Passare dai silos alla centralità del cliente, anche attraverso una nuova centralità del dato (creato per il Master in Comunicazione integrata di UPA)

1. MASTER UPA
EDIZIONE 2021
Omnicanalità: come il digitale unifica l'esperienza del consumatore
Gianluca Diegoli
gianluca@diegoli.com | lettera.minimarketing.it | minimarketing.it | @gluca

2. Chi sono
• Ho 20 anni di esperienza nel marketing e retail digitale,
sia come dirigente che ora come consulente
• Ho fondato digitalupdate.it, una scuola di digital skill
• Insegno E-commerce e Digital Marketing all’Università
IULM a Milano
• Ho scritto
– Svuota il carrello per UTET
– Mobile Marketing per Hoepli
– Social Commerce per Apogeo
– Vendere Online per il Sole 24 Ore
– vari libri collettivi su marketing e online
• Insegno in alcuni Master direzionali e Business School
• Ho un blog e una newsletter: lettera.minimarketing.it
• Mi trovate sui social media come @gluca

3. DI COSA
PARLIAMO
• Il grande shift in avanti
• I nuovi modelli di business
• Il nuovo ruolo del customer
journey e del funnel di marketing
• Modelli di omnicanalità,
strumenti, esempi

4. Omnicanalità
La omnicanalità non è altro
che la gestione sinergica
dei punti di contatto tra
azienda e consumatore per
ottimizzare esperienza e
raccolta dati, e
massimizzazione delle
revenue e della
soddisfazione del cliente.

5. Omnicanalità
• L’omnicanalità prevede un sistema
interconnesso tra tutti i punti di
contatto
• un trasferimento di dati tra i diversi
canali e strategie di contenuto
coerenti, interagire con l’azienda con
una molteplicità di opzioni
• vivere la medesima esperienza su
tutti quanti i touchpoint
• non avere interruzioni nel percorso
dall’uno all’altro

6. Le persone non sono (più) acquirenti
online oppure offline ma acquistano
nel modo che ritengono di volta in
volta più comodo, divertente e
conveniente.

7. «In un mondo in cui i consumatori avevano una scelta limitata,
dovevi competere per le location» […]. «Ma in un mondo nel quale
i consumatori hanno scelta illimitata, devi competere per
l’attenzione»
(Brad Stone, Everything Store)

8. Sellers in a particular location will tend to cater to the
tastes of the majority.
...people who differ from their neighbors are more likely
to be active in the virtual world.
David R. Bell, Location Is (Still) Everything

9. Omnichannel consumers are worth about 30% more
over their lifetime than a single channel consumer, so it
is really important to use the store as an acquisition
point for omnichannel or for online, and viceversa.
S. Szymczyk Director Digital & Retail Marketing, Adidas

10. Il grande shift in avanti

11. Online vs Offline

18. Logistica
Social Media
Power
Business & delivery
model
Dati
Brand

19. Instagram
Amazon
Direct to Consumer
Vecchi e nuovi modelli

20. This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA
Televendite à live commerce

22. FRICTION E
OMNICANALITÀ

23. Ogni acquisto ha varie friction
TROVARE SCEGLIERE RISCHIO DELLO
SWITCH
PAGAMENTO ACCESSO

25. Il cliente al centro. Davvero?

26. L’addizione non è la risposta, quasi sempre

27. Il consumatore vuole…
Tutto.

28. I vantaggi
dell’online
1. Convenience
2. More product options
3. Search for a certain brand
4. Free shipping
5. Safety (avoiding public stores)
6. Lower prices
7. Fast shipping
8. Discounts
9. Find new brands
10. Products only sold online
11. Price comparison
12. See reviews
13. Proximity and access to a store
https://www.junglescout.com/blog/reasons-consumers-shop-online/

29. I vantaggi
dello store
1. Experiencing the product
2. Expert advice
3. Immediate availability of the product
4. Customer experience
5. No return required
https://www.collectique.eu/en/5-reasons-why-customers-prefer-to-shop-in-store-instead-of-online/

30. Obiettivo #1
ridurre la friction
(e raccogliere dati)

31. Lo store friction-free
• raggiungibile
• trasparente (prezzo/stock)
• ti guida via device
• ti riconosce
• Spesa e pagamento veloce
(per le azioni a basso
reward)
• Aumenta il valore della
visita (per azioni ad alto
reward)

32. Retailing
Success
Matrix

33. NEW BUSINESS MODEL E
OMNICANALITÀ

34. Info-commerce: l’ultimo miglio mancante
Le aziende italiane hanno molto
spesso rinunciato allo sviluppo
di un’attività ecommerce per
evitare conflitti con i propri
distributori.
Stanno velocemente
recuperando, però.

35. E-commerce «pure-player», multibrand
l’e-commerce in Italia è nato
grazie asoggetti e-commerce
pure player come Yoox, che
hanno in parte sfruttato il
«conflitto di canale» in cui erano
incorse le aziende tradizionali.
This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY

36. Estensione online
LuisaViaRoma ha chiuso il 2019
registrando ricavi a quota 165 milioni,
registrando così una crescita di oltre il
34% rispetto ai 123 milioni dell’anno
precedente.
il sito luisaviaroma.com pesa ben
oltre il 90% del fatturato.

37. Sito e-
commerce
multicanale

38. Primark: (ancora?) solo offline
• "I costi legati alla consegna a
domicilio sono insostenibili,
con i nostri prezzi", ha
dichiarato John Bason (The
Wall Street Journal).
• I capi acquistati online sono
più spesso soggetti al reso e il
reso può essere sei volte più
costoso rispetto al reso nei
negozi, secondo Coresight
Research.
Questa foto di Autore sconosciuto è concesso in licenza da CC BY-SA

39. Direct to Consumer

40. E ritorno

41. Experiential Stores

42. Dallo store «digitalizzato» al web «storizzato»

45. Vertical Subscription

46. Vertical Subscription

47. Wine Subscription

48. Fresh Delivery Subscription

49. Bonobos: mix online e offline

50. Atelier + e-commerce

51. Social commerce

52. Artificial Intelligence

53. Da store a online

54. Senza le casse

55. Lush
• In-store payment innovativo
• Dipendenti focalizzati sull’esperienza e
la consulenza
• Layout che cerca di emulare l’esperienza
del «fruttivendolo»
• CX con image recognition e voice search

57. «dark store»

59. The virtual store

60. Futuro

61. OMNICANALITÀ E
MARKETPLACE

62. Platform economy
• Quale problema risolve?
– Filtra l’overdose informativa
– Diminuisce il tempo speso per l’acquisto
– Garantisce le transazioni
– Raccoglie e distribuisce recensioni à aiuta la scelta
– Usa i dati del cliente e l’AI per facilitare la scelta

63. Marketplace 2020
• in Italia oltre il 50% degli acquirenti sono utenti di servizi
di marketplace
• la maggior parte delle imprese utilizza questo canale per
raggiungere mercati nazionali e internazionali
• il 66% dei consumatori inizia una ricerca prodotto
partendo proprio da questo luogo di scambio
commerciale.

64. Amazon è un brand o un marketplace?

65. Farfetch: network di boutique del lusso

66. La nuova GDO: i marketplace
Amazon Ebay Zalando Etsy
Eataly Farfetch E-price Manomano

67. Vantaggi e svantaggi
eBay Amazon Etsy Zalando
Vantaggi Traffico / Costi Traffico / Reputazione /
Possibilità di gestione
integrata della logistica
Specializzazione Specializzazione
Svantaggi Branding non
premium /
competizione
interna /
pagamento
interno
Costi di
intermediazione
rilevanti / Alta
competizione sul
prezzo / Solo prodotti
standard / Controllo
qualità servizio
Poche tipologie
di prodotti sono
ammessi /
Necessità di
gestione
community
Necessità di
brand conosciuto
Flessibilità Testi e
immagini
Nessuna Elevata Nessuna
Costo % sulle vendite
(5-10 % circa)
% sulle vendite
(7-20% circa)
% sulle vendite % sulle vendite

68. IL CUSTOMER JOURNEY

69. The CJ disaster

70. Attività lungo il
customer journey
• Scopre – a volte per caso
• Cerca informazioni
• Osserva
• Prova in negozio
• Chiede in giro
• Decide il modo più rapido e
conveniente di entrare in possesso
dell’acquisto
• Paga con il mezzo che preferisce
• Restituisce l’acquisto
• Consiglia gli altri
• Riacquista «automaticamente»

71. Esempio di CJ (KPMG)

72. Esempio di CJ
(McKinsey)
1. Il numero di marchi non diminuisce
nel corso del processo di valutazione
e acquisto di un prodotto.
2. I marchi non presi in considerazione
nella fase di consapevolezza possono
essere aggiunti nella fase di
valutazione o persino in quella di
acquisto.
3. Dopo la fase post-acquisto, c’è un
ritorno alla prima fase del processo,
che va ad alimentare la brand
awareness.
[McKinsey]

73. Fasi di costruzione del CJ
Ricerca
Workshop e successiva validazione
Ricerca sul campo
Dati
Mappatura
Si mettono in sequenza i punti di
contatto in ogni fase
Si dà una valutazione di importanza
ai fini dell’acquisto
Si dà una valutazione di numerosità
di prospect impattati
Uso
come guida per le azioni: sulla base
del CJ costruisco il funnel di
marketing
come guida per capire i punti
deboli della UX

74. Cosa sono i touchpoint?
• Un touchpoint è ogni volta
che un potenziale cliente o
cliente entra in contatto con il
tuo marchio – prima, durante
o dopo aver acquistato
qualcosa da te.
• Identificare i touchpoint è il
primo passo verso la
creazione di una mappa del
CJ, e per fare in modo che i
clienti siano soddisfatti in ogni
step.
• I touch point digitali sono
two-way, e possono
trasmettere informazioni
preziose.

75. UX User Journey

76. Mappatura semplificata

77. COSTRUIRE IL PROPRIO
MODELLO DI OMNICHANNEL

78. I dati: online e offline si devono parlare
ONLINE DATA TO
RETAIL
RETAIL DATA TO
ONLINE

79. Data Customer Centricity

80. https://www.sas.com/en_us/insights/articles/marketing/customer-data-platform-what-it-is-and-why-its-important.html

82. Funnel e CJ
• Funnel e CJ sono semplificazioni e aggregazioni di singoli
comportamenti.
• Servono:
– per studiare meglio il comportamento degli utenti e capire
touchpoint bloccanti ed esperienze negative
– per creare messaggi, audience, formati adatti alle singole fasi
e ai segmenti, rappresentati dalle singole user persona.
• In realtà, il comportamento dell’utente non è lineare e non porta
necessariamente a una diminuzione delle alternative di brand, che
era una premessa teorica del funnel.
• Tuttavia, il funnel costituisce una buona rappresentazione del fatto
che solo una minima parte del traffico si trasforma in cliente o lead
generate e ne analizza il « decadimento» progressivo in
percentuale.

83. Il funnel a ragnatela
Unire i puntini
Dare un valore ai puntini

84. Funnel «probabilistico»

85. Trigger
Lara vede un annuncio
sponsorizzato basato sulla sua
condizione di in-market sulla
maternità e status demo-
sociografico, clicca e arriva sul
sito.

86. 1° Touchpoint
Lara visita il sito Chicco, il suo
comportamento viene
registrato e il suo profilo
riconosciuto.
La navigazione basata sugli
interessi per I «seggiolini»
porta la CDP a inserirlo in un
segmento.

87. 2° Touchpoint
Mentre naviga su
Facebook, mostriamo ad
Lara un contenuto
personalizzato basato sui
suoi interessi.

88. 3° Touchpoint
Anna effettua una ricerca
relativa a un prodotto
correlato e le mostro un
annuncio shopping per
portarla alla scheda
prodotto.

89. 3° Touchpoint
Il sito riconosce Lara e il suo
comportamento successivo.
Il sito mostra
automaticamente I migliori
seggiolini e lo store più vicino
per una prova, concedendole
anche un coupon.

90. 4° Touchpoint
• Successivamente Lara
viene “intercettata” da
un adv geolocalizzato.
• Cliccando sulla mappa
può vedere il percorso
verso il negozio

91. 5° Touchpoint
• Tramite la app, Lara viene localizzata
in store, dove può ottenere
informazioni e recensioni tramite QR
code e ricevere messaggi
personalizzati.
• Paga con carta fedeltà e accumula
punti.
• I suoi dati vanno nel profilo “integrato
online-offline” e verranno poi usati per
messaggi automatici multicanale di
satisfaction e upselling.
• La sua recensione sarà utilizzata sul
sito.
• I messaggi saranno adattati all’età del
bambino.

92. 6° Touchpoint
• Touchpoint “uso”
• Attraverso I dati, il brand
può capire l’uso del
prodotto, e dati sulla
geolocalizzazione del
cliente, ed entrare in
contatto in ogni
momento con push
notification.

93. 6° Touchpoint
• Notifications
• Il segreto è sempre
rilevanza
• Per lei/lui: basata sui
suoi dati
• Nel momento giusto:
basata sul SUO
customer journey
• Interesse: deve avere un
messaggio «importante»
Ciao Lara, sei vicina al nostro store di Modena.
Hai ancora bisogno di un biberon? Sono
arrivati i nuovi modelli autoscaldanti! 🍼
Chicco

94. Omnichannel assessment
https://gluca.us/UPAtest

95. Materiale riservato ad uso esclusivo del Master in Strategia di Comunicazione Integrata al Tempo del Digitale
GRAZIE!