Sport consumer behavior dr.pongsak

15 March 2021 Dr.Pongsak SWATDIKIAT 1
พฤติกรรมและการตัดสินใจ ของผู้บริโภค
SPORT MARKETING

Consumer Behavior
• พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “ กระบวนการตัดสินใจ
ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อ
และการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ ซึ่งอาศัย
เหตุผลทางด้านจิตวิทยา และ สังคมวิทยา
• Process through which buyers make
purchase decisions
– Marketers borrow extensively from psychology
and sociology to better understand consumer
behavior

• พฤติกรรมหรือกระบวนการ ซึ่งบุคคลหรือคณะบุคคล ได้
ทาการค้นหา รวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบ ตัดสินใจซื้อ
หรือใช้บริการ และประเมินผลจากการตัดสินใจนั้น
• Consumer process or behavior is understood as a
function of interpersonal influences and personal
factors to collect information ,comparision ,
decesion , buy and evaluation

sociology
Behavioral
1. Humanity มานุษยวิทยา
2. Behavioral พฤติกรรมศาสตร์
3. Economic เศรษฐศาสตร์
4. Historyประวัติศาสตร์
5. Political scienceรัฐศาสตร์
6. Psycology จิตวิทยา
7. sociologyสังคมวิทยา
Consumer Behavior Factor

ระดับที่ 5 ความต้องการ
บรรลุเป
้ าหมายในชีวิต
(Self – actualization
Needs)
ระดับที่ 4 ความ
ต้องการการยกย่อง
(Esteem Needs)
ระดับที่ 3 ความต้องการทาง
สังคม
(Social Needs)
ระดับที่ 2 ความต้องการความปลอดภัย และ
มั่งคง
(Safety Needs)
ระดับที่ 1 ความต้องการของร่างกาย
(Physiological Needs)
Maslow’s
Hierarchy of
Needs

Maslow’s Hierarchy of Needs
• Physiological needs - Needs concerning
essential requirements for survival, such as
food, water, shelter, and clothing
• Safety needs - Financial or lifestyle
security, protection from physical harm, and
avoidance of the unexpected
• Social/belongingness needs - The desire to
be accepted by people and groups important
to that individual
9
15 March 2021 Dr.Pongsak SWATDIKIAT

Maslow’s Hierarchy of Needs
• Esteem needs - A universal desire
for a sense of accomplishment and
achievement
• Actualization needs - Desire to
realize potential and find fulfillment
by expressing their unique talents
and capabilities
10

Marketing Strategies Based on Maslow’s Hierarchy of Needs
11

‘WHAT ‘ S NEXT ??

2.0
2.0
3.0
3.5
3.5
4.5
5.5
13.5
16.0
19.0
24.0
0 10 20 30
ประโยชน์ใช้สอยของสินค้า
เชื่อถือในบริษัทผู้ผลิต
ราคาถูกกว่ายี่ห้ออื่น
หาซื้อได้ง่าย มีจาหน่ายทั่วไป
มีขนาดและรูปแบบที่หลากหลายให้เลือก
ความคุ้นเคยในยี่ห้อ
มีรายการส่งเสริมการขาย เช่น ลด แลก…
มีความเหมาะสมในการใช้งาน
ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ
ความแข็งแกร่งทนทานของสินค้า
เป็นยี่ห้อที่มีชื่อเสียง
10ปัจจัยแรกในการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องแต่งกายกีฬา

Consumer Behavior Involves
Many Different Actors
• Consumer:
– A person who identifies a need or
desire, makes a purchase, and then
disposes of the product
• Many people may be involved in this
sequence of events.
– Purchaser / User / Influencer
• Consumers may take the form of
organizations or groups.

BUYING ROLES
INITIATOR may be not a user
INFLUENCER
DECIDER
BUYER
USER

The Consumer as a “Black Box”
A Behaviorist Perspective on Learning

Consumer buying process model
ส่วนประสม
ทางการตลาด
Marketing Mix
ตัวกระตุ้นต่างๆ
Stimulate
Black
Box
ซื้อ
Buy
ไม่ซื้อ
Not buy
ตัวกระตุ้น กล่องดา ปฏิกิริยาตอบ
(Stimulus) (Black Box) (Response)
ตัวผันแปรที่เข้ามาเกี่ยวข้อง
(Intervening variable)

The Wheel of Consumer Behavior
Figure 1.3

ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการเกิดพฤติกรรม
ต่างๆ ในลักษณะของส่วนบุคคล
Internal Factor for Consumer Behavior
1. การจูงใจ Motivation
2. การรับรู้ Perception
3. การเรียนรู้ Learning
4. บุคลิกภาพ Personality
5. ทัศนคติ Attitude

(1) การจูงใจ (Motivation)หมายถึง แรงผลักดัน ความ
มุ่งประสงค์หรือความต้องการต่างๆ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้น
ของ พฤติกรรม
• 1.Motivation is the process that initiates, guides,
and maintains goal-oriented behaviors. It is what
causes you to act, whether it is getting a
glass of water to reduce thirst or reading a book
to gain knowledge.
สิ่งจูงใจ (Motives) push to have behavior

Values of Materialists
• Materialists value visible symbols of success such
as expensive watches.

• 2.Perceptions Meaning that a person attributes to
incoming stimuli gathered through the five senses and
interpret .
• Results from the interaction of two types of factors:
– Stimulus factors
– Individual factors
• 2. การรับรู้ ความหมายกระบวนการซึ่งบุคคลจัดระบบ และตีความสิ่งที่มา
กระตุ้น ทั้งนี้มีผลมาจากประสบการณ์และการเรียนรู้ ตลอดจนภูมิหลังของ
บุคคลนั้น โดยมีความต้องการและความคาดหวังตลอดจนค่านิยมเข้ามามี
อิทธิพลต่อการรับรู้นั้น
39

• Are You Ready
• Miraitowa?
• Olympic Games
• Tokyo 2020

การรับรู้ (Perception)
ตัวกระตุ้น
Stimulate
บุคคล
Personal
5 Sensory
Input
Mechanism
การมองเห็น, ได้ยิน,
สูดกลิ่น, ชิมรสชาด และสัมผัส
See,Hear,Smell,Tast,Touch

แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns)
1. Product differentiation / opposition
2. Size
3. Place

แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns)
4.Colour
5.Movement
6.Dominate
7.Fear

Perceptions of Color
Manchester united
uses color perceptions
to get perception and
recognision

Marketing Day 2019
1.Preorder @ 600 baht from normal price 300
baht / Plus delivery 100 Baht
2.Sale 12,598 from extiamate 1,000
3.Only 90 min During shampionship match
June 22,2019 on PAGE NanyangLegend only
/ Limited edition

Perceptions of Color

Smell in Advertising
• This ad pokes fun
at the
proliferation of
scented ads. Ah,
the scent of
sweat.

Sensory input mechanisms
Limited and Person Differntiation
KNOWLEDGE
EXPERIENCE
ENVODING
REACTION

• 3.Learning Knowledge or skill
acquired as a result of
experience, which changes
consumer behavior
• 3 การเรียนรู้ (Learning) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงใน
พฤติกรรมที่เป็นการเปลี่ยนโดยถาวร อันสืบเนื่องมาจาก
ผลของการได้ เคยทดลองกระทาและการมี
ประสบการณ์
50

ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)
Stimulate Learning
Reaction
Reward / Punishment
Attitude /Belive
Understanding

ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)
*
Try/Buy
Repeat
order
Differntiation
satisfy Appreciation
CRM / CEM
CONSUMER RELATION MANAGEMENT
CONSUMER EXPERIENCE MANAGEMENT

Components of Observational
Learning
Figure 3.3

The Memory Process
Figure 3.4

• 4.Personality is the characteristic
patterns of thoughts, feelings, and
behaviors that make a person unique. It
is believed that personality arises from
within the individual and remains fairly
consistent throughout life.
• 4 บุคลิกภาพ คือ ผลรวมของของแบบแผนของคุณลักษณะ
ของบุคคลแต่ละคน ที่ทาให้เขามีลักษณะเฉพาะตัว

• 5.Attitudes is Person’s enduring favorable
or unfavorable evaluations, emotions, or
action tendencies toward some object or
idea for REGULARY
• Attitude components:
– Cognitive การเรียนรู้
– Affective ผลของการกระทา
– Behavioral พฤติกรรม
5. ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความโน้มเอียงหรือ
ความรู้สึกนึกคิด ที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองสิ่งกระตุ้น
ใดๆ ไปในทิศทางที่สม่าเสมอ
56

Three Hierarchies of Effects
Figure 7.1
HEALTH EXERCISE
HEALTHY
HEALTH
HEALTH
EXERCISE HEALTHY
EXERCISE
STROKE
ความสุขสบาย
การรับรู้
การเรียนรู้

ประโยชน์ของทัศนคติต่อนักการตลาด
Benefit of Attitude for Marketeer
• Make product / service match of
consumer need / want
• Selected Marketing communication and
Promotion

Celebrity Endorsers
• Omega uses tennis star Anna
Kournikova as a celebrity
endorser
Serena Williums ????

EXTERNAL FACTOR for Consumer Behavior
ปัจจัยภายนอก ทีมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
กลุ่มอ้างอิง (Reference groups)
ชั้นทางสังคม (Social Class)
วัฒนธรรม (Culture)

Reference Groups
▮ People or institutions such as family,
friends, or celebrities:
– Whose opinions are valued
– To whom a person looks for guidance in
his or her own behavior, values, and
conduct
62

Reference Groups
• Influence of reference group
depends on two conditions:
– The purchased product must be one that
others can see and identify
– The purchased item must be a brand or
product that not everyone owns (Unique)
63

1 .กลุ่มอ้างอิง Reference Group
• 1.กลุ่มครอบครัว
– FAMILY GROUPS
• 2.กลุ่มเพื่อน
– FRIENDSHIP GROUPS
• 3.กลุ่มที่เป
็ นทางการ
– FORMAL GROUPS
• 4.กลุ่มเลือกซื้อของ
– SHOPPING GROUPS
• 5.กลุ่มปฏิกิริยาของผู้บริโภค
– CONSUMER ACTION GROUPS
• 6.กลุ่มที่ทางาน
– WORKING GROUPS

1.กลุ่มครอบครัว
FAMILY GROUPS

2.กลุ่มเพื่อน
FRIENDSHIP GROUPS

3.กลุ่มที่เป็นทางการ
FORMAL GROUPS

4.กลุ่มเลือกซื้อของ
SHOPPING GROUPS

5.กลุ่มปฏิกิริยาของผู้บริโภค
CONSUMER ACTION
GROUPS

6.กลุ่มที่ทางาน
WORKING GROUPS

Social Classes
• Class rankings determined by occupation,
income, education, family background, and
residence location
– Income is not always a primary factor
• Occupations and incomes of one or both parents
are primary influences on social class
• Individuals’ buying habits reflect the class to
which they aspire
• ชั้นสังคม คือ กลุ่มย่อยในสังคมหนึ่งๆ ซึ่งแบ่งออกตาม
ค่านิยม ความสนใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมที่มีความ
คล้ายคลึงกัน ซึ่งสมาขิกในแต่ละชั้นของสังคมนั้นจะมี
ความสัมพันธ์ทั้งกับระดับชั้นเดี่ยวกันและต่างระดับชั้น
71

3 Social class
– ชั้นสังคมระดับสูง (Upper Class)
– ชั้นสังคมระดับกลาง (Middle Class)
– ชั้นสังคมระดับต่า (Lower Class)

2 Upper Class
• Super Rich / High purchase power
– Upper Upper Class: ร่ารวยมหาศาล เป็นผู้ดีเก่า มี
อานาจซื้อสูงมาก Millionair , Aristocrat , Highest
Purchase Power
– Lower Upper Class: อานาจซื้อสูง เป็นผู้บริหาร
ระดับสูง เจ้าของกิจการ หรือเศรษฐีใหม่ High
Purchase Power ,High Exceutive ,Business
Owner , New Millionair (New Rich)

2 Middle class
• Medium Financial Status , Medium
Purchasing Power
– Upper Middle Class: ประสบความสาเร็จ
พอควร Middle exceutive / Middle Income
– Lower Middle Class: มักเป็นพนักงานระดับ
ปฏิบัติการ หรือข้าราชการ / White Collar
,Operation Staff , Government Officer

2 Lower Class
• Lowe Income
– Upper Lower Class: คนงาน / รายได้น้อย หา
เช้ากินค่า Labour ,Low income no saving
– Lower Lower Class: เช้าชามเย็นยังไม่รู้ว่าจะ
พอกิน, มีหนี้สิน, ต้องดิ้นรนในการดารงชิวิต
Labour + Debt+ Struggleing

Education = A Higher Living Standard
• Education is strongly linked to a higher standard
of living. People who earn a college degree are
likely to earn much more during their lives than
those who do not.

High Status of Golf in Japan
• Golf is a high status game in Japan, where land is
scarce and greens fees are extremely high.

• Cultural influences
– Culture - Values, beliefs, preferences, and
tastes handed down from one generation to the
next (Not Fashion / Trend)
– The broadest environmental determinant of
behavior
Values of
- ความเชื่อ (Belief)
- ความรู้สึก (Felling)
- ความนึกคิด (Thinking)
83

Subcultures
• Groups with their own distinct modes
of behavior
– Can differ by ethnicity, nationality, age,
rural versus urban location, religion, and
geographic distribution
• Population mix in U.S. is changing as
the Hispanic, African American, and
Asian populations grow
• China each province have different
sub culture eg. Mongolia , Xinjiang
84

Ethnic and Racial Minorities as a
Percentage of the Total U.S. Population
85

Subcultures
• Hispanic American consumers:
– Not a homogenous group
– Hispanic population fueled by a sharp
rise in births
– Marketers should consider
Hispanics control more
disposable income than any
other minority group
86

Subcultures
• African American consumers
– The African American population stands at
more than 40 million people
– Nearly 24 million African Americans are
active Internet visitors, and more than
three-fourths of them visit social media
sites
– They are members of every economic group
• Marketers must avoid approaching all African
American consumers in the same way
87

What is this advertisment

Subcultures
• Asian American consumers
– Spread among culturally diverse groups
– Retain their own languages
– Each group brings its own language,
religion, and value system to purchasing
decisions
– China
• 92% Han
• 55 Ethnic
• 120 Language
90

ส่วนประกอบของวัฒนธรรม
Factor of Culture
• 1.วัฒนธรรมกลุ่มย่อย
– SUBCULTURE
• 2.ความเชื่อ
– BELIIEFS
• 3.ค่านิยม
– VALUE
• 4.ขนบธรรมเนียมประเพณี
– CUSTOMS / TRADITIONAL
• 5.ศิลปะ
– ART

• 6.ศีลธรรม / จารีตประเพณี
– MORAL
• 7.กฎหมาย
– LAW
• 8.บรรทัดฐาน
– NORM
• 9.วิถีชีวิต / ประเพณีนิยม
– FOLKWAYS
• 10.แฟชั่น
– FASHION

• 11.ความเห่อ
– FADES
• 12.ภาษา
– LANGUAGE
• 13.สัญลักษณ์ในสังคม
– SYMBOLIC OF SOCIETY
• 14.ข้อห้าม
– TABOOS
• 15.การยอมรับ
– ACCEPTANCE

Consumer Decision-Making Process
Postpurchase
Behavior
Purchase
Evaluation
of Alternatives
Information Search
Need Recognition
Cultural, Social,
Individual and
Psychological
Factors
affect
all steps

Integrated Model of the
Consumer Decision Process
99

CULTURE SOCIAL PERSONAL PSYCHOLOGICAL
•Culture
•Subculture
•Social Class
•Reference
Group
•Family
•Role/Status
•Age/Life Stage
•Occupation
•Economic
•Life Style
•Self concept
•Motivation
•Perception
•Learning
•Believe and
Attitude

D etermine whether decision
was good one
D efine the problem
D evelop alternatives
D ecide which alternatives is best
D o what is indicated

Social Influences
• Everyone belongs to multiple social groups -
Family, neighborhood, clubs, and sports
teams
– Group membership influences an individual
consumer’s purchases and behavior in overt and
subtle ways
• Differences in group status and roles
influence buying behavior
– People make purchases designed to reflect
their status within a particular group
102

Opinion Leaders
• Trendsetters who purchase new products before
others in a group and then influence others in their
purchases
• Individuals tend to act as opinion leaders based on
their knowledge of and interest in products
• Information about goods and services flows from
mass media to opinion leaders to consumers ( Blogger
/ Net idol)
– Sometimes flows directly to consumers
103
I wanted to bring a real, first-
person account of the challenges of
losing weight, keeping fit and eating
well and tell the absolute truth about
what I found ‘Sporty Bitch’

Situational Factors
• Physical surroundings
• Social surroundings
• Time
• Reason for participation (task definition)
• Antecedent states

Factors Influencing Game Attendance
• Fan motivation factors
• Game attractiveness
• Economic factors
• Competitive factors
• Demographic factors
• Stadium factors
• Sport scape (physical surroundings)

Fan Motivation Factors
• Self-esteem enhancement
– The competitive nature of sports offers
opportunities for achievement and
victory
– Fans feel an athlete’s or team’s victory
is THEIR own victory

Sport consumer behavior dr.pongsak

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Plus de KASETSART UNIVERSITY

Plus de KASETSART UNIVERSITY (20)

Sport consumer behavior dr.pongsak