O documento resume a história e os produtos da linha Elseve Reparação Total 5. A marca faz parte da L'Oreal Paris e foi desenvolvida para atender às necessidades dos cabelos brasileiros. As análises indicam que o produto oferece bom custo-benefício, mas não necessariamente atende às expectativas de resultados.

2. Elseve Reparação Total 5

3. Apresentação e História
Os produtos Elseve Total Reparação 5 são da Elseve, e fazem
parte da marca L’oreal Paris. A história da marca começou em
1907, quando Eugène Schueller, um jovem químico francês,
desenvolveu na cozinha de seu pequeno apartamento, uma
nova fórmula sintética de tintura para cabelos, que ele
resolveu batizar de “L’Auréole”. A linha de shampoo da Elseve
possui mais de 40 anos, onde há 25 anos está no Brasil.
A L’oreal é uma marca líder mundial em cosméticos com 27
marcas globais, seus produtos estão distribuídos em 130
países. De acordo com a Interbrand, ela é a 39º marca mais
valiosa do mundo. A empresa chegou ao Brasil em 1939.
Atualmente a empresa possui duas fábricas, uma no Rio de
Janiero e a outra em São Paulo, que representam um dos
maiores e mais importantes parques industriais da L’oreal no
mundo
Fonte: Mundo das Marcas

4. A L’oreal está sempre inovando e criando linhas Elseve
para conquistar todos os tipos de cabelos. A Elseve lançou
a linha Reparação Total 5 há oito anos, e agora está
lançando a linha Extra Profundo buscando solucionar o
problema dos cabelos ainda mais danificados, e assim
conquistar mullheres com fragilidade capilar que ainda não
são consumidoras da linha Elseve.
Principais produtos: shampoos, condicionadores e cremes
de tratamento, cremes para rosto e corpo, tinturas de
cabelo, perfumes e maquiagens.
Concorrentes diretos: P&G, Unilever, Coty, Estée Lauder,
Elizabeth Arden, Beiersdorf e LVMH
Marcas importantes: L’Oréal Paris, Lancôme, Helena
Rubinstein, Biotherm, Maybelline, Garnier, The Body Shop,
Vichy Laboratories e Kiehl’s.

5. Proeminência
A linha de produtos Elseve Reparação Total 5 faz parte da
linha Elseve da L'oreal Paris. Ao ouvir o nome da marca
L’oreal, os consumidores reconhecem e associam a marca à
beleza, ao tratamento dos cabelos, da pele e maquiagem.
Porém a marca vai muito além da simples busca pela
beleza, a L’oreal tem a missão de promover a beleza
acessível, realizadora, genuína e generosa. A L’oreal é
reconhecida pelos consumidores pelos seus produtos
inovadores, pela sua qualidade e seu compromisso com a
beleza.
Dentro do segmento do produto, a Elseve é uma marca
conhecida no mercado, o que remete ao reconhecimento e
recordação espontânea, por outro lado o produto em si
não é top of mind, e nem é possível identificar o
predomínio da marca. Essas mesmas definições podem ser
ligadas à linha Elseve Reparação Total 5, que hoje possui 9
produtos.

6. Os produtos da L’oreal são reconhecidos pela
sua qualidade, mas apesar de ter várias
opções para tratamento dos cabelos,
a Elseve não é a marca de shampoo e
condicionador mais lembrada no Brasil.
Pesquisa:
Em 2012 foi divulgada uma pesquisa que
indicava as 10 marcas mais lembradas pelos
brasileiros, e na categoria de shampoo a
concorrente Seda ficou em primeiro lugar,
seguida de Palmolive e Dove
Por outro lado, segundo dados de 2013, a
marca L’oreal Paris cresceu 13,3% em 2013, e
pretende investir 240 milhões em 2014 com
novos produtos
Fonte: Folha Uol e Administradores

7. Amplitude
No sentido da amplitude da marca, a Elseve
Reparação Total 5 é uma linha de produtos que
pode ser comprada de 1 a 2 vezes por mês,
quando estamos falando de shampoo e
condicionador, ou até 10 vezes ao ano para os
demais cremes.
Ela não é uma linha que sofre com a
sazonalidade, pois independente do clima ou
estação, os produtos continuarão sendo
consumidos. Sendo assim, podemos dizer que
eles não consideram a necessidade de criar um
produto substituto.

8. Desempenho:
A linha Elseve Reparação Total 5 é destinada
aos cabelos danificados. Com o slogan “5
problemas, 1 solução”, os produtos prometem
ajudar na reparação de quebra, ressecamento,
opacidade, rigidez e pontas duplas.
Resultados que são melhorados dia após dia,
causando mais do que um tratamento, e sim
uma transformação.
Aqui entra um ponto muito importante bem
trabalhado pela marca, pois no momento que
a marca diz “cabelo totalmente renovado dia
após dia”, ela está tentando assegurar que o
consumidor irá continuar comprando os
produtos, para assim alcançar os resultados
desejados.

9. Essa promessa pode ser comprovada no comercial do produto

10. Para analisar o desempenho dos produtos, foi
realizada uma pesquisa em Blogs de Beleza e
vídeos no Youtube, onde as pessoas fazem uma
resenha sobre a experiência com os produtos.
No Blog Beleza Comprada, foi denotado que os
produtos são bons e baratos. O que inclusive
reforça o desempenho nos elementos de
durabilidade, confiança e preço.
De acordo com a pesquisa, os preços dos
produtos da linha Elseve Reparação Total 5
variam entre R$ 10,00 e R$ 15,00.
Segundo a blogueira, o shampoo faz espuma, o
que comprova a sua eficiência também como
desempenho, enquanto o condicionador é
eficaz para desembaraçar os cabelos, e os deixa
com aspectos leves. Ainda conforme a cliente,
ambos são cheirosos.

11. No segundo Blog usado para a pesquisa, a
cliente volta a reforçar a relação custo
benefício do produto, e que de fato é um
bom produto. Por outro lado, em sua opinião
o produto não atingiu as expectativas que ela
tinha. O interessante neste testemunho é que
apesar de ser brasileira, a cliente não mora no
Brasil.
Uma curiosidade é que desde que entrou no
Brasil, a Elseve vem investindo em
desenvolvimento de fórmulas para os cabelos
dos brasileiros, que aliás é considerado para a
marca a maior população com diversidade
capilar do mundo. E foi com bases nessas
pesquisas que a marca desenvolveu uma
fórmula 100% brasileira, e lançou a linha
Elseve Reparação Total 5 primeiramente no
Brasil.

12. No terceiro Blog chamado de Fofurias, a cliente aprova o produto, diz que seu
preço é acessível, mas que os resultados não são os melhores, quando comparado
com o que é esperado ao comprar. Ela ainda define o cheiro do produto como algo
“fraquinho”
Já nos vídeos do Youtube, as resenhas das clientes denotaram que o produto é
bom, barato e eficaz. Caracterísitcas dadas pelas clientes Juliana e Graziela

13. O desempenho do Elseve Reparação 5 pode ser considerado eficiente, mas
não eficaz. Claro que é um produto que oferece relação custo benefício, e isso
é um elemento atrativo, mas talvez a L’oreal esteja prometendo algo que a
fórmula do produto não seja capaz de cumprir. Ela promete a solução de 5
problemas, mas não foi encontrado nenhum testemunho que prove que de
fato resolva 100%.
Talvez esse seja o principal motivo que levou a empresa a desenvolver a
fórmula do Extra Profundo, que é uma linha que promete uma reparação
ainda maior para os cabelos danificados

14. O produto possui uma embalagem fácil, e oferece suporte para atendimento e
envio de sugestões. A L’oreal tem uma página no Facebook com mais de 6 milhões
de curtidas, onde os consumidores podem tirar as suas dúvidas, fazer perguntas e
ler sobre dicas de beleza e lançamento de produtos.
Há também entrevistas com as embaixadoras da L’oreal, incluindo a atriz Grazi
Massafera, onde ela afirma ser consumidora da linha Elseve Reparação Total 5,
com o objetivo de reforçar a qualidade e confiança do produto.

15. Imagens da Marca
A linha de produtos Elseve Reparação 5 possui a
imagem de ter produtos bons, inovadores e
baratos. As mulheres que são o público-alvo da
marca, têm problemas em assumir que
possuem cabelos danificados, sendo assim elas
enxergam o produto como a solução para todos
os seus problemas, e o melhor: solução em
apenas um único produto. Como a maioria das
mulheres não possuem tempo entre trabalho e
família, o produto se torna a solução, e ela pode
fazer isso direto da sua casa.
Assim como a Loreal Paris que acredita que
você vale muito, a Elseve também agrega esse
valor às mulheres, e propõe uma transformação
em seus cabelos, pois ela acredita que você
merece isso.

16. Julgamentos
Para as consumidoras os produtos são
acessíveis, possuem qualidade, mas em
algumas situações não atingem as
expectativas esperadas.
A L’oreal Paris é sinônimo de qualidade,
beleza, glamour e confiança, e pode ser
definida como superior à outras marcas. Por
outro lado, na categoria shampoo e
condicionador, ela não é considerada como a
primeira marca, conforme já citado, a marca
de shampoo SEDA é a top of mind do Brasil,
seguida de Palmolive e Dove.

17. Sentimentos
Como a linhas de produtos Elseve Reparação
5 promete solucionar os problemas que as
mulheres têm com os cabelos, a marca assim
é capaz de despertar o entusiamo no
consumidor. Se de fato nos depararmos com
um produto que irá nos ajudar, então
queremos ver logo os resultados, e isso pode
ser excitante e motivador.
A linha Elseve Reparação Total 5 também
desperta o sentimento de autoestima,
fazendo com que as mulheres se sintam
melhores e mais bonitas. As mulheres
costumam ser muito vaidosas com os
cabelos, e para elas não há nada pior do que
se olhar no espelho, e ver um cabelo
ressecado e sem brilho.

18. Ressonância
O consumidor não desperta a lealdade da marca,
até porque como o público primário são as
mulheres, elas constumam testar marcas e até
utilizar mais de uma ao mesmo tempo. Por outro
lado, se de fato o produto for eficiente ele será
fiel, já que os resultados dependem de um
tratamento contínuo.
Também não se encaixa em vínculo pessoal,
exatamente pelo fato do público-alvo possuir o
comportamento citado acima, assim como não
possui comunidade da marca.
Por fim, o produto se encaixa na categoria de
adesão ativa, pois o seu uso, eficiência e
durabilidade são discutidos em Blogs de moda e
cosméticos, portais de beleza, fórum e vídeos,
conforme já apresentado.

19. Ponto Fortes
Bom cheiro, preço, qualidade, tecnologia,
embalagem fácil de usar, mais de uma
funcionalidade, atende às necessidades específicas
de um nicho de mercado (ao contrário do
concorrente), acessível à qualquer idade e classe,
desenvolvido com base nas características dos
cabelos das mulheres brasileiras.
Pontos Fracos
Não atende às expectativas, já que as mulheres
esperam resultados imediatos, e os produtos só
apresentam uma restauração completa nos cabelos
após o uso contínuo

20. Análise da Identidade e Elementos do produto
Nome: categoria de nome inventado
Logotipo: descritivo e simples

21. Personagem: a personagem é a modelo e atriz
Grazi Massafera. Na página do produto a atriz é
definida como determinada, sensual, simpática
e com sorriso cativante. A atriz se torna ainda
mais irressistível porque possui cabelos bem
tratados, e claro, isso é resultado do produto.
A escolha da atriz é muito simples: ela é o
resultado da mulher que venceu o preconceito
por ser um ex Big Brother Brasil, e que
conseguiu assim realizar o conto de fadas, se
tornando essa mulher vaidosa, bem sucedida,
confiante e bela.
Ou seja: se você tratar seus cabelos com o
Elseve Total Reparação 5, você terá seus
cabelos tratados, saudáveis, e todos irão olhar
para você, assim como olham para Grazi
Massafera.

22. A atriz afirma que usa a linha de
tratamento desde o seu
lançamento, aumentando a
credibilidade do produto junto
aos consumidores.
Ao ouvir o nome da linha Elseve
Reparação Total 5, a primeira
associação que vem à mente é
a beleza da Grazi e seus cabelos
sedosos. Se a Elseve fosse uma
personagem, ela seria como
Grazi Massafera: cativante,
bonita e confiante. Como o
produto foi desenvolvido para
atender às necessidades das
brasileiras, então a escolha de
uma atriz brasileira seria o
ideal.

23. Slogan: “5 problemas, 1 uma solução”. Os
produtos prometem solucionar os problemas do
seu cabelo, e proporcionam a fantasia de que os
produtos irão transformar o seu visual, e não
apenas tratar seus cabelos. A marca investe em
tecnologia, e que por mais que isso possa parecer
algo caro, o produto se coloca no posicionamento
de que hoje só tem cabelos danificados quem
quer. Essa afirmação é verdadeira, afinal, antes
tratamentos para cabelos eram vinculados à
cabeleleiros profissionais, ou produtos caros, que
acabavam sendo apenas consumidos por uma
classe com renda mais alta. Então a Elseve Total
Reparação 5 vem para solucionar 5 problemas, e
você pode adquirir por um preço baixo, além de
fazer todo o tratamento dentro de casa.
Já o slogan da marca Loreal Paris é “Porque você
vale muito”. Essa frase conquista as mulheres,
fazendo elas se sentirem especiais

24. Embalagem:
Simples e fácil de usar. Possui tamanho ideal que permite utilizar somente o volume
necessárias, e conta com todas as informações detalhadas e específicas. As
embalagens também têm um design moderno, transmitindo todo o glamour da
marca.

25. Espaço Físico: Produtos para lavar e tratar cabelos são comprados com frequência
e costumam ser escolhidos por impulso. Por isso, é importante ter um ponto de
venda chamativo que agrade os consumidores, e os convença de que aquele
produto é a melhor opção. O produto pode ser encontrado em farmácias,
mercados e mercearias. A Elseve não possui espaço físico, mas no Brasil possui
duas fábricas (Rio de Janeiro e São Paulo), que representam um dos mais
importantes parques industriais da empresa no mundo.
Em seu Trade Marketing, a marca explora cores fortes, chamativas, e com
ilustração de belas mulheres, rementendo assim à beleza

26. Domínio: o domínio do produto é www.elseve.com.br/
Na página é possível encontrar dicas para cabelos, novidades, conhecimento
sobre a marca, e seus produtos. A empresa coloca em destaque suas pesquisas
em tecnologia, assim como a construção de um modelo sustentável ligado à
preservação do meio ambiente. Esse último elemento agrega um diferencial a
marca ao “fazer a diferença” na sociedade. Como já foi ressaltado, a empresa
se posiciona como inovadora.

27. Os elementos são capazes de transmitir a identidade da marca. A Elseve costuma
desenvolver fórmulas com os expertises de Paris, procurando atender às
necessidades das brasileiras e fazendo com que os produtos sejam acessíveis a
todas. O slogan da empresa conhecido como “porque você vale muito”, reforça a
imagem de que qualquer que seja a classe social, a mulher hoje é capaz de ser
vaidosa, pois a L’oreal Paris possui produtos para essa mulher.
A atriz Grazi Massafera representa a figura de uma mulher bonita, simples,
determinada, e brasileira, características facilmente identificadas na própria marca.
Porém, ela é uma personagem transferível e substituta.
Os Elseve Reparação 5 vieram para proporcionar acessibilidade à todos. Possui preço
adeaquado e pode ser encontrar em qualquer lugar. Por outro lado, a empresa
talvez esteja vendendo algo que não seja capaz de oferecer, como resultados
altamente eficazes. Isso talvez seja a comprovação de que o custo de um cabelo
altamente restaurado seja superior a R$10,00. Porém, isso seria um resultado
notado apenas por profissionais, mas o público-alvo da marca são mulheres simples
e vaidosas, onde a maioria está feliz com os resultados alcançados.

28. MAPA MENTAL:
solução, tratamento, maciez, cabelos
sedosos, hidratação, beleza, cuidado
pessoal, glamour, qualidade, facilidade,
bom preço, tecnologia
VALORES CENTRAIS:
solução, tratamento, cabelos sedosos,
beleza, qualidade
ALMA: solução

29. Matriz de Posicionamento
Público-Alvo: Mulheres, classes B e C, que se
preocupam em cuidar dos cabelos danificados,
e não têm tempo ou dinheiro para um
tratamento completo no salão. São mulheres
modernas e práticas, que procuram uma
solução rápida para a fragilidade de seus
cabelos.
Necessidades: As linhas Elseve atendem todos
os tipos de necessidade, e existe pelo menos
uma linha para cada tipo de cabelo. A linha
Elseve Reparação Total 5 tem o objetivo de
restaurar os cabelos danificados, seja pelo uso
excessivo de secador/chapinha ou pelo simples
desgate diário.

30. Quadro Competitivo: A Elseve faz parte da L’oreal, uma
empresa multinacional que produz produtos inovadores
para o tratamento da pele e dos cabelos. As linhas
Elseve são direcionadas para diversos públicos porque
tratam diferentes tipos de cabelos. A linha Elseve
Reparação Total 5 não tem um concorrente direto, pois
não existe nenhum outro no mercado que prometa
tratar os 5 sinais de fragilidade capilar. E isso é um
grande diferencial da marca
Benefícios: A linha Elseve Reparação Total 5 possui uma
fórmula brasileira, e foi desenvolvida de acordo com as
necessidades específicas dos cabelos danificados das
mulheres brasileiras. Com o uso completo da linha, é
possível ter resultados satisfatório, perceber a
restauração dos cabelos, e da solução de 5 problemas
Razões de Compra: É a única linha de tratamento que
promete solucionar os 5 sinais de fragilidade capilar,
com o conforto e a praticidade de um tratamento
caseiro. Tratamento barato em um único produto.

31. ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO:
Posicionamento competitivo: a empresa identificou um público segmentado; no
caso mulheres de classe B e C; e criou uma fórmula para combater uma
necessidade desse público, que seria cabelos danificados.
O posicionamento da linha Elseve Reparação Total 5 utiliza duas estratégias:
Por benefício: A marca é associada ao benefício de ter um cabelo saudável e com
brilho, além da possibilidade de solucionar 5 problemas dos cabelos, usando
apenas uma solução que seria o produto.
Por usuário: A atriz Grazi Massafera aparece em entrevistas e propagandas
afirmando que usa os produtos da linha Reparação Total 5, fazendo com que as
consumidoras associem os cabelos sedosos da atriz ao uso dos produtos.
Por preço: o produto também utiliza a estratégia de preço, mas não
necessariamente um preço baixo. Ele apresenta uma solução para cinco
problemas, sendo assim o produto se torna barato.

32. A marca se posiciona de forma correta, já que
ela usa as estratégias que se adequam as
qualidades do produto. A estratégia por
usuário é comum no mercado de cosméticos
porque as propagandas geralmente associam
os produtos de beleza à uma mulher bonita, e
na maioria das vezes, é uma mulher famosa.
Sendo assim, os consumidores acabam
associando a imagem da atriz aos produtos
que ela divulga.
A estratégia por benefício também se
enquadra, porque a linha Elseve Reparação
Total 5 oferece benefícios que nenhuma
outra linha no mercado oferece, como é o
caso do benefício de ter a solução para 5
problemas ligados à fragilidade capilar.
Consecutivamente, isso trás o maior benefício
que é ter os cabelos sedosos e com brilho.

33. Sobre a estratégia de preço, levando em
consideração que o produto resolve 5
problemas do cabelo, a solução se torna
barata, se for comparar com o preço de um
cabelereiro, ou a utilização de 5 produtos
para cada problema. Sendo assim, o
produto se torna barato, e
consecutivamente utiliza o preço como
estratégia. O valor está em média R$10,00.
As estratégias se completam ao mostrar às
consumidoras que o benefício de usar a
linha de tratamento Reparação Total 5, é ter
os cabelos perfeitos como os cabelos da
Grazi, e principalmente gastando muito
pouco para isso.

34. ANÁLISE DA ARQUITETURA DA MARCA
Elaboração da Matriz Produto-Mercado:

35. Definição da Estratégia da Arquitetura da Marca:
Estratégia “Casa com Marca”: o produto utiliza essa estratégia, pois possui demais
produtos como Elseve Reparação Total 5 Especial Química e Elseve Reparação
Total 5 Extra Profundo, que fazem parte do Elseve Reparação Total 5. Ou seja a
empresa utiliza o mesmo nome e marca para todas as categorias
Estratégia “Marca Guarda-chuva”: a Lóreal Páris utiliza a marca Elseve Reparação
Total 5, e cria novos produtos como o Elseve Reparação Total 5 Especial Química
e Elseve Reparação Total 5 Extra Profundo.

36. Com base nisso, a marca atende o princípio básico da arquitetura das marcas,
utilizando a máxima cobertura com a mínima sobreposição. O produto Elvese
Reparação Total 5 apresenta apenas 2 produtos além dele, onde denota ser capaz
de oferecer o que a consumidora busca. Isso possibilita que ele solucione os 5
problemas apresentados, além de cuidar de cabelos com tintura utilizando o Elseve
5 Especial Química, ou para clientes que desejam um produto mais forte, utilizando
assim o Elseve Reparação Total 5 Extra Profundo.
Sendo assim, eles atendem as necessidades das clientes que tem cabelo natural ou
não, e que buscam um produto mais forte ou não. Tudo isso oferecendo poucos
produtos, mas que são altamente eficazes segundo a marca.

37. ASSOCIAÇÕES SECUNDÁRIAS E
PROGRAMAS PARA A
CONSTRUÇÃO DE MARCA:
Celebridades: A Elseve Reparação Total 5
utiliza a atriz Grazi Massafera para associar
uma imagem positiva à marca. Sendo assim,
a marca além de transmitir confiança
utilizando uma celebridade, também faz com
que os clientes comprem o produto
acreditando que terão o mesmo cabelo
brilhoso e saudável da atriz

38. PROGRAMA UTILIZADO PARA
CONSTRUÇÃO DA MARCA:
Storytelling: a marca utiliza a atriz Grazi
Massafera, onde ela conta histórias sobre
sua vida pessoal, conquistas e carreira.
Eles associam a personagem à uma
mulher que alcançou seus sonhos
pessoais e profissionais, tem uma vida
normal como suas clientes, e que além de
tudo se preocupa com a beleza
A empresa podia explorar depoimentos
de clientes que já usaram o produto,
assim como retratar a história de vida
dessas consumidoras. Isso além de
reforçar a marca, o torna mais humana e
próxima das clientes.

39. Storytelling é eficaz para o produto
Storytelling é eficaz, pois estamos falando de um
produto de beleza onde o público é mulher. As
mulheres normalmente pedem a indicação de
amigas sobre produtos, sendo assim a utilização
de um testemunho como estratégia é totalmente
válida. Utilizar Grazi Massafera como testemunha
da qualidade do produto, torna a atriz uma
personagem com alto poder de persuasão, que
acaba simulando a amiga que indicaria o produto.
A atriz ao contar sobre sua carreira e filho assim
como sua vida pessoal, acaba transmitindo a
imagem de que ela é uma mulher comum, o que
consecutivamente se aproxima da realidade das
clientes da marca. A atriz está contando sua
história de vida, e naturalmente o público alvo se
identifica com elas.

40. GESTÃO DE MARCAS GLOBAIS E MARCAS DE ORIGEM:
Estratégia de Marca Global Utilizada:
Invenção de produto: a Elseve criou o produto Elseve Reparação Total 5 a nível
global, com o objetivo de explorar novas oportunidade, assim como para atender as
necessidades das clientes. Ou seja: ele oferece em apenas um produto soluções
para 5 problemas, enquanto as demais marcas ofereceriam 5 produtos. Sem contar,
é claro, que o preço é acessível, perto do que o produto está oferecendo.

41. UTILIZAÇÃO DA MARCA DE ORIGEM:
A Elseve Reparação Total 5 utiliza a “marca de origem”, pois a marca costuma
desenvolver fórmulas com os expertises de Paris, procurando atender às
necessidades das brasileiras, e fazendo com que os produtos sejam acessíveis a
todas.