A realização do presente estudo teve como objetivo analisar a situação de uma equipe de menor expressão do futebol brasileiro e o trabalho de marketing realizado pela diretoria do mesmo, a fim de buscar e criar novas fontes de receitas dentro do atual contexto de mercado do futebol. Este trabalho caracteriza-se como um estudo de caso e o objeto de estudo foi o América Futebol Clube, de Minas Gerais. O instrumento de estudo foi uma análise SWOT da situação atual do clube e uma análise das ações de marketing desenvolvidas no período de janeiro de 2007 a fevereiro de 2008, onde procurou avaliar o trabalho na área e ver se há a necessidade de sugestões e criação de um planejamento de ações específicas voltadas para a melhoria da área de marketing. Concluiu-se que o trabalho de marketing do América não atende as demandas do mercado, e aliado a uma situação de ambiente crítica que o clube se encontra, necessita de um plano inicial de ações específicas na área visando o acesso e sua consolidação no mercado futebolístico. http://www.universidadedofutebol.com.br/Artigo/15392/Marketing-no-futebol-o-caso-America-MG

1. MARKETING NO FUTEBOL: O CASO AMÉRICA (MG)
MARKETING IN SOCCER: THE CASE OF AMERICA (MG).
"A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE ATUAÇÃO NO MERCADO
DO FUTEBOL: UMA ALTERNATIVA PARA OS CLUBES DE MENOR EXPRESSÃO DO FUTEBOL
BRASILEIRO - O CASO AMÉRICA (MG).”
"THE IMPORTANCE OF SPORTS MARKETING AS A TOOL OF MARKET PERFORMANCE OF SOCCER: AN ALTERNATIVE FOR
SMALLER CLUBS OF EXPRESSION OF BRAZILIAN SOCCER - THE CASE OF AMERICA (MG)."
RENATO LOPES MOREIRA*;
PAULO LANES LOBATO**
RESUMO
A realização do presente estudo teve como objetivo analisar a situação de uma equipe de
menor expressão do futebol brasileiro e o trabalho de marketing realizado pela diretoria do
mesmo, a fim de buscar e criar novas fontes de receitas dentro do atual contexto de mercado
do futebol. Este trabalho caracteriza-se como um estudo de caso e o objeto de estudo foi o
América Futebol Clube, de Minas Gerais. O instrumento de estudo foi uma análise SWOT da
situação atual do clube e uma análise das ações de marketing desenvolvidas no período de
janeiro de 2007 a fevereiro de 2008, onde procurou avaliar o trabalho na área e ver se há a
necessidade de sugestões e criação de um planejamento de ações específicas voltadas para a
melhoria da área de marketing. Concluiu-se que o trabalho de marketing do América não
atende as demandas do mercado, e aliado a uma situação de ambiente crítica que o clube se
encontra, necessita de um plano inicial de ações específicas na área visando o acesso e sua
consolidação no mercado futebolístico.
Palavras chave: Marketing, Futebol, Análise SWOT, América
ABSTRACT
The intention of this study was to analyze the situation of a team of lower expression of
Brazilian football and marketing work done by the same club in order to seek and create new
sources of revenue in the current market context of football. This work is characterized as a
case study and the object of study was the America Football Club, de Minas Gerais. The study
instrument was a SWOT analysis of the current situation of the club and an analysis of
marketing activities carried out from January 2007 to February 2008, which sought to
evaluate the work in the area and see if there is a need to create and suggestions planning of
specific actions aimed at improving the marketing area. It was concluded that the work of
marketing for America does not meet the market demands, and combined with the critical
environment situation the club finds itself, requires an initial plan of specific actions in the
area in order to access and consolidate them in the football market.
Keywords: Marketing, Soccer, SWOT analysis, America

2. Introdução
Estádios lotados, clubes ricos, mercados alternativos explorados, ídolos mundiais em campo e
faturamento de milhões de dólares são alguns dos pontos observados no futebol europeu. Lá,
o futebol é administrado como um negócio que deve ser rentável e proporcionar aos seus
clientes/torcedores sempre o melhor espetáculo. Os clubes são geridos visando o lucro e
buscando, cada vez mais, fortalecer a sua marca no âmbito nacional e mundial.
Essa visão, quando voltada para o Brasil é bem diferente. Aqui os clubes ainda são, em sua
grande maioria, administrados de forma passional e emocional. Com isso muitos se encontram
endividados (alguns a beira da falência), onde a principal fonte de rendas é a comercialização
de seus jogadores. A maioria não tem caixa para fazer investimentos ou contratações de
impacto. Ainda são reféns das cotas de televisão, tem baixo investimento nas categorias de
base e com pouco trabalho voltado para o torcedor, acreditando que somente lojas virtuais e
um programa de sócio-torcedor bastam para sanar seus problemas econômicos e financeiros.
A precariedade nas instalações dos estádios, baixa média de público, campeonatos regionais
deficitários e falta de investidores no futebol agravam ainda mais o quadro atual de nosso
futebol.
Diante desse quadro há a necessidade de mudanças urgentes no sentido de se buscar modelos
alternativos de gestão dos departamentos de futebol, da base ao profissional. Os dirigentes,
buscando novas fontes de receitas e mercados, devem investir na melhora da estrutura física
de seus clubes, oferecer melhores condições de trabalho a seus funcionários, estabelecer e
fortalecer sua marca, montar equipes fortes e competitivas para conquistar títulos, aumentar
seu quadro de sócios e buscar a fidelização dos mesmos. Ou seja, como já aponta a legislação
vigente, os clubes devem ser geridos como empresas que visam, sempre, o lucro. No Brasil,
grandes clubes como: São Paulo, Cruzeiro, Santos, Internacional e Grêmio que já deram
alguns passos em direção a esse modelo de gestão nos últimos anos colheram resultados
positivos. Outros já começam a investir na profissionalização de seu futebol e, sobretudo, em
marketing esportivo, buscando os mesmos objetivos. Neste cenário, até clubes de menor
expressão do futebol brasileiro como América/RJ, Bangu/RJ, Remo/PA, Paysandu/PA, Santa
Cruz/PE, América/MG, entre vários outros, que vivem períodos de ostracismo, sem grandes
realizações ou feitos, endividados, com poucas alternativas de receitas, estrutura e recursos
mal utilizados e um grau de dificuldade elevado para sair dessa situação, poderiam se buscar
neste modelo alternativas para sua recuperação. E como o marketing poderia ser utilizado
como instrumento para alterar esta situação?
Este trabalho buscar analisar a situação de um desses clubes, o América Mineiro, por meio da
análise pelo método SWOT identificando seus pontos fracos, fortes, oportunidades e
fraquezas e sugerir as mudanças que poderão ajudar o clube a reestruturar-se e adequar-se a
uma gestão profissional.
Para a fundamentação de nosso estudo, torna-se necessário o estabelecimento do referencial
teórico a ser utilizado e que permitirá a compreensão da evolução do estudo realizado.
Apresentaremos os conceitos de Administração, Planejamento, Análise SWOT, Plano
Organizacional Anual (POA) e Marketing que servirão de referencias para o desenvolvimento
de nosso estudo.
Conceitos administrativos
Administração e Planejamento
Administração nada mais é que a condução racional das atividades de uma organização seja
ela lucrativa ou não. A Administração trata do planejamento, da organização (estruturação),
da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela divisão do trabalho que
ocorre dentro da organização. A Administração é imprescindível para a existência,
sobrevivência e sucesso das organizações. Sem a Administração, as organizações jamais
teriam condições de existir e crescer”. (CHIAVENATO, 2004)
O mesmo autor ainda cita que “toda organização precisa ser administrada para alcançar
objetivos com a maior eficiência, economia de ação e recursos e ser competitiva”.
Lacombe & Heilborn (2003) dizem que “Administração é o conjunto de princípios e normas
que tem por objetivo planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar os esforços de um
grupo de indivíduos que se associam para atingir um resultado comum”.

3. Evidenciamos assim o foco sobre o planejamento, antes de qualquer outra ação, como forma
de preparação para executar qualquer ação decidida pela organização.
Roche (1998) acrescenta que o “Planejamento é um processo inseparável da direção”.
Assim, considerando que muitos outros autores apontam neste mesmo sentido, podemos
entender que o planejamento é um processo vital para a gestão de um clube esportivo ou
qualquer outra organização. Deverá ser o instrumento que conduzirá a uma reflexão sobre o
ambiente no qual o clube está inserido, permitindo a previsão dos fatos que podem afetá-lo e
que servirão de parâmetros para as tomadas de decisões sobre o processo de gestão. Além
disso, permitirá o balizamento das ações dentro de prazos que possam ser significativos para
alcance dos objetivos ou até mesmo a reavaliação dos mesmos.
Evidencia-se assim a necessidade dos clubes de futebol de investirem no planejamento,
direcionando suas ações, dentro de cronogramas e prazos pré-estabelecidos, otimizando a
aplicação das receitas e os gastos e criando o ambiente necessário para promover a interação
com o seu público-alvo, no caso os torcedores, os clientes, os investidores etc., e
conseqüentemente, até mesmo obter o sucesso nas competições e eventos que participem.
O Planejamento Geral
Integrado ao Planejamento Geral há o Planejamento Estratégico, que é um conjunto de ações
orientadas, em cada momento, às diversas alternativas possíveis e que permite selecionar e
implantar aquelas que atendam à missão e objetivos definidos da melhor maneira possível. O
planejamento estratégico está ligado à política da organização, sendo considerado na verdade
elemento chave para definir a “cultura da organização” para reger uma associação ou clube.
O Planejamento Estratégico deve ser incluído progressivamente nos clubes profissionais por
causa das constantes variações que acontecem no segmento desportivo e que podem
influenciar diretamente o progresso e a melhoria do trabalho, tais como: mudanças nas fontes
de receita do clube, alterações no quadro dos torcedores nos estádios, no televisionamento
de jogos, entre outros.
Assim Roche (1998) afirma que o “Planejamento Estratégico, ou seja, a construção do futuro
levando em conta as possíveis mudanças, será cada vez mais necessário no mercado
esportivo”. E como reforça Lacombe & Heilborn (2003) indicando que este é imprescindível
quando se olha para o futuro da instituição esportiva.
Do conceito de Planejamento Estratégico deriva o Plano Estratégico, que para Roche (1998) é
“o produto resultante da aplicação, na mesma, de um processo de planejamento
estratégico”. O plano estratégico deve ser um instrumento eficaz, com baixa margem de
erros.
Abaixo o esquema apresenta os elementos envolvidos em um plano estratégico de uma
organização desportiva:
Figura 1
Plano Estratégico de uma Organização Esportiva

4. Visualiza-se ai a rotina da tomada de qualquer decisão em relação aos objetivos e estratégias
a serem seguidos em um clube esportivo e se relaciona à situação interna e externa da
mesma. Os clubes, antes de estabelecerem seus objetivos para o futuro, devem fazer uma
reflexão para definir e conhecer qual a sua real situação no contexto e meio ao qual está
inserido. Devem também refletir sobre como eles podem ser afetados pelos fatores externos e
limitados pelos fatores internos.
A Análise S.W.O.T
Para assegurar o sucesso do planejamento, é importante que haja um processo de análise e
acompanhamento das ações. Assim, sugere-se o uso da Análise S.W.O.T ou Metodologia
D.A.F.O que é uma ferramenta-conceito usada para realizar uma análise de um ambiente. É
um instrumentos muito comum e pode ser utilizada na análise de qualquer ambiente, do mais
simples ao mais complexo.
Para Paulino (2009) essa sistematica é geralmente usada primeiramente para identificar o que
está errado para depois buscar aproveitar as oportunidades da empresa. Além disso, Paulino
(2009) ainda cita que: "A análise SWOT é uma ferramenta extremamente útil e deve ser
utilizada continuamente com o objetivo de clarear o caminho a ser seguido e o que deve ser
feito. A estratégia SWOT resume-se em eliminar os pontos fracos em áreas onde existem
riscos e fortalecer os pontos fortes em áreas onde se identificam oportunidades. Segundo
Leandro (2007) "a SWOT é elaborada para focar a síntese dos cenários, estudo dos mercados e
análise competitiva, sintetizando os pontos fortes, fracos, oportunidades e fraquezas.”
O nome S.W.O.T. é formado por um acrômio de 4 conceitos básicos que são:
. S = Strenghts = Pontos Fortes;
. W = Weakness = Pontos Fracos;
. O = Oportunities = Oportunidades;
. T = Threats = Ameaças / Riscos.
Segundo Figueiredo (2009) "a matriz SWOT traça uma análise da situação atual do negócio e
deve ser feita regularmente, dependendo da velocidade com que seu ambiente, seu setor e
sua própria empresa mudam."
A análise é colocada em uma grade '2x2', conforme ilustra a figura abaixo, o que acaba
dividindo o ambiente. Leandro (2007) mostra que a SWOT se baseia na construção de um
retângulo dividido em quatro partes, onde as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças são
distribuídas. Tais informações são divididas em Internas, forma como a empresa se posiciona
suas vantagens e desvantagens em relação às empresas concorrentes, e Externas, aspectos
positivos e negativos que podem vir a comprometer a competitividade da empresa com
relação ao mercado o qual ela está inserida.

5. Quadro 1
Estruturação da Análise SWOT:
INFORMAÇÕES INTERNAS
Análise do ambiente interno
da Organização
STRENGHT
(Pontos Fortes/ Forças)
Vantagens internas da
empresa em relação às
empresas concorrentes.
WEAKNESS
(Pontos Fracos/ Fraquezas)
Desvantagens internas da
empresa em relação às
concorrentes.
INFORMAÇÕES EXTERNAS
Análise fora do ambiente
interno da Organização
OPORTUNITIES
(Oportunidades)
Aspectos positivos do
ambiente que envolve a
empresa com potencial de
trazer-lhe vantagem
competitiva.
THREATS
(Ameaças)
Aspectos negativos do
ambiente que envolve a
empresa com potencial para
comprometer a vantagem
competitiva que ela possui.
Fonte: Leandro (2007), Fundamentos da Contabilidade - p. 06
Esta equação consiste em adequar em uma mesma análise os aspectos internos e externos que
influenciam positiva ou negativamente o andamento do trabalho. Uma das vantagens é a
enumeração de quatro aspectos que afetam o clube interna e externamente, além de
sistematizar todas as informações disponíveis, ajudando e facilitando na formulação dos
objetivos e estratégias para o futuro do mesmo. Também ajuda a simplificar o processo geral
de planejamento e serve como união entre as diferentes fases do processo.
Segundo Leandro (2007) "O SWOT também fornece um panorama no qual é possível saber
como a empresa é vista por seus clientes e fornecedores e quais vantagens que possui perante
seus concorrentes; informações que devem priorizadas na gestão empresarial. Assim, os
objetivos e metas podem ser definidos com mais precisão e coerência. O diagnóstico
estratégico efetuado deve estar organizado em termos funcionais, isto é, associar a cada
Ponto Forte ou Fraco um departamento ou área da empresa como, por exemplo, os setores de
Produção, Financeiro, Recursos Humanos, Marketing ou Vendas". Ou seja, tendo definido o
SWOT fica mais fácil de saber quais produtos, serviços ou quaisquer outras variáveis os
clientes dão uma maior importância e quais já estão presentes nas propostas dos
concorrentes.
A análise SWOT pode ser aplicada em situações onde se busca verificar como anda a
visibilidade da empresa no mercado, definir a distribuição de um produto, determinar a força
de uma marca, definir estratégias para entrar em um novo mercado, alcançar oportunidades
de investimento ou escolher um fornecedor, entre várias outras.
A elaboração de uma análise SWOT de um ambiente de um clube esportivo é um processo que
pode ser feito de maneira formal ou informal e, para ser eficaz, é necessário que seja feito
com uma metodologia definida centrando os discursos e os pontos de discussão sobre os
objetivos definidos.
Para esta análise de ambiente acontecer são necessários três passos:
- A nomeação de uma pessoa responsável pela mesma, ou seja, um dirigente responsável por
coordenar o processo; (1)
- A reunião de estudos, documentos, dados e estatísticas, além de todas as informações
pertinentes para formar opiniões sólidas; (2)
- Iniciar o trabalho a partir de um levantamento de opiniões de todas as pessoas participantes
do processo e de uma síntese de informações levantadas anteriormente. (3)
Para isso é necessário elaborar um referencial consistente e que possua lista de pontos fortes
e fracos, um informativo, fichas com aspectos a serem trabalhados entre outros documentos
pertinentes.

6. A análise SWOT deve ser feita regularmente, dependendo da velocidade com que o ambiente
esportivo em que o clube está inserido transforma-se ou até mesmo como instrumento para
auxiliar na formulação e alcance dos objetivos estabelecidos pelos gestores.
Para alcançar estes objetivos é necessário formular estratégias que, segundo Roche (1998),
“são o caminho que nos permite alcançar os objetivos definidos. Os objetivos são alcançados
por meio e mediante estratégias.” Dentro do Planejamento Estratégico as estratégias são
sempre associadas com os objetivos gerais, sendo eles elementos diferentes, já que
representam um processo mais complexo e importante. Definir os objetivos gerais de um
clube esportivo é relativamente simples. Eleger a ou as estratégias, os caminhos e
alternativas para atingir este objetivo, é um processo mais complexo, já que nem todas as
alternativas possíveis levam ao mesmo resultado, podendo apresentar sucesso ou fracasso
dentro do que foi proposto e que será sobremaneira facilitado pelos resultados obtidos na
„análise S.W.O.T‟.
O Plano Organizacional Anual (POA)
Para a inserção das atividades de planejamento no processo de desenvolvimento, torna-se
recomendável, senão imprescindivel, a elaboração de Planos que integrem e direcionem a
organização como um todo, com metas e objetivos a médio e ou longo prazo. Encontramos na
literatura a indicação do Plano Oganizacional Anual (POA) como um possível instrumento a ser
utilizado.
A condução diária do clube esportivo de acordo com os objetivos e estratégias definidos se
dará de acordo com o Plano Operacional Anual, ou POA. A definição do POA é “o elemento de
união entre o nível estratégico e o nível operacional, e pretende realizar os objetivos como
organização diária”. (ROCHE, 1998)
O Plano Operacional Anual apresenta as seguintes características:
. Associado ao Plano Estratégico da organização de forma inseparável e consubstancial do
outro;
. Associado ao orçamento da organização, que é o que poderá definir os projetos a serem
executados pelo clube durante o ano ou temporada esportiva;
. Associado à gestão, tornando instrumento básico de administração de uma organização
esportiva, já que estão incluídos os projetos a serem desenvolvidos em um ano ou temporada
esportiva.
O POA fará com que os gestores centrem suas ações nos objetivos da organização ou do clube.
Se um clube não tiver um bom planejamento e uma programação de trabalho definida de
nada adianta ter uma ótima estrutura, um financiamento adequado ou os melhores programas
de marketing, pois nada irá funcionar.
Outro ponto forte do POA é que ele envolve no processo todo o quadro de funcionários, já
que todos participam da sua elaboração. E, devido a esta característica, ele está associado
diretamente ao rendimento pessoal, servindo de ferramenta útil de avaliação do desempenho
pessoal de cada um.
Para um POA ser bem desenvolvido é necessário sua divisão em “marcos”, ou passos a serem
seguidos para sua execução. Isso nada mais é que detalhar o projeto em ações concretas que
norteiem o trabalho a ser desenvolvido e apresenta as seguintes características:
.Definição clara e sucinta dos marcos;
.Devem ser em número restrito, suficiente para alcançar todas as propostas elaboradas;
.Estabelecer os prazos e as definições das datas de início e término das ações;
.Apresentar claramente o produto e ou meta a serem alcançados
Se respeitados esses indicadores e todos esses processos o clube terá uma ferramenta
necessária para assegurar o atendimento de seus objetivos ou até mesmo, de forma muito
rápida a informação sobre desvios para a tomada de decisão e realização de ações para
minimizar as conseqüências indesejáveis.
O Marketing
Se o processo interno está estabelecido e é consistente, outros fatores passam a ser
considerados e assumem relevante papel quanto a missão da organização. A busca de
indicadores externos assume então o seu papel no sentido de gerar informações que
nortearão as ações dos gestores.

7. Assim, segundo Pitts & Stotlar (2002) as decisões referentes ao campo de atuação
mercadológico são constituídas na determinação das estratégias competitivas do marketing de
uma organização qualquer, independente do setor em questão, incluindo aí o esportivo.
Marketing é um processo social, por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e ou que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
O Marketing constituiu-se como instrumento para alavancar receitas, conquistar e fidelizar
clientes e consagrar marcas no mercado mundial em geral. O marketing esportivo nada mais é
que a aplicação dos conceitos e estratégias do marketing tradicional no mercado do esporte.
O patrocínio, apesar do viés publicitário, destaca-se como importante instrumento no ambito
esportivo, e pelo seu papel recebe grande destaque, mas há várias alternativas possíveis de
serem trabalhadas. O fortalecimento da marca e da imagem, o retorno da mídia em geral, a
agregação de parceiros à marca são algumas destas outras possibilidades.
Porém, o marketing utilizado de forma isolada não tende a apresentar bons resultados. Ainda
mais se não for adequado aos objetivos organizacionais e ao real objetivo de um clube de
futebol. Por isso torna-se essencial a sua compreensão, não só teórica, mas principalmente a
sua aplicação para viabilizar a sua utilização por essas organizações.
Com o objetivo da melhor performance de uma equipe, a questão financeira assume papel
preponderante e evidencia a necessidade e importância do trabalho do setor de marketing
cujo sucesso em clubes esportivos, geralmente está associado ao desempenho da equipe.
Quanto melhor o planejamento do trabalho desenvolvido por um clube e melhor o seu
desempenho nas competições que disputar, maior poderá ser seu retorno de marketing e
maiores poderão ser as receitas que ele obterá. Assim, o marketing pode ser considerado,
mesmo que de forma indireta, como uma ferramenta essencial para os clubes dentro do
mercado futebol. No Brasil percebe-se uma concentração na aplicação de recursos financeiros
no futebol. No entanto, esses recursos não têm seguido uma distribuição equitativa,
apontando uma situação pouco confortavel para os pequenos e, quando confrontados com
clubes grandes, a tendência é de que os clubes de menor expressão percam espaço
principalmente pelos retornos que podem oferecer.
O América Futebol Clube (MG)
Em nossa analise documental encontramos informações que apresentamos a seguir e que
formaram o referencial para o desenvolvimento de nosso estudo. E para facilitar a
compreensão do desenvolvimento de nosso estudo destacamos que o América Mineiro é um
tradicional clube que está localizado na cidade de Belo Horizonte, onde também se
encontram a sede de dois outros grande clubes do futebol brasileiro: o Atlético Mineiro e o
Cruzeiro, que tornam obscuras as ações e dificulta a projeção na mídia e ou no cenário
esportivo nacional tendo seu reconhecimento ficando restrito ao âmbito estadual. Com
desempenho critico nos últimos tempos foi rebaixado no Campeonato Mineiro de 2007 para o
Módulo II e sem a vaga na Série C do Campeonato Brasileiro garantida. Sem nenhuma
competição forte para disputar, o clube terá um ano de baixa visibilidade e difícil de
desenvolver grandes projetos.
Principais ações administrativas da Diretoria Executiva do América Futebol Clube em 2007
Com esse perfil, a diretoria americana, juntamente com o Conselho Deliberativo, apontou
como meta número um para o ano de 2008 os saneamentos administrativos, financeiros,
patrimonial e mercadológico do clube, visando, em médio prazo, uma melhora significativa no
futebol do clube. Assim o clube acha que poderá voltar a estar em evidência no cenário
nacional e até internacional.
O clube fechou contrato com o sistema RM de gestão para reorganizar suas áreas
administrativa, financeira e jurídica na Sede Social, além de implementar a fisioterapia e a
academia no CT Lanna Drummond.
Foi também elaborado o projeto “Condomínio de Ações”, viabilizando junto ao Tribunal
Regional do Trabalho, o acordo pelo qual o clube depositaria somente 10% de suas receitas a
partir de janeiro de 2007, com um pagamento mínimo de R$ 40 mil/mês. O Clube responde
atualmente a 118 ações de reclamações trabalhistas no valor de R$ 30 milhões. Caso esses
acertos não sejam concretizados, o clube corre o eminente risco de paralisação das suas
atividades, além da expressiva perda patrimonial.

8. Outro problema encontrado pela gestão do América são as dívidas fiscais, tributárias e os
encargos sociais. O clube estruturou um Projeto de Saneamento, onde levantou todos os
passivos tributários, processos judiciais e débitos fiscais, o que lhe permitiu tornar-se o
primeiro clube apto a aderir à Timemania, sendo inclusive convidado pela Caixa Econômica
Federal para assinatura do Termo de Adesão em ato solene. O clube teve uma dívida apurada
do Timemania de R$ 18 milhões de reais, com um pagamento mensal de R$ 80 mil,
absolutamente em dia.
Principais ações de Marketing do América Futebol Clube em 2007
Na área de marketing, as principais ações reportam a criação de uma boutique central, e a
expansão e ou implantação de outras que permitirão além de ganhos financeiros um grande
reforço da marca e buscar reunir conselheiros inscritos e ex-presidentes para a criação do
„Projeto América do Futuro/Centenário‟. Foi apresentado seu novo uniforme com algumas
mudanças de estilo (número dourado, listras mais grossas e golas e mangas da camisa
diferentes), o seu novo fornecedor de material esportivo (Diitz) e seus patrocinadores para a
temporada 2008: Valence, concessionária Renault (patrocinadora Máster), Criltex, Ined,
Emive, RM Sistemas, a Goodlife e a Gatorade. Organizou um jogo de seus ex-atletas contra
um time da imprensa, como forma de comemorar seus 95 anos com diversos eventos sociais e
de confraternização. Concomitantemente outras ações foram implementadas: “Torcedor
Apaixonado, seu Lugar é no Estádio!” pelo Departamento de Marketing do clube, como forma
de atrair torcedores para os seus jogos na Taça Minas Gerais com a comercialização de um
passaporte dando direito ao torcedor americano que o comprasse de assistir aos jogos do
América em Belo Horizonte além de ganhar uma camisa oficial do clube. Para atrair novos
torcedores foi feita uma promoção em comemoração ao „Dia das Crianças‟, premiando as 200
primeiras crianças que chegassem ao estádio Independência usando a camisa do América e
acompanhadas dos pais com a entrada em campo ao lado dos jogadores e do Coelhão,
mascote do clube. No jogo contra o Tupi/MG, que valia a vaga para a Série C do Campeonato
Brasileiro em 2008, o América reduziu o preço dos ingressos e sorteou planos odontológicos
para quem fosse ao estádio. E por fim, durante todo o mês de novembro, organizou junto ao
Hipermercado Extra, na unidade de Santa Efigênia, uma exposição ilustrada sobre toda a sua
história.
No entanto, diante destes fatos e destas ações é que nos sentimos motivados para o
desenvolvimento de um estudo que pudesse representar uma contribuição para a retomada
em direção a resultados consistentes em todas as áreas de atuação do clube.
Objetivos
Analisar o trabalho de gestão e marketing de um clube de menor expressão do futebol
brasileiro, apresentar alternativas e/ou propostas possíveis de serem implantadas, utilizando
os princípios do marketing esportivo como instrumento para o restabelecimento do clube.

9. Metodologia
Esta pesquisa se configura como um estudo de caso, que de acordo com YIN (1989,p.23) apub
Bressan (2000) é um estudo empírico que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de
uma realidade, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente definida
e nas quais várias fontes de evidência são utilizadas. Caracterizado, dessa forma, pela
capacidade de lidar com uma variedade de evidências (YIN,1989, p.19, apub Bressan, 2000)
contempla a diversidade de ações necessárias para o desenvolvimento deste estudo.
Assim com a consulta a fontes documentais do clube e a análise do ambiente por meio da
ferramenta de análise S.W.O.T., tornou-se possível identificar muitos pontos passíveis de
serem analisados e até mesmo sugerir mudanças ou ações para incrementar o trabalho dos
gestores do clube.
Da mesma forma foi realizada uma pesquisa bibliográfica onde também foram analisados
artigos, revistas, blogs e sites relacionados a ações de „clubes modelos‟ nesta área, (nacionais
ou internacionais) que pudessem oferecer pistas de possíveis ações a serem desenvolvidas.
Uma entrevista semi estruturada e realizada informalmente no ambiente do clube com
profissionais e torcedores completou as informações e ou referencias para compreensão de
aspectos pertinentes a este estudo.
Seleção da amostra
O objeto do estudo foi o América Futebol Clube, de Belo Horizonte, clube de tradição
historica no futebol mineiro e brasileiro, mas que passa por um período de pouca visibilidade
e escassas conquistas.
O clube foi escolhido por se encontrar em uma situação desfavorável em termos de resultados
no início da temporada 2008, rebaixado para o Módulo II do Campeonato Mineiro, fora da
disputa da Copa do Brasil, sem garantias de disputa da Série C do Campeonato Brasileiro, e
sem muita perspectiva de reverter essa situação.
Instrumento de estudo
O instrumento utilizado foi a Análise S.W.O.T. que melhor permitiu a análise das ações de
marketing do América Futebol Clube disponibilizadas nos meios de comunicação e no site
oficial do clube durante o ano de 2007.
A análise S.W.O.T. foi realizada de maneira informal no período de Dezembro de 2007 e
Janeiro de 2008, com pessoas ligadas ao clube, que trabalhavam ou trabalharam no clube e,
ainda, com pessoas conhecedoras da estrutura do América Futebol Clube. Eles opinaram, de
acordo com o modelo S.W.O.T. sobre o que consideravam serem pontos fortes e fracos do
clube além de apresentar as oportunidades e as fraquezas.
Coleta de informações
A coleta de dados sobre o América Futebol Clube foi realizada entre Janeiro de 2007 à
Fevereiro de 2008. A ênfase recaiu sobre a área de Marketing abordando o trabalho
desenvolvido no clube neste setor.
A análise externa foi feita com os torcedores do clube, a partir de conversas na comunidade
oficial do América Futebol Clube no Orkut, no período de Julho de 2007 à Janeiro de 2008, no
fórum da comunidade do clube. Foram colhidas sugestões e críticas destes torcedores sobre o
América em geral, com a aceitação e conhecimentos por parte deles do trabalho que estava
sendo feito.
A coleta de dados sobre o Marketing Esportivo foi realizada entre Abril de 2007 à Outubro de
2009 pelo autor, através de estudos e notícias consideradas pertinentes ao estudo. Além de
estudos foram analisadas também ações de marketing de clubes considerados 'modelos' na
área, que também se adequavam à realidade do mercado futebol e ao tema deste estudo.

10. Resultados
Apresentação e situação oficial do clube (Dez de 2007/Jan de 2008)
. América Futebol Clube – Belo Horizonte/MG
. Fundado em: 30/04/1912
. Mascote: Coelho
. Títulos: 1 Campeonato Brasileiro da Série B (1997), 1 Copa Sul Minas (2000), 15
Campeonatos Estaduais (1916/17/18/19/20/21/22/23/24/25, 1948, 1957, 1971, 1993 e 2001.)
. Grandes jogadores: Jair Bala, Pedro Omar, Spencer, Juca Show, Édson Ratinho, Tostão,
Éder Aleixo, Ronaldo Luiz, Milagres, Euller, Palhinha, Evanílson, Gilberto Silva (Pentacampeão
em 2002 pela Seleção Brasileira), Wagner, Fred entre outros.
. Situação:
- Viveu em 2007 o pior momento de sua história.
- Sucessivos rebaixamentos (para a Série B em 2001, para a Série C em 2005) e, para o Módulo
II do Campeonato Mineiro (2ª divisão) em 2007.
- Fora da Copa do Brasil e do Campeonato Brasileiro da Série C em 2008. Só vai disputar o
Módulo II do Campeonato Mineiro e a Taça Minas Gerais em 2008.
- Terminou 2007 com elenco limitado, sem técnico e sem perspectiva de melhora imediata,
apesar dos esforços da diretoria.
- Para 2008 contratou Cléber, reconhecido nacionalmente quando jogador, para Diretor de
Futebol e Alemão, reconhecido internacionalmente quando jogador, para Técnico.
- Fonte de receitas limitadas, pois não terá direitos de transmissão dos seus jogos em 2008.
Análise SWOT - América Futebol Clube/MG
Pontos Fortes (Strenght)
A História do clube, Decacampeão estadual mineiro (1916/1925), junto somente com o
ABC/RN são os dois únicos times a alcançarem tal feito, é um ponto forte que pode ser
explorado.
O Patrimônio que o América possui, o CT Lanna Drummond, o Estádio Independência, o
C.L.A.M (Clube de Lazer do América Mineiro), os CT‟s de Santa Luzia e José Júlio Pimenta,
além dos terrenos de 3 Barras e em Andradas também são pontos fortes que podem ser
explorados pelo clube em algum convênio ou negociação comercial como fonte de receita.
E o fato de ser um clube formador de grandes jogadores do futebol brasileiro e mundial,
Tostão, Éder Aleixo, Gilberto Silva, Fred e Euller são alguns dos jogadores revelados pelo
América, pode ser um elemento útil para atrair investidores para suas categorias de base,
caracterizando mais um ponto forte a favor.
Pontos Fracos (Weakness)
Como ponto fraco principal o América apresenta uma situação financeira precária, com uma
dívida estimada em torno de R$ 60 milhões e sem perspectivas de acerto. Essa situação torna-
se pior se observado o fato do clube não ter a receita da cota de TV em 2008, o que lhe
rendeu cerca de R$ 1 milhão em 2007, e pelo baixo nível de competitividade do time nos
últimos anos, tendo como conseqüência disso um baixo número de torcedores em seus jogos.
O gasto elevado em contratações de jogadores, mudando a característica do clube, que
sempre foi visto como “formador” e não comprador, também aparece como ponto fraco.
Outro aspecto apontado como ponto fraco do América é o constante atraso de salários,
realidade comum do futebol brasileiro. Porém isso acaba acarretando em um elevado número
de processos trabalhistas contra o clube por parte dos jogadores exigindo seus direitos. Como
não há receita para quitar todos, os jogadores acabam deixando o clube.
Esses fatores citados acima acabam prejudicando a marca América, desvalorizando-a no
mercado do futebol, fazendo com que o clube tenha que ter vários patrocinadores e parceiros
em busca de uma fonte de receita para bancar seus gastos, ao invés de um só patrocinador
forte.

11. Oportunidades (Oportunities)
A adesão à Timemania, do Governo Federal, primeiro clube brasileiro a assinar o convênio,
aparece como uma ótima oportunidade de saneamento da dívida para o América. O uso da Lei
do Incentivo ao Esporte, também do Governo Federal, aonde os beneficiados recebem uma
verba para ajudar em seus projetos se aprovados, também passa a ser uma ótima
oportunidade de investimento para o clube, podendo ser usada para melhorar sua estrutura
física.
A negociação envolvendo algum de seus patrimônios, o terreno de 3 Barras, por exemplo, está
avaliado em R$ 18 milhões, como venda ou troca também pode render receitas para o clube.
O Planeta América, shopping/CT que o clube planeja construir no terreno de Andradas, pode
ser uma excelente oportunidade comercial para investimentos, parcerias e fonte de receita.
Fora do campo comercial, o América ainda tem outros fatores que podem ser explorados a
favor dele: a pouca rejeição entre os mineiros, incluindo atleticanos e cruzeirenses, a
proximidade dos 100 anos de fundação do clube, evento este que sempre atrai a atenção da
mídia, e a presença de pessoas ilustres e influentes em Minas Gerais dentro da torcida
americana, o que pode acabar gerando investimentos ou parcerias para o clube.
Ameaças (Threatness)
Uma grande ameaça para o América é, com as campanhas recentes ruins, a possibilidade de o
clube perder espaço dentro do cenário estadual para outros clubes também considerados
“pequenos” ou “emergentes”, casos do Ipatinga/MG, do Tupi/MG e do Ituiutaba/MG, por
exemplo, que possuem menor estrutura e investimento, mas apresentam um desempenho
superior, com a conquista de títulos e disputa de competições de nível nacional. Esse fato
pode acabar acarretando um afastamento da torcida caso o clube não consiga o acesso para
as competições mais importantes e também de jogadores, pela pouca visibilidade que eles
terão. Assim, estes só enxergarão o América como escada para clubes maiores, não criando
vínculo nenhum com o clube.
No campo financeiro a grande ameaça ao América é a possibilidade de perda de receitas por
inadimplências administrativas anteriores. Esta perda pode se estender também para o
quadro de funcionários e para o grupo de jogadores, por causa do atraso de pagamentos e
benefícios constantes, acarretando ainda mais processos trabalhistas ao clube.
A falta de receitas e investimentos que o clube passa, somado à situação financeira ruim que
o clube se encontra, pode acabar levando o América à falência caso não haja uma perspectiva
de mudança rápida neste quadro.
Quadro 2
Resumo da Análise SWOT do América (MG)

12. Discussão
Proposta de Ações de Marketing para o América Futebol Clube
Pelos dados apresentados, percebeu-se uma defasagem no planejamento de marketing do
América a curto e médio prazo, visto que poucas ações foram direcionadas diretamente ao
torcedor americano, principal segmento a ser explorado pelo clube.
De acordo com Rein, Kotler e Shields (2008) a criação de um trabalho voltado para os
torcedores é crucial, pois de nada adianta um clube ter milhares de torcedores se isto não é
traduzido em receitas. Por isto torna-se vital e imprescindível a realização de uma ação em
caráter permanente que busque primeiramente, manter os atuais torcedores e da mesma
forma, conquistar uma nova geração de novos torcedores. O crescimento da torcida é fator
primordial que deve ser buscado por todos os clubes inseridos no mercado futebol, no mínimo
como forma de auto-sustentação econômico-financeiro do mesmo. Em um aspecto bem geral,
esta ação se dá em quatro aspectos: Fortalecimento, rejuvenescimento, (re)construção da
identidade e conquista/exploração de novos mercados. É de suma importância manter um
trabalho de marketing voltado para os torcedores de forma que a marca ofereça sempre
alternativas e ações especiais a eles, quebrando um pouco assim a dependência exclusiva dos
aspectos inerentes ao desempenho e resultados.
Diante desse aspecto, apresentamos sugestões de ações de Marketing de curto e médio
prazos para o América. Essas ações, apresentadas a seguir, estão divididas em blocos para
facilitar a compreensão.
Departamento de Marketing – Trabalho de curto/médio prazo: 1-3 anos
. Trabalho Inicial (Re-construindo a Identidade do América)
. Fazer um estudo completo da marca América:
- Ver como está seu posicionamento junta a torcida.
- Auditoria, Inventário, Objetivo, Plano e Construção.
. Definir perfil do clube: Predominantemente Ganhador, Competitivo ou Perdedor?
- Melhorar caráter competitivo do time se necessário e vender essa imagem vencedora à
torcida.
. Fortalecer imagem da mascote do time;
. Voltar a fazer a marca América ser a 3ª maior de Minas Gerais.
. Rejuvenescimento e aumento da torcida
. Criação de um 'Modelo de Uso da marca do América
. Ações de Licenciamento (Explorando a marca América)
. Buscar novas fontes de receita para o clube com o marketing
- Não depender somente das cotas de TV, patrocínios e venda de jogadores.
- Trabalho de licenciamento da marca com produtos e serviços dos mais variados tipos.
- Criação de campanhas publicitárias, programa de Sócio-Torcedor, loja virtual própria, além
de outras ações que julgar pertinente para conseguir tal objetivo.

13. . Associação à marca esportiva do América Mineiro
. Produção e/ou cessão de atletas, filmes, fotos, logotipos entre outros materiais requisitados
para promoções e publicidade da marca
. Divulgação em placas interface ou estáticas
. Divulgação em Backdrops
. Placas internas e externas
. Promoção de serviços e produtos durante os jogos
. Espaços publicitários em mídias oficiais do América.
- Site oficial do clube
. Arrendamento do Independência para eventos
. Licenciamento de produtos
. Criação da revista oficial do América Mineiro
. Criar comprometimento Atleta-Marketing do Clube
. Ações para os Torcedores (Fortalecimento do vínculo Torcedor - América)
. Venda de carnês para jogos e reconquista do Sócio Torcedor americano
- Distribuir mais brindes, facilidades e prêmios para os compradores dos carnês.
- Campanha de Sócio Torcedor mais ativa e efetiva.
. Mais vantagens, mais promoções e mais prêmios aos associados, como participações em
ações nos intervalos dos jogos, sorteios de brindes do clube, entrada exclusiva nos jogos,
entre outras promoções possíveis, buscando criar assim uma fonte alternativa de renda, além
de garantir um público presente fixo aos jogos do América em casa.
- Clubes como Internacional/RS, Boca Juniors/ARG, Barcelona/ESP e Manchester United/ING,
por exemplo, já têm mais associados que a lotação oficial de seus estádios. Assim eles podem
fazer „jogos exclusivos‟ para seus sócios torcedores caso queiram, como fez o
Internacional/RS na decisão da Copa Sul-Americana, onde só foram disponibilizados ingressos
para seus sócios torcedores.
- Dividir o valor do projeto por classe de torcedores, dividindo por categorias e comodidades
aos associados.
. Aumentar força da marca América no interior do estado
. Ações de marketing voltadas para o conhecimento de futuros torcedores conhecerem a
história do América
. Criar um material esportivo mais em conta para comercialização
. Criar comprometimento Torcida-Time
- Principal força do clube, deve ajudar em qualquer momento, difícil ou não.
- Buscar comoção e apoio dos torcedores na busca pelo objetivo principal do América,
fazendo com o time em campo compre essa empolgação vinda da arquibancada.
- Evita assim “Risco São Caetano”, de time sem torcida e sem apoio da torcida.
. Ações em Mercados Alternativas (buscando novos mercados para o América)
. Utilizar melhor a internet como ferramenta de network e divulgação
. Criar parcerias com empresas de outros setores aumentando a visualização da marca
América
. Criação do Memorial do América Mineiro:
. Criação do Centro Cultural do América Mineiro
. Ações de Manutenção da marca América
. Dramatização:
- Elevar ao máximo os eventos do América, torná-los realmente importantes e atrativos.
. Construir um astro:
- Mostrar a todos os torcedores e jogadores que o craque do time é um jogador diferenciado,
mas também é uma pessoa como eles, que com muito esforço conseguiu vencer na vida.
. Aventurar-se em mercados externos:
- Procurar mercado fora do domínio do clube, procurando sempre expandir a marca.
. Conexão com novos segmentos de mercado:
- Ampliar a marca do clube investindo em vários outros segmentos não só ligados ao futebol.
. Apelo à nostalgia:
- Relembrar a história gloriosa do América por todos os meios possíveis.
. Criar uma rivalidade:
- Criar uma forma de aumentar a paixão do torcedor em um determinado jogo.

14. . Desenvolver experiências sinérgicas:
- Clube deve comercializar não só o produto, mas um estilo de vida próprio aos seus
torcedores.
Considerações finais
O estudo, que teve como objetivo fazer uma análise da situação atual do América por meio
de uma análise SWOT e, a partir disso apontar sugestões de um trabalho de marketing como
ferramenta geradora de soluções para o clube.
Pela análise SWOT a situação do América/MG é preocupante. O clube apresenta mais pontos
negativos e ameaças do que pontos positivos, o que pode contribuir ainda mais para o
enfraquecimento da marca e do nome do clube no mercado do futebol. Sem a disputa de
competições fortes no ano de 2008 o clube ficará com suas receitas prejudicadas pela falta da
verba da transmissão de seus jogos e seus jogadores terão menor visibilidade, o que pode
dificultar possíveis transferências, sejam elas vendas ou aquisição de jogadores. Com a
dificuldade para montar uma equipe competitiva e forte, dificilmente conseguirá reverter a
fase de poucas conquistas. Porém, as oportunidades que o América apresentou (adesão à
Timemania, uso da Lei do Incentivo, a exploração de seu patrimônio e os acordos fiscais para
quitar seus débitos) poderão ajudar na estabilização da situação financeira do clube, o que
pode reverter-se, futuramente, em investimentos no futebol. Esse saneamento de dívidas que
vem sendo realizado pela a diretoria americana deve ser exaltado como uma forma válida de
tornar o clube mais atrativo para o mercado investidor futuramente, já que com o fim dos
débitos e a credibilidade de volta o América certamente voltará a ser procurado por grandes
patrocinadores interessados em parceria com o clube, como foi com o Banco Excel em 1997,
época que o clube venceu a Série B do Campeonato Brasileiro e chegou a disputar a Série A do
Brasileiro do ano seguinte.
Quando analisado o marketing, percebe-se que o trabalho do clube é considerado fraco, sem
o investimento e o arrojo necessários para se alcançar o máximo de retornos no mercado do
futebol. Excetuando-se a exposição no Hipermercado Extra Santa Efigênia e a venda de
passaportes para os jogos da Taça Minas Gerais, nenhuma ação de maior destaque foi adotada
e voltada para a torcida/clientela. Promoções isoladas em jogos, realizadas em momentos
decisivos para o clube não servem como base para um bom trabalho de Marketing. Ações
desse tipo, visando atrair os torcedores simplesmente ao estádio devem ser adotadas com
cautela pelos clubes, pois o resultado esportivo não sendo o esperado pode gerar um clima
desfavorável junto à torcida, mais afastando que atraindo torcedores e patrocinadores. O
marketing deve ser um trabalho contínuo, com ações pré-determinadas, bem definidas e
estruturadas para obter o retorno previsto, alcançando plenamente o mercado a serem
explorados, no caso, os torcedores/clientes, assegurando a manutenção de seu interesse e
sua fidelidade. Esse trabalho deve ultrapassar o conceito de promoções com resultados
imediatistas em campo e/ou durante intervalos de jogos, mas sim dentro de uma filosofia
aliada a todo o planejamento geral do clube, dentro dos parâmetros definidos e aprovados e
alinhadas com a concepção do mercado futebolístico. O América/MG possui uma marca
reconhecida em Minas Gerais e no Brasil, ainda que com menor destaque, e deve explorar isso
da melhor maneira tornando-a valorizada e forte dentro do mercado do futebol. Ações de
divulgação, exploração de mercado e fortalecimento da marca devem ser feitas o quanto
antes pelo clube, reconquistando um espaço no mercado para trazer o torcedor americano
cada vez mais para o cotidiano do clube, participando, interagindo e, principalmente,
assumindo o seu papel na sobrevivência do clube no mercado do futebol. E isto não é
percebido em nenhuma das ações realizadas pelo clube citadas acima.
Com o mercado do futebol cada vez mais profissionalizado, os clubes de menor expressão
devem, buscar constantemente, ampliar seu espaço no mercado utilizando o marketing como
uma das ferramentas essenciais para alcançar esse resultado. Condicionado a esses
resultados, destacamos que a qualidade do produto a ser oferecido deve ser compatível com
o interesse do consumidor, o que nos permite afirmar, com um time ruim, com poucos
atrativos e poucas perspectivas de retorno não conquista parceiros e patrocinadores. Um
planejamento consistente, centrado em princípios reconhecidos, como no caso do América -
de clube formador de talentos, pode determinar um tempo e o ganho de confiança
necessários para a arrancada em direção a essa tão ambicionada revitalização e recuperação
do Clube. Em todos os âmbitos de um clube de futebol, desde o administrativo até o
investimento na formação do elenco que disputará as competições, é vital para o

15. fortalecimento da sua imagem a obtenção de resultados favoráveis, e com um planejamento a
médio e longo prazos, compatíveis com as necessidades de um trabalho de formação de uma
equipe de alto nível, utilizando a confiança que o passado lhe imputa, e com ações
administrativas coerentes e voltadas para estes objetivos, o fato de ser um clube “de menor
expressão” poderia reverter em benefícios para essa reafirmação.
Referências
AMÉRICA MINEIRO, <http://www.americamineiro.com.br/marketing>, acessado pela última
vez para coleta de informações em 26/02/2008.
AMÉRICA MINEIRO, <http://www.americamineiro.com.br/news>, acessado pela última vez
para coleta de informações em 26/02/2008.
AMÉRICA MINEIRO, <http://www.superesportes.com.br/ed_esportes/001/>, acessado pela
última vez para coleta de informações em 26/02/2008
AMÉRICA MINEIRO, Comunidade Oficial do clube no site de relacionamentos Orkut,
<http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=10247322,> acessada pela última vez para
coleta de informações em 03/02/2008.
Leandro, J.M.- Fundamentos de Contabilidade, 2007. 51 f. Mestrado em Administração -
<http://www.ebah.com.br/fundamentos-de-contabilidade-doc-a4062.html>. Universidade
Estácio de Sá. Rio de Janeiro - postado em 06/03/2008, acessado em 18/12/2009.
Paulino, J. F.F, Teixeira, K. C., Paulino, A.P.J. - O Planejamento Estratégico, 2008. 15 f. -
<http://www.ebah.com.br/planejamento-estrategico-doc-a12800.html >. Universidade Gama
Filho. Rio de Janeiro. - postado em 16/04/2009, acessado em 18/12/2009.
Yin, R. K (1994) - Case Study Research: Design and Methods, 2ª ed. Thousand Oaks, CA:
Sage - 171 p.
Melo Neto, F. P. de. (1995) - Marketing Esportivo. ed. Record, 252 p.
Roche, F. P. Gestão Desportiva (2002) - Planejamento estratégico nas organizações
desportivas. ed. Artmed, 164 p.
Pitts, B. G. e Storlar, D. K.(2002) - Fundamentos de Marketing Esportivo. ed. Phorte - 317
p.
Kotler, P., Armstrong, G. (2003) - Princípios de Marketing - ed. Pearson - 624 p.
Lacombe, F., Heilborn, G. (2003) - Administração: Princípios e Tendências - ed. Saraiva -
542 p.
Chiavenato, I (2004). - Introdução à Teoria Geral da Administração - Edição Compacta. -
ed. Campus -. 528 p.
Kotler, P., Keller, K. (2006) - Administração de Marketing - ed. Prentice Hall - 776 p.
Motta, F. C. P., Vasconcelos, I. F. G. (2006) - Teoria Geral da Administração - ed. Thomson
- 428 p.
Rein,I.,Kotler, P., Shields, B. (2008) - Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte em
Busca de Torcedores. ed. Bookman, .360 p.
______________________________________________________________________
* Técnico da Universidade Federal de Ouro Preto – Ouro Preto, Minas Gerais, Brasil.
** Docente da Universidade Federal de Viçosa – Viçosa, Minas Gerais, Brasil.
Endereço para correspondência: Renato Lopes Moreira, Rua Professor Sílvio Starling Brandão,
99 apto. 202, Ramos, Viçosa, CEP: 36570-000, Minas Gerais, Brasil.
E-mail: renatolmoreira@yahoo.com.br
Artigo publicado no XI Congresso Nacional do Desporte APOGESD – 2 e 3 de Outubro de
2010 – Lagos, Portugal como trabalho de conclusão da pós graduação em Futebol pela
Universidade Federal de Viçosa – UFV.
Link para download:
http://congressoapogesd2010.webnode.com.pt/downloads/comunica%C3%A7%C3%B5es/comu
nica%C3%A7%C3%A3o%208/