Este documento presenta información sobre anuncios publicitarios, incluyendo la diferencia entre medios ATL y BTL, el orden de lectura en anuncios gráficos (imagen, titular, cuerpo de texto, cierre), y características de titulares y eslóganes efectivos. Explica que la imagen capta la atención del lector mientras que el titular lo detiene, y que el cuerpo de texto amplía la información. Además, clasifica diferentes tipos de titulares y eslóganes, y ofrece recomendaciones para

1. RECORDERIS
DE
REDACCIÓN

2. EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Un anuncio son todos los mensajes destinados a dar a conocer un producto,
suceso o similar al público.
ATL (Above the line).
Considerados medios tradicionales.
Son: TV, Gráfica (Prensa , Revistas, POP y Volanteo), Radio, Publicidad Exterior
(Vallas, Buses, Paletas, etc.)
BTL (Below the line)
Son los no tradicionales.
Son: Marketing Directo, Sponsoring, Activaciones,
Guerrilla, viral, ambient, Internet, PR (Public Relations),
Trade, Advertaiment, contenido, Product placement,
CRM (Customer relationship management),
RSE (Responsabilidad Social Emresarial), etc.

3. ANUNCIOS GRAFICOS
Orden de lectura
En la actualidad el 80% de las personas que toman en sus manos un periódico o
una revista, lee en forma selectiva solo titulares e imágenes (fotos, dibujos o
ilustraciones).
Por eso se ha establecido el orden de la lectura de los anuncios, como:
Imagen: atrapando nuestra atención.
Titular: generando el enganche o interés.
Cuerpo de texto: como ampliación de la información o beneficios del producto.
Cierre: que funciona como remate o invocación final del aviso.
Esta disposición o diseño particular de cada aviso es lo que denominamos
Layout. Una composición innovadora, única y diferencial que permite reconocer
una pieza de una campaña de otra. Su función es mantener una estructura
gráfica que unifique y sirva de modelo para el resto de piezas.

4. TITULAR
El primer
contacto textual IMAGEN
con el receptor, Es la que por
es la llamada de generalidad
atención ocupa el
inmediata o el mayor espacio
enganche hacia dentro del
el aviso.
aviso y por su
fuerza impacto
y detiene la
CUERPO DE atención de
TEXTO nuestro lector.
Es el desarrollo
del titular y
generalmente
explica los
beneficios o CIERRE y LEGALES Establece el último contacto a nivel de lectura con el
argumenta lo receptor, remata la información expuesta. Generalmente está
expuesto en el conformada por el logotipo, slogan, Direcciones, teléfonos, web, mail,
enganche. ciudades, locales, etc. Los legales son restricciones u obligatoriedades
que deben constar por alguna causa legal o contra indicativa en el aviso.

5. El titular
Es la primera llamada de atención que puede advertir el lector, y aunque el poder de la
imagen capte su atención, será el titular el que lo detenga.
Clasificación de los titulares según Kleppner:
Informativos
Son aquellos que informan algo del producto: una característica, una promoción, suelen ser
racionales
De consejo
Se presentan como un consejo para solucionar un problema especifico.
De promesa
Generalmente utilizan la USP, prometen algo al consumidor.
De curiosidad
Crean un clima de expectación. Se crea una historia o anécdota cuya narración se continúa
en el cuerpo de texto.
Selectivos
Seleccionan al lector nombrándolo por su profesión, gentilicio o nombrando el problema
que tiene.

6. Imperativos
Estos dan una orden, llevan el verbo en imperativo: ahorre, compre, etc.
Clasificación según Stebens:
De negación deliberada
Tienen una negación redactada a propósito como gancho para atraer la atención: no lea
esto, no compre.
De contradicción aparente:
Es una frase que aparentemente se contradice o tiene contrasentido, pero que se releva
con la imagen.
De sorpresa
Plantea una idea que causa curiosidad al lector.
Tándem
Se relaciona al producto o servicio con un hecho reciente, se lo estructura con juegos de
palabras o en anuncios en serie.
Otras clasificaciones
Frases hechas, juegos de palabras, testimoniales, competitivos, promocionales,
prestigiosos, poéticos, adjetivados.

7. Características para redactar un titular
•Debe ser vendedor, no olvidemos que la misión de la publicidad es hacer vender.
•Motivar, incitar al lector.
•Decir lo importante no aburrir.
•Siempre que se pueda mencionar la marca.
•Procurar dar noticias.
•Preferible redactar titulares que se entiendan a primera vista.
•Evitar frases gastadas.
•El titular debe tener estrecha relación con los demás elementos del anuncio.
•Es peligroso redactar titulares que valgan todo.
•Utilizar palabras agradables y atractivas.
•Utilizar palabras que digan muchas cosas a la vez.

9. El eslogan
Es mucho más que una frase que acompaña a una marca o el cierre de un anuncio.
Requiere inspiración y sobre todo ser “la razón por la que el consumidor comprará el
producto o la emoción que le llevará hacia el”.
La fuerza de un eslogan esta en que el público lo haga suyo, lo repita.
Tipos de eslogan
1.- los que describen la naturaleza o beneficio del producto:
a.- los que describen lo que es el producto:
Pirex , el acero del vidrio.
b.- los que expresan lo que hace el producto:
Fab, se va la mancha y queda el color.
c.- los que describen la ventaja diferenciadora:
Yogurt Toni con lactobacilus GG.
d.- los que dan reputación o prestigio:
Nestlé hace el mejor chocolate.

10. 2.- los que sugieren el uso del producto:
a.- de sugerencia directa:
Siempre Coca-Cola.
b.- de sugerencia indirecta:
Diners Club, un mundo sin límites.
3.- los que previenen contra imitaciones o adulteraciones:
Rex Plastics, la del escudito.
Recomendaciones para redactar
•Es una frase corta (recomendable hasta 5 palabras)
•Debe ser rítmico
•Ser diferente a otros
•Preferible que tenga la marca incorporada o que este siempre junto al logotipo.
•Utilizar juegos de palabras, aliteraciones
(Repetición de fonemas), fin, final, Finalín.
•Usando figuras literarias.
•Usar refranes o frases hechas.

11. Fuente:
Compilación de Materia para Redacción Publicitaria, Pablo Carrera.