O documento apresenta uma palestra sobre planejamento e elaboração de projetos culturais. Aborda as etapas do planejamento, elaboração, captação de recursos e execução de projetos, além de explicar as principais leis de incentivo à cultura no Brasil.

2. Jornada de Projetos Culturais
Rede CEMEC / SP, Novembro 2014
Apresentação:
 Daniele Torres
Museóloga, quase 20 anos de atuação profissional em projetos culturais com
leis de incentivo, captação de recursos e gestão de projetos em diferentes
áreas (patrimônio, artes visuais, música, gestão de espaços culturais, entre
outros). Integração entre cultura e projetos sociais.
Pós graduada em: - história da arte e arquitetura no Brasil (PUC-RJ)
- gestão cultural (Estácio – RJ), e
- gestão da comunicação empresarial (PUC-MG).
Foi coordenadora de projetos da Fundação CSN e gestora de patrocínios da
VALE. Trabalhou em ONGs como Instituto Rio e Instituto Agires. Foi
consultora da OSCIP ambiental Renctas (DF).
 Sócia da Companhia da Cultura desde 2001.
 Desde agosto de 2013 é Gerente de Mercado dos Institutos: Brasil
Leitor (IBL) e Brasileiro de Gestão Cultural (IBGC).

3. Planejamento e Elaboração de
Projetos Culturais

4. Projeto cultural
Do PLANEJAMENTO à EXECUÇÃO
Trajetória simplificada de um projeto cultural:
•Planejamento
•Elaboração do projeto
•Estratégias de Marketing Cultural
Certificação em leis de incentivo
Definição das linhas de prospecção
•Captação de recursos
•Negociação
•Contrato
•Execução / Realização / Monitoramento
•Pós-produção: avaliação de resultados / prestação de contas / clipping

5. PLANEJAMENTO do PROJETO
Antes de começar, verifique a VIABILIDADE do projeto: se faça PERGUNTAS!
Perguntas essenciais para redigir um projeto cultural (roteiro mínimo):
O quê? Por quê?
Onde?
Para quem? PÚBLICO
Quando?
Quanto?
Como avaliar? Pensar em indicadores QUALI e QUANTI
•Qual o incentivo?
•Quem financiará ou comprará? >> pensar as contrapartidas
Ter estas questões claramente respondidas em seu projeto facilitará sua viabilização
(captação) e gestão. Um projeto bem planejado é mais fácil de:
Vender, porque tem conceitos sólidos, que facilitam a identificação de parceiros;
Ser administrado, porque terá metas claras, bem definidas, o que permite uma
gestão sem atropelos.

6. PLANEJAMENTO de PROJETOS
Ferramentas de gestão que podem ser aplicadas durante a fase de
PLANEJAMENTO dos projetos culturais:
Definição de cada ferramenta, como e porquê utilizá-las.
Análise SWOT (“FOFA”) >> Diagnóstico >> Marco zero
Estratégias >> Plano de ação:
Objetivo
Estratégia
Ações
Prazos
Responsável
Investimento
Retorno
Meta
Metas
Check list
Cronograma

7. PROJETO
1. Defina a estratégia de ação (passo a passo para o desenvolvimento do
seu projeto);
2. Pense como vai ser a comunicação do seu projeto:
a) como vai alcançar e atrair o público esperado;
b) como vai difundir as marcas patrocinadoras?
c) como vai gerar impacto para a realização de edições futuras?
3. Pense na equipe técnica que precisará >> defina os profissionais e
consulte-os sobre disponibilidade, agenda, interesse – reúna currículos e
cartas de anuência;
4. Qual o diferencial do seu projeto no mercado cultural? CONCEITO!
5. Orce os custos da ação (a partir da estratégia de ação elaborada, liste
todos os itens necessários à realização do projeto ou evento);
6. Determine quais serão as contrapartidas para os patrocinadores;
Depois de orçar, revise o projeto e a estratégia e verifique se ele e orçamento
estão coerentes ou se precisam de revisão.

8. PROJETO
PRÁTICA
Passo a passo elaboração de projetos:
- Apresentação (resumo)
- Objetivos (o quê)
descritivo: público alvo, local, data, etc.
- Justificativa / conceito (porquê + diferencial)
PARA LEIS de INCENTIVO: importância social, acesso e difusão, valorização da cultura local ou nacional e
afinidade com o Plano Nacional de Cultura
PARA CAPTAÇÃO: qual a identidade com a fonte de recursos xpto
- Estrutura do projeto = Memorial Descritivo
Necessidades / infra-estrutura
- Orçamento
- Cronograma
- Plano de divulgação
- Equipe e apoios institucionais
- Plano de cotas e contrapartidas
- Benefícios do patrocinador
- Contatos
 Exemplos: modelos de projetos impressos (em sala)
 Diferenças COM leis de incentivo e SEM

9. Exercício
• EXERCÍCIO
I. 2 grupos: 15 minutos para pensar e escrever um projeto
básico (“pré-projeto”)
 Vão entregar por escrito e eu vou ler ambos para todos
I. Cada grupo vai ter 8 minutos para ler o projeto do outro e
discutir em grupo
II. Cada grupo vai ter 5 minutos para dizer o que entendeu do
outro projeto e porque apoiaria ou não o investimento
(destacando pontos negativos e positivos do projeto do outro
grupo, pontos que chamaram a atenção).

10. Incentivos Fiscais
Apresentado à OAB em Agosto de 2013
Atualizado em 2014

11. Histórico Leis de Incentivo
• Características das leis de incentivo: isenção de imposto em
troca de investimento em projetos, fundos ou ações culturais.
• Projetos precisam ser previamente aprovados pela respectiva
instância governamental.
• Migração do modelo europeu para o americano
• Mecenato no Brasil:
 Lei Sarney – 1986 a 1990;
 O impacto da era Collor;
 1990 – Lei Mendonça (SP);
 1991 – Sérgio Paulo Rouanet;
 Era FHC – Ministro Weffort;
 Era Lula – Ministros Gil e Juca;
 ProCultura.

12. Incentivos Fiscais para a Cultura
Leis de Incentivos em Vigor:
•Federal: Rouanet, Audiovisual, Funcine - IR
•Estaduais: ICMS
•Municipais: ISS/IPTU
Mecanismo de Financiamento Federal: Fundo (FNC)
OBS: Existem outras leis que concedem incentivos fiscais para
esporte, saúde e área social.

13. FNC
• É parte da Lei 8.313/91 = concebido junto com o
Mecenato, que é forma mais conhecida da Lei Rouanet;
• Trata-se de investimento direto do Governo, que
seleciona e financia os projetos;
• Objetivo é descentralizar e investir justamente onde o
mecenato não alcança;
• Produtores podem inscrever as ações culturais e o MinC
seleciona e financia;
• Recursos advém do Tesouro, de loterias, de doações e de
saldos de projetos do Mecenato.

14. Audiovisual
Lei 8.685 / 1993
•Histórico de organização e lobby da indústria e grandes nomes do setor;
•Grande vantagem em relação à Rouanet: permite que o patrocinador seja
sócio investidor;
• Patrocínio à produção de obras cinematográficas brasileiras de produção
independente e para projetos específicos da área audiovisual,
cinematográfica de difusão, preservação, exibição, distribuição e infra-estrutura
técnica apresentados por empresa brasileira;
•Lei temporária até 2016;
•Órgãos reguladores: ANCINE e CVM;
•Limite de captação por capacidade comprovada de realização de cada
proponente;
•Isenção de 3% do IR;
•100% de benefício.
FUNCINE !

15. Lei Rouanet
Quem pode patrocinar?
Empresas tributadas pelo lucro real / Pessoas Físicas
Quem pode ser proponente?
Pessoas jurídicas com ou sem fins lucrativos e pessoas físicas, com
experiência e objetivo social cultural.
CONCEITO de Cultura para o MinC! Cultura como produto.
•Doação X Patrocínio: diferenças
•Limites de dedução:
4% para PJ e 6% para PF
•Aprovação é publicada em Diário Oficial.
•Mínimo de 20% do total aprovado para poder começar a movimentar a
conta.
•Obrigatoriedade de inserir créditos (logomarca) do MinC.
•Obrigatoriedade de prestar contas.
Limites e estrutura orçamentária

16. Lei Rouanet
Artigo 18 X Artigo 26
•Artigo 18 garante 100% de dedução ao patrocinador. Patrocinador não pode
abater como despesa operacional nem inserir no cálculo da CSLL.
•Áreas contempladas: artes cênicas; livros de valor artístico, literário ou
humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de exposições de
artes visuais; doações de acervos (bibliotecas, museus, arquivos e
cinematecas); produção de obras cinematográficas e videográficas de curta e
média metragem; preservação e difusão do acervo audiovisual; preservação
do patrimônio material e imaterial.
•Artigo 26: limite de 30% de abatimento para quem patrocina e de 40% para
quem faz doação. Patrocinadores podem lançar a despesa no cálculo como
despesa operacional.
•Áreas: todos os demais segmentos artísticos não listados no artigo 18.

17. Vantagens do Investimento –
Contrapartidas (Patrocínios)
• Isenção fiscal (de 34 a 100%)
• No caso da lei do audiovisual podem ter lucro (134%)
• Associação direta da marca ao projeto >> publicidade
• Relacionamento com comunidades e públicos de interesse
• Produto cultural como brinde

18. Pessoas Físicas
PESSOAS FÍSICAS podem fazer doações financeiras para os
projetos e descontar do imposto (IR e IPTU)! No caso do IR, via
Lei Rouanet:
•Artigo 18 = 100% de dedução.
•Artigo 26 = 60% de abatimento para patrocínio
80% para doação.
•Precisa fazer a DECLARAÇÃO COMPLETA no caso do IR.
•Problema: IR de PF é pago no ano seguinte, ou seja, primeiro a
pessoa faz a doação ou patrocínio e só depois ela compensa do
IR devido (quando declarar).
•Empresas estão estimulando seus colaboradores a investir,
facilitando os trâmites e gerando aumento no número de
doadores (Caixa, Unimed, CEMIG, entre outros)

19. Novidades (ProCultura) e
Dicas Práticas
PRAZOS Rouanet
•Inscrição de Projetos: o ano inteiro, sendo que planos anuais precisam ser
enviados até 30/09.
•Análise de Projetos (reuniões de aprovação – CNIC): Fevereiro a Novembro.
•Prazos de Captação / Execução: 1 ano, renovável por mais 1 ano (projetos
aprovados no último trimestre têm renovação automática para o ano
seguinte, garantindo assim 2 anos de prazo para captação e realização do
projeto).
•Renovação de projetos: projetos com recursos captados costumam
conseguir mais renovações de prazo de execução.
•Prestação de contas: até 30 dias após o fim da execução da ação cultural.

20. Novidades (ProCultura) e
Dicas Práticas
 PROCULTURA!
 Fortalece o FNC
 Garante 10% dos recursos do Fundo para cada região
 Reserva de recursos para produtores independentes, de pequeno porte
ou cooperativas
 “Territórios Culturais Prioritários” = 100%
 Sistema de pontos: 0 a 8 = não aprovado
8 a 10 = 30%
11 e 12 = 50%
13 a 15 = 70%
16 ou mais = 100%
 Aumento de 6 para 8% renúncia de PFs

21. Leis Estaduais
• Quem pode patrocinar?
Esfera Estadual: empresas pagadoras de ICMS
Em SP: PROAC = Programa de Ação Cultural
• Prazos determinados
• Inscrição do proponente que, após habilitação, poderá
inscrever projeto
• Limites orçamentários pré-definidos por área
• Execução de 2 projetos por CNPJ ou 1 por CPF (plano anual = 1)
>> até prestação de contas
• Exemplo de empresa que usa bem o recurso: Oi – editais
regionais por meio do ICMS
• Lei 12.268/2006 institui 0,2% da arrecadação para o PROAC
• Áreas >> diferenciais

22. Leis Municipais
• Quem pode patrocinar?
Esfera Municipal: empresas pagadoras de ISS e, em alguns
municípios, pessoas físicas ou empresas para desconto no
IPTU.
• Cada município tem seu regulamento, prazo, áreas de
investimento, etc.
EM SP: Lei Mendonça
• Lei 10.923/90 + Decreto 29.684/91
• Até 70% de desconto (30% como contrapartida) >> PL
Matarazzo, aprovado em primeira votação, ampliaria para
100%
• Teto por empresa é de 20%
• Áreas contempladas >> diferencial: artes gráficas e filatelia.

23. Captação de Recursos

24. FINANCIAMENTO de PROJ. CULTURAIS
FONTES DE FINANCIAMENTO:
A diversificação das fontes de financiamento é essencial para o sucesso da captação de recursos!
Teoria do 1/3 de fontes (Marcelo Estraviz)
OBS: Captação de pessoas físicas separado de crowdfunding: para PFs podem-se ainda estabelecer
programas empresariais para captar recursos com colaboradores; criação de conselhos institucionais
que participem financeiramente e na captação e doações por legado.
Crowdfunding é para PFs, mas se diferencia pelo vínculo forte com a estratégia de comunicação
e atuação em redes.

25. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
• Captação de recursos é um PROCESSO de longo prazo.
• Precisa de mais de um ano de investimento para gerar
resultados significativos; sendo o período ideal o que
permite o provisionamento dos recursos no orçamento do
ano seguinte das empresas
• Formar equipe, gerar base, criar conceito é demorado e
sistêmico.
• Deve ter o envolvimento de todos, pois toda a instituição
contribui para o sucesso.

26. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
INVESTIMENTOS DO SETOR – DESPESAS PARA CRIAÇÃO DE
UMA ÁREA DE MOBILIZAÇÃO DE RECURSOS:
• Mídia (preferência por permutas)
• Assessoria de imprensa
• Programação visual
• Website e gerenciamento de redes sociais
• Confecção de kits de prospecção (“sponsorkit”)
• Equipe
• Visitas (despesas de representação, viagens, etc.)
• Realização de eventos

27. CAPTAÇÃO >> ESTRATÉGIAS
1. Pesquisa de mercado (cenários, oportunidades, etc.) e sobre as empresas a
prospectar;
2. Fortalecimento institucional e maior divulgação dos projetos;
3. Convite a formadores de opinião para participação como conselheiros da
instituição ou padrinhos do projeto;
4. Relacionamento com empresas por meio da participação em eventos,
prêmios, Congressos, etc.;
5. Realização de eventos próprios para aproximação de líderes com a
instituição;
6. Captações segmentadas por área cultural;
7. Diversificação das fontes investidoras;
8. Estabelecer planos de cotas para cada projeto, valorizando as
contrapartidas e flexibilizando formas de participação (“alfaiataria”);
9. Trabalhar a fidelização de parcerias (pós-venda);
10. Usar ferramentas de marketing para criar canal de relacionamento
constante com empresas, formadores de opinião e público.

28. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
UM OLHAR PARA O FUTURO
Financiamento internacional para criação de um FUNDO de
projetos:
objetivo é garantir a sustentabilidade das
instituições a médio prazo.
(necessita do desenvolvimento de um plano exclusivo para esta ação, detalhado)

29. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
PATROCÍNIOS EMPRESARIAIS
Buscando um patrocinador...
1. Pesquisa
2. Identificação projeto x empresa
3. Pensando contrapartidas: benefícios aos patrocinadores
4. Planos de cotas: como fazer? Exemplos em sala. Atenção à
proporcionalidade entre as cotas e as contrapartidas!!
5. Apresentação, reunião (ouvir o outro, ser objetivo), negociação (limite
para a adaptação dos projetos é o limite ético e da manutenção do
objetivo principal, a proposta de cada projeto)
6. Contratos: dicas
7. Pós venda = fidelização

30. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Pós Venda: Sugestões / Exemplos
• Utilização de um sistema inteligente de controle e agendamento da prospecção e
organização de banco de dados,
• Impressão de relatórios anuais com resultados dos projetos para distribuição aos
patrocinadores e prospects,
• Evidenciar a transparência e sucesso da prestação de contas (publicar no site, por
exemplo),
• Relatórios mensais dinâmicos, por meio eletrônico (tipo mala direta), aos
patrocinadores: comunicando resultados e com enfoque em números, alcance e
superação de metas, etc.
• Convites e ingressos para relacionamento com os patrocinadores e conselheiros,
• Avaliações semestrais com reunião presencial ou visita do patrocinador ao projeto,
• Realização de eventos de relacionamento entre patrocinadores,
• Ação de Natal com envio de cartões (físicos e virtuais) e BRINDE INSTITUCIONAL* a
patrocinadores e prospects.
*= atenção para fazer itens de baixo valor, simples, institucionais, por causa das regras de compliance cada vez
mais exigentes nas empresas, impedindo o recebimento de brindes que possam ser considerados presentes.

31. COMUNICAÇÃO

32. COMUNICAÇÃO - Conceitos
MMaarrkkeettiinngg ccuullttuurraall
RReellaaççõõeess IInnssttiittuucciioonnaaiiss
RReessppoonnssaabbiilliiddaaddee SSoocciiaall
MMaarrccaass
RReeppuuttaaççããoo
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33. COMUNICAÇÃO

34. COMUNICAÇÃO
Plano de Comunicação Básico:
• Análise de situação
• Objetivos
• Estratégias
• Seleção dos meios de comunicação
• Conceito (mensagem)
• Recursos (orçamento)
• Resultados
Um plano de comunicação reflete:
 Quem >> públicos-alvo
 O quê >> as mensagens-chave a serem transmitidas
 Quando >> tempo apropriado de entrega para cada mensagem
 Por quê >> os resultados desejados
 Como >> o veículo de comunicação (como/onde a mensagem será
veiculada)
 Por quem >> quem transmitirá a informação
O QUÊ + QUEM = COMO >> CAMPANHA!

35. COMUNICAÇÃO
DICAS:
1.Crie um diferencial para o projeto e identifique o melhor apelo.
2.Tenha concisão e clareza: diga tudo, mas somente o necessário.
3.“Sede não é nada, imagem é tudo”: use fotos, desenhos, gráficos. Evite
bancos de imagens, use fotos do seu projeto, dos seus artistas.
4.Assessorias de imprensas devem ser parceiras ativas e criativas, criando
notícias. Precisam portanto estar de forma duradoura na instituição ou
projeto, não atendendo apenas pontualmente.
5.Sites podem conter páginas com maior detalhamento ou aprofundamento
de questões relevantes ao projeto, programa ou propósito / causa da
instituição. Deixe que seja opcional para o interlocutor buscar mais detalhes
e informações. Não sobrecarregue projetos e apresentações.
6.Dados estatísticos e pesquisas dão credibilidade. Use-os a seu favor.
7.Promova eventos.
8.Conheça seus investidores e a forma como se comunicam com seus
públicos de interesse.

36. Gestão

37. Gestão de Projetos Culturais
GESTÃO
É a administração do projeto cultural como um todo: compreende seu
desenvolvimento e execução. Sendo assim, abrange desde o seu
planejamento até a sua pós-produção, desmontagem ou renovação.
Falar em gestão é pensar uma administração sistematizada, organizada
e com foco em resultados.

38. GESTÃO: EXECUÇÃO
 Abrangência e Integração – envolver toda a organização;
Temporalidade;
Processo – sucessão de fases interconectadas e contínuas;
Flexibilidade;
 Filosofia – estar de acordo com os princípios (da organização).

39. $$$$
Recursos
(financeiro e humano)
não são tudo...

41. Recursos Essenciais
• Empenho
• Treino (fazer, fazer, fazer...)
• Acreditar (paixão)
• Criatividade
• Insistência
http://www.youtube.com/watch?v=Pz4vQM_EmzI

42. GESTÃO: EXECUÇÃO
FERRAMENTAS de GESTÃO aplicadas aos projetos culturais no seu dia-a-dia:
Diagrama* >> estratégia de ação: sequência lógica, com cronograma, para o
desenvolvimento do projeto. Aplicável no planejamento e na execução do
projeto.
Matriz de Responsabilidade (RACI) >> quando há uma instituição hierarquizada,
grande, com diferentes níveis de decisão. Menos aplicável ou necessário para
empreendedores e projetos independentes.
5W2H >> antigo, mas funciona. O quê, quando, quem, onde, porquê, como e
com que recursos. É um plano de ação.
Cronogramas.
* Diagrama e Microsoft Project: ver Claudia Taddei em “Gestão Cultural: Práxis” no Slide Share da Rede CEMEC

43. GESTÃO: EXECUÇÃO
FERRAMENTAS de GESTÃO aplicadas aos projetos culturais no seu dia-a-dia:
CRM: Customer Relationship Management. >> Use a tecnologia a seu favor!
Existem sistemas gratuitos disponíveis na internet (oferece algum risco de perda de
dados) e opções que requerem pouco investimento para gerenciar as informações, emitir
relatórios, visualizar a evolução dos processos.
O foco não é só comercial, mas de planejamento (melhoria de fluxos e processos),
marketing relacional, automatização de ações rotineiras, monitoramento com elaboração
de estatísticas e detecção de oportunidades de negócios (comercial).
Exemplo:
http://www.siteexpress.com.br/s-mark?gclid=CMXa7MWZ-LsCFTJo7AodE2YA-g

44. GESTÃO
O que é um projeto bem sucedido?
É um projeto concluído...
• ...dentro de um período estimado
• ...dentro de um orçamento estimado
• ...que cumpre os indicadores propostos (qualitativos e
quantitativos)
• ...com aceitação final das partes interessadas
• ...que valoriza o vínculo dos parceiros e apoiadores
• ...com pouca variação de escopo

45. GESTÃO
FATORES de SUCESSO para um PROJETO CULTURAL:
• Comunicação eficaz
• Ter espaço para feedback e ter integração com as partes
interessadas, com o público beneficiado
• Habilidade e flexibilidade para lidar com imprevistos e riscos
• Respeito a normas e leis
• Utilizar ferramentas de elaboração e gestão de projetos.
• Ter um objetivo claro e executável com as etapas propostas
• Ter partes simples e etapas claras, com monitoramento eficiente
• Na incerteza, buscar uma opção piloto
• Liderança, comprometimento e perseverança
• PLANEJAMENTO
Fonte: Adriana Deróbio, Avaliação sob a perspectiva da gestão de projetos.

46. GESTÃO
Efetivo: é o que produz efeito. Um projeto é efetivo quando estrutura
objetivos pertinentes e constrói soluções inovadoras.
Eficiência: é a capacidade de produzir efeitos. Implica no emprego adequado
de recursos, melhor relação custo-benefício. Eixo: ambiente interno,
processos.
Eficácia: relaciona-se com a relevância dos efeitos produzidos. Um projeto
eficaz transforma a realidade. Eixo: ambiente externo, produto.
Efeito: impacto causado pelos projetos, produtos ou instituições.

47. GESTÃO

48. GESTÃO
“O processo de controle é contínuo e exige o estabelecimento de parâmetros
e instrumentos para a sua aplicação. Esses parâmetros são indicadores que
permitem a medição e o julgamento das ações em face aos objetivos
estipulados. E instrumentos são cronogramas, check-lists, fluxogramas,
quadros de controle e outros meios selecionados.
As ações decorrentes do controle podem ser reativas, visando corrigir os
desvios detectados, e proativas, buscando evitar que desvios ocorram.”
Kunsch, Margarida

49. MONITORAMENTO e AVALIAÇÃO
Como garantir que seu planejamento está dando resultados? Como
verificar se os resultados pretendidos foram alcançados?
GESTÃO!
O monitoramento deve ser constante, ao longo do processo, para
avaliar se as atividades e produtos propostos estão de acordo
com os objetivos pretendidos. Monitoramento tem caráter
corretivo.
Ao final do processo de execução do projeto, a avaliação deve ser
realizada para verificação do cumprimento de metas, bem
como para projeção de continuidade, se for o caso. Avaliação
tem caráter de medição de qualidade.

50. MONITORAMENTO e AVALIAÇÃO
INDICADORES DE RESULTADOS
•Estabeleça quais os indicadores qualitativos e quantitativos de resultados do
projeto:
QUALI >> muitas vezes dependem de um diagnóstico prévio e do marco zero
Exemplos:
•Pesquisa de opinião
•Cartas, e-mails, viralização na internet, sugestões e elogios formalmente
recebidos, etc.
QUANTI >> exemplos:
•Público esperado X conquistado (presente ou impactado pela ação)
•Tempo (ex: número de produtos vendidos x prazo normal de venda deste tipo
de produto)
•Número de acessos ao site ou redes sociais do projeto
•Financeiro: valor investido per capta X retorno de mídia espontânea

51. GESTÃO SUSTENTÁVEL
SUSTENTABILIDADE
Qual a possibilidade de continuidade, qual a perenidade do seu projeto?
Ele deixa um LEGADO para a sociedade?
Pensar do ponto de vista da:
sustentabilidade financeira do produtor cultural,
da ação cultural ou produto e sua importância para a sociedade ou segmento em
que impacta,
ambiental (de impactos que o projeto gera e como podem ser minimizados ou
eliminados).
Ignacy Sachs define CINCO dimensões da Sustentabilidade: Social, Econômica,
Ecológica, Espacial e Cultural.
“A Sustentabilidade Cultural refere-se ao respeito que deve ser dado às diferenças
culturais e as suas contribuições para a construção de modelos de desenvolvimento
apropriados às especificidades de cada ecossistema, cada cultura e cada local, visando
o desenvolvimento e a promoção da qualidade de vida dos indivíduos e o bem estar
social.”
FONTE: CABRAL, Antonio; COELHO, Leonardo (Org.).
Mundo em transformação: caminhos para o desenvolvimento sustentável.
Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2006.

52. GESTÃO SUSTENTÁVEL
ATITUDES - CHAVE >> Diferenciais para o sucesso de projetos
culturais
 Sustentabilidade
 Processos colaborativos
 Inovação
 Transparência
 Empreendedorismo
 Continuidade

54. DICAS BÁSICAS
 Voltar sempre ao PLANEJAMENTO e ao que foi escrito e consequentemente
comprometido no PROJETO;
 Pense na continuidade da ação cultural / perenidade do projeto;
 Tente se colocar no outro lado – de quem vai avaliar a proposta, seja um
espaço cultural, uma empresa ou um órgão governamental – faça perguntas
nesta posição e veja se consegue responder e defender todas em seu
projeto, quer seja na etapa de apresentação ou na de renovação ou
avaliação final da execução;
 Busque se adequar / estar em consonância com o PNC;
 Atenção com direitos autorais, herdeiros, autorizações de uso de imagem,
segurança;
 Invista em sistemas de gestão da informação.
 Nem sempre a pessoa que planeja é o melhor gestor... Avaliar!

55. Bibliografia e Referências:
LIVROS:
•Andrade, Arnaldo Rosa de – Planejamento Estratégico: Formulação,
Implementação, Controle / Ed. Atlas
•Angeloni, Maria Therezinha e Mussi, Clarissa Carneiro (org.) – Estratégias:
Formulação, Implementação e Avaliação – O desafio das organizações
contemporâneas / Ed. Saraiva
•Brant, Leonardo – Mercado Cultural / Ed. Escrituras
•Estraviz, Marcelo – Um dia de captador / Zepelini Editorial
•Hoyle Jr., Leonard H. – Marketing de Eventos – Como Promover com Sucesso
Eventos, Festivais, Convenções e Exposições / Ed. Atlas
•Kunsch, Margarida – Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integgrada / Ed. Summus Editorial
•Matias, Marlene (org.) – Planejamento, organização e sustentabilidade em
eventos culturais, sociais e esportivos / Ed. Manole
•Minayo, Maria Cecília; Assis, Simone G. e Souza, Edinilsa Ramos de (org) –
Avaliação por Triangulação de Métodos – Abordagem de Programas
Sociais / Ed. Fiocruz

56. Bibliografia e Referências:
• Machado Neto, Manoel Marcondes – Marketing Cultural – das práticas à
teoria / Ed. Ciência Moderna
• Natale, Edson – Guia Brasileiro de Produção Cultural / Sesc SP
• Salim, Cesar; Hochman, Nelson; Ramal, Andrea e Ramal, Silvina -
Construindo Planos de Negócios - Todos os Passos Necessários para
Planejar e Desenvolver Negócios de Sucesso / Ed. Campus
• Zepelini, Marcio & Colegas – Comunicação: Visibilidade e Captação de
Recursos para Projetos Sociais / SEBRAE e Zepelini Editorial
ONLINE:
 Claudia Taddei em “Gestão Cultural: Práxis” no Slide Share da Rede CEMEC
 Adriana Deróbio em Avaliação sob a perspectiva da gestão de projetos, no site do
IDIS.
 Grupo de Estudos do Terceiro Setor – Captação de Recursos, da Teoria à Prática –
disponível na internet (SP, 2002)
 http://pt.slideshare.net/fullscreen/moschetta/gesto-da-criatividade-e-inovao/41

57. Bibliografia e Referências sobre
Leis de Incentivos Fiscais:
•www.cultura.gov.br
•Sites governamentais e de Prefeituras (para as leis de cada Estado /
Município >> sites e blogs das secretarias de Cultura)
•www.ancine.gov.br
•www.culturaemercado.com.br
•www.revistamarketingcultural.com.br
LIVROS:
•Cesnik, Fabio de Sá – Guia do Incentivo à Cultura / Ed. Manole
•Brant, Leonardo – Mercado Cultural / Ed. Escrituras
•Apostila do curso Financiamento à Cultura – CEMEC
Outras fontes: ABCR, sites de cursos nestas áreas (Rede CEMEC, etc.),
blogs, Seminário #ProCultura.

58. Bibliografia e Referências:
Outras fontes virtuais:
Slide Share de cursos nestas áreas (Rede CEMEC, Diálogo Social, etc.),
Blogs (Cultura e Mercado, Revista Marketing Cultural, etc.)
Sites governamentais e de Prefeituras – MINC e secretarias de Cultura
ABCR >> Associação Brasileira de Captadores de Recursos
Instituto Filantropia
ETHOS
GIFE

59. daniele@companhiadacultura.com.br
Tel.: (11) 9 7286 5227 Dani pessoal
(11) 9 9830 8461 IBGC/IBL
(21) 7890 3904 Cia da Cultura
Rádio Id. 14*5327

60. PLANO de AÇÃO
Objetivo Estratégia Ações Prazos Responsável Investimento Retorno Meta
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61. Brainstorm:
ESTUDO de VIABILIDADE
Roteiro para um estudo de viabilidade de projetos culturais
“Checklist prévio”
• Qual o PRODUTO cultural a ser desenvolvido? Livro, CD, DVD, show, site, filme (curta/média/longa), exposição,
seminário, evento de lançamento...
• Qual o tema do produto a ser desenvolvido?
• Existem projetos similares? Pesquisar se existem produtos iguais (mesmo tema de exposição, por exemplo).
• Qual o local de realização do projeto? Pesquisar iniciativas parecidas na região. Verificar se há possibilidade de
realização no local pretendido (autorização de uso, licenças, horários de funcionamento, obras, local adequado para
instalação/utilização do produto cultural, disponibilidade de agenda, deslocamento do público, estacionamento, etc.)
• Qual o período de realização do projeto (horas, 1 dia, um final de semana, um mês? Projeto permanente? Mensal,
semestral, anual, bienal?)
• Existem profissionais capacitados para desenvolver o produto (exemplo: se é livro, quem vai escrever o texto? Se é
exposição, qual o curador apropriado? Se show/apresentação de um determinado músico, qual vai ser a banda a
acompanhar? E os técnicos mais adequados? Buscar técnicos e produtores locais para parcerias em caso de itinerar...)
• Estes profissionais estarão disponíveis na época do evento? São acessíveis? São facilmente substituíveis? Quando não
há possibilidade de substituição, ainda assim há como garantir a realização do projeto?
• Verificar que tipos de seguros o projeto precisa;
• Verificar se existem questões de direitos autorais envolvidas ou concessão de licenças que possam inviabilizar o
projeto. (exemplo: se o projeto trata de homenagem a uma pessoa, será necessária autorização da mesma ou dos
herdeiros; etc). Atenção às questões legais de contratações internacionais;
• Definir nome do projeto – buscar ineditismo em caso de iniciativa original ou reforçar marca existente em caso de
projeto com histórico bem sucedido. Avaliar mudança de nome em caso de projeto associado a uma marca que
deixará de ser patrocinadora ou projeto com algum tipo de associação negativa (problemas de execução anteriores)
• Existem patrocinadores no Brasil para o tipo de projeto a ser desenvolvido?
CONTINUA...

62. Brainstorm: ESTUDO de VIABILIDADE
• Qual o PERFIL de público do projeto? Qual o quantitativo de público pretendido?
• Existem empresas patrocinadoras para o perfil de público pretendido?
• Trata-se de projeto com arrecadação financeira (gerador de renda)?
• O projeto dependerá da venda de ingressos/produtos para ser viabilizado?
• O projeto pode ser enquadrado em leis de incentivos fiscais?
• Quem seria o proponente?
• Precisa de parceiros em outras localidades? (analisar para pré-produção e produção)
• Existe perspectiva de sustentabilidade para o projeto? O projeto pode ser repetido em outros anos
(possibilitando criação de um fundo mínimo extraído do lucro da renda gerada de um ano para a
viabilização da pré-produção do ano seguinte), o projeto pode gerar uma coleção (temas afins, conteúdos
diferenciados a cada edição) ou série? Etc.
• É possível pensar em outras formas de captação de recursos que não sejam pelo ISP? Financiadores
internacionais, editais públicos (governamentais), ONGs e OSCIPS nacionais e internacionais, fundações de
pesquisa e incentivo, pessoas físicas; etc.
• Quais as estratégias de divulgação mais indicadas para o projeto: o produto cultural é gerador de
repercussão? O produto cultural permite diferentes formas de divulgação? Analisar sob a perspectiva de
divulgação da marca da empresa e obtenção do público esperado.
• Qual a estimativa de investimento inicial para a viabilização do projeto (pré-produção): fazer estimativas
cronológica e financeira: sustentabilidade do produtor;
• Em caso de projetos encomendados, assegurar que o cliente está ciente do tempo e dos valores a serem
investidos na pré-produção.
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(continuação)