social media ed imprese

2. Comunicare attraverso i social media
Opzioni, Ambiti, Casi
Allen Montrasio – PR and Communications consultant
allenm@alice.it

3. Nonsolofacebook
• Facebook è il social medium “per eccellenza”, quello di cui si sente parlare più spesso
• È ben lungi dall’essere il solo
• Non è sempre lo strumento più appropriato
• Né esclude la presenza su altri media

4. Che cosa fanno i “grandi”

5. Social media, perché?
• Nel 2010 la Generazione Y supererà numericamente i Baby Boomer (il 96% della
Generazione Y è presente su almeno un social network)
• I Social Media hanno superato il porno come attività principale sul web
• Velocità di adozione della tecnologia (50 milioni di utenti)
– Radio 38 anni
– TV 13 anni
– Internet 4 anni
– iPod 3 anni
– Facebook ha raggiunto i 100 milioni in 9 mesi e oltre mezzo miliardo in 6 anni.
• Se Facebook fosse uno stato sarebbe il terzo più grande al mondo (540 milioni)
• L’80% delle aziende americane usa Linkedin per fare il recruiting dei propri dipendenti
• Solo il 14% della popolazione crede alla pubblicità
• Solo il 18% delle campagne pubblicitarie in TV hanno un ROI positivo
• Nel prossimo futuro non dovremo più cercare prodotti o servizi attraverso motori di
ricerca. Saranno loro a cercare i consumatori attraverso i social media!

6. Che “si fa” su Facebook?
• Si chatta con gli amici
• Si leggono e commentano notizie dagli stati
dei propri amici
• Si osservano e commentano le foto dei Post
propri amici
• Si gioca ai social game, come Farmville
(quest’ultima sta diventando un vero e
proprio business)
• Ci si iscrive a gruppi e pagine ufficiali per
– interesse/curiosità
– intrattenimento/coinvolgimento
– divertimento/indignazione

7. “Mi si nota di più se…”
• Esserci non è obbligatorio, ma se si sceglie di
partecipare, ci sono delle regole
• Entrare con una strategia
– Quantifiable outcome, actionable insight
• Rinunciare alla “ossessione del controllo”
• Essere trasparenti, più che obbligatorio, è
inevitabile
• Non rifuggire le controversie
• Lasciare spazio ai commenti negativi…
• …ma mettere in atto tattiche di
neutralizzazione

8. Il valore aggiunto di Facebook
• Bacino di utenza immenso
• Non è solo “per giovani”
• Consente di raggiungere praticamente
tutto il target attraverso un solo strumento
• Facilità di fare business intelligence
• Facilità di monitoraggio
• Facilità di comunicare in tempo reale
• È *uno* strumento, ma non ne esclude altri
• Si presta alla “ibridazione”

9. Spaziare fra i social network

10. Usare con intelligenza!
• Operare con i social media è una nuova
disciplina
• Essere su facebook perché “fa figo” è
inutile
• Per esserci, bisogna conoscere bene il
mezzo
• A volte esserci non serve, o può essere
controproducente
• In certi casi lo spontaneismo è più forte di
una presenza organizzata

11. Attenzione a non diventare invadenti
• La tentazione di sparare “ad archibugio”,
mandando inviti e messaggi
indiscriminatamente è forte
• La sindrome del “venditore di rose”
– I social media sono vissuti come spazi
personali, dove le persone fanno ciò
che “vogliono” e tollerano male le
invasioni di campo
• È necessario cambiare approccio,
sfruttando le singolarità del mezzo per
trattare gli interlocutori come individui
• Soprattutto renderci conto che devono
essere gli utenti a volere entrare nel nostro
spazio

12. Essere pronti a ricevere critiche
• Occorre riconciliarsi col fatto che si è esposti
• Critiche e commenti negativi *ci sono* e sono
*persistenti*
• Tanto vale esserci e intercettarli
– Se pensi di essere indifendibile considera di
non partecipare
• Evitare di arroccarsi sulla difensiva
• Aprire un dialogo
• Attenzione ai troll!

13. Neutralizzare i troll
• I troll mettono in atto comportamenti
maliziosi che spaziano dall’irritare gli altri
utenti, fino a sconfinare nel penale
• Troll “ludici” – facili da individuare; usano
argomentazioni capziose; sono
gratuitamente controversi, al punto da
contraddire se stessi. In genere basta
ignorarli e si stufano.
• Troll tattici – sono preparati
sull’argomento, usano argomentazioni
sottili e dimostrabili. In genere è facile
esporli pubbicamente attraverso una
semplice investigazione online.
• Troll strategici – in genere agiscono in
gruppo e presentano molteplici “personae”
online. Sono spesso animati da intenti
asociali o addirittura criminali. E’
necessario raccogliere prove e denunciarli
al post master o web master per farli
espellere.

14. Facebook outbound
• Un “laser” con cui veicolare messaggi a
tutte e sole le persone che desideriamo
raggiungere
• Profilazione capillare
– È l’utente a inserire di propria volontà
le informazioni
– A volte sono artatamente inaccurate
• Avviare (e mantenere) una conversazione
autentica e non mediata
• Veicolare aggiornamenti in tempo reale nel
corso di eventi importanti
– Specialmente in ibridazione con
Twitter
• Testare prodotti/servizi in anteprima

15. Facebook inbound
• Captare gli umori
• Fare business intelligence
• Monitorare la propria reputazione
• Valutare la redemption in maniera puntuale
• Facebook come piattaforma per sondaggi
e focus group globali

16. Cose da fare
• Superare il rumore di fondo, distinguersi
• Privilegiare l’autenticità
• Ascoltare
• Parlare con assertività
• Aprirsi e partecipare al dialogo
• Cavalcare l’onda della trasparenza
• Essere coinvolti
• Credere nel mezzo e farlo proprio
• Divertirsi
• Rendere preponderante il contenuto
• Mantenere viva la presenza
– Meno di un post al giorno e la pagina langue
• Rinfrescare e ribadire i messaggi

17. Cose da non fare
• Approccio “top down”, “one to many”
• Esserci perché “bisogna”
• Pretendere il controllo totale
• Nascondersi
• Eccessiva formalità
• Non prendere posizione
• Tentare di accontentare tutti
• Muro contro muro
• Mettere a tacere (o cancellare) le voci discordanti
• Aggressività
• Invadenza
• Entrare “solo quando serve”
• Perdere spunti ed interesse

18. Qualche esempio
• Presenza abbozzata
– Ci sei perché FB “piace alla gente che
piace”, ma non sei attivo, i dipendenti
non hanno accesso, non curi
l’interazione (Tg1)
• Non presenza
– Affidi la presenza a gruppi spontanei di
fan, lasciando il pallino in mano ad
altri (Nutella)
• Presenza tradizionale
– Tratti Facebook come uno strumento
tradizionale con un approccio top
down, senza partecipare alla
conversazione (Toyota)
• Presenza isolata
– Sei presente su diversi social network,
ma non crei connessioni, precludendoti
opportunità di ibridazione (Alitalia)

19. Come evitare la trappola del “marketese”
• Partecipare
• Aprire conversazioni
• Ascoltare
• Non pretendere di essere “depositari della verità”
• Far divertire
• Contribuire con opinioni autentiche e spontanee
• Non temere le controversie
• Riconciliarsi con la perdita
di controllo
• Ricalibrare gli strumenti
di misurazione
– Tanti fan non sono
sempre indice di una
campagna di successo
– Soprattutto devono
essere fedeli

20. Strategie
• Nel mondo social l’attenzione si sposta dal marchio ai “fan”: come lo vivono, come lo
usano, che cosa ne pensano
• Rispetto alle campagne tradizionali, il social media marketing ha il vantaggio di essere
continuo e incrementale
‐ Non è necessario ripartire da zero per creare awareness: si riprende da dove si è
lasciato

21. Case history
• Pagina di marketing “politico” a supporto della campagna elettorale della presidente
uscente dell’Ordine dei Giornalisti della Lombardia
• Target circoscritto ma attivo sui social media
• La pagina come
elemento del
marketing mix
• Avviata una
conversazione in cui
il programma è stato
discusso e non solo
annunciato
• Elevata redemption
– 331 fan, 491 voti
• Elezioni vinte!

22. Facebook…
13/05/2010

23. Referenze e ispirazione
• Social Media Marketing
– Francesco Astolfi
– Dario Ciracì
• Info Cube Blog
• Team Technology
• iStrategy
– Tom Stone
• Un particolare ringraziamento a Letizia Gonzales per avermi permesso di citare la sua
pagina su Facebook

24. Allen Montrasio
allenm@alice.it
• Consulente indipendente di relazioni pubbliche e comunicazione
di impresa
• In attività da 17 anni
• Esperienza professionale e manageriale
– Ex direttore dell’ufficio italiano di Text100
• Esperienza nel terzo settore
– Responsabile relazioni esterne di ctm altromercato
• Collaborazione come docente del Master in Comunicazione di
Impresa dell’Università di Siena
• Aree di competenza
– New Media/Web 2.0; CSR; Green PR; Crisis Management;
Public Speaking