AdtechNews numéro 3

“Liens sponsorisés,
pub vocale sur
Amazon Echo ou
programme TV en
prime time... On pourra
tout acheter depuis
le DSP du futur.”Antoine Saglier,
(DG de Zebestof) — PAGE12
AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel | Décembre 2017
et
10 NOUVEAU MÉTIER
Le Chief Revenue
Officer (CRO),
booster du business.
12 L’ENQUÊTE
Le DSP du futur sera
sans frontières.
20
Le palmarès et
les interviews des
lauréats.
26 ROUAGES
Header Bidding :
le « client-side »
décrypté.
1-Couverture-BAT-ATN3.indd 3 10/11/17 13:37

*The Forrester WaveTM
: Omnichannel Demand-Side Platforms Q2 2017 ;
The Forrester WaveTM : Data Management Platforms Q2 2017
“Leader“ est la meilleure catégorie devant “Strong Performer”,“Contender” et “Challenger”.
Télécharger les études :
MEDIAMATH.COM/FORRESTER
dans les catégories
Forrester*
nomme MediaMath leader
L’excellence
en Display
en Vidéo
en Mobile
en Social
en Natif
Collecte
des données
Segmentation
des audiences
Analyse
des performances
Activation
des audiences
en temps réel
dans le DSP
Le programmatique sous contrôle
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
3-SommaireEdito-BAT-ATN3.indd 2 10/11/17 12:48

3
ÉDITO/SOMMAIRE
AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017
P
lus on veut simplifier, plus on trouve
desmo ensdecomplexifier emain,
lesmachinesserontcapables,plusen-
core u au ourd hui, d acheter, de su-
rench rir,d valuer,voiredediscuter
leboutdegrasnum ri uesansautreinterven-
tion de l homme ue d appu er sur un bouton
outcelapoursimplifierlaviedesannonceurs
etdeleursagences,pourfluidifieretam liorer
l efficacit du march ormidable auf ue
lecarburantdetoutecetteindustriesappellela
data t ue le contr le de celle-ci rel ve d un
bonvieuxcomportementhumain l instinctde
propri t n tropisme ui expli ue pour uoi
les coalitions ont du mal se mettre en place
et u au contraire, les initiatives d un mar-
ch fran ais pas loin de l agonie s parpillent:
k line, ravit , relevan t ue du coup,
une bonne partie de la machinerie consiste
r concilier toutes ces donn es pour ue le s s-
t me fonctionne as de uoi s in ui ter a
faitmarcherlebusiness etcesont acebook,
oogle et ma on, d pas loin d tre la troi-
si me force pub mondiale ui rient sous cape
ien conscients ue la division fait leur force
t puis, tant u il a un peu de b tise humaine
pour contrebalancer l intelligence artificielle,
les machines ne nous domineront pas !
Nicolas Jaimes et Frédéric Roy
Sommaire
Édito
ADTECHNEWS est le supplément trimestriel gratuit de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°3 est le supplément de CB NEWS n°63 de
décembre 2017. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 300 000 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck
Papazian. Administrateur général : Kal Ladha. Directeur général : Xavier Dordor. Actionnaire :Learning Management Développement. Directeur de la publication : Franck Papazian.
RÉDACTION : Directeur de la rédaction: Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction
artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). Ont collaboré à ce numéro : Patrick Cappelli, Luciana Uchôa-Lefebvre, rédacteur.s
MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directeur de Clientèle : Philippe Dussault (50 62). Directrice du pôle Média : Mélina Lorentz (55 48). Responsable du pôle Agences : Barbara Dalbouse
(50 09). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr
ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1017 T 84391. Dépôt légal : décembre-janvier 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne.
12
ENQUÊTE
e du futursera
sans fronti res
18
TECHNO SCANNÉE
n sc nario pub person-
nalis pour cha ue internaute
20
ÉVÉNEMENT
e palmar s ata r a-
tivit , les prix et les inter-
views des laur ats
22
SUCCESS STORY
met une
dans son moteur
24
ÉVALUATION
ttribution mobile
rofiler d applications
26
ROUAGES
e header bidding a promesse
du client-side cr ptage
28
ENGLISH TRIBUNE
ow illion dtech
industr is going to be disrup-
ted b lockchain
30
PORTRAIT
utodidactech, la r ussite
insolente d dam udwin,
cofondateur de aptif
✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣
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4
FEED
e la g olocalisation en douce, le
hief edia fficer ui s enrichit,
la d pose de cookies interdite,
un pourcentage in ui tant, et
aites ce ue e dis, pas ce ue e
fais est dans ot or ot
6
FEED
avenir de la publicit par
incent essier, d ds uare
e barom tre du programma-
ti ue d ech ews ebestof
8
TRIBUNES
ind pendance, denr e
rare, par ean- ran ois
ong de bercit en eu
du programmati ue par aul
ahierre, de r anner
10
NOUVEAU MÉTIER
e hief evenue fficer
, booster du business
12 24
e la g olocalisation en douce, le
hief edia fficer ui s enrichit,
aites ce ue e dis, pas ce ue e
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4
FEED
AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel — Décembre 2017
H T!...
—OPEN LOCATE
L'épisode Teemo – dont les pratiques de
géolocalisation font débat –illustre bien à
quel point la data mobile peut cristalliser
les peurs en matière d'atteinte à la vie
privée. Le marché vient d'apporter une
première réponse avec le lancement d'un
SDK open source baptisé Open Locate
que les développeurs d'applications peu-
vent intégrer. L'objectif ? Leur permettre
de gagner en transparence et contrôle en
ce qui concerne la collecte et le transfert
de données de géolocalisation. Parmi les
premiers partenaires on retrouve App-
nexus, Adsquare et… Teemo.
—LE CHIEF MEDIA OFFICER
Le nombre de profils LinkedIn concernés
a augmenté de 15 % cette année selon
Digiday. Tesco, Airbnb ou encore Procter &
Gamble, quelques-uns des plus gros
annonceurs US ont déjà leur chief media
officer. Ce profil au périmètre enrichi
par rapport à celui du responsable des
achats médias doit épauler un chief
marketing officer (déjà bien débordé)
dans la construction d'un stack adtech, la
gestion de la relation avec les éditeurs ou
encore le lobbying auprès des institutions
de régulation. L'occasion pour certains
vétérans de l'adtech et du monde des
agences de passer du côté de l'annonceur
et de leur apporter leur expertise. Encore
méconnue en Europe, la fonction gagnera
sans doute en visibilité en 2018 avec
l'arrivée du RGPD et celle, pas encore
arrêtée, du règlement eprivacy.
...or Not?
— LE COOKIER TIERS
Le Parlement européen est revenu le
19 octobre sur la possibilité de suspendre
l’accès à un service ou un contenu au
consentement des utilisateurs. Il a surtout
adopté des amendements imposant un
paramétrage par défaut interdisant la
dépose de cookies. Compte tenu de ce
paramétrage effectué par les navigateurs,
un éditeur n’est pas assuré de pouvoir
demander aux utilisateurs s’il accepte
les third-party cookies sur son propre
site, fait savoir l'IAB France sur son site.
Les demandes adressées par l'ensemble
des organisations professionnelles
européennes sont donc tombées
dans l'oreille d'un sourd ! L'hégémonie
Facebook-Google ne s'en trouve, elle,
que renforcée. N. J.
le SRI communiquera courant jan-
vier 2018 à l'occasion de son Obser-
vatoire de la publicité. Les vacances
de Noël risquent d'être agitées pour
les principaux dirigeants des régies
médias françaises qui vont devoir
trouver comment faire passer la
pilule. Et sans doute compter, entre
le foie gras et la bûche, les rares
motifs d'espoirs pour inverser cette
tendance : l'arrivée prochaine du
label de qualité du SRI, la naissan-
ce des premières alliances comme
Skyline et Gravity et… Eh bien, on ne
voit pas trop. On espère juste que le
champagne les aidera à être plus
inspirés que nous.
[LE CHIFFRE]
Derrière
le miroir
C'est le pourcentage de l'évolution
du marché français de la publicité
en ligne hors GAFA en 2017. Un pour-
centage ô combien inquiétant que
Faites ce que je dis,
pas ce que je fais…
F
aut-il être schizophrène pour réussir dans le monde de la publicité ? On
peut se le demander au regard des éternelles contradictions qui existent
entre les discours officiels et les actes. Quelques exemples récents.
C'estd'abordlebigbossd'undesBigFourdelacom'quinecessed'affirmer
dans les médias que son groupe veut recruter des traders à tour de bras et
cesser de travailler avec des réseaux pubs opaques pour gagner en transparence et
en marge. Alors même qu'en interne, il presse finalement ses principaux directeurs
de clientèles de continuer à déléguer aux DSP managed services une bonne partie
de ses achats programmatiques. Tout simplement parce que l'opération devient, à
coup de kickbacks, finalement plus rentable qu'une internalisation…
C'est aussi Casino qui présentait son projet data relevanC début octobre… au nez
et à la barbe de Carrefour qui lui avait proposé quelques mois plus tôt de rejoindre
une initiative similaire. Inflexible, le P-DG du groupe Jean-Charles Naouri a préféré
y aller en solo, s'appuyant sur l'expertise de Marco Tinelli, le fondateur de Redpill. Le
projet de Carrefour prend lui désormais la poussière alors que le nouveau dirigeant,
Alexandre Bompard, a d'autres priorités. Des bisbilles politiques qui rappellent très
fortement celles de TF1 et M6, époque La Place Media et Audience Square. Et c'est
sans doute Amazon qui se frotte les mains.
C'est enfin Renault qui freine à son projet de DMP avec Adobe à l'échelle européen-
ne et lorgne avec insistance du côté de Google dont il attend les propositions en
matière de fullstack (tout en continuant de bosser avec Facebook et son custom
audience). Raison invoquée ? Des investissements trop lourds et un ROI qui se trouve
d'abord du côté de l'achat média… là où Facebook et Google proposent des solu-
tions bien plus flexibles sans investissement R&D aucun pour l'annonceur. Et tant pis
pour le sujet de la gouvernance de la data ! N. J.
PHOTO:CSAIMAGES/B&WARCHIVECOLLECTION.
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4-FEED HotOrNot_ATN3.indd 5 10/11/17 11:32

6
FEED
L
e mobile est le seul appa-
reil réellement person-
nel que vous ne partagez
pas et qui est essentiel à
la plupart de vos tâches
quotidiennes. Le volume
et la richesse des données que votre
téléphone collecte à chaque seconde
est un formidable moyen pour les
annonceurs d’en savoir plus sur vous,
votre profil sociod mographi ue, vos
préférences de marques, vos centres
d’intérêts mais aussi vos intentions
d’achats.
LE COOKIE N’EST PAS UN
IDENTIFIANT PERTINENT
Il faut rappeler qu’un ordinateur se
prête au sein d’un foyer et qu’un in-
dividu peut utiliser plusieurs navi-
gateurs sur le même appareil. Par
ailleurs, un cookie n’est pas univer-
sel et les synchronisations entre les
plateformes provoquent des pertes
de volume importantes. Désormais,
dans Safari, les cookies de ciblage
publicitaire ont une durée de vie de
24h. Les méthodes de qualification
d’audience comportementale basées
sur le cookie ont du souci à se faire.
Pour exemple, Criteo estime l’impact
à 10% de son CA. Certains acheteurs
médias réagissent et travaillent main-
tenant leur audience planning avec
une approche mobile-first l s agit de
ualifier son audience en partant de
données qui sont rattachées directe-
ment au MAIDs (Mobile Advertising
IDs) et non au cookie. Une fois l’au-
dience constituée, elle est activable
sur mobile mais aussi sur le desktop
grâce aux technologies de matching
cross-device. Les avantages ? Pre-
mi rement, votre ualification d au-
dience est plus pérenne étant donné
que la durée de vie moyenne d’un
MAID est de 13 mois contre 30 jours
pour un cookie. Deuxièmement, cela
permet une qualification plus riche
grâce à l’accès à des données spéci-
fi ues au mobile comme la g oloca-
lisation. Celle-ci permet notamment
l’identification du responsable des
achats au sein d’un foyer de manière
bien plus efficace ue les autres m -
dias traditionnels, car réalisée au ni-
veau de l’individu en se basant sur de
la donnée avérée. La géolocalisation
permet aussi de mettre en place des
mod les d attribution offline afin de
comprendre comment une campagne
digitale influence le trafic en point de
vente. Quelles apps vos clients uti-
lisent est aussi une donnée pertinente
dans le processus de création d’au-
dience. Enfin, de plus en plus d’édi-
teurs monétisent désormais leurs
donn es mobile first-part nues non
attachées au média) et ce de manière
transparente ou bien de manière ano-
nyme au sein d’alliances.
VOUS AVEZ DIT
PLURI-MEDIA ?
Plusieurs offres d’audience plan-
ning OOH augmentées de données
mobile sont déjà disponibles sur le
marché et c’est un sujet central dans
la transformation digitale de l’affi-
chage extérieur. Enfin, sachant que
les apps sont déjà présentes dans les
Smart TV ou encore les montres et
voitures connectées, il est évident que
la donnée mobile va devenir incon-
tournable. Il est donc temps de posi-
tionner le mobile au centre de votre
stratégie média, non seulement en
termes de canal de communication
mais aussi en termes d’audience plan-
ning pluri-media.
ELLE PERMET DE FAIRE DE L’AUDIENCE
PLANNING NON SEULEMENT
CROSS-DEVICE MAIS AUSSI PLURI-MÉDIA.
Vincent Tessier
VP DEMAND EMEA D'ADSQUARE
Pourquoi la donnée mobile
est l’avenir de la publicité
Open RTB
80,48 %
Ordinateur
47,8 %
Mobile et
tablette
52,2 %
Deal ID
19,52 %
Répartition du nombre
de bid requests
par plateforme
Répartition des
investissements par
mode de vente
DISPLAY NATIVE VIDEO
CPM moyen (en euros) 0,80 1,41 17
Taux de clic moyen 0,12 % 0,64 % 0,97 %
2
Taux de fraude en prebid 12 %
2
Taux de fraude en postbid 1,4 %
1
: “ Avec le header bidding notamment, les bid requests sont souvent dupliquées entre plusieurs
plateformes. La répartition ne peut donc pas être interprétée comme une part de marché. ”
2
“Les taux de fraude sont très
variables selon les plateformes”.
Répartition du nombre
de bid requests
par plateforme 1
Google
29,98 %
Appnexus
22,71 %
Smart
17,42 %
Rubicon
Project
16,73 %
Autres
13,16 %
Antoine Saglier, DG de Zebestof.
«En septembre 2017, les quatre SSP
leaders regagnent du terrain par rap-
port aux SSP spécialisés. Smart en
profite pour passer devant Rubicon
Project alors qu'on observe, au pas-
sage, que la répartition moyenne
des bid requests continue d’augmen-
ter pour le mobile. Les tentatives de
fraude sur notre DSP diminuent à
nouveauenprebidetaugmententtrès
légèrement en postbid.
En cette période de forte activité et
comme nous l’avions anticipé, nous
observons une hausse quasi généra-
lisée des CPM. C'est particulièrement
vrai pour le native qui continue de
prendredel’importancedanslarépar-
titiondesachats.LeCTRmoyenreste
quantàluirelativement stablemême
siceluidelavidéoestenlégèrebaisse.
Nous anticipons une nouvelle hausse
des CPM sur cette fin d’année et sur
tous les formats avec un taux de clic
quidevraitresterrelativementstable.»
LE BAROMÈTRE DU PROGRAMMATIQUE
ADTECHNEWS/ZEBESTOF SEPTEMBRE 2017
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8
TRIBUNES
E
n cinq ans, le programmatique a progressé à une vitesse
fulgurante. Une croissance qui a fait de ce secteur le prin-
cipal mode d’achat display en France avec une part de
marché de 53% en 2016. Aujourd’hui la promesse que
nous faisons aux annonceurs est de rendre les interac-
tions entre acheteurs et vendeurs d inventaires plus effi-
caces, simples d plo er afin de favoriser la transaction
d’un grand volume d’espaces publicitaires. Pour autant,
l’explosiondenouvellestechnologiesetd’acteurs–fournisseursdedon-
n es,plateformesdeventeetd achat,entreprisesdev rification aren-
du l’écosystème complexe à comprendre et à appréhender.
Sileprogrammatiqueestaujourd’huilargementadopté,lesexpériences
montrent qu’il reste obscur pour beaucoup, éditeurs ou annonceurs.
Certains n’osent pas franchir le pas. La complexité de l’achat program-
matique arrive en 3e
position des raisons invoquées par les non-utili-
sateurs (19%)*, alors que ceux qui l’intègrent dans leurs plans media
semblent ne pas en avoir une grande connaissance par manque de lisi-
bilitédesesdifférentsacteursetd’accessibilité.Ilssontdonclimitéspour
en exploiter tout le potentiel et ont besoin d’aide pour comprendre ses
mécanismes et déchiffrer son jargon nébuleux qui évolue aussi vite que
les technologies, avant de lancer leurs campagnes.
Ceci est particulièrement vrai en local, où les annonceurs sur le terrain,
qui demandent à répondre à des problématiques simples, sont encore
réticentsàl’utiliser.Ilsexprimentunenécessitédeformation,deréalisa-
tiondetestsavantdepouvoirselancersereinement.Cesacteurslocaux
ont besoin d’outils ergonomiques, faciles à comprendre, d’un accompa-
gnement, d un savoir-faire sp cifi ue et de p dagogie
En somme, face à une multitude d’offres, l’annonceur local ne sait pas
toujoursquelpartenairechoisir,ilabesoinderéponsesclairesetlisibles
pour r pondre des ob ectifs bien d finis
Danscecontexte,ilfautclarifierlediscours,revenir l essentiel,enpro-
posant des solutions globales et transparentes, faciles à appréhender.
L’adoption du programmatique apporte de réels avantages en particu-
lierencequiconcernel’améliorationduciblageetdesperformancesdes
campagnes, mais il ne pourra être pérennisé que si les utilisateurs ont
accèsàdesoffresfacilementcompréhensibles,évaluables,etàdesoutils
ergonomiques. En ce sens, il est essentiel de construire une relation de
confianceaveclesannonceurs,afindetravaillermaindanslamainpour
mettre en œuvre les campagnes sereinement.
Dans un écosystème complexe où la dynamique est très rapide, reve-
nons à l’essentiel et proposons des solutions globales et faciles d’accès
pourinstaureruncerclevertueuxdeconfiance asimplificationetleffi-
cacité feront la différence.
* Baromètre 2017 EBG Quantcast
Jean-François Longy
D-G DE CYBERCITÉ
“L'indépendance devient
une denrée rare”
RACHATS, FUSIONS D'AGENCES…
LES ANNONCEURS SONT-ILS
GAGNANTS ? ARGUMENTS
CE MODE D'ACHAT FAIT ENCORE PEUR
AUX ANNONCEURS. AUX AGENCES DE LES
RASSURER ET DE LES ACCOMPAGNER.Parà-coups,lemarchédesagences
digitales mute: croissance, crise,
cessions, acquisitions, fusions.
2017 aura encore été à la fois une
année de croissance et de rappro-
chements, souhaités ou forcés
pour les agences de publicité digi-
tale et les « web-tech agencies».
Rien d’anormal dans le fait que
les marchés évoluent et que la
sélection soit féroce. La petite
qui se rapproche de la moyenne,
la pépite absorbée par le (trop)
grand groupe, la grosse en voie
d’absorption par le géant mon-
dial souhaitant à marche forcée
élargir sa capacité et sa crédibilité
digitale. L’indépendance devient
une denrée rare.
Ces évolutions sont-elles néan-
moins profitables au client? Les
services rendus sont-ils plus poin-
tus ? À court terme rarement, à
moyentermepeut-être,surlelong
terme, on peut en douter. Car les
conséquences des fusions et rap-
prochements pèsent sur le client:
les honoraires augmentent avec
des agences de plus en plus cor-
setées par des charges, les talents
fuient,souventmalàl’aisedansdes
organisations qu’ils n’ont pas choi-
sies, des changements technolo-
giques coûteux s’opèrent sans per-
tinence, imposés par les groupes
souhaitantplacerleursoutils…
Ce marché du digital ne vit que
sur une faible variété de fournis-
seurs d’audience : Google (Ad-
words, Youtube…), Facebook…
Et le reste? Des cacahuètes pour
amuser l’annonceur et mieux légi-
timer le monopole, ou des sources
programmatiques non transpa-
rentes multi-intermédiées. Celles-
ci sont légitimées uniquement
par de l’incompétence analytique
(ou de la malhonnêteté?). Avec
une concurrence quasi nulle,
uels sont les clients ui profitent
de cette situation de faiblesse
de l’offre? D’autant plus que les
agences facturent un pourcentage
des achats d’audience, rarement
en leur faveur.
Sans noircir le tableau, ces évolu-
tions n’apportent que rarement
une valeur ajoutée au client. Effet
de bord classique en revanche :
le marché engendre des nou-
veaux acteurs issus de ces mêmes
agences « fusionnées », souvent
fortement expérimentés…
Cependant, la concentration glo-
bale du marché et des sources
d audience n est pas la fin de l his-
toire.Ilrestedesagencesindépen-
dantes, expertes, innovantes, par-
fois sympathiques! Ni obsédées
par la taille, bien qu’elles puissent
compter, ni par les ratios finan-
ciers, bien qu’elles sachent comp-
ter, ni asservies par un système de
rémunérationvicieux,ellesconsti-
tuentdesconseils–prestatairesde
choix pour les annonceurs exi-
geants et imperméables au seul
prestige des grands groupes de
communication.
L’indépendance oblige à l’exper-
tise, à l’agilité, à l’humilité, à la
créativité et à l’innovation per-
manente. Elle ne permet guère
de repos, tant l’environnement
qui l’entoure est puissant voire
hostile. L’indépendance offre une
alternative puissante aux annon-
ceurs soucieux de leurs intérêts et
de leur propre autonomie.
MesdamesetMessieurslesannon-
ceurs, l’indépendance est à votre
service exclusif, saisissez-vous en,
vous en avez (encore) le droit !
Paul Cahierre
FONDATEUR DE DR. BANNER
L'enjeu du
programmatique: simplifier
le discours
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10
NOUVEAUMÉTIER
Chief Revenue Officer
Le CRO, booster
du business
NI DIRECTEUR COMMERCIAL, NI DIRECTEUR
FINANCIER, NI RESPONSABLE MARKETING
MAIS UN PEU TOUT CELA À LA FOIS, LE CRO
(CHIEF REVENUE OFFICER) INTERVIENT
POUR OPTIMISER LES REVENUS GÉNÉRÉS
PAR LES NOUVEAUX BUSINESS SOUVENT
ISSUS DU DIGITAL.
“ NOTRE CRO
VA PROPOSER À
AMAZON DES LIENS
AUTOMATIQUES
CHAQUE FOIS QUE
LES ARTICLES DE
NOS MÉDIAS CITENT
UN PRODUIT. ”
Jérémy Clévy, de Melty
C
omme son nom l’in-
dique, le Chief Reve-
nue fficer est
charg d am liorer
les revenus des en-
treprises, en action-
nant ces nouveaux leviers ue sont les
donn es num ri ues et leur commer-
cialisation est pour uoi on trouve
surtout des dans les entreprises
forte connotation digitale et les m -
dias on line
Melt , groupe de m dias d di aux
illenials, a donc embauch un ,
m mesilepostenestpaspourvuence
moment pour des raisons de manage-
mentinterne our r mie l v ,pr -
sident de elt , le n est pas un
simple directeur commercial ar s il
anime bien la force de vente, il pilote
aussitoutesleslignesderevenusautres
ue celles de la vente de gr gr l a
une roadmap technologi ue appli-
L’EXPÉRIENCE
WEBEDIA
Chez Webedia (groupe Fimalac), le
CRO est un poste dont l’importance
est telle qu’il est occupé par la
directrice générale de Webedia
Publishing, Michèle Benzeno, en
charge des revenus. “ Notre métier
historique est de produire du contenu
dans les secteurs du cinéma, du
gaming, du food, du people, du
voyage et de la pop culture avec
nos 20 marques médias, puis de
monétiser cette audience auprès de
nos clients ”, décrit la dg. Auparavant
la publicité constituait 90 % des
revenus du groupe avec la régie
publicitaire comme outil principal.
Mais depuis quelques années,
Webedia a diversifié ses sources
de business. Le groupe propose
aux annonceurs des données
qualifiées issues de ses 28 millions
de visiteurs uniques mensuels en
France (177 millions dans le monde).
Il a ajouté à son portefeuille
d’activités les chaînes YouTube d’une
quinzaine d’influenceurs comme
Norman, Cyprien, Natoo, etc. et a
développé une activité shopping
avec des guides et des box. Le
groupe vient aussi d’annoncer
l’acquisition de la société Oxent,
ayant-droit et producteur des
événements de eSport (tournois
de jeux vidéo Ndr) ESWC.
EXTENSION D’AUDIENCE
“ Le CRO doit faire en sorte que
toutes les équipes travaillent au
service du client, et gérer l’aspect
transversal de ces nouvelles sources
de revenus pour en assurer la
cohérence ”, explique la dirigeante.
Aujourd’hui, les revenus de Webedia
proviennent à 50/50 de la publicité
digitale et des activités issues de sa
diversification. La publicité conserve
un rôle statutaire sur les médias du
groupe : c’est elle qui génère de la
notoriété et de la transformation.
La data et le programmatique ont
encore accentué son efficacité.
« La plateforme programmatique
Tradelab est notre partenaire
exclusif sur la donnée et propose
aux annonceurs de pouvoir
toucher 100 % du Web en utilisant
la donnée déterministe Cinéma,
Gaming et Food de Webedia, y
compris sur Youtube et Facebook.
La performance de nos données
est nettement supérieure à celle
des datas généralistes car le
parcours de navigation de nos
internautes nous permet d’obtenir
des volumes considérables de
données transactionnelles », affirme
la dg. Mais Webedia compte bien
continuer d’ajouter d’autres business
à son portefeuille déjà bien pourvu.
uer, en liaison tr s forte avec l uipe
de d veloppement techni ue r s
orient adtech, le doit aussi tre
capable de mettre en place les arbi-
trages avec les prestataires ui font ga-
gner de l argent au groupe, comme les
partenaires daffiliation arexemple,
il va aller voir ma on et lui proposer
desliensautomati uescha uefois ue
lesarticlesdenosm diascitentunpro-
duit , expli ue le pr sident de elt
me si une bonne connaissance des
technologiesadtechestunpr re uis,il
doitaussiavoiruneforcedeconviction
importante pour les op rations de gr
gr ous avons sign r cemment
un tr s gros contrat sept chiffres a
demande de la persuasion, de l intuitu
personae ous ne l aurions pas gagn
avecunpurgeekdeladtech ,avouele
pr sident du groupe de m dias pour
les eunes ans la hi rarchie, le
est plut t un directeur g n ral ad oint
selon r mie l v
mport des tats- nis comme la plu-
partdesnouveauxm tiersdelasph re
digitale, les sont encore peu
nombreux en rance ais comme la
production de donn es et la transfor-
mation num ri ue touche toutes les
entreprises, on devrait en croiser de
plus en plus dans les open space. Les
titulaires du poste doivent poss der
une formation de t pe cole de com-
merce ou uivalent, et b n ficier de
plusieurs ann es d exp rience pro-
fessionnelle voir travaill dans une
entreprise du digital est un plus ls
doivent aussi pouvoir anal ser des da-
tas comme les et savoir calculer le
d unpro et
Patrick Cappelli
JÉRÉMY CLÉVY, président de Melty.
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12
ENQUÊTE
MOBILE, VIDÉO, IP TV, AUDIO, AFFICHAGE DIGITAL, LE DSP VA
DÉSORMAIS PERMETTRE L'ACHAT PROGRAMMATIQUE SUR TOUS
LES POINTS DE CONTACT. LE PAYSAGE VA EN ÊTRE ENTIÈREMENT
REDESSINÉ MAIS NE SERA PAS FORCÉMENT PLUS CLAIR.
ENQUÊTE PROSPECTIVE…
On en est encore aujourd'hui très
loin alors que les principaux acteurs
du marché –DBM, The Trade Desk,
Appnexus, Mediamath et Adform –
dépensent déjà énormément d'éner-
gie pour développer des connexions
avec les sources d'inventaires display
qui se créent chaque jour. Si Media-
math est compatible avec Facebook
et Instagram, il n'a pas encore accès
à l'inventaire de Snapchat. La plate-
forme est en train de finaliser l int -
gration IPTV avec Freewheel et pro-
pose du DOOH avec Clear Channel
aux États-Unis uniquement. Turn n'a
lui pas accès à Facebook.
LE DSP DU FUTUR PERMETTRA
D'ACHETER TOUT, DEPUIS
LATVJUSQU'AU DOOH
«Je ne crois pas qu'il y a un DSP qui
permet aujourd'hui d'acheter de l'IP
TV, de l'audio et du DOOH», pointe
d ailleurs le chief programmatic offi-
cer de Publicis Media, Jean-Baptiste
Rouet.Silesgénéralistesavancentlen-
tement sur ces sujets, c'est que ces pe-
tits marchés leur coûtent plus d'argent
qu'ils ne leur en apportent… et fi-
gurent donc tout en bas de la liste des
priorités. Pas étonnant quand on sait
que le cofondateur d'Appnexus, Brian
O'Kelley, a récemment dévoilé que la
plateforme brûlait pas moins de 5 mil-
lions de dollars par an pour mettre sur
pied et entretenir ses infrastructures
d'écoute massive.
Jean-Baptiste Rouet rappelle, à titre
d'exemple, que DBM a mis un temps
fou à acheter des native ads… mais a
été beaucoup plus rapide sur la vidéo
(forcément il compte Youtube au sein
de son inventaire). À l'inverse, App-
nexus a pris le virage natif tôt, mais
a été beaucoup plus lent sur la vidéo.
On comprend dès lors mieux pour-
quoi, à date, Publicis Media a passé
pas moins de… 25 contrats avec des
technologies de DSP. Dans le lot, des
«généralistes» comme Mediamath ou
The Tradedesk, un spécialiste de la
video (Tubemogul), du natif (Bright
Roll), du DOOH (Displayce), du mo-
bile (Netadge). Mais aussi une typo-
logie apparue plus récemment, des
DSP qui donnent accès à de la data
exclusive: Amazon pour accéder aux
profils du géant de l'e-commerce et
Mediarithmics pour accéder à celles
de Gravity.
« La data propriétaire, c'est l'argu-
ment le plus palpable d'un DSP »,
explique Yannis Yahiaoui. Le co-
fondateur d'Adotmob sait de quoi
il parle depuis qu'il a mêlé le destin
capitalistique de sa plateforme à ce-
lui de Vente-privée dont il exploite la
donnée en exclusivité. Ici encore, le
propos est appuyé par les récents in-
vestissements de Webedia dans Tra-
delab, Figaro – CCM Benchmark dans
Zebestof ou encore le lancement ré-
cent de relevanC. Pour venir piocher
dans les millions de profils cross-
device du groupe Casino, c'est par le
DSP maison qu'il faut passer. Même
logique avec DBM pour exploiter la
data Google. Et tant pis si la technolo-
gie d'achat de l'acteur concerné n'est
pas au niveau des standards du mar-
ché comme ça a longtemps été le cas
de celle d'Amazon, pas vraiment un
spécialiste de l'adtech à l'origine. «On
subit le DSP d'Amazon. C'est la data
d'Amazon qui a du succès pas son
DSP, même s'il s'est largement amé-
lioré et est devenu plus robuste sur le
mobile et la vidéo», confirme Jean-
Baptiste Rouet.
UNE PART CROISSANTE
DES DSP FERMENT LEUR
ENVIRONNEMENT D'ACHAT
L'exclusivité, qu'elle concerne la data
ou l'inventaire, reste indépendam-
ment des compétences de la tech-
nologie un argument indémodable.
Seul DBM permet d'acheter de l'in-
ventaire YouTube. C'est la stratégie
du «walled garden»qui permet à un
acteur de sécuriser un client en cloi-
sonnant l'usage d'une technologie à
un environnement bien précis. Char-
lotte Fouquet, COO de Zebestof, note
elle aussi cette tendance : «Une part
croissante des DSP ferment leur envi-
ronnement d'achat à l'image d'Oath
(Microsoft, Yahoo, AOL) dont une
partie de l'inventaire n'est accessible
que depuis son DSP.» On peut aussi
imaginer que l'achat de publicité vo-
cale dans les enceintes Amazon Echo
et Google Home, qui arrivera bien un
jour, se fera lui aussi via les DSP des
deux Gafa.
« Couplage avec un adserver, une
DMP ou de la data exclusive… Les
DSP ne seront plus des outils livrés
seuls », annonce d'ailleurs Julien
Gardès, general manager Europe du
Sud de la plateforme d'achat pro-
grammatique Adform. Ils ne seront
Ciblage publicitaire
Le DSP dufutursera
sans frontières
F
in octobre, le géant améri-
cain The Trade Desk (va-
lorisé plus de 2,6 milliards
de dollars en bourse) an-
nonçait le rachat d'Ad-
brain, une start-up qui
aide les annonceurs à mettre sur pied
des ID clients cross-device pour amé-
liorer leur ciblage publicitaire. D'un
montant non communiqué, l'opéra-
tion n'est que le dernier épisode de ce
feuilletoninterminablequ'estlaconso-
lidation du marché adtech. Cet été, on
a ainsi vu Sizmek mettre la main sur
Rocket Fuel et RythmOne racheter
coupsurcoupRadiumOneetYume.
Leur point commun ? Tous disposent
d'une technologie de DSP, cette pla-
teforme qui permet aux acheteurs
d'optimiser leurs achats d'espaces pu-
blicitaires online. Autre ligne direc-
trice: la volonté de s'allier pour être
plus performant et amortir des coûts
de fonctionnement qui vont crescen-
do à mesure que le programmatique
gagne en popularité.
Il faut dire que les technologies de
demain n'auront plus grand-chose
à voir avec celles proposées il y a à
peine deux, trois ans lorsqu'être un
DSP se résumait à acheter de la pub
display sur desktop. Mobile, vidéo,
IP TV, audio ou digital out-of-home
(DOOH)… La mission du DSP est
devenue bien plus ambitieuse: per-
mettre l'achat programmatique sur
tous les points de contacts. « Liens
sponsorisés, pub vocale sur Amazon
Echo ou programme TV en prime
time… On pourra tout acheter depuis
le DSP du futur», prédit Antoine Sa-
glier, le DG de la plateforme d'achat
programmatique Zebestof.
“ ON SUBIT LE
DSP D'AMAZON.
C'EST LA DATA
D'AMAZON QUI A
DU SUCCÈS, PAS
SON DSP (…) ”
Jean-Baptiste Rouet,
CPO chez Publicis Media
12-15-DSPduFuturEnquete-BAT_ATN3.indd 12 10/11/17 12:30

13
ENQUÊTE
ce modèle avec Rocket Fuel, constate
Jean-BaptisteRouet.C'étaitimportant
de mettre un terme à la dimension
black box du managed services.»
S'ils veulent regagner les parts de
marché perdues, ces acteurs vont de-
voir faire un gros travail
sur l'expérience utilisa-
teur. « Le gros sujet des
agences, c'est la producti-
vité, à savoir pouvoir tout
faire depuis une inter-
face et déployer ça faci-
lement dans le monde»,
note Yannis Yahiaoui. «Il
faut diminuer le temps
passé par campagne pour
chaque trader en automa-
tisant le set-up pour qu'il
seconcentresurlestâches
à forte valeur ajoutée »,
complète Antoine Saglier.
Sur ce point, le champion incontes-
té semble être The Trade Desk. « Je
pense qu'ils vont gagner beaucoup de
parts de marchés dès qu'ils y mettront
les moyens en Europe, annonce un
expert. Ils sont sur tous les nouveaux
plus livrés seuls, mais ils seront éga-
lement de moins en moins accom-
pagnés d'une équipe opérationnelle
pour les piloter. Ce modèle du «ma-
naged services » qui a fait les beaux
jours de sociétés comme Rocket Fuel
ou Radium One n'a clairement plus
les faveurs des ache-
teurs. « Les annonceurs
et agences se détournent
de ce fonctionnement
type adnetwork, car il est
beaucoup trop opaque et
sujet à des marges bien
plus élevées que celle
d'un DSP self-service,
pointe Julien Gardès. Je
doute que l'on voit encore
dans 5ans des DSP trans-
former des OI en achats
programmatiques.»
Les concernés ont,
semble-t-il, intégré ce
nouveau paradigme (bien aidés, il
est vrai, par leurs déboires boursiers).
Radium One est en train de basculer
vers un modèle self-service. Une tran-
sitionopéréeavecsuccèschezPublicis
Media. «On est également passé sur
canaux comme le DOOH et l'audio et
ont un service client très attentif aux
besoins des agences.»
La relation aux agences, qui restent
encore très prescriptrices, est d'autant
plus cruciale que, comme on l'a vu
pour Publicis Media, elles travaillent
avec un nombre exponentiel de DSP.
DANS UN UNIVERS QUI
CARBURE À LA DATA, DE
PLUS EN PLUS FRAGMENTÉ,
LE CHANTIER LE PLUS
STRATÉGIQUE SERA CELUI
DE L'IDENTIFIANT UNIQUE.
...
Contrats
25c'est le nombre
de contrats qu'a
passés Publicis
Media avec des
technologies
de DSP.

14
ENQUÊTE
2013 2014 2015 2016 2017 AUJOURD'HUI
Adelphic Viant Viant
Adform Adform
Appnexus Appnexus
BrightRoll Yahoo Oath Oath
Dataxu Dataxu
Doubleclick
Bid Manager
Doubleclick
Bid Manager
Mediamath Mediamath
Quantcast Quantcast
RadiumOne RythmOne RythmOne
Rocket Fuel Sizmek Sizmek
Run Publicis Publicis
Sociomantic Tesco Tesco
The Trade
Desk
The Trade
Desk
Tubemogul Adobe Adobe
Turn Amobee Amobee
Yume RythmOne RythmOne
Yahoo
Publicis Publicis
Tesco Tesco
Quantcast
Mediamath
Doubleclick
Bid Manager
Dataxu
Appnexus
Adform
Adelphic
Adform
Appnexus
BrightRoll
Dataxu
Doubleclick
Bid Manager
Mediamath
Quantcast
RadiumOne
Rocket Fuel
Run
Sociomantic
The Trade
Desk
Tubemogul
Turn
Yume
The Trade
Desk
Viant Viant
Oath Oath
RythmOne RythmOne
Sizmek Sizmek
Amobee Amobee
RythmOne RythmOne
Adobe Adobe
DSP:QUIARACHETÉQUI?
✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣
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✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣
“ Plus de la
moitié des
technos de
DSP ont été
rachetées
depuis 2014. ”

15
ENQUÊTE
PHOTO:DR.
Publicis et Dentsu mis à part, les prin-
cipaux groupes de communication
ont d'ailleurs décidé de marketer une
solution baptisée Meta DSP qui s'in-
tègre en surcouche de toutes les tech-
nologies de DSP qu'elles utilisent. À
la clé, une interface qui permettrait
de piloter les achats via les différents
prestataires. Artemis et la plateforme
Client Trading Solution (CTS) chez
Havas, Proteus chez WWP, Unity chez
Cadreon et une solution non brandée
chez Omnicom.
Un mouvement qui laisse Jean-Bap-
tiste Rouet dubitatif : « ce n'est que
du marketing, il ne s'agit ici que d'une
interface qui récupère les données
de l'ensemble des partenaires et les
retranscrit au sein d'un dashboard
unifié. Mais on ne peut pas opérer
ses campagnes depuis un méta-dash-
board ! » D'ailleurs si le nombre de
DSP partenaires a explosé au cours de
l'année écoulée chez chaque agence,
Jean-Baptiste Rouet pense que les
années à venir vont donner lieu à un
écrémage. «Le nombre de DSP avec
lesquels nous allons travailler va for-
cément diminuer d'ici à 10 ans.»
UN DSP QUI TRADUIT DES
OBJECTIFS DE VENTE EN
KPI PROGRAMMATIQUE
Cette facilité de prise en main inté-
resse jusqu'aux annonceurs qui sont
de plus en plus nombreux à se pen-
cher, en direct, sur la gestion de leurs
achats programmatiques. Ils sont
une trentaine dans ce cas en France.
«Cette internalisation sera sans doute
moins évidente que pour le search ou
l'affiliation car l'écosystème est très
complexe, analyse Antoine Saglier,
mais c'est le sens de l'histoire. D'au-
tant que beaucoup d'annonceurs
gèrent déjà en interne les achats
médias sur Facebook et sont donc
familiers de nos méthodes d'achat.»
Google semble l'avoir bien compris,
lui qui a lancé en catimini une fonc-
tion baptisée Automated Bidding qui
permet à l'utilisateur de sous-traiter
auprès de DBM toute la mise en place
de la stratégie d'enchères. Le client
n'a qu'à paramétrer ses objectifs en
matière de taux de conversion ou
d'impressions visibles, DBM se charge
de les traduire en actions de bidding
concrètes grâce au machine learning.
«L'expertise humaine sera de moins
en moins sollicitée sur le trading
pur», annonce Antoine Saglier.
Dans un univers qui carbure à la data
et est de plus en plus fragmenté, le
chantier le plus stratégique sera sans
doute celui de l'identifiant unique.
Sur ce terrain-là, Google, Facebook
et Amazon ont pour l'instant des kilo-
mètres d'avance. Mais la concurrence
s'active, qu'il s'agisse de Mediamath
qui a construit son device graph pro-
priétaire Connected ID (71 millions
de devices pour 11 millions d'utilisa-
France. L'Américain a introduit une
version beta de son «Appnexus Pro-
grammable Bidder » qui permet à
l'acheteur de modéliser un arbre de
décision mettant en avant les combi-
naisons les plus performantes après
avoir passé au crible, pour chaque
impression, une cinquantaine de
variables. Même logique chez DBM
avec un Custom Algorithm qui per-
met d'adapter l'algorithme d'enchères
aux besoins des clients.
La start-up française Scibids fait par-
tie des acteurs qui s'installent en sur-
couche de ce que propose Appnexus.
«L'autre tendance, c'est le bid “mul-
tiplier”, qui permet aux utilisateurs
de paramétrer leurs enchères selon
des crit res pr d finis et selon la data
dont ils disposent. Cela leur permet
par exemple de bidder significative-
ment plus cher sur certaines typolo-
gies d'audience identifiées comme
ayant plus de chance de convertir. En
combinant ces facteurs multiplicatifs
sur plusieurs variables disponibles on
obtient un vrai petit BYOA qui néces-
site de fortes compétences en ma-
chine learning pour en tirer profit au
maximum», illustre Rémi Lemonnier.
Google a lancé la fonctionnalité l'été
dernier au sein de DBM, The Trade
Desk la propose déjà à ses clients dont
Publicis Media. « C'est un avantage
indéniable côté granularité quand on
pilote des campagnes avec 50 voire
100 lignes de ciblage», plaide Jean-
Baptiste Rouet.
LE BUY-SIDE ÉVOLUE EN
MIROIR DU SELL-SIDE
L'IA doit également permettre aux
DSP de distinguer le bon grain de
l'ivraie alors que l'offre explose côté
emplacements pubs. « Avec l'essor
du header bidding qui conduit une
ribambelle de SSP à vendre le même
inventaire, les DSP vont devoir sélec-
tionner parmi les doublons celui qui
maximise l'espérance de gains pour
leurs clients », prédit Rémi Lemon-
nier. C'est le SPO, pour Supply-Path
Optimization, qui permet d'assigner
un quality score à une bid request
et de n'écouter que ce qui peut être
intéressant. Les principaux DSP s'y
mettent déjà.
« Le SPO c'est la réponse, côté de-
mande, au header bidding du sup-
pl , confirme ean- aptiste ouet
Car l'évolution des outils d'achat pro-
grammatique n'est au fond que le mi-
roir de ceux de la vente. «Les proprié-
taires de solutions DSP ou SSP, après
s'être concentrés sur les meilleures
façons d'exploiter la data du côté buy-
side ou sell-side, se reconcentrent sur
l'offre - le media - en faisant évoluer
leur techno pour mieux exploiter
et consolider l'inventaire », analyse
Sylvain Travers. À l'image des DSP
qui sortent des méthodes de hea-
der tag ou des adapters prebid pour
mieux capter le media et des SSP qui
fusionnent eux les dimensions deal
ID (sell-side) et OI (buy-side) pour
mieux exploiter le media déjà col-
lecté si l'outil est pris en main par un
acheteur. « Les briques DSP et SSP
deviennent peu à peu similaires et il
devient naturel de voir des agences
utiliser un SSP et des régies un DSP»,
précise Sylvain Travers.
Sans doute la clé du succès pour le
DSP du futur. à moins que…. À moins
que l'arrivée du RGPD, règlement
européen sur la protection des don-
n es, ui entre en application fin mai
2018, ne redistribue complètement
les cartes. «Les DSP vont devoir ras-
surer leurs clients en prévision de ce
texte car même si c'est son prestataire
qui est fautif, l'annonceur trinquera
également », prévient Julien Gar-
dès. En Scandinavie, certains gros
annonceurs ont d'ailleurs décidé de
ne même pas inclure DBM dans leurs
appels d'offres pour ces raisons.
Nicolas Jaimes
teurs uniques en France) ou de One
by AOL qui peut lui capitaliser sur la
data de Verizon et Yahoo pour offrir
un ciblage people-based à l'échelle
de Google, Facebook et Amazon en
Amérique du Nord. Après avoir acquis
Myspace et avoir été racheté par Time
Inc, Viant a pu mettre au point un
large ID graph activable au Royaume-
Uni et aux États-Unis. The Trade Desk
a donc lui rachet dbrain nfin, le
consortium entre Appnexus, Media-
math et Liveramp s'est donné pour
mission de mettre plusieurs actifs de
data en commun afin de lancer une
technologie permettant un ciblage
«people-based».
Dernier sujet, l'arrivée de l'intelli-
gence artificielle pour calibrer au
mieux les campagnes pubs. Le ma-
chine learning va progressivement se
substituer à l'œil humain pour trou-
ver les conditions de diffusion les
plus favorables et payer le meilleur
prix pour chaque enchère. Du côté
d'Appnexus, on s'attache à proposer
« une plateforme qui fournit toute
l'infrastructure sur laquelle les gens
innovent à l'image d'Amazon avec
AWS», explique Paul-Antoine Strul-
lu, son directeur commercial pour la
“ LE NOMBRE DE DSP
AVEC LESQUELS
NOUS ALLONS
TRAVAILLER
VA FORCÉMENT
DIMINUER D'ICI
À 10 ANS . ”
Jean-Baptiste Rouet,
CPO chez Publicis Media
LE BID MULTIPLIER PERMET
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18
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Laperformance,c’estaussil’argument
avancéparAdikteev,quivientdel’uni-
vers du gaming. La société a créé son
algorithme de ciblage en 2014. C’est
en se lançant sur le mobile en 2015
qu’Adikteev aborde la DCO en rache-
tantMotionlead,unejeunesociétéqui
diffusait des créations rich média très
lourdes de mani re simplifi e
En 2016, Adikteev collabore avec
Showroomprivé.com sur la problé-
matique de l’installation de l’appli-
cation sur le mobile. «Nous avons pu
tester notre algorithme d’optimisa-
tion dynamique capable de pousser
des créations différentes pour chaque
utilisateur», ajoute Emilien Eychenne
cofondateur et hief evenue ffi-
cer d’Adikteev). Résultat du test :
un écart de 50 % des performances
d’installation entre la création la
moins performante et la meilleure.
Pour accélérer la cadence, Adikteev
rachète le DSP mobile allemand Tra-
demob courant 2017. «Ça nous a per-
mis de multiplier le nombre de gens
que l’on peut toucher et le nombre
de fois où l’on peut les toucher »,
détaille le cofondateur d’Adikteev.
Enfin, « grâce à la personnalisation
apportée par la DCO, la publicité
est perçue par le mobinaute comme
moins intrusive. C’est aussi un outil
de performance très puissant, car une
grosse partie de ces résultats passe
par la création», conclut le cofonda-
teur d’Adikteev qui tempère un peu
son propos. «Beaucoup d’annonceurs
ne sont toutefois pas encore matures
sur ce concept de transformation de
Création sur-mesure
Un scénario pub
personnalisé
pour chaque
internaute?
LA DYNAMIC CREATION OPTIMIZATION
(DCO), OU L’OPTIMISATION DYNAMIQUE
DES CRÉATIONS, PERMET DE MODIFIER EN
TEMPS RÉEL LES CRÉATIONS PUBLICITAIRES
DIGITALES POUR EN AMÉLIORER LES
PERFORMANCES, ET MÊME LES MESURER.
leurs créations». Les tractations avec
Apple Music ont ainsi duré près de
neuf mois avant que la marque à la
pomme n’accepte d’utiliser la DCO.
Patrick Cappelli
A
fficher des bannières
publicitaires contex-
tualisées en fonction
de l’internaute qui les
visualise : un rêve de
marketeur digital dé-
sormais possible avec la DCO. L’avan-
tage principal de ces publicités très
ciblées, c’est un taux de conversion
(rapport entre le nombre d’individus
touchés par la campagne et ceux qui
ont effectué l’action
recherchée) nette-
ment supérieur aux
bannières classiques.
C’est aussi un moyen
de lutter contre les
adblockersutiliséspar
des internautes excé-
dés par le trop-plein
publicitaire.
« Notre rôle est de
connecter média,
création et data afin
d’en ressortir un mes-
sage personnalisé.
Nous utilisons, pour
ce faire, toutes les
sources de datas pos-
sibles – open source,
CRM onboarding,
données de l’annonceur…», explique
arole llouk, chief marketing offi-
cier (CMO) d’ADventori. Des datas
qui permettent de monter des scé-
narios, c’est-à-dire raconter une his-
toire différente à chaque internaute.
Ces scénarios varient selon l’objectif
de la campagne : acquisition, retar-
geting, génération de leads en point
de vente ou augmentation de la no-
toriété. La DCO est souvent associée
au retargeting, raison pour laquelle
ADventori préfère l’appellation «da-
ta driven creative ». Dans l’idéal,
ADventori travaille en amont du pro-
cessus, avant même que la bannière
ne soit réalisée. « C’est un nouveau
genre de brief pour les créatifs aux-
quels nous apportons notre expertise
des campagnes data driven, en par-
ticulier sur leur faisa-
bilité», ajoute la CMO
de la plateforme.
L’autre atout de la
DCO, c’est la mesure
de la performance de
la création avec des
indicateurs comme le
click et le post click, le
view et le post view,
jusqu’à la conver-
sion. « Sur le site de
Voyages-SNCF, on
peut dire si le mes-
sage de l’offre Paris-
Bordeaux a été plus
performant que celui
de l’offre Paris-Tou-
louse», décrit Carole
Ellouk. Aller chercher
de la performance sur la création est
un élément nouveau apporté par la
DCO. D’autant que l’optimisation de
cette création peut être effectuée en
cours de campagne. Résultat: sur une
opération de conversion réalisée par
ADventori, les 20% de l’audience qui
ont reçu un message personnalisé ont
réalisé 60% des conversions.
GRÂCE À LA
PER SONNALISA-
TION APPORTÉE
PAR LA DCO, LA
PUBLICITÉ EST
PERÇUE PAR
LE MOBINAUTE
COMME
BEAUCOUP MOINS
INTRUSIVE.
COMPRENDRE :
LES 3 NIVEAUX DE
DCO, PAR ADIKTEEV
Premier niveau : l’optimisation
créative. J’ai une audience,
je la divise en trois et je vais
adresser à chaque segment
un message différent.
Deuxième niveau : l’aspect
dynamique, avec de nombreuses
possibilités créatives optimisées
selon les données injectées
dans l’algorithme, qui apprend
en fonction des résultats,
afin que chaque internaute
reçoive la création qui va le
pousser à transformer.
Troisième niveau : la vente.
« On va se plugger aux flux de la
plateforme e-commerce pour
pouvoir pousser le bon produit »,
précise Emilien Eychenne,
cofondateur d’Adikteev.
Exemple : pour Social Points, un
des leaders du jeu applicatif
avec Dragon City, Adikteev
a augmenté le panier moyen
d’achats d’objets dans l’appli
(œufs de dragons, habitats...) de
100 % entre la création d’origine
et la bannière optimisée.
PHOTO:ZAKOKOR-iSTOCK.
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20
ÉVÉNEMENT
I
l est desprixdontonseditqu’ilsdoiventdéjàexistertellementilssem-
blaient évidents et nécessaires. C’est le cas du Grand Prix Data et créa-
tivité, lancé par l’agence Prache Media Event et dont AdTechNews est
partenaire. « Je souhaite que ce nouveau Grand Prix récompense ceux
quionteulecouragedetesteravecsuccèsdesdispositifsnouveaux,de
marierplusieursplateformespourconstruireuneexpériencevraiment
in dite et efficace est le challenge uotidien des agences et des annon-
ceurs dans un environnement où la bataille de l’attention est permanente.
Monambitionestdemettreenlumièrelamultiplicitédenouveauxacteurs
dans le domaine de la data, inconnus il y a encore 3 ans, et qui transfor-
ment les métiers de la communication, les organisations et les modes de
travail», explique Emmanuelle Prache, la présidente du Grand Prix.
Unjurycomposédepatronsd’agencesdigitales,deCDO,deprestatairesde
dataetdemédias,co-présidéparDelphineAsseraf–HeadofDigital,Brand
& Communication Allianz, et David Legendre, Head of Data Management
Engie, a examiné plus de 50 dossiers en deux temps: le premier, sur dos-
sier print et vidéo pour la plupart, a désigné les lauréats par secteur. «Le
deuxi me temps, une rencontre et un d bat avec les finalistes, a permis au
jurydesélectionnerlescampagnesdecommunicationetderelationclient
les plus cr atives et les plus efficaces o l alliance de la data et la cr ativit
donne les moyens de toucher la bonne audience, au bon moment, avec
le bon message sur la bonne plateforme», complète Emmanuelle Prache.
Grâce à une collaboration étroite avec la société d’études Iligo fondée par
Olivier Goulet, ce Grand Prix se positionne comme un observatoire des
innovations, des tendances. «Cette première édition du Grand Prix Data
et Créativité montre combien l’univers de la Communication est en train
d’évoluer du domaine de la publicité et de la communication, à la relation
et au service clients, à l’expérience clients ou collaborateurs, client, etc.»,
confirme le pr sident d ligo ui commente, parmi les cas pr sent s, la
majorité demeure très orientée data… le volet créativité n’allant pas tou-
jours aussi loin que la technologie pourrait le permettre. C’est probable-
ment l’enjeu majeur des prochains mois que de savoir mieux rapprocher
la créativité au sens large, de la donnée et de la connaissance client. Avec
commeambition,c’estnotrecredochezIligo,quecerapprochementserve
les individus et pas seulement les marques. Car c’est bien sur ce terrain de
l engagement des individus ue se lira, ou, non, l efficacit des plans data-
créatifs.» Rendez-vous pour le Grand Prix 2018 !
Le palmarès dévoilé le jeudi 16 novembre est l’occasion de réunir toute la
profession pour couronner les 15 meilleurs candidats de l’année.
Xavier Dordor
L
e Grand Prix de la relation
client est revenu au duo Full-
six et Paradiski pour leur dis-
positif Yuge qui permet aux
skieurs de se repérer grâce à la géolo-
calisation, de connaître les conditions
par secteur et l affluence aux remon-
tées mécaniques et, surtout, de gami-
fier leur exp rience du ski es utili-
sateurs peuvent ainsi les comparer à
celles des autres skieurs, déclencher
des badges « fun » en fonction de
leur consommation du domaine ou
agréger leur propre contenu (pho-
tos, vidéos prises automatiquement
grâce aux dispositifs déployés sur les
pistes). Le projet a impliqué plusieurs
personnes avec des expertises dif-
férentes: les creatives technologists
(innovation et R & D, développeurs
mobiles, ingénieurs backend), les da-
ta scientists, web analytique, consul-
tants digitaux et CRM, experts CX/
UX/UI et des équipes créatives.
«C’est un cas assez emblématique qui
illustre à quel point ce qui pourrait
GRAND PRIX 2017
CAMPAGNE DE COMMUNICATION
Volvic Précision Marketing 2017 de
Danone, réalisé par Mediacom.
GRAND PRIX 2017
RELATION CLIENT
YUGE by Paradiski & FullSIX, un
dispositif Paradiski réalisé par FullSIX
Paris et FullSIX Media/Mediatransports.
PRIX SPÉCIAL DU JURY
Prix : Safety Force de Eiffage.
CATÉGORIE GRANDE
CONSOMMATION
Prix : Volvic Précision Marketing 2017
de Danone, réalisé par Mediacom.
Mention ex æquo : Actimel Mornings
de Danone, réalisé par Wunderman.
Mention ex æquo : Evian Fruits &
Plantes, Digital Affichage Paris de
Danone, réalisé par Mediacom et la
solution Phénix Digital.
CATÉGORIE
RETAIL / DISTRIBUTION
Prix : AdFight – Castorama “ Le papier
plein d’histoires ” de Castorama, réalisé
par Media.Figaro et TBWA France.
CATÉGORIE SERVICES PUBLICS
Prix : Le simulateur d’impact de
la Sécurité routière de Paris et
Île-de-France, une mission de
la DRIEA (Direction régionale et
interdépartementale de l’équipement
et de l’aménagement d’Île-de-France,
réalisé par Serviceplan France et
Trinity Films.
CATÉGORIE BANQUE /
ASSURANCE / TÉLÉPHONIE
Prix : “ Tu veux la fibre ?”,
réalisé par Orange.
RELATION CLIENT
Prix : Une campagne intelligente pour
séduire les courtiers, de Axa Wealth
Services par Brainsonic et Pitney Bowes.
Mention : Ideal City from HSBC, de
HSBC RBWM France par Ogilvy Paris,
Neo, HSBC France.
CATÉGORIE
BEAUTÉ / MODE / TEXTILE
Prix : Color Me, campagne de L’Oréal
Gemey Maybelline Garnier réalisé par
Prisma Media Solutions.
Mention : Campagne de lancement
Spartan réalisée par Integer / TBWA
Groupe.
CATÉGORIE AUTOMOBILE
Prix : Citroën Inspired by You, une
campagne de Citroën réalisée par
Les Gaulois.
RELATION CLIENT
Prix : Smart Data, un dispositif Peugeot
réalisé par BETC Digital.
CATÉGORIE ENTERTAINMENT /
TOURISME / MOBILITÉ
Prix ex æquo : AiMen, l'intelligence
artificielle pontificale réalisé par Havas
Media, BETC et Socialyse pour Canal +
Prix ex æquo : Your Summertime, Your
Playlists, de Spotify réalisé par Dare.Win.
Mention : Deezer Adbot Campaign
by Adotmob.
RELATION CLIENT
Prix ex æquo : MSC for me, dispositif
de MSC Cruises réalisé par Ogilvy Paris.
Prix ex æquo : Yuge by Paradiski &
FullSIX un dispositif Paradiski, réalisé
par FullSIX Paris et FullSIX Media /
Mediatransports.
Palmarès
sembler n’être qu’un objet de com-
munication, transforme durablement
le business… et la façon d’aborder et
de vivre les sports d’hiver», explique
Matthieu Frairot, directeur général
adjoint de Fullsix Paris. À partir de
cetteannée,Paradiskivapermettreau
public d’acheter directement ses for-
faitsettouteslesactivitésaprès-skide-
puis l’application (l’an passé seuls les
rechargements de forfaits étaient tes-
tés) «Aussi, nous avons procédé à des
améliorations de l’expérience sociale
et du partage de contenu depuis l’ap-
plication», précise Matthieu Frairot.
Nicolas Jaimes
Paradis
géolocalisé
1er
Grand Prix,
1er
Palmarès!
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21
INTERVIEW
ceux qui allaient justement vivre des
moments forts ous avons identifi
avec Google neuf catégories alliant
cette pertinence contextuelle et les
plus forts potentiels d’audience. Puis
nous avons mis au point 13 vidéos
de six secondes (bumpers) adaptées
des versions originales et enrichies, à
la fin, de call to action personnalis s
pour chaque situation et chaque mo-
ment comme «Prêt à partir à l’aven-
ture?», «Prêt à dire oui?», «Prêt à af-
fronter la vague?». Deux «true view»
de 20 secondes confortaient la diffu-
sion plus classique.
La première campagne a été diffu-
sée en février et mars. Cet été, nous
avons ajouté encore plus de précision
à ce dispositif : un ciblage comporte-
mental basé sur cinq segments bâtis
par Google Finder d’après l’étude du
comportement d’internautes ayant
fait des recherches avec des mots clés
associés à Volvic, et la mise au point
de créations variant en fonction de la
météo et des zones géographiques.
ADTECHNEWS : Est-ce la pre-
mière fois que vous vous serviez de
la data d’une façon aussi poussée ?
Charles Jaunez : C’est sûr. Volvic
étant une marque de consommation
de masse, 80 % de notre budget est
dédié à la télé et à l’affichage, deux
médias traditionnels très importants
pour nous. Avec 20% pour le digital,
nous avions compris que nous pas-
sions à côté des gens qui se situaient
en dehors des médias traditionnels.
Le tout était de savoir comment cher-
cher les bonnes personnes, d’où l’im-
portance de la data. Internet est en
réalité un immense vivier de données,
et il faut savoir l’utiliser pour toucher
correctement les gens, plutôt que de
se contenter de diffuser des répliques
de la télé en faisant appel au seul ci-
blage sociodémo.
ADTECHNEWS : Pourquoi avoir
choisi Google uniquement ?
Charles Jaunez : Il nous fallait
un partenaire fort qui nous permette
de répondre à nos problématiques
média. Google à travers YouTube,
c’est 50 % du reach digital sur un
mois, ce qui est considérable. Face-
book peut sans doute toucher plus de
gens, mais pas de la même manière
ni pour la vidéo. Aussi, à travers Dou-
bleClick Manager (DBM), le DSP de
Google, nous savions que nous pou-
Comment le
digital a réveillé
Volvic
DANONE A REMPORTÉ LE 1ER
GRAND PRIX
DATA & CRÉATIVITÉ GRÂCE À SA CAMPAGNE
POUR VOLVIC. UNE VOLONTÉ DE LA
MARQUE DE PASSER À UNE DÉMARCHE DE
MARKETING DE PRÉCISION. EXPLICATIONS
DE SON RESPONSABLE MARKETING DIGITAL.
vions garder la maîtrise sur notre cou-
verture et sur la répétition.
ADTECHNEWS : Quels
ont été les résultats ?
Charles Jaunez : Notre objectif
marketing était de générer des ventes
incrémentales et de développer notre
préférence de marque. Il nous fallait
donc optimiser notre couverture sur
cible, tout en multipliant les points de
contact. Et nous avons bien fait de mi-
ser sur la précision. Nous avons réussi
à obtenir cinq points de couverture
additionnelle, et nous avons optimisé
1,5 million d’impressions.
En termes de mémorisation, nous
avons obtenu un taux de 40% sur la
première campagne et 75% sur la se-
conde, ce qui est énorme. Pour ce qui
est de la préférence de marque, nous
avons gagné 17 points (la moyenne
étant de 4). Tous médias confondus,
nous sommes à plus de 23,6% et 26%
de volume incrémental pour les deux
campagnes. 2,9 % et 2,2 % supplé-
mentaires de pénétration consom-
mateurs. La data nous a permis ainsi
de gagner en pertinence, en impact et
en efficacit
ADTECHNEWS : Quelles conclu-
sions tirez-vous pour l’avenir ?
Charles Jaunez : Les prochaines
campagnes devrons être pensées et
créées en amont avec les équipes da-
ta. La data permet à la marque de s’in-
troduire dans le quotidien des gens,
d’émerger au sein de la masse d’infor-
mations à laquelle ils sont exposés.
Mais, attention, pour y arriver il faut
s’entourer de bons partenaires. Nous
consacrerons probablement plus de
budgets au digital.
Propos recueillis par
Luciana Uchôa-Lefebvre
media à une démarche de marketing
de précision, spécifique au digital.
Nous disposions de sept films de 20
secondes conçus pour la télévision.
Une réflexion collective avec notre
responsable produit et notre agence
média (GroupM) nous a conduits à
choisir des pre-rolls diffusés sur You-
Tube selon un ciblage contextuel.
Notre stratégie de communication
s’articule autour de l’idée «Réveille
ton volcan » : c’est cet instant où l’on
va chercher sa force intérieure pour
être en mesure de vivre ou d’affronter
lesmomentsimportantsdelavie(une
aventure, un voyage, le mariage…).
Il fallait par conséquent que des mes-
sages personnalisés soient adressés à
“ NOUS AVONS
CHOISI GOOGLE
À TRAVERS
YOUTUBE, PARCE
QUE C'EST 50 %
DU REACH DIGITAL
SUR UN MOIS . ”
L
e 1er
Grand prix Data
et Créativité, dont « CB
News» et le «JDN» sont
partenaires, a été décer-
né à Danone pour sa cam-
pagne de communication
«Volvic précision marketing 2017».
Une campagne de diffusion ultra ci-
blée de vidéos courtes qui a prouvé sa
pertinence. Charles Jaunez, respon-
sable de marketing digital chez Da-
none, revient sur ses moments forts.
ADTECHNEWS : En quoi
a consisté “ Volvic précision
marketing 2017 ” ?
Charles Jaunez : Nous souhai-
tions passer de la logique des mass-
PHOTOS:DR.
CHARLES JAUNEZ
est responsable
de marketing
digital chez
Danone.
20-21-GPrixDataEtCrea-BAT-ATN3.indd 21 10/11/17 12:03

22
PHOTOS:©PEUGEOT-DR.
SUCCESSSTORY
La data est, par ailleurs, au cœur de
deux projets en cours. Le premier
consiste à mettre en place une base
de données clients unique au sein du
groupe. Ce qui a permis en juillet der-
nier l’envoi des nouvelles campagnes
marketing pour les trois marques
depuis cet outil. L’autre chantier est
la création d’une DMP (data mana-
gement platform ou plateforme de
gestion des données) interne. Le
prestataire logiciel choisi est Krux (ra-
cheté en 2016 par Salesforce). Peu-
geot France est accompagné sur ce
sujet par l’équipe data de BETC. Cette
DMP a déjà permis de personnaliser
les sites Web en fonction de l’histo-
rique de passage des internautes.
Deuxième chantier data : la mise
en place d'un scoring des visiteurs.
«Nous incitons ceux qui ont un sco-
ring “froid” à entrer un peu plus dans
Accélération digitale
PSA met une DMP
dans son moteur
LE DIGITAL ET LA DATA SONT LES DEUX
OUTILS MAJEURS EMPLOYÉS POUR
RENOUER LES LIENS AVEC DES CLIENTS QUI
PASSENT DE MOINS EN MOINS DE TEMPS EN
CONCESSION.
LES CLIENTS
NE SONT PAS
TOUCHÉS DE LA
MÊME FAÇON. UNE
MANIÈRE D'ALLÉGER
LA PRESSION
PUBLICITAIRE, ET DE
RENFORCER UNE
PERSONNALISATION
QU'ILS RÉCLAMENT.
L
’industrie automobile
n'est pas forcément en
pôle-position lorsqu'il
s'agit d'évoquer la pro-
blématique de la digita-
lisation. Le groupe PSA
(Peugeot, Citroën et DS) a pourtant
décidé dès 2011 d’accélérer sur ce su-
jet en recrutant chez Bearing Point,
ran ois armouse , pour lui conﬁer
la responsabilité du CRM et du digi-
tal chez Peugeot France. Plus récem-
ment, PSA a embauché l'ancienne
vice-présidente de Yahoo France, Bri-
gitte Cantaloube, en tant que Chief
igital fﬁcer pour piloter la
Digital Factory.
Cedépartements'inscritdansleprojet
d’entreprise «Push to Pass» qui veut
recentrer l’entreprise sur le client plu-
tôt que sur le produit. «L’objectif de ce
planstratégiqueestdefairedugroupe
unfournisseurdeservicesdemobilité,
en particulier grâce au digital. Brigitte
Cantaloube est là pour faire des choix
dans les projets digitaux et donner un
coup d’accélérateur», précise Carole
Viaud, responsable communication
à la direction du digital. La nouvelle
CDO a nommé des « digital cham-
pions» qui se réunissent une fois par
mois pour coordonner la transforma-
tion digitale au sein de chaque direc-
tion, région et marque.
Au cœur de cette nouvelle organisa-
tion, la Customer Digital Factory, enti-
té CRM de la direction digitale, a pour
missiondedévelopperdessitesWebet
des applications qui doivent répondre
aux besoins des clients. «Nous faisons
remonter à l’équipe de Brigitte Canta-
loube les besoins que nous avons sur
chacune des nouvelles plateformes
nécessaires au développement du
business d’un pays, charge à cette der-
nière de coordonner l’ensemble des
pays sur ces sujets et prioriser les pro-
jets », détaille François Marmousez.
l’univers de la marque Peugeot pour
générer des leads (demandes d’essai
oud’offresdeservices)»,détailleFran-
çois Marmousez. Ces scores «froid»,
«tiède» et «chaud» concernent les in-
ternautes acheteurs dont le parcours
est retracé pour comprendre ce qu’ils
ont fait avant l’acte d’achat.
UN SITE E-COMMERCE POUR
ACHETER SANS PASSER PAR
LA CASE CONCESSION
Troisième utilisation de la DMP : l’op-
timisation média. La Customer Digital
Factory fournit aux agences médias
des segments d’audience pour tou-
cher les bonnes personnes en fonction
de ces scores. «Ça nous permet d’aller
toucher,oud’exclure.Siuninternaute
adéjàreçuuneoffreenpointdevente,
on ne souhaite pas la toucher à nou-
veau online. Par ailleurs, si on sait que
cette personne est un client et non un
prospect, on ne la contacte pas de la
même façon sur les médias», détaille
François Marmousez. Une manière
d’alléger la pression publicitaire et de
renforcer une personnalisation récla-
mée par les internautes.
Les résultats sont là:le taux de trans-
formation des leads (mesuré en
commandes de véhicule) est deux
fois supérieur pour les internautes
«chauds», selon Peugeot France. Pro-
chaine transformation impulsée par
le digital: développer un véritable site
e-commerce, sur lequel le client pour-
ra contracter un crédit et acheter une
voiture sans passer par une conces-
sion. Une véritable révolution pour
cette industrie dont le modèle a tou-
jours reposé sur un réseau de conces-
sionnaires.
Patrick Cappelli
FRANÇOIS MARMOUSEZ
est responsable du CRM et du
digital chez Peugeot France.
LA DATA AU CŒUR
DES PROJETS
Exemple de développement : les
applismobilesMyPeugeot,MyCitroen
et MyDS, sur lesquelles le client
peut trouver toutes les informations
relatives à son véhicule (tutoriels,
newsletters, plans d’entretien...).
Des applis qui constituent aussi un
nouveau canal de communication,
via des notifications, par exemple
lors de l’entretien du véhicule. «En
ce qui concerne Peugeot France,
l’appli n’est utilisée qu’à des fins
relationnelles et pas promotionnelles
ou transactionnelles. Mais chaque
pays a la liberté de faire comme
il le souhaite », précise François
Marmousez. Cela reste dans tous les
cas une manière de se rappeler au bon
souvenir d'un client qui se fait de plus
en plus rare en concession. Le nombre
de visites avant l’achat du véhicule est
passé de 5 à 1,9 en l'espace de 5 ans.
La Customer
Digital Factory,
entité CRM de la
direction digitale,
développe des
sites et des
applications qui
doivent répondre
aux besoins
des clients.
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É
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24
ÉVALUATION
teurs de trafic r seaux sociaux, sites
web, missions t l , etc n clair,
tous les espaces o le mobinaute
entre en contact avec la campagne
ui l encourage installer une appli-
cation ou se r engager
« outil d attribution facilite la t che
pour la mar ue en s int grant pour
elle aux nombreuses sources de tra-
fic de son application a mar ue n a
u une int gration faire, celle de
l outil d attribution , expli ue arah
olland, responsable des march s
francophones d ppsfl er n com-
parant toutes les sources, les outils
d attribution offrent en plus un gage
de neutralit
VARIÉTÉ ET QUALITÉ
DU TRACKING
ppsfl er et ochava revendi uent
les plus grands nombres de sources de
donn es red huard, directeur g -
n ral de ochava pour les pa s ,
metenvaleurleurvari t oustrai-
tons toutes les sources, organi ues ou
pa antes, sur toutes les plateformes,
sociales,ad-exchanges,emailing,t l -
vision ette mesure, ui d passe
largement le cadre des seules cam-
pagnes pa antes, est aussi propos e
par d ust, ppsfl er et une
« a ualit de l attribution n cessite
en effet de prendre galement en
compte les sources gratuites d auto-
promotion – dites owned media – et
de comprendre les comportements
organi ues , rappelle ean- incent
hardon,directeurdesventesde une
pour l urope e dernier propose par
exemple d identifier les mots-cl s ui
g n rent le plus d installations au sein
des stores d applications
u-del de l exhaustivit se pose la
uestion de la pertinence es sources
track es correspondent-elles au mix-
marketing de la mar ue outil ac-
cepte-t-il de r aliser de nouvelles in-
t grations des r seaux sp cifi ues
son activit line einiche, respon-
sable de ventes d d ust en rance,
pr cise ue son rend ces nou-
velles int grations tr s rapides
l reste ue pour traiter des masses
consid rablesdedonn esetpermettre
la mar ue d optimiser l achat m dia
en temps r el, la plateforme d attribu-
tion doit disposer d une technologie
robuste , rappelle red huard
SOURCES ANALYSÉES, MÉTHODES DE
MESURE OU ENCORE BUSINESS MODEL…
DÉCOUVREZ COMMENT APPSFLYER, TUNE,
ADJUST ET KOCHAVA OPÈRENT. LEURS
SOLUTIONS PASSÉES EN REVUE.
FACEBOOK : TO BE
OR NOT TO BE
ans surprise, les r seaux sociaux,
commencer par acebook, dominent
les sources de trafic pour applica-
tions ais pour acc der leurs don-
n es, les outils d attribution doivent
se voir accorder le statut de parte-
naire officiel
une a, par exemple, perdu ce statut
de partenaire officiel de acebook en
t ses concurrents en font au-
ourd hui un argument commercial
fort e serait oublier ue les don-
n es brutes fournies par acebook
ne peuvent tre stock es plus de six
mois , argumente ean- incent har-
don elon le directeur des ventes de
une, cette limitation fausse le calcul
de la our ue les clients de une
continuent d acc der aux devices
sourc s par acebook, la plateforme
a d nouer un partenariat avec son
concurrent ochava, ui garantit tre
le premier partenaire de acebook en
volume d attribution mobile
LAST CLICK ET MULTI-TOUCH
Lint r t des outils d attribution r side
enfin dans leur capacit th ori ue
anal ser toutes les sources a ant
contribu la conversion sans
fausser le last click n comparant ces
donn es avec l activit in-app du mo-
binaute, on identifie celle ui a v rita-
blement t l origine du dernier clic
LES PRATIQUES DE
CRYPTAGE ET DE
CONSERVATION
DE DONNÉES
DEVRONT ÊTRE
FAITES DANS LE
RESPECT DE
LA FUTURE
LÉGISLATION,
LE RGPD.
A
vec pr s de du
temps mobile ui leur
est consacr et
millions d euros de re-
venusg n r sen ,
soit de plus u en
, les applications sont devenues
un passage oblig pour le d veloppe-
ment des mar ues our les aider
mieux piloter leurs investissements,
des solutions ont vu le our, ui leur
permettentdestimerlimpactdescam-
pagnes de promotion de leur applica-
tionoud valuerlavaleurg n r epar
cha ue utilisateur e uoi les aiguil-
ler vers les canaux les plus rentables
evue de uatre acteurs pr sents en
rance, dont l activit histori ue ou
principale est l attribution mobile
Attribution mobile
“Profiler”
d’applications
DE L’INSTALL À LA
LIFETIME VALUE
À l origine, l attribution mobile s in-
t ressait l impact des campagnes
sur les installations d applications
u ourd hui, elle regarde aussi leur
effet sur l engagement des consom-
mateurs, mesur partir d « in-app
events achats, abonnements, etc
ans ce calcul, la notion de la lifetime
value est centrale c est le mon-
tant des recettes ue cha ue utilisa-
teurg n redurantlap riodependant
la uelle il s engage avec l application
our tre capables de reconstituer le
chemin parcouru par cha ue mobi-
naute us u l application, les outils
s int grent au maximum de g n ra-
©-i
24-25-Evaluation Attrib Mobile-BAT-ATN3.indd 24 10/11/17 13:07

25
ÉVALUATION
i le mod le du last click pr domine,
l outil peut aussi basculer vers un mo-
d le d attribution, multi-touch o
il identifie l ensemble des sources ui
ont contribu sensibiliser le mobi-
naute et pond re leur apport
SÉCURITÉ ET VIE PRIVÉE
Les donn es la base de ces collectes
sont li es l appareil du mobinaute
le device soit l identifiant publici-
taire de l appareil fourni par ndroid
et i , l adresse de l appareil,
son constructeur et mod le es
r seaux aux uels le est int gr
envoient la solution d attribution
l du device, tandis ue sur le web
c est un lien de tracking ins r dans
la cr ation publicitaire ui permet
de remonter des donn es, comme
l adresse du mobinaute m thode
du fingerprinting
tephanie ilon, responsable de mar-
ketingproduitd d ust,indi ue uesa
soci t ne stocke pas de donn es dans
le cloud mais dans des serveurs pro-
pri taires situ s en urope os pra-
ti ues de cr ptage et de conservation
de donn es se font dans le plus grand
respectdesl gislationslesplusstrictes
au monde , d clare-t-elle as un luxe
alors uel entr eenvigueurdu gle-
ment g n ral de protection de don-
n es est pr vue pour fin mai
Last but not least, la notion de service
prime ici comme ailleurs avant de
faire son choix, il convient de v rifier
la pr sence de services techni ues et
de support r actifs et parlant la m me
langue ueles uipesdelapplication
es solutions facturent des abon-
nements ui varient selon les fonc-
tionnalit s suppl mentaires choisies
d tection de la fraude, suivi d di ,
le nombre d utilisateurs actifs par
mois, ou encore les conversions voir
tableau ochava propose aussi une
solution gratuite, mais dans ce cas la
mar ue doit accepter de lui fournir
les devices id des utilisateurs de son
application, ue ochava agr ge et
segmente pour les revendre
Luciana Uchôa-Lefebvre
Les clés
pour choisir
ADJUST APPSFLYER KOCHAVA TUNE
Capital
Société privée allemande
basée à Berlin soutenue par
Active Venture Partners,
Capnamic Ventures, Highland
Capital Partners, Iris Capital
et Target Partners. 14 filiales
(San Francisco, New York, Paris,
Londres, São Paulo, Séoul,
Jakarta, Tokyo, Pékin, Shangai,
Moscou, Istanbul, Sydney,
Singapour).
Société privée basée à
Herzliya (Israël) soutenue par
Qumra Capital, Eight Roads
Ventures, Pitango Ventures
entre autres, avec 11 filiales
(Kiev, Londres, Berlin, New
York, San Francisco, Pékin,
Bangkok, Bangalore, Tokyo,
Séoul et Buenos Aires).
Societe fondée par un
entrepreneur américain soutenu
par des investissuers privés,
avec quatre bureaux aux États-
Unis (Sandpoint, San Francisco,
Los Angeles et New York) et
cinq filiales à l’international
(Paris, Dublin, Pékin, Séoul et
Singapour).
Société privée soutenue par
Accel Partners, Icon Ventures
et Performance Equity
Management, basée à Seattle
(États-Unis) avec 8 filiales
- San Francisco, New-York,
London, Berlin, Tel Aviv, Séoul,
Tokyo et Gurugram (Inde).
Création 2012, Berlin, Allemagne 2011, Herzlyia, Israël
2011, Sandpoint (Idaho),
États-Unis
2009, Seattle, Etats-Unis
Effectifs 180 310 120 300
Technologie
et méthodes
d’attribution
mobile
Modèle d’attribution au dernier
engagement. Les annonceurs
peuvent choisir la “fenêtre
d’attribution” pour chaque type
d’engagement (par défaut 7
jours pour les clics et un jour pour
les impressions). Méthodologie
en cascade afin d’accorder le
crédit à l’identifiant le plus fort
- l’identifiant publicitaire - et
en allant jusqu’au plus faible
qui est le “fingerprinting”. S’il
n’y a aucun matching, alors
l’utilisateur est considéré
comme étant “organique”.
Adjust propose aussi un modèle
d’attribution basé sur les
impressions “opt-in”, qui tient
compte de la différence entre
les impressions et les clics.
Technologie propriétaire - ID
matching et fingerprinting
sur IOS et Android. Méthode
du Referrer de Google
Play sur Android. Tracking
in-app, web et offline (télé
et radio). Campagnes
d’acquisition (remontant
le vrai ROI par source,
campagne, adset, ad) et de
retargeting. Identification de
la retention et analyse des
cohortes. Attribution pour les
applications pré-installées et
pour les applications “out of
store” comme Amazon. Post
clic et post vue, multi-touch.
Identification des impressions et
des clics précédant l’installation
de l’application ou événement
postérieur à l’installation en
les priorisant dans le waterfall,
soit : une logique déterministe,
utilisant l’identifiant unique du
terminal (ADID, IDFA) anonymisé
et renouvelable puis, lorsque
non disponible, une logique
probabiliste : contexte du
terminal, user agent et adresse
IP. Dans la fenêtre d’attribution,
le dernier clic avant l’installation
est attribué. Les interactions
publicitaires avec le terminal
(impressions et clics) sont
présentées de façon holistique
pour analyser le rôle pondéré
de chacune. L’installation
d’une application est souvent
influencée par plusieurs
interactions publicitaires (multi
touch) et Kochava en présente
la pondération exacte, de façon
configurable.
Technologie propriétaire.
Mesure et attribution des
interactions d’un utilisateur
avec les applications d’un
annonceur (une installation
ou un in-app event). Quatre
méthodes, selon ce qu’il
est possible de collecter :
Identifier Matching ; Goole
Install Referrer ; Fingerprint
Matching ; Open URK
avec Click ID. Mesure et
optimisation des campagnes
payantes (paid media), des
sources gratuites d’auto-
promotion (owned media)
et des téléchargements
organiques (earned media).
Rétention perpétuelle des
données, jusqu’à l’arrêt
du contrat pour attribuer
correctement l’acquisition et
les actions générées par les
campagnes de retargeting.
Focus sur toutes les
problématiques de “ proximité ”
et de géolocalisation.
Partenaires
dans le monde
et en France
Intégration dynamique
avec plus de 1 200 réseaux
dans le monde. Partenaire
de Facebook, Twitter,
Google, Pinterest, Instagram,
Snapchat... Parmi les Français :
AT Internet, Eulerian, Admo.tv,
Realitics, Holimetrix, Addict
Mobile, Mozoo ou Ad4screen.
Intégration sur-mesure
possible rapidement.
2 500 partenaires dont
Facebook, Twitter, Google,
Pinterest, SnapChat. Outils
analytiques comme Adobe,
Google Analytics, Mixpane et
partenaires agences (Group
M, Havas, Publicis, Addict
Mobile, Ad4screen...)
Plus de 3 000 intégrations avec
des réseaux et des éditeurs, y
compris Facebook, Google,
Twitter, Pandora et Amazon.
Plus de 1 500 ad partners.
Tune est à l’initiative du
Certified Partner Program,
un groupe de partenaires qui
se distingue par leur adhésion
à certaines best practices
établies en collaboration
avec les annonceurs.
Clients dans
le monde et
en France
Des applications mobiles
majeures tels que Zalando,
Rovio et Zynga ou des marques
plus globales telles que
Microsoft, Yandex et Warner
Bros. En France, Deezer ou
Blablacar, des agences telles
que Publicis Media.
500 en France, 10 000 dans
le monde. Priceminister,
Carrefour, La Redoute, La
Fourchette, Le Bon Coin, La
Francaise des Jeux, Ubisoft,
Canal+, HBO, Waze, Kayak,
Trivago, Adidas, Alibaba,
Baidu, Mc Donald’s, Domino’s
Pizza, Macy’s etc.
2 000 comptes clients actifs ;
13 en France.
eBay, Uber, Supercell,
Expedia, Daimler,
AccorHotels, Nestlé, Trainline,
Cheerz, AXA, eDreams
Odigeo, Allianz, Adopte un
Mec, Danone, Match.com et
beaucoup d’autres. Ce sont
des annonceurs, traditionnels
ou pure players mobile first,
qui ont fait du mobile un
canal de revenus à part
entière.
Modèle
économique
Des frais fixes par mois dans
des packages d’attribution qui
incluent des fonctionnalités qui
s’ajoutent, telles que la suite de
la prévention de la fraude et
Audience Builder.
Deux options - Pay Per Use
en CPI (sur les installations
non organiques uniquement)
ou packages en fonction du
niveau de services (SaaS).
App Analytics gratuit.
Attribution Analytics & Unified
Audience Platform sur mesure:
Basic - $100 Min/mois ; Plus -
$500 Min/Mois ; Lift - $ 1000
Min/Mois et Growth - $2,000
Min/mois.
Modèle économique axé
sur la croissance des bases
utilisateurs des clients.
Facturation d’un “software
access fee” dont le niveau
dépend du nombre
d’utilisateurs actifs par mois.
La mesure des impressions,
clics, installations, in-app
events et partners postbacks
est illimitée et gratuite.
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26
ROUAGES
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HEADER
BIDDING
ENCHÈRE
TAG HEADER BIDDING
PARTENAI
RE
PARTENAI
RE
PARTENAI
RE
1 2 3
C’est la source qui
a formulé l’enchère
la plus élevée qui
voit finalement sa
création affichée.
PUB
PARTENAIRE 1
PARTENAIRE 2
PARTENAIRE 3
L’éditeur implémente
le tag de header
bidding en en-tête
de ses pages articles.
Les partenaires
intégrés à la solution
de header bidding
sont sollicités dès
l’affichage de la
page pour proposer
une enchère.
26-27-Rouages-BAT-ATN3.indd 26 10/11/17 13:16

27
ROUAGES
CETTE TECHNIQUE DAVANTAGE
TRANSPARENTE POUR L’ÉDITEUR
NÉCESSITE TOUTEFOIS UNE CERTAINE
MAÎTRISE. DÉCRYPTAGE.
Header Bidding
La promesse
du “client-side”
M
ettre en concur-
rence, en temps
réel, les prix négo-
ciés par votre régie
et ceux obtenus sur
les places de mar-
ché programmatiques par les SSP ou
autres sources de demande accessible
par le biais d’adapter prebid (Criteo,
Amazon,Fan,Sovrn…),telleestlapro-
messe du header bidding. «Pour faire
jouer la concurrence, l’éditeur intègre
un script dans le header de la page,
qui lui permet, avant même qu’elle
se charge, d’interroger les sources
programmatiques partenaires sur le
prix qu’ils pensent pouvoir mettre sur
chaque emplacement», explique Syl-
vain Travers, cofondateur d’Hubvisor,
solution qui accompagne les éditeurs
dans l’optimisation de leurs revenus
publicitaires.
Dans cette version «client-side», c’est
l’éditeur qui doit modifier lui-même
le code javascript qu’il a intégré à sa
page à chaque ajout d’un nouveau par-
tenaire, et la mécanique de mise aux
enchères s’opère via le navigateur de
l’utilisateur. L’adserver va ensuite hié-
rarchiserlesdifférentsacteursenfonc-
tion des prix renseignés et décider s’il
attribue l’impression aux campagnes
directes vendues par la régie ou à une
source programmatique.
Plusieurs avantages versus la tech-
nique du server-to-server : la tran-
saction s’opère en toute transparence
et le taux de matching des cookies
est de 100% (contre 55 et 90% ). La
qualité techno des partenaires inter-
rogés et la maîtrise de l’éditeur sur le
su et restent cl ne conﬁguration
mal maîtrisée, avec une mauvaise
intégration, des mauvais time out et
seulement 3 partenaires sera à ce titre
plus d gradante u une conﬁguration
maîtrisée avec 10 partenaires », rap-
pelle Sylvain Travers.
Nicolas Jaimes
CPM P2
CPM P3
CPM RÉGIE
CPM RTB
CPM P1
Les CPM obtenus
via le header
bidding sont mis
en concurrence
avec ceux obtenus
via la vente
directe ou le SSP.
26-27-Rouages-BAT-ATN3.indd 27 10/11/17 13:16

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