Prezentace z přednášky pro studenty VŠE předmětu Marketingová komunikace - přehled příkladů a nástojů online marketingu.

1. Digitální komunikace
Marketingová komunikace - Vysoká škola ekonomická
Ondřej Krišica, Manažer Sklik
@ondrejkrisica
5.5.2016

2. www.seznam.cz
O čem to dnes bude?
@ondrejkrisica
Výkonnostní
reklama
Online
marketing
na
reklamním
trhu v ČR
Brandová
reklama
Obsahové
kampaně
Cílení
reklamy

3. Online marketing
na reklamním
trhu v ČR

4. www.seznam.cz
Podíl mediatypů v 2015 v ČR
@ondrejkrisica
Zdroj: SPIR, ppm factum, Nielsen Admosphere, únor 2016,
www.inzertnivykony.cz

5. www.seznam.cz
Vývoj investic do online reklamy
@ondrejkrisica
Zdroj: SPIR, ppm factum, Nielsen Admosphere, únor 2016,
www.inzertnivykony.cz

6. www.seznam.cz
Trend mediatypů v reklamě v ČR
@ondrejkrisica
Zdroj: SPIR, ppm factum, Nielsen Admosphere, únor 2016,
www.inzertnivykony.cz

7. www.seznam.cz
Podíly dle typu inzerce v onlinu
@ondrejkrisica
Zdroj: SPIR, ppm factum, Nielsen Admosphere, únor 2016,
www.inzertnivykony.cz

8. www.seznam.cz
Nástroji online marketingu
Display
reklama
Videoreklama
Online PR
Sociální sítě, komunity, blogy
SEM (PPC, SEO)
Marketingové cíle
Budování
povědomí
(branding)
Pasivní
Chování uživatele
Důraz na
prodej
(performa
nce)
Aktivní
@ondrejkrisica

9. Výkonnostní
reklama

10. www.seznam.cz
SEM – Search Engine Marketing
Paid search
• PPC reklama
• Zbožové vyhledávače
• Katalogy
Organic search
• SEO
• Výměna odkazů
• Linkbuilding
@ondrejkrisica

11. Zbožové
srovnávače

12. www.seznam.cz
Zboží.cz
• Zbožový srovnávač
• Aukční PPC model za proklik
• Přivádí uživatele do e-shopů
– nabídky jsou importované z registrovaných e-shopů (XML feedy)
• Přes 20 000 registrovaných e-shopů
• Přes 1,5 milionu produktů
• Vysoký konverzní poměr pro inzerenty
www.seznam.cz @ondrejkrisica

13. www.seznam.cz
Detail produktu Zboží.cz
www.seznam.cz @ondrejkrisica

14. www.seznam.cz
91%
9%
0.07%
Výchozí Nejlevnější Nejdražší
Realita řazení v detailu produktu
@ondrejkrisica

15. Firmy.cz a
oborové
katalogy

16. www.seznam.cz
• Katalog firem a institucí
• 619 tis. aktuálních zápisů
• Největší databáze firem v ČR
• 2,3 mil reálných uživatelů/měsíc
• 250 tis. návštěv na weby denně
• Aukční model – platba za den
@ondrejkrisica

17. www.seznam.cz @ondrejkrisica

18. www.seznam.cz
Placený firemní zápis
• Možnost být lépe vidět na
• Pomáhá SEO ve vyhledávačích
• Zápis obsahuje informace o předmětu činnosti firmy, titulek,
popisek, region, kontakt, internetovou URL adresu, fotografie a
další údaje
• Přednostní výpis společnosti v rámci fulltextu Seznam.cz
• Možnost vkládat akční nabídky k profilu společnosti
@ondrejkrisica

19. www.seznam.cz
Aukční model
@ondrejkrisica

20. www.seznam.cz
Oborové katalogy (Seznam.cz)
• Sreality.cz
– nejnavštěvovanější český realitní server
– okolo 600 000 RU měsíčně
– přes 190 000 nemovitostí od více jak 2 700 realitních kanceláří i jednotlivců
– pro realitní kanceláře a developery
• Sauto.cz
– nejnavštěvovanější český server s ojetými i novými vozidly
– možnost vyhledat vozidla dle svých požadavků a preferencí
– pro autobazary
• Smoto.cz
– obdoba Sauto.cz pro motocykly
• Sdovolená.cz
– srovnávač zájezdů
– vhodné pro cestovní kanceláře
@ondrejkrisica

21. PPC reklama
(Pay-per-click)

22. www.seznam.cz
Co je PPC reklama?
• Hlavní část výkonnostního marketingu
• Platba za proklik inzerátu
@ondrejkrisica

23. www.seznam.cz
Výhody PPC reklamy
• Platí se za proklik (výkon)
• Měřitelnost (měření objednávek a ROI)
• Oslovujete uživatele, když hledá váš produkt
• Textové i grafické formáty
• Možnost měnit rychle obsah, cílení, inzeráty…
• Volitelný rozpočet
• Široký zásah uživatelů (Sklik – 95 % uživatelů
českého internetu)
@ondrejkrisica

24. www.seznam.cz
Jak naplánovat PPC kampaň?
1. Očekávání od PPC reklamy
– Branding
– Akvizice návštěvnosti
– Výkon (objednávky, zisk…)
2. Propagované produkty
3. Plánovaný rozpočet
4. Náklady na konverzi/návštěvníka/korunu tržeb
5. Volba správce kampaní
6. Realizace + vyhodnocování
@ondrejkrisica

25. www.seznam.cz
PPC reklamní systém – ukázka

26. www.seznam.cz
Možnosti správy PPC
1) Vlastní PPC specialisté
2) PPC agentura
3) Mediální agentura
4) Externí specialista (freelancer)
5) Správa od média
6) Vlastní správa (svépomocí)
@ondrejkrisica

27. Vyhledávácí
síť

28. Kde je hlavní rozdíl?
Cílové publikum!

29. www.seznam.cz
TOP pozice
Max. 3 inzeráty
Vyhledávání
Až 8 bočních
pozic
Řazení inzerátů:
nastavená cena
za proklik
(CPCmax) krát
míra prokliku
(CTR)
@ondrejkrisica

30. www.seznam.cz
Produktové inzeráty
Nový typ inzerátů Skliku, který na dotazy uživatelů zobrazuje relevantní
nabídku e-shopů z importovaných nabídek ze Zboží.cz; proklik
uživatele přesměruje přímo na nabídku produktu na webu inzerenta
@ondrejkrisica

31. www.seznam.cz
K čemu jsou produktové inzeráty
dobré?
• Uživatelům zkracují cestu z vyhledávače
Seznam.cz přímo na stránky e-shopů.
• Inzerentům zjednoduší způsob, jak oslovit již
rozhodnuté uživatele – hledající konkrétní
produkty.
@ondrejkrisica

32. Obsahová
(reklamní)
síť

33. www.seznam.cz
Obsahová síť Skliku
a 5 000+ dalších webů…
95%
internetových
uživatelů v ČR
@ondrejkrisica

34. www.seznam.cz @ondrejkrisica

35. www.seznam.cz
Obsahová síť Skliku

36. www.seznam.cz
Grafická inzerce v
obsahové síti

37. Cílení
reklamy
pomocí dat o
uživatelích

38. www.seznam.cz
Možnosti cílení reklamy
1. Kampaně cílené na umístění (www.novinky.cz)
2. Retargeting
3. Dynamický retargeting
4. Geo cílení (ulice, města, okresy, kraje, země)
5. Tematicky cílené kampaně (weby o cestování)
6. Kontextově cílené kampaně (klíčová slova)
7. Zájmově cílené kampaně (zájem o lyžování)
8. Demograficky cílené kampaně (pohlaví, věk)
9. Automatizovaně cílené kampaně (DCO)
10.Cílení dle zařízení (Iphone 6s)
11.Podobná publika
12.Seznamy e-mailů
13.Data z CRM/ o počasí
@ondrejkrisica

39. www.seznam.cz
Jak funguje zájmově cílená reklama?
ZÁJEM AUTOMOBILY
A VOZIDLA
ZÁJEM O KOUPI
AUDI A ŠKODA
POHLAVÍ = MUŽ, 36 LET
@ondrejkrisica

40. www.seznam.cz
Cílení na zájmy o koupi
• Uživatelé s nákupním záměrem – zájmem o koupi
• 200+ kategorií
• Vhodné pro zvyšování prodeje
• Možnost oslovovat jen nové zákazníky
@ondrejkrisica

41. www.seznam.cz
Retargeting
@ondrejkrisica

42. www.seznam.cz
Co retargeting přináší?
• Další šance, jak proměnit návštěvníky v
zákazníky
• Šance, jak znovu oslovit stávající zákazníky s
cílenou nabídkou
• Šance, jak získat nové zákazníky (microsite)
@ondrejkrisica

43. www.seznam.cz
RTG
strategie
Opakované
nákupy
Upselling
Dokončení
nákupu
Prodej
návštěvníkům
microsite
Speciální
nabídky
@ondrejkrisica

44. www.seznam.cz
Retargeting v praxi
• Prodejce parfémů Elnino.cz zvýšil počet objednávek v PPC o 30 %.
– Jak na to? Případová studie na blogu Skliku.
• Prodejce oblečení a doplňků ZOOT.cz zvýšil v obrat díky
retargetingu o 100 %.
– V čem se skrýval úspěch? Případovka na webu Skliku.
• Další případové studie: http://blog.sklik.cz/rubrika/pripadove-studie/
@ondrejkrisica

45. Brandová
reklama

46. Display
reklama

47. www.seznam.cz
Jak zapojit display do media mixu?
Vyhledávání nových zákazníků,
Optimalizace dle lokality, času, chování a
kontextu
Po
nákupu
Cílení publika
Retargeting
Využití znalostí o
cílové skupině pro
cílení
Využití vlastních dat
Cílení na stávající
zákazníky
}
}
}
Zvyšování
povědomí o značce
} Přímý
nákup

48. www.seznam.cz
Display reklama

49. www.seznam.cz
Mobilní reklama
@filiphromek

50. www.seznam.cz
@filiphromek
Rozdíly display produktů
menší
chce garanci výkon (ROI)
jednoduchý systém
velcí i menší
chce brand i výkon
sofistikovaný (cílí, segmentuje, …)
brand
plošný zásah
kliky
CPL/CPA
CPL/CPA
frekvence oslovení
reach
zvýšit povědomí
reach
kliky
minimální, za poplatek kampaň
spravujeme a vytvoříme bannery
DSP
agentura/specialista
bannery (jpg/HTML5)
bannery (jpg/HTML5)
CPC
negarantovaný prostor
CPM/eCPM
negarantovaný prostor
CPM
garantovaný
maximální (budget, CPC, cílení, …) maximální (budget, CPM, cílení, …) malá

51. Videoreklama

52. KONČÍ
FASCINACE
TELEVIZÍ

54. Formáty
videoreklamy

55. www.seznam.cz
Zacílený videospot

56. TRANSPARENTNÍ SKY

57. IDENT

58. INJEKTÁŽ

59. SPONZOR POŘADU

60. BRANDED
CONTENT

61. U N I V E R Z I TA K Á V YUNIVERZITA KÁVY

62. U N I V E R Z I TA K Á V YKANCELÁŘ BLANÍK

63. U N I V E R Z I TA K Á V YGEBRIAN & DOMY

64. www.seznam.cz
Vyhodnocování videoreklamy
IMPRESE
+ CTR
DOKOUKANOST
+ FREKVENCE
VYHLEDÁVÁNÍ
ZNAČKY
@ondrejkrisica

65. www.seznam.cz
1…
1…
1…
1…
1…
1…
1…
1…
1…
1…
2…
2…
2…
2…
2…
2…
2…
2…
2…
1…
2…
3…
4…
5…
6…
7…
8…
9…
Projev videoreklamy v hledání
@ondrejkrisica

66. www.seznam.cz
Spojení TV + videoreklama
www.seznam.cz
@ondrejkrisica

67. www.seznam.cz
ZVÝŠENÍ
POVĚDOMÍ O
BRANDU
VYTVOŘENÍ
PŘÍBEHU
PROPOJENÍ
BRANDU S
VÝKONEM
DALŠÍ
PRÁCE S
PUBLIKEM
POŘADU
NAVÝŠENÍ
HLEDANOSTI
KEY WORDS
ZVÝŠENÍ
NÁVŠTĚVNOSTI
WEBU
Přínosy videoreklamy
@ondrejkrisica

68. Social media

69. www.seznam.cz @ondrejkrisica

70. www.seznam.cz
Druhy reklamy – ukázky
@ondrejkrisica
Newsfeed
Nutnost Facebook stránky
Pravý sloupec
Promo externí stránka

71. www.seznam.cz
Druhy reklamy
@ondrejkrisica
Newsfeed desktopNewsfeed mobil Pravý sloupec

72. Obsahový
(Content)
marketing

73. www.seznam.cz
PR články
@ondrejkrisica

74. E-mail
marketing

75. Real time
bidding
(RTB)

76. www.seznam.cz
Co to je RTB?
@filiphromek
@ondrejkrisica

77. www.seznam.cz
Real time bidding (RTB)
• RTB je prodej bannerové reklamy (display reklamy)
v aukci, která probíhá v reálném čase
• přes RTB prodáváme reklamní plochy na webech
společnosti Seznam.cz
• Přínosy pro klienty:
– možnost vyhodnocovat napříč online kanály
– možnost měřit důležité metriky (post-imprese, post-kliky, viditelné
imprese)
– flexibilita při nasazování bannerů
– široké možnost využití retargetingu – oslovujeme uživatele, kteří náš
web již navštívili
@ondrejkrisica

78. www.seznam.cz
Jak RTB zapojit do media mixu?
Vyhledávání nových zákazníků,
Optimalizace dle lokality, času, chování a
kontextu
Po
nákupu
Cílení
publika
Retargeting
Využití znalostí o
cílové skupině pro
sofistikované cílení
Využití vlastních dat
Cílení na stávající
zákazníky
}
}
}
Lookalike
cílení
Zvyšování
povědomí o značce
}
RTB
@ondrejkrisica

79. Vliv na vyhledávání

80. www.seznam.cz
Co se stane po TV nebo outdoor
kampani ve vyhledávání?
• Lidé přicházejí do vyhledávače a výrazně více
hledají danou značku.
• Po spuštění kampaně O2 vzrostla hledanost
dotazu na “o2 tarify“ na více než 20 násobek
@ondrejkrisica

81. www.seznam.cz
Fulltext Seznam.cz – hledanost výrazu „trivago.cz“
Trivago kampaň
@ondrejkrisica
10/2 11/2 12/2 13/2 14/2 15/2 16/2 17/2 18/2 19/2 20/2 21/2 22/2 23/2 24/2 25/2 26/2 27/2 28/2 1/3 2/3 3/3 4/3 5/3 6/3 7/3 8/3 9/3
VIDEOFLOATING TV NOVA
Blesk.cz

82. www.seznam.cz
Světelná show na Vltavě
@ondrejkrisica

83. Studijní
materiály

84. www.seznam.cz
Kam pro více informací?
• Novinky v Skliku (blog): http://blog.sklik.cz/
• Nápověda Skliku: http://napoveda.sklik.cz/cz/
• Blog Zboží.cz: http://zbozi.seznamblog.cz/
• Reklama na Seznamu:
http://onas.seznam.cz/cz/reklama/
• Ceníky reklamy: http://onas.seznam.cz/cz/ceniky.html
• Blogy o PPC reklamě:
– http://www.zaklik.cz/
– http://vetrovka.cz/,
– http://markeeting.cz/,
– http://blog.faborsky.cz/
@ondrejkrisica

85. www.seznam.cz @ondrejkrisica
Ondřej Krišica, Manažer Sklik
ondrej.krisica@firma.seznam.cz
Děkuji za pozornost.