Egy vállalati belső képzésen 2015. novemberében tartott előadás anyaga.

1. TARTALOMMARKETING
FIKCIÓ
vagy
VALÓSÁG?

2. A tartalommarketing is olyan, mint a
tiniszex: sokat beszélnek róla, de csak
kevesen tudják, hogyan is kell csinálni. Mint
minden analógia, ez is sántít, szerintem a
tartalommarketinget illetően sokkal
nagyobb a homály.
Nekem a tiniszex már egyébként is elég
távoli dolog, így a következő percekben
inkább a tartalommarketingről fogok
beszélni.

3. Sokan csodálkoznak, amikor
kiderül, hogy a tartalommarketing
egyáltalán nem új dolog.
Én is meglepődtem, amikor néhány
éve rájöttem, hogy az ezredforduló
körül már a tartalommarketinggel
foglalkoztam (csak akkor ennek a
dolognak még nem volt neve.)

4. Ezen a Wayback Machine segítségével
feltámasztott weboldalon láthatjátok,
hogy a DataNet internet szolgáltatónál
már 16 évvel ezelőtt azzal
próbálkoztunk, hogy a közönség
számára érdekes tartalmak –
filmkritika, étteremajánló, horoszkóp
stb – készítsünk és így győzzük meg az
embereket arról, hogy érdemes az
internetre előfizetni. (Tudom, ma
nehéz elhinni, de akkoriban alig
létezett még magyar nyelvű tartalom.)

6. Vicces látni, hogy mostanában a
Coca-Cola– kicsit nagyobb
költségvetéssel – valami nagyon
hasonlót csinál:)

8. A 2000-es évek elején egy
internetes tanácsadó cég
beindításában vettem részt, ahol
szintén a tartalomé volt a főszerep.
Itt már megpróbáltuk az egyes
célcsoportokat és az elérésükhöz
szükséges csatornákat párosítani.

10. Akkoriban a döntéshozók
többségét még nem lehetett online
elérni, ezért a VIP ügyfelek
nyomtatott hírlevelet kaptak.
(Hihetetlen, de találkoztam olyan
vezetővel, aki máig őrizgeti…

12. A tartalommarketing persze ennél sokkal régebbi
módszer, ráadásul csupa jól ismert elemből áll
össze. Akkor mindek is ez a nagy habzás körülötte?
 Először is, egyre több embernek van elege az
éppen folytatott tevékenységet megszakító,
erőszakos reklámokból.
 Másodszor, az új digitális technikák és főleg a
közösségi média megsokszorozták a
tartalommarketing lehetőségeit.
Harmadszor – és ez a legfontosabb – MŰKÖDIK.
Nem mindig, mindenhol de egyes területeken a
tartalommarketing segítségével nagyon jó
eredményeket érnek el

13. Tartalom KKattintás Vásárlás

14. A tartalommarketing alapja, hogy a
dolgok nem így működnek. A
legtöbb tartalomhatására nem
fogsz azonnal vásárolni. A hatás
áttételesebb, bonyolultabb. Ha a
tartalom ilyen módon
„mandinerből” akkor ezt a
tartalomkészítéstől a promócióig
mindenhol figyelembe kell venned.

15. Tartalom KKattintás Érzelem
Új tartalom Bizalom Igény
Vásárlás

16. tartalomstratégia tartalommarketing=

17. Fontos tisztázni, hogy a
tartalommarketing nem stratégia.
A stratégia egy távoli cél eléréséhez
készített terv. A tartalommarketing
a kitűzött cél elérésére szolgáló
egyik módszer. Nem is az egyetlen,
kizárólagos.

18. A tartalommarketing nem egy szigorú módszertan, inkább
egy lazább megközelítés. Ennek egyik hátránya, hogy nincs
egyetlen, elfogadott, pontos definíciója. Ehelyett én 4
fontos tulajdonságát emelném ki:
1. Nem akar követlenül eladni – erről az előbb beszéltünk
2. Az érzelmekre hat – Ez sokka erősebb, mint a direkt
rábeszélés
3. A vevőből indul ki – Biztos ismeritek a viccet:
Megbetegszik az állatorvos, elmegy az orvoshoz. –Mi a
panasz? – kérdezi az orvos? Hja, kolléga, úgy könnyű. Igen,
könnyebb úgy hatni a közönségre, ha tudom, mi a panasz,
4. Nem kampány. Erről mindjárt beszélünk.

19. MI A
TARTALOMMARKETING?
Nem akar (azonnal) eladni
Az érzelmekre hat
A vevő a kiindulópont
Nem kampány

20. Ha már a definíciónál tartunk: Van
itt még egy fogalom, amit a helyére
kell tennünk: ez az inbound
marketing. Ez nem más, mint a
tartalommarketingnek egy lead
generálásra leszűkített és egy erre
a célra fejlesztett eszköztárral
támogatott változata. Kitalálója,
legfőbb művelője a HubSpot.

21. inbbound marketing < tartalommarketing

22. A legtöbb hagyományos marketing aktivitás valahogy így
ábrázolható-
A tartalommarketing ezzel szemben ciklikus, vagy inkább
körkörös. Egy üzleti blog, vagy egy olyan kiadvány, mint az
előbb emlegetett Coca-Cola Journey nem futtatható fel
néhány hét alatt. Az ilyen tartalom hosszú idő alatt fejti ki a
hatását. Folyamatosan kell etetni tartalommal, folyamatosan
kell javítani, növelni a hatékonyságát. Ez a fajta marketing
sokkal jobban emlékeztet egy magazin készítésére, mint egy
hagyományos marketing tevékenyégre. (Nem véletlen, hogy
a nagy cégek újfajta tartalomkészítő szervezetébe
előszeretettel csábítanak el rutinos szerkesztőket.)

23. CÉLTerjesztésTervezés
Tartalom
készítés

24. Elemzés,
feltárás
Tervezés
Tartalom-
készítés
Tartalom-
gondozásTerjesztés
Részvétel
Értékelés
Buyer
Persona
TARTALOMMARKETING
CIKLUS

25. Nincs most idő, hogy végig nézzük a
tartalommarketing-ciklus minden elemét,
inkább csak néhány kevésbé ismert fázist
emelek ki.
Ha valóban tartalommarketinges vagy, nem csak
a hype-ot akarod kihasználni, meg kell ismerned
a közönséged gondolkodását, ki kell derítened,
mire is van szüksége. A legtöbb termék,
szolgáltatás célközönsége kifejezhető néhány
alaptípussal, ők a vevőkarakterek, vagy buyer
personak.

26. BUYER PERSONA
ÜGYFÉLKARAKTER
• Fájó pontok
• Aggodalmak
• Remények
• Tartalomfogyasztási szokások (mix)

27. Saját tapasztalataidra támaszkodva, az
értékesítőket, a kiemelt ügyfélmenedzsereket,
a ügyfélszolgálatosokat kikérdezve
megismerheted a vevőkarakterek demográfiai
adatait, cégen beüli helyzetét, főbb
problémáit, de ahhoz, hogy a részleteket is
megismerd, fel kell állnod az asztalod mögül,
beszélned kell minden vevőkarakter egy
jellemző képviselőjével. Meg kell tudnod, mi
foglalkoztatja, mi miatt nem tud aludni, mik a
félelmei, milyen problémáira keres megoldást.

28. Forrás: www.buyerpersona.com

29. Tudom, vannak, akik szerint mindent ki lehet
találni a számítógép előtt ülve, vagy legfeljebb
egy kérőív-sablon kiküldésével én azonban
jobban hiszek azoknak, akik szerint egy rövid
interjú – előre rögzített kérdések nélkül –
sokkal pontosabb képet ad.
Ahhoz, hogy választ adhass a
vevőkarakteredet izgató kérdésekre nemcsak
a válaszokat kell kitalálnod, de meg kell
ismerned annak tartalomfogyasztási szokásait
is. Ha meg tudsz felelni a „mikor”, „mit” és
„hol” kérdésekre, jó eséllyel haladhatsz
tovább a tartalommarketing ciklusban.

30. BUYER PERSONA
LISTA
• Név
• Beosztás
• Kinek jelent
• Szerepkör,
feladatok
• Háttér
• Iskola
• Családi állapot
• Jellemzés
• Hobbi
• Információ-
források
• Médiafogyasztás
• Értékek és
félelmek
• Hogyan
segíthetünk

31. Szeretnénk azt hinni, hogy az
értékesítési tölcsér egy vevőgyártó
automata, aminek a tetején
becselleng az érdeklődő, az alján
meg kijön az elkötelezett vásárló.
Sajnos ez nem az értékesítés,
hanem a kolbásztöltés modellje.

32. A TARTALMAK ÉS A
VÁSÁRLÁSI TÖLCSÉR

33. Attól, hogy a tölcsér helyett egy
egyenes mentén ábrázoljuk a
folyamatot, nem lesz kevésbé
sematikus, viszont mutatósabban
jelenik meg a sokféle tartalom

35. A vásárlási folyamat, vagyis a vásárló útja egészen
másképpen néz ki. A vásárló lelkesedése hol nő, hol
csökken. Az, hogy sikerül egyszer felkelteni a figyelmét,
még egyáltalán nem garancia a sikerre. Megfelelő
tartalom – megfelelő időben, ez az a módszer, amivel
feléleszthető a vásárló figyelme és a vásárlás egyik
fázisából a másokba csalható, húzható, vagy taszítható át.
A buyer persona, a vásárló útja és kínált tartalmak
egymáshoz rendelése a content mapping.
Nem állítom, hogy egyszerű dolog, hiszen ki kell hozzá
találni, hogy éppen hol is tart a vásárló és szinte valós
időben kell neki tartalmat küldeni.

36. Mindennek egy könnyített útja, ha a vásárlót egyértelmű
jelek adására sikerül rávenni. Egy hírlevél feliratkozás, vagy
egy e-könyv letöltés már olyan egyértelmű jel, amire lehet
építeni. Emailek következnek, egy újabb esettanulmány, egy
demo, a végén pedig egy telefonhívás. Ilyen módszerekkel
dolgozik az inbound marketing.
Vannak viszont, akik ezeket is erőszakos módszereknek
tartják, és inkább a vevők viselkedésében, közösségi
kommunikációjában keresik a vásárlási szándékra utaló
jegyeket. A cél ugyanaz: Meg kell tudni, hogy a vásárlói út
melyik szakaszában tart vevő és ennek megfelelően kell
megfelelő tartalmakkal ellátni.

37. észlelés
problémák
vásárlás
döntés
érdeklődés

38. Ez eddigiekből következik, hogy a tartalommarketinghez
nagyobb mennyiségű és változatos tartalom szükséges. Ezt
a hagyományos marketing szervezetek nem tudják
előállítani. Vagy kiszervezik, aminek megvannak a maga
problémái, vagy belső szerkesztőséget alakítanak ki.
A contnet brandként működő vállalatok sok mindent
átvesznek a médiacégek már korábban bevált
gyakorlatából. Ilyen a tartalomnaptár. Ennek használatával
hetekre előre tervezhető, hogy ki milyen tartalmat készít és
melyik tartalom, melyik csatornában, mikor kerül
publikálásra.
A tartalom olyan, mint egy kisvendéglőben a hús. Egyik nap
még pörköltként jelenik meg, másik nap gulyásleves
formájában, harmadnap átlényegül hortobágyi
palacsintának. Hasonló módon lesz a blogposztokból
hírlevél, majd később, összegyűjtve esetleg white paper.

39. A valós élet persze nem ilyen
egyszerű, a folyamatos, előre
tervezés mellett gyakran szükség
van azonnal publikálásra. Ilyenkor a
tartalommarketingben is
megjelenik a real time marketing. A
tartalomkészítés és publikálás
irányítása tehát jóval több, mint
termelés-irányítás, összetett
szakmai munkára van szükség.

40. TARTALOMNAPTÁR

41. NAPTÁR, CSATOLÁS

42. TARTALOMNAPTÁR
• Tartalom neve
• Tartalom címe
• Dátum
• Kategória/rovat
• Szerző
• Szerkesztő
• Státusz
• Tervezett publi-
kálás
• Csatorna
• Címkék
• CTA
• Kapcsolódó
anyag

43. Nem gondolom, hogy a tartalommarketing
minden helyzetben, mindenkinek alkalmas
lenne. Azt sem gondolom, hogy felváltaná a
hagyományos marketinget, vagy éppen a PR-t.
Azt gondolom, hogy ezeknek a
megközelítéseknek az átgondolt, együttes
használata lehet a legsikeresebb.
Ha megpróbáljuk megérteni a közönségünket,
képesek vagyunk az ő helyzetéből nézni a
cégünket, termékünket, üzenetünket, akkor
hirtelen rájövünk, hogy mi is a fontos és máris
abbahagyjuk a „felfújt dolog-e a
tartalommarketing” kezdetű vitát.

44. KÖSZÖNÖM A
FIGYELMET!
http://soreo.biz
http://hu.linkedin.com/in/pecsiferenc
pecsi.ferenc@soreo.biz