ngôn ng c a h xem b n didjnh v c aạ ữ ủ ọ ả ị ủ
b n nói v i h đì u gì?. H c có th ch ra cho b nạ ớ ọ ề ọ ể ỉ ạ
nh ng đi m không nh t quán – Tòan b b n đ nhữ ể ấ ộ ả ị
v ph i đ c nhìn th y là nh t quánị ả ượ ấ ấ

Qui trình:
– B c 4: Đánh giá b n phác th oướ ả ả
• B n Đ nh v là c s cho ý t ng marketing sauả ị ị ơ ở ưở
này. B n có th dò xét nó v i NTD, nh ng b nạ ể ớ ư ạ
không th dùng h đ đánh giá nó. Tuy nhiên,ể ọ ể
ph n ng c a h có th cung c p nhi u đìeu đả ứ ủ ọ ể ấ ề ể
b n đánh giáạ
– Các ph ng án đ nh v khác:ươ ị ị
• Đ đánh giá B n đ nh v , b n c n vài ph ng án để ả ị ị ạ ầ ươ ể
làmn chu n. B n có th dùng ý t ng d nh tẫ ạ ể ưở ở ấ
trong các ý t ng đã l ai b đ dùng làm m uưở ọ ỏ ể ẫ
chu nẫ

Qui trình:
– Kích thích suy nghĩ:
• Có th vi t văn, theo ngôn ng c a NTD v i hình nh h trể ế ữ ủ ớ ả ỗ ợ
– Ý t ng, hình nh, con ng iưở ả ườ
– Bao bì, s n ph m đ ph n ánh các y u t c a B n đ nh vả ẩ ể ả ế ố ủ ả ị ị
• Đ ng s d ng phim qu ng cáo/ h at hình vào lúc này Nó làm ng i ta nghĩừ ử ụ ả ọ ườ
nhi u quá và cũng đ t ti nề ắ ề
• Các ph ng pháp sáng t o khác:ươ ạ
– B o NTD t ng t ng ra l ai ng i mà th ng hi u đó ph nả ưở ượ ọ ườ ươ ệ ả
ánh
– N u th ng hi u đó là m t cái xe, đ ng h , món hàng th iế ươ ệ ộ ồ ồ ờ
trang …
– Khi t ng t ng nh v y, b n có th xác đ nh đâu là biên gi iưở ượ ư ậ ạ ể ị ớ
c a th ng hi u, đau là cái th đi t i, đâu là không (lũ bi nủ ươ ệ ể ớ ế
thành đ ăn ho c chi c xe h i)ồ ặ ế ơ

Qui trình:
– Kích thích suy nghĩ:
• NTD đ c h i không ph i đ đánh giá b n đ nh vượ ỏ ả ể ả ị ị
tr c ti p, mà là giúp b n tr l i cho các câu h iự ế ạ ả ờ ỏ
sau:
– Có liên quan?
– Có đ c đáo ? Đ đ khác bi t?ộ ủ ể ệ
– Có th ng nh t? Các y u t có “ăn r ” v i nhau?ố ấ ế ố ơ ớ
– Tin đ c – Đi m khác bi t và Lý do đ tin đ m nh?ượ ể ệ ể ủ ạ
• Tóm l i, n u B n Đ nh v c a b n không đ ch aạ ế ả ị ị ủ ạ ủ ứ
m t s khác bi t mà NTD có th tin đ c, khôngộ ự ệ ể ượ
đ khác bi t v i ĐTCT, không đ c y m tr b iủ ệ ớ ượ ể ợ ở
m t lý do đ tin, không hài hòa v i các y u tộ ể ớ ế ố

Qui trình:
– Ch t l i đ nh v :ố ạ ị ị
• B n c ph i ti p t c tinh ch nh B n đ nh v choạ ứ ả ế ụ ỉ ả ị ị
đ n khi b n tin r ng nó r ràng h n, chính xác h nế ạ ằ ỏ ơ ơ
• C g ng dùng t đ n gi n h n, rõ h n ho c t t tố ắ ừ ơ ả ơ ơ ặ ừ ố
h n đ di n t cùng m t ý.ơ ể ễ ả ộ
• Tránh t i đa s l p l i!ố ự ậ ạ – Không có nh ng t gi ngữ ừ ố
nhau xu t hi n trên các y u t khác nhau c a b nấ ệ ế ố ủ ả
đ nh v !ị ị
• Dùng nh ng t có th đ c nhi u ng i hi u, vàữ ừ ể ượ ề ườ ể
tránh gây ng nh n b i nh ng ng i khác!ộ ậ ở ữ ườ
• Nên b ra vài ngày đi đâu đó làm vi c khác, r i làmỏ ệ ồ

Đ nh h ng phát tri n th ng hi u:Ị ướ ể ươ ệ
– T i sao?ạ
• Th tr ng luôn thay đ i, b n bu c ph i đáp ngị ườ ổ ạ ộ ả ứ
• Đi u ch nh m t s v n đề ỉ ộ ố ấ ề
• Tăng t c phát tri n th ng hi uố ể ươ ệ
• B n phát hi n ra c h i đ phát tri nạ ệ ơ ộ ể ể
– Các y u t cân nh c:ế ố ắ
• B n có th m n vài y u t c a B n Đ nh v r iạ ể ượ ế ố ủ ả ị ị ồ
xây d ng các y u t khácự ế ố
• Coi ch ng b n làm nh h ng đ n th ng hi uừ ạ ả ưở ế ươ ệ
g c!ố
• Nguyên t c:ắ

– Các y u t cân nh c:ế ố ắ
• Các y u t nào ph i thay đ iế ố ả ổ
• Ph i thay đ i cái gì?ả ổ
• T i sao?ạ
• Nh th nào?ư ế
– Thí d :ụ
• Swatch mu n phát tri n, h có th bieesn thànhố ể ọ ể
m t th ng hi u v đ trang s cộ ươ ệ ề ồ ứ
– Các ng d ng khác:ứ ụ
• So sánh v i th ng hi u thành công khác trong thớ ươ ệ ị

– Qui trình:
• B c 1: Xác đ nh tình tr ng hi n t i!ướ ị ạ ệ ạ
• B c 2: Xác đ nh c h i: th tr ng m i, phân khúcướ ị ơ ộ ị ườ ớ
m i?ớ
• B c 3: T ch c H i th o, Xác đ nh chi n l cướ ổ ứ ộ ả ị ế ượ
• B c 4: Phát tri n các gi đ nhướ ể ả ị
• B c 5: Sàng l c các ph ng ánướ ọ ươ
– Các câu h i:ỏ
• Đ i th c nh tranh đang làm th nào?ố ủ ạ ế
• Xu th th tr ng? Th ng hi u có th l i d ng cế ị ườ ươ ệ ể ợ ụ ơ
h i nào?ộ

Khai tri n th ng hi u:ể ươ ệ
– T i sao?ạ
• N u b n th y có c h iế ạ ấ ơ ộ
• M n vài y u t , xây thêm vài y u tượ ế ố ế ố
– Câu h i:ỏ
• C h i gi?ơ ộ
– Phát tri n th ng hi uể ươ ệ
– Gia tăng giá tr th ng hi uị ươ ệ
• T i sao th ng hi u hi n t i không th đáp ngạ ươ ệ ệ ạ ể ứ
nhu c u hi n t i? Và n u đáp ng nhu c u đó l iầ ệ ạ ế ứ ầ ạ
tăng thêm giá tr cho th ng hi u, ch không làmị ươ ệ ứ
lu m nó đi?ờ

– Qui trình:
• B c 1: Kh i đ u v i th ng hi u hi n t iướ ở ầ ớ ươ ệ ệ ạ
• B c 2: Xác đ nh c h iướ ị ơ ộ
– Cho NTD thêm cái gì?
– B n ph i hi u r t rành NTD, và nh ng y u t có thạ ả ể ấ ữ ế ố ể
“trigger” cho NTD ch n l a th ng hi u và ngành hàngọ ự ươ ệ
đó?
– Ai mua s n ph m đó? Thái d và giá tr c a hả ẩ ộ ị ủ ọ
– T i soa h mua?ạ ọ
– H mua đâu? Kênh, c a hàng?ọ ở ử
– Khi nào h s d ng? Th i gian ch , tr ng thái, tìnhọ ử ụ ờ ổ ạ
hu ng?ố

– Qui trình:
• B c 3 - Đánh giá.ướ
– B o đ m r ng b n đã xem xét m i y u t khác: Tăng đả ả ằ ạ ọ ế ố ộ
bao ph , c i thi n ch ng trình truy n thông, c i ti nủ ả ệ ươ ề ả ế
ch t l ng s n ph m h n là m c mong đ i c a NTDấ ượ ả ẩ ơ ứ ợ ủ
• B c 4: Xác đ nh b n s m n cái gì và tr l i (xâyướ ị ạ ẽ ượ ả ạ
d ng cái gì?) cho th ng hi uự ươ ệ
– Ph i cân đ i các y u t m n và trả ố ế ố ượ ả
» Ví d : Coke có th ra n c cam?ụ ể ướ
– Khai tri n th ng hi u bao gi cũng r i roể ươ ệ ờ ủ
» Đ i v i các nhãn hi u ph thông (popular), NTD hayố ớ ệ ổ
nóivói b n là h s ch p nh n (d u th c t làạ ọ ẽ ấ ậ ầ ự ế
không!)
» Cách b n đ t tên cũng có nh h ng.ạ ặ ả ưở

Phát tri n th ng hi u:ể ươ ệ
– Ch t l i đ nh v :ố ạ ị ị
• B n c ph i ti p t c tinh ch nh B n đ nh v choạ ứ ả ế ụ ỉ ả ị ị
đ n khi b n tin r ng nó r ràng h n, chính xác h nế ạ ằ ỏ ơ ơ
• C g ng dùng t đ n gi n h n, rõ h n ho c t t tố ắ ừ ơ ả ơ ơ ặ ừ ố
h n đ di n t cùng m t ý.ơ ể ễ ả ộ
• Tránh t i đa s l p l i!ố ự ậ ạ – Không có nh ng t gi ngữ ừ ố
nhau xu t hi n trên các y u t khác nhau c a b nấ ệ ế ố ủ ả
đ nh v !ị ị
• Dùng nh ng t có th đ c nhi u ng i hi u, vàữ ừ ể ượ ề ườ ể
tránh gây ng nh n b i nh ng ng i khác!ộ ậ ở ữ ườ
• Nên b ra vài ngày đi đâu đó làm vi c khác, r i làmỏ ệ ồ

TRUY N THÔNG TH NG Hi UỀ ƯƠ Ệ
• Vai trò
– Giúp cho vi c đ nh v th ng hi u tr nên g n gũi h n v i NTD, và t o ra s phát tri nệ ị ị ươ ệ ở ầ ơ ớ ạ ự ể
c a th ng hi u.ủ ươ ệ
– T o nên sạ ự giao ti p c a th ng hi uế ủ ươ ệ sao cho nó tác đ ng đ n hành vi c a NTD, làmộ ế ủ
tăng doanh s bán hàng, tăng giá tr c ph n.ố ị ổ ầ
• Qui trình
– S d ng qui trình t o ra s giao ti p c a th ng hi u.ử ụ ạ ự ế ủ ươ ệ
• Xác đ nh thông s đ u vàoị ố ầ
• Xác đ nh kênh truy n thôngị ề
• Sáng t o các “tác ph m” qu ng cáoạ ẩ ả
– Các công c hay dùng:ụ
• TV / Radio
• Outdoor
• Internet
• Public relation
• Tài tr s ki nợ ự ệ
• Bao bì đóng gói
• Relationship Marketing

B C 2:ƯỚ TRUY N THÔNG TH NGỀ ƯƠ
Hi UỆ
Yêu c u:ầ
– Gây n t ng:ấ ượ
• B o đ m Khách hàng m c tiêu luônả ả ụ NH N TH YẬ Ấ
Th ng hi uươ ệ
• Ph i lôi kéo h đi theo h ng chúng ta mu nả ọ ướ ố
• Thay đ i đ c hành vi c a h !ổ ượ ủ ọ
• Ch ng trình truy n thông c a ta có th đ cươ ề ủ ể ượ
nh n ra, hi u, yêu m n, ng ng m , nh nng nóậ ể ế ưở ộ ư
ch th t s có giá tr khi:ỉ ậ ự ị
THAY Đ I Đ C HÀNH VI C A NTDỔ ƯỢ Ủ

Thông s đ u vàoố ầ
• Các thông s đ u vào là gì?ố ầ
– M t đ i ngũ làm vi c hi u qu (Effective Team)ộ ộ ệ ệ ả
– Có Lãnh đ o t t (leadership)ạ ố
– Các nguyên t c (principles)ắ
– Suy nghĩ c a NTDủ
– Đ nh v th ng hi uị ị ươ ệ
• Các y u t đ b o đ m có m t ch ng trình Truy n thông hi u qu :ế ố ể ả ả ộ ươ ề ệ ả
– Đ có m t ch ng trình truy n thông t t, c n có m t đ i ngũ làm vi c, m tể ộ ươ ề ố ầ ộ ộ ệ ộ
s lãnh đ o hi u qu , m t s hi u bi t rõ ràng v các nguyên t c giao ti pự ạ ệ ả ộ ự ể ế ề ắ ế
c a th ng hi u và ph i am hi u các suy nghĩ c a NTD. Nó cũng đòi h i m tủ ươ ệ ả ể ủ ỏ ộ
s đ nh v c a th ng hi u ph i mang tính c nh tranh, m t m c tiêu kinhự ị ị ủ ươ ệ ả ạ ộ ụ
doanh rõ ràng và m t qui trình đ n gi n, c th , rõ ràng và hi u qu .ộ ơ ả ụ ể ệ ả

Nhóm làm vi c hi u qu -ệ ệ ả
Effective Team
– Kinh nghi m cho th y các nhóm nh :ệ ấ ỏ
• S làm vi c hi u qu h n là t ng cá nhân đ n lẽ ệ ệ ả ơ ừ ơ ẻ
• Hi u qu h n m t nhóm l n.ệ ả ơ ộ ớ
– Sai l m th ng g p:ầ ườ ặ
• Cho r ng d án càng l n và càng mang tính toàn c uằ ự ớ ầ
thì càng c n có nhi u ng i tham gia, và t t c m iầ ề ườ ấ ả ọ
ng i đ u ph i tham gia vào t t c m i giai đo n c aườ ề ả ấ ả ọ ạ ủ
vi c thi t k ch ng trình truy n thông th ng hi uệ ế ế ươ ề ươ ệ
– M t nhóm n đ nh (lý t ng là 6 ng i) là hi uộ ổ ị ưở ườ ệ
qu nh t. H s có m t trong su t qui trình và sả ấ ọ ẽ ặ ố ẽ
m i thêm nh ng ng i có chuyên môn khác khiờ ữ ườ
c n. VD:ầ

Đ c đi m:ặ ể
– Nhóm ít ng i (6-7)ườ
– Có m t ng i lãnh đ o t tộ ườ ạ ố
• Là ng i đ x ng, ch không ph i là ng i ph nườ ề ướ ứ ả ườ ả
bi n ý ki n c a ng i khác!ệ ế ủ ườ
– M t nhóm t t:ộ ố
• Có đ k năng, ho c có th h c nhanhủ ỹ ặ ể ọ
• Có nhi m v khác nhau và c thệ ụ ụ ể
• Có cùng m c tiêu chungụ
• Có cùng t m nhìn và cách đánh giá t t x u trongầ ố ấ
d ánự
• Có th i gian làm vi c v i nhau lâuờ ệ ớ
Nhómlàmvi c hi u qu - (tt)ệ ệ ảNhómlàmvi c hi u qu - (tt)ệ ệ ả

H t nhân c a nhóm - Lãnh đ oạ ủ ạ
• m i nhóm làm vi c hi u qu , t n t i m t nhà lãnh đ o hi u qu !Ở ồ ệ ệ ả ồ ạ ộ ạ ệ ả
• Vai trò c a ng i lãnh đ o, là lãnh đ o, ch không ph i giám sát. Ng i lãnhủ ườ ạ ạ ứ ả ườ
đ o ph i là ng i có nhi u kinh nghi m nh t trong lĩnh v c c a d án. Hạ ả ườ ề ệ ấ ự ủ ự ọ
ph i có s c m nh và t tin đ đ ng đ u v i r i ro và d n d t nhóm th cả ứ ạ ự ể ươ ầ ớ ủ ẫ ắ ự
hi n nh ng vi c đ t đ c k t qu xu t s c trên th tr ng.ệ ữ ệ ạ ượ ế ả ấ ắ ị ườ
– N u thành qu làm ra mà không xu t s c, khách hàng m c tiêu s không chú ýế ả ấ ắ ụ ẽ
t i. Và n u không đ c chú ý t i, không th nói là hi u qu . Và n u không hi uớ ế ượ ớ ể ệ ả ế ệ
qu , thì không th t o ra m t doanh thu t t.ả ể ạ ộ ố
– Và l u ý r ng, đó là ng i “quy t đ nh”. Ng i lãnh đ o d án ph i th c s đ cư ằ ườ ế ị ườ ạ ự ả ự ự ượ
trao quy n quy t đ nh, không nh v TGĐ: ng i ph n bi n các đ ngh c aề ế ị ư ị ườ ả ệ ề ị ủ
Nhóm th c hi n d ánự ệ ự

NGUYÊN T CẮ
 Các đặc điểm của một chương trình Truyền thông thươngCác đặc điểm của một chương trình Truyền thông thương
hiệu thành công:hiệu thành công:
 Nó được dựa trên một sự gần gũi với NTD, và dựa trên sự đánhNó được dựa trên một sự gần gũi với NTD, và dựa trên sự đánh
giá NTD sẽ phản ứng như thế nào. Nó phải tác động vào hành vigiá NTD sẽ phản ứng như thế nào. Nó phải tác động vào hành vi
của NTD.của NTD.
 Nó bao gồm những điểm khác biệt mạnh mẽ của thương hiệu.Nó bao gồm những điểm khác biệt mạnh mẽ của thương hiệu.
Không chỉ bản thân thương hiệu phải có sự khác biệt, mà cả cácKhông chỉ bản thân thương hiệu phải có sự khác biệt, mà cả các
ý tưởng và cách thức để đưa thương hiệu giao tiếp với NTD cũngý tưởng và cách thức để đưa thương hiệu giao tiếp với NTD cũng
phải độc đáo và khác biệt. Đây làphải độc đáo và khác biệt. Đây là chìa khoá để chiến thắngchìa khoá để chiến thắng trongtrong
cạnh tranh.cạnh tranh.
 Nó tập trung vào những ý tưởng mạnh mẽ: ý tưởng nhất quánNó tập trung vào những ý tưởng mạnh mẽ: ý tưởng nhất quán
trong suốt cả quá trình, và xuyên suốt các kênh giao tiếp kháctrong suốt cả quá trình, và xuyên suốt các kênh giao tiếp khác
nhau. Việc thực thi ý tưởng luôn mang thêm sự tươi mới, và vìnhau. Việc thực thi ý tưởng luôn mang thêm sự tươi mới, và vì
vậy luôn làm tròn vai trò truyền thông cho mỗi yếu tố của chiếnvậy luôn làm tròn vai trò truyền thông cho mỗi yếu tố của chiến
dịch.dịch.
 Nó đơn giản, để giao tiếp một cách rõ ràngNó đơn giản, để giao tiếp một cách rõ ràng

 Các đặc điểm của một chương trình Truyền thông thương hiệuCác đặc điểm của một chương trình Truyền thông thương hiệu
thành công:thành công:
 Có những tác động hiệu quả dễ nhận ra trong các kênh truyền thôngCó những tác động hiệu quả dễ nhận ra trong các kênh truyền thông
được sử dụng.được sử dụng.
 Đáng tin và thực tế để thuyết phục NTDĐáng tin và thực tế để thuyết phục NTD
 Phản ánh và bồi đắp thêm giá trị của thương hiệu. Nó thể hiện đúngPhản ánh và bồi đắp thêm giá trị của thương hiệu. Nó thể hiện đúng
những tính cách của thương hiệu, đáp ứng được mong muốn của Nnhững tính cách của thương hiệu, đáp ứng được mong muốn của N
TD. Từ đó làm tăng thêm giá trị của thương hiệu.TD. Từ đó làm tăng thêm giá trị của thương hiệu.
 Lôi kéo NTD theo một cách làm cho họ thấy thích thú, vì vậy, thái độLôi kéo NTD theo một cách làm cho họ thấy thích thú, vì vậy, thái độ
của họ đối với thương hiệu là tích cực.của họ đối với thương hiệu là tích cực.
 Ý tưởng, việc thực thi ý tưởng được nhận biết, ghi nhớ và kết nốiÝ tưởng, việc thực thi ý tưởng được nhận biết, ghi nhớ và kết nối
chặt chẽ, không thể tách rời với thương hiệu.chặt chẽ, không thể tách rời với thương hiệu.
 Sử dụng tối đa những ưu điểm của kênh giao tiếp và cả cách thứcSử dụng tối đa những ưu điểm của kênh giao tiếp và cả cách thức
mà trong đó kênh giao tiếp được NTD cảm nhận và sử dụng.mà trong đó kênh giao tiếp được NTD cảm nhận và sử dụng.
 Lưu ý rằng, chương trình truyền thông phải phải được luật bảo vệLưu ý rằng, chương trình truyền thông phải phải được luật bảo vệ
và có tính chân thật, lịch sự.và có tính chân thật, lịch sự.
NGUYÊN T CẮNGUYÊN T CẮ

QUI TRÌNH
 Qui trình là thứ sẽ giúp cho nhóm làm việc trơn tru, hiệu quả.Qui trình là thứ sẽ giúp cho nhóm làm việc trơn tru, hiệu quả.
Nó giúp cho nhóm chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn kiaNó giúp cho nhóm chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn kia
mà không tốn thời gian thảo luận bước tiếp theo phải làm gì.mà không tốn thời gian thảo luận bước tiếp theo phải làm gì.
 Mỗi một bước đi trong qui trình đều có tính sống còn. KinMỗi một bước đi trong qui trình đều có tính sống còn. Kin
nghiệm cho thấy rằng cứ mỗi bước mà bị bỏ qua thì phải trả giánghiệm cho thấy rằng cứ mỗi bước mà bị bỏ qua thì phải trả giá
bằng kết quả.bằng kết quả.
 Qui trình được thận trọng lập nên sao cho đơn giản, với ít giaiQui trình được thận trọng lập nên sao cho đơn giản, với ít giai
đoạn nhất có thể, và chỉ có 4 giai đoạn chính như sau:đoạn nhất có thể, và chỉ có 4 giai đoạn chính như sau:
 Định vị thương hiệu - để đảm bảo tòan nhóm hoàn toàn hiểu rỏĐịnh vị thương hiệu - để đảm bảo tòan nhóm hoàn toàn hiểu rỏ
những mục tiêu của thương hiệu.những mục tiêu của thương hiệu.
 Xây dựng Bản Kế hoạch Truyền thông của thương hiệu - để đảmXây dựng Bản Kế hoạch Truyền thông của thương hiệu - để đảm
bảo lợi ích cao nhất từ những đồng tiền mà chúng ta bỏ ra.bảo lợi ích cao nhất từ những đồng tiền mà chúng ta bỏ ra.
 Bản Mô tả để giao tiếp với các đối tác - để đảm bảo các nguồn lựcBản Mô tả để giao tiếp với các đối tác - để đảm bảo các nguồn lực
được đặt vào các công việc/nhiệm vụ tập trung, rõ ràngđược đặt vào các công việc/nhiệm vụ tập trung, rõ ràng
 Phản hồi của Công ty đối với các Bản đề nghị - để đảm bảo giaiPhản hồi của Công ty đối với các Bản đề nghị - để đảm bảo giai
đoạn tiếp theo được rõ ràng.đoạn tiếp theo được rõ ràng.

B N K HO CH TRUY N THÔNGẢ Ế Ạ Ề
• Đ nh nghĩaị
– Là m t qui trình và bi u m u giúp đ t đ c các m c tiêu c a th ng hi u tộ ể ẫ ạ ượ ụ ủ ươ ệ ừ
chi n l c truy n thông v i hi u qu cao.ế ượ ề ớ ệ ả
– B n k ho c truy n thông giúp ch n đúng kênh đ ti p xúc v i đúng kháchả ế ạ ề ọ ể ế ớ
hàng m c tiêu, v i m t thông đi p (message) đúng đ n. Nói khác đi, chúng taụ ớ ộ ệ ắ
ch n các kênh tr c khi b t đ u qui trình sáng tác.ọ ướ ắ ầ
• Vai trò
– Trong m t hi n tr ng mà các th ng hi u ngày càng ph c t p, th tr ngộ ệ ạ ươ ệ ứ ạ ị ườ
media thay đ i ngày m t nhanh chóng, B n k ho ch kinh doanh đ c thi tổ ộ ả ế ạ ượ ế
k đ giúp chúng ta t i u hoá ngu n l c mà chúng ta s d ng cho vi c thi tế ể ố ư ồ ự ử ụ ệ ế
l p k ho c truy n thông.ậ ế ạ ề
– B n KH Truy n thông giúp xác đ nh và l p th t u tiên các ho t đ ng/ m cả ề ị ậ ứ ự ư ạ ộ ụ
tiêu chính c a th ng hi u, xác đ nh kênh giao ti p t ng ng và ch n cácủ ươ ệ ị ế ươ ứ ọ
kênh có hi u su t, hi u qu cao nh t đ làm cho th ng hi u giao ti p đ cệ ấ ệ ả ấ ể ươ ệ ế ượ
v i NTD.ớ

4 Giai đ an (P1 – P4)ọ
• GĐ 1: Phê chu n các ho t đ ng choẩ ạ ộ
th ng hi u, th t u tiên th c hi n cácươ ệ ứ ự ư ự ệ
ho t đ ng đó và ngân sách s d ng.ạ ộ ử ụ
– Xác đ nh t t c các ho t đ ng marketing ti mị ấ ả ạ ộ ề
năng cho th ng hi u. Sau đó s p x p th tươ ệ ắ ế ứ ự
u tiên, v i ngu n ngân sách và th i gian đư ớ ồ ờ ể
h tr cho chi n l c marketing sao cho ănổ ợ ế ượ
kh p v i kh năng có th ch u đ ng đ c.ớ ớ ả ể ị ự ượ
• GĐ 2: Ch n l a kênh giao ti p cho m iọ ự ế ỗ
h at đ ng.ọ ộ
– Phê chu n t ng ho t đ ng m t nh v y,ẩ ừ ạ ộ ộ ư ậ
chúng ta l p đ c b n k ho ch đ u tiên d aậ ượ ả ế ạ ầ ự

4 phase (P1 – P4)
• GĐ 3: Thông qua b n KH nhápả
– Chúng ta th ng nh t t t c các ho t đ ng khácố ấ ấ ả ạ ộ
nhau cho th ng hi u trong m t b n duy nh t.ươ ệ ộ ả ấ
B n t ng th này giúp Nhóm ph trách đi u ch nhả ổ ể ụ ề ỉ
các ho t đ ng c a mình, th i gian c th c aạ ộ ủ ờ ụ ể ủ
t ng cá nhân đ có đ c m t s hi p l c l nừ ể ượ ộ ự ệ ự ớ
nh t. Trong giai đo n này, các Cty Qcáo s đ cấ ạ ẽ ượ
brief.
• GĐ 4: Phê chu n b n KH TT cu i cùng.ẩ ả ố
– Giai đo n này liên quan đ vi c xem xét t ngạ ế ệ ừ
kênh đ c đ xu t, bao g m vi c phát tri n các ýượ ề ấ ồ ệ ể
t ng, đi u ch nh và ghép n i t ng k ho chưở ề ỉ ố ừ ế ạ

Nhóm th c hi nự ệ
• B c đ u tiên c a B n KHTT là l a ch n m tướ ầ ủ ả ự ọ ộ
core team đ làm vi c trong su t 4 giai đo nể ệ ố ạ
c a d án.ủ ự
• Core team có 4 thành ph n chính, m i thànhầ ỗ
ph n ch u trách nhi m giúp đ đ phát tri nầ ị ệ ỡ ể ể
m t kênh t ng ng m t cách hi u qu .ộ ươ ứ ộ ệ ả
– 1. Marketing
• Marketing team s do Team leader lãnh đ o (s t tẽ ạ ẽ ố
h n n u ng i đó là Marketing Director). Teamơ ế ườ
leader là ng i ch u trách nhi m cao nh t, bao g mườ ị ệ ấ ồ
c vi c l a ch n kênh và l a ch n các agency. Teamả ệ ự ọ ự ọ

Nhóm th c hi nự ệ
– 2. Công ty NCTT
• Vai trò: đóng góp nh ng ki n th c/hi u bi tữ ế ứ ể ế
t ng t n c a mình v th ng hi u và kháchườ ậ ủ ề ươ ệ
hàng m c tiêu cho B n KHTT, bao g m c các suyụ ả ồ ả
nghĩ NTD và ý t ng đ hình thành k ho chưở ể ế ạ
phát tri n cho th ng hi u.ể ươ ệ
– 3. Công ty qu n lý kênhả
• Vai trò: Đóng góp cho B n KHTT t t c nh ngả ấ ả ữ
ki n th c/hi u bi t c a mình v các kênhế ứ ể ế ủ ề
truy n thông và cách th c mà NTD s d ng cácề ứ ử ụ
kênh này. Công ty QL Kênh không có trách nhi mệ
quy t đ nh kênh đ c l a ch n (đó là tráchế ị ượ ự ọ
nhi m c a team leader), nh ng l i có vai tròệ ủ ư ạ
đi u khi n các bu i th o lu n v kênh đ có thề ễ ổ ả ậ ề ể ể

Thi t k tác ph m qu ng cáoế ế ẩ ả
• Vai trò:
– M i tu n, có hàng ngàn m u qu ng cáo xu t hi n trên báo, t p chí, TV,ỗ ầ ẩ ả ấ ệ ạ
poster. Nh ng NTD th c s nh đ c bao nhiêu trong s đó?ư ự ự ớ ượ ố
– Th ng hi u c a chúng ta c n ph i n i b t trong r ng qu ng cáo đó vàươ ệ ủ ầ ả ổ ậ ừ ả
thu hút s chú ý c a khán gi . N u làm đ c nh v y, chúng ta s nh nự ủ ả ế ượ ư ậ ẽ ậ
đ c nh ng k t qu mong mu n. Thay vì l đ nh ho c chuy n kênh,ượ ữ ế ả ố ơ ễ ặ ể
ng i xem s d ng l i xem, thích thú và nh t i qu ng cáo c a chúngườ ẽ ừ ạ ớ ớ ả ủ
ta, t đó thói quen tiêu dùng c a h s b nh h ng.ừ ủ ọ ẽ ị ả ưở
• Làm th nào đ có đi u đó? Có 6 b c trong giai đo n này:ế ể ề ướ ạ
• Mô t d ánả ự
• Trình bày
• Tr l iả ờ
• T ch c thi t k th c hi nổ ứ ế ế ự ệ
• S n xu tả ấ
• Đánh giá

B ng Mô tả ả
– Qu ng cáo có 2 m c đích: giao ti p và thúcả ụ ế
đ y hành vi mua hàng cho nên chúng ta ph iẩ ả
th c hi n vi c tóm t t.ự ệ ệ ắ
• Tr c khi Mô t , hãy ki m tra:ướ ả ể
• B n có hoàn toàn tin t ng r ng th ng hi u đãạ ưở ằ ươ ệ
đ c đ nh v m t cách rõ ràng, có tính c nh tranhượ ị ị ộ ạ
cao và có s khác bi t ch a?ự ệ ư
• Có th c s d a trên m t suy nghĩ c a NTD không?ự ự ự ộ ủ
• M c tiêu c a đo n qu ng cáo n m trong t ng thụ ủ ạ ả ằ ổ ể
chung c a k ho ch giao ti p c a th ng hi u cóủ ế ạ ế ủ ươ ệ
rõ ràng không?
• Các thành viên trong đ i có đ k năng và ngu nộ ủ ỹ ồ
l c đ th c hi n m c tiêu đ ra hay không?ự ể ự ệ ụ ề
• Ng i leader có đ th m quy n đ thay m t toànườ ủ ẩ ề ể ặ

• Lên k ho ch cho b n Mô tế ạ ả ả
– Lên k ho ch v th i gian sao cho t ng b cế ạ ề ờ ừ ướ
c a đ c th c hi n m t cách đúng th i h n,ủ ượ ự ệ ộ ờ ạ
có tính đ n b c đ m gi a th i đi m k t thúcế ướ ệ ữ ờ ể ế
và tung s n ph m.ả ẩ
– Đ m b o r ng s k t h p gi a công ty vàả ả ằ ự ế ợ ữ
agency là rõ ràng, v i các ch c danh công vi cớ ứ ệ
đ c xác đ nh rõ.ượ ị
– Tìm hi u rõ v agency c a b n – s đ tể ề ủ ạ ơ ồ ổ
ch c c a h nh th nào, h làm vi c và ki mứ ủ ọ ư ế ọ ệ ế
ti n nh th nào.ề ư ế
– Hãy cùng h nói v nh ng th ng hi u,ọ ề ữ ươ ệ
B ng Mô tả ảB ng Mô tả ả

• Lên k ho ch cho b n Mô tế ạ ả ả
– Đ ng bao gi ch ng i g i b n brief choừ ờ ỉ ồ ử ả
agency! Ph i trình bày, m t đ i m t và làmả ặ ố ặ
t t c nh ng gì có th đ cho bu i h p s ngấ ả ữ ể ể ổ ọ ố
đ ng và cùng v i nó s là s s ng đ ng c aộ ớ ẽ ự ố ộ ủ
b n brief. Hãy bán b n brief – đó là lý do c aả ả ủ
bu i meeting!ổ
– Làm h t s c đ đ m b o r ng t t c m iế ứ ể ả ả ằ ấ ả ọ
ng i đ u thích thú v i bu i meeting. Hãyườ ề ớ ổ
sáng t o trong t ng vi c l a ch n đ a đi m, tạ ừ ệ ự ọ ị ể ổ
ch c và trình di n các v t li u c n thi t.ứ ễ ậ ệ ầ ế

• B n Mô t ph i mô t rõ ràng đi u mà b n trông đ i. Đó là ý t ngả ả ả ả ề ạ ợ ưở
cho m t chi n d ch m i, hay là m t ý t ng m i đ chi n d ch hi nộ ế ị ớ ộ ưở ớ ể ế ị ệ
t i m i m h n?ạ ớ ẻ ơ
• M t b n Mô t ph i bao g m t t c các câu h i chính sau:ộ ả ả ả ồ ấ ả ỏ
– T i sao chúng ta c n m t m u qu ng cáo m i?ạ ầ ộ ẫ ả ớ
– Xu t phát t insight nào c a NTD mà chúng ta vi t b n brief này?ấ ừ ủ ế ả
– Ai là khách hàng m c tiêu c a chúng ta?ụ ủ
– H đang nghĩ gì và đang làm gì v i th ng hi u c a chúng ta và cácọ ơ ươ ệ ủ
category c a nó?ủ
– Chúng ta mu n h nghĩ và làm gì sau khi xem qu ng cáo c a chúng ta?ố ọ ả ủ
– Đi u gì khi n cho h ph i thay đ i nh v y? (nói m t cách khác – đâu làề ế ọ ả ổ ư ậ ộ
đi m khác bi t) T i sao h ph i tin t ng nh v y?ể ệ ạ ọ ả ưở ư ậ
• Li t kê t t c các y u t th c ti n c n xem xét cho quá trình th cệ ấ ả ế ố ự ễ ầ ự
hi n. Đ ng th i li t kê tên các thành viên, ng i ra quy t đ nh,ệ ồ ờ ệ ườ ế ị
ng i ký b n brief. Cu i cùng, đính kèm B n Đ nh v Th ng hi uườ ả ố ả ị ị ươ ệ

Trình bày tác ph mẩ
• Đây là th i đi m quan tr ng c a c nhóm. Có r t nhi u nguy c choờ ể ọ ủ ả ấ ề ơ
th ng hi u vì t ng lai c a nó ph thu c vào vi c nh ng ý t ngươ ệ ươ ủ ụ ộ ệ ữ ưở
l n đ c nh n bi t hay l i b hu di t.ớ ượ ậ ế ạ ị ỷ ệ
• Nên th c hi n các b c sau đây:ự ệ ướ
– Nhóm ph i có m t đày đ - n u đ i tr ng không th có m t, hãy d iả ặ ủ ế ộ ưở ể ặ ờ
l ch h p sang hôm khác.ị ọ
– Gi i h n cu c h p ch trong core team – quá nhi u ng i, nh t làớ ạ ộ ọ ỉ ề ườ ấ
nh ng ng i không liên quan s là đi u có h i.ữ ườ ẽ ề ạ
– Đ m b o v th i gian và đ a đi m c a bu i h p – sao cho có th trìnhả ả ề ờ ị ể ủ ổ ọ ể
bày và th o lu n m t cách tho i mái nh t. Cân nh c kh năng h p t iả ậ ộ ả ấ ắ ả ọ ạ
văn phòng c a agency đ có đ y đ thi t b và nhóm ph trách th ngủ ể ầ ủ ế ị ụ ươ
hi u ít b làm phi n nh t.ệ ị ề ấ
– Ngăn c m m i vi c có th làm gián đo n - t t đi n tho i di đ ng.ấ ọ ệ ể ạ ắ ệ ạ ộ

Trình bày tác ph mẩ
• Nên th c hi n các b c sau đây:ự ệ ướ
– Đi u quan tr ng nh t là th a thu n t tr c r ng Công ty Qcáo s trìnhề ọ ấ ỏ ậ ừ ướ ằ ẽ
bày ý t ng qu ng cáo và gi i thích toàn b concept tr c khi trinh bàyưở ả ả ộ ướ
c th cách th hi n ý t ng. N u c đ i đã đ ng ý đó v ý t ngụ ể ể ệ ưở ế ả ộ ồ ề ưở
chsinh, sau đó m i cách th hi n ý t ng t i s không b lo i b n uọ ể ệ ưở ồ ẽ ị ạ ỏ ế
cách th hi n ý t ng đó d !ể ệ ưở ở
– Khuy n khích Công ty QC trình bày concept và các cách th hi n ý t ngế ể ệ ưở
th c hi n d i b t c hình th c nào mà h tin r ng đó là cách t t nh tự ệ ướ ấ ứ ứ ọ ằ ố ấ
đ di n t ý t ng c a h .ể ễ ả ưở ủ ọ
– Cu i cùng, Công ty QC ph i nêu rõ h thích ý t ng nào nh t và vì sao.ố ả ọ ưở ấ

Ph n h iả ồ
• Đây là th i đi m r t quan tr ng, vì m t ý t ng t t có th b gi t ch t. Vàờ ể ấ ọ ộ ưở ố ể ị ế ế
m t ý t ng t i l i có th đ c thông qua. C 2 đi u đó đ u là th m k chộ ưở ồ ạ ể ượ ả ề ề ả ị
cho th ng hi u.ươ ệ
• Đó là lý do vì sao vai trò c a leader là r t c n thi t thi t trong các b c ti pủ ấ ầ ế ế ướ ế
theo:
– Tr c tiên, đ m b o r ng t t c thành viên trong đ i đ u hi u rõ v ý t ng s pướ ả ả ằ ấ ả ộ ề ể ề ưở ắ
đ c trình bày.ượ
– Sau đó kh i mào th o lu n v nh ng đ xu t s d n t i k ho ch hành đ ng.ơ ả ậ ề ữ ề ấ ẽ ẫ ớ ế ạ ộ
• N u c đ i quen làm vi c cùng nhau, toàn b vi c th o lu n nên đ c c iế ả ộ ệ ộ ệ ả ậ ượ ở
m . Tuy nhiên, n u vi c sáng t o có v khó khăn, cu c meeting có quáở ế ệ ạ ẻ ộ
nhi u ng i, ho c đ i m i thành l p, đ i tr ng có th chia đ i thành t ngề ườ ặ ộ ớ ậ ộ ưở ể ộ ừ
nhóm nh đ trao đ i quan đi m v i nhau.ỏ ể ổ ể ớ
• Đ i tr ng có th l a ch n 1 trong 2 cách đó – và nói rõ s l a ch n c aộ ưở ể ự ọ ự ự ọ ủ
mình.

Ph n h iả ồ
• Bình lu n v các ý t ng sáng t o là r t khó, và ph thu c r t nhi u v kinhậ ề ưở ạ ấ ụ ộ ấ ề ề
nghi m, c n ph i đ c th c hi n m t cách dân ch ho c coi nh m t bàiệ ầ ả ượ ự ệ ộ ủ ặ ư ộ
t p đ c giao.ậ ượ
• Trong quá trình th o lu n, ng i lãnh đ o c n đ t ra các tho thu n và cácả ậ ườ ạ ầ ặ ả ậ
b c th c hi n. Cũng nh xác đ nh rõ con đ ng ho c nh ng con đ ng sướ ự ệ ư ị ườ ặ ữ ườ ẽ
tr i qua, nh ng đi m nào trong đó c n phát tri n lên – hay yêu c u toàn đ iả ữ ể ầ ể ầ ộ
b t đ u l i t đ u.ắ ầ ạ ừ ầ
• Cu i cùng, m t đi u quan tr ng trong vi c ph n h i v i Công ty QC là ph iố ộ ề ọ ệ ả ồ ớ ả
vi t thành văn b n. Nên làm đi u đó vào cu i ngày làm vi c ti p theo, khiế ả ề ố ệ ế
v n còn nh rõ m i chuy n, và đã v ch rõ nh ng k t lu n t bu i h p vàẫ ớ ọ ệ ạ ữ ế ậ ừ ổ ọ
nh ng hành đ ng c n thi t.ữ ộ ầ ế

H ng d n chungướ ẫ
• Nh ng h ng d n sau đây s giúp b n trong vi c ph n h i nh ng ýữ ướ ẫ ẽ ạ ệ ả ồ ữ
t ng sáng t o do công ty QC đ a ra.ưở ạ ư
• Khi CTQC trình bày các ph ng án c a h , hãy s d ng nh ng đi m ki mươ ủ ọ ử ụ ữ ể ể
tra sau đây:
– B o đ m r ng b n hi u đúng ý t ng c a h .ả ả ằ ạ ể ưở ủ ọ
– T p trung vào ý t ng, ch không ph i vào cách th hi n ý t ng đó.ậ ưở ứ ả ể ệ ưở
– L ng nghe ph n ng t đáy lòng c a b n và t trái tim c a b n.ắ ả ứ ừ ủ ạ ừ ủ ạ
– N uế ph n ng đ u tiênả ứ ầ c a b n là yêu thích, hãy ti p t c gi nó.ủ ạ ế ụ ữ
• M t qu ng cáo t t ch có m t th c đo duy nh t – đó là làm thay đ iộ ả ố ỉ ộ ướ ấ ổ
hành vi mua hàng c a NTD.ủ

Quy trình marketing

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (11)

Similaire à Quy trình marketing

Similaire à Quy trình marketing (20)

Plus de BUG Corporation

Plus de BUG Corporation (20)

Quy trình marketing

Notes de l'éditeur