Quello che avreste voluto sapere sulle ricerche sui media e non avete mai osato chiedere (seminario per Università di Padova

(QUASI) TUTTO QUELLO CHE AVRESTE
SEMPRE VOLUTO SAPERE SULL’USO DELLE
RICERCHE SUI MEDIA
E NON AVETE MAI OSATO CHIEDERE
ovvero
LE RICERCHE SUI MEDIA SERVONO A QUALCOSA?

25 MAGGIO 2010
SEMINARIO C/O FACOLTA’ DI STATISTICA

® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
UNIVERSITA’ PADOVA

Dr.Guido Masnata
www.promediaexpert.com
guido.masnata@gmail.com

Guido Masnata?

È un’ostetrica che aiuta
le imprese editoriali a
partorire i propri
figli/prodotti (=

contenuti), assistendole
nelle diverse fasi del
ciclo di vita

COME SI DIVIDONO I MEDIA?

MEDIA
RILEVATI

MEDIA
non RILEVATI

PERCHE’
RILEVARE
UN MEDIA?
UN EDITORE (= azienda, ma non
necessariamente…) VUOLE VENDERE:
 SPAZI PUBBLICITARI ad aziende che intendono

promuovere i loro prodotti
 CONTENUTI ai consumatori finali (lettori,
ascoltatori, spettatori, navigatori, abbonati,
ecc.)
 SERVIZI ai consumatori finali (prodotti
collaterali, ticketing, ecc.)

RILEVARE UN MEDIA
=
COSTRUIRE UN PATRIMONIO
(INFORMATIVO)


“Per trovare una situazione come quella
odierna bisogna risalire a 500 anni
dall’invenzione della stampa. Ora come
allora la tecnologia sta spostando il
potere dagli editori, dai
giornalisti, dalle elitè: ora è la
gente comune che sta
assumendo il controllo
della comunicazione”
(Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)


EVOLUZIONE DEI MEDIA
IERI OGGI
• contenuti scelti e • contenuti scelti e
prodotti solo da prodotti dal
consumatore: YOUTUBE
professionisti (editori,
aziende, giornalisti) • un grande ipermedia
che ingloba testo,
• più media separati: TV video, audio, foto
stampa, radio, web, ecc: CORRIERE.IT
depliant
• consumatore: scelte
• consumatore: scelte illimitate nel tempo e
limitate nel tempo e nello spazio: WEB

nello spazio • comunicazione
• comunicazione pluridirezionale:
monodirezionale facebook, twitter, ecc

MASS MEDIA SOCIAL MEDIA

SOCIAL MEDIA
Wikis

velocità di evoluzione
dei media FINO AL 2000

velocità di evoluzione
ATTUALE

EVOLUZIONE RICERCHE MEDIA

MEDIA CLASSICI MEDIA MODERNI
RILEVAZIONE RILEVAZIONE
CAMPIONARIA INDIVIDUALE

(nel 2009, nel mondo)
$ 2,04 miliardi

…e l’Italia?

COME SI DIVIDE la
PUBBLICITA’?

INSERZIONISTI
NAZIONALI

INSERZIONISTI
LOCALI

8.515.000.000€

torta pubblicitaria
FONTE: Nielsen 2009

QUOTIDIANI
26%

PERIODICI
10%

INTERNET
7%

AFFISSIONI
CARDS CINEMA 2%
0% 1%
DIRECT MAIL
6%

OUT OF HOME TV
0%

TV
48%

FONTE: Nielsen

I SETTORI MERCEOLOGICI 2007
Totale % TV % Radio % Stampa % Affissioni % Cinema % Internet

TOTALE 2007 8.373.428 55,6 5,7 32,1 2,4 0,8 3,4

ALIMENTARI 1.098.085 84,6 3,0 9,7 1,4 1,0 0,4
AUTOMOBILI 1.002.837 56,8 11,2 25,5 2,7 1,7 2,1
TELECOMUNICAZIONI 734.645 74,9 3,4 11,7 3,6 0,5 5,9
ABBIGLIAMENTO 585.780 21,8 1,5 70,1 4,9 1,2 0,5
BEVANDE/ALCOOLICI 460.127 79,0 4,4 12,3 2,2 1,0 1,2
MEDIA/EDITORIA 456.876 58,6 14,2 18,0 2,4 0,5 6,3
FINANZA/ASSICURAZIONI 403.708 45,4 7,1 35,7 3,3 1,0 7,4
CURA PERSONA 378.490 56,1 2,6 38,3 1,5 0,6 0,9
TOILETRIES 312.588 80,6 4,2 13,8 0,3 0,3 0,8
ABITAZIONE 311.081 37,3 2,8 55,4 3,6 0,2 0,6
GESTIONE CASA 305.527 88,7 3,1 7,4 0,2 0,2 0,5
DISTRIBUZIONE 305.152 42,9 10,8 40,2 3,7 ns 2,3
FARMACEUTICI/SANITARI 257.728 75,9 6,1 16,1 0,3 0,2 1,4
OGGETTI PERSONALI 202.119 34,5 0,4 61,5 1,2 2,1 0,3
DI SERVIZIO 174.605 - - 96,1 - - 3,9
TURISMO/VIAGGI 173.764 21,3 7,7 55,6 4,3 1,6 9,5
SERVIZI PROFESSIONALI 167.008 16,6 4,9 66,8 3,8 0,1 7,9

ELETTRODOMESTICI 155.407 62,9 3,5 28,5 2,1 0,7 2,4
INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA' 152.437 42,2 7,1 44,7 2,1 1,3 2,7
ENTI/ISTITUZIONI 131.745 31,7 13,3 44,2 3,0 2,2 5,5
TEMPO LIBERO 120.833 30,4 11,5 36,1 3,5 0,2 18,4
GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI 96.370 88,8 0,8 7,2 - 1,2 2,1
LOCALE 95.156 - - 100,0 - - -
INFORMATICA/FOTOGRAFIA 92.251 14,6 7,1 60,1 2,5 0,5 15,1
MOTO/VEICOLI 66.813 12,8 23,6 58,1 3,3 0,4 1,8
VARIE 66.177 2,8 0,5 46,9 4,9 - 44,9
RUBRICATA 66.121 - - 91,9 - - 8,1

FONTE: Nielsen
Dati in Euro netti

T0P 20 INVESTITORI (= UTENTI)
% % % %
Totale % TV % Radio
Stampa Affissioni Cinema Internet

TOTALE 2007 8.373.427 55,6 5,7 32,1 2,4 0,8 3,4

FERRERO P & C 163.022 91,9 2,5 2,2 1,2 1,8 0,3
UNILEVER ITALIA 162.578 85,2 4,0 8,9 1,0 0,3 0,6
WIND TELECOMUNIC. 148.348 91,9 1,2 4,3 2,0 0,1 0,5
VODAFONE IT. 145.817 74,5 3,0 11,5 5,9 0,6 4,5
PROCTER & GAMBLE 118.426 84,8 2,9 10,9 - 0,1 1,3
TELECOM IT.MOBILE 112.263 74,3 3,2 13,1 8,0 0,4 1,0
BARILLA ALIMENTARE 104.035 91,9 0,6 3,9 2,0 1,2 0,3
FIAT DIV.FIAT AUTO 96.668 59,2 14,5 19,9 2,5 2,9 1,0
VOLKSWAGEN GROUP IT. 94.534 55,3 17,9 20,2 3,3 1,1 2,2
L'OREAL SAIPO 88.909 82,9 0,8 15,4 0,1 0,4 0,3
TELECOM ITALIA 80.367 82,1 2,3 7,5 1,4 0,7 5,9
RECKITT BENCKISER 67.288 98,1 - 1,9 - - -

PERFETTI VAN MELLE 62.912 95,8 1,5 0,8 - 1,6 0,3
CITROEN IT. 60.004 73,3 12,1 12,6 0,4 1,3 0,2
TOYOTA ITALIANA 59.275 45,6 12,1 36,2 1,8 4,1 0,2
OPEL GEN.MOTORS IT. 58.918 76,2 11,1 9,1 1,9 0,4 1,3
RENAULT ITALIA 56.025 52,9 10,4 15,5 6,9 7,9 6,4
GERVAIS DANONE IT. 55.983 90,7 1,2 7,5 0,1 0,2 0,3
SKY ITALIA 54.600 65,3 6,2 12,7 5,7 0,9 9,2
FORD ITALIA 52.348 66,2 10,8 18,2 4,0 0,1 0,7

FONTE: Nielsen
Dati in Euro netti

TV 2007
MTV
2,3% All Music
La 7
0,4%
2,7% Rai
29,5%

Mediaset
65,1%
FONTE: Nielsen

Siamo qui per soldi,
non per denaro…
(W.Allen)


POSTULATO della
PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

• Raggiungere le persone giuste.
• Nella maniera corretta.
• Un giusto numero di volte.
• Nei giusti tempi.
• Nella maniera più economica.


raggiungere le a chi
persone giuste target group

nella maniera dove mezzi e veicoli
corretta

il giusto numero come pressione frequenza
di volte

nei tempi giusti quando stagionalità

nel modo più a che prezzo budget
economico

OBIETTIVO: VEICOLARE IL MESSAGGIO

Brief Attività Concorrenza
Abitudini Target Caratteristiche Mezzi e Veicoli
Vincoli Cliente Tattica – Preparazione Piano e
Calendario Mezzi.
Analisi fruizione dei veicoli
Graduatorie e diagrammi
Strategia Mezzi - Definizione di
Costruzione di ipotesi di piano
Obiettivi e Ruolo nel tempo. Stima dei probabili risultati di
Budget - MediaMix – Stagionalità
comunicazione
Eventi e supporti
Eventuali azioni e re-azioni
Approvazione
Del Cliente

Verifiche – Pubblicazione, Qualità e
Raggiungimento Obiettivi Gestione Mezzi – Finalizzazione,
Giustificativi - Aziende e Istituti di Acquisto, Prenotazione,
Rilevazione e certificazione Preparazione e Pubblicazione
PostValutazione - Tracking

LE RICERCHE SUI MEDIA
(interessati a pubblicità “nazionale”)
• AUDITEL – Audience Tv: ascolto nel minuto medio – ricostruito in
base alla media della rilevazione puntuale minuto per minuto.
• AUDIPRESS – Lettori Stampa Periodica: lettori nell’ultimo periodo
– ricostruzione in base alla dichiarazione di lettura dell’ultima
settimana per settimanali e dell’ultimo mese per i mensili.
• AUDIPRESS – Lettori Stampa Quotidiana: lettori nel giorno medio –
ricostruzione in base alla dichiarazione di lettura per giorno
della settimana
• AUDIRADIO – Audience Radio: ascolto nel quarto d’ora medio -
“ieri” come media attraverso la equidistribuzione delle
interviste.
• AUDIPOSTER – Audience Poster: persone che passano nel cono di
visibilita’ dell’impianto in una quindicina media

• AUDIMOVIE – Presenze al Cinema (biglietti): numero di biglietti
rilasciati, a qualsiasi titolo, all'ingresso delle sale
cinematografiche: a pagamento e/o ceduti, per un qualsivoglia
motivo, in omaggio.
• AUDIWEB – Pagine Viste: numero di pagine richieste-scaricate dai
visitatori riconoscibili, Utenti Unici: numero di visitatori
riconoscibili nelle visite successive che hanno visitato un sito,
una sezione, una pagina.

CHI GESTISCE (E PAGA)
LE RICERCHE SUI MEDIA?

Pur in percentuali diverse tra le
varie ricerche:
– Editori (le aziende editoriali)
– Utenti pubblicità (= inserzionisti)
– Assocomunicazione (agenzie, centri

media: chi offre servizi per la
pubblicità)
– Altri stakeholder (per es. FIEG)

PERCHE’?

Serve un SISTEMA DI
MISURA riconosciuto da
tutti gli operatori,
capace DI RENDERE
CONFRONTABILI veicoli
pubblicitari assai
diversi (tv, stampa,
radio, web ecc.)


Il SISTEMA DI MISURA
delle campagne
pubblicitarie
adottato e
riconosciuto da
tutti gli operatori
è il GRP (gross

rating point)

Le attività pubblicitarie
si misurano in GRP
 “questa campagna vale 300 grp”
 “i miei competitors quest’anno
hanno fatto campagne per un
totale di XY grp”
 “non ha senso una campagna
televisiva da meno di Kx grp”
 “questo piano media sviluppa X
grp nella prima parte e Y grp

nella coda finale”
 “quanto costa oggi un grp?”
 …

 Come si calcola il GRP?
 rapporti tra i contatti lordi e i
contatti netti
 OTS
 Ottimizzazione
 Dispersione
 Affidabilità
 ecc

TUTTE COSE CHE VI SPIEGA LA
PROF.SSA BASSI

POCHE PICCOLE PRECAUZIONI
PRATICHE ALL’USO DELLE
RICERCHE SUI MEDIA IN ITALIA

Guido
Masnata
oggi

1
NON sono indagini neutre
(statistica sociale? No grazie)

sono strumenti per
l’allocazione di
investimenti pubblicitari

pagati da chi lavora in
questo business

Family meter
e Push button

Linea telefonica

Computer centrale e
Software Houses

Singoli utenti: brodcaster, concessionarie, centri media, agenzie, ....

Auditel misura QUANTE e QUALI
persone sono davanti alla TV in quel
determinato minuto

Auditel
NON misura
quello che pensano del programma

Le motivazioni alla visione/acquisto di un
contenuto NON si basano sul “piacere” ma sulla
SODDISFAZIONE DI UN BISOGNO
(più o meno lecito, conscio, sociale, ecc.)

ATTENZIONE
1.Tutti gli editori (evoluti…) fanno
comunque sempre anche altre ricerche
per integrare le informazioni delle
varie AUDI-XXX: focus group, beta
testing, motivazioniali, ecc
2.Le ricerche degli Editori sono
proprietarie e servono a misurare:
• il gradimento di un prodotto

• la soddisfazione del bisogno per cui il
prodotto è stato pensato
• Ecc

3.queste ricerche non ragionano in GRP..

FONTI DI REDDITO DI UN MEDIA

PUBBLICITA’ CONTENUTI
Spazi & annunci Copie
Sponsorizzazioni Abbonamenti
Comarketing Servizi premium
… Bigliettazione
Eventi
….

EDITORE
televisione, periodici,

quotidiani, web, cinema
, socialmedia, telefoni
a, ecc. ecc

2
Il GRP è lo strumento che
rende confrontabile
l’attività pubblicitaria
sui diversi media

Le diverse ricerche

avvengono con metodi e TEMPI
assai diversi

Auditel
•rilevazione presenze per minuto
•risultati alle 10.00 del giorno dopo

Audipress
•rilevazione ricordo testate aderenti
•risultati con cadenza quadrimestrale
Audiradio
•rilevazione ricordo emittente
•risultati con cadenza bimestrale
Audiposter
•rilevazione visibilità impianto nel flusso medio
•risultati per singola campagna/impianto

Audimovie
•rilevazione presenze per sala
•risultati con cadenza mensile
Audiweb
•Rilevazione circa 300 siti
•risultati con cadenza mensile

Viviamo in un mondo
veloce, molto veloce, ..

La diversa velocità di produzione
dei dati rende
un po’ meno affidabile
l’utilizzo del GRP come
unità di misura

però
è l’unica riconosciuta
da tutti gli operatori

3
In Italia gli Editori sono
(tendenzialmente) fino ad
oggi per legge MONOMEDIALI

Ognuno
tira l’acqua al suo mulino

e compete con gli altri per
la torta pubblicitaria

sab 04/04/2009

TELE CHIARA 7GOLD-TELEPADOVA ANTENNA TRE NORDEST
TELENUOVO RETE NORD TELEQUATTRO TELEFRIULI
RETE VENETA CANALE ITALIA RAISAT EXTRA
RAISAT PREMIUM SKY CINEMA 1 SKY TG24
DISCOVERY CHANNEL FOX LIFE FOX CRIME
CULT NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL HISTORY CHANNEL
NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL +1 HISTORY CHANNEL +1 RAI EDU1
RAI STORIA

100000

90000

80000

70000

60000
Audience

50000

40000

30000

20000

10000

0
7.00
7.15
7.30
7.45
8.00
8.15
8.30
8.45
9.00
9.15
9.30
9.45
10.00
10.15
10.30
10.45
11.00
11.15
11.30
11.45
12.00
12.15
12.30
12.45
13.00
13.15
13.30
13.45
14.00
14.15
14.30
14.45
15.00
15.15
15.30
15.45
16.00
16.15
16.30
16.45
17.00
17.15
17.30
17.45
18.00
18.15
18.30
18.45
19.00
19.15
19.30
19.45
20.00
20.15
20.30
20.45
21.00
21.15
21.30
21.45
22.00
22.15
22.30
22.45
23.00
23.15
23.30
23.45
0.00
0.15
0.30
0.45
1.00
1.15
1.30
1.45

% penetrazione
Ascolto per quarto d’ora

Fonte: Audiradio 1° Semestre 2002

VEICOLI GENERALISTI  QUANTITA’ AUDIENCE

VEICOLI SPECIALIZZATI  QUALITA’ AUDIENCE


concludendo…

1. In Italia le ricerche “istituzionali” sui
media sono tecnicamente ineccepibili e
avanzate rispetto ad altri paesi evoluti
2. Una ricerca multiutente è comunque sempre
meglio di qualsiasi ricerca autoprodotta
(N.B.: ai fini della valutazione
pubblicitaria del veicolo)
3. Tutte le ricerche sono migliorabili
1. Auditel: rilevazione presenze effettive?!?
2. Audipress: rapporto copie/lettori?!?
3. Audiradio: memorizzazione del brand?!?

4. Ecc

4. Il costo del miglioramento deve però
avere un senso economico: CUI PRODEST?

anche perchè…

76%
dei consumatori non
crede che le aziende
dicano la verità nelle loro

attività di comunicazione
(spot, ecc)
Yankelowich (ricerche di mercato)

Non è ancora mai
stata dimostrata una
relazione diretta
tra gli investimenti
pubblicitari e la
quantità di prodotti
venduti

“quando faccio pubblicità,
so che la metà degli

investimenti è inutile. Il
problema è sapere quale
metà….” (investitore
anonimo)

ci sono un sacco di
variabili, non controllate e
non controllabili, fuori,
nel mondo reale:
•Leve di marketing
•Competitors
•Meteo
•Fortuna (?!)
•ecc


Le ricerche sui media
sono supporti
decisionali per
contrattazioni sul
mercato degli spazi
pubblicitari

La domanda e l’offerta
non si accordano sempre
necessariamente sulla

soluzione più efficace
ed efficiente..

TUTTO QUELLO CHE AVRESTE SEMPRE VOLUTO SAPERE SULL’USO
DELLE RICERCHE SUI MEDIA
E NON AVETE MAI OSATO CHIEDERE

la conversazione continua, se interessa, su
www.promediaexpert.com
Guido Masnata
guido.masnata@gmail.com
Skype: guymaguymas

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