Описание модели построения системы KPI для контекстной рекламы

1. KPI в контекстной рекламе:
как правильно поставить цели
себе и подрядчику
Специально для:

2. 22
О чем Вам обычно рассказывают

3. 33
Мы поступим по-другому!
Lifetime Value
and etc.

4. 44
Мы расскажем о том, что это нам даёт!
Profit

5. 55
Постановка правильных целей

6. 66
Недооценка важности этого этапа –
грубая ошибка

7. 77
Неверные целевые показатели =
неправильное управление

8. 88
1.KPI «Высокие позиции по запросам»
Для магазина
аксессуаров

9. 99
Как была поставлена задача
Блок спецразмещения
«Нам обязательно нужно быть наверху по таким
актуальным запросам как купит ь сумку,
женские сумки, мужские сумки.»
KPI
«Высокие позиции»

10. 1010
Какие получились результаты KPI
«Высокие позиции»
«…У нас 99% показов
в спецразмещении, но
почему заказы
обходятся так дорого?»
«Высокие позиции
по запросам влекут
неоправданно
высокие ставки»

11. 1111
Стоимость клика vs Позиция
0.00р.
10.00р.
20.00р.
30.00р.
40.00р.
50.00р.
60.00р.
70.00р.
KPI
«Высокие позиции»

12. 1212
Как следовало определить KPI
Имидж
компании
Высокие позиции
по конкурентным
запросам
СЦЕНАРИЙ
ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
СTR%

13. 1313
Если текущая бизнес-задача требует поддержания
высоких позиций по конкретным ключевым запросам,
логично измерять эффективность работы в CTR%.
KPI = CTR%
Величина CTR%
напрямую зависит от
позиции и качества
объявления!

14. 1414
2.KPI «Рост посещаемости»
Для магазина
купальников

15. 1515
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
Апрель Май Июнь Июль Август
Доход Посещения
Как была поставлена задача
«…В августе у нас наблюдается спад посещаемости
по сравнению с июлем! Почему мы не растём?
Поднимите посещаемость сайта!»
KPI
«Рост посещаемости»

16. 1616
Какие получились результаты
«…У нас выросла
посещаемость,
но резко сократилась
конверсия. Заказы
стали дороже!»
«Рост
посещаемости во
время сезонного
спада влечёт
снижение
эффективности…»
KPI
«Рост посещаемости»

17. 1717
Динамика спроса в тематике
- 41%
Спрос в июле
5 марта 5 февраля
2012 2013 2014
KPI
«Рост посещаемости»
Спрос в августе

18. 1818
Как следовало определить KPI
СЦЕНАРИЙ
ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
Привлечение
новых
пользователей
Расширение охвата
аудитории за счет
потенциальных
клиентов
Количество
уникальных
посетителей +
стоимость
потенциального
клиента

19. 1919
KPI = Количество уников + Стоимость
потенциального клиента
Если необходимо
установить
несколько KPI,
обязательно
расставляйте
между ними
приоритеты!
Приоритет 1 Число уникальных посетителей/мес.
Приоритет 2 Стоимость потенциального клиента

20. 2020
3.KPI «Экономическая эффективность»
Для магазина
электроники

21. 2121
Кампания Расход Кол-во конверсий Конверсия $ Доход
Кампания 1 21 343,80р. 63 338,79р. 970 959,00р.
Кампания 2 25 435,50р. 25 1 017,42р. 392 335,00р.
Кампания 3 4 630,20р. 15 308,68р. 264 243,00р.
Кампания 4 21 932,40р. 10 2 193,24р. 199 960,00р.
Кампания 5 7 755,90р. 8 969,49р. 20 747,00р.
Кампания 6 8 232,90р. 6 1 372,15р. 10 976,00р.
Кампания 7 2 129,70р. 5 425,94р. 81 381,00р.
Кампания 8 551,40р. 5 110,28р. 6 285,00р.
Как была поставлена задача
«Нам нужно жестко выдерживать планку СРО
в 1 000 рублей для всех рекламных кампаний».
KPI
«Экономическая
эффективность»

22. 2222
Какие получились результаты
«…CPO выдерживается
для всех рекламных
кампаний,
но почему так
сократился доход?»
«Жёсткие рамки
CPO не учитывают
доход от продажи и
не позволяют
масштабировать
успех….»
KPI
«Экономическая
эффективность»

23. 2323
Сравнение маржинальности товаров
HTC Wildfire HTC ONE
6 000
руб.
22 000
руб.
KPI
«Экономическая
эффективность»

24. 2424
Сравнение маржинальности товаров
Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)
HTC Wildfire HTC ONE
6 000
руб.
22 000
руб.
KPI
«Экономическая
эффективность»

25. 2525
Сравнение маржинальности товаров
CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб.
Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)
HTC Wildfire HTC ONE
6 000
руб.
22 000
руб.
KPI
«Экономическая
эффективность»

26. 2626
Сравнение маржинальности товаров
CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб.
Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)
HTC Wildfire HTC ONE
6 000
руб.
22 000
руб.
KPI
«Экономическая
эффективность»

27. 2727
Как следовало определить KPI
Эффективная
продажа товаров
Увеличение
прибыли
СЦЕНАРИЙ
ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
ROI% +
отклонения

28. 2828
ROI% - оптимальный вариант для данной кампании, так
как учитывает величину заказа и может устанавливаться
для каждой категории с определенной
маржинальностью.
KPI = ROI% + допустимые отклонения
Допустимые
отклонения
необходимы для
возможности
экспериментов.

29. 2929
Модель построения системы KPI
Задача 1 Задача 2 Задача 3

30. 3030
Этап 1. Разработка общей стратегии
Бизнес цель
Сценарий
достижения
Определение KPI
Задача бизнеса,
которую решает
Ваш сайт
Конкретная
стратегия
достижения
бизнес цели
Метрики (цифры)
помогают понять,
насколько деятельность
соответствует проектным
ограничениям

31. 3131
Имидж компании
Привлечение новых
пользователей
Продажи товаров
Бизнес цель
Этап 1. Разработка общей стратегии

32. 3232
Имидж компании Увеличение прибыли
Возврат на сайт
потенциальных клиентов
Привлечение новых
пользователей
Высокие позиции по
конкурентным запросам
Max охват брендового
спроса
Продажи товаров Расширение охвата
аудитории
Увеличение числа
потенциальных клиентов
Бизнес цель
Сценарий
достижения
Этап 1. Разработка общей стратегии

33. 3333
Имидж компании Увеличение прибыли ROI
Возврат на сайт
потенциальных клиентов
Количество посещений от
общего объёма %
Привлечение новых
пользователей
Высокие позиции по
конкурентным запросам
CTR %
Max охват брендового спроса Показы в
спецразмещении / спрос
%
Продажи товаров Расширение охвата
аудитории
Количество посетителей /
в мес.
Увеличение числа
потенциальных клиентов
Стоимость
потенциального клиента
Бизнес цель
Сценарий
достижения
Определение KPI
Этап 1. Разработка общей стратегии

34. 3434
ВЧ
Высокие позиции по
конкурентным запросам
% CTR
Брендовые
Max охват брендового
спроса
% показы в
спеце/спрос
Общие
Увеличение числа
потенциальных
клиентов
Стоимость
потенциальн
ого клиента
Околотематические
Расширение охвата
аудитории
Количество
посетителей
в месяц
Ремаркетинг
Возврат на сайт
потенциальных
клиентов
% посещений
от общего
объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная
кампания
Сценарий
достижения
KPI

35. 3535
ВЧ
Высокие позиции по
конкурентным запросам
% CTR
Брендовые
Max охват брендового
спроса
% показы в
спеце/спрос
Общие
Увеличение числа
потенциальных
клиентов
Стоимость
потенциальн
ого клиента
Околотематические
Расширение охвата
аудитории
Количество
посетителей
в месяц
Ремаркетинг
Возврат на сайт
потенциальных
клиентов
% посещений
от общего
объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная
кампания
Сценарий
достижения
KPI

36. 3636
ВЧ
Высокие позиции по
конкурентным запросам
% CTR
Брендовые
Max охват брендового
спроса
% показы в
спеце/спрос
Общие
Увеличение числа
потенциальных
клиентов
Стоимость
потенциальн
ого клиента
Околотематические
Расширение охвата
аудитории
Количество
посетителей
в месяц
Ремаркетинг
Возврат на сайт
потенциальных
клиентов
% посещений
от общего
объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная
кампания
Сценарий
достижения
KPI
Целевое
значение

37. 3737
ВЧ
Высокие позиции по
конкурентным запросам
% CTR 15%
Брендовые
Max охват брендового
спроса
% показы в
спеце/спрос
95%
Общие
Увеличение числа
потенциальных
клиентов
Стоимость
потенциальн
ого клиента
100р./добавлени
е в корзину
Околотематические
Расширение охвата
аудитории
Количество
посетителей
в месяц
100 000
посетитлей/мес.
Ремаркетинг
Возврат на сайт
потенциальных
клиентов
% посещений
от общего
объёма
10%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная
кампания
Сценарий
достижения
KPI
Целевое
значение

38. 3838
ВЧ
Высокие позиции по
конкурентным запросам
% CTR 15%
Брендовые
Max охват брендового
спроса
% показы в
спеце/спрос
95%
Общие
Увеличение числа
потенциальных
клиентов
Стоимость
потенциальн
ого клиента
100р./добавлени
е в корзину
Околотематические
Расширение охвата
аудитории
Количество
посетителей
в месяц
100 000
посетителей/ме
с.
Ремаркетинг
Возврат на сайт
потенциальных
клиентов
% посещений
от общего
объёма
10%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная
кампания
Сценарий
достижения
KPI
Целевое
значение
Допустимое
отклонение

39. 3939
ВЧ
Высокие позиции по
конкурентным запросам
% CTR 15% 3%
Брендовые
Max охват брендового
спроса
% показы в
спеце/спрос
95% 5%
Общие
Увеличение числа
потенциальных
клиентов
Стоимость
потенциальн
ого клиента
100р./добавлени
е в корзину
40р.
Околотематические
Расширение охвата
аудитории
Количество
посетителей
в месяц
100 000
посетителей/ме
с.
10 000
Ремаркетинг
Возврат на сайт
потенциальных
клиентов
% посещений
от общего
объёма
10% 1%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800% 100%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная
кампания
Сценарий
достижения
KPI
Целевое
значение
Допустимое
отклонение

40. 4040
Больше ОДНОГО KPI можно устанавливать только при
четком определении приоритета
Не забывайте про ограничения Важно!
Рекламная
Кампания
(одна или группа)
ОДНА
конкретная
бизнес-цель
Определенный
сценарий
ОДИН
KPI

41. 4141
Деньги
Бюджет
Управленческий треугольник: выбор 2х граней
Качество
Заказы
Время
1 месяц

42. 4242
Подводим итоги

43. 4343
 Мы сформулировали один из возможных подходов
к определению KPI для контекстной рекламы
 При постановке целей держите в уме возможные
противоречия
 ОДИН сценарий достижения цели= ОДИН KPI
 Если KPI большего ОДНОГО, определите
приоритеты
Итоги

44. 4444
Не забывайте, что на результаты влияют
факторы изменчивой внешней среды
Сезонность спроса
влияет на объем
посетителей и их
конверсию для разных
товарных категорий
Ассортимент
магазинов
постоянно меняется, а
значит должны меняться
и рекламные кампании
Маркетинговая
активность
конкурентов,
которая постоянно
сказываться на конверсии
Вашего магазина
Важно!
Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3
и многие другие

45. 4545
Николай Захаров
Веб-аналитик агентства i-Media
Отвечу на Ваши вопросы
+7 (495) 748-54-59 #325 | nikolay.zakharov@i-media.ru

46. 4646
Благодарим за внимание!
107023, Москва, ул. Электрозаводская, владение 24
info@i-media.ru | www.i-media.ru
+7 (495) 748-54-59