Presentatie voor organisatiecommunicatie in 5CoM

1. De organisatie
en haar reputatie
5 Communicatie & media
Organisatiecommunicatie

2. Opdracht: spinnenwebmethode
▪ Doorloop per klasteam de
spinnenwebmethode als
stakeholders van campus Sint-
Jacobsmarkt van de Secundaire
Handelschool Sint-Lodewijk
▪ Rapporteer en presenteer de
resultaten, inclusief een concreet
stappenplan
▪ Planning en deadlines:
▪ Donderdag 2 februari: voorstelling
opdracht
▪ Donderdag 23 februari: individuele
analyse
▪ Donderdag 9 maart: 1ste
teambijeenkomst
▪ Donderdag 20 april: inleveren rapport
▪ Donderdag 27 april: presenteren
resultaten
De organisatie en haar reputatie 2

3. Opdracht: identiteit en huisstijl
▪Ontwikkel een huisstijl voor je organisatie en maak een
huisstijlhandboek
▪Planning en deadlines:
▪Donderdag 2 februari: voorstelling opdracht
▪Donderdag 16 maart: versie 1 met identiteit en (gewenst) imago
▪Donderdag 20 april: versie 2 met visuele identiteit
▪Donderdag 11 mei: versie 3: met huisstijldragers
▪Dinsdag 30 mei en donderdag 1 juni: presentatie huisstijlhandboek.
De organisatie en haar reputatie 3

4. Inhoud
▪ Inleiding
▪ Identiteit
▪ Imago
▪ Reputatie
▪ Huisstijl
De organisatie en haar reputatie 4

5. Inleiding
▪ Aantal organisatiemerken stijgt constant
▪ Sommige organisatiemerken hebben zichtbare relatie tussen
product/dienst en organisatie
▪ Alle communicatie wordt onder één noemer opgeslagen
▪ Mensen zijn zelden objectief = selectieve perceptie
▪ Perceptie stuurt effectiviteit van organisatiebeslissingen
▪ Authentieke identiteit helpt voor goede organisatiecommunicatie
De organisatie en haar reputatie 5

6. Inhoud
▪ Inleiding
▪ Identiteit:
▪ Soorten identiteit
▪ Corporate identity mix
▪ Identiteitsstructuren
▪ In de praktijk
▪ Imago
▪ Reputatie
▪ Huisstijl
De organisatie en haar reputatie 6

7. Identiteit
▪ Het ‘zijn’ van een organisatie
▪ Pas communiceren na duidelijkheid
▪ Sterke identiteit:
▪ Sterke persoonlijkheid
▪ Speciale visie op ‘mens’ of branche
▪ Externe communicatie die intern trots maakt
▪ Trots op eigen prestaties
De organisatie en haar reputatie 7

8. (organisatie)merk = co-creatie
De organisatie en haar reputatie 8

9. Soorten identiteit
▪ Identiteit = wat een organisatie is en wat ze uitstraalt
▪ ”Wie zijn wij?”, ”Wie willen we zijn?”, ”Waar zijn we goed in?”
De organisatie en haar reputatie 9

10. Soorten identiteit v
▪‘De’ definitie bestaat in praktijk niet:
▪Gewenste identiteit
▪Gepercipieerde identiteit
▪Fysieke identiteit:
▪Toegepaste identiteit
▪Geprojecteerde identiteit
De organisatie en haar reputatie 10

11. Soorten identiteit w
▪ Gewenste identiteit:
▪ Wat leidinggevenden van organisatie graag zien
▪ Omdat (top)management bepalend is
▪ Niet noodzakelijk waar maar wel doel
▪ Intern
▪ Gepercipieerde identiteit (werkelijke identiteit of zelfbeeld):
▪ Ervaring van identiteit bij werknemers
▪ Intern
De organisatie en haar reputatie 11

12. Soorten identiteit x
▪Fysieke identiteit:
▪Uiterlijk en gedrag van organisaties
▪Uitgedrukt in:
▪Toegepaste identiteit: bewust en onbewuste signalen door
gedrag van interne stakeholders
▪Geprojecteerde identiteit: manier waarop organisatie zich
presenteert naar interne en externe stakeholders
De organisatie en haar reputatie 12

13. Verschillende visies op identiteit
De organisatie en haar reputatie 13

14. Corporate identity mix
▪Corporate identity mix =
persoonlijkheid die zich uit
in communicatie, gedrag en
symboliek
▪Consistentie en
authenticiteit = versterkend
▪https://www.youtube.com/
watch?v=l_AfXlR_gEU
De organisatie en haar reputatie 14

15. Persoonlijkheid
▪ Persoonlijkheid = kern van de organisatie en onderliggende basis voor
gedrag, communicatie en symboliek van organisatie
▪ Kernwaarden:
▪ Staan centraal
▪ Intern aftasten, voelen, zien, verkennen, benoemen …
▪ “Wat is ons DNA?”
▪ Verplicht om keuzes te maken
▪ Richtinggevend voor hele communicatie
De organisatie en haar reputatie 15

16. Persoonlijkheid v
▪ Liefst onderscheidend
▪ Vooral: doorleefd
De organisatie en haar reputatie 16

17. Gedrag
▪Gedrag = dagelijks
handelen van
organisatie
▪Meest bepalende
uiting
De organisatie en haar reputatie 17

18. De organisatie en haar reputatie 18
https://www.youtube.com/watch?v=1I2ZTpoqRYs

19. Gedrag v
▪Sterk bepalend voor beeldvorming
▪Zeker bij veelvuldig contact van medewerkers met stakeholders
▪You never get a second chance to make a first impression
▪Luister niet naar mijn woorden, kijk naar mijn daden
De organisatie en haar reputatie 19

20. Communicatie
▪Goed middel om persoonlijkheid te uiten
▪Zeg wat je doet en doe wat je zegt
▪Meest flexibele CI-instrument
▪Zie: 6CoM
De organisatie en haar reputatie 20

21. Symboliek
▪Visuele identiteit of huisstijl van organisatie
▪Sterk beïnvloedbaar en sterke controle door
organisatie
▪Zie: Huisstijl
De organisatie en haar reputatie 21

22. Identiteitsstructuren
▪3 identiteitsstructuren:
▪Monolithische identiteit
▪Onderschreven identiteit
▪Branded identiteit
▪Niet altijd even duidelijk
▪Niet slechter of beter dan
De organisatie en haar reputatie 22

23. Monolithische identiteit
▪ 1 naam en stijl voor moederbedrijf
en dochterbedrijven
▪ Voordeel:
▪ Presentatie als eenheid
▪ Lage introductiekost
▪ Nadeel:
▪ Idee van logge organisatie
De organisatie en haar reputatie 23

24. Onderschreven identiteit
▪Elke dochterorganisatie heeft eigen
stijl maar moederbedrijf blijft
zichtbaar
▪Fijne lijn tussen eenheid en
verscheidenheid
▪Parent visibility
De organisatie en haar reputatie 24

25. De organisatie en haar reputatie 25

26. Merkenidentiteit
▪ Alle dochterorganisaties zijn
zelfstandig
▪ Voordeel:
▪ Beperkt risico voor
moederorganisatie bij falen
▪ Indruk van meer keuze
▪ Nadeel:
▪ Meer marketingbudget nodig
De organisatie en haar reputatie 26

27. De organisatie en haar reputatie 27

28. BBT-formule
▪Belofte
▪Bewijs
▪Toonzetting
De organisatie en haar reputatie 28

29. Gapanalyse
▪Waar zit verschil
tussen identiteit en
imago?
▪Waar zijn
verbeterpunten?
De organisatie en haar reputatie 29

30. Gapanalyse v
▪3 gaps:
▪Gap 1: tussen gewenste
identiteit en werkelijke
identiteit
▪Gap 2: tussen gewenste
identiteit en fysieke identiteit
▪Gap 3: tussen gewenste
identiteit en huidig imago
De organisatie en haar reputatie 30

31. Golden circle
▪Waar staat organisatie voor:
▪Waarom (why):
▪ Waarin gelooft organisatie, wat drijft haar?
▪ Gekoppeld aan DNA, uitgedrukt in missie
▪Hoe (how):
▪ Hoe gedraagt organisatie zich?
▪ Waarin is ze anders of beter dan andere?
▪Wat (what):
▪ Wat zijn hun producten/diensten?
De organisatie en haar reputatie 31

32. Inhoud
▪Inleiding
▪Identiteit
▪Imago:
▪Imagoniveaus
▪Soorten imago’s
▪Imagofactoren
▪Relatie tussen identiteit en
imago
▪Reputatie
▪Huisstijl
De organisatie en haar reputatie 32

33. Imago
▪ Imago = beeld dat
stakeholders van
organisatie hebben
▪ Imago =
ontvangergebonden begrip
▪ Gewenst imago = beeld dat
organisatie wenst te
vestigen bij stakeholders
De organisatie en haar reputatie 33

34. Imagoniveaus
▪Productniveau: imago
van product
▪Merkniveau: imago van
merk
▪Bedrijfsniveau: imago
van onderneming
▪Brancheniveau: imago
van sector
De organisatie en haar reputatie 34

35. Soorten imago’s
▪Extern imago = beeld door externe stakeholders
▪Intern imago = beeld door interne stakeholders
▪Vermeend imago = (foute) veronderstelling van
interne stakeholder over extern imago
De organisatie en haar reputatie 35

36. Imagofactoren
▪ Eigen ervaring:
▪Persoonlijk
▪Eerste contacten
▪Online of offline
▪Positief of negatief
▪ Berichten in traditionele media:
▪Online of offline
▪Positief of negatief
▪ Verhalen van anderen:
▪Mond-tot-mond-reclame
▪Online of offline
▪Positief of negatief
▪ Betaalde communicatie:
▪Online of offline
▪Altijd positief
De organisatie en haar reputatie 36

37. Relatie tussen identiteit en imago
▪Imagoprobleem?
▪Eerst gewenste
identiteit oplossen
▪Identiteit =
zendergebonden
begrip
▪Constante
wisselwerking
De organisatie en haar reputatie 37

38. AND (LET
SOMEBODY
ELSE) TELL IT
BE
GOOD
Spanningsveld organisatiecommunicatie
Feitelijke
identiteit
Gewenste
identiteit
Feitelijk imago Gewenst imago
De organisatie en haar reputatie 38

39. Spanningsveld organisatiecommunicatie v
▪Bedrijfsimago >
bedrijfsidentiteit:
▪Gunstig maar gevaarlijk
▪Organisatie kan door mand
vallen
▪Bedrijfsimago <
bedrijfsidentiteit:
▪Organisatie benut kansen niet
▪Goed bezig maar weinig klanten
▪Bedrijfsimago =
bedrijfsidentiteit:
▪Optimale situatie
▪Blijven bewaken
▪Geen bedrijfsimago:
▪Onbekend is onbemind
▪Naambekendheid verkrijgen
▪Dan imago vormen
De organisatie en haar reputatie 39

40. Inhoud
▪ Inleiding
▪ Identiteit
▪ Imago
▪ Reputatie:
▪ Reputatiemanagement
▪ Reputatieprofiel
▪ In de praktijk
▪ Huisstijl
De organisatie en haar reputatie 40

41. Merk van de week
De organisatie en haar reputatie 41

42. Reputatie
▪Reputatie = imago door
de jaren heen bij
verschillende
stakeholdersgroepen
▪Sterke reputatie biedt
voordelen
De organisatie en haar reputatie 42

43. Bonding & bridging
▪Bonding:
▪Mensen/groepen die het met
organisatie eens zijn binden aan merk
▪Mensen/groepen binden aan elkaar
▪Bridging:
▪Brug vormen tussen mensen/groepen
die niet met elkaar eens zijn
▪Open dialoog voeren met alle groepen
De organisatie en haar reputatie 43

44. Reputation economy, reputation management
▪Vertrouwen
winnen bij
stakeholders
▪Trust Me ->
Show Me
De organisatie en haar reputatie 44

45. Reputatieprofiel: RepTrak
▪Producten en
diensten
▪Innovatie
▪Werkplek
▪Burgerschap
▪Bestuur
▪Leiderschap
▪Prestatie
De organisatie en haar reputatie 45

46. Reputatieprofiel: RepTrak v
▪Esteem, admire, trust, feeling
▪Reputatie =
▪Emotionele aantrekkingskracht
▪Maatschappelijke relevantie
▪Maatschappelijke meerwaarde
▪Excellente communicatie
De organisatie en haar reputatie 46

47. Een goede reputatie …
Theorie van de public relations 47

48. Sterkte-zwakte analyse
Theorie van de public relations 48

49. Positioneren met een USP
▪USP:
▪Unique Selling Proposition of Unique Selling Point
▪Unieke en onderscheidend kenmerk van dienst, product of organisatie
▪Goede USP:
▪Vanuit standpunt klant
▪Vanuit aankoopreden klant
▪Vanuit keuze klant
De organisatie en haar reputatie 49

50. Positioneren met een USP v
▪USP generiek geworden voor:
▪USP: https://www.youtube.com/watch?v=UssiEmKmyak
▪ESP: https://www.youtube.com/watch?v=uLaBAu86JBo
▪OSP: http://www.youtube.com/watch?v=SSqypfMbqgI
▪BSP: https://www.youtube.com/watch?v=BatLOwDlckg
▪MSP: https://www.youtube.com/watch?v=ZPnbCC-puo0
▪Slogan verwijst vaak naar USP
De organisatie en haar reputatie 50

51. Inhoud
▪ Inleiding
▪ Identiteit
▪ Imago
▪ Reputatie
▪ Huisstijl:
▪ Niveaus van huisstijl
▪ Huisstijlelementen
▪ In de praktijk
De organisatie en haar reputatie 51

52. Huisstijl
▪Huisstijl =
totale visuele
presentatie
van een
organisatie
De organisatie en haar reputatie 52

53. Huisstijlelementen
▪Naam/logo
▪Kleurgebruik
▪Typografie
▪Vormentaal
▪Baseline en slagzin
▪Beeldgebruik
De organisatie en haar reputatie 53

54. Logo
▪Woordbeeld
▪Beeldmerk
▪Combinatie van
woordbeeld en
beeldmerk
De organisatie en haar reputatie 54

55. Woordmerk
▪Bedrijfsnaam of
vereenvoudiging of
afkorting ervan
▪Bijzondere
schrijfwijze
De organisatie en haar reputatie 55

56. Beeldmerk
▪Symbolisch herkenningsteken
▪Icoon: gestileerde vlakke voorstelling die sterk lijkt op object
waarnaar zij verwijst
▪Index: verwijst naar activiteiten of andere aspecten
▪Symbool: abstracte verwijzing naar visie of kapstok voor visie,
met meer impact op LT
De organisatie en haar reputatie 56

57. Eisen aan een logo
▪Eenvoudig en tijdloos zijn
▪Aandacht trekken en vervolgens een indruk nalaten
▪Er uniek en onderscheidend uitzien
▪Een weerspiegeling zijn van gewenst imago
▪Op klein formaat, in één kleur, in lijnwerk, enz. functioneren
▪https://www.youtube.com/watch?v=03V5D2hS-h8
De organisatie en haar reputatie 57

58. Kleurgebruik
▪Kleurgebruik is geen exacte
wetenschap
▪3 waarden:
▪Symbolische waarde: per cultuur en
tijd
▪Emotionele waarde: per individuele
gemoedstoestand, leeftijd en
referentiekader
▪Signaalwaarde: per afspraak
De organisatie en haar reputatie 58

59. Kleursystemen
▪ RGB
▪ CMYK
▪ Pantone
▪ RAL
De organisatie en haar reputatie 59

60. Typografie
▪ Legt vast welke lettertypes een
organisatie gebruikt
▪ 2 vormen:
▪ Voor belettering
▪ Voor tekst
▪ Verschillende voor online en
offline
De organisatie en haar reputatie 60

61. Vormtaal
▪Vaste vormen
en/of lijnenspel
▪Vormt eenheid
met andere
elementen
De organisatie en haar reputatie 61

62. Baseline, slagzin, descriptor
▪ Baseline: zin die kort en bondig communiceert waarvoor merk staat
▪ Descriptor: korte uitleg van wat organisatie is/doet
▪ Slagzin: verduidelijkt positionering van organisatie
De organisatie en haar reputatie 62

63. De organisatie en haar reputatie 63

64. Beeldgebruik
▪ Fotografie verbindt associaties en emoties aan merk
De organisatie en haar reputatie 64

65. In de praktijk
▪Centrale bewaking
huisstijl = essentieel
▪Taak voor
communicatiedienst
▪D.m.v.
huisstijlhandboek
De organisatie en haar reputatie 65

66. Huisstijldragers
▪ Toepassingen van huisstijl
▪ Tastbare
▪ Niet-tastbare
De organisatie en haar reputatie 66

67. Omgevingspsychologie
▪ Licht, muziek, kleur en geur kunnen emoties stakeholders beïnvloeden
De organisatie en haar reputatie 67

68. Geurmarketing
▪Reukzin beïnvloedt 75 % van onze
dagelijkse emoties
▪3 soorten geuren:
▪Marketinggeur: stimuleert de verkoop
▪Productgeur: geur van product zelf
▪Omgevingsgeur: bewuste of onbewuste geur uit
omgeving
De organisatie en haar reputatie 68

69. Geurmarketing v
▪Geurmarketing =
▪Sturen van omgevingsgeur
▪Gekoppeld aan merkidentiteit
▪Versterkt de merkaspecten
▪Behaagt consument en
werknemer
▪Versterkt beleving op events
De organisatie en haar reputatie 69

70. Einde