Vendere camere online: con il sito o tramite Booking? Un test a #bto2014
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Devo affidarmi alle online travel agency, o farmi tutto in casa? Ce la posso fare?
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Notes de l'éditeur
- ciao a tutti, grazie di essere qua. dal numero di persone, vedo che è un dilemma sentito. Io sono Gianluca, e mi occupo di vendite online e di strumenti digitali, insomma di far fruttare i soldi investiti nel web in settori differenti e la stessa cosa – più o meno – fa Camilla, ma con un focus sul turismo. Per questo nella nostra presentazione ci passeremo il microfono, così vi addormentate meno pure. una premessa, né io né lei abbiamo relazioni d’affari con le OTA. LA RISPOSTA E’ SI’. LA DOMANDA PERO’ è SBAGLIATA. VI CONVIENE? VOGLIAMO DARVI GLI SPUNTI DI BASE PER DECIDERE, E UN TEST. PS: DI SOLITO, NO Questo speech ha un sottotitolo, un lato B, che però non ci stava nel programma, e allora lo diciamo a voce: “davvero mi serve lo storytelling?” in questi anni abbiamo ascoltato in giro un sacco di interventi in cui ci dicevano che sì era possibile, che il web dava a tutti una chance di liberarsi di qualsiasi tipo di intermediario, grazie al fatto che potevamo aprire un blog, stare sui social, twittare, e conversare con i clienti, raccontare come facevamo la nostra crostata, la nostra storia, la nostra identità, e in tale modo liberarci dalle OTA.
- In questa edizioni di BTO e anche nelle precedenti, sicuramente avrete sentito parlare molto di storytelling, content curation, social e tante altre belle cose. E sicuramente vi sarete chiesti: ma tutte queste cose, servono davvero? Cioè, ok, se faccio storytelling con la mia board di Pinterest e il filtro earlybird sulle foto di Instagram, sarò più figo e forse mi prenderanno come esempio per altri convegni. Ma tutta questa roba (e questa fatica) mi aiuterà a vendere più camere? Ovvero, mi farà guadagnare di più?
- Faccio mea culpa, a volte ci sono cascato anche io. Mentre dicevo che dovevamo fare storytelling, sognavo di dormire in un anonimo hotel lontano da qualsiasi storia, ma con una bella colazione e una stanza impeccabile. Ops. E che alla fine la storia la volevo (AL LIMITE) raccontare io, ma non mi interessava ascoltare la loro. Ho capito che c’era solo un modo, anzi due per uscire da questo tunnel. Il primo pilastro è liberarsi la testa dagli esperti, me incluso. la vedete questa maglietta? ecco. Imparare un metodo, e basarsi meno sui consigli qua e là. Imparare a essere razionali, anche quando si parla di contenuti emozionali, di foto di colazioni, di ricordi... Perché non tutto ciò che è bello per noi o per qualcuno è anche redditizio. QUANDO TWITTO PER ME, lo faccio per PASSARE il TEMPO, quando lo faccio per BUSINESS, PER AVERE UN RITORNO CONCRETO.
- Il secondo pilastro è tornare ai numeri. E non vergognarci di fare i ragionieri. Aprire un excel, fare resoconti. Non solo sui tassi di occupazione delle camere, ma anche sul perché e come quelle camere sono state occupate. Imparare ad aprire le statistiche (lo fate vero? chi non lo fa?), a calcolare i vostri sforzi, ANCHE QUELLI CHE NON VI FANNO APRIRE IL PORTAFOGLIO. E comunque sempre più spesso quegli sforzi per cui non spendete, serviranno sempre a MENO. Facebook ADV? anyone?
- C’è un pilasto dell’ecommerce che si chiama COSTO ACQUISIZIONE CLIENTE. COSTO: quanto mi è costato portarlo da me? ACQUISIZIONE: ho davvero acquisito i dati, la fiducia, informazioni utili? IL PRIMO SCONTRINO è solo L’ANTIPASTO!
- Ma vediamo le opzioni in concreto: diciamo che voglio diminuire il costo verso le OTA, e diminuire il costo dell’acquisizione del mio cliente, che è poi l’obiettivo VERO. Quanto valutate tutto questo? Ve lo potete permettere? Attenzione, perché il tempo non è gratis. Sono crostate in meno, meno chiacchiere con i clienti, meno fiori freschi a tavola
- E qui viene il difficile: vi dicono qualcosa? Alzate la mano, non vergognatevi. Ora, queste sono cose per cui le OTA hanno gente specializzata. Che fa questo tutto il santo giorno.
- Ecco, vi leggo le menti. Ma non vi sto vendendo una consulenza, anzi. Voglio dirvi che forse avete ragione voi.
- Il costo variabile può sembrare cattivo UN FIORINO ma vedete il rovescio della medaglia: nel momento in cui smettete, stop ai soldi la strategia indipendente è un tamagochi, va nutrito ogni giorno. Comincia a rendere dopo qualche tempo. E soprattutto: NON E’ DETTO CHE RENDA. cioè non avete perso un fiorino, ma un anno di tempo e di soldi. LE OTA SONO FACILITATORI, SEMPLIFICATORI DI COSE COMPLESSE. SONO COME AMAZON, EBAY, ECC. E GLI HOTEL HANNO MOLTO MENO BRAND.
- Facciamo due conti al volo, ecco i numeri. E’ difficile sempre dire da dove arriva un cliente, perché arriva da varie parti. Ma riuscite a capire se arriva dalle vostre storie o dalle OTA. Camilla poi vi insegna un metodo al volo.
- perchè tre anni: perché di più è troppo rischioso da calcolare. capite subito se siete da una botta e via o no. Se lo siete, forse state sbagliando qualcosa, se usate lo storytelling. O non vi serve, o lo fate male. O forse vi serve solo una strategia via email per i clienti già acquisiti.
- Quindi: il dilemma è questo. Ma il racconto del ragu, forse, è meglio lasciarlo a loro. Se è buono e se non state twittando mentre lo fate. Se vi piace tanto, fatelo per voi, come personal brand. magari come consulente non avrai bisogno di OTA!
- Come prenotano le persone oggi? Booking.com --> Inserimento date --> Occhiata veloce alla lista degli hotel disponibili --> Selezione per prezzo, posizione e piacevolezza ---> controllo delle recensioni --> prenotazione (tramite OTA o contatto diretto con l’hotel) Nessuno ormai cerca più su Google cose come “Hotel a Roma” o “Hotel a Firenze”. Fatevene una ragione”. O magari spiegatelo al vostro SEO se ancora lavora su questi posizionamenti.) Essere su Booking.com nella prima pagina dei risultati di disponibilità oggi equivale a quello che fino al 2010 significava essere presenti su Google in prima pagina con “hotel + nome città”.
- Che strumenti usano i viaggiatori per cercare e scegliere un hotel? Forse la verità era troppo davanti ai nostri occhi per accorgercene: Secondo una ricerca della Cmb di Agosto 2014 solo l’8% degli utenti utilizza i social media nella fase di ricerca e selezione degli hotel. Solo il 6% si fa influenzare principalmente dai social network durante la fase finale di scelta. Il 49% invece utilizza siti di comparazione prezzi come Booking, Trivago o Expedia. Ovvio no? Io se mi devo cercare un hotel mica vado su Pinterest. Vado su Booking e TripAdivsor.
- Al primo posto ovviamente ci sono i not provided (google ora nasconde le parole chiave di chi fa la ricerca da loggato) ma subito dopo ci sarà il nome esatto del vostro hotel così come scritto su booking o tripadvisor. Ho messo questo esempio perché si tratta di un hotel dal nome lungo e complesso e quindi le persone difficilmente lo ricordano con tale esattezza. Molto probabilmente l’avranno copiato e incollato da qualche OTA.
- Quindi per farmi trovare dai futuri ospiti devo per forza stare su Booking.com? Nella maggior parte dei casi sì. L’unico caso in cui potete permettervi di non esserci è essere al primo posto di TripAdvisor per la vostra località. E avere poche camere. Io conosco solo un albergo che è sempre full-booked senza utilizzare OTA e senza neanche avere il booking online sul sito. Ma anche qui le cose stanno cambiando: TripAdvisor sta apportando diverse modifiche per dare maggiore visibilità agli hotel collegati alle OTA o a TripConnect.
- Fin ora il primo posto su TripAdvisor in un luogo come Capri, unito al numero ridotto di camere, ha permesso loro di poter tranquillamente fare a meno delle OTA, Fin ad ora...
- Advisor sta apportando diverse modifiche per dare maggiore visibilità agli hotel collegati alle OTA o a TripConnect. La classica classifica degli hotel di TriAdvisor ora viene visualizzata ordinata secondo il mistoerio criterio "Solo per Te". TripAdvisor ora ordina gli hotel in base alle nostre preferenze personali espresse durante le nostre precedenti sessioni di navigazione del sito. Ed evidentemente dando la preferenza a chi usa le OTA e TripConnecct. Ovvio, mica TripAdvisor è un'azienda e in quanto tale cerca di monetizzare al massimo. Risultato? Nelle classifiche solo per te la Minerva scende verso il 30 posto e negli ultimi mesi le visite da TripAdvisor al sito ufficiale sono diminuite del 50%.
- Quindi? Ci mettiamo nelle mani delle OTA e incrociamo le dita? NON E’ DETTO.
- Abbasso le newsletter inutili! Abbasso quelle promozioni per tutti e per nessuno! VI FANNO SOLO PERDERE TEMPO E SOLDI. Prendete informazioni: PERCHE’ E’ VENUTO? per una fiera? C’é anche l’ANNO PROSSIMO? Quanti sono in famiglia? QUANDO HA PRENOTATO? COSA GLI E’ PIACIUTO? vengo tutte le settimane al lunedì? MA SANTOCIELO, fammi una proposta! Naturalmente se non prendete nemmeno la mail, tutto questo non è un vostro problema. MA LA MAIL DA SOLA NON BASTA!
- LA sorpresa, la meraviglia, CAUSA IL 50% di tutte le condivisioni sui SOCIAL. SORPRENDETE CON IL VOSTRO LAVORO E RISPARMIERETE IL SOCIAL MEDIA MANAGER.
- FATTI NON PAROLE. I FATTI SCATENANO IL PASSAPAROLA PiU’ DELLE PAROLE! (Questa foto dei bagni virginia ha fatto il giro del web, direbbero i giornalisti)
- Il vostro hotel ha qualcosa di unico che lo distingue nettamente dalla concorrenza? Posizione, atmosfera, servizi? Ad esempio, siete l’unico hotel del vostro comprensorio con accesso diretto alle pisce da sci, oppure avete un ottimo servizio per famiglie con tutto quello che serve per i bambini? Se sì il cliente che cerva un hotel con le vostre esatte caratteristiche arriverà comunque da voi. Preoccupatevi del posizionamento organico per le parole chiave (le long tail) che vi interessano. (ad esempio “hotel vicino alle piste da sci” o “Hotel family friendly a Riccione”)
- Più è lunga la durata del soggiorno, più ci si impegna nel processo di selezione dell’hotel e si tende a cercare il contatto diretto (anche solo per ottenere uno sconto!) Se mi devo fermare una notte a Firenze non investirò molto meno tempo nella ricerca e prenoterò il primo hotel che mi ispira e fa al caso mio per prezzo e posizione. Viceversa sceglierò con grande attenzione l’hotel dove trascorrere una settimana al mare con tutta la famiglia.
- Anche qui come sopra, il fattore tempo è determinante. Se prenoto un hotel mesi prima vuol dire che sto investendo tempo ed energie in una vacanza progettata a lungo e quindi andrò oltre le OTA , mi informerò in maniera più approfondita e cercherò il contatto diretto con l’hotel. Viceversa, se mi serve un hotel last minute, vado su booking o sulle app dedicate alle prenotazioni last minute (come hotel tonight) e ciao.
- Lui è Giorgio Tave ed è il massimo divulgatore italiano per quanto riguarda la SEO (l'ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca). Se la tua faccia non ti è nuova vuol dire che in qualche modo conosci il significato delle parole SEO e SEM e sai muoverti con un minimo di cognizione di causa nel web. Prima di lanciarvi in una campagna di social media marketing è infatti fondamentale chiedersi se tra le vostre risorse c’è qualcuno che ha già confidenza con i social network? (no, non basta un profilo facebook) Che magari ha un blog e sa cosa vogliano dire SEO e SEM.? Se c'è. allora siete a cavallo. Altrimenti dovete considerare i costi di formare una risorsa interna che abbia la passione necessaria e mettere in conto una quota delle sue ore lavoro da dedicare a questa attività “Ma non posso affidare tutto a un’agenzia esterna?” Non lo consigliamo, un’attività di social e storytelling per avere successo e anima deve raccontare la vita quotidiana dell’hotel, altrimenti diventa fredda e sterile. E i soldi dati all’agenzia tanto vale investirli in Adwords sul sito ufficiale dell’hotel. O pagare un corso di formazione a una risorsa interna.
- Come abbiamo visto prima i social sono praticamente irrilevanti nel processo di scelta di un hotel. Ma sono imbattibili in un’altra fase del “ciclo del viaggio”: quello del ricordo e del legame dopo la prenotazione. E’ molto più probabile che un cliente diventi vostro fan su Facebook dopo il soggiorno, anzichè prima. E’ qui che dovete giocarvela per tenere vivo il legame e invogliarlo a tornare. O cmq a parlare bene della vostra esperienza presso di voi (sia online che offline)
- Anche questa è fondamentale, se avete 10 o 20 camere avrete molta meno difficoltà a riempirle tutte e potete creare rapporti personali con i vostri clienti, offrire un servizio personalizzare, chiedere loro una foto per i vostri account social, invitarli a lasciarvi una recensioni. Se avete 100 camere, hai voglia di raccontare storie e riempire di foto instagram. Una percentuale (piccola o grande) di camere sarà sempre venduta dalle OTA.
- Come siete messi su TripAdivsor? E con i voti di Booking? E’ il fattore più importante. La ricerca che abbiamo visto prima che la maggior parte delle persone che prenotano online leggono le recensioni prima di farlo. Se siete nelle prime cinque posizioni della vostra località allora potete intercettare facilmente una cospicua percentuale di prenotazioni dirette (soprattutto se siete una piccola struttura). Se invece siete bassi in classifica la vostra preoccupazione dovrebbe essere prima di tutto migliorare il servizio per tentare di risalire di qualche posizione e poi pensare alla strategia di storytelling. Prima il pavimento pulito e poi le foto su Instagram!