Idén tíz éves a Cluetrain Manifesto. Mivel magyarul nem találtam sehol, lefordítottam, ideje volt, hogy meglegyen. 95 tézisben foglalja össze a négy szerző a hálózat kihatásait a piacokra és általában az üzleti életre, valamint kritikát és ajánlásokat fogalmaz meg a cégek számára. Lektorálást és hibajavítást szívesen veszek bárkitől.

1. Ha csak egy pontra van időd idén, ez az egy, amit jegyezz meg:
Nem számok vagyunk, nem végfelhasználók és nem vásárlók. Emberi lények
vagyunk, és a kezünk messzebbre elér, mint gondolnád. Szokj hozzá!
a cluetrain kiálvány
95 tézis
1. A piacok párbeszédek.
2. A piacok emberi lények, nem demográfiai szegmensek.
3. Az emberi lények közti párbeszédek emberi módon hangzanak, emberi hangon
folynak.
4. Legyen az információátadás, vélemény, nézőpont, ellenérv vagy humoros
megnyilvánulás, az emberi hang nyitott, természetes és nem mesterkélt.
5. Az emberek eme hangzás alapján azonosítják a másikat, mint emberi lényt.
6. Az Internet olyan párbeszédeket tesz lehetővé emberi lények közt, amelyek a
tömegmédia korában egyszerűen nem voltak lehetségesek.
7. A hiperlinkek felbomlasztják a hierarchiát.
8. Mind a piacok az interneten, mind pedig az alkalmazottak az intraneten új
módon beszélnek egymással, ami jelentős hatással bír.
9. Ezek a hálózati párbeszédek a szociális szerveződés és a tudáscsere új
formáinak kialakulását teszik lehetővé.
10. Ennek eredményeként a piacok okosabbak, jobban informáltak,
szervezettebbek lesznek. Egy hálózati piacban való részvétel alapvetően
változtatja meg az embereket.
11. A hálózati piacokban résztvevő emberek rájöttek, hogy sokkal jobb
információkhoz és támogatáshoz juthatnak egymástól, mint a kereskedőktől. A
szükségleti cikkekhez társított hozzáadott érték csak a céges retorika.
12. Nincsnek titkok. A hálózati piacok többet tudnak a termékről, mint maguk a
gyártó cégek. És a tapasztalatuk akár jó, akár rossz, mindenkinek elmondják.
13. Ugyanaz történik a cégek alkalmazottaival, mint a piaccal. „A Cég”, mint
metafizikai fogalom áll csak a kettő között.
14. A cégek nem azon a hangon beszélnek, amin ezek az új, hálózati párbeszédek
elhangzanak. A megcélzott online hallgatóság számára a cégek hangvétele üres,
lapos, lényegében nem emberi.
15. Néhány éven belül a cégek jelenlegi homogenizált „üzleti hangneme” – a
küldetésnyilatozatok, brossúrák hangvétele – annyira mesterkéltnek és művinek
tűnik majd, mint a XVII. századbeli francia bíróságok nyelvezete.
16. Azok a cégek, akik a reklámok hangvételében beszélnek, már ma sem tudnak
megszólítani senkit.
17. Azok a cégek, akik azt feltételezik, hogy az online piacok ugyanazok, mint akik
annakidején a TV-reklámjaikat nézték, csak áltatják magukat.
18. Azok a cégek, akik nem veszik észre, hogy a piacaik mára emberek közti
hálózatokká váltak, melynek eredményeképpen egyre okosabbak lesznek és
mélyen bevonódnak az online párbeszédbe - kihagyják a legjobb lehetőségüket.
19. A cégek ma megtehetik, hogy közvetlenül kommunikálnak a piaccal. Ha
elszúrják, lehet, hogy az volt az utolsó esélyük.

2. 20. A cégeknek rá kell jönniük, hogy a piac sokszor nevet. Rajtuk.
21. A cégeknek lazítaniuk kell, magukat kevésbé komolyan venni. Kell, hogy legyen
humorérzékük.
22. A humorérzék nem azt jelenti, hogy pár viccet feltesznek a cég honlapjára.
Inkább megkíván alapvető értékeket, egy kis szerénységet, egyenes beszédet és
egyedi nézőpontot.
23. Ahelyett, hogy egy cég megpróbálja pozícionálni magát, inkább képviseljen egy
álláspontot. Optimális, ha ennek van köze ahhoz, amivel a piac törődik.
24. A bombasztikus dicsekvés – „Az XYZ kiemelkedő szolgáltatói vagyunk” – nem
jelent álláspontot.
25. A cégeknek le kell jönniük az Elefántcsont Tornyukból és beszélniük kell
azokkal az emberekkel, akikkel kapcsolatot remélnek létrehozni.
26. A PR nem viszonyul jól a közönséghez. A cégek mélyen félnek a piactól.
27. Azzal, hogy egy távolságtartó, taszító, arrogáns nyelvezetet használnak,
falakat építenek, hogy sakkban tartsák a piacot.
28. A legtöbb marketing program az attól való félelemre alapszik, hogy a piac
megtudhatja, valójában mi zajlik a cégen belül.
29. Elvis mondta el a legjobban: "Nem tudunk együtt továbbmenni ha gyanakvás
van a fejünkben."
30. A márkahűség az együtt járás céges változata, de a szakítás elkerülhetetlen és
gyorsan jön. A hálózat miatt az okos piacok vakító sebességgel képesek a
kapcsolatokat átalakítani.
31. Hálózatos piacok egyik napról a másikra képesek beszállítót váltani.
Hálózatban szerveződő dolgozók egy ebéd alatt képesek munkaadót váltani. A
cégek leépítései megtanították a kérdést: „Lojalitás? Az mi?”
32. Az okos piacok meg fogják találni azokat az ellátókat, akik az ő nyelvüket
beszélik.
33. Az emberi hangon való kommunikáció nem társalgási trükk. Nem lehet valami
jó kis konferencián elsajátítani.
34. Ahhoz, hogy emberi hangon beszéljenek, a cégeket érdekelnie kell annak,
amivel a közösség törődik.
35. De először is, muszáj a közösséghez tartozniuk.
36. A cégeknek fel kell tenniük a kérdést, hol ér véget a céges kultúrájuk.
37. Ha a kultúrájuk előbb ér véget, mint ahol a közösség kezdődik, akkor nem lesz
piacuk.
38. Az emberi közösségek diskurzusra épülnek – emberi beszédre, emberi
dolgokról.
39. A diskurzus közössége a piac.
40. Azok a cégek, akik nem tartoznak semmilyen diskurzus közösségébe sem, meg
fognak halni.
41. Cégek szinte vallást csinálnak a biztonságból, de ez csak figyelem-elterelés.
Többnyire kevésbé véd a konkurenciától, mint inkább a saját piacuktól és saját
munkavállalóiktól.
42. Ahogy a hálózati piacok, a cégen belül is közvetlenül beszélnek egymással az
emberek – és nemcsak szabályokról, előírásokról, vállalati irányelvekről.
43. Ezek a párbeszédek ma is zajlanak a céges intranetes hálózatokon. De csak ha
megfelelőek a körülmények.
44. A cégek tipikusan azért hoznak létre intranet hálózatot, hogy fentről lefelé
kommunikálják azokat a HR irányelveket és egyéb céges információkat, amit a
dolgozók állandóan próbálnak figyelmen kívül hagyni.
45. Az intranet hálózatok az unalom felé tendálnak. A legjobbakat lentről felfelé
építik olyan elkötelezett emberek, akik együttműködve valami sokkal
értékessebbet hoznak létre: intranetes cégszintű párbeszédet.

3. 46. Egy egészséges intranet a szó sokféle értelmében szervezi meg az embereket.
A hatása sokkal radikálisabb, mint bármilyen szakszervezet programja.
47. Ez eszméletlenül megrémíti a cégeket, ugyanakkor erősen függnek a nyílt
intranettől, hogy létrehozhassák és megoszthassák a kritikus tudásanyagot. Meg
kell állniuk a kényszert, hogy „kijavítsák” vagy kontrolálják ezeket a hálózai
párbeszédeket.
48. Ha a céges intranetet nem bénítja félelem és rituális szabályok, az olyan
párbeszédek lérejöttét segíti elő, amelyek figyelemre méltóan hasonlítanak a
hálózati piacon zajló párbeszédekhez.
49. A szervezeti felépítés jól működött abban a korábbi gazdaságban, ahol a tervek
teljesen átláthatóak voltak a meredek management piramis tetejéről és részletes
munkautasításokat lehetett lefelé adni a magasból.
50. Ma a szervezeti felépítés hiperlinkelt, nem hierarchikus. A gyakorlati tudás
iránti tisztelet győz az absztrakt tekintély felett.
51. A parancsnokló-ellenőrző menedzsment stílusok a bürokráciából erednek és
meg is erősítik azt. Emellett megerősítik az erőfitogtatást és az általános paranoiát
is a cégkultúrában.
52. A paranioa megöli a párbeszédet. Ez a lényege. A nyílt párbeszéd hiánya
viszont megöli a cégeket.
53. Két párbeszéd folyik. Egy a cégen belül, egy a piaccal.
54. A legtöbb esetben egyik párbeszéd sem megy túl jól. A kudarc oka szinte
mindig visszavezethető a parancsnoklás és ellenőrzés elavult fogalmához.
55. Ez a fogalom irányelvként mérgező, eszközként pedig már használhatatlan. A
parancsnoklás és ellenőrzés a hálózatban szerveződő dolgozók körében
ellenségességet vált ki és bizalmatlanságot szül az internetes piacokon.
56. Az említett két párbeszéd egymáshoz szeretne kapcsolódni. Ugyanazt a nyelvet
beszélik, felismerik egymás hangját.
57. Az okos cégek elállnak az útból és segédkeznek abban, hogy az elkerülhetetlen
hamarabb bekövetkezzen.
58. Ha az útból elállás hajlandóságát, mint az IQ mérőszámát nézzük, kevés bölcs
cég van még.
59. Bár jelenleg tudat alatt, milliók online szinte csak furcsa, jogi fikciónak
érzékelik a cégeket, amelyek aktívan gátolják a két párbeszéd találkozását.
60. Ez öngyilkosság. A piac beszélni akar a cégekkel.
61. Sajnos a cégnek az a része, amivel a hálózati piac beszélni szeretne általában a
vásári árus ködösítése mögé van rejtve, olyan nyelvezet mögé, amely hamisnak
tűnik – és gyakran az is.
62. A piac nem akar ügynökökkel, árusokkal beszélni. A céges tűzfal mögötti
párbeszédekben szeretne részt venni.
63. Álarc nélkül, személyesen: mi vagyunk a piac. És veled akarunk beszélni.
64. Hozzá akarunk jutni a céges információkhoz, a terveidhez és stratégiáidhoz, a
legjobb gondolataidhoz, a valódi tudásodhoz. Nem elégszünk meg egy szines
brossúrával vagy csillogó csodákkal telitömött honlapokkal, amikben nincs ott a
lényeg.
65. Ugyanakkor mi vagyunk azok a munkások is, akik működtetik a cégeiteket.
Szeretnénk a piaccal közvetlenül, a saját hangunkon beszélni, nem kéziratba
foglalt közhelyekkel.
66. Mint piac és mint dolgozók, elegünk van abból, hogy távirányítással kapunk
információt. Miért lenne szükségük arctalan éves jelentésekre és harmadik fél által
készített piackutatásokra, hogy bemutassanak minket egymásnak?
67. Mint piac és mint dolgozók, arra vagyunk kiváncsiak, miért nem figyelsz ránk?
Úgy tűnik más nyelvet beszélsz.

4. 68. A felfuvalkodott, saját fontosságodat hangsúlyozó zsargon, amivel dobálózol az
újságokban és a konferenciákon – mi köze ennek hozzánk?
69. Talán a befektetőidet lenyűgözöd ezzel. Talán a Wall Street-et is. Minket nem.
70. Ha minket nem nyűgözöl le, a befektetőid befürdenek veled. Nem értik ezt? Ha
értenék, nem engednék, hogy így kommunikálj.
71. Csak nézünk a fárasztó fogalmaidra a „piac”-ról. Nem ismerjük fel magunkat a
gondolataidban – talán mert tudjuk, hogy már máshol vagyunk.
72. Jobban szeretjük ezt az új piacot. Ami azt illeti mi hozzuk létre.
73. Meghívunk, de ez a mi világunk. Vedd le a cipőd az ajtónál és ha velünk
szeretnél üzletelni, szállj le a magas lóról!
74. Immunisak vagyunk a hirdetésekre. Felejtsd el.
75. Ha szeretnéd, hogy beszéljünk hozzád, mondj nekünk valamit. A változatosság
kedvéért valami érdekeset.
76. Nekünk is vannak ötleteink a számodra: pár új eszköz és jobb szolgálatás
amire szükségünk van. Olyan dolgok, amiért hajlandóak vagyunk fizetni. Van egy
perced?
77. Túlságosan lefoglalnak az „üzleti ügyek”, hogy válaszolj az e-mailünkre?
Csudába, bocs, majd visszajövünk később. Talán.
78. Azt akarod, hogy fizessünk? Akkor figyelj ránk.
79. Tedd zsebre az egódat, hagyd abba, hogy neurotikusan csak magadra
koncentrálsz és csatlakozz a bulihoz.
80. Ne aggódj, attól még tudsz pénzt csinálni. Mármint ha nem csak ez az egy jár a
fejedben.
81. Észrevetted már, hogy a pénz önmagában kicsit egysíkú és unalmas? Mi másról
beszélgethetünk?
82. A terméked elromlott. Miért? Szeretnénk megkérdezni az illetőt, aki gyártotta.
A céges stratégiádnak nincs értelme. Szeretnénk pár szót váltani a
vezérigazgatóval. Hogy érted, hogy nincs bent?
83. Azt akarjuk, hogy minket, akik 50 millióan vagyunk ugyanolyan komolyan
vegyél, mint egyetlen újságírót a Wall Street Journal-tól.
84. Ismerünk pár embert a cégedtől. Egész jó fejek online. Bújtatsz még ilyeneket?
Kijöhetnek ők is játszani?
85. Amikor kérdéseink vannak, egymáshoz fordulunk a válaszokért. Ha az
embereid nem lennének olyan keményen megzabolázva, talán azok közt lennének,
akikhez fordulhatnánk.
86. Amikor nem azzal vagyunk elfoglalva, hogy a te „célpiacod” vagyunk, sokan
közülünk nálad dolgozunk. Inkább a barátainkkal beszélnénk online, mintsem csak
elüssük az időt. Ezzel jobb híredet keltenénk, mint a millió dolláros honlapod. De
azt mondod a piaccal kommunikálni a Marketing dolga.
87. Szeretnék ha rájönnél, mi folyik itt. Az igazán jó lenne. De hiba lenne azt
gondolni, hogy lélegzetvisszafojtva várunk.
88. Jobb dolgunk is van, mint hogy azon aggódjunk, vajon idővel megváltozol-e,
hogy üzletelni tudjunk. Az üzlet csak egy része a mi életünknek. Úgy tűnik, neked
csak erről szól. Gondolj bele: kinek van szüksége kire?
89. Igazi hatalom van a kezünkben és ezt tudjuk is. Ha te nem jössz rá, majd jön
egy másik, aki odafigyelőbb, érdekesebb és szórakoztatóbb vele játszani.
90. Újonnan megtalált párbeszédünk a legrosszabb formájában is érdekesebb,
mint az árubemutatók, szórakoztatóbb, mint bármelyik TV-s komédia és
természetesen életközelibb, mint azok a céges honlapok, amiket eddig láttunk.
91. Hűségeskünk magunknak szól – a barátainknak, új szövetségeseinknek és
ismerőseinknek, sőt: küzdőpartnereinknek is. Azoknak a cégeknek, akiknek nincs
helye ebben a világban, nincs jövője sem.

5. 92. A cégek sokmillió dollárt költenek a Y2K problémára. Miért nem hallják ennek a
piaci bombának a ketyegését? A tét itt még magasabb.
93. Mi vagyunk a cégeken kívül és belül is. A párbeszédünket elválasztó határ
Berlini Falnak tűnhet, de igazából csak apró bosszúság. Tudjuk, hogy le fog omlani.
Mindkét oldalról dolgozni fogunk azon, hogy leomoljon.
94. A hagyományos cégek számára a hálózati kommunikáció kaotikusnak,
zavarosnak tűnhet. De gyorsabban szerveződünk, mint ők. Jobb eszközeink és több
új ötletünk van – és nincsenek szabályok, amik lelassítanának minket.
95. Ébredünk és kapcsolódunk egymáshoz. Figyelünk. De nem várunk.
Copyright © 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger.
ringleaders@cluetrain.com
Minden jog fenntartva.
Nem kereskedelmi felhasználásra minden jogot megadunk
feltéve, hogy az eredeti honlap változatlan marad.
Törd fel, lopd el, töltsd fel, posztold ki, mailezd el.
Ez az üzenet terjedni akar!
1999. március 24.
the cluetrain manifesto http://www.cluetrain.com/