Onze analytics en conversie collega Annemarie Klaassen heeft op 19 oktober een gastcollege verzorgd aan de NHTV (Hoge school voor Toerisme) in Breda. Voor ruim 100 derdejaarsstudenten heeft zij verteld over de methoden en technieken van onderzoek die wij gebruiken bij Online Dialogue met als doel de conversie van bedrijven te laten groeien. Hierbij zijn onderwerpen de revue gepasseerd als benodigd vooronderzoek - met behulp van webstatistieken, online enquêtes, heat- en scrollmaps en sessie playbacks -, A/B-testen en de hierbij gebruikte psychologische technieken. Benadrukt is dat dit een continue proces is, waarbij we altijd datagedreven werken en niet op basis van onze onderbuik.

1. METHODEN & TECHNIEKEN VAN
ONDERZOEK
@ ONLINE DIALOGUE
Annemarie Klaassen, MSc
Analytics & Optimization Expert
Twitter: @AM_Klaassen

2. Over mij
Customer Marketeer
• Optimalisatie van klantcommunicatie
Analytics Consultant
• Optimalisatie van online marketing kanalen
Webanalist
• Optimalisatie van de Kras websites
Analytics & Optimization Expert
• Optimalisatie van de online klant dialoog

3. Over Online Dialogue
• Combinatie van strategen, data analisten, ux-designers en psychologen
• Om fact-based conversie te verhogen en bedrijven te laten groeien
• Emerce: al 3 jaar op rij #1 optimalisatie bureau in Nederland

4. Onze klanten

5. Wat is een conversie?
• Wat de ultieme actie op jouw website is
• Een conversie is de succesvolle afronding van die actie

6. Wat is Conversie Optimalisatie?
• Een gestructureerd and systematisch proces
• Gebaseerd op inzichten uit kwantitatief en
kwalitatief onderzoek
• Om meer bezoekers op de website een conversie
te laten maken
> In plaats van spaghetti naar de muur gooien en
hopen dat er iets blijft plakken

7. WAAR MOET IK OPTIMALISEREN?

9. Vooronderzoek
• Wat doen bezoekers nu op de website?
• Wat zouden ze moeten doen?
• Waar in het proces vallen de meeste bezoekers uit?
• Waarom doen bezoekers niet wat ze zouden moeten doen?
 Combineer hierbij kwantitatieve en kwalitatieve data
Without an analyzed reason to start, it doesn’t make any sense to start at all

10. Praat met je klanten!
• Luister mee met het callcenter
• Lees e-mails van klanten
• Vraag om feedback online
Tegen welke problemen lopen
bezoekers aan?
Bijv. via Usabilla

11. Slide-in enquête
welke behoefte hebben
gebruikers van de site?
Bijv. via Qualaroo / Hotjar
• Gelijk bij zien van de pagina
• Na x seconden
• Nadat de bezoeker de helft van de pagina heeft
gezien (scrollen)
• Als de bezoeker de pagina wil verlaten

12. Korte online enquête
Bij paar korte vragen: entry
survey
Hoge respons en weinig
risico (order is al binnen)

13. Sessie playback
Hoe bewegen bezoekers
zich over de site?
Bijv. via Hotjar / Clicktale /
Mouseflow

14. Heat maps
Waar zit de aandacht op de
pagina?
Bijv. via Hotjar / Clicktale /
Mouseflow

15. Scroll maps
Waar zit de aandacht op de
pagina? Hoe ver scrollen
bezoekers?
Bijv. via Hotjar / Clicktale /
Mouseflow

16. Webstatistieken: belangrijke startpagina’s

17. Webstatistieken: Funnel uitval

18. Webstatistieken: Klikgedrag
Waar klikken ze heen?
Bijv. 24% verwijdert item
Veel gaan navigeren

19. Webstatistieken: Gebruik belangrijke functies
Volgorde filters komt
niet overeen met
gebruik van de filters 

22. OPINIONS ARE LIKE **SHOLES
everybody’s got one

23. Wat is A/B-testen?
Een A/B-test is een experiment, waarbij 2 of meer variaties
gelijktijdig worden getest en random verdeeld over bezoekers
om te zien welke variant het beste presteert/converteert

24. Wat is A/B-testen?

25. CRO ontmoet Psychologie!
• De consument is een brein
• Het brein kan worden verleid tot
een gewenste actie

26. 2 Belangrijke punten
1. Je moet de aandacht trekken van de bezoeker en deze
vasthouden
2. Je moet de bezoeker motiveren om te converteren en
de frictie wegnemen die ze gaandeweg ervaren

27. ATTENTIE & PERCEPTIE

28. Attentie & Perceptie
• We zien dingen die er eigenlijk niet zijn
• We zien niet alles wat er is
• We zien dingen anders dan ze daadwerkelijk zijn

29. We zien dingen die er eigenlijk niet zijn

30. We zien niet alles wat er is

31. We zien dingen anders dan ze daadwerkelijk zijn

32. We zien dingen anders dan ze daadwerkelijk zijn

33. Je hebt de volle aandacht nodig van je bezoeker

35. Visual Cueing | Essent.be
• Als men de prijssimulatie afrondt is
de kans op klant worden groot
• Pagina komt benauwd over
• Kunnen we mensen meer
begeleiden?
“Onze aandacht kan worden beïnvloed door het gebruik van visuele pijlen”

36. Visual Cueing | Essent.be

38. Analyseer de uitkomst

39. Visual Cueing | Essent.be
WINNER

40. The Law of Distraction | HotelSpecials
• Bijna niemand scrollt op de
homepage
• De meeste mensen
gebruiken de zoekbox
• Een heel klein deel gebruikt
de sliding banner
“We kunnen geen beslissing maken als we te veel afgeleid worden”

41. The Law of Distraction | Sliding banners 

42. The Law of Distraction | HotelSpecials
WINNER

43. The Law of Distraction | Kras.nl
WINNER

44. 2 Belangrijke punten
1. Je moet de aandacht trekken van de bezoeker en deze
vasthouden
2. Je moet de bezoeker motiveren om te converteren en
de frictie wegnemen die ze gaandeweg ervaren

45. MOTIVATIE & FRICTIE

46. Autonomy | Van der Valk
• Uitstappercentage in stap 2 van
het boekingsproces was hoog
• Vrijwel alle velden zijn verplicht
om in te vullen
“We hebben een voorkeur voor situaties waar we controle over hebben”

47. Autonomy | Van der Valk
WINNER

48. Self-efficacy | T-Mobile
• Veel mensen verlaten vanaf deze
pagina de site!
• Maar een klein deel gaat door
naar de volgende stap
“We zijn meer geneigd iets te doen als we denken dat we het kunnen”

49. Self-efficacy | T-Mobile
WINNER

50. Foot in the Door
“We like something more as soon as we touch it”
WINNER

51. Loss Aversion | Kras.nl
“We strongly prefer avoiding losses to acquiring gains”
WINNER

52. ALWAYS BE TESTING!

53. DANK JULLIE WEL!

54. VRAGEN?
Annemarie Klaassen, MSc
Analytics & Optimization Expert
Twitter: @AM_Klaassen