Incorporar canal online fabricante productos consumo

Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar fabricante de productos de consumo masivo :: Marcos Pueyrredón
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Maestría en Administración de
Negocios con Orientación en
Dirección de Proyectos Digitales
En Convenio de Cooperación académica con
University at Albany, State University of New York
y con Georgetown University, Washington DC USA
Tesis
Incorporacion del Canal Online en una Empresa Brick
& Mortar fabricante de productos de consumo masivo
Modelo de Negocios Hibrido Mixto Integral
B2C + B2B + B2B2C + B2B2B
Marcos Pueyrredon
Director: Carlos Greco
Tutor: Juan Carlos Aranda
2014

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INDICE DE CONTENIDOS
CONSIDERACIONES INICIALES ...................................................................................7
DOCUMENTACIÓN Y ENTREGABLES .........................................................................9
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO ...................................................................................9
INTRODUCCIÓN ..........................................................................................................10
RESUMEN EJECUTIVO ...............................................................................................14
La Hipotesis...............................................................................................................16
La Oportunidad..........................................................................................................17
La Estrategia .............................................................................................................17
El Mercado ................................................................................................................18
Ventaja Competitiva ..................................................................................................18
SITUACIÓN DE LOS NEGOCIOS POR INTERNET EN EL MUNDO Y AMÉRICA
LATINA..........................................................................................................................20
Principales indicadores de la Sociedad de la Información y de la Economía Digital 20
Los Negocios por Internet y el Comercio Electrónico en América Latina..................33
Brasil y el comercio digital en Latinoamérica. ...........................................................38
Madurez del Comercio Electrónico en América Latina..............................................43
Expansión de Negocios Online en America Latina a través del Nuevo Ecosistema de
los Negocios por Internet: eCommerce+...................................................................54
KPI Y EL ESTADO DE LA OFERTA ONLINE EN ARGENTINA...................................58
TENDENCIAS DEL ECOMMERCE 2015......................................................................75
CLAVES Y PILARES DEL ECOMMERCE EN LAS EMPRESAS..................................76
Pilares de un Canal Online........................................................................................77
Claves del Éxito del Canal Online .............................................................................78
Clave 1 >>Key Performance Indicator KPI...............................................................79
Tasa de Conversión>> ..........................................................................................80
ROI – Retorno de Inversión en Medios de Comunicación Online>>.....................81
Nivel de Servicio SLA (Service Level Agreement) Entrega y Expedición>> .........82
Tasa de Recompra Orgánica (TRO)>> .................................................................83
Condición de Margen o Markup >> .......................................................................87
Clave 2 >> Capacidades Multicanales centradas en el Cliente y la Rentabilidad.....91
Beneficios de una Estrategia de Marletplace >>...................................................97
Clave 3 >> Profesionalización de la Oferta y Servicios de Apoyo...........................104
Clave 4 >> Experiencia de Compra Positiva...........................................................108
ACTIVOS DEL ECOMMERCE....................................................................................116
OneClickBuy........................................................................................................116
Amazon Prime.....................................................................................................116
PASOS PARA EL ARMADO DE LA HOJA DE RUTA DE UN CANAL ONLINE ........118
BUENAS PRACTICAS PAR EL AUMENTO DE CONVERSION Y RENTABILIDAD DEL
CANAL ONLINE ..........................................................................................................122
Aumentar la Facturación >> ................................................................................123
Reducir Costos >>...............................................................................................136
Mejorar la Marca >> ............................................................................................139
MODELOS DE ECOMMERCE PARA EMPRESAS ....................................................143
Store Management >>.........................................................................................145
Tecnologia I >>....................................................................................................146

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Tecnologia II >>...................................................................................................146
Customer Service >>...........................................................................................147
Logistica >> .........................................................................................................147
Marketing >> .......................................................................................................147
MATRIZ DE ANÁLISIS LÓGICO.................................................................................149
CONCLUSIONES........................................................................................................154
BIBLIOGRAFIA, DOCUMENTOS Y SITIOS WEB DE REFERENCIA ........................160
BÁSICA ...................................................................................................................160
COMPLEMENTARIA...............................................................................................160
MATERIAL DE CONSULTA PARA LA ELABORACION DE CONTENIDOS ..........161
SITIOS DE APOYO Y REFERENCIA .....................................................................162
ANEXO I >>MODELO DE DASHBOARD CON LOS KPI STANDARD...................165
ANEXO II >> KPI Y ARQUITECTURA TECNOLOGIA DE UNA TIENDA ONLINE.165
ANEXO III >> PRESENTACION POWERPOINT DE LA TESINA...........................167
ANEXO IV >> HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LA GESTION
TECNOLOGIA, OPERACIÓN Y MARKETING DEL CANAL ONLINE ....................185
INDICES DE TABLAS
Tabla 1 Parámetros de Conversión para Brasil ............................................................80
Tabla 2 Parámetros de ROI ..........................................................................................81
Tabla 3 Parametros de SLA de Entrega .......................................................................82
Tabla 4 Parámetros de SLA de Expedicion ..................................................................82
Tabla 5 Parámetros de Fullfilment ................................................................................83
Tabla 6 Ejemplo de Campaña de Marketing.................................................................84
Tabla 7 Ejemplo de Campaña de Marketing con ROI Corregido ..................................85
Tabla 8 Parámetros de Margen de Contribucion ..........................................................87
Tabla 9 Ejemplo del P&L de un Retail eCommerce con Buenos Índices Operacionales
..............................................................................................................................90
Tabla 10 Impacto del Aumento del Costo del Marketing Online en el P&L de un
Comercio Minorista Online ....................................................................................98
Tabla 11 Impacto del Costo de Medios de Pago & Prevencion de Fraude en el P&L de
un Comercio Minorista Online ...............................................................................99
Tabla 12 Impacto de una Marketplace para la Generación de Leads en el P&L de un
Comercio Minorista Online pequeño y grande ....................................................100
Tabla 13 Impacto de una estrategia de Marketplace en la Rentabilidad de Comercio
Minorista Online pequeño....................................................................................101
Tabla 14 Relación de Competencias de Gestioón de los Principales Ejecutivos en
eCommerce.........................................................................................................105
Tabla 15 Principales “Activos” del Retail Minorista vrs. Retail Fiísico.........................106
Tabla 16 Analogía de Cargos Ejecutivos con Minorista Fisico ...................................106
Tabla 17 Retail eCommerce vrs. Retail Fisico: Diferencias en la Gestión y en la
Operación............................................................................................................106
Tabla 18 Resumen RFP para la Selección Plataforma e Infraestructura para desarrollar
una Tienda Online ...............................................................................................185
Tabla 19 Funcionalidades de una Tienda Online para la Gestión Administrativa......186

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Tabla 20 Funcionalidades de una Tienda Online para la Gestión de Marketing y
Promociones .......................................................................................................187
Tabla 21 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Busqueda y Usabilidad..188
Tabla 22 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Checkout, Medios de
Pagos y Seguridad ..............................................................................................189
Tabla 23 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Customer Engagement y
CRM ....................................................................................................................189
Tabla 24 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Atención y Logistica .....190
Tabla 25 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Inraestructura, Tecnologia
y Escalabilidad ....................................................................................................190
Tabla 26 Funcionalidades de una Tienda Online a nivel de Integraciones................191
INDICES DE GRAFICOS
Grafico 1 La Ley de los números de los negocios por internet en el mundo ................24
Gráfico 2 Crecimiento del eCommerce Mundial............................................................26
Gráfico 3 Crecimiento del eCommerce en China & EEUU............................................26
Gráfico 4 El eCommerce en el Mundo ..........................................................................27
Gráfico 5 Crecimiento del eCommerce por país en el 2014 .........................................27
Gráfico 6 Estado de Situacion del eCommerce en el Mundo........................................31
Gráfico 7 Matriz de Potencialidades del eCommerce Mundial......................................31
Gráfico 8 La turbinas del Comercio Electrónico en América Latina ..............................32
Gráfico 9 Evolución del acceso a Internet a través de móviles vrs PC .........................33
Gráfico 10 Estadísticas del crecimiento del uso de móviles en América Latina ...........33
Gráfico 11 Nivel de e-readiness o aptitud digital en Latinoamérica ..............................35
Gráfico 12 e-readiness o aptitud digital comparada con los ingresos del comercio
digital en Latinoamérica.........................................................................................36
Gráfico 13 Compradores online compulsivos en Latinoamérica ...................................37
Gráfico 14 Gasto en comercio electrónico en Latinoamérica........................................37
Gráfico 15 Categorías del comercio electrónico en América Latina..............................38
Gráfico 16 Estadísticas del Comercio Electrónico en América Latina ..........................39
Gráfico 17 Estadísticas del Comercio Electrónico en Brasil .........................................39
Gráfico 18 Contribución a los ingresos por comercio B2C de los más importantes
países de Latinoamérica .......................................................................................40
Gráfico 19 Estadísticas del Comercio Electrónico en Argentina ...................................41
Gráfico 20 Estadísticas del Comercio Electrónico en el Mundo....................................41
Gráfico 21 Participación de la economía online en el PBI ............................................43
Gráfico 22 Ecosistema del eCommerce en América Latina..........................................44
Gráfico 23 Tasa de Conversión en América Latina y el Mundo ....................................46
Gráfico 24 Que es la Tasa de Conversión ....................................................................47
Gráfico 25 Gestión del Embudo ....................................................................................52
Gráfico 26 Metodología del Embudo o Funnel..............................................................53
Gráfico 27 Nuevo Ecosistema de los Negocios por Internet: eCommerce+ .................56
Gráfico 28 Parámetros de SLA de Entrega I.................................................................62
Gráfico 29 Parámetros de SLA de Entrega II................................................................62
Gráfico 30 Relación entre Capacitación y Tasa de Conversión....................................65
Gráfico 31 Tecnología de la Tienda Online...................................................................66

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Gráfico 32 Tasa de Conversión según Plataforma .......................................................66
Gráfico 33 Tiendas Online y Medios de Pagos mas utilizados .....................................67
Gráfico 34 Relación de los precios online respecto a los offline ...................................67
Gráfico 35 Costo de envío de los productos vendidos online .......................................68
Gráfico 36 Descuentos y pagos en cuotas en ecommerce...........................................69
Gráfico 37 Estrategia Mobile en Argentina....................................................................69
Gráfico 38 Tendencias eCommerce 2015.....................................................................75
Gráfico 38 Qué busca la Oferta en el Canal Online ......................................................77
Gráfico 40 Disección del Proceso de Compra por el Consumidor Online.....................78
Gráfico 39 Clave de Éxito de un Canal Online >> KPI..................................................79
Gráfico 40 Curva de Gauss...........................................................................................86
Gráfico 41 Clave de Éxito de un Canal Online >> Canales Alternativos.......................92
Gráfico 42 Marketplace & Capacidades Multicanales...................................................94
Gráfico 43 Marketplace y los Modelos B2B2C..............................................................95
Gráfico 44 Ejemplos de Marketplace con Capacidades Multicanales Centradas en
Clientes .................................................................................................................97
Gráfico 45 Faja de Comisionamiento en un Modelo de Marketplace..........................101
Gráfico 46 Clave de Éxito de un Canal Online >> Profesionalización.........................104
Gráfico 47 Capital Humano y Escudería de una Tienda Online..................................105
Gráfico 48 Clave de Éxito de un Canal Online >> Experiencia de Compra Positiva...108
Gráfico 49 Qué busca la Demanda Online II...............................................................109
Gráfico 50 Que busca la Demanda Online III..............................................................110
Gráfico 51 Mobile y los Beacons.................................................................................113
Gráfico 52 Los Activos del eCommerce & Amazon.com.............................................116
Gráfico 53 Armado de la Hoja de Ruta de un Canal Online I......................................118
Gráfico 54 Armado de la Hoja de Ruta de un Canal Online II.....................................121
Gráfico 55 Aumento de Conversión >> Foco en 3 Claves ..........................................122
Gráfico 56 Aumento de Conversión >> Flexibilidad de Layout ...................................124
Gráfico 57 Aumento de Conversión >> Usabilidad .....................................................126
Gráfico 58 Aumento de Conversión >> Diseño e Imágenes .......................................126
Gráfico 59 Aumento de Conversión >> Pruebas A/B I................................................128
Gráfico 60 Aumento de Conversión >> Pruebas A/B II...............................................129
Gráfico 61 Aumento de Conversión >> Infraestructura...............................................130
Gráfico 62 Aumento de Conversión >> Mejora del MIX & KPI....................................134
Gráfico 63 Aumento de Conversión >> Promociones, Precios & Catalogo ................135
Gráfico 64 Aumento de Conversión >> Motor de Recomendaciones .........................135
Gráfico 65 Aumento de Conversión >> CEM Triggers................................................136
Gráfico 66 Aumento de Conversión >> Tercerización.................................................137
Gráfico 67 Aumento de Conversión >> OMS..............................................................138
Gráfico 68 Aumento de Conversión >> Geolocalización & Homologación de
Direcciones..........................................................................................................139
Gráfico 69 Onmichannel: Desafios..............................................................................140
Gráfico 70 Onmichannel: Desafios II...........................................................................141
Gráfico 71 Store Management en eCommerce...........................................................145
Gráfico 72 Tecnología en eCommerce I .....................................................................146
Gráfico 73 Tecnologia en eCommerce II.....................................................................146
Gráfico 74 Customer Service en eCommerce.............................................................147

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Gráfico 75 Logistica en eCommerce ...........................................................................147
Gráfico 76 Marketing en eCommerce .........................................................................148
Gráfico 77 Tercerización en eCommerce....................................................................148
Gráfico 78 Pilares y Claves para el Desarrollo del Canal Online ................................154
Gráfico 79 Resumen de la Hoja de Ruta para el Desarrollo de un Canal Online........155
Gráfico 80 Ejemplo de Dashboard de eCommerce I...................................................165
Gráfico 81 Ejemplo de Dashboard de eCommerce II..................................................165
Gráfico 82 Ejemplo de KPI para todo el Proceso “end to end” de una Tienda Online 166
Gráfico 83 Ejemplo de la Arquitectura Tecnológica y de Integraciones de una Tienda
Online ..................................................................................................................166

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CONSIDERACIONES INICIALES
Los que se embarcan en vender por internet en general empiezan con las
expectativas muy altas y en muchos casos esa energía y motivación decae por
no lograr los resultados esperados.
Las empresas fabricantes de productos de consumo masivo tienen muchos
desafíos e impedimentos a la hora de complementar sus canales de ventas
tradicionales con los nuevos modelos de negocios que ha generado internet y
las nuevas tecnologías.
Estas, entre otras razones, hacen que el sueño de transformar la tienda virtual
en su principal canal de facturación aparezca cada vez más lejano y la frase
“clientes a un clic de distancia” casi utópica. Entonces surge el gran dilema de
cómo lograrlo y se preguntan en qué se están equivocando y comienzan su
odisea en la búsqueda de “El Dorado”, al igual que muchos conquistadores se
aventuraron tras la mítica leyenda del siglo XVI1
.
La presente Tesis es un trabajo de investigación aplicada sobre la factibilidad,
rentabilidad y sustentabilidad que tiene que lograr una empresa fabricante de
productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y
venta para incorporar exitosamente el canal online en forma sinérgica con sus
actuales canales de negocios; aprovechando el nuevo ecosistema de los
negocios por internet conocido como eCommerce+ o eCommercePlus2
que
facilita a las empresas el acceso a los recursos y herramientas estratégicos
necesarios para vender online productos o servicios en forma exitosa. El
análisis está enfocado principalmente en el segmento de empresas
mencionadas en el párrafo anterior ; con el objetivo de analizar los principales
aspectos que tienen que considerar , haciendo hincapié en los “activos
digitales” a desarrollar para incorporarlos al canal online. Agrupados como los
1
Más info sobre la Leyenda El Dorado http://es.wikipedia.org/wiki/El_Dorado :: Consultado Marzo 2015
2
eCommerce+: Nuevo Ecosistema del Comercio Electrónico y los Negocios por Internet, más información en
http://ecommerceplus.org/ :: Consultado Marzo 2015

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pilares y claves del comercio electrónico ; y analizando cómo se pueden
aprovechar los “músculos” de los negocios online que han desarrollado
empresas exitosas en internet , que poseen una excelente tasa de conversión
y generan una experiencia de compra positiva online.
Con esa finalidad, en la primera parte del trabajo, se hace una síntesis y
análisis del actual ecosistema del mundo de los negocios por internet, en su
contexto, las buenas prácticas y principalmente las oportunidades que ofrecen
los modelos de negocios B2B2C/B2B2B para luego ampliar y complementar su
desarrollo con un análisis del estado del arte de los negocios online y el
comercio electrónico en Argentina y la región, poniendo foco en como la actual
oferta online logra los siguientes objetivos:
• Optimizar la Conversión Online
• Lograr una Experiencia de Compra Positiva
• Aumentar la Facturación y la Rentabilidad
La hipótesis de mi Tesis consiste en demostrar y comprobar que a través de
una “Hoja de Ruta” especialmente diseñada con recursos e indicadores de
gestión claramente definidos y que cumplan con las Buenas Practicas de los
Negocios online cualquier empresa fabricante de productos de consumo
masivo que utiliza canales tradicionales offline puede incorporar con éxito el
canal online y generar una experiencia de compra positiva.

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DOCUMENTACIÓN Y ENTREGABLES
• RESUMEN EJECUTIVO
• HOJA DE RUTA Y ANEXOS
• PRESENTACIÓN POWER-POINT 15’
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO
La presentación de la Tesis está organizada como se detalla a continuación
con los siguientes entregables:
1. Resumen ejecutivo: informe resumido con la justificación del tema
elegido y los aspectos más importantes y singulares del mismo.
2. Estado del Arte del Comercio Electronico y Negocios por Internet en
Argentina y la Región
3. Principales Indicadores que miden la Performance del Canal Online y
Estado de la Oferta en Argentina
4. Detalles de las Buenas Practicas, Claves y Pilares del Comercio
Electronico en las Empresas
5. Análisis de los Diferentes Modelos de Negocios para Implementar un
Canal Online en un Empresa
6. Pasos para el Armado de la Hoja de Ruta de un Canal Online
7. Matriz de Marco Lógico
8. Conclusión, aportes y reflexiones finales
9. Presentación en power-point con un resumen de la Tesis
10.Citas aclaratorias y complementarias, y referencias de Internet.
11.Glosario. Bibliografía y otras fuentes consultadas

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INTRODUCCIÓN
Con la creciente globalización de los negocios todas las partes involucradas en
un proyecto se encuentran con una gran cantidad de aspectos complejos a
analizar cada vez que encaran una nueva propuesta. El emprendedor, MiPYME
o PyME que posee un proyecto se enfrenta con la necesidad de una Hoja de
Ruta con soluciones y servicios que le permitan vender online sus productos
y/o servicios logrando una experiencia de compra positiva por parte del cliente
El desarrollo de las nuevas tecnologías ha generado potentes canales para el
marketing y la realización de transacciones online posibilitando la venta de
productos y servicios por internet utilizando los recursos y plataformas
(“músculos”) de empresas que ya son exitosas en el comercio electrónico.
Las ventajas que ofrecen las nTICs3
e Internet junto a los nuevos modelos de
negocios que surgen en internet y el aporte de una nueva generación de
jóvenes empresarios, emprendedores y profesionales expertos en tecnología,
marketing online y su aplicación en la venta de productos y servicios, permiten
afrontar el desafío de llevar adelante este proyecto, cuyos beneficios y
fundamentos están enunciados en las primeras páginas de este trabajo, y que
se complementan con más profundidad en las estrategias ha incorporar en el
Hoja de Ruta que se desarrollan en detalle en los capítulos y anexos de mis
Tesis.
Vivimos en un mundo globalizado donde las tecnologías de la información y
comunicaciones, normalmente llamadas TIC han modificado nuestras
costumbres, pautas de consumo, trabajo y actividades cotidianas.
En las últimas décadas se han producido avances muy importantes y
revolucionarios en las tecnologías en general con grandes beneficios en todos
los campos y muy particularmente en el campo laboral y de negocios.
3
Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicaciones

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Gordon Moore, ex Chairman de Intel dijo “Si la industria automotriz avanzara
tan velozmente como las tecnologías, un Rolls Royce haría hoy 200 Km por
litro y sería más barato tirarlo a la basura que estacionarlo”4
.
La Ley de Moore expresa que aproximadamente cada 18 meses se duplica el
número de transistores en un circuito integrado. Se trata de una ley empírica,
formulada por el co-fundador de Intel, Gordon E. Moore el 19 de abril de 1965,
cuyo cumplimiento se ha podido constatar hasta hoy.
La consecuencia directa de la Ley de Moore es que los precios bajan al mismo
tiempo que las prestaciones suben: la computadora que hoy vale 2000 dólares
costará la mitad al año siguiente y estará obsoleta en dos años.
Esta situación, es lo que se llama “revolución digital” o “revolución de las TICs”
que están produciendo grandes cambios en nuestra sociedad, dando a luz lo
que se ha denominado Sociedad de la Información.
En la Sociedad de la Información hay nuevos actores, entre ellos la gran fábrica
que es Internet provocando que los integrantes de la economía analicen sus
actividades con esta nueva realidad: Funcionar o no, con y a través de
Internet.
Este avance tecnológico hace que empresas y personas tengan que adaptarse
a una forma distinta de trabajar a través de estas nuevas herramientas y
recursos. El factor crítico no es la capacitación y aprendizaje de su utilización
sino el cambio cultural, ya que debemos repensar la forma en la que
realizamos nuestras actividades laborales y personales.
Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones TICs tienen a Internet
como su principal exponente y han revolucionado las formas de comercializar y
4
Palabras de Gordon Moore para resumir la que luego fue llamada la Ley de Moore
http://es.wikipedia.org/wiki/Ley_de_Moore :: Consultado Marzo 2015

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la manera de encarar nuevos negocios: el comercio electrónico demanda
nuevas modalidades, formas de ventas y cobros.
Los últimos años han sido excelentes para los Negocios por Internet en todos
sus frentes con crecimientos constantes en la demanda y con una oferta cada
vez más fuerte y competitiva.
El Comercio Electrónico B2C en América Latina se ha duplicado en tan sólo
dos años, llegando a U$100 mil millones en 2013 y superando los U$140.000
mil millones en el de 20145
.
Al comparar esta cifra con respecto al Producto Interno Bruto (PIB) de la
región, se observa que el B2C representa sólo el 2% del PIB, es decir, el grado
de madurez aún se encuentra bajo con respecto a los que presentan
economías más desarrolladas, como es el caso de EE.UU., donde el e-
Commerce (B2C) representó en 2013 más del 12% del PIB6
.
Ante este crecimiento sostenido, no se puede dejar de lado el gran entusiasmo
y el atractivo que genera para empresas de la región, principalmente a las
pequeñas y medianas empresas que día a día se incorporan a la economía
digital, pero tampoco podemos olvidar que este crecimiento implica también
que hay que seguir trabajando para que el desarrollo sostenido sea en pos y a
partir de las buenas prácticas en los negocios por internet.
Aquella oferta que quiera ser exitosa en el mundo de los negocios por internet
debe comprender que este nuevo canal tiene que ser tratado en forma
particular e integrada con los canales tradicionales cumpliendo con las buenas
prácticas que se han forjado en estos últimos quince años en el mundo y
principalmente en la América Latina.
5
Cifras según el Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico eInstituto http://www.einstituto.org/
6
Cifras según el Instituto Latinoamericano de Comercio Electronico eInstituto http://www.einstituto.org/

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Los negocios por Internet son una realidad probada que genera beneficios
económicos tangibles en la mayoría de las industrias y sectores de la
economía. La clave se encuentra en entender como están cambiando las
pautas de consumo de la demanda y comprender que el impacto de Internet es
y será cada vez más profundo, cambiando los modelos de negocios y los
negocio en sí.
Está demostrado en la región que el uso adecuado de las nuevas tecnologías
aplicadas al trabajo y los negocios son una herramienta estratégica para la
mejora de la competitividad de los emprendedores, MiPyMEs y PyMEs y son
una oportunidad real de negocios.
El presente trabajo de Tesis se basa en iniciativas que generen y faciliten las
ventas online en empresas fabricantes de productos de consumo masivo con
canales tradicionales de distribución y de venta generando una experiencia
positiva de compra online, un mayor ROI de su inversión online, nuevos
empleos e innovación en pos de un aumento de la competitividad.
El modelo a desarrollar en la presente Tesis apalanca los servicios y productos
en el nuevo ecosistema de los negocios por internet con plena convicción de
todos los integrantes de la empresa, basados en que el uso de internet y las
nuevas tecnologías permiten reducir la brecha económica que separa a
nuestros emprendedores, MiPyMEs y PyMEs de sus similares en países más
desarrollados a través de los nuevos modelos que hoy ofrece internet a un clic
de distancia.

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RESUMEN EJECUTIVO
La Tesis: Incorporación del Canal Online en una Empresa Brick & Mortar
fabricante de productos de consumo masivo - Modelo de Negocios Híbrido
Mixto Integral - B2C + B2B + B2B2C + B2B2B
Consiste en un trabajo de investigación aplicada sobre la factibilidad,
rentabilidad y sustentabilidad que tiene que lograr una empresa tradicional
fabricante de productos de consumo masivo con canales tradicionales de
distribución y de venta para incorporar exitosamente el canal online trabajando
en forma sinérgica con sus canales de negocios tradicionales. Tiene como
objetivo entender la lógica del mundo de los negocios online y su conexión con
el mundo los negocios offline facilitando a nuestros “conquistadores” alcanzar
“su Dorado” a través de la tienda virtual.
Ahora bien, cuando analizamos aquellas empresas o emprendesores que han
alcanzado “su Dorado” con su tienda online encontramos que ellos dominan y
hacen un arte de cuatro pilares:
• Tecnología e infraestructura,
• Marketing Online
• Operaciones y Logística
• Atención al Cliente y servicios posventa
Claramente aplican la “Regla de Pareto” dedicando el 80% de su tiempo,
recursos y esfuerzos, en cumplir las buenas prácticas para lograr estar por
encima de los estándares de su sector o industria en los negocios online en
esos cuatro pilares.
Pero donde realmente se destacan es en cultivar las claves que miden la
performance del canal online y básicamente son: la Tasa de Conversión, la
Tasa Orgánica de Recompra, el Retorno de Inversión de las campañas de

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marketing online, el SLA7
de expedición y el SLA de entrega, montándose en
esa característica diferencial de medirlo todo lo qué me ofrece o puedo hacer a
través o a partir del canal online.
Ésto, sumado a lograr -con un nivel de fanatismo- una experiencia de compra
positiva con cada cliente, siendo esa “la brújula” necesaria para alcanzar el tan
deseado “El Dorado” de la Tienda Online.
El presente trabajo de Tesis consiste en:
§ Desarrollar un sistema flexible de implementación de canal de venta
online de productos que se basen en los nuevos de modelos de B2B /
B2C / B2B2C& B2B2B dirigido a facilitar el ingreso al mundo de los
negocios por internet y el comercio electrónico de una empresa
tradicional fabricantes de productos de consumo masivo con canales
tradicionales de distribución y de venta.
§ Aprovechar los “eMúsculos8
” de empresas que ya son exitosas
vendiendo online y generan una experiencia de compra positiva online
en sus compradores y utiliza las ventajas de los modelos B2B2C &
B2B2B que son una versión más sofisticada de modelo de negocios en
internet de lo que podría ser la simple superposición de los modelos de
negocios B2B9
(Business to Business) y B2C10
(Business to Consumer)
donde utilizando las plataformas y servicios de apoyo (tecnología,
logística, medios de pago, marketing online, etc.) de empresas que
dominan el negocio online, se crea una nueva cadena de
valor11
completa del proveedor hasta el consumidor final12
.
7
SLA: Service Level Agreement = Acuerdo de Nivel de Servicios :: Consultado marzo 2015
8
eMusculos: Pilares y elementos integrantes de un sistemas de Comercio Electrónico necesarios para generar un
experiencias de compra positiva que se desarrollan en profundidad en el plan de negocios
9
http://es.wikipedia.org/wiki/B2B :: Consultado marzo 2015
10
http://es.wikipedia.org/wiki/B2C :: Consultado marzo 2015
11
http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor :: Consultado marzo 2015
12
http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor_final :: Consultado marzo 2015

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Este nuevo ecosistema del comercio electrónico también es llamado
eCommerce+13
o Mercados Diagonales14
. Los casos más significativos a
nivel mundial son Amazon.com o Alibaba.com.
Para una empresa tradicional fabricante de productos de consumo masivo con
canales tradicionales de distribución y de venta, este sistema flexible consiste
en una “Hoja de Ruta” con soluciones, servicios, recursos y herramientas para
poder vender online productos y servicios junto con la capacitación y couching
de negocios necesarios para acelerar la conversión online y la generación de
una experiencia de compra positiva.
La Hipotesis
Demostrar y comprobar que a través de una “Hoja de Ruta” diseñada con
recursos e indicadores de gestión claramente definidos y que cumplan con las
Buenas Practicas de los Negocios Online; cualquier empresa fabricante de
productos de consumo masivo que utiliza canales tradicionales offline , puede
incorporar con éxito el canal online y generar una experiencia de compra
positiva.
Metodología: Se llevo a cabo una profunda investigación a partir de recopilar
información de diversas fuentes que son mencionadas durante todo el trabajo
que fueron complementadas con 35 entrevistas personales a Directores o
Gerentes responsables del canal online y encuestas online. También utilice
como fuente de información las encuestas y trabajo realizado para el desarrollo
del Estudio eCommerce Report Argentina 2014 que fue un trabajo trabajo de
investigación que realizamos dentro MBA con orientación en Dirección de
Proyectos Digitales de la USAL.
Las encuestas se llevaron a cabo en los eventos del Instituto Latinoamericano
de Comercio Electrónico eInstituto durante los meses de septiembre, octubre y
noviembre de 2013 con más de 2.000 empresarios participantes que hacen
13
www.ecommerceplus.org
14
http://es.wikipedia.org/wiki/B2B2C :: Consultado marzo 2015

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eCommerce en Argentina bajo el modelo B2C retail; los datos se procesaron
estadísticamente, para extraer conclusiones del grado de influencia de distintas
variables, sobre la tasa de conversión; se tomó este indicador como uno de los
más importantes para medir el éxito de un sitio de Comercio Electrónico. Buena
parte de la investigación fue aplicada sobre la factibilidad, rentabilidad y
sustentabilidad que tiene que lograr una empresa fabricante de productos de
consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de venta para
incorporar exitosamente el canal online.
El presente trabajo de Tesis define la metodología sistemática para abordar,
implementar y medir en forma exitosa los nuevos canales de ventas online que
potencien y trabajen en forma sinérgica con los canales tradicionales.
Se analiza en detalle los pilares y las claves de los negocios online a prestar
especial atención por cualquier empresa que quiera implementar exitosamente
un canal online.
A través de diferentes KPI (Key Performance Indicator) la empresa podrá
monitorear la performance de estos nuevos canales que le facilitaran evaluar y
medir el aporte del negocio a la rentabilidad de la compañía.
La Oportunidad
En el desarrollo del presente trabajo de Tesis identificamos claramente las
oportunidades que brindan los canales online y las limitaciones que posee una
empresa -principalmente PyME- para aprovechar estos nuevos canales
generando una adecuada conversión junto con una experiencia de compra
positiva.
La Estrategia
El propósito estratégico del presente trabajo es facilitar a una empresa
tradicional fabricante de productos de consumo masivo con canales
tradicionales de distribución y de venta los recursos que le permitan alcanzar y

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mantener la posición de liderazgo en los canales online sin perder presencia y
efectividad los canales tradicionales.
El Mercado
La demanda está compuesta por toda empresa tradicional fabricante de
productos de consumo masivo con canales tradicionales de distribución y de
venta que posea productos o servicios y que quiera aumentar sus ventas,
mejorar su rentabilidad y aprovechar los nuevos modelos de negocios junto
con las ventajas que ofrece el nuevo ecosistema de los negocios por internet o
ecommerce+.
Ventaja Competitiva
El presente trabajo de Tesis plantea un modelo innovador que basa su
propuesta de valor en aprovechar adecuadamente al nuevo ecosistema de los
negocios por internet y las ventajas y facilidades que brinda a las empresas,
principalmente PyMEs.
Con un concepto “blended” se desarrolla una Hoja de Ruta que aprovecha los
servicios, recursos y herramientas actuales disponibles para generar un
modelo de canales online diferenciador con cualquier otro modelo existente en
el mercado ya que se basa en las siguientes puntos claves:
§ Conocimiento de los obstáculos y problemáticas para vender online
§ Capacidades tecnológicas superiores
§ Modelo blended “sin distancias” basado en internet
La Hoja de Ruta que propone el presente trabajo de Tesis permite que las
empresas no deban realizar grandes inversiones para desarrollar el canal
online transformando el CAPEX15
en OPEX16
y utilizar la caja generada por las
mayores ventas del canal online como capital de trabajo.
15
Qué es CAPEX >>http://es.wikipedia.org/wiki/Capex :: Consultado marzo 2015
16
Qué es OPEX >>http://es.wikipedia.org/wiki/Opex :: Consultado marzo 2015

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La Tesis plantea que a los 24 meses de operaciones podemos alcanzar el
objetivo de que el canal online represente + del 15% de la facturación total de
la compañía con una EBITDA 100% mayor que los canales tradicionales y las
acciones de marketing sobre el canal tengan un ROI17
superior a 10.
Los sectores donde nos centraremos son: electrodomésticos y la línea blanca.
17
Qué es ROI >>http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversi%C3%B3n :: Consultado marzo 2015

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Situación de los negocios por Internet en el Mundo y América Latina
Investigar sobre la situación del comercio electrónico y los negocios por internet
en América Latina permitirá:
§ Identificar orígenes y factores del crecimiento de los negocios por
internet y el comercio electrónico en América Latina y el Mundo.
§ Entender cuáles son los indicadores mueven la Economía Digital en la
región.
§ Reconocer cuáles son los motores y turbinas del comercio electrónico.
§ Comprender en qué situación está cada país respecto a sus vecinos en
América Latina, España y EEUU y cuáles son las variables que tienen
que mejorar para que siga creciendo el negocio por internet.
El impacto de Internet y las nuevas tecnologías es muy profundo y ha
provocado grandes cambios en la sociedad y la economía global, regional y
local por lo que es válido decir que la revolución que desencadenó el
crecimiento exponencial e ilimitado de las tecnologías de la información y
comunicación (TIC), ha generado un paradigma totalmente nuevo y no lineal en
la evolución de la humanidad. Este nuevo paradigma, trae aparejado la libre
circulación de información, ideas y conocimiento, y ha penetrado en casi todas
las esferas de la vida contemporánea, centrando especialmente la atención en
el universo de la “Red de Redes”.
Principales indicadores de la Sociedad de la Información y de la
Economía Digital
La empresa Royal Pingdom ha realizado un resumen de todo lo acontecido en
Internet durante 2012, como por ejemplo:
¿Cuántos sitios se crearon? ¿Cuántos correos se enviaron? ¿Cuántos usuarios
de Internet existen hoy en día?
Estas y otras preguntas están respondidas en los siguientes puntos:

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Correo Electrónico
§ 2200 millones son las cuentas de correo que hay en el mundo
§ 144000 millones - Número de correos electrónicos enviados y recibidos
por día en todo el mundo.
§ 4300 millones - número de correos electrónicos de clientes en todo el
mundo.
§ 68,8% - Porcentaje de tráfico de correo electrónico en todo el mundo que
era spam.
§ 425 millones - El número total de usuarios de Gmail (el mayor servicio
de correo electrónico en el mundo).
§ 41 - Años desde el primer email fue enviado, en 1971.
§ 0,22% - Porcentaje de correo electrónico que era malicioso.
Sitios web
§ 634 millones - Número de sitios web
§ 51 millones - Se ha añadido sitios web en el ultimo año
Servidores Web
§ -6,7% - La disminución en el número de sitios web Apache.
§ 32,4% - El crecimiento en el número de sitios web de IIS
§ 36,4% - El crecimiento en el número de sitios web Nginx
§ 15,9% - El crecimiento en el número de sitios web de Google
Nombres de dominio
§ 246 millones - Número de nombres de dominios registrados.
§ 14,1 millones - Número de dominios .net al final del 2012.
§ 9,7 millones - Número de dominios .org nombres a finales de 2012
§ 2,2 millones - Número de dominios .biz a finales de 2012.
§ 220 millones - Número de nombres de dominio registrados a finales de
2012.
§ 100 millones - Número de dominios .com a finales de 2012.
§ 329 - Número de dominios de nivel superior.
§ 104,9 millones - Número de código de país dominios de nivel superior a
finales de 2012.
§ $ 2,45 millones - El precio de Investing.com, el nombre de dominio más
caro vendido en 2012.

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§ 32,44% - Market share de GoDaddy.com, la mayor empresa registradora
de dominios.
Los usuarios de Internet
§ 2400 millones en todo el mundo - Internet los usuarios.
§ 1100 millones - Usuarios de Internet en Asia.
§ 519 millones - Usuarios de Internet en Europa.
§ 274 millones - Usuarios de Internet en América del Norte.
§ 255 millones - Usuarios de Internet en América Latina / Caribe.
§ 167 millones - Usuarios de Internet en África.
§ 90 millones - Usuarios de Internet en el Oriente Medio.
§ 24,3 millones - Usuarios de Internet en Oceanía / Australia.
§ 45% - Porcentaje de usuarios de Internet menores de 25 años.
§ 565 millones - El número de usuarios de Internet en China, más que
ningún otro país del mundo.
§ 42,1% - La penetración de Internet en China
Medios de comunicación social
§ 85.962 – Número de posts mensuales en Facebook Brasil (el país más
activo en Facebook)
§ 1000 millones – Número de usuarios activos en Facebook (a Octubre
2012).
§ 47% – porcentaje de usuarios de Facebook que son mujeres.
§ 40.5 años – edad promedio del usuario de Facebook.
§ 2700 millones – Número de “likes” diarios en Facebook.
§ 200 millones – usuarios activos en Twitter (2012).
§ 327.452 – Número de tweets por minuto cuando Obama fue reelegido (el
mayor número nunca antes visto).
§ 9.66 millones – Número de tweets durante la ceremonia de apertura de
los Juegos Olímpicos 2012.
§ 175 millones – Número promedio de tweets diarios enviados durante
2012.
§ 37.3 años – Edad promedio del usuario de Twitter.
§ 307 – Número de tweets promedio del usuario de Twitter.

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§ 51 – número promedio del seguidor de un usuario de Twitter.
§ 163000 – número de tweets desde que Twitter comenzó (calculado a
Julio 2012).
§ 123 – número de “cabezas de estado” que poseen cuenta en Twitter.
§ 187 millones – Número de miembros en LinkedIn (calculado a
septiembre 2012).
§ 44.2 años – Edad promedio del usuario de Linkedin.
§ 135 millones – Número mensual de usuarios activos de Google+.
§ 5000 millones – número de veces diarias que se usa el botón +1 en
Google+.
§ 1200000 millones – Número de búsquedas en Google en 2012.
§ 67% – porcentaje de Google en su participación en el mercado respecto
de búsquedas en USA (2012).
Móvil
§ 1100 millones - El número de suscripciones activas de banda ancha
móvil en todo el mundo en 2012.
§ 6700 millones - El número estimado de suscripciones móviles en todo el
mundo en 2012.
§ 5000 millones – usuarios de teléfonos móviles en 2012.
§ 1300 millones – usuarios de Smart phones en 2012.
§ 465 million – Android smartphones vendidos en 2012 (66% market
share).
§ 13% - teléfonos móviles en el tráfico global de Internet.
Videos
• 14 millones – Número de usuarios de Vimeo.
• 150.648.303 – Número de visitantes a sitios de Google para ver videos
solamente (a septiembre 2012).
• 2500 millones – Número de horas de nuevos videos relacionados que
fueron subidos a YouTube.
• 4000 millones – Número de horas de video vistas en YouTube por mes.
• 60 millones – Número de audiencia mensual
http://www.ustream.tv/blog/2012/12/20/ustreams-top-12-moments-of-
2012/ en Ustream.

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• 16.8 millones – Número de audiencia en un período de 24 horas para
ver un video en Ustream (el mayor número nunca antes visto)
Imágenes
§ 58 - número medio de fotos subidas por segundo a Instagram.
§ 300 millones - Número de fotos agregadas cada día en Facebook
(2012).
§ 5000 millones - Número de fotos subidas a Instagram desde su inicio
hasta septiembre 2012.
§ Apple iPhone 4S es la cámara más popular en Flickr.
Fuente: Elaboración propia a partir de información tomada de Internet in 2012 – Royal
Pingdom http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/ ::
Consultado marzo 2015
Grafico 1La Ley de los números de los negocios por internet en el mundo

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En lo que se refiere al comercio electrónico mundial, éste seguirá creciendo
significativamente y existe un enorme potencial de crecimiento para aquellas
personas o empresas que quieran vender online a clientes situados en
mercados como EEUU, China, India, Europa, Asia o América Latina.
Este rápido crecimiento en el comercio electrónico es impulsado en parte por
un aumento similar en la población mundial conectada a Internet. Sobre la base
de un estudio de Forrester18
, el total de la población online mundial aumentará
de 2,2 mil millones de usuarios de Internet en 2011 hasta 3,5 mil millones
en 2015.
Latinoamérica es uno de los continentes que lidera en las tasas de
crecimiento de Internet como canal de negocios y se ha transformado en
una herramienta estratégica para el crecimiento económico y el aumento
de la competitividad de las empresas, principalmente PyMEs y
emprendedores.
El Comercio Electrónico B2C en todo el mundo superara los $
1,500,000,000,000 en 2014 (sin incluir modelos C2C) –según las nuevas
cifras de eMarketer-significa un aumento de casi el 20% respecto a 2013.
Según eMarketer se espera que Asia-Pacífico se convierta en la primera región
del mundo en ventas de comercio electrónico en el año 2015, lo que representa
el 33,4% del total, frente al 31,7% en América del Norte y el 24,6% de Europa
Occidental. Estas tres regiones combinadas continuarán tomando alrededor de
90% del mercado de comercio electrónico mundial.
El escenario para América Latina también es muy favorable, siendo, con la
región de Asia-Pacifico, la segunda de mayor crecimiento porcentual.
18 Fuente: “Global online population forecasts, 2008-2013” report issued by Forrester (July 21, 2009)
IMPORTANTE

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Gráfico 2 Crecimiento del eCommerce Mundial
Gráfico 3 Crecimiento del eCommerce en China & EEUU

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Gráfico 4 El eCommerce en el Mundo
Solamente el comercio electrónico B2C en América Latina crecerá a más de
40% al año representando más de US$ 70,000 millones de dólares. Para
algunas grandes empresas y PyMEs, el canal de ventas online ya es una parte
significativa de su facturación y sigue creciendo. Muchas otras preparan
activamente su ingreso y se proyecta un verdadero boom para los próximos
años.
Gráfico 5Crecimiento del eCommerce por país en el 2014
Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>
5
Marcos Pueyrredon :: Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Copyright 2015
5
NORTEAMÉRICA
US$480MM
16% AGR
LATINOAMÉRICA
US$70MM
50% AGR
CEMEA
US$55MM
22% AGR
ASIA
US$520MM
34% AGR
EUROPA
US$380MM
12% AGR
+ US$ 1,5 BILLÓN EN 2014Fuente: “Nothing but Net”, JP Morgan
Estudio de e-Commerce regional de América Economía 2012
La Fuerza del Comercio Electronico en el Mundo I

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Como podemos apreciar en los gráficos, los números del eCommerce crecen
año tras año, tomando cada vez más espacio en las arenas de los negocios
tradicionales logrando que todo plan comercial o de negocios deba contemplar
dentro de sus estrategias el canal online.
Analizando los estudios recientes publicados en internet por Baynote (+info:
World According oe Commerce
http://www.baynote.com/infographic/infographics-world-according-to-
ecommerce/) y Accenture (+info: Three Imperatives for the Retail Digital
Marketplace http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-seamless-retail-
analytics.aspx), podemos apreciar un interesante análisis que muestra el
crecimiento de las ventas por internet en las distintas ciudades del mundo.
Dentro de los datos que se destacan en dicho estudio podemos apreciar:
ü Como en Estados Unidos el comercio electrónico está creciendo a
cuatro veces la tasa del comercio minorista físico,
ü Que en China creciera un 51 por ciento en 2013,
ü o que las cifras de negocio de otros gigantes como India, pasen de los
13 mil millones de 2013 y alcancen 70.000 mil millones de dólares en
2020.
El estudio también destaca las ciudades que acogen a los principales actores
en el mundo del comercio electrónico: Seattle, hogar de Amazon, por ejemplo,
representa 61 mil millones en ventas en línea. Una cifra eclipsada por
Hangzhou en China donde se encuentra el sitio de Alibaba, que maneja más
transacciones que Amazon y eBay sumados.
Otra tendencia interesante es que el 60 por ciento de los compradores online
utilizan los sitios de redes sociales y herramientas con el fin de interactuar con
las marcas.

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Si bien el crecimiento del comercio electrónico es imparable, últimos estudios
estiman que los clientes siguen reclamando la venta física y hay ejemplos de
éxito de venta física y on-line combinada.
Aunque parece que con el eCommerce, los smartphones y las nuevas
tendencias del retail, la venta física ha perdido importancia, la realidad dista
mucho de esta afirmación.
Mientras los consumidores recurren cada vez más a Internet, todavía quieren
mantener viva la experiencia en la tienda más tradicional.
De acuerdo con un estudio de Accenture, el 21% de los usuarios
estadounidenses consultados –un 9% más que en el anterior informe- prevé
incrementar sus compras en las tiendas físicas. De hecho, el 40% quiere
mejorar su experiencia en el comercio de toda la vida mientras que solo el 19%
desea acudir a Internet.
La primera conclusión al ver estos resultados es que la apuesta por parte del
consumidor pasa por la venta física. Más allá del auge del comercio
electrónico, todavía tiene mucho peso el poder tocar, comparar y tener
asesoramiento personalizado. Además, el suspenso en la venta on-line es otro
argumento más a favor de lo clásico.
Sin embargo, no hay que obviar que hay muchas experiencias de compras que
se trasladan a Internet. El 19% -el 12% en el anterior estudio- afirma que utiliza
la Red para reservar un producto o pedir que se lo lleven a casa. De hecho, el
89% reclama a los vendedores un catálogo en tiempo real para saber la
disponibilidad real de los artículos en tienda. Aunque el showrooming es la
tendencia más sonada, el informe de Accenture ve mayor fuerza al webrooming
o, como lo hemos llamado en otras ocasiones ROPO, esto es, el hábito de
buscar, informarse o comparar vía Internet para después ir a la tienda. El 78%
utiliza esta táctica, en vez del 72% de la anterior oleada.

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Otra de las conclusiones que podemos extraer de este estudio es que los
consumidores apuestan decididamente por la multicanalidad. Los clientes
quieren que la tienda on-line sea un reflejo de la física y viceversa. Tener las
mismas ventajas, precios y servicios en una que en otra. El 51% espera esta
experiencia de compra. Sin embargo, en muchos casos estos deseos distan
mucho de la realidad. Solo el 31% de los consumidores asegura haber tenido
una experiencia similar en ambos canales. El 32% asegura haber utilizado
diferentes sistemas de bonificación por ambas vías. De hecho, el 31% de los
usuarios cree que encontrará productos más económicos en Internet que en su
comercio habitual.
Una prueba más de que los sueños todavía están lejos de ser reales. Tantas
son las ganas de querer la misma realidad en la venta física y on-line que el
57% de los encuestados esperan que los gastos de envío sean los mismos.
Eso sí, el 23% está dispuesto a pagar la tarifa de logística por un precio
razonable. ¿Cuál es esa tarifa? 10 dólares. Así, la estrategia multicanal es un
reclamo constante de los consumidores. No solo quieren poder estar en la
tienda física tocando, probando o sintiendo los artículos sino también tener la
posibilidad de comprar vía Internet. Todo ello con las mismas prestaciones.
En la siguiente infografía de Baynote de puede apreciar el estado de situación
del eCommerce en el mundo:

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Gráfico 6 Estado de Situacion del eCommerce en el Mundo
Gráfico 7 Matriz de Potencialidades del eCommerce Mundial
Una de las turbinas del comercio electrónico a nivel mundial y en especial
América Latina es el espectacular crecimiento de los usuarios de Internet
banda ancha como se puede apreciar en el siguiente gráfico:

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Gráfico 8 La turbinas del Comercio Electrónico en América Latina
Sin embargo, muchas empresas y personas se enfrentan al reto de resolver los
desafíos de la “última milla” para ingresar al mundo de los negocios por
Internet, que se traducen en capacitación, recursos, servicios, soluciones de
negocios entre otros.
Una mención especial merece la penetración de uso de móviles y su futuro
impacto en los negocios por Internet y el comercio electrónico, existen hoy más
de 5300 millones de personas en el mundo con subscripciones a un plan de
telefónica móvil de los cuales 940 millones tienen acceso a servicios de 3G o
sean posibilidad de navegar por Internet y se espera que a finales del 2014 ya
existan en el mundo 2300 millones de teléfonos inteligentes o Smartphone19
.
Los usuarios está migrando rápidamente a nuevos dispositivos o “interfaces” de
acceso que están utilizando para acceder a Internet como lo muestra el gráfico
a continuación donde podemos apreciar como ya en el año 2013 los móviles
superaron a las PC como “pantalla” con el cual los usuarios de conectaran a
Internet,
19
en sus siglas en ingles

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Gráfico 9 Evolución del acceso a Internet a través de móviles vrs PC
Según Informa Telecoms & Media, América Latina hay a más teléfonos móviles
que personas al final del 2013 donde los abonos prepago representan más del
80% como podemos a preciar en el siguiente gráfico:
Gráfico 10 Estadísticas del crecimiento del uso de móviles en América Latina
Los Negocios por Internet y el Comercio Electrónico en América
Latina
La región de Latinoamérica y el Caribe, presenta un balance relativamente
positivo, siendo que la región cuenta con casi el 10% de los usuarios de

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Internet del mundo, siendo que de su población el 36,2% accede a Internet,
como decíamos, por arriba de la media mundial.
Mejor balance aún presenta el cono sur, pues analizando el caso de
Sudamérica (según la misma fuente),20
en dicha zona encontramos el 5,8% de
los habitantes del mundo, quienes conforman a su vez un 7,8% de los usuarios
de Internet del mundo y donde la penetración de Internet alcanza al 40% de
sus habitantes.
Se destacan entre los países que la integran, que el 50% de los usuarios de
Sudamérica pertenecen a Brasil, mientras que el 16% a la Argentina. El caso
Argentino es paradigmático pues cuenta con una penetración mayor al 60% en
términos de acceso a Internet dentro de su población.
En este sentido, la situación actual es el resultado de las políticas que vienen
implementándose desde la década del 90 en adelante en la región.
En efecto, los gobiernos vienen desarrollando e implementando acciones
dirigidas a brindar los beneficios de las TIC a la población. Se pueden destacar
diversos programas que han sido implementados en los países de la región,
tales como la inclusión de las TIC en las escuelas a través de la entrega de
equipos personales a los participantes y la implementación de programas
didácticos interactivos, la promoción de las nuevas tecnologías a través de
campañas mediáticas, la atención y beneficios ofrecidos para las industrias del
hardware y el software, así como la digitalización de los procesos de gobierno,
y la inclusión de prácticas de lo que denominamos Gobierno Electrónico.
Estas políticas se han visto profundizadas y se han intensificado a lo largo de
los años, y quizás lo más relevante es que han ido incorporando al sector
privado de forma progresiva, como socio fundamental a la hora de implementar
y adoptar las TIC.
20
Internet World Stats (http://www.Internetwoldstats.com)

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Según ComScore, el uso de páginas Web está creciendo más rápido en
Latinoamérica que en ninguna otra región del mundo. Su público creció un 23%
durante el último año, y actualmente supone hasta un 8% de la población virtual
global. Cifra que supera al conjunto del público virtual de Oriente Medio y de
África, y que casi supone la mitad de la población virtual norteamericana.
En 2009 hubo 150 millones de usuarios de PC y 40 millones de personas
tuvieron acceso a la banda ancha en su hogar, lo que obviamente supuso toda
una masa de consumidores con acceso a páginas Web. Se prevé para 2015
que la región alcanzará porcentajes del +40% y del +30% respectivamente en
la penetración de PCs y de banda ancha. Tal expansión en el acceso a Internet
en combinación con un crecimiento económico positivo ha disparado
recientemente el comercio online en muchos países latinoamericanos. Parte de
ello puede explicarse por el nivel de e-readiness o aptitud digital, de muchos
países Latinoamericanos que ha mejorado en los últimos años (grafico 11).
Gráfico 11 Nivel de e-readiness o aptitud digital en Latinoamérica
Entre otras muchas referencias, el nivel de e-readiness o aptitud digital recoge
de manera concisa las condiciones en las cuales el comercio digital puede
prosperar en un país (grafico 11). Las infraestructuras tecnológicas, los
servicios de telecomunicaciones a disposición de la población, el contexto
general de las compraventas online, y muchas otras variables, vistas en

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conjunto ayudan a evaluar la propensión tecnológica de un país. Si tenemos
todo ello en cuenta, resulta que el nivel de e-readiness o aptitud digital de la
región Latinoamericana describe un escenario muy positivo para comercio
online del futuro. El ratio de e-readiness o aptitud digital lleva creciendo de
forma estable en Latinoamérica desde el 0.35 (2003) hasta el 0.62 (2009),
llegando al 0,80 (2011), duplicando su capacidad en sólo 5 años.
Gráfico 12 e-readiness o aptitud digital comparada con los ingresos del comercio digital
en Latinoamérica.
En el estudio de mercado encargado por Visa a América Economía Intelligence
ha sacado a la luz que el comercio online tipo Negocio a Consumidor (B2C) se
ha convertido en un nuevo hábito para la población latinoamericana que cada
vez realiza más compras online (Gráfico 13 Compradores online compulsivos
en Latinoamérica). Los consumidores latinoamericanos están teniendo acceso
a una variedad de productos y servicios online que antes quedaban fuera de su
alcance en la cesta de la compra local. Factores como transacciones y formas
de pago más seguras en la Web han contribuido decisivamente a estimular la
búsqueda y compra online en los latinoamericanos.

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Gráfico 13 Compradores online compulsivos en Latinoamérica
Otro hallazgo importante fue que el comercio B2C superó la barrera de los
70.000 millones de dólares en 2013 y que se prevé un incremento superior al
30% en para 3 años (Grafico 14). Un contexto semejante genera nuevas
oportunidades de mercado para aquellas empresas que sean capaces de
explorar y de interpretar los hábitos de compra y los intereses de la población, y
que puedan así ofrecer nuevos productos y servicios online.
Gráfico 14 Gasto en comercio electrónico en Latinoamérica

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Ahora bien, cuando analizamos las principales categorias que mueven este
volumen transaccionado online podemos apreciar que el turismo y las ventas
minoristas son los que se llevan mas del 80% de las operaciones como
podemos apreciar en el siguiente gráfico:
Gráfico 15Categorías del comercio electrónico en América Latina
Brasil y el comercio digital en Latinoamérica.
Para poder entender cómo funciona el comercio B2C en los países
latinoamericanos, debemos primero observar a Brasil. Es el país más grande y
el que más dispara las ratios de comercio electrónico en la región. En una
masa de 84 millones de usuarios de Internet (2014), Brasil supone casi el 35%
de la población digital Latinoamericana y contribuye con un 59% al conjunto del
comercio B2C de la región.

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Gráfico 16 Estadísticas del Comercio Electrónico en América Latina
De todos los usuarios de Internet brasileños, 23 millones realizaron compras
online generando en 2010 unos ingresos en comercio B2C por valor de R$14,8
billones de reales, ambas cifras casi fuero duplicadas para el 2013
Gráfico 17 Estadísticas del Comercio Electrónico en Brasil
Brasil, como responde a su condición de ser el “gigante sudamericano”,
logrando el más alto índice de e-readiness de la región, superando a partir del
2011 a España en varios indicadores,  sin embargo, es sencillamente la
vastedad de su población y  crecimiento económico lo que  más incide en su alta
puntuación  general, sin que destaque al interior de la dimensión de volumen  de

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mercado, por la proporción de internautas del total de la población (43%)
manteniéndose por  de bajo de España (67,3%) y de  varios otros países
latinoamericanos como Argentina (67,4%), Uruguay (55,1%), Colombia (47,3%)
y Puerto Rico (47%). En cuanto a infraestructura, pese a tener un precio
de  banda ancha (us$ 16 mensuales) por debajo del promedio latinoamericano
(us$ 26), y con un costo de vida más alto, la penetración de ésta es muy baja:
84,6 conexiones por cada 1.000 habitantes y por debajo del promedio regional
(87,5). Sin embargo, el ingreso de las variables logísticas en esta dimensión lo
favoreció, ya que el país tiene una buena red de actores logísticos con
servicios que se caracterizan por entregas en buen estado, aun cuando todavía
tiene tareas pendientes en logística inversa: canjes y devoluciones21
.
Si introducimos al bloque de MERCOSUR en este contexto, otro actor
importante resulta ser Argentina, que en 2009 tuvo un mercado de comercio
B2C de aproximadamente 2695 millones de dólares USD y ya para el 2014 al
igual que Braisl duplico esta cifra y cuyas expectativas de crecimiento para los
próximos 5 años son de una media de 36%.
Gráfico 18 Contribución a los ingresos por comercio B2C de los más importantes países
de Latinoamérica
21
Estadisticas del Estudio Visa America Economía 2012 (ver estudio completo en la lectura complementaria)

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Gráfico 19 Estadísticas del Comercio Electrónico en Argentina
Para el año 2014, el comercio electrónico global prevé un aumento del gasto en
más del 90 por ciento pero en América Latina ese crecimiento será superior al
200% como podemos apreciar en el siguiente gráfico:
Gráfico 20 Estadísticas del Comercio Electrónico en el Mundo
Por otra parte, debe tenerse en mira que entre los países de América Latina
existen realidades diversas en materia de infraestructura tecnológica de cada
país así como de las empresas que operan dentro de su territorio.
Independientemente de las asimetrías y de la crisis internacional que afecta a
la economía global, puede observarse que la Economía Digital en los países de
la región ha crecido en los últimos años generando mayores volúmenes en las
transacciones de los mercados internos como en términos transfronterizos.

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El ejemplo más contundente, es el de Brasil, país que no solo lidera la región
en cuanto a la generación de productos y servicios, sino que ocupa el 59% de
las operaciones de comercio electrónico de toda América Latina - en
operaciones B2C.
Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace:
Estudio Completo eReadiness Visa America Economia 2012 – Primera Parte
Estudio Completo eReadiness Visa America Economia 2012 – Segunda Parte
SABER +

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Madurez del Comercio Electrónico en América Latina
La madurez del mercado no es medido solo por su tamaño sino que hay
variables que nos ayudan a entender mejor como por ejemplo la participación
del comercio electrónico en el PBI del país es uno de los principales datos que
nos muestra la madurez. Mientras Brasil, el más desarrollado de América
Latina tiene 1%, Reino Unido tiene más de 8% en el siguiente gráfico vemos la
importancia de la economía online en las principales países del mundo.
Gráfico 21 Participación de la economía online en el PBI
Pero también existen otros indicadores que nos permiten evaluar la madurez y
potencialidad de un mercado como es la Tasa de Conversión.
La Tasa de Conversión es un KPI (Key performance indicator) muy importante
para medir la performace de un canal online y permite a su vez evaluar el grado
de maduración que tiene el ecosistema de un mercado respecto a otros.
Para lograr el éxito de un canal de ventas por Internet, una de las claves
principales se centra en lograr una adecuada TASA DE CONVERSIÓN
La mayoría de las empresas en América Latina que comienzan hacer comercio
electrónico empiezan con gran entusiasmo y en algunos casos realizando
grandes inversiones pero no lo hacen en forma profesional por lo que todos
estos esfuerzos no logran los objetivos buscados.

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Es fundamental para toda Tienda Online en la región que quiera ser exitosa
saber dónde están, dónde quieren llegar y cómo medir en todo momento la
performance de cada acción o iniciativa que realicen online.
El ecosistema para llevar adelante una tienda online en cualquier parte del
mundo y en especial en América Latina es complejo ya que existen numerosas
variables a tener en cuenta, como podemos apreciar en el siguiente gráfico:
Gráfico 22 Ecosistema del eCommerce en América Latina
Es aquí cuando se deben definir los indicadores o en el lenguaje del mundo de
los negocios por internet: Los Key Performance Indicators (KPI) de su tienda
online y realizar una medición sistemática y planificada de estos indicadores
(KPIs) es decir, controlar que sucede en la tienda online va a permitir saber se
va por el buen camino para alcanzar los objetivos fijados para el canal online.
Para lograr un adecuado seguimiento del canal online se debe
primero identificar o seleccionar los indicadores a medir para luego definir
un plan de monitorización y tablero de gestión que incluye la periodicidad de
las mediciones y el método con que se van a realizar las mismas.

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Antes de medir, hay que definir los objetivos de la tienda online, que definirán
por ejemplo la campaña de marketing online, la plataforma a utilizar, entre
otros, y que derivarán en los llamados Indicadores Claves de Rendimiento
(KPI). Una vez definidos se podrán medir los resultados de la Tienda Online a
partir de los KPIs elegidos.
En el Informe eCommerce Report22
, se ha desarrollado un profundo análisis
de los KPI más relevantes que tienen que ser tomados en cuenta en una
Tienda Online en los principales países de América Latina.
El objetivo de la investigación es analizar el grado de influencia de distintos
factores de performance en el nivel de facturación de una tienda online en
Argentina y distintos países de América Latina.
Como método de relevamiento se realizó entre otras acciones una encuesta a
directivos y responsables de empresas que realizan ecommerce en
América Latina. Se estudiaron indicadores como:
• Tasa de Conversión
• ROI de campañas en medios online
• SLA (Service Level Agreement)
• Condición de margen (Markup)
• TOR (Tasa Orgánica de Recompra)
Este importante estudio permite conocer el estado general de los indicadores
críticos (Key performance indicators KPI) del comercio electrónico en América
Latina y la ubicación de su empresa dentro de su sector o industria. Se toman
en cuenta factores como: el nivel de capacitación, las tecnologías utilizadas,
métodos de envío, precios y otros.
22
publicación del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto elaborado con el apoyo de VTEX Cloud
eCommerce Software, una de las principales empresas de tecnología Software as a Service SaaS para eCommerce en
América Latina de origen brasilero con más de 1000 clientes que representan el 15% del comercio electrónico B2C
retail en la región.

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A continuación nos centraremos en la Tasa de Conversión ya que como
mencionamos nos permite evaluar el grado de maduración que tiene el
ecosistema de un mercado respecto a otros y el potencial de crecimiento.
Como podemos apreciar en el siguiente gráfico Brasil es el mercado con mayor
maduración de la región seguido por Argentina.
Gráfico 23 Tasa de Conversión en América Latina y el Mundo
¿Qué es la Conversión en Sitios Web?
Las empresas necesitan conseguir tasas de conversión en su sitio Web
satisfactorias y elaborar estrategias de medición de ROI (retorno de la
inversión) para ver su evolución.
La conversión en un sitio Web es atraer visitantes y animarlos a realizar una
acción, por ej. hacer una compra por Internet o registrarse para recibir su
boletín de noticias electrónico. Al realizar dicha acción, los visitantes se
convierten en posibles clientes al establecer una relación online con el sitio.

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Para calcular su tasa de conversión tan solo ha de dividir el número de
“conversos” entre el número total de visitantes. Para calcular su ROI, ha de
restar del total de los ingresos provenientes de sus “conversos” al costo total de
su campaña de emarketing.
Cuando hablamos de Tasa de Conversión en un canal de ventas online
tenemos que agregar una variable más que es son las Transacciones que se
realizaron en esas visitas a su sitio web, entonces:
La TASA DE CONVERSION de un canal de ventas online es el coeficiente
que da como resultado la combinación de:
1. el TRAFICO de visitantes que acceden a nuestro canal online,
2. las REGISTRACIONES que se producen en ese canal y
3. las TRANSACCIONES que se realizan a través de este canal.
Gráfico 24 Que es la Tasa de Conversión
¿Por qué es tan importante la Tasa de Conversión en el Comercio
Electrónico?
WWW.PUEYRREDONLINE.COM -‐ PROF.
MARCOS
PUEYRREDON
Que es la Tasa de Conversión
La tasa de conversión es un ratio de conversiones por visitas representado en porcentaje.
Ejemplo:
Si nuestro sitio tiene en un mes 5000 visitas y de estas 5000,125 han comprado un
producto, la tasa conversión de nuestro sitio ese mes es de 2,5%.

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La TASA DE CONVERSIÓN es la piedra angular de todo proyecto de canal
online exitoso y debe considerarse desde los inicios de cualquier
emprendimiento de e-commerce, pero también sirve para comprobar, en una
web en funcionamiento, por qué no está dando el resultado que se esperaba.
Nos permite conocer con más profundidad otros datos importantes como la
TASA DE RETORNO: porcentaje de conversos que vuelven a comprar y la
TASA DE FIDELIZACION: porcentaje de los compradores que han retornado y
que siempre compran en mi sitio.
La observación es una herramienta fundamental del emprendedor, tanto más
importante cuanto más limitados son sus recursos. El análisis aumentará las
posibilidades: fijarse en los grandes, es un buen ejercicio ver aquellos
elementos y técnicas que facilitan la navegación y la interacción en las grandes
compañías y/o en su competencia o sector, para adaptarlos a su canal online.
Las webs de comercio electrónico rentables son eminentemente prácticas,
ofrecen al usuario aquello que necesita y le permiten encontrar lo que está
buscando de la forma más sencilla posible.
Crean canales para conducir al usuario a la información que le interesa,
manteniéndolo constantemente informado. En una buena PLATAFORMA DE
COMERCIO ELECTRONICO auto administrable, incorporar algunas de estas
mejoras será relativamente fácil. El sistema de comercio electrónico debe
permitir gestionar fácilmente los productos y las operaciones, pero sobre todo
debe proporcionar información que le ayude a decidir. A veces pequeñas
mejoras en la apariencia, incrementan notablemente el ratio de conversión.
Establecer Metas y Objetivos Medibles: Antes de que tenga lugar cualquier
seguimiento de la conversión, se necesita establecer objetivos medibles y las
metas del sitio Web. Estos servirán de gran ayuda para medir el éxito o fracaso
futuro del negocio.

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Definamos META: “Fin al que se dirigen las acciones o deseos de alguien. La
meta de un proyecto es el punto final alcanzado, puede ser mayor, menor o
igual al objetivo”
Su META define su éxito o fracaso.
Definamos OBJETIVO: “Elemento programático que identifica la finalidad
hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a
los propósitos o metas”,
OBJETIVO es lo que se quiere que los visitantes hagan en términos de una
acción para conseguir la META.
Internet ha hecho posible que medir sus resultados de marketing por Internet
sea extraordinariamente fácil, en comparación con las tácticas de marketing
tradicionales sin Internet. Los OBJETIVOS planteados para el sitio Web
probablemente se ajusten a una de las siguientes cuatro categorías:
1. Generación de una base de datos de posibles clientes – el objetivo es
captar a través del sitio Web la información para contactar con clientes
potenciales. Dicha información consiste en nombres, direcciones de
correo electrónico y cualquier otra información pertinente de gente que
está interesada en los productos o servicios, y que sirva para poder
cultivar una relación con ellos.
2. Ventas – el objetivo es generar ventas a través del sitio Web (por
ejemplo, comercio electrónico). Entonces, aquí lo que busca son clientes
que pagan mediante tarjeta de crédito (u otro método de pago por
Internet) por sus productos o servicios en Internet.
3. Reducción de Costos – el objetivo aquí es reducir costos, normalmente
en lo referente a actividades que se realizan sin Internet las cuales
puede automatizar con Internet como es el caso del aprendizaje por
Internet – “e-learning” o la automatización de las copias de seguridad de
los archivos de datos.

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4. Atención al Cliente – su objetivo aquí es reducir costos y hacer más
fácil la atención al cliente – esto podría implicar cosas como la inclusión
de formularios por Internet, opciones de autoservicio o la optimización de
información mediante FAQs (Preguntas Más Frecuentes).
Una vez establecidos los objetivos medibles, se necesita definir la meta. Una
meta es un número. Es una cifra que define una meta alcanzable.
Por ejemplo, una meta en generación de liderazgos es generar 240 clientes
potenciales al año. Por lo tanto el objetivo medible sería lograr que 20 personas
llenen los formularios de inscripción por mes en el sitio WEB. Mientras que una
meta en ventas podría ser, vender por Internet 50 productos al mes.
Es bastante común tener metas múltiples para un sitio Web. Sin embargo, hay
que tener en cuenta que el mensaje principal que se pretende comunicar por
Internet puede ser distinto a los mensajes secundarios.
El mensaje principal de un sitio Web de comercio electrónico podría ser que los
clientes hagan más compras por Internet, pero el mensaje secundario podría
hacer referencia a la marca (al comunicarse a través de su logotipo, su
contenido y su diseño creativo).
En este caso, las dos metas serían conseguir más ventas e incrementar
la fidelidad a la marca.
Es importante notar que hay mucho más que fijar una meta realista. Es
necesario examinar tendencias y datos procesados a lo largo del tiempo que
sirvan de información para la toma de decisiones:
Por Ejemplo:
• Tasa de Conversión = Número Total de Conversiones / (dividido)
Número Total de Visitantes (como porcentaje)

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• Costo Por Visitante = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número
total de Visitantes (en moneda)
• Costo Por Conversión = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número
Total de Conversiones (en moneda)
• Objetivo = Gasto Total del Sitio Web/(dividido) Costo por conversión
(representa el número de Conversiones que se necesitan para alcanzar
el punto de equilibrio y comenzar a generar beneficios.
• ROI = Ingresos totales provenientes de “conversos” – (menos) Costo de
la campaña
Consideremos que tan sólo se quiere reducir los costos por visitante y por
conversión incrementando sus tasas de conversión y su ROI.
¿Qué es lo que realmente quiere que haga su visitante cuando accede a
su sitio Web?
Estudiemos el siguiente escenario:
Vamos a suponer que se venden jacuzzis por Internet y que se gasta $1000 en
publicidad por Internet al mes (por ejemplo en PPC – Pago Por Clic, costos de
desarrollo, etc.), esto atrae a 2000 visitantes al mes y se consiguen 10 ventas
al mes. Los índices serían más o menos estos:
Costo de la Campaña : $1000 el primer mes
Valor Promedio de Pedido : $500
Margen bruto por pedido : 30% ($150)
Tasa de Conversión : 10/2000 = 0.5%
Costo por Visitante : $1000/2000 = $0.50
Costo por Conversión : $1000/10 = $100
Punto de Equilibrio : 6,66 ventas

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Una vez identificadas sus cifras de conversión será más fácil concentrarse en
los objetivos de la empresa – tomando acciones para establecer metas y
objetivos medibles.
El Funnel management; en español sería “gestión del embudo”, es la práctica
más generalizada en selección. Esto debido a que hay una pérdida normal en
el proceso a medida que las oportunidades de negocio pasan de una etapa del
proceso a la siguiente. Hay una pérdida de oportunidades y en la medida que la
calidad de las oportunidades que ingresan en el embudo no es muy buena,
mayor es el nivel de pérdida y por consiguiente mayor es el desperdicio de
recursos.
Una forma muy de ver el proceso es como se ilustra en el siguiente gráfico:
Gráfico 25 Gestión del Embudo
Existen diversas variaciones de acuerdo a como se visualiza en la próxima
gráfica que nos pueden dar datos de dónde deberíamos optimizar la campaña.
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Ej. KPI Ampliando la Boca del Embudo
Desde que veo la publicidad hasta que me convierto en
cliente recurrente e influenciador de otras compras

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Gráfico 26 Metodología del Embudo o Funnel
Ej. Si tiene la forma de una Copa de Martini, el mensaje es relevante pero
engañoso o que la segmentación es deficiente.
Si tiene la forma de una Copa de Vino, podemos concluir que es un problema
técnico o existe una barrera de participación que impide la acción, tales como
un registro muy largo o solicitud de datos complicados de tener a la mano.
Si el funnel tuviera una forma de Copa de Tequila, significa el modelo
optimizado!, Segmentación adecuada y conversión maximizada.
Si bien la Copa de Tequila es la óptima es muy difícil de alcanzar para lo cual
hay que optimizar una campaña tratando de conseguir el máximo número de
conversiones como objetivo.
Apenas hemos empezado a tocar el tema de la Conversión y vemos la
envergadura de su importancia en el éxito de una estrategia de ventas por
internet.
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Adquisición
Persuasión
Conversión
Adquisición
Persuasión
Conversión
Publicidad con mala segmentación
Atrae el público equivocado
Publicidad bien segmentada
Pero la persuasión falla
Buena persuasión
Falla en la conversión misma
Buena persuasión
Buena conversión
Análisis de Casos – Metodología “Funnel”

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