企劃案架構設計以及內容撰寫重點。

1. 如何寫出一份能讓客戶買單的企劃案
PaganiniPlus
課程講師：織田紀香
聯絡方式：norika@norika.tw
官方網站：http://norika.tw
Facebook： http://fb.me/norika1207

2. About Norika
目前任職：
「英屬維京群島商帕格數位股份有限公司」
總經理
曾經任職：
關鍵數位行銷 – 總顧問
文大推廣中心 – 行銷講師
久大資訊 – 總經理特助
協同數位 – 行銷經理
2012-2014 – 顧問與授課經驗 2 年
1999-2014 - 職場相關工作經驗 15 年
從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設
計等相關工作。
想認識我更多，透過Google搜尋「紀香」可
以找到不少資料。

3. About Norika
著有「突破男關。做自己」一書
於2014/01/15 潮客風出版
著有「我，選擇不一樣」一書
於2013/09/14 商周出版

4. 「你的需要就是我的需要，你所想要也是我所想要。」

5. index
欲撰寫出一份能被客戶採納的行銷企劃案，關鍵在於撰寫之論點應聚焦在「客戶真切
需要」的角度為出發點。其中，撰寫之主軸核心應放在「客戶面對市場端，其銷售
目標對象對商品或服務所期望、期待的應該為何？」能不能在此企劃案中被滿足，
透過具體手法、方法接觸到目標對象，並驅動此群消費者們對客戶的商品產生注目
與注意，進一步採取行動購買，那才是撰寫企劃案之目的與本質。
Section 1. 思考想像練習
Section 2. 明確撰寫立場
Section 3. 深度認識客戶
Section 4. 撰寫準備認知
Section 5. 撰寫企劃架構
Section 6. 行銷實戰實務
Section 7. 行銷管理工具

6. Section 1. 思考想像練習

7. 思考想像練習
水平思考法以及垂直思考法
在開始使用各項協助思考的工具之前，先認識這兩大不同的思考法，
能用於接下來於應用這些工具時的一大出發方向

8. 思考想像練習
水平思考法又稱發散式思考法
其特色在於平行，用於創造性的思維，透過多元化、多角化的方式去做各
種思考行為，進而去找出各種不同的可能性，創造跨界、跨領域的思維，
大多能用來擺脫既有思維的束缚與包袱

9. 思考想像練習
因
果
垂直思考法又稱邏輯式思考法
順應人們天性的思考模式，經由一個又一個路徑的延伸，直搗思考想法的
核心，找出其相對關係與關聯邏輯，能層層的將各種不同思考成果變為下
一個思考之發想跳板。具有系統性、正確性與普遍性的幾個特性

10. 思考想像練習
九宮格思考法
(曼陀羅思考)

11. 思考想像練習
認識金字塔原理
思考、寫作與解決問題的邏輯方法。由這句話，簡單的來說就是協助思考
者，經由設計過的工具，來思考其解決問題或是找出靈感的方法

12. 思考想像練習
結論
推論A 推論B 推論C
A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3
以推論A為主的各種同一
類下的相對可能
以推論B為主的各種邏輯演繹發
展可能
以推論C為主的直接邏輯
對應可能
最終只有一個結論，而所有的
推論都支持最後的這個結論
請注意箭頭方向

13. 思考想像練習
金字塔原理主要用來訓練結構式思考
思考必須經過組織，而在組織之前，必須要先辨識各種不同的資訊是以什
麼樣的方法呈現，在組織整理過後，得出各種可能性，而藉此回歸到原先
推論的結論，藉此整理出一套具有組織架構性的思考模型

14. 思考想像練習
葡萄、牛奶、馬鈴薯、蛋、紅蘿蔔、柳橙、奶油、蘋
果、酸奶油
將資訊重新組織過後，依照距離遠近跟特質區分開來
家人請你幫忙去買食物，順口說了以下食材：
購買食物
水果 乳製品 蔬菜
葡萄蔔、柳橙、
蘋果
牛奶、蛋、奶
油、酸奶油
馬鈴薯、紅蘿
蔔

15. Section 2. 明確撰寫立場

16. 明確撰寫立場
1.
同理心
寫企劃案時，不少人都會用「自我」觀點作為發想軸心，忘記
以客戶角度去思考，造成寫出之行銷企劃案背離客戶期待，導
致該案無法順利在幾次往返溝通中通過，得不斷反覆的提出，
直到往返的過程聽到客戶命令、指令從中順藤摸瓜，才慢慢摸
出點眉目，這對整個行銷企劃案的起始發展來講並不樂觀，因
為過程中所耗費的時間，是有可能磨耗掉彼此的信任與信賴。

17. 明確撰寫立場
2.
換位立場
「換成我是客戶的時候，客戶會怎麼做；換成我是客戶的客戶
時，我又會期盼得到什麼。」懂得用換位立場思考，才能在一
個比較客觀的角度去思考企劃案應該要放入的重點與溝通內容
為何。誠如前面提到的同理心，不能理解客戶的狀態，相對難
以明定出客戶的需要。但真正要做好換位立場思考，其中有幾
個關鍵：
• 客戶之於市場端消費者的關係
• 客戶之於主管以及下屬的關係
• 客戶之於預算與成效間的關係
• 客戶之於內部績效評核的關係

18. 明確撰寫立場
3.
跨界思考
試著從客戶之行業跨到另外的行業去找出切入點。比方說：客
戶所屬的產業是A產業，那這行銷企劃案如果應用在B產業，
會激盪出什麼樣的創意。同理，在C產業、D產業等，不同的
產業代表不同的聚落，每個聚落都有其不同屬性、共通性。除
此之外，另外一種思維則是客戶所屬的A產業，我用B產業的
作法來做會發生什麼事情，或是用C產業的技巧來應對又會發
生什麼事情，經由各類不同的跨界思考，擴大一份行銷企劃案
的發展格局與面相。

19. Section 3. 深度認識客戶

20. 深度認識客戶
1.
商品類型
掌握自己所服務的客戶之銷售商品類型(Category)、類項
(Items)非常重要。因為從商品線(Product Line)可以看出客戶
對於市場的期待為何，並且經由分析每個商品的特點，藉以找
出該客戶企圖用什麼方式跟市場怎麼溝通。特別是同類競爭商
品之間的區隔差異，其商品要從功能、造型、價格、服務、包
裝的哪一個領域要切入市場，都會影響後續跟客戶接觸，定義
行銷規劃需求時的關鍵要素。

21. 深度認識客戶
2.
市場銷量
理解不同商品的市場銷量，傾聽客戶對每個商品會怎麼對應到
目標族群，從中去判斷過去客戶進入市場時，與目標族群連接
起來的要點何在，再者就是與目標族群斷開的問題又存於哪個
環節。銷量直接代表該商品在市場上的聲量，要是普遍商品銷
量差，其問題可能不單純是商品本身有問題，有可能是通路、
有可能是行銷、有可能是訴求、有可能是服務、有可能是價格，
相關狀況都會呼應商品在一開始規劃時的定義有無正確。

22. 深度認識客戶
3.
線上口碑
在過去，目標族群購買該客戶的商品之後，要測量、監控購買
後的狀態，基本上僅能透過人對人，採取傳統市場調查或是客
戶服務回函，才能取得消費者購後感受。但現在經由線上口碑
量測監控工具(Online Reputation Management, ORM)，再加
上網友們主動於社群中分享與炫耀的積極行為，要獲得商品在
市場上的各種聲量(Social Volumes)，相對容易不少。企劃人
員可由這些口碑聲量資料裡，看出客戶對商品的期望之於市場
目標對象真正所發生的現況，有沒有產生認知不對稱問題，從
中去找出建議客戶後續行銷應該改善、強化之重點。

23. 深度認識客戶
4.
過去活動
客戶曾做過哪些行銷活動(Marketing Campaign)的操作，不論
線上線下、實體或虛擬，從活動主體(Event)本身一直延伸到媒
體，再從媒體向外到公關，最後回饋到市場銷量，各式各樣的
衍生性行銷動作(Marketing Activities)相對留下的許多資料與記
錄，包含成效、銷量等，都能用作為規劃後續行銷企劃案的重
要依據。其中，最該被拉出來仔細檢視的為：「時間頻率、議
題設定、預算分配、執行結果、實際效益、相關報表、客戶感
受」等，佐以環境、季節、時勢、競爭等項目進行交叉分析，
看出客戶過去行銷策略在市場的具體輪廓與面貌。

24. 深度認識客戶
5.
重要歷程
產品發表會、記者會、重大公關消息等，各項攸關公司發展進
程中，例如組織變革、經營改變、跨界合作、營運轉型、公關
危機事件，均會直接影響一位企劃替客戶規劃行銷案時，是否
需特別避開陷阱或特別放大之優勢 。因為，在訴求溝通的建立
及塑型過程中，資訊傳遞有無一致，重大消息的發表有無前後
牴觸之處，都得一一檢視細看。再者，能不能延續過去公關對
外資訊的調性、說法，讓資訊面相一致，對外統一口徑，將資
訊傳遞力道聚焦、集中，避免被過去的重要事件回過頭來反咬
一口，這都會成為協助客戶規劃行銷策略時重要參考要素。

25. 深度認識客戶
6.
客服狀態
欲服務公司的客戶服務水平處在哪種狀態之中。客訴多或少？
客戶滿意度高或低？客戶訴處理反應時間快或慢？客戶建議處
理有或沒？客戶主動關心做深還淺？客戶關係聯繫頻率長或短？
各種關於客戶與客戶之間的關係緊密到什麼程度，彼此之間的
氣氛好或壞，這都會影響後續行銷規劃案出去之後，直接、間
接與潛在會遭遇的問題。比方說過去客服做得差，此時在行銷
議題上卻是強調客服會強化、提昇、改善或轉型，這時就會碰
上過去因客服體驗不好的客戶質疑，特別是透過社交媒體的口
碑傳遞，一個沒有處理好就會像是星火燎原般的野火燒不停。

26. 深度認識客戶
7.
競品分析
將客戶處在市場之現況，依直接競爭者、間接競爭者、潛在競
爭者，各別由商品面、服務面、公司面進行分析，區分出之間
的差異。商品聚焦在找出獨特性、共同性、一般性，而服務面
則強調完整性、細膩性、容錯性，至於公司面則是從發展歷程、
產品沿革、組織規模等進行各不同面相之分析。透過前述各項
分析，可以剖析出該公司的競爭差異應該從哪一端下手，又應
該強化改善那些不足之處，從中作為設計、規劃行銷策略的軸
心，以此為向外發展，找出之於市場中與其他競爭對手可以做
出差異與脫穎而出的可能。

27. 深度認識客戶
8.
客戶關係
每間公司都有其上中下游客戶關係鏈。不論商品或服務，要研
究客戶、理解客戶在想什麼，經過客戶的關係鏈可以找出或確
認各種不同面相的觀點、看法與特色。特別是從有直接往來的
供應商，一間公司的形象，從該公司對供應商的態度與作法，
通常可以勾勒出外部最直覺的認知與了解。做行銷策略前，理
解客戶的關係鏈，不僅能讓後期執行策略發展的更完善，同時，
還能補強客戶的關係鏈管理，做長久行銷計畫，絕對不是只著
重做一次、兩次的行銷活動，長遠來看，保持良好的供應鏈關
係，企業才能走得穩、走的久

28. 深度認識客戶
9.
未來計畫
下個月、下一季、下半年、明年，客戶有沒有一些既定規劃。
這些規劃可能包含產品開發計畫、發展計畫、服務計畫、組織
改革計畫等，各式各樣有可能在未來發生的重要計畫，均會對
行銷策略帶來龐大影響。舉凡像是新商品上市，新版本發佈、
重大更新公告、人事架構調整，很多計畫，動一髮則牽全身。
因此，理解客戶端對於接續要做的事情有無先期計畫，能夠確
保行銷策略與未來計畫產生明確交集、交點，令原本計畫的事
情產生加倍、加強之效益，同時可能省下一些不必要的成本浪
費。

29. 深度認識客戶
10.
預算規劃
過去曾發生過的預算，其預算是在基於何種狀況下編列，實際
執行狀況又是如何。再者是，未來可能編列多少預算，該預算
有多少放在研發、生產、製造、公關、行銷、服務、品牌。每
分預算都支出，一定會影響後續行銷策略執行的力度。因此，
規劃人員掌握該客戶的關係鏈與未來計畫後，接續就是得看懂
過去是怎麼分配預算與執行預算，這會跟預算審核通過時的營
運狀態有極大關聯。另外，未來的預算計畫如何運用，其公司
對預算的分配比重又有各別佔有多少份額，從數字資料中，發
掘該公司比較重視在哪個領域的深耕，對照該公司先前的一些
輪廓與面貌研究，探究該客戶的核心競爭價值可以從哪個領域
去凸顯、突出。

30. Section 4. 撰寫準備認知

31. 撰寫準備認知
「主軸目標是器官」、「企劃架構是骨骼」、「撰寫方式是神經」、
「內容文字是肌肉」、「閱讀排版是血液」、「表格附圖是皮相」
要寫出一份具有生命力的行銷規劃案，得先從假想這份行銷企劃案是個真實的
人開始。想像自己正在形塑一個真實的人，要讓這個人有靈魂、有生命，必然
在很多構成這個人的項目上得要做得完整、精確、明白，才能真正賦予一份行
銷企劃案具有能與人溝通的能力。

32. 撰寫準備認知
「主軸目標是器官」
「企劃架構是骨骼」
「撰寫方式是神經」
「內容文字是肌肉」
「閱讀排版是血液」
「表格附圖是皮相」

33. 撰寫準備認知
目標對象的評估一定要明確
不論是做大眾消費性商品還是特定族群的商品，一定有個明確的對象，最
好能夠鮮明的描述對象的各種消費習性、消費慾望、消費動機，並且再找
出其消費對象所處之地，不論是網路還是地點，能接觸到才有機會

34. 撰寫準備認知
效益目標一定要有，並且合理
所有的企劃書一定是為了個明確的目標，而這目標不論是什麼類型，必然
要能夠數字化。因為目標是達成企劃書的一大決定方向，沒有目標就沒有
方向，而企劃的核心主軸也是在於如何階段性的逐步完成目標

35. 撰寫準備認知
成本不能忽略，左右成敗關鍵
人、事、物，只要因為一個目標被驅動著，全部都得付出相關成本，這些
成本有的是無形有的則是有形，成本是數字、成本是金額、成本是時間，
成本是可被量化的指標，成本控制好，才有機會實現所設定之目標

36. 撰寫準備認知
執行方法須清楚、謹慎、細心
人、事、物，只要因為一個目標被驅動著，全部都得付出相關成本，這些
成本有的是無形有的則是有形，成本是數字、成本是金額、成本是時間，
成本是可被量化的指標，成本控制好，才有機會實現所設定之目標

37. 撰寫準備認知
風險管理很重要，誤區常在這
每個行銷規劃案都有其執行時的風險，不論是合作廠商突然出狀況或是計
畫臨時生變，都會大幅度的影響整個行銷規劃案最終的成效。因此理想狀
況下，必須考量清楚各種可能的風險，從已知風險下手，比方說廠商、人
員、預算變動，再來是未知，像是天災、人禍等。

38. 撰寫準備認知
提案多準備，不要只有一個案
我習慣提案至少都會分成三個不同版本，從主案、腹案、備案做起。主案
是依照需求者最符合貼近的版本，從這版本去探求需求者的接納度。腹案
則是我心中認為比較可行的版本，包含納入自我的需求進來。備案則是依
照現況評估，還有需求者理想化的想像下，找出平衡點所寫的規劃案。

39. Section 5. 撰寫企劃架構

40. 撰寫企劃架構
基礎企劃書，5W1H
在沒有特定要求以及需要下，一般來說撰寫企劃書最簡單的方式就是經由
5W1H之架構進行撰寫，雖然相對企劃書內容架構比較單調，但卻是最快
將企劃書製作出來之方法

41. 撰寫企劃架構
Why
Who
What
Where
When
How
原因
對象
做啥
地點
時間
如何做
目地緣由是什麼？
目標對象又是誰？
有那些事情要做？
分別在哪些地點？
起始與結束時間？
怎麼完成這些事？

42. 撰寫企劃架構
一般企劃書架構
大多時候企劃書雖然沒有相當固定的格式，不過卻有些基本的幾種組合架
構可供企劃人員做為傳寫企劃書之依據，而這些依據大多也成為企劃者進
行思考時所需考量到的各種可能性

43. 撰寫企劃架構
目的
目標
目標市場
目標對象
內容說明
時間範圍
執行地點
預估效益
預算編列
風險評估
人力配置
資源分配
進度安排
參考文獻
附錄資料
補充資料
企劃書方向 企劃書主體 執行運作 附件
一般企劃書架構

44. 撰寫企劃架構
市場
目標
對象
競品
分析
效益
預估
行銷
方式
達成
對策
媒體
採購
成本
評估
行銷企劃書的重點

45. 撰寫企劃架構
目的
目標
└銷售目標
└客戶數量
└市占率
└普及率
└觸及率
目標市場
└市場分析
└競品分析
└通路分析
└進入策略
目標對象
└主要族群
└接觸方式
└溝通策略
內容說明
└議題設定
└媒體設定
└執行項目
└異業結盟
時間範圍
執行地點
預估效益
預算編列
風險評估
人力配置
資源分配
進度安排
參考文獻
附錄資料
補充資料
企劃書方向 企劃書主體 執行運作 附件
行銷企劃書架構

46. 撰寫企劃架構
市場
目標
對象
需求
分析
網站
架構
介面
規劃
功能
規劃
資訊
流向
維運
計畫
網站企劃書的重點

47. 撰寫企劃架構
目的
目標
目標市場
目標對象
└需求定義
└需求分析
內容說明
└網站架構
└介面規劃
└功能規劃
└資訊流向
└使用範例
使用者分析
└介面分析
└使用性分析
預估效益
預算編列
風險評估
人力配置
資源分配
進度安排
└開發時程
└修改時程
└測試時程
└試運時程
製做打樣
參考文獻
附錄資料
補充資料
企劃書方向 企劃書主體 執行運作 附件
網站企劃書架構

48. 撰寫企劃架構
市場
目標
對象
需求
分析
效益
評估
發展
藍圖
產品
規格
階段
設定
研發
評估
料件
採購
樣品
打樣
生產
製造
產品企劃書的重點

49. 撰寫企劃架構
企劃案，該做以及不該做的
該做的 Dos
1. 盡量表達完整
2. 組織嚴謹清楚
3. 數據要圖表化
4. 數字引證正確
5. 溝同盡量條列
6. 明確闡述重點
不該做的 Don’t
1. 全文章形態描述
2. 不要太意識形態
3. 圖片盡量有意義
4. 市場不能靠感覺
5. 數據不可沒根據
6. 引用資訊有錯誤

50. Section 6. 行銷實戰實務

51. 行銷實戰實務
Online Marketing
Offline Marketing
線上行銷，又稱網路行銷
線下行銷，又稱實體行銷
O2O Marketing
線上到線下 Online to Offline
線下到線上 Offline to Online
Mobile Marketing

52. 行銷實戰實務
Online Marketing
所謂的線上行及網路行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：
搜尋引擎行銷 關鍵字廣告行銷 網站聯播行銷 網站聯盟行銷
EDM行銷 線上活動行銷 社群行銷 部落客行銷
內容行銷 媒體採購行銷 廣告與內容交換行銷 紅利積點行銷

53. 行銷實戰實務
Offline Marketing
所謂的離線行銷即實體行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：
戶外行銷 展會行銷 商會行銷 說明會行銷
DM行銷 試用體驗行銷 裝置互動行銷 街頭事件行銷
平面媒體行銷 電台廣播行銷 電子媒體行銷 新聞置入行銷
課程行銷 直效行銷 活動行銷 異業結盟行銷

54. 行銷實戰實務
O2O Marketing 為雙向應用
要進行O2O的行銷操作時，首要了解的是雙向之間的關係如何建立，再
者是有無相對條件可以做為引導一方前往另外一方的路徑，當條件存在成
立時，行銷人員可以藉由一些動機、理由誘導消費者進入O2O循環裡

55. 行銷實戰實務
年度行銷計劃表
絕大多數所要進行的行銷工作在理想狀況下，應該於每年的十一月底以前
完成，同時經過跨部門的討論語研議，最終定下明年度的整年行銷計畫

56. 行銷實戰實務
年度行銷計劃表的幾大要素
行銷議題 數字目標 目標對象 行銷項目 媒體選擇溝通訴求
預算安排 資源安排 人力安排
進度規劃 工作分配

57. 行銷實戰實務
影響年度行銷議題的要素
季節
Seasons
節慶
Holiday
民俗活動
Folk
activities
氣候
Weathers
時事
Current
events
學校
School
慶典
Festival
展會
Seminal
選舉
Election

58. 行銷實戰實務
年度行銷計畫基礎架構
年度行銷計畫
季節1
議題1
行銷項目1
媒體選擇1
主要工作1
主負責人1
主負責人2
主要工作2
主負責人1
主負責人2
媒體選擇2
行銷項目2
媒體選擇1
媒體選擇2
議題2
行銷項目
行銷項目
季節2

59. 行銷實戰實務
銷售活動
人力資源
媒體採購
公關應用
風險預防
營收比例分配制 目標營收分配制
1 2

60. 行銷實戰實務
營收分配比依行業有所不同
大多時候，營收分配多以經營較為穩定之企業所用，在整體營收上不僅能
有效達成損益兩衡，並持續的投入行銷費用增加企業所設定之更高營收目
標，因此營收分配比主要目的是為了要能夠不斷增加提升營收為主目的

61. 行銷實戰實務
目標營收分配比為多數人使用
投放多少行銷費用換得多少的營收回來，目前大多數的企業均使用這種方
法做行銷操作，理想的狀況是投放1元的行銷費用能替企業帶來10元的回
收，而目前平均最低標是投入1回收3元的水平

62. 行銷實戰實務

63. 行銷實戰實務
議題操作行事曆

64. 行銷實戰實務
議題操作行事曆

65. 行銷實戰實務
擬訂目的是計畫性運做行銷
行銷操作不應該是想到才做、不能夠是碰到才做，最重要的是一定要能夠
在事先就知道整體行銷運作的關聯性，大多行銷計畫都會有其一定程度的
關聯，不論是議題關聯、活動關聯、行銷操作關聯，有計畫才有方向

66. Section 7. 行銷管理工具

67. 行銷管理工具
認識PDCA，基本管理工具
PDCA這套工具目前廣為企業管理所用，主要其特性在於使用觀念簡單，
同時能夠應用在大多不同的工作與計畫層面，所以幾乎成為絕大多數企劃
者或管理者採用之工具

68. 行銷管理工具
Do
執行運作
Check
檢查檢核
Action
行動改善
Plan
規劃計畫

69. 行銷管理工具
Quality
品質提升
Do
執行運作
Check
檢查檢核
Action
行動改善
Plan
規劃計畫

70. 行銷管理工具
Plan
1. 分析現況，找出問題
2. 分析各種影響因素與原因
3. 找出主要影響因素
4. 針對主要因素，制定對應計畫
Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫
Check 6. 檢查執行計畫之結果
Check
7. 總結成功經驗，制定後續遵循標準
8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡

71. 行銷管理工具
改善分析表
問題 改善方案 何時開始 數字指標
問題1：如何提升客戶回購率？
1. 持續保持與客戶聯繫之關係 2012/12/01 1次 /week
2. 銷售後主動關心客戶 2012/12/02 50 客戶/1 week
3. 方案3
4. 方案4
5. 方案5
問題2：客單價過低如何改善？
1. 方案1
2. 方案2
3. 方案3
4. 方案4
5. 方案5
問題3：客戶抱怨產品品質差
1. 方案1
2. 方案2
3. 方案3
4. 方案4
5. 方案5

72. 行銷管理工具
行動對策表
主要行動項目 行動對應對策 目標 達成
1. 加速產品開發時程
1. 行動1
2. 行動2
3. 行動3
4. 行動4
5. 行動5
2. 降低生產不良率
1. 行動1
2. 行動2
3. 行動3
4. 行動4
5. 行動5

73. 行銷管理工具
行銷效益紀錄表

74. 行銷管理工具
媒體成效紀錄表

75. 行銷管理工具
最重要的是有無掌握改進要點
不論用再多的工具或是表格，都只是從旁協助，無法直接改變已經發生的
問題。要改善行銷的成效，最重要的是「透過持續觀察與記錄」，並寫下
各種可能改善的方案與對策，最後付諸執行，這才是行銷成效提昇的關鍵。

76. Q&A

77. Thanks!