مدیریت برند نوین را چه کسی پایه گذاری کرد و شرح وظایف آن از دید او چه بود؟

1. ‫مد‬ ‫تولد‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ت‬( ‫برند‬22‫ارد‬‫ی‬‫بهشت‬1310‫پا‬ :)‫ی‬‫ه‬‫مد‬ ‫گذار‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ت‬‫ک‬ ‫برند‬‫ی‬‫ست‬‫تعر‬ ‫و‬‫ی‬‫ف‬‫مد‬ ‫از‬ ‫او‬‫ی‬‫ر‬‫بود؟‬ ‫چه‬ ‫برند‬
‫نوشته‬:‫زاده‬ ‫قاضی‬ ‫محمد‬-‫حوزه‬ ‫فعال‬‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫برند‬
‫تغ‬‫یی‬‫ر‬‫سا‬ ‫و‬ ‫نگرش‬‫به‬ ‫سازمانی‬ ‫ختارهای‬‫شکل‬‫برند‬-‫محور‬‫در‬13‫ماه‬‫مه‬1931‫با‬‫ی‬‫ادداشت‬‫ی‬‫اند‬ ‫پراکتر‬ ‫شرکت‬ ‫در‬
‫گمبل‬.‫شد‬ ‫آغاز‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫ی‬‫ادداشت‬‫ی‬‫بود‬‫ساز‬ ‫زمینه‬‫تغ‬‫یی‬‫ر‬‫در‬P&G‫سپس‬ ،‫در‬‫رقبا‬‫کل‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ،‫حوزه‬‫بازار‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬.
‫میکنم‬ ‫پیشنهاد‬22‫را‬ ‫اردیبهشت‬‫برند‬ ‫روز‬.‫کنیم‬ ‫گذاری‬ ‫نام‬
‫نیل‬‫هسلر‬‫الرو‬ ‫مک‬‫ی‬،30‫اکتبر‬1904‫در‬‫شهر‬‫اوهایو‬ ‫ایالت‬ ‫برا‬‫آمریکا‬‫آمد‬ ‫بدنیا‬‫او‬ .‫بودند‬ ‫معلم‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫او‬ ‫مادر‬ ‫و‬ ‫پدر‬ .‫در‬
‫س‬ ‫منطقه‬‫ی‬‫نس‬‫ی‬‫نات‬‫ی‬‫دوران‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫رشد‬‫کرد‬ ‫سپری‬ ‫را‬ ‫اش‬ ‫نوجوانی‬.‫در‬ ‫از‬ ‫پس‬‫ی‬‫افت‬‫مدرک‬‫ل‬‫ی‬‫سانس‬‫هارو‬ ‫دانشگاه‬ ‫از‬ ‫اقتصاد‬‫ارد‬
‫در‬1925‫س‬ ‫به‬ ،‫ی‬‫نس‬‫ی‬‫نات‬‫ی‬‫تبل‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫بازگشت‬‫ی‬‫غات‬‫پراکتر‬ ‫شرکت‬‫اند‬‫گمبل‬(P&G)‫به‬ ‫شروع‬‫سال‬ ‫در‬ .‫کند‬ ‫کار‬1931
‫عنوان‬ ‫به‬ ،‫مد‬‫ی‬‫ر‬‫ارشد‬‫اجرا‬‫یی‬‫ت‬‫بل‬‫ی‬‫غات‬‫برند‬‫صابون‬CAMAY،‫ی‬‫ادداشت‬‫ی‬‫معروف‬‫در‬3‫صفحه‬‫را‬‫شرکت‬ ‫آن‬ ‫عامل‬ ‫مدیر‬ ‫به‬ ‫رو‬
‫مد‬ ‫اصول‬ ‫که‬ ‫نوشت‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ت‬‫برند‬‫نوین‬‫را‬‫می‬ ‫تشریح‬‫کرد‬.
‫او‬ ‫که‬ ‫زمانی‬‫روی‬ ‫بر‬‫کمپین‬‫تبل‬‫ی‬‫غات‬‫ی‬‫صابون‬CAMAY‫میکرد‬ ‫کار‬،‫بود‬ ‫ناچار‬ ‫اینکه‬ ‫از‬‫اینکه‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬‫با‬‫برندهای‬‫صابون‬
‫شرکت‬‫های‬‫ل‬‫ی‬‫ور‬(Lever)‫پالمول‬ ‫و‬‫ی‬‫و‬(Palmolive)‫کند‬ ‫رقابت‬،‫با‬‫برند‬Ivory‫نیز‬ ‫گمبل‬ ‫اند‬ ‫پراکتر‬ ‫شرکت‬ ‫خود‬‫وارد‬
‫رقا‬‫ب‬‫ت‬،‫شود‬‫نامید‬ ‫و‬ ‫خسته‬ ،‫کالفه‬‫شده‬‫بود‬.‫مک‬‫الرو‬‫ی‬‫شاهد‬‫ابن‬‫بود‬‫که‬‫برندهای‬ ‫چطور‬‫بزرگتر‬‫تر‬ ‫ارزش‬ ‫با‬ ‫و‬‫در‬P&G‫اکثر‬

2. ‫دهند‬ ‫می‬ ‫اختصاص‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫بودجه‬‫و‬‫معرفی‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫فضا‬‫رشد‬ ‫و‬‫.او‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تنگ‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫برند‬‫ا‬ ‫نگران‬‫ی‬‫ن‬‫در‬ ‫که‬ ‫بود‬
‫نها‬‫ی‬‫ت‬P&G‫ناحیه‬ ‫از‬‫سا‬‫ی‬‫ر‬‫رقبا‬‫بسیار‬‫آس‬‫ی‬‫ب‬‫پذ‬‫ی‬‫ر‬.‫شود‬‫لذا‬‫در‬‫ی‬‫ادداشت‬‫ی‬‫مدیر‬ ‫به‬‫شرکت‬ ‫عامل‬‫که‬ ‫داشت‬ ‫اظهار‬‫شرک‬‫باید‬ ‫ت‬
‫فعلی‬ ‫ی‬ ‫شده‬ ‫شناخته‬ ‫برندهای‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬‫به‬‫برند‬Camay‫کند‬ ‫توجه‬ ‫نیز‬.‫که‬ ‫داد‬ ‫پیشنهاد‬ ‫او‬‫شرکت‬‫با‬‫ی‬‫د‬‫ت‬‫ی‬‫م‬‫بازار‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬
‫جداگانه‬‫ای‬‫هر‬ ‫به‬‫برند‬‫دهند‬ ‫اختصاص‬‫تیم‬ ‫این‬ ‫و‬‫باید‬‫رهبری‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ‫تحت‬‫فردی‬‫مسئول‬ ‫و‬ ‫متولی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬‫برند‬‫ب‬‫اشد‬
(Brand man)‫این‬ .‫تیم‬‫باید‬‫به‬‫جنبه‬‫مختلف‬ ‫های‬‫بازار‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫نمایند‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫آن‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫فکر‬ ‫برند‬ ‫آن‬‫ا‬ .‫ی‬‫ن‬‫افراد‬
‫ه‬ ‫برند‬ ‫سایر‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫خدمت‬ ‫در‬ ‫صرفا‬ ‫باید‬‫ا‬‫نیز‬‫میبایست‬‫یابند‬ ‫توسعه‬ ‫ای‬ ‫جداگانه‬ ‫های‬ ‫تیم‬.‫واح‬ ‫هر‬‫جدید‬ ‫د‬
‫با‬‫ی‬‫د‬،‫برند‬ ‫مدیر‬ ‫شامل‬‫دست‬‫ی‬‫ار‬‫چند‬ ، ‫برند‬‫ی‬‫ن‬‫فرد‬‫کننده‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫تحلیلگر‬‫و‬‫افراد‬‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫مهارت‬ ‫سایر‬ ‫با‬ ‫دیگری‬.‫باشد‬
‫ی‬‫ادداشت‬‫وا‬ ‫در‬ ‫او‬‫قع‬‫عنوان‬ ‫با‬ ‫افرادی‬ ‫حضور‬"‫مردان‬‫برند‬"‫پ‬ ‫را‬‫ی‬‫شنهاد‬‫م‬‫ی‬‫توص‬ ‫اما‬ .‫کند‬‫ی‬‫ف‬‫ا‬ ‫نکته‬ ‫هفت‬‫ی‬‫وظا‬ ‫از‬‫ی‬‫ف‬‫پ‬‫ی‬‫شنهاد‬‫ی‬
‫برا‬‫ی‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫جد‬ ‫نقش‬‫ی‬‫د‬‫م‬ ‫ادامه‬ ‫در‬ ‫که‬‫ی‬‫آ‬‫ی‬‫د‬‫ب‬ ،‫ی‬‫ترد‬‫ی‬‫د‬‫به‬ ‫مربوط‬‫ی‬‫ک‬‫مد‬‫ی‬‫ر‬‫الرو‬ ‫مک‬ .‫است‬ ‫برند‬‫ی‬‫م‬ ‫نشان‬‫ی‬‫نقش‬ ‫که‬ ‫دهد‬
‫جد‬‫ی‬‫د‬‫مسئول‬ ‫شامل‬‫ی‬‫ت‬‫تصم‬ ‫در‬ ‫کامل‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫به‬ ‫مربوط‬،‫چاپ‬‫بند‬ ‫بسته‬‫ی‬‫تبل‬ ‫و‬‫ی‬‫غات‬‫ا‬‫ست‬.‫این‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬،"‫م‬‫ردان‬
‫برند‬"‫با‬‫ی‬‫د‬‫ت‬ ‫با‬‫ی‬‫مها‬‫ی‬‫ا‬ ‫منطقه‬ ‫فروش‬‫ی‬‫همکار‬ ‫آنها‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫مالقات‬‫ی‬‫اطم‬ ‫تا‬ ‫کنند‬‫ی‬‫نان‬‫بازار‬ ‫برنامه‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫حاصل‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫برا‬‫ی‬
‫ی‬‫ک‬‫برند‬‫درست‬ ‫به‬‫ی‬‫ا‬ ‫در‬‫ی‬‫ن‬‫زم‬‫ی‬‫نه‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫اجرا‬‫این‬ ‫کنار‬ ‫در‬‫مد‬‫ی‬‫ران‬‫با‬ ‫برند‬‫ی‬‫د‬‫تجز‬ ‫را‬ ‫فروش‬‫ی‬‫ه‬‫تحل‬ ‫و‬‫ی‬‫ل‬‫برن‬ ‫و‬ ‫کرده‬‫ها‬ ‫امه‬‫ی‬
‫بازار‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫روشها‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫سپس‬ ‫و‬ ‫دهند‬ ‫توسعه‬ ‫را‬‫ی‬‫تحق‬‫ی‬‫ق‬‫اتی‬‫پ‬ ، ‫مناسب‬‫ی‬‫شرفت‬‫بگ‬ ‫نظر‬ ‫تحت‬ ‫را‬ ‫آنها‬‫ی‬‫رند‬.‫ا‬‫مهم‬ ‫ین‬‫نبا‬‫ی‬‫د‬
،‫شود‬ ‫انجام‬ ‫تنهایی‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫آنها‬ ‫توسط‬ ‫صرفا‬‫بلکه‬‫باید‬‫حما‬ ‫با‬‫ی‬‫ت‬‫ت‬‫ی‬‫م‬‫ی‬‫دست‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫محققان‬ ‫از‬‫ی‬‫اران‬‫یک‬ ‫خدمت‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫که‬‫برند‬
‫پذیرد‬ ‫صورت‬ ‫هستند‬ ‫خاص‬.‫شا‬‫ی‬‫د‬‫باشد‬ ‫نکته‬ ‫این‬ ‫یادداشت‬ ‫این‬ ‫موضوع‬ ‫مهمترین‬‫ت‬ ‫هر‬ ‫که‬‫ی‬‫م‬‫تجار‬‫ی‬‫با‬‫ی‬‫د‬‫داش‬ ‫استقالل‬‫ته‬
‫سا‬ ‫با‬ ‫آشکارا‬ ‫تا‬ ‫باشد‬‫ی‬‫ر‬‫شرکت‬ ‫برندهای‬P&G‫همان‬ ‫در‬‫کاالیی‬ ‫گروه‬‫رقابت‬‫ن‬.‫کند‬
‫دغدغه‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫مد‬‫ی‬‫ران‬‫همان‬ ‫صرفا‬‫بود‬ ‫خواهد‬ ‫برند‬،‫طوری‬‫گو‬ ‫که‬‫ی‬‫ا‬‫تجارت‬‫کاری‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫و‬‫کامال‬‫جداگانه‬‫رهبری‬ ‫را‬‫می‬‫کنند‬.
‫ا‬ ‫به‬‫ی‬‫ن‬‫ترت‬‫ی‬‫ب‬‫و‬‫ی‬‫ژگ‬‫ی‬‫ها‬‫خصوصیات‬ ‫و‬‫سا‬ ‫از‬ ‫برند‬ ‫هر‬‫ی‬‫ر‬‫برندها‬‫متما‬‫ی‬‫ز‬‫م‬‫ی‬.‫شود‬‫کمپین‬‫های‬‫تبل‬‫ی‬‫غات‬‫ی‬،Camay‫و‬Ivory

3. ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬‫ی‬‫را‬ ‫مختلفی‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬‫داد‬ ‫خواهند‬ ‫قرار‬ ‫هدف‬‫بنابر‬ ‫و‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫با‬ ‫کمتر‬‫ی‬‫کد‬‫ی‬‫گر‬‫بازار‬ ‫بک‬ ‫تصاحب‬ ‫سر‬‫ر‬‫قابت‬
‫کرد‬ ‫خواهند‬، ‫سالها‬ ‫گذشت‬ ‫با‬ ."‫تما‬‫ی‬‫ز‬‫در‬‫و‬ ‫بازار‬‫محصو‬‫ل‬‫جایگاه‬ ‫و‬"،‫امروز‬ ‫که‬ ‫چیزی‬‫اطالق‬ ‫مفهوم‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫حوزه‬ ‫این‬ ‫فعالین‬
‫میکنند‬‫به‬ ،‫عنصر‬‫ی‬‫در‬ ‫حیاتی‬‫بازار‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫تبد‬‫ی‬‫ل‬‫شد‬.
‫این‬‫ی‬‫ادداشت‬‫تصو‬ ‫به‬‫ی‬‫ب‬‫مدیره‬ ‫هیئت‬‫مدیران‬ ‫و‬‫رس‬ ‫شرکت‬‫ی‬‫د‬‫و‬ ‫شور‬ ‫با‬ ‫و‬‫اشتیاق‬‫توسط‬‫مدیرعامل‬‫تأ‬‫یی‬‫د‬.‫شد‬‫بدی‬،‫صورت‬ ‫ن‬
‫س‬‫ی‬‫ستم‬‫نوین‬‫مد‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ت‬‫ا‬ .‫شد‬ ‫متولد‬ ‫برند‬‫ی‬‫ن‬‫گرفت‬ ‫قرار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫استقبال‬ ‫مورد‬ ‫گسترده‬ ‫بصورت‬ ‫استراتژی‬‫و‬‫تا‬
‫تاریخ‬ ‫این‬‫بس‬ ‫توسط‬‫ی‬‫ار‬‫ی‬‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬‫ی‬‫م‬ ‫دنبال‬ ‫جهان‬ ‫سراسر‬‫ی‬‫ش‬‫و‬.‫د‬‫نتیجه‬ ‫در‬‫مد‬ ،‫ی‬‫ران‬‫برند‬‫عموما‬ ‫که‬‫جوان‬‫های‬‫ی‬‫پر‬
‫انرژ‬‫ی‬‫انگیزه‬ ‫و‬‫بودند‬،‫برا‬‫ی‬‫خلق‬ ‫و‬ ‫رهبری‬‫آ‬‫ی‬‫نده‬‫روشن‬‫یافتند‬ ‫پرورش‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫در‬.‫تمامی‬ ‫نمونه‬ ‫عنوان‬ ‫به‬‫مد‬‫ی‬‫ر‬‫عا‬ ‫ان‬‫مل‬
‫شرکت‬Procter & Gamble‫از‬ ‫پس‬)‫الروی‬ ‫مک‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫عامل‬ ‫(مدیر‬ ‫دوپری‬ ‫ریچارد‬‫مد‬ ‫تجربه‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ت‬‫را‬ ‫برند‬
‫شرکت‬ ‫این‬ ‫در‬‫داشت‬‫ا‬ ‫ه‬.‫ند‬‫ن‬ ‫خود‬‫ی‬‫ل‬‫الرو‬ ‫مک‬‫ی‬.‫نبود‬ ‫مستثنی‬ ‫نیز‬‫هفده‬‫نوشتن‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫سال‬‫این‬‫ی‬‫ادداشت‬‫س‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫و‬‫ن‬43
‫سالگ‬‫ی‬.‫شد‬ ‫انتخاب‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫عامل‬ ‫مدیر‬ ‫عنوان‬ ‫به‬
‫مد‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ت‬‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برند‬‫ی‬‫ک‬‫و‬ ‫استراتژی‬‫تکنیک‬‫تجار‬‫ی‬‫عنوان‬ ‫به‬‫ی‬‫ک‬‫ی‬‫از‬‫ترین‬ ‫برجسته‬‫نوآور‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫بازار‬‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫ط‬ ‫در‬‫قرن‬ ‫ول‬
‫ب‬‫ی‬‫ستم‬‫شد‬ ‫شناخته‬‫ا‬ .‫ی‬‫ن‬‫روش‬ ‫و‬ ‫مفهوم‬،‫پایه‬ ‫بر‬‫حفظ‬‫تعادل‬‫بین‬‫متمرکز‬ ‫نظارت‬‫شرکت‬ ‫سوی‬ ‫از‬‫و‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫غ‬‫ی‬‫ر‬‫متمرکز‬
‫داشت‬ ‫محصوالتش‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫راجع‬ ‫را‬ ‫را‬ ‫اطالعات‬ ‫بیشترین‬ ‫که‬ ‫فردی‬ ‫توسط‬)‫برند‬ ‫(مدیر‬،‫شد‬ ‫بنا‬.

4. ‫ی‬‫ادداشت‬‫الروی‬ ‫مک‬‫اکنون‬‫سند‬‫العاده‬ ‫فوق‬ ‫ی‬‫با‬ ‫در‬ ‫ارزش‬ ‫با‬‫ی‬‫گان‬‫ی‬‫موزه‬ ‫و‬‫شرکت‬P&G‫مورد‬ ‫در‬ ‫اما‬ .‫است‬‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬
‫دهند‬ ‫نمی‬ ‫اهمیت‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫اند‬ ‫گرفته‬ ‫پیش‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫سنتی‬ ‫های‬ ‫رویه‬ ‫همچنان‬‫ا‬ ،‫ی‬‫ن‬‫ی‬‫ادداشت‬‫صفحه‬ ‫سه‬‫ای‬‫شامل‬
‫توص‬‫ی‬‫ه‬‫ها‬‫ی‬‫ی‬‫راهبرد‬‫ی‬‫که‬ ‫است‬ ‫دقیق‬ ‫و‬‫اکنون‬‫نیز‬‫اندازه‬ ‫همان‬ ‫به‬‫قاب‬‫مالحظه‬ ‫ل‬‫سال‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬1931‫بود‬.
‫مک‬‫الرو‬‫ی‬‫ته‬ ‫از‬ ‫پس‬‫ی‬‫ه‬‫پ‬‫ی‬‫ش‬‫نو‬‫ی‬‫س‬‫ی‬‫ادداشت‬‫سالها‬ ، ‫خود‬‫ی‬‫را‬ ‫بعد‬‫پرورش‬ ‫و‬ ‫سازمانی‬ ‫ساختارهای‬ ‫تغییر‬ ‫جهت‬ ‫در‬"‫مردان‬
‫برند‬"‫در‬‫شرکت‬P&G.‫گذراند‬‫ی‬‫ک‬‫ی‬‫مهمتر‬ ‫از‬‫ی‬‫ن‬‫موانع‬‫او‬ ‫مقابل‬ ‫در‬‫ن‬‫ی‬‫رو‬‫تیم‬ ‫های‬‫فروش‬‫بو‬‫د‬‫ند‬‫که‬‫به‬‫برند‬ ‫مدیران‬ ‫این‬‫ب‬‫ه‬
‫عنوان‬‫ای‬ ‫شده‬ ‫التحصیل‬ ‫فارغ‬ ‫تازه‬ ‫و‬ ‫اتوکشیده‬ ‫جوانانی‬‫نمی‬ ‫دیگری‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫داشتند‬ ‫حضور‬ ‫سازمان‬ ‫در‬ ‫فقط‬ ‫که‬ ‫کردند‬ ‫می‬ ‫نگاه‬
‫کردند‬."‫الرو‬ ‫مک‬‫ی‬‫این‬ ‫به‬‫افراد‬‫آ‬‫موزش‬‫که‬ ‫داد‬‫اول‬ ‫وهله‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫ایده‬ ‫چطور‬.‫کنند‬ ‫بازاریابی‬ ‫فروش‬ ‫تیم‬ ‫همین‬ ‫برای‬
‫اگرچه‬‫بود‬ ‫شده‬ ‫شناخته‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫دنیای‬ ‫در‬ ‫بیشتر‬ ‫او‬‫و‬‫تجربه‬ ‫تنها‬‫اش‬‫سال‬ ‫از‬ ‫پیش‬1957‫دولتی‬ ‫مدیریت‬ ‫بخش‬ ‫در‬،
‫ر‬‫یاست‬‫سف‬ ‫کاخ‬ ‫آموزش‬ ‫کنفرانس‬‫ی‬‫د‬‫ها‬ ‫سال‬ ‫در‬‫ی‬1955-56‫بود‬‫اما‬ ،‫پ‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬‫ی‬‫ش‬‫ی‬‫نه‬‫اش‬‫و‬ ‫صنعت‬ ‫در‬‫همچنین‬‫توجه‬ ‫با‬
‫تسلط‬ ‫به‬‫آ‬‫ی‬‫زنهاور‬)‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫وقت‬ ‫جمهور‬ ‫(رئیس‬‫دفاع‬ ‫امور‬ ‫در‬‫ی‬،‫در‬1957‫انتصاب‬ ‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫دفاع‬ ‫وزیر‬ ‫عنوان‬ ‫به‬
‫شد‬.

5. ‫یادداشت‬ ‫آن‬ ‫اما‬ ‫...و‬3‫ای‬ ‫صفحه‬
‫به‬‫دوپری‬ ‫آقای‬‫شرکت‬ ‫عامل‬ ‫مدیر‬
‫م‬ ‫فکر‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬‫ی‬‫کنم‬‫توضیح‬‫سوی‬ ‫از‬ ‫بیشتری‬ ‫ات‬‫بنده‬‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫در‬‫اعالم‬‫نیاز‬‫به‬‫همکاران‬‫بیشتر‬‫ی‬‫واحد‬ ‫در‬‫تب‬‫لیغات‬‫مورد‬
‫باشد‬ ‫روشنگر‬ ‫و‬ ‫نیاز‬‫ز‬ ‫خالصه‬ ‫طور‬ ‫به‬ ،‫ی‬‫ر‬‫وظا‬‫ی‬‫ف‬‫مسئول‬ ‫و‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬"‫مردان‬‫برند‬"‫ب‬ ‫را‬‫ی‬‫ان‬‫م‬‫ی‬.‫کنم‬
‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫نوشته‬،‫نیست‬ ‫فعلی‬ ‫وضعیت‬ ‫و‬ ‫شرایط‬ ‫تشریح‬‫بلکه‬‫آن‬ ‫به‬ ‫شد‬ ‫داده‬ ‫قرار‬ ‫ما‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫کافی‬ ‫انسانی‬ ‫نیروی‬ ‫که‬ ‫زمانی‬
‫رسید‬ ‫خواهیم‬‫سالها‬ ‫در‬ .‫ی‬‫مجبور‬ ‫برند‬ ‫مردان‬ ، ‫گذشته‬‫بودند‬‫کارها‬‫یی‬‫که‬ ‫دهند‬ ‫انجام‬ ‫را‬.‫است‬ ‫بوده‬ ‫آنها‬ ‫دستیاران‬ ‫عهده‬ ‫بر‬

6. ( ‫برند‬ ‫مدیران‬ ‫وظایف‬Brand Man)
(1)‫های‬ ‫محموله‬ ‫ارسال‬‫برند‬‫مختلف‬ ‫نقاط‬ ‫به‬ ‫خویش‬ ‫مدیریت‬ ‫تحت‬.‫کنند‬ ‫کنترل‬ ‫دقت‬ ‫با‬ ‫را‬
(2‫در‬ )‫جغرافیا‬ ‫نقاط‬‫یی‬‫برند‬ ‫توسعه‬ ‫که‬‫جدید‬‫است‬ ‫بردار‬ ‫هزینه‬ ‫بسیار‬ ‫و‬ ‫مشکل‬‫برای‬ ‫که‬ ‫تالشی‬ ‫میزان‬ ‫گرفتن‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫با‬ ‫و‬
‫ب‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫بود‬ ‫مقدور‬ ‫چنانچه‬ ‫است‬ ‫نیاز‬ ‫جدید‬ ‫برند‬ ‫آن‬ ‫توسعه‬.‫کنند‬ ‫بازار‬ ‫آن‬ ‫وارد‬ ‫جایگاه‬ ‫حفظ‬ ‫را‬ ‫فعلی‬ ‫رندهای‬
(3)‫در‬‫جغرافیا‬ ‫نقاط‬‫یی‬‫برند‬ ‫توسعه‬ ‫که‬‫جدید‬‫آسان‬‫است‬
)‫(الف‬‫تار‬‫ی‬‫خ‬‫برند‬ ‫چه‬‫و‬‫فعالیتهای‬‫تبل‬‫ی‬‫غات‬‫ی‬‫کنند‬ ‫بررسی‬ ‫را‬ ‫آن‬.‫مشتری‬ ‫رفتار‬-‫م‬ ‫چه‬‫کننده‬ ‫صرف‬‫چه‬ ‫و‬‫عام‬‫های‬ ‫ل‬
‫توزیع‬–‫را‬‫مشکال‬ ‫کردن‬ ‫پیدا‬ ‫جهت‬‫موانع‬ ‫و‬ ‫ت‬‫کنند‬ ‫بررسی‬.
‫از‬ ‫پس‬ )‫(ب‬‫یافتن‬، ‫ما‬ ‫ضعف‬ ‫نقاط‬‫خاص‬ ‫بازاریابی‬ ‫برنامه‬‫برتی‬ ‫ی‬‫کنند‬ ‫آماده‬ ‫جغرافیایی‬ ‫نقطه‬ ‫آن‬‫البت‬ .‫الز‬ ‫ه‬‫نه‬ ‫است‬ ‫م‬
‫تن‬‫ها‬‫صرفا‬‫تدو‬ ‫به‬‫ی‬‫ن‬‫برنامه‬‫کنند‬ ‫توجه‬‫بلکه‬ ،‫نکته‬ ‫این‬ ‫از‬‫اطم‬‫ی‬‫نان‬‫حاصل‬‫کنند‬‫که‬‫ب‬ ‫که‬ ‫ای‬ ‫بودجه‬ ‫میزان‬ ‫با‬‫رای‬
‫کنند‬ ‫می‬ ‫پیشنهاد‬ ‫برنامه‬ ‫آن‬ ‫کردن‬ ‫اجرایی‬،‫ملموسی‬ ‫نتایج‬‫اقتصادی‬ ‫منطق‬ ‫با‬ ‫و‬‫مورد‬ ‫هر‬ ‫ازای‬ ‫به‬.‫شود‬ ‫حاصل‬ ،
(‫ا‬ )‫ج‬‫ی‬‫ن‬‫جزئ‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫طرح‬‫ی‬‫ات‬‫اختیار‬ ‫در‬ ‫کامل‬‫مد‬‫ی‬‫ر‬‫بخش‬‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫ی‬‫که‬‫قلمرو‬‫مدیریتش‬ ‫تحت‬‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫ضعف‬‫و‬
‫حمایتش‬‫را‬‫آورند‬ ‫بدست‬ ‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬ ‫از‬.
)‫(د‬‫بخش‬ ‫همکاری‬‫فروش‬‫کنند‬ ‫جلب‬ ‫را‬‫و‬‫موا‬‫ر‬‫الزم‬ ‫د‬‫ن‬ ‫اقالم‬ ‫همچون‬‫ق‬‫فروش‬ ‫طه‬‫برا‬‫ی‬‫اجرا‬‫ی‬‫طرح‬‫کنند‬ ‫آماده‬‫و‬
‫کنند‬ ‫ارسال‬ ‫مناطق‬ ‫آن‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫آن‬... ‫و‬ ‫آموزش‬ ‫در‬ ‫ازآنها‬ ‫را‬ ‫کمکی‬ ‫و‬ ‫بشتابند‬ ‫فروشندگان‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫امر‬ ‫شروع‬ ‫در‬
‫نکنند‬ ‫دریغ‬‫پا‬ ‫تا‬ .‫ی‬‫ان‬‫کن‬ ‫دنبال‬ ‫را‬ ‫کار‬‫ن‬‫د‬‫شو‬ ‫مطمئن‬ ‫تا‬‫ن‬‫د‬‫ه‬ ‫که‬‫ی‬‫چگونه‬‫در‬ ‫افتی‬‫عملیات‬‫فروش‬‫ب‬ ‫مربوط‬‫ه‬‫آن‬‫برنامه‬
‫بازاریابی‬‫نیا‬ ‫اتفاق‬‫ف‬.‫تد‬
(‫ه‬)‫هرگونه‬‫ضرور‬ ‫سوابق‬‫ی‬‫دار‬ ‫نگه‬ ‫را‬‫ند‬‫م‬ ‫مطالعات‬ ‫هرگونه‬ ‫و‬‫ی‬‫دان‬‫ی‬‫را‬‫که‬‫برا‬‫ی‬‫بررسی‬‫خرو‬‫جی‬‫مورد‬ ‫ها‬ ‫برنامه‬ ‫این‬
‫است‬ ‫نیاز‬‫ده‬ ‫انجام‬‫ن‬‫د‬.
(4)‫مسئول‬‫ی‬‫ت‬‫کامل‬‫بر‬ ‫و‬ ‫بگیرند‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫برند‬ ‫آن‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫های‬ ‫پیام‬ ‫و‬ ‫کلمات‬ ‫تک‬ ‫تک‬
.‫کنند‬ ‫نظارت‬ ‫کلمات‬ ‫تک‬ ‫تک‬
(5)‫مسئول‬‫ی‬‫ت‬‫هز‬ ‫تمام‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬‫تبل‬‫ی‬‫غات‬‫ی‬-ATL‫و‬BTL-.‫گیرند‬ ‫عهده‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫میشود‬ ‫انجام‬ ‫مدیریتشان‬ ‫تحت‬ ‫برند‬ ‫حوزه‬ ‫که‬
(6).‫کنند‬ ‫اعمال‬ ‫را‬ ‫تغییرات‬ ‫آن‬ ،‫تغییر‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫پایش‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫روی‬ ‫متون‬ ‫و‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫بندی‬ ‫بسته‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫لیبل‬ ‫طرح‬
(7)‫سال‬ ‫هر‬‫چندین‬‫مد‬ ‫به‬ ‫بار‬‫ی‬‫ر‬‫ان‬‫من‬‫اطق‬‫کن‬ ‫مراجعه‬‫ن‬‫د‬‫ع‬ ‫هرگونه‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫تا‬‫ی‬‫ب‬‫ن‬ ‫و‬‫قص‬‫که‬ ‫ی‬‫ها‬ ‫برنامه‬ ‫در‬‫ی‬‫تبل‬‫ی‬‫غ‬‫ی‬‫ما‬‫د‬‫ر‬
‫آن‬‫قلمرو‬‫دارد‬ ‫وجود‬‫و‬ ‫با‬‫ی‬‫تبادل‬ ‫و‬ ‫بحث‬.‫کنند‬ ‫نظر‬

7. ‫به‬‫هنگام‬ ، ‫خالصه‬ ‫طور‬‫ی‬‫مردان‬ ‫که‬‫برند‬‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫دست‬ ‫حوزه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫توانمندی‬ ‫حداکثر‬ ‫به‬ ‫توانستند‬‫با‬ ،‫ی‬‫د‬‫ب‬‫توانند‬‫بار‬
‫را‬ ‫سنگین‬‫مد‬ ‫شانه‬ ‫از‬‫ی‬‫ران‬‫ها‬ ‫بخش‬‫مد‬ ‫و‬‫ی‬‫ران‬‫مناطق‬‫بردارند‬‫ا‬ .‫ی‬‫ن‬‫م‬ ‫باعث‬ ‫امر‬‫ی‬‫تا‬ ‫شود‬‫مدیران‬‫فروش‬‫بیشتری‬ ‫آزادی‬ ‫و‬ ‫وقت‬
‫برا‬‫ی‬‫اجرا‬‫ی‬‫س‬‫ی‬‫است‬‫ها‬‫ی‬‫فشار‬ ‫اعمال‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫فروش‬‫توزیع‬ ‫های‬ ‫عامل‬ ‫به‬‫بر‬‫فروش‬ ‫افزایش‬ ‫ای‬‫دغدغه‬ ‫دیگر‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫داشته‬
‫باید‬ ‫اینکه‬‫بخش‬‫اعظمی‬‫چگونگ‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫کردن‬ ‫فکر‬ ‫به‬ ، ‫خود‬ ‫وقت‬ ‫از‬‫ی‬‫افزا‬‫ی‬‫ش‬‫فروش‬‫ی‬‫ک‬‫یا‬ ‫برند‬‫ی‬‫ک‬‫محصول‬‫من‬ ‫در‬‫طقه‬
‫خود‬ ‫مدیریت‬ ‫تحت‬‫بگذ‬‫باشند‬ ‫نداشته‬ ‫رانند‬.
‫وظایف‬‫دست‬‫ی‬‫ار‬‫م‬‫دیر‬‫برند‬(anMrandBAssistant)
(1)‫کارها‬‫ی‬‫ادار‬‫ی‬‫دفتری‬ ‫و‬‫حوزه‬‫مدیر‬‫برند‬‫را‬‫دهند‬ ‫انجام‬ ‫را‬ ‫شوند‬ ‫اصالح‬ ‫و‬ ‫کنترل‬ ،‫پیگیری‬ ‫باید‬ ‫که‬.
(2‫م‬ ‫مطالعات‬ )‫ی‬‫دان‬‫ی‬.‫دهند‬ ‫انجام‬ ‫برند‬ ‫مدیر‬ ‫دهی‬ ‫جهت‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫را‬
(3)‫در‬ ... ‫و‬ ‫ها‬ ‫چاپخانه‬ ،‫تبلیغاتی‬ ‫های‬ ‫آژانس‬ ‫کلیه‬ ‫با‬‫ارتباط‬‫باشند‬
(4)‫سرانجام‬،.‫شوند‬ ‫خود‬ ‫مافوق‬ ‫جایگزین‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫موارد‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫باشند‬ ‫آماده‬
‫با‬‫مسئول‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫فوق‬ ‫شرح‬‫ی‬‫ت‬‫ا‬ ‫درک‬ ، ‫ها‬‫ی‬‫ن‬‫ن‬ ‫سخت‬ ‫مسئله‬‫ی‬‫ست‬‫که‬‫ی‬‫ک‬‫فرد‬‫نبا‬‫ی‬‫د‬‫روی‬ ‫بر‬ ‫حالت‬ ‫بهترین‬ ‫در‬‫ب‬‫ی‬‫ش‬‫تر‬‫دو‬ ‫از‬
‫برند‬‫ن‬ ‫که‬ ‫هستم‬ ‫مطمئن‬ ‫من‬ .‫کند‬ ‫کار‬‫ی‬‫از‬‫نیز‬ ‫محصوالت‬ ‫سبد‬ ‫برند‬ ‫مدیر‬ ‫به‬ ‫ما‬‫بخش‬ ‫که‬‫ی‬‫از‬‫مسئول‬‫ی‬‫ت‬‫آن‬‫ا‬ ‫استفاده‬‫ظرفیت‬ ‫ز‬
‫است‬ ‫محصولی‬ ‫گروه‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫مختلف‬ ‫محصوالت‬ ‫بین‬ ‫ترویجی‬ ‫و‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫های‬‫آشکار‬ ‫اندازه‬ ‫همان‬ ‫به‬‫است‬.
‫وظایف‬‫گروه‬ ‫مردان‬‫کنترل‬‫محصوالت‬(neMup-Check)
‫در‬‫گذشته‬‫متأسفانه‬‫از‬ ‫اعظمی‬ ‫بخش‬‫گذشت‬ ‫می‬ ‫دفتر‬ ‫درون‬ ‫کارهای‬ ‫به‬ ‫برند‬ ‫مدیران‬ ‫زمان‬‫ز‬ ،‫ی‬‫را‬‫دست‬‫ی‬‫ارها‬‫ی‬‫مجبور‬ ‫آنها‬
‫ا‬ ‫عمده‬ ‫بخش‬ ‫بودند‬‫ی‬‫زمان‬ ‫از‬‫شان‬‫برا‬ ‫را‬‫ی‬‫بررس‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫م‬‫ی‬‫دان‬‫ی‬‫باشند‬ ‫دفتر‬ ‫از‬ ‫خارج‬.‫اعظمی‬ ‫بخش‬‫ا‬ ‫از‬‫ی‬‫ن‬‫را‬ ‫کنترلی‬ ‫کارهای‬
‫م‬ ‫را‬‫ی‬‫توان‬‫سط‬ ‫با‬ ‫افرادی‬ ‫توسط‬‫ح‬‫کمتری‬ ‫مسئولیت‬.‫داد‬ ‫انجام‬ ‫سازمان‬ ‫در‬
‫ما‬‫معتقد‬‫ی‬‫م‬‫دو‬ ‫کردن‬ ‫اضافه‬ ‫با‬ ‫که‬‫فرد‬-‫شا‬ ‫و‬‫ی‬‫د‬‫ب‬‫ی‬‫شتر‬‫آنجا‬ ‫از‬‫یی‬‫ن‬ ‫که‬‫ی‬‫از‬‫م‬ ‫احساس‬ ‫آنها‬‫ی‬‫شود‬-‫م‬‫ی‬‫توان‬‫ی‬‫م‬‫تمام‬‫ای‬‫ن‬‫وضع‬‫ی‬‫ت‬
‫تسک‬ ‫را‬‫ی‬‫ن‬‫ده‬‫ی‬‫م‬-‫وظا‬‫ی‬‫ف‬‫م‬ ‫آنها‬‫ی‬‫بررس‬ ‫تواند‬‫ی‬‫م‬‫ی‬‫دان‬‫ی‬‫رو‬ ‫بر‬‫ی‬‫ا‬ .‫باشد‬ ‫محصوالت‬ ‫همه‬‫ی‬‫ن‬‫افراد‬،‫بر‬ ‫را‬ ‫زیادی‬ ‫زمان‬‫ای‬
‫دست‬‫ی‬‫ار‬‫ان‬‫برند‬‫کرد‬ ‫خواهند‬ ‫آزاد‬‫ا‬ .‫ی‬‫ن‬‫ا‬ ، ‫خود‬ ‫نوبه‬ ‫به‬‫ی‬‫ن‬‫م‬ ‫شما‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫امکان‬‫ی‬‫تا‬ ‫دهد‬‫بر‬ ‫مدیران‬‫ند‬‫کارها‬‫ی‬‫دفتر‬‫ی‬‫به‬ ‫را‬ ‫شان‬
‫دست‬‫ی‬‫ار‬‫ان‬‫خود‬.‫کنند‬ ‫منتقل‬
‫امضا‬
‫الروی‬ ‫مک‬ .‫اچ‬ ‫نیل‬
13‫می‬1931