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Emotionalisierende Inhalte ausrichten nach Zielen und
Zielgruppen
1
Olaf Kopp, 37 Jahre
• Aufgesang Inbound Online Marketing GbR
Co-Founder, Geschäftsführer
• Head of Online-Marketing Aufgesang
Agentur-Gruppe
• Gründer von SEM Deutschland
• Google Advertising Professional, Google
Analytics Qualified Individual
• Online Marketing seit 2005
• Über 100 Fachartikel bei u.a. t3n,
suchradar, ecommerce-lounge.de,
gründerszene, webselling, adzine …
• Diplomarbeit (2006): Word of Mouth- Viral-
und Buzzmarketing
• Autor des Buchs: AdWords Optimierung
• Hobbies: DJ-ing, Fußball, Joggen, Fahrrad
fahren, alpines Wandern, Online Marketing
Was machen wir…? Inbound-Marketing
Der Weg zur Weisheit
 Content-Marketing als Teil der Inbound-Marketing-
Strategie
 Was ist emotionalisierend und warum?
 Was ist das Ziel?
 Wer ist die Zielgruppe?
 Case Study
Content-Marketing als Teil des Inbound-Marketings
Content-Marketing alter Hut im neuem Gewand
Content-Erstellungs-Prozess
Ziele von Content-Marketing nach Zeit
Kurzfristige Ziele
• Backlinks
• Social Buzz
• Traffic / Besucher
• Reichweite
• …
Mittelfristige Ziele
• Backlinks
• Interessenten
• Wiederkehrende
Besucher
• Leads
• RSS-Feed Abonennten
• Newsletter
Eintragungen
• FB-Fans & Follower
Langfristige Ziele
• Kunden
• Promoter
• Vertrauen
• Sichtbarkeit
• Reputation
• Branding
• Upselling
• Marktpositionierung
Exkurs: Halbwertszeit von Links, Google+, Shares &
Tweets
 Soziale Signale: Google+, Tweets, Shares, Likes
– Halbwertszeit: Maximal ein paar Stunden bis Tage
– Aufwand: sehr niedrig
– Traffic: Mittel-Viel
– SEO-Einfluss: Niedrig
 Links
– Halbwertszeit: 1 - x Tage
– Aufwand: hoch
– Traffic: Niedrig-Mittel
– SEO-Einfluss: Hoch
Praxisbeispiel Entwicklung Backlinks für Content
Kombination aus Linkbait & Word-of-Mouth-
Marketing
 Mit Einsatz von Pay-with-a-Tweet Halbwertszeit von
Social Buzz verlängern
Teilbereiche des Content-Marketings
• PR-Ziele: Reputation, Branding, Marktpositionierung, Vertrauen
• SEO-Ziele: Backlinks, Sichtbarkeit
• Social-Media-Marketing-ziele: Social Buzz, Community-Aufbau
Grundlage Emotionaler Content
Emotionstheorie
 Die psychologische Forschung legt nahe, dass das menschliche Verhalten
aus automatisierten, schnellen und emotionalen Einschätzungen
hervorgerufen wird.
 Die emotionale Reaktion auf ein Ereignis hängt vor allem davon ab, ob wir
von ihm eine positive oder negative Wirkung erwarten und, wie bei
Schachter, welche Ursache wir dem Ereignis zuschreiben.
Emotionsarten
 Basis Emotionen
– Extrovertierte Emotionen:
• Verachtung
• Freude /Ekstase
• Überraschung / Erstaunen
• Interesse
• Ärger / Wut
• Akzeptanz / Vertrauen
• Neugierde / Erwartung
• Stolz
• Mut / Bereitschaft
• Zuneigung
– Introvertierte Emotionen:
• Ekel
• Angst
• Schuldgefühl
• Scham
• Trauer
Motive für Sharen, liken, tweeten?
 Altruismus / Anderen etwas gutes tun
 Anderen wertvollen und unterhaltsame Inhalte präsentieren
 Selbstbestätigung, Bedeutung und eigene Identitätsbildung
– Feedback / Zustimmung
 Anderen das Gefühl geben was mir wichtig ist und Selbstdarstellung
 Beziehungen zu neuen Menschen aufbauen und halten
– Kommunikation
 Der erste sein wollen
 Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen
 Exklusivität
Quellen dazu:
Motive für das Verlinken
 Altruismus / Anderen etwas gutes tun
 Anderen wertvollen und unterhaltsame Inhalte präsentieren
 Beziehungen zu neuen Menschen aufbauen und halten (?)
 Der erste sein wollen
 Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen
 Exklusivität
Content-Erstellungs-Prozess
Zielgruppen nach Eigenmotivation
 Altruisten
 Karrieremacher
 Menschen denen Feedback von anderen besonders
wichtig ist (Bumerangs)
 Verbinder
 Selektierer
Zielgruppen nach Vernetzungsgrad & Einfluss
 Influentials (Gladwell) / Network Hubs (Rosen)
– Vermittler / Social Hubs
• Prominente / VIPs
• Journalisten
• Blogger
– Kenner / Expert Hubs
• Geeks / Hipster / Early Adopters / Innovatoren
• Ankerkannte Experten
• Blogger
Mehr dazu: http://www.online-marketing-deutschland.de/social-media-marketing/social-media-marketing-arten-und-
charakteristika-von-influentials-1-teil/
Olaf Kopp M3 Campixx 2013 Content Marketing Workshop Ohne Fallstudie
Ziel- Zielgruppen-Matrix
Differenzierung Zielgruppe
Zielgruppe: Leser
Zielgruppe:
Potentielle
Kunden
Network Hubs
Zielgruppe
: Linkerati
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werber
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Know-How-
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Content-Erstellungs-Prozess
Welcher Content für welche Motivation / Zielgruppe?
Altruismus / Anderen etwas gutes tun
 Zielgruppe: Altruisten, teilweise auch Expert Hubs
 Content mit echtem Mehrwert
Anderen wertvollen und unterhaltsame Inhalte präsentieren
 Zielgruppe: Altruisten, Karrieristen, Network Hubs /Influencer
 Sehr gut aufbereiteter dargestellter und/oder unterhaltsamer Content
Selbstbestätigung, Bedeutung und eigene Identitätsbildung
Anderen das Gefühl geben was mir wichtig ist und Selbstdarstellung
 Zielgruppe: Bumerangs (Vorsicht, da oft kontroverses Feedback und Polarität),
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Welcher Content für welche Motivation / Zielgruppe?
Beziehungen zu neuen Menschen aufbauen und halten
 Zielgruppe: Hipster, Altruisten, Karrieristen, Selektierer, Network
Hubs/Influencer
 Content der leicht zusammenfassen und gut gegliedert ist, den Wert auf
Anhieb preisgibt und unterhaltsam ist. Alles was zur Identitätsbildung
beisteuert.
Der erste sein wollen
 Zielgruppe: Hipster, Karrieristen, Selektierer (Bumerangs sind oft Anti
gegenüber neuen Sachen bzw. Themen zu denen sie keinen Zugang haben
> Strategie entwickeln), Network Hubs/Influencer
 Aktueller und exklusiver Content
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Olaf Kopp M3 Campixx 2013 Content Marketing Workshop Ohne Fallstudie

  • 1. Emotionalisierende Inhalte ausrichten nach Zielen und Zielgruppen 1 Olaf Kopp, 37 Jahre • Aufgesang Inbound Online Marketing GbR Co-Founder, Geschäftsführer • Head of Online-Marketing Aufgesang Agentur-Gruppe • Gründer von SEM Deutschland • Google Advertising Professional, Google Analytics Qualified Individual • Online Marketing seit 2005 • Über 100 Fachartikel bei u.a. t3n, suchradar, ecommerce-lounge.de, gründerszene, webselling, adzine … • Diplomarbeit (2006): Word of Mouth- Viral- und Buzzmarketing • Autor des Buchs: AdWords Optimierung • Hobbies: DJ-ing, Fußball, Joggen, Fahrrad fahren, alpines Wandern, Online Marketing
  • 2. Was machen wir…? Inbound-Marketing
  • 3. Der Weg zur Weisheit  Content-Marketing als Teil der Inbound-Marketing- Strategie  Was ist emotionalisierend und warum?  Was ist das Ziel?  Wer ist die Zielgruppe?  Case Study
  • 4. Content-Marketing als Teil des Inbound-Marketings
  • 5. Content-Marketing alter Hut im neuem Gewand
  • 7. Ziele von Content-Marketing nach Zeit Kurzfristige Ziele • Backlinks • Social Buzz • Traffic / Besucher • Reichweite • … Mittelfristige Ziele • Backlinks • Interessenten • Wiederkehrende Besucher • Leads • RSS-Feed Abonennten • Newsletter Eintragungen • FB-Fans & Follower Langfristige Ziele • Kunden • Promoter • Vertrauen • Sichtbarkeit • Reputation • Branding • Upselling • Marktpositionierung
  • 8. Exkurs: Halbwertszeit von Links, Google+, Shares & Tweets  Soziale Signale: Google+, Tweets, Shares, Likes – Halbwertszeit: Maximal ein paar Stunden bis Tage – Aufwand: sehr niedrig – Traffic: Mittel-Viel – SEO-Einfluss: Niedrig  Links – Halbwertszeit: 1 - x Tage – Aufwand: hoch – Traffic: Niedrig-Mittel – SEO-Einfluss: Hoch
  • 10. Kombination aus Linkbait & Word-of-Mouth- Marketing  Mit Einsatz von Pay-with-a-Tweet Halbwertszeit von Social Buzz verlängern
  • 11. Teilbereiche des Content-Marketings • PR-Ziele: Reputation, Branding, Marktpositionierung, Vertrauen • SEO-Ziele: Backlinks, Sichtbarkeit • Social-Media-Marketing-ziele: Social Buzz, Community-Aufbau
  • 13. Emotionstheorie  Die psychologische Forschung legt nahe, dass das menschliche Verhalten aus automatisierten, schnellen und emotionalen Einschätzungen hervorgerufen wird.  Die emotionale Reaktion auf ein Ereignis hängt vor allem davon ab, ob wir von ihm eine positive oder negative Wirkung erwarten und, wie bei Schachter, welche Ursache wir dem Ereignis zuschreiben.
  • 14. Emotionsarten  Basis Emotionen – Extrovertierte Emotionen: • Verachtung • Freude /Ekstase • Überraschung / Erstaunen • Interesse • Ärger / Wut • Akzeptanz / Vertrauen • Neugierde / Erwartung • Stolz • Mut / Bereitschaft • Zuneigung – Introvertierte Emotionen: • Ekel • Angst • Schuldgefühl • Scham • Trauer
  • 15. Motive für Sharen, liken, tweeten?  Altruismus / Anderen etwas gutes tun  Anderen wertvollen und unterhaltsame Inhalte präsentieren  Selbstbestätigung, Bedeutung und eigene Identitätsbildung – Feedback / Zustimmung  Anderen das Gefühl geben was mir wichtig ist und Selbstdarstellung  Beziehungen zu neuen Menschen aufbauen und halten – Kommunikation  Der erste sein wollen  Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen  Exklusivität
  • 17. Motive für das Verlinken  Altruismus / Anderen etwas gutes tun  Anderen wertvollen und unterhaltsame Inhalte präsentieren  Beziehungen zu neuen Menschen aufbauen und halten (?)  Der erste sein wollen  Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen  Exklusivität
  • 19. Zielgruppen nach Eigenmotivation  Altruisten  Karrieremacher  Menschen denen Feedback von anderen besonders wichtig ist (Bumerangs)  Verbinder  Selektierer
  • 20. Zielgruppen nach Vernetzungsgrad & Einfluss  Influentials (Gladwell) / Network Hubs (Rosen) – Vermittler / Social Hubs • Prominente / VIPs • Journalisten • Blogger – Kenner / Expert Hubs • Geeks / Hipster / Early Adopters / Innovatoren • Ankerkannte Experten • Blogger Mehr dazu: http://www.online-marketing-deutschland.de/social-media-marketing/social-media-marketing-arten-und- charakteristika-von-influentials-1-teil/
  • 23. Differenzierung Zielgruppe Zielgruppe: Leser Zielgruppe: Potentielle Kunden Network Hubs Zielgruppe : Linkerati Wettbe- werber Social Buzz Backlinks Aufträge Know-How- & Ideen-Klau
  • 25. Welcher Content für welche Motivation / Zielgruppe? Altruismus / Anderen etwas gutes tun  Zielgruppe: Altruisten, teilweise auch Expert Hubs  Content mit echtem Mehrwert Anderen wertvollen und unterhaltsame Inhalte präsentieren  Zielgruppe: Altruisten, Karrieristen, Network Hubs /Influencer  Sehr gut aufbereiteter dargestellter und/oder unterhaltsamer Content Selbstbestätigung, Bedeutung und eigene Identitätsbildung Anderen das Gefühl geben was mir wichtig ist und Selbstdarstellung  Zielgruppe: Bumerangs (Vorsicht, da oft kontroverses Feedback und Polarität), Network Hubs / Influencer
  • 26. Welcher Content für welche Motivation / Zielgruppe? Beziehungen zu neuen Menschen aufbauen und halten  Zielgruppe: Hipster, Altruisten, Karrieristen, Selektierer, Network Hubs/Influencer  Content der leicht zusammenfassen und gut gegliedert ist, den Wert auf Anhieb preisgibt und unterhaltsam ist. Alles was zur Identitätsbildung beisteuert. Der erste sein wollen  Zielgruppe: Hipster, Karrieristen, Selektierer (Bumerangs sind oft Anti gegenüber neuen Sachen bzw. Themen zu denen sie keinen Zugang haben > Strategie entwickeln), Network Hubs/Influencer  Aktueller und exklusiver Content
  • 27. Stay Emotional! Stay in Touch!