提供营销传播及媒体投资解决方案的领先专业机构浩腾媒体发布移动调研报告DIVE MOBILE，该报告涵盖了7个一、二、三线不同城市，通过定量调查研究用户对于移动广告的不同态度和反应。作为同类报告的首创，DIVE MOBILE探索了各线城市间对移动广告所持态度的差异、智能手机对比其他移动设备对购买意愿的影响，以及当消费者无意中点击到广告会有何反应等问题。

1. 出品
Dive Mobile

2. 22

3. 74%的中国网民拥有一部智能手机
每天手机上网时长达2小时
数据源: CNRS, 2014
3

4. 广播, 17, 5%
平面, 25, 7%
平板电脑, 42,
12%
电视, 60, 17%
电脑, 100, 29%
手机, 104, 30%
Radio Print Tablet TV PC Mobile
数据源: Inmobi 2014.1
104 分钟每天使用手机时长
(不包含打电话及发短信)
相比其他媒体，我们每天花在
手机和平板电脑上的时间越来
越多
移动设备使用时长为146分钟
广播 平面 平板电脑 电视 电脑 手机

5. 数据源: eMarketer
5
移动广告花费相应上升
较去年增长600个百分点
直至2014年底，广告主在中国投放移动互联网的广告花
费达64亿，占全球移动广告总花费的16%

6. 接触人次的增长却无法赶上移动广告
花费的飙升速度
6
2013 2014
14%
数字媒体接触人次
0.5%
数字广告花费
17%
数字媒体接触人次
4.4%
数字广告花费
数据源： iAdTracker, iMediaMatrix, mUserTracker

7. 我们对于消费者究竟如何看待移动广告
所知甚少
我们能够通过数据了解人们在手机上做什么，
却无法得知他们对于品牌传播在想什么
7

8. 8
做什么 想什么
?

9. 我们想知道
消费者对于移动广告的看法？
他们想和哪类型广告互动?
什么时候他们最投入?
不小心点了广告链接后会发生什么?
9

10. 为了解开疑惑
我们进行定量研究
访问
450位受访者
七个城市进行面对面会谈
一线城市 – 上海, 北京
二线城市 – 厦门, 武汉
三线城市 – 合肥, 泉州, 石家庄
10

11. 89%
认为移动广告令人讨厌
或碍手碍脚
11

12. 各线城市对移动广告的反感程度有所差异，
一线城市最为显著
0
10
20
30
40
50
60
70
对“移动端品牌传播令人讨厌”持赞同态度
一线城市 二线城市 三线城市
12

13. 人们的反感多由于对移动广告存在误解
0 10 20 30 40 50 60 70 80
品牌的移动广告不可信
品牌推广活动影响应用上的视觉体验
品牌的移动推广活动会泄露我的个人信息
应用上的广告耗手机电量
会导致在应用中的错误操作
品牌广告浪费手机流量
品牌广告和我无关
13

14. 人们对垃圾广告抱有成见有因可循
14
8.5普通人每天在手机上看到
的广告次数

15. 但这些只是冰山一角
15

16. 75% 有趣
人们对于移动广告的感情似乎十分纠结
94% 需要
89% 厌烦
16
需要
(2%)
需要又有趣
(8%) 有趣
(0%)
厌烦
(3%)
需要又厌烦
(18%) 厌烦又有趣
(2%)
需要、厌
烦又有趣
(66%)

17. 不同城市线对移动广告参杂着
同样复杂矛盾的感情
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
讨厌 有趣 必要
一线城市 二线城市 三线城市
17

18. 而不一样的是他们接触到移动广告后的反应
4%
25%
28%
22%
一线城市
18
4%
20%
28%
31%
二线城市
1%
10%
30%
52%
三线城市
忽略
觉得有趣
注意
将会购买

19. 人们的行为折射出一种矛盾心理
19
浏览1/4内容53%
不小心点开品牌推广信息后
26% 浏览一半内容
5% 浏览3/4内容
4% 浏览全部内容

20. 产生购买意向的人群最易被智能手机上广告所吸引
20
最能促进购买意向的广告位置
38.7%
智能手机
30%
电脑
23%
平板电脑
8.3%
平板手
机

21. 21
41%
智能手机
24%
平板电脑
18%
电脑
16%
平板手机
49%
智能手机
26%
平板电脑
22%
电脑
3.3%
平板手机
26%
智能手机
50%
电脑
19%
平板电脑
5%
平板手机
一线城市 二线城市 三线城市
移动设备在一二线城市尤为重要

22. 对广告感兴趣的人群购买产品的可能性
约为反感人群的2.4倍
22
喜欢
厌烦
22.6%
注意
24.5%
注意
7.1%
会购买
2.9%
会购买

23. 那么, 他们究竟想要什么?
23

24. 人们对移动广告寄予的希望与
其他媒介广告无异
24
实用性 娱乐性
独特性 精准性

25. 获取实用信息是首要动机
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
有机会结识新朋友
是有趣、愉悦的经历
能让自己抢先参与尝试新活动
重在参与，喜欢表达
增加谈资/跟上流行
有喜爱的明星参与
由喜欢或知名品牌推出
更好地了解公司信息
带来有趣的视觉感受
提供用户需要的品牌或产品信息
提供给用户实质奖励，如打折、代金券等
提供给用户有用的信息，如促销，会员好处等
和移动广告互动的理由
25

26. 五花八门的广告形式服务于不同的创意
26
图片广告
(48.6%)
动画/视频 广告
(36.1%)
喜爱的广告形式
间隙广告
(21.2%)

27. 消费者行为受广告所在手机应用类型影响
27
38.9
30.2
40.3 36.1
20.6
50.3 45.3
18.4
43.1
25.4
24.7
34.6
27.4
26.9
27.8
17.9
20.1
28.2
24.5
40.5
16.8 16.4 14.4 19
22.8
18.2
14.2
23.4
15.5 16
17.5 15.3 15.8 13.3
24.9
10.7
17.3
26.7
14 15.8
2 3.5 2.2 4.6 3.9 2.8 3.1 3.3 2.8 2.4
汽车类 教育类 游戏类 杂志类 音乐类 拼图类 房产类 社交媒体类 工具类 天气类
将要购买
喜欢
认为有趣
注意
忽略

28. 那么，应该如何着眼未来?
28

29. 启示
广告投放需跟着用户走
移动应用的发展积累起众多忠实粉丝，但移动端的广告
花费并没有相应增长。随着人们使用移动设备时长的上
升，广告花费需要更多地向移动端倾斜。

30. 启示
通过精准投放，赢得用户芳心
消费者虽对移动广告心生反感，但这并不会影响他们观
看广告。如果投放较精准，他们甚至还会参与互动。因
此，广告主在投放移动广告时，选择与目标用户相关的
移动资源进行定向投放，确保品牌信息的有力传递。

31. 启示
贴近用户的广告内容才是王道
广告主需加强品牌推广信息的实用及用户相关性，提高
活动参与度，带动购买意愿的提升。同时，充分利用形
式丰富的广告或视频吸引用户参与活动。

32. 启示
选择有利市场
由于智能手机在一二线城市的渗透率较高，制定策略时
需重点考虑城市的选择

33. 33
Jeanette Phang
Jeanette.Phang@omd.com
DIRECTOR- BUSINESS INTELLIGENCE
Bhasker Jaiswal
Bhasker.Jaiswal@omd.com
MANAGING PARTNER - BUSINESS
INTELLIGENCE
Alvin Foo
alvin.foo@airwaveapac.com
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