1. DIRECT MARK
SALES PROMO
INTERACTIVE
ACTIVATION
PRINT de som De social media creatief:
RADIO
TVder middelen
THEMA
Een strategie voor het creatief invullen van een social community voor merken.
Door Pascal Boogaert. Freelance copywriter en co-founder van thefreeforce.com
POINT OF SAL
MOBILE +
SOCIAL MEDIA
2. Trending topic
Social media is momenteel trending topic in reclameland. Is
het een trend? Of wordt het een blijvertje zoals het internet?
Dat door vele grote reclamenamen ook eerst werd gezien als
modegolfje.
Persoonlijk denk ik dat social media blijft. Misschien niet in
deze vorm, maar er zullen altijd variaties blijven waarbij je door
een profiel aan te maken vrienden, familie en collega's kunt
volgen en content met elkaar kunt delen.
Six Degrees, MySpace, Friendster… ze kwamen en ze gingen.
En niemand kan voorspellen waar Facebook, Pinterest, Tumblr,
Quora en Google+ uiteindelijk zullen eindigen, maar het idee
van social media zal altijd blijven bestaan.
3. De kleine kracht
Op social media zie je de reclamewereld op kleine schaal aan
je voorbij trekken. Posts zijn de nieuwe advertenties. Plaatjes
zijn de nieuwe billboards. En linkjes naar YouTube of leuke
videoverslagen van een event zijn de nieuwe tv-commercials.
Die kleine wereld zou zo maar ‘ns een David kunnen zijn die
sterker is dan de Goliathwereld. In de Goliathwereld heeft de
consument nauwelijks keuze. Reclame wordt door je strot
geduwd en je kunt de adverteerder niet laten weten of je de
uiting nou leuk vond of niet.
In de Davidwereld is de consument aan de macht. En
daarmee wordt deze kleine wereld de grote test voor
adverteerders en reclamemakers. Want daar moet je als merk
bewijzen dat je interessant of relevant genoeg bent om ‘leuk’ te
worden gevonden door consumenten. Daar kun je de
aandacht niet kopen, maar moet je ‘m verdienen. En hoe groot
of sterk je ook bent in de Goliathwereld, als je het in de
Davidwereld niet redt, dan verlies je uiteindelijk de slag om de
consument.
Social media zal de komende jaren steeds belangrijker worden
in de marketingmix en een groter deel van het budget krijgen.
Want een consument die een merk waardeert is veel
waardevoller dan een consument die een merk tolereert. En
dat rijmt, dus dan is het goed.
4. 40+ hipsters
Ik hoorde onlangs iemand zeggen: vertrouw nooit een social
media expert die ouder is dan 40. Well, I beg to differ. Sterker
nog, ik denk juist dat reclamemensen met meer dan 15 jaar
ervaring beter in staat zijn om een social community te runnen
dan een jonkie.
Dat zeg ik natuurlijk om mezelf te profileren als 43 jarige social
media expert. Maar ik zeg het ook omdat het waar is. Want als
je ervaring hebt opgedaan met zoveel mogelijk verschillende
reclamemiddelen, dan is social media een kolfje naar je hand.
Alle middelen waar je in het verleden op hebt gewerkt - van
thema tot sales promotion en van interactive tot direct
marketing - lijken namelijk harmonieus samen te komen in dit
middel van de toekomst: social media.
5. De som der middelen
Om een social media community te ontwikkelen en te
onderhouden heb je creatieven nodig uit alle hoeken van de
reclamewereld.
De ideale social media creatief is dan ook een hybride creatief
die in al die hoekjes heeft rondgesnuffeld.
Laten we gaan optellen:
6. 1. De themacreatief
In de afgelopen drie, vier jaar is social media steeds
belangrijker geworden in het marketingpakket. Dus kunnen we
in deze korte periode wel spreken van social media
specialisten? En hoe bepaal je wanneer iemand een social
media specialist is? Laten daarom eens beginnen met in kaart
te brengen hoe een social media strategie voor een klant er
ongeveer uit ziet.
Ten eerste moet er een sociale identiteit worden ontwikkeld.
Een merkbeeld, een tone of voice, een lange termijn
positionering. Hoe gaat het merk praten op Facebook? Waar
gaat het merk over praten? Dit lijkt me een mooi klusje voor de
themacreatief. Hij kan er voor zorgen dat elke post, elk plaatje
en elk filmpje dat verschijnt op het platform vanuit dezelfde
identiteit wordt ontwikkeld. Alleen als je voldoende ervaring
hebt met merkdenken ben je in staat dit te doen. Als je het
ontwikkelen van een identity uit handen geeft aan een
interactieve creatief die geen ervaring heeft met merkdenken
dan is het merk binnen de kortste keren de weg kwijt.
Themacreatieven zijn onmisbaar zijn bij het ontwikkelen en
onderhouden van een social strategy. Maar waar blijven ze?
8. 2. De actiemarketingcreatief
Na het ontwikkelen en onderhouden van een consistente tone
of voice dringt de volgende vraag zich op: hoe zorg je ervoor
dat je niet in het luchtledige zit te kletsen op Facebook? Hoe
krijg je zo snel mogelijk zo veel mogelijk fans? Dat is een
mooie uitdaging voor de actiemarketingcreatief.
Like en win! Volg en krijg! Doe mee en ontvang! Een beetje
actiemarketingcreatief kan helemaal los gaan op social media.
In plaats van plastic premiums te laten produceren in China
kan hij nu digitale premiums laten produceren. Zoals de
Notasso-actie van Samsung en de ‘i like mama’-tattoo van Hi.
Bij het ontwikkelen van dergelijke acties is het wel belangrijk
dat de actiemarketingcreatief nauw samenwerkt met de
themacreatief. Of in ieder geval zelf flink wat ervaring heeft met
merkdenken. Anders loop je namelijk het risico dat mensen op
‘like’ klikken om de verkeerde reden. Als iemand alleen maar
fan wordt omdat er iets te winnen valt, dan doe je als merk iets
verkeerd.
Een adverteerder moet er voor zorgen dat consumenten
verliefd worden op het merk, niet op het cadeautje. Het
cadeautje mag hooguit een duwtje in de rug zijn om een merk
te liken, maar nooit de hoofdreden.
10. 3. De direct marketing creatief
Eén van de grote voordelen van social media is natuurlijk het
heerlijke gebrek aan privacy. Op een platform als Facebook
kun je alles te weten komen over je doelgroep. Woonplaats,
leeftijd, opleiding, relatie, interesses, vrienden, familie... Reken
maar dat een direct marketing creatief hier mee uit de voeten
kan.
Social media vervangt de envelop op de mat en biedt nieuwe
kansen om consumenten persoonlijke en gerichte
boodschappen te presenteren. Facebook Ads is een relatief
goedkoop middel om direct marketing mee te bedrijven. En
het werkt als een tiet. Facebook Ads is het levende bewijs dat
banners nog lang niet zijn afgeschreven.
11. 3. De direct marketing creatief
Direct marketing op Facebook.
12. 4. De online creatief (1)
En dan zijn er natuurlijk de online creatieven. In de afgelopen
tien jaar klommen ze van het afvoerputje van de marketingmix
naar de top.
Waar ze nu grossieren in Grand Prix’s, de dikste budgetten
mogen opsnoepen en zelfs de lakens beginnen uit te delen.
Zoals het digitale bureau Sapient Corp. die in 2009 het
themabureau Nitro Group LLC opkocht.
En ook hier in Nederland krijgen interactieven dikke sommen
geld aangeboden om leiding te geven aan themabureaus.
Waar ze de themacreatieven mogen uitleggen hoe dat
interweb nou precies werkt en dat ze nu toch echt maar ‘ns
een Facebook-profielletje aan moeten maken.
13. 4. De online creatief (2)
De online creatief was vanuit zijn interactieve achtergrond de
eerste creatief die in de social media speeltuin werd
losgelaten. Maar om echt heer en meester te worden van die
speeltuin heeft deze creatief meer nodig dan alleen een
interactieve knobbel. Het merkdenken blijft nog vaak achter.
Met als gevolg dat er geweldige interactieve cases worden
gebouwd die veel doen voor de fans, maar weinig voor het
merk.
De online creatief is soms net zo star in het één-discipline-
denken als zijn voormalige baas, de themacreatief. Na een
aantal jaren Spin Awards te hebben gewonnen, zou het voor
een online creatief dan ook helemaal geen slecht idee zijn om
‘ns aan te kloppen bij een themabureau. Om het merkdenken
te leren en zo uit te groeien naar een interactieve
themacreatief.
14. 4. De online creatief
Interactieve cases op Facebook
15. 5. De mobiele creatief
Het grootste gedeelte van ons sociale leven speelt zich
onderweg af. Met de smartphone als directe link naar onze
vrienden. We willen weten waar onze vrienden uithangen en of
ze toevallig in de buurt zijn. We laten constant weten waar we
naar toe gaan, waar we zijn en met wie. En als we dan ‘ns een
keertje alleen zijn, dan zoeken we alsnog onze vrienden op.
Door via de smartphone een sociaal spelletje met ze te doen.
Zoals Wordfeud, DrawSomething en SongPop.
Social media wordt steeds mobieler. De focus van Facebook
verschuift ook meer naar mobiel. De Facebook-app gaat een
centrale plek innemen op je smartphone. En al je andere apps
– van games, merken en tools – zullen waarschijnlijk binnen
die ene Facebook-app worden verzameld. Logisch, want op
die manier koppel je je app meteen aan je sociale contacten.
Bij het ontwikkelen van social media concepten is ervaring met
mobiel dan ook enorm belangrijk.
17. 6. De point of sale creatief
Ook wel bekend als de retailcreatief. Of de
actiemarketingcreatief die van meerdere middelen thuis is.
Steeds meer merken verplaatsen hun winkeltje naar Facebook.
Die verhuizing gaat soms zo ver dat ze de deuren van hun
bakstenen winkeltje sluiten en soms zelfs ook die van hun
eigen website. In plaats van consumenten naar je winkeltje te
lokken, bouw je nu je winkeltje daar waar de consumenten zijn.
Sales funnels, customer journey’s, conversie strategieën, de
pos-creatief heeft opeens een heel nieuw terrein gevonden om
te knutselen. En is dus onmisbaar bij het ontwikkelen van een
social media shop.
18. 6. De point of sale creatief
Shoppen op Facebook
19. 7. De webcare creatief
Social media heeft de klantenservice vervangen en veel
toegankelijker gemaakt. Tijdens de Eyjafjallajökull aswolk uit
2010 zag KLM een grote kans op Twitter en Facebook om
gestrande reizigers te informeren en te helpen. Alle fans die
KLM toen binnenhaalde zijn vrienden voor het leven geworden.
Ik heb lang getwijfeld of ik webcare op moest nemen in deze
creatieve optelsom. Om de simpele reden dat er geen
webcarecreatieven zijn. Maar aangezien het serviceaspect van
social media zo’n ontzettend grote rol speelt, besloot ik er toch
een paginaatje aan te wijden. De ideale social media creatief
zal namelijk heel servicegericht moeten zijn. En op social
media klagende consumenten op een vriendelijke manier te
woord moeten staan.
21. 8, 9, 10, 11, 12...
Social media heeft creatieven nodig uit alle gaten van het
reclamespectrum. En het aantal disciplines dat samenkomt op
een social media plaform zal alleen nog maar toenemen.
Ervaring met radiocommercials en non-spot acties is handig
om iets te kunnen doen met Spotify.
Ervaring met second screen is handig omdat social media
waarschijnlijk de meest logische plek is voor second screen.
Ervaring met pr is handig omdat je dan precies weet hoe je
een lopend (viral) vuurtje aan moet steken op social media.
Ervaring met events is handig omdat je op social media je
vrienden uitnodigt voor een event en omdat je het hele event
vervolgens met foto, video en tekst kunt delen met de hele
wereld.
Ervaring met gaming is handig omdat de meeste games
sociaal zijn en steeds vaker wordt gespeeld en geïntegreerd
met je Facebook-account.
22. De optelsom in de praktijk
Dit belachelijk lange verhaal toont aan dat het goed opzetten
en runnen van een social media platform meer nodig heeft dan
alleen een sterke online creatief.
Maar hoe moet het dan wel?
Hierna schets ik een aantal verschillende oplossingen.
Waarvan de meeste al in de praktijk worden toegepast.
23. Oplossing 1:
De Hybride Creatief
De ideale creatief om het klusje te klaren is een creatief die in
alle disciplines thuis is, in elke discipline flink wat ervaring
heeft en in elke discipline bewezen succesvol is. Maar ja, daar
zijn er maar weinig van ;-)
Zolang er een groot gebrek is aan dergelijke creatieven, zullen
we het dus anders aan moeten pakken.
24. Oplossing 2:
De Specialisten Mix
Kunnen we de bovengenoemde creatieven samen aan één
tafel krijgen? Kunnen we dus een bureau oprichten met een
top-creatief uit elke discipline?
Nee.
Stamenkovits, Kurtenbach, Beerthuizen en de Bakker hebben
met 2008 laten zien dat die theorie helaas niet werkt.
Om maar weer ‘ns een voetbalcliché aan te halen: de beste
voetballers van de wereld vormen samen nog niet het beste
elftal van de wereld.
25. Oplossing 3:
Moeder en Dochters
Een social media dochter
Er zullen vast wel al een paar ceo’s zijn die rondlopen met
plannen om een social media dochter op te zetten voor hun
moederbureau. Met zogenaamde social media creatieven.
Doe. Het. Niet. Die social media creatieven bestaan namelijk
nog niet. Voorlopig zul je het moeten doen met de creatieven
die je al hebt.
Dochters samen aan tafel
Zit de oplossing in grote bureaus die van elke discipline een
dochtertje hebben? Misschien. Mits ze zo snel mogelijk die
dochtertjes afschaffen en alle creatieven met elkaar samen
laten werken. Zet daarbij nooit een single minded creatief aan
het hoofd. Want dan gaat het alsnog mis. Die denkt namelijk
alleen in z’n eigen disciplinestraatje.
Als je als moeder je dochtercreatieven samen wilt laten
knutselen, zet dan in ieder geval een hybride creatief aan het
hoofd. TBWA probeert deze aanpak en mits de
dochtercreatieven lief voor elkaar blijven zou het wel ‘ns
kunnen werken.
26. Oplossing 4:
Zonder creatieven (1)
De meeste social communities worden op dit moment opgezet
en onderhouden zonder creatieven. Er wordt een community
manager (content manager) aangesteld die elke dag wat leuks
mag posten en moet reageren op vragen en opmerkingen van
fans.
De functie van een community manager is in het leven
geroepen om tegemoet te komen aan de eisen van een social
community:
- een stukje strategie om inzichten te filteren uit de fans
- een stukje webcare om consumenten te beantwoorden
- een stukje account om een lijntje te houden met de klant
- een stukje secretaresse om stats en cijfers bij te houden
- een stukje interactief om veel engagement te krijgen
- En… een stukje creatie om leuke dingen te posten
De functie van community manager is ontstaan vanuit deze
behoeften. Maar houdt geen rekening met het talent van
mensen. De ene community manager kan lekker schrijven,
maar heeft een bloedhekel aan statistieken en
maandevaluaties. De andere community manager smult juist
weer van al die cijfertjes. En kan op basis daarvan strategieën
ontwikkelen. Waardoor hij geen tijd heeft om mooie copy te
schrijven of om concepten te ontwikkelen.
27. Oplossing 4:
Zonder creatieven (2)
Een geschikte community manager zoeken is net zo moeilijk
als een architect vinden die ook de fundering slaat, de
muurtjes metselt, de tuin aanlegt en alle wanden van een likje
verf voorziet.
De community manager die alle benodigde talenten vakkundig
beheert moet nog verwekt worden. De meeste mensen
hebben één specifiek talent. Sommige wonderkinderen
misschien twee of drie. Maar uitblinken in de eerder genoemde
zes zeer uiteenlopende taken is onmogelijk.
De community manager is dood
Conclusie: de community manager bestaat niet. Die functie
moet zo snel mogelijk worden afgeschaft. Maar helaas kan dat
nog niet. De reden daarvoor is simpel: budget. Adverteerders
zien het nut van social media wel, maar kunnen het nog niet
helemaal op waarde schatten. En ondertussen doet de
persoon die is gebombardeerd tot community manager z’n
best voor het merk om alle bordjes in de lucht te houden.
28. Oplossing 4:
Zonder creatieven (3)
Lang leve het community team
Bureaus moeten hun opdrachtgevers duidelijk maken dat het
professioneel opzetten en onderhouden van een social
community aandacht nodig heeft van meerdere professionals.
Die elk hun unieke talent inzetten om van de community een
succes te maken.
Creëer dus geen functie naar de behoeften van een social
media platform, maar breng de verschillende taken in kaart en
plot daar de talenten van je professionals op.
Vervang de community manager met een community team.
Een yin yang team. Een beetje zoals het good old art-copy
team van Bill Bernbach. De ene helft van het team is de
creatieve schrijver. En de ander helft is de cijferfreak die
strategieën ontwikkelt. Zet die twee tegenover elkaar in een
kamer zodat ze elkaar aanvullen.
Met z’n tweeën zijn ze veel beter in staat om een of meerdere
communities te runnen dan een persoon die in een
gekunstelde functie zit.
29. Oplossing 5:
Clown Sourcing
Het crowd sourcing initiatief van Boomerang is een slim middel
om snel veel grappige content te ontwikkelen voor merken.
Maar crowd sourcing is de oplossing niet. Althans, nog niet.
Het prikbord van Heineken stroomt vol met leuke
woordgrappen, beeldgrappen en andere grollen. De fans
vreten het, maar of het nou echt de kwaliteit vertegenwoordigt
die Heineken nastreeft?
Creatief directeuren kijken streng naar het creatieve niveau van
advertenties en tv-commercials van Heineken, maar op
Facebook kan het ze kennelijk niet zo veel schelen. En da’s
gek. Want een post op Facebook is te vergelijken met een
billboard waar opeens 7 miljoen fans naar kijken.
Crowd sourcing heeft alleen zin als een themacreatief er boven
op zit. En elke post voor de social community heel streng
beoordeelt.
31. Oplossing 6:
Multidisciplinaire Bureaus
De winnende oplossing ligt bij geïntegreerd werken. Bij een
bureau dat alle disciplines beheert en dat al die disciplines
binnen het bureau nauw laat samenwerken.
Zo’n multidisciplinair bureau is geen mix van specialisten,
maar een bureau waar iedereen – van account, project,
strategie en creatie – dezelfde hybride pet op heeft. Alle
neuzen staan dezelfde kant op en iedereen heeft ervaring in
elke discipline. Hoe meer disciplines een bureau in huis heeft,
hoe beter het in staat is om van een social media platform een
succes te maken. Bureaus als LEMZ, Fitzroy, NOISE en
Kumpany zijn perfecte voorbeelden van zo’n bureau. Dat zijn
in mijn ogen dan ook de ideale bureaus om een social
community te ontwikkelen en te onderhouden.
Er is echter wel een verschil tussen multidisciplinair zijn en
multidisciplinair claimen. Als je als bureau ‘activatie’ of
‘360/365’ claimt, ga het dan eerst maar ‘ns bewijzen op een
social media platform. Laat de talenten in je bureau
gebroederlijk een community voor een klant ontwikkelen en
onderhouden. Zodat het social media platform de basis wordt
voor je activaties en voor je 360/365 communicatie.
32. Oplossing 6:
Multidisciplinaire Bureaus
Het communityteam als basis
Wil je als bureau bewijzen dat je geïntegreerd werkt? Zet dan
zo snel mogelijk een communityteam in je pand. Bestaande uit
een schrijver en een strateeg. Zij monitoren fulltime de social
community. Zij reageren op consumenten en houden constant
de dialoog gaande. En zij houden in de gaten wat er leeft
onder de doelgroep.
Dit team moet het hart worden van de activaties en
communicatie op social media. Alle andere creatieven binnen
je bureau ondersteunen dit team.
Junior creatieven zorgen voor creatieve invulling.
Merkdenkers zorgen voor merkbewaking en identiteit.
Interactieve creatieven zorgen voor interactie en engagement.
Enzovoorts, enzovoorts...
33. Oplossing 6:
Multidisciplinaire Bureaus
Integreren, integreren en integreren
Een aantal bureaus is goed bezig. Maar de meesten zijn het
pad der integratie nog maar net aan het verkennen. Die
bureaus mogen wel een beetje opschieten. Social media wordt
namelijk steeds belangrijker. En er is geen middel dat zo
geïntegreerd is als social media. Social media wordt dan ook
de grote test voor bureaus om hun geïntegreerde manier van
werken te bewijzen.
34. Oplossing 6:
Multidisciplinaire Bureaus
De grijze creatieven aan de macht
Kortom, tot slot, conclusie… met dit jonge sociale medium
gaan oudere creatieven een gouden toekomst tegemoet. En
dan met name de oudere creatieven die van alle markten thuis
zijn.
Zij gaan de grote lijnen uitstippelen en het merk bewaken op
social media.
Zij gaan alle kennis en ervaring die ze in de afgelopen jaren
hebben opgebouwd benutten op social media.
Zij hebben de som der middelen in zich om dit jonge sociale
medium uit te laten groeien tot een volwassen marketing- en
communicatiekanaal.
35. Pascal Boogaert
Freelance copywriter
Co-founder van thefreeforce.com
m: +31 6 54 753 417
s: www.belpascal.nl
e: info@belpascal.nl
Vind me leuk op facebook.com/boogaert
Cirkel me op gplus.to/belpascal
Volg me op Twitter: pascalboogaert
Connect me op LinkedIn: http://nl.linkedin.com/in/belpascal
Bel me op Skype: pascalboogaert
Deze pdf is gebaseerd op ervaringen die ik heb opgedaan bij
onder andere Boondoggle Leuven, Achtung, Woedend!,
Social Embassy, TribalDDB, Muse, SocialMedia8, LEMZ, SBS,
Proximity, NOISE, IceMobile, Merge Media en Fitzroy.
