سخنرانی سمینار بازاریابی کاربردی دانشگاه تهران - رضا مهدوی

1. Brand Equity
‫برند‬ ‫ش‬‫ز‬‫ار‬
‫آذر‬1392
‫ی‬‫مهدو‬ ‫ضا‬‫ر‬

2. 2 |

3. 3 |

4. 4 |
‫چیست؟‬ ‫برند‬
‫ی‬‫بصر‬ ‫هویت‬
‫جوهره‬‫برند‬
‫شخصیت‬
‫مان‬‫ز‬‫سا‬ ‫شهای‬‫ز‬‫ار‬
‫تعهدات‬‫تجربیات‬‫ات‬‫ر‬‫انتظا‬

5. 5 |
•‫تعهد‬‫یک‬‫برند‬:‫خدمت‬‫ی‬‫مستمر‬‫که‬‫همراه‬‫ل‬‫او‬‫به‬‫مشتریانش‬‫ائه‬‫ر‬‫ا‬‫می‬‫کند‬‫پس‬‫از‬‫مدتی‬‫به‬‫عنوان‬‫تعهدات‬‫ه‬‫مراه‬‫ل‬‫او‬‫از‬‫جانب‬‫مش‬‫ی‬‫تر‬‫تلقی‬‫می‬
‫شود‬.‫مانند‬‫ی‬‫برقرار‬‫آسان‬‫تماس‬‫در‬‫اسر‬‫ر‬‫س‬‫کشور‬
•‫تجربیات‬:‫آنچه‬‫که‬‫موجب‬‫ایجاد‬‫و‬‫شکل‬‫ی‬‫گیر‬‫برند‬‫در‬‫ذهن‬‫مخاطبان‬‫آن‬‫شود‬‫مي‬‫ا‬‫ر‬‫تجربه‬‫ی‬‫مشتر‬‫از‬‫برند‬‫می‬‫نامند‬.‫برخی‬‫از‬‫تجا‬‫ب‬‫ر‬‫مانند‬
‫تماس‬‫موفق‬‫یا‬‫ناموفق‬،‫اجعه‬‫ر‬‫م‬‫به‬‫نمایندگی‬،‫ها‬‫تماس‬‫با‬‫کال‬،‫سنتر‬‫مشاهده‬،‫تبلیغات‬‫تجربه‬‫استفاده‬‫از‬‫ل‬‫محصو‬‫یا‬‫خدم‬،‫ات‬‫تجربه‬
‫گشت‬‫و‬‫گذار‬‫در‬‫وب‬‫سایت‬‫و‬...‫بوده‬‫که‬‫بوسیله‬‫متولیان‬‫برند‬‫قابل‬‫ل‬‫کنتر‬‫و‬‫برنامه‬‫ی‬‫یز‬‫ر‬‫هستند‬‫در‬‫حالیکه‬‫برخی‬‫دیگر‬‫مان‬‫ند‬‫ات‬‫ر‬‫نظ‬‫اهل‬‫قلم‬
‫و‬‫یا‬‫انتقال‬‫تجربیات‬‫فردی‬‫اد‬‫ر‬‫اف‬‫به‬،‫هم‬‫قابل‬‫ل‬‫کنتر‬‫و‬‫ت‬‫ر‬‫نظا‬‫نیستند‬.
•‫ات‬‫ر‬‫انتظا‬:‫توقعی‬‫که‬‫ی‬‫مشتر‬‫از‬‫برند‬‫د‬‫ر‬‫دا‬.

6. 6 |
apple

7. 7 |
•‫سیب‬‫گاز‬‫ده‬‫ز‬‫چه‬‫ی‬‫تصویر‬‫در‬‫ذهن‬
‫شما‬‫ایجاد‬‫می‬‫کند؟‬
•،‫ی‬‫ر‬‫نوآو‬،‫سادگی‬‫ی‬‫ژ‬‫تکنولو‬،‫ز‬‫و‬‫ر‬....
•‫اپل‬‫ه‬‫ر‬‫هموا‬‫به‬‫تعداتش‬‫پایبند‬‫ب‬،‫وده‬
‫ات‬‫ر‬‫انتظا‬‫مشتریانش‬‫ا‬‫ر‬‫یافته‬‫ر‬‫د‬‫و‬‫به‬
‫آنها‬‫به‬‫ستی‬‫ر‬‫د‬‫پاسخ‬‫داده‬‫و‬‫تجرب‬‫ه‬
‫خوشایند‬‫و‬‫یکسانی‬‫ا‬‫ر‬‫به‬‫مشتری‬‫انش‬
‫ائه‬‫ر‬‫ا‬‫می‬‫کند‬.

8. 8 |
‫م‬‫ز‬‫سا‬ ‫ی‬‫ر‬‫محو‬ ‫شهای‬‫ز‬‫ار‬ ‫و‬ ‫یت‬‫ر‬‫مامو‬ ،‫انداز‬‫چشم‬ ‫استای‬‫ر‬‫در‬ ‫باید‬ ‫و‬‫است‬ ‫آگاهانه‬ ‫آیند‬‫ر‬‫ف‬ ‫یک‬ ،‫برند‬‫ساخت‬‫ان‬
‫نماید‬ ‫ایجاد‬‫ا‬‫ر‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫انتظار‬‫د‬‫ر‬‫مو‬ ‫همنوایی‬ ‫بتوان‬‫تا‬ ‫باشد‬.

9. 9 |
‫کنیم‬ ‫ع‬‫و‬‫شر‬ ‫باید‬‫کجا‬ ‫از‬:
•‫؛‬‫باشیم‬‫داشته‬ ‫یر‬‫ز‬ ‫د‬‫ر‬‫موا‬ ‫از‬‫صحیح‬‫شناخت‬ ‫باید‬‫ع‬‫و‬‫شر‬ ‫برای‬
•‫خودمان‬
•‫جایگاهمان‬
•‫اهدافمان‬
‫باشد‬‫داشته‬‫ما‬ ‫به‬‫نسبت‬‫ذهنیتی‬‫چه‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬‫است‬‫قرار‬ ‫اینکه‬‫و‬.

10. 10 |
‫باشد‬ ‫داشته‬‫ما‬ ‫به‬ ‫نسبت‬‫ذهنیتی‬‫چه‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫که‬ ‫کنیم‬ ‫می‬ ‫تعیین‬‫ما‬.

11. 11 |
‫ی‬‫برندساز‬‫کلیه‬‫ابعاد‬‫یک‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬‫ا‬‫ر‬‫در‬‫بر‬‫می‬،‫گیرد‬‫از‬‫تبلیغات‬‫گرفته‬‫تا‬‫خدمات‬،‫مشترکین‬‫ل‬‫حن‬،‫کالم‬
‫د‬‫ر‬‫برخو‬‫دوستانه‬‫مسئولین‬‫پذیرش‬‫و‬‫هر‬‫ی‬ ‫حس‬‫یک‬‫ی‬‫مشتر‬‫از‬‫هر‬‫کدام‬‫از‬‫های‬‫بخش‬‫شرکت‬‫می‬‫گیرد‬،‫بر‬‫ی‬‫و‬‫ر‬
‫ذهنیت‬‫مردم‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬‫برند‬‫مان‬‫تاثیر‬‫می‬‫د‬‫ر‬‫گذا‬.

12. 12 |
‫برند‬‫مفهوم‬
‫ما‬ ‫ی‬‫لوگو‬
‫ما‬ ‫نام‬
‫ما‬ ‫سایت‬ ‫وب‬
‫ما‬‫فروشگاه‬ ‫ن‬‫دکوراسیو‬
‫ما‬ ‫تبلیغات‬
‫محصوالتمان‬ ‫کیفیت‬
‫کنیم‬‫می‬ ‫گذاری‬ ‫نام‬‫ا‬‫ر‬ ‫محصوالتمان‬ ‫که‬‫ی‬ ‫روش‬
‫ما‬ ‫پرسنل‬ ‫لباس‬
‫ما‬ ‫کالم‬‫لحن‬
‫ما‬ ‫ی‬ ‫عکاس‬ ‫شیوه‬
‫ما‬‫شبکه‬ ‫پوشش‬
‫همنوایی‬
‫احساسات‬
‫قضاوتها‬
‫آگاهی‬ ‫سطح‬
‫وفاداری‬
‫ی‬‫درگیر‬
‫تحسین‬
‫برند‬ ‫نمود‬(‫و‬ ‫تماس‬ ‫نقاط‬ ‫در‬
‫ی‬‫مشتر‬‫سفر‬)
‫برند‬ ‫یرساخت‬‫ز‬‫برند‬ ‫ش‬‫ز‬‫ار‬
‫برند‬‫مشاهده‬‫قابل‬ ‫و‬ ‫ملموس‬ ‫بخش‬
‫برند‬‫جوهره‬
‫محوری‬ ‫ارزشهای‬
‫ماموریت‬
‫انداز‬ ‫چشم‬
‫برند‬‫شخصیت‬
‫برند‬‫معماری‬
‫ها‬ ‫چهارچوب‬
‫انسجام‬‫جایگاه‬
‫ل‬‫اصو‬

13. Building Brand Equity
‫برند‬‫ش‬‫ز‬‫ار‬‫ساخت‬
98‫و‬ ‫میلیارد‬316‫ن‬‫میلیو‬

14. 14 |
‫برند‬ ‫با‬ ‫همنوایی‬ ‫مدل‬
‫همنوایی‬
‫ها‬ ‫قضاوت‬ ‫احساسات‬
‫عملکرد‬ ‫تصویر‬
‫برجستگی‬(‫آگاهی‬ ‫عمق‬)
‫سطح‬ ‫هر‬‫در‬ ‫اهداف‬
‫برند‬ ‫ساخت‬ ‫هرم‬
‫برند‬‫از‬ ‫کامل‬ ‫و‬ ‫عمیق‬ ‫آگاهی‬
‫تشابه‬ ‫و‬ ‫تمایز‬ ‫نقاط‬
‫مثبت‬ ‫های‬‫العمل‬ ‫عکس‬
‫باال‬ ‫ی‬‫وفادار‬
‫هویت‬:
‫هستید؟‬‫کی‬
‫تکامل‬ ‫احل‬‫ر‬‫م‬
1
‫مفهوم‬:
‫هستید؟‬‫چی‬
‫دبدگاه‬:
‫شما؟‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬
‫ابطه‬‫ر‬:
‫تو‬‫و‬ ‫من‬
2
3
4

15. 15 |
‫برند‬ ‫با‬ ‫همنوایی‬‫از‬ ‫موفق‬‫ای‬‫لکس،نمونه‬‫و‬‫ر‬

16. 16 |
‫لکس‬‫و‬‫ر‬‫برند‬ ‫با‬ ‫همنوایی‬ ‫مدل‬
‫ار‬‫ر‬‫تک‬‫خرید‬
‫ایی‬‫ر‬‫دا‬ ‫حس‬ ‫و‬‫موروثی‬
‫بهترین‬ ‫از‬ ‫یکی‬
‫ساعتهای‬
‫جهان‬‫با‬
‫کیفیت‬‫العاده‬‫ق‬‫فو‬
‫تغییر‬ ‫حس‬
‫به‬‫تعلق‬‫و‬
‫اجتماعی‬ ‫کالس‬
‫موفقیت‬ ‫،حس‬ ‫خاص‬
‫ق‬‫ساز‬ ‫دست‬‫طعات‬
‫کیفیت‬‫با‬
‫فروش‬ ‫از‬ ‫پس‬‫خدمات‬
‫استثنایی‬
‫ان‬‫ر‬‫ورزشکا‬ ‫از‬ ‫استفاده‬
‫رویدادهای‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫و‬
‫لوکس‬ ‫ی‬ ‫ورزش‬
‫موفقیت‬ ‫و‬ ‫ثروت‬ ‫سمبل‬
‫باال‬‫آگاهی‬ ‫سطح‬
‫هدف‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫دایره‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫حنی‬
‫سطح‬ ‫هر‬‫در‬ ‫اهداف‬ ‫برند‬ ‫ساخت‬ ‫هرم‬
‫برند‬‫از‬ ‫کامل‬ ‫و‬ ‫عمیق‬ ‫آگاهی‬
‫تشابه‬ ‫و‬ ‫تمایز‬ ‫نقاط‬
‫مثبت‬ ‫های‬‫العمل‬ ‫عکس‬
‫باال‬ ‫ی‬‫وفادار‬
‫هویت‬:
‫هستید؟‬‫کی‬
‫تکامل‬ ‫احل‬‫ر‬‫م‬
1
‫مفهوم‬:
‫هستید؟‬‫چی‬
‫دبدگاه‬:
‫شما؟‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬
‫ابطه‬‫ر‬:
‫تو‬‫و‬ ‫من‬
2
3
4

17. 17 |
‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫تیم‬ ‫های‬ ‫مسئولیت‬
‫برند‬ ‫ش‬‫ز‬‫ار‬‫تقای‬‫ر‬‫ا‬ ‫برند‬ ‫ی‬‫بصر‬ ‫هویت‬ ‫مدیریت‬
•‫برند‬ ‫ی‬‫اتژ‬‫ر‬‫است‬‫توسعه‬
•‫ر‬‫محو‬‫برند‬‫های‬‫کمپین‬ ‫ای‬‫ر‬‫اج‬‫و‬ ‫ی‬‫یز‬‫ر‬ ‫برنامه‬
•‫واحدهای‬‫سایر‬‫فعالیت‬ ‫از‬‫اطمینان‬‫ل‬‫حصو‬
‫برند‬‫چوب‬‫ر‬‫چها‬‫در‬‫مرتبط‬
•‫ار‬‫ز‬‫با‬‫در‬‫شرکت‬‫جایگاه‬‫و‬ ‫برند‬‫ی‬‫ممیز‬
•‫برند‬ ‫هویت‬‫توسعه‬(‫مجدد‬ ‫ی‬‫برندساز‬)
•‫برند‬‫های‬‫چوب‬‫ر‬‫چها‬‫ی‬‫ساز‬ ‫پیاده‬
•‫ی‬‫مشتر‬‫با‬‫تماس‬‫نقاط‬‫کلیه‬ ‫احی‬‫ر‬‫ط‬ ‫مدیریت‬
•‫مانی‬‫ز‬‫سا‬‫ن‬‫و‬‫در‬‫دی‬‫ر‬‫مو‬‫های‬‫احی‬‫ر‬‫ط‬
•‫ایی‬‫ر‬‫آ‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫به‬‫مربوط‬‫های‬‫آیتم‬‫احی‬‫ر‬‫ط‬
•‫برند‬ ‫انس‬‫ژ‬‫آ‬‫با‬‫مستمر‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬

18. ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫کارکنان‬ ‫نقش‬

19. 19 |
‫ند‬‫ر‬‫دا‬ ‫کلیدی‬‫نقش‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬‫پرسنل‬ ‫کلیه‬
•‫شوند‬ ‫می‬ ‫متاثر‬‫کنند‬ ‫می‬ ‫یافت‬‫ر‬‫د‬ ‫ما‬ ‫مخاطبان‬‫که‬ ‫ی‬ ‫حس‬ ‫هر‬‫از‬‫برند‬ ‫ذهنیت‬ ‫و‬‫تصویر‬.
‫شود‬ ‫نمی‬‫محدود‬ ‫ی‬‫لوگو‬ ‫و‬‫نگ‬‫ر‬ ‫و‬‫تبلیغات‬‫به‬ ‫فقط‬‫که‬.
•‫گیرند‬ ‫می‬ ‫ی‬ ‫حس‬‫چه‬ ‫ما‬ ‫مخاطبان‬ ‫یر‬‫ز‬‫د‬‫ر‬‫موا‬ ‫در‬‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬:
•‫کند؟‬ ‫می‬‫برخورد‬‫مشتریان‬ ‫با‬‫چگونه‬ ‫ما‬‫مشترکین‬ ‫خدمات‬‫بخش‬
•‫سند؟‬‫میر‬ ‫نظر‬‫به‬‫چگونه‬ ‫ما‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬
•‫پوشیم؟‬ ‫می‬‫لباس‬‫چگونه‬
•‫است؟‬‫چگونه‬ ‫ما‬‫کالم‬‫لحن‬
•‫شکایات؟‬‫به‬ ‫سیدگی‬‫ر‬‫روش‬
•‫دیجیتال‬ ‫فضای‬ ‫حضوردر‬ ‫شیوه‬
•‫شویم‬ ‫می‬‫اسپانسر‬‫که‬‫رویدادهایی‬
•‫ی‬‫گذار‬ ‫قیمت‬
•‫و‬...

20. 20 |
‫برند‬‫سفیران‬
‫هس‬ ‫برندشان‬‫نماینده‬ ،‫کارکنان‬،‫تند‬
‫پس‬‫تک‬ ‫تک‬‫در‬ ‫کارکنان‬‫قبال‬
‫مدیریت‬‫مسئولند‬ ‫برند‬.

21. 21 |
‫برند‬‫هواپیمایی‬ ‫شرکت‬United‫دید‬ ‫آسیب‬ ‫شدت‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬‫یکی‬ ‫شکایت‬‫به‬ ‫سیدگی‬‫ر‬ ‫عدم‬ ‫دلیل‬ ‫به‬

22. 22 |

23. 23 |
‫باشید‬‫ز‬‫پیرو‬