"Oltre il CRM: la customer experience nell’era digitale. Strategie, best practices, scenari del settore moda e lusso." A cura di Michela Ornati, in collaborazione con F. O. Bernardini. Idea originale di Michela Ornati. Ed. Franco Angeli, 2011. Descrizione, contenuti, coautori, contatti. Vedi anche www.oltreilcrm.com.

2. Ideatrice e curatrice - Michela Ornati
in collaborazione con Fabio O. Bernardini
Franco Angeli - Maggio 2011
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Le nuove tecnologie hanno alterato per sempre il modo in cui il cliente vive
il mondo della moda e del lusso stimolando un processo che ha
ridimensionato la centralità del prodotto e dello stile a favore di
un’espansione dell’esperienza di fruizione e di relazione con la marca. Il
cliente è ora collocato al centro di “regole del gioco” diverse rispetto al
passato, che molte aziende di questa filiera devono ancora al meglio
interpretare, utilizzare, valorizzare. Oltre il CRM esplora questo nuovo
paradigma e illustra come aziende leader di questo settore abbiano saputo
non solo implementare progetti effi caci di Customer Relationship
Management (CRM), ma anche sperimentare e trarre vantaggio
competitivo dal nuovo scenario di mercato e dalle tecnologie innovative
dell’era digitale. Si è in tal modo potuta sviluppare una completamente
nuova esperienza d’acquisto, una vera e propria customer experience,
differenziante e strategicamente vincente.
Oltre il CRM affronta il tema della customer experience con un approccio
multidisciplinare e integrato, attraverso il contributo di una pluralità di voci
di professionisti e specialisti. Il testo è corredato di case history e
testimonianze eccellenti dei protagonisti della moda e del lusso.
Informazioni - Michela Ornati
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Press - Caterina Lunghi
caterina.lunghi@gmail.com skype l.caterina
Blogosfera - Stefania Zizzi
stezizzi@hotmail.it skype stefaniazizzi

3. Contenuti 1 di 2
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Prefazione - Prof. Giuliano Noci
Introduzione - Michela Ornati
Parte I - Scenari Digitali
Le tecnologie digitali accompagnano l’innovazione lungo la catena del valore del
settore moda e lusso, dalla creazione alla distribuzione e promozione,
modificando l’esperienza del cliente interno e esterno. Tematiche sviluppate da
esperti del settore.
Il digital designer, di Lily Le Hang Ta. Strumenti virtuali al servizio della
creatività.
Personalizzazione di massa e Web nell’era 2.0, del Dr. Prof. Claudio
R. Boër e Dr. Fred Voorshoorst. La mass-customization, esplorazione
dello stato dell’arte e delle potenzialità della declinazione del prodotto al
servizio dei desiderata del cliente, in una logica industriale.
Le sfilate vanno online, di Caterina Lunghi. Le sfilate live in webcast,
podcast e 3D, live click to buy come opportunità di estensione del processo
di comunicazione, promozione e vendita.
I blog di moda, di Caterina Lunghi. Il fenomeno dei blogger e i nuovi
paradigmi della comunicazione.
Showroom e virtuali merchandising virtuali, di Rosalie Gallinaro e
Michela Ornati. Ottimizzazione dei processi in ambienti digitali 3D.
Touch and Shop. Superfici retail interattive, di Fabio Orlando
Bernardini. Tecnologie innovative al servizio dell’esperienza del cliente sul
punto vendita.
Ogni lasciata è persa, di Stefania Maglia. I saldi VIP dell’e-commerce.
Shopping on the Go, di Gianluigi Zarantonello. Fenomeni emergenti
sui cellulari.
La rivoluzione del click: dal consumatore alla persona, di Giacomo
Melani. La relazione con il cliente nella “networked society” e i nuovi
paradigmi di marketing.
Il cliente al centro, di Christian Ventrucci. Integrazione tra CRM, e-
commerce e social network.
Fashion Enterprise 2.0, di Lynda Tyler. La comunicazione con il cliente
interno, nuovi strumenti per le risorse umane.
Quo Vadis, Customer Experience? del Dr. Phil Klaus. Una modello di
interpretazione teorico dell’esperienza cliente nell’era digitale.

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Parte II - Esperienze Reali
Approcci metodologici, strategie e best practices adottate per lo sviluppo e
l’implementazione fattiva di progetti innovativi di customer experience e CRM
nell’era digitale, raccontate dai protagonisti del settore.
Sartoria Orefice. Il Sarto Virtuale: Net Tailor, “nuove tecnologie al servizio
dell’antico artigiano” di Cleto Orefice.
Stefanel. CRM applicato al loyalty management multicanale: il caso
Stefanel con Join the Club (JTC) di Chiara Davanzo.
Coin. Ottimizzare il CRM per una customer experience innovativa: il caso
Coin, di Monica Gagliardi.
Rossorame. Strategie di comunicazione Web a costo (2).0. Il caso
Calceviva s.n.c. e Rossorame, di Stefania Zizzi.
Z Zegna. Testimonianza di Alessandro Sartori, raccolta da Caterina Lunghi.
Gucci. L’esperienza multicanale, di Annalisa Dimonte.
Vogue.it. Appassionarsi di moda, online, di Margherita Pogliani, propositi
raccolti da Caterina Lunghi.
Profili dei coautori
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Michela Ornati è una professionista con esperienza
internazionale nel settore moda, lusso, servizi e tecnologie
innovative. Ha lavorato e vissuto molti anni all’estero nonché
in Italia, gestendo progetti strategici per prestigiose società
quali Mantero, Bulgari e, recentemente, il gruppo Giorgio
Armani, dove ha creato e diretto per diversi anni la funzione
di Customer Relationship Management (CRM). Italo-
americana per educazione e cultura, figlia d’arte, ha
conseguito un MBA negli Stati Uniti e vari specializzazioni in
Europa. Consulente in ambito marketing strategico e sviluppo
d’impresa, è docente presso l’Università di Scienze Applicate
della Svizzera Italiana e visiting professor presso la
International University di Monaco. Collabora inoltre con
diversi centri di formazione per il settore moda e design in
Italia e all’estero.

5. Profili dei coautori
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Fabio O. Bernardini è attivo dal 1989 nell’applicazione dei sistemi informativi alle
aziende del lusso e della moda, prima come direttore dei sistemi informativi per Bulgari
SpA, poi come managing partner di eXperience, studio di consulenza specializzato
nell’ottimizzazione e integrazione dei processi aziendali di logistica, marketing e
commerciale delle aziende del Made in Italy con le nuove tecnologie. Vedi: http://
miiandlg.ning.com/
Claudio R. Boër è dal 2006 Direttore dell’ICIMSI – Istituto CIM (Computer Integrated
Manufacturing) per la Sostenibilità nell’Innovazione all’Università di Scienze Applicate
della Svizzera Italiana. Laureato in Ingegneria Meccanica al Politecnico di Torino con la
prima tesi di applicazione del calcolatore alla produzione ha conseguito il Master of
Applied Science alla Waterloo University e il PhD alla Carleton University in Canada. Dopo
quindici anni di esperienza industriale è stato Docente di Tecnologia Meccanica e Sistemi
di Produzione Robotizzati al Politecnico di Milano (1988-1996) e Dirigente di Ricerca al
CNR di Milano (1988-2006). Responsabile di diversi progetti europei nell’area della Mass
Customization e Sostenibilità, è autore di più di 250 publicazioni e tre libri su tematiche
quali manufacturing, simulation, precision assembly, CAD/CAM, Mass Customization,
sustainability.
Federico Crema è laureato in Economia e Marketing Internazionale presso l’università
di Modena e Reggio Emilia e specializzato in Fashion Marketing presso il Campus della
Moda. È appassionato di tecnologia, comunicazione e moda.
Chiara Davanzo è Direttore Marketing & Advertising Manager di Borbonese. Dal 2007 al
2010 ha rivestito il ruolo di Head of Advertising per Stefanel e tra il 2009 e il 2010 ha
collaborato con IED Moda Lab come visiting professor sia per i corsi triennali che per il
Master in fashion marketing. Precedentemente si è occupata di marketing e
comunicazione per eCRM Italia, Claim Lab e Geox. Le sue specialty sono il retail
marketing, l’advertising (tradizionale e unconventional), il CRM e il loyalty management
multicanale.
Annalisa Dimonte dal 2006 è responsabile del marketing relazionale in Guccio Gucci
SpA. Entrata nel 2006 per sviluppare l’area per il mercato europeo, dal 2009 ha esteso il
proprio ambito di responsabilità al mondo. Laurea in materie umanistiche presso
l’Università Statale di Milano, Master in Economia e gestione Aziendale alla SDA Bocconi
e in Relazioni Pubbliche presso l’Istituto Superiore di Comunicazione di Milano, ha
vent’anni di esperienza maturata nelle aree marketing e licensing di aziende
internazionali in diversi settori industriali.
Monica Gagliardi è responsabile Loyalty Process e CRM di gruppo Coin dal 2008 per cui
coordina l’intero piano di attività delle carte fedeltà delle insegne Coin, Ovs e Upim.
Inoltre è responsabile del business delle giftcard a livello di gruppo. Dal 2001 al 2008 ha
rivestito il ruolo di Responsabile dei Sistemi Informativi di Marketing in Interdis vincendo,
nel 2002, il Loyalty Award di Busacca & Associati come migliore programma di
fidelizzazione. Ha partecipato al gruppo di lavoro di Ecr Europe per definire le linee guida
e il processo del Collaborative CRM fra industria di marca e distribuzione.
Rosalie Gallinaro è un’esperta professionista dell’industria della moda e del lusso,
specializzata sul settore del Retail Marketing: strategia consumer insight, merchandising,

6. trade marketing, sviluppo di nuovi business e canali. Ha conseguito lauree presso diverse
Università a Firenze, Parigi e Boston. La sua carriera internazionale include esperienze di
rilievo presso aziende come Tiffany & Co. per Elsa Peretti, Liz Claiborne, Bulgari, Missoni
e progetti di consulenza per Kurt Salmon & Associates.
Phil Klaus è consulente in proprio e Lecturer all’University of Wales School of Business
and Economics, visiting lecturer alla Cranfield University School of Management, visiting
professor alla LUMSA University di Roma e all’University of Valencia in Spagna. È
considerato un esperto internazionale di customer experience e marketing strategico.
Multilingue, proveniente da esperienze aziendali internazionali in qualità di senior
marketing manager, è un’analista attento ma sensibile alla creatività e al marketing
innovativo ed è molto apprezzato come public speaker.
Lily Le Hang Ta è consulente senior di Fashion Design, specializzata nel settore Luxury
Sportswear. È consulente di Zegna Sport Collection (Gruppo Ermenegildo Zegna) dal
2004. La sua esperienza include collaborazioni con “Puma by Neil Barrett” e il design e
l’implementazione di siti per la moda, attività di graphic design e visual. Dopo aver
studiato architettura in Nuova Zelanda, ha conseguito un Master in Fashion presso la
Domus Academy di Milano. Vive fra Milano e Auckland, Nuova Zelanda.
Caterina Lunghi, giornalista, ha conseguito il Master in Critica del Cinema e
Organizzazione di Eventi Cinematografici alla Cattolica di Milano. Ha lavorato a Milano
presso l’Associazione Moda & Tecnologia di Marina Garzoni e a Los Angeles per l’agenzia
fotografica e giornalistica Kika Press & Media, scrivendo per l’ANSA e il “Secolo XIX”. Tra
le sue collaborazioni oltre a quelle con il Gruppo Class, anche “D – la Repubblica delle
Donne”, “D casa”, “L’Uomo Vogue” e “Muse”. Di recente ha frequentato corsi presso la
School of Journalism della Columbia University, New York.
Stefania Maglia è laureata in economia aziendale presso l’università Luigi Bocconi, dove
ha anche conseguito un Master in comunicazione d’impresa ed è docente straordinario su
tematiche connesse ai beni di lusso. Ha un’esperienza internazionale nel marketing della
moda e dei beni di lusso acquisita presso Swatch Group, Dolce & Gabbana e Giorgio
Armani. È esperta in business development (marchi, prodotti, servizi) e di new markets
development sui Paesi emergenti. Oggi è responsabile del coordinamento commerciale e
dello sviluppo del business Asia Pacific per Geox.
Giacomo Melani è laureato in Ingegneria e ha conseguito il Master in Business
Administration del MIP – Politecnico di Milano, dove collabora come lecturer e professore
di Marketing. Ha maturato la sua esperienza professionale in multinazionali del lusso e
della distribuzione, dove si è occupato di CRM e marketing. In seguito è stato Direttore
marketing e commerciale di Continuum. Consulente, segue il rilancio di alcune aziende,
sviluppandone le strategie di marketing digitale e di implementazione dell’e-commerce. È
tra i fondatori di Harkét operante nel marketing, sviluppo di brand e innovazione.
Giuliano Noci è ordinario di Marketing e vice-direttore del Dipartimento di Ingegneria
gestionale del Politecnico di Milano, dove è anche delegato del Rettore per
l’internazionalizzazione dell’Ateneo in Cina e Federazione Russa. Coordina numerosi
progetti scientifici volti ad analizzare il ruolo giocato dalle tecnologie dell’informazione e
della comunicazione sul processo di marketing; in questa prospettiva, ha dedicato
particolare attenzione all’analisi dell’evoluzione del marketing esperienziale nelle aziende
del sistema del lusso e alla progettazione di strategie di marketing in grado di valorizzare
le potenziale del canale mobile e dei social network. Ha pubblicato numerosi libri e oltre
50 articoli sulle più importanti riviste scientifiche internazionali. Dal 2007, è opinionista
del TG1 e TG2 di SkyTg24 e Radio24.
Cleto Orefice è socio amministratore della sartoria di quinta generazione Lino Orefice
snc. di Cernobbio (Como). È responsabile dell’atelier di sartoria e del negozio. Attento

7. alla tradizione ma anche all’innovazione, è gestore di un sistema brevettato di
misurazioni sartoriali a distanza per la quale è riconosciuto a livello nazionale e
internazionale. Diplomato perito tessile e modellista, ha una grande esperienza sia
artigianale che commerciale nel settore del fatto a mano su misura e nel pret-à-porter di
lusso. Vedi: www.sartoriaorefice.com
Alessandro Sartori, una vita passata nella moda, è il Direttore Creativo di Z Zegna,
collezione che disegna fin dal suo lancio avvenuto nella Primavera/ Estate 2004. Nel
1993 Alessandro Sartori è nominato designer delle linee Ermenegildo Zegna e Zegna
Soft Shirt, in seguito collabora con il marchio Gucci per il menswear, e tra il 1997 e il
2003 si afferma come direttore di prodotti e stile presso Ermenegildo Zegna Soft. Oggi a
Sartori va il merito di aver rafforzato l’identità del brand Z Zegna, proponendo collezioni
moderne per l’uomo contemporaneo.
Elena Sutti, laureata in giurisprudenza, ha conseguito il master in Fashion Brand
Management presso il Campus della Moda. Ha acquisito esperienza lavorativa come store
e area manager per diverse aziende di abbigliamento; oggi è responsabile sviluppo rete
in franchising presso l’azienda Original Food.
Lynda Tyler è Senior Vice President Human Resources del gruppo Fast Retailing. Ha
acquisito una profonda esperienza internazionale in trasformazione organizzativa, risorse
umane e marketing in aziende multinazionali in di versi settori tra cui il lusso. Per dieci
anni è stata parte della direzione del gruppo Ermenegildo Zegna, dove ha giocato un
ruolo fondamentale nella trasformazione dell’azienda in un’impresa leader di mercato, in
particolare in Cina e nei Paesi emergenti.
Christian Ventrucci, dal 2004 è Interactive and Marketing Manager in Dolce & Gabbana
dove si occupa del marketing dell’area digitale della comunicazione aziendale e di
eBusiness. Laureato in Scienze Statistiche ed Economiche, ha conseguito un MBA presso
l’università di Bologna, dopo un periodo di ricerca e pubblicazione in ambito
econometrico presso il Timbergen Institute di Amsterdam. Ha maturato competenze in
ambito web e comunicazione, nonché economia e logistica, e ha seguito progetti
particolari tra cui lo sviluppo di temporary stores.
Fred Voorhorst dal 2009 è ricercatore part-time presso l’Istituto CIM (Computer
Integrated Manufacturing) per la Sostenibilità nell’Innovazione all’Università di Scienze
Applicate della Svizzera Italiana. Ha un Master in Ingegneria Meccanica e un PhD in
Ingegneria del Design Idustriale, entrambi conseguiti presso la Delft University of
Technology, e ha completato il post dottorato presso l’ETH –Swiss Federal Institute of
Technology Zürich. Abbina le attività accademiche con il lavoro nell’industria,
principalmente nell’area di prodotto e gestione dello sviluppo d’impresa.
Gianluigi Zarantonello fin dal 2000 si interessa professionalmente di Marketing e
Comunicazione attraverso Internet e le nuove tecnologie. Attualmente lavora presso il
Gruppo Coin, in qualità di responsabile di tutte le attività sul web e sui nuovi media ha
sviluppato tra le altre cose l’e-commerce, il mobile web, la lista nozze on-line, la parte
web della radio, il social media marketing. Fa divulgazione della rete attraverso il blog
www.internetmanagerblog.com.
Stefania Zizzi si occupa di digital pr e social media marketing come free-lance.
Laureata in Lettere Moderne con doppia laurea francese e italiana conseguita presso
l’Università di Bologna, ha avuto esperienze nel settore dell’editoria presso Les Cahiers
du cinéma e Vogue Paris, poi delle pubbliche relazioni nel settore moda. Nel 2010 ottiene
un diploma di Master in Fashion Brand Management presso il CampusdellaModa e il suo
stage finale si svolge nello studio Calceviva s.n.c., dove sviluppa un progetto di web
communication per il brand Rossorame. Seguite Stefania sul Zelda Roc, FashionBlaBla e
@stezizzi su Twitter.