Präsentation am 4. Juni 2016, IA Konferenz Berlin
Ein kleines, nützliches Framework für mehr Relevanz, mehr Motivation und weniger Hürden im UX Design
Liebe Menschen im Internet, wir wollen dass ihr uns etwas gebt: Eure Zeit, euer Interesse, eure Konzentration, eure Daten, euren Content, euer Geld, eure Treue. Dafür bekommt ihr tolle Produkte, Services, Inhalte oder Erlebnisse von uns. Aber braucht ihr das, was wir euch dafür bieten, überhaupt? Ist es euch den Preis wert, den wir dafür verlangen? Und wenn das so ist: Wie können wir euch davon überzeugen?
Rupert Platz ist freiberuflicher UX Stratege und Konzepter. Er hilft seit über 13 Jahren Unternehmen und Organisationen, mit Hilfe von nutzerzentriertem Denken Probleme zu lösen, Ziele zu erreichen und Werte zu schaffen. Am liebsten auf allen Ebenen, von Analyse und Vision über Content und Struktur bis Interaktion und Interface. Vor seiner freiberuflichen Tätigkeit war er der langjährige UX- Kreativdirektor der Digitalagentur Aperto.
5. OK, sie können es tun. Aber werden sie auch?
Susan Weinschenk: 7 principles that make your website more engaging youtube.com/watch?v=3J85SUZFXNM
Design for usability Design for action
15. Wert / Ergebnis bekommen:
Als Nutzer will ich ...
Etwas bezahlen / investieren:
Dafür muss ich ...
• Aufgabe erledigen
• Problem lösen
• Bedürfnis befriedigen
• Zeit
• Kognitive Belastung
• Daten
• Geld
__________________
16. Wert / Ergebnis bekommen:
Als Nutzer will ich ...
Etwas bezahlen / investieren:
Dafür muss ich ...
• Aufgabe erledigen
• Problem lösen
• Bedürfnis befriedigen
• Zeit
• Hirnschmalz
• Daten
• Geld
21. • Attraktivität des Werts
• Druck der Situation
• Kontext
• Alternative Lösungen
Wie zugkräftig ist der Wert?
Oder: Ist die Möhre groß genug?
Ich liebe saftiges Gemüse!
Ich muss heute abend was kochen!
Ich stehe gerade am Gemüseregal.
Mein Kühlschrank ist leer,
der nächste Supermarkt ist zu weit weg,
mit Tomaten geht das Rezept nicht.
22. 6. Meilenstand auf Website ansehen
Wert:
Z.B. Meilenkonto checken
Kosten:
Wie viele Meilen
habe ich
inzwischen
eigentlich?
4. Beitrag liken
1. Handy nehmen und entsperren
2. Browser-App starten
3. Website Fluglinie suchen & finden
4. Login Kundenkonto suchen & finden
5. Benutzername & Passwort eingeben
6. Meilenstand auf Website ansehen
Task Shifts:
A tun, um B zu erreichen
-> Kosten häufen sich im
Prozess
23. 1. Online-Shop aufrufen
2. Richtige Schuh-Kategorie / Filter finden
3. Auswahl einschränken
4. Produkt wählen
5. Größe wählen
6. Bestelladresse, Zahlungsdaten, AGB
7. Kauf abschließen
8. Warten auf Lieferung
9. Lieferung abholen / entgegennehmen
Wert:
Z.B. Schuhe kaufen
Kosten:
Ich brauche neue
Schuhe!
€
Bruchstellen:
- Software wechseln
- Device wechseln
- Ort / Medium wechseln
- Warten
24. Wert:
Z.B. Artikel lesen
Kosten:
Was macht Lothar
Matthäus eigentlich
gerade so?
1. Link klicken
2. Infos ansehen & lesen
Funktioniert:
Wenn die Kosten minimal
sind, darf auch der Wert klein
sein.
25. Wert:
Wer war auf
meinem Profil?
Z.B. Linkedin-Profilbesucher ansehen
Kosten :
1. Link in E-Mail klicken
2. Profilbesucher auf Website ansehen
Funktioniert:
Wenn der Wert groß genug
ist, muss man nicht zu billig
werden.
27. Wert:
Ich möchte 0,5%
mehr Zinsen für
mein Geld.
Z.B. Tagesgeldkonto eröffnen
Kosten:
1. Persönliche Daten angeben (25 Felder)
2. Benutzername wählen (6-12 Buchst + Zahlen)
3. Vertragsbedingungen lesen/zustimmen
4. Anleitung Next Steps lesen / verstehen
5. PostIdent-Coupon ausdrucken
6. Zur Post fahren, anstehen
7. Legitimationsprüfung machen lassen
8. Drei Tage warten
9. Bestätigungs E-Mail erhalten
10. Drei Tage warten
11. Kontoeingang prüfen (Testüberweisung)
28. Wert:
Ich möchte 0,5%
mehr Zinsen für
mein Geld.
8. Drei Tage warten
9. Bestätigungs E-Mail erhalten
10. Drei Tage warten
11. Kontoeingang prüfen (Testüberweisung)
12. Bestätigungs E-Mail noch mal aufrufen
13. PDF Kontoaktivierung öffnen & lesen
14. Login-Seite der Bank aufrufen
15. Benutzername eingeben
16. Handy nehmen, mTAN empfangen
17. mTAN von Handy ablesen & eingeben
18. Kennwort festlegen
19. Zwei Sicherheitsfragen festlegen
20. Referenzkto.-Betrag eingeben
21. Geld auf Tagesgeldkonto überweisen
Schlechter Deal:
Wert zu gering,
Kosten viel zu hoch
31. Was bietet der Wettbewerb?
Unsere Lösung: Wettbewerber: Bisherige Lösung: Nichts tun:
32. Z.B. My BMW Remote App
Handy nehmen
Einschalten & entsperren
BMW-App finden / öffnen
App starten
Unlock-Funktion aufrufen
Touch auf „Unlock“
Wert: Kosten App:
Ich will zu Mutti
fahren.
Ins Auto setzen
Starten & losfahren
Tür öffnen
Schlüssel nehmen
Aufschließen
Kosten Schlüssel:
Ins Auto setzen
Starten & losfahren
Tür öffnen
boagworld.com/marketing/users-will-always-choose-the-easiest-option
33. Z.B. B2B-App für Getränkebestellung
Handy nehmen
Einschalten & entsperren
App finden / öffnen
App starten
Getränkesorte wählen
Produkt wählen
Wert: Kosten App:
Ich muss 50 Kisten
Mineralwasser für
mein Restaurant
nachbestellen.
Datum / Adresse wählen
Bestellung absenden
Menge wählen
Festnetz-Hörer abnehmen
Kontakt Nr 5 wählen
Kosten Telefonorder:
Bestellung durchsagen
Plus 10 Kisten Fanta
Mango mit 30% Rabatt
dazuverkauft :-)
35. Wert:
Zum Beispiel: Eine Zutaten-Info-App für eine
Restaurantkette
Ich möchte mehr
über die Herkunft &
Nachhaltigkeit
meines Essens
wissen
1. Handy nehmen & einschalten
2. QR Code Scanner App starten
3. QR Code auf Rechnung scannen
4. Link zu App-Seite im Store aufrufen
5. App herunterladen & installieren
6. App starten
7. Inhalte ansehen & erfassen
Kosten:
36. Wert:
Wert erhöhen?
Ich möchte erfahren,
woher genau alle
Zutaten in meinem
Essen heute
stammen
Kosten:
1. Handy nehmen & einschalten
2. QR Code Scanner App starten
3. QR Code auf Rechnung scannen
4. Link zu App-Seite im Store aufrufen
5. App herunterladen & installieren
6. App starten
7. Inhalte ansehen & erfassen
37. 9. Gutschein einlösen
Wert:
Wert ergänzen?
Kosten:
Ich möchte mehr
über die Herkunft
meines Essens
wissen und mein
nächstes Essen
billiger bekommen.
8. Gutschein herunterladen
€
1. Handy nehmen & einschalten
2. QR Code Scanner App starten
3. QR Code auf Rechnung scannen
4. Link zu App-Seite im Store aufrufen
5. App herunterladen & installieren
6. App starten
7. Inhalte ansehen & erfassen
+
38. Oder Kosten senken?
Wert:
Ich möchte mehr
über die Herkunft &
Nachhaltigkeit
meines Essens
wissen
1. Handy nehmen & einschalten
2. Browser-App starten
3. Vanity URL auf Rechnung abtippen
4. Inhalte ansehen & erfassen
Kosten einer Zutaten-Info Landing Page:
39. 1. Flyer nehmen & Infos lesen
... oder Kosten noch mehr senken?
Kosten von Zutaten-Infos auf Flyer:Wert:
Ich möchte mehr
über die Herkunft &
Nachhaltigkeit
meines Essens
wissen
Zu billig: CRM-Ziele –
wir brauchen Daten
und Trackability!
41. Kann unser Wertangebot ...
• mehr in die Tiefe gehen?
Umfassende Studie – statt kurzes Whitepaper
• mehr persönliche Relevanz haben?
Rezept-Newsletter ... speziell für Vegan-Gourmets
• stärker individualisiert werden?
Mein schnellster Weg zur Arbeit heute – statt allgemeine
Verkehrsnachrichten
• einzigartiger werden?
Der einige E-Mail Client, der auch Geld überweisen kann
Wert erhöhen: Qualität?
42. Können wir unser Wertangebot ...
• in größerer Menge anbieten?
20 GB statt 10 GB / 2 Monate statt 2 Wochen kostenlos testen
• häufiger anbieten?
Jeden Tag statt wöchentlich
• Mit einem Zusatzwert anbieten?
15% Rabatt, wenn Sie unseren Newsletter abonnieren
Wert erhöhen: Quantität?
43. Können wir
• Task Shifts reduzieren?
Muss ich mich wirklich erst einloggen, um zur Preisliste zu kommen?
• Medienbrüche vermeiden (Wechsel v. Software, Gerät, Ort)?
Kann ich die Xing-Nachricht nicht gleich per E-Mail beantworten?
• Wartezeit verkürzen?
Warum werde ich erst in drei Tagen freigeschaltet?
Kosten senken: Kürzer & nahtloser?
44. Minimalistischer?
Hilfen und Beispiele?
Smart Defaults?
Intuitiver?
Datenübernahme?
Auswahlvorschlag?
Kosten senken: Mehr Flow, weniger Hirnschmalz?
Susan Weinschenk: 100 things designers should know about people, 2011
45. Brauchen wir wirklich wirklich ...
• Anrede, Geschlecht, Festnetznummer usw. ..?
• App-Zugriff auf Kontakte, Fotos, Standort ...?
• Cookie Permissions?
Weniger Daten verlangen?
47. Kosten können notwendig sein.
Essentiell für
Funktion /
compliance
(feasibility)
Essentiell für
Business goals
(viability)
Der Rest:
Weg damit!
Wert: Kosten:
Raum für Diskussionen
48. Businessziele: Was soll erreicht werden?
Quantität oder Qualität?
Möglichst geringe Kosten
Viel konvertieren
Hohe, Business-relevante Kosten
Gut konvertieren
- Online-Shops
- Einfache Produkte
- App permissions
- Qualifizierte Leads
- User Generated Content
- Komplexere Produkte
50. Wie können wir den Deal ins beste Licht rücken?
Wert
steigern
Kosten
senken
Wahrnehmung
beeinflussen
€
51. Nutzer brauchen Antworten auf sechs Fragen:
Was habe ich davon?
Wert versprechen
Was muss ich dafür tun?
Kosten offenlegen
Warum soll ich euch
vertrauen?
Beweise liefern
Wie funktioniert es?
Lösung erklären
Was ist daran neu /
anders?
Differenzieren
Warum soll ich jetzt
handeln?
Aktion triggern
52. Was habe ich davon?
Wert zeigen: Das will ich auch haben!
53. Was habe ich davon?
Erst den Nutzen beschreiben – dann die Features
blog.intercom.io/give-your-customers-best-practices-not-just-faqs/
55. Was ist daran anders?
Kontrast zum Problem / bisherigen Lösungen zeigen
56. Was muss ich dafür tun?
Den Deal transparent machen / Kostenvorteile zeigen
57. Freebies / Try before you buy
Garantien
Vertrauensmarken
Beweisdaten
Customer Stories/ Voices / Ratings
Referenzmarken
Warum soll ich euch vertrauen?
Glaubwürdige Beweise liefern
58. Warum soll ich jetzt handeln?
Den Moment nutzen, in dem der Wert am höchsten scheint.
Contacts access permission:
• bei App onboarding: 67%
• bei Nachricht verfassen: 99%
library.launchkit.io/the-right-way-to-ask-users-for-ios-permissions
59. Warum soll ich jetzt handeln?
Gefühl der Dringlichkeit schaffen
Call to Action / Appellative Tonality
Verknappung
Kosten des Nicht-Handelns