mercadotecnia

1. UNIVERSIDAD DE CARABOBO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL
Y CONTADURÍA PÚBLICA
CAMPUS BÁRBULA
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO PARA
OPTIMIZAR EL AUMENTO DE LAS VENTAS.
CASO: TIENDA ACAPULCO DEL CENTRO
COMERCIAL SAMBIL VALENCIA
DEL ESTADO CARABOBO
AUTORES:
LUZARDO, LUIS
MIRAGLIA, MICHELE
ZAHALAN, RAOLA
BARBULA, MARZO DE 2006

2. CAPÍTULO I
El Problema
Planteamiento y Formulación del Problema
Actualmente el panorama mundial ha cambiado, la forma tradicional de hacer negocios
quedó en el pasado, las empresas se encaran a un mundo globalizado altamente
competitivo, con corrientes actuales de transformación tecnológica y de dirección, creando
nuevos mercados y organizaciones donde fluyan continuamente nuevos productos, un
ejemplo de ésto, es la globalización de los mercados donde el Internet ha transformado la
manera de hacer negocios, el sistema financiero no podía quedarse atrás, se incorporan
nuevas tecnologías de información en los servicios, que están alterando las definiciones
tradicionales de producto, mercado y cliente, desarrollándose las ventas a través de la red,
como un medio de comunicación entre las tiendas y sus clientes, para realizar transacciones
en línea a un menor tiempo y costo para sus usuarios, optimizando mejor sus recursos.
En este contexto, es evidente que el crecimiento acelerado de la economía ha hecho que
existan muchas empresas similares ofreciendo el mismo producto, lo cual las obliga a ser
más eficientes en la utilización de sus recursos. El mejoramiento de la satisfacción del
consumidor a través de la calidad de productos, la calidad en servicios, incluyendo todo lo
que ésto implica, son prioridades. La preocupación por estas materias es un rasgo común en
prácticamente todas las economías que se preparan conscientemente en favor de sus
consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados.
En esta perspectiva, es importante mencionar que actualmente en Venezuela, muchas
empresas están conscientes que necesitan un cambio, pero deben darse cuenta que el
cambio debe llegar a tiempo. Es necesario pues, tomar decisiones dentro del ámbito
empresarial para adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso debe formar
parte de la denominada dirección estratégica, definida según Aaker y Day (1989) como el
arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollo todos los potenciales de una empresa que
le aseguren así, una supervivencia a largo plazo y por ende ser beneficiosa. Es importante

3. recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación. Dentro del
proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas se deben utilizar para
posicionarse con ventaja frente a la competencia. La implantación de la estrategia consiste
en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les
asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la
organización.
En el marco de las estrategias de ventas, es conveniente hacer mención en el mercadeo
directo, como un sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de
comunicación directa para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento
determinado. En este tipo de mercadeo, el ejecutivo crea y mantiene actualizada una base
de datos sobre los prospectos y los clientes; se sirve de varios recursos, desde el contacto
personal hasta los medios masivos, para comunicarse directamente con ellos y obtener una
respuesta, una transacción o una vista a la tienda. Asimismo, resulta importante resaltar que
la base de datos es la clave del éxito del mercadeo directo, especialmente en un programa
de comunicación integrada de mercadeo, ya que le permite al ejecutivo de ventas
seleccionar el mercado, segmentar y clasificar a los clientes, de este modo, identifica a sus
mejores clientes, el valor que tienen para la empresa, sus necesidades y comportamientos
de compra.
En este orden ideas, es necesario destacar las estrategias de mercadeo directo, entre las que
se puede encontrar: correo directo, folletos, comunicación persuasiva, mercadeo en línea,
venta personal o directa, venta por teléfono, especialidades publicitarias, anuncios en
periódicos, anuncios en revistas, distribución de muestras, anuncios en radio, comerciales
en TV, publicidad exterior, páginas amarillas, publicidad boca a boca, demostraciones,
ferias y envío de muestras. Buenas ideas, aplicadas en el momento oportuno, son la
columna vertebral del mercadeo. Sólo con ideas atractivas, que capten la atención y
convenzan a los consumidores, se hace mercadeo de verdad.

4. En base a lo mencionado en párrafos precedentes, se puede decir que el mercadeo requiere
tener una enorme dosis de originalidad, creatividad e imaginación para producir resultados.
De hecho, para los que están en el área de mercadeo, no debe ser un obstáculo el que se rían
de sus ideas, cuando se aportan sugerencias imaginativas y diferentes. Mientras más
sugerencias ingeniosas se hagan, más posibilidades hay de que alguna sea escuchada y
aplicada.
En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar
decisiones con respecto a las estrategias de mercado. En algunas oportunidades no se logra
explicar las reacciones del mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la
moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de información. Esto afecta directamente, ya
que no se sabrá cómo resolver el problemas de mercadeo para realizar (vender) los
productos.
En definitiva, Armstrong (1998) hace referencia a la investigación de mercado alegando
que es el conjunto de actividades que se realizan para obtener y analizar la información,
relacionada con la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Evidentemente,
investigar un mercado es descubrir la mejor forma de satisfacer las necesidades de los
consumidores, ya que son ellos quienes proporcionarán la información requerida, la misma
está encerrada en: quiénes, qué, cuánto, cómo, dónde y por qué compran los clientes.
Por otro lado, se considera que las ventas constituyen un área en la que la rápida
obsolescencia de los objetivos, políticas, estrategias y programas es una posibilidad
constante. Cada compañía debe evaluar con regularidad su enfoque estratégico hacia el
mercado. En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial
sobre la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y
trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él, del mismo modo
en que las ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente.

5. Desde esta perspectiva, es de notar que la función del departamento de ventas es planear,
ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación
de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas se ve en la
necesidad de dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. A pesar que se
cumple con dicha necesidad, muchas empresas tienen procedimientos de control
inadecuados. De vez en cuando las compañías necesitan llevar a cabo una revisión de sus
objetivos (llámese misión) y por ende como se cumplen estos a través de sus ventas y su
participación de mercado.
Así pues, el conocimiento del mercado debe ser una labor permanente del empresario, no es
cuestión de un ejercicio y basta, por eso se ha creado la investigación de mercado, la cual
proporcionará información relevante para conocer mejor el mercado. Los empresarios que
realizan sus acciones con base en la información que logran a través de prácticas continuas,
son más competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que más
consumidores se interesen por su producto.
Actualmente, existen empresas venezolanas que han presentado disminución en sus ventas,
como efecto de las políticas económicas implementadas, las cuales inciden de manera
negativa; así como la globalización de los mercados, entre otros. Tal es el caso de la tienda
Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia ubicada en el estado Carabobo ha
presentado una disminución en sus ventas, debido a la gran competitividad que existe en el
mercado y a la ausencia de una estrategia correcta de mercadeo directo, lo cual conlleva a
cambiar dichas estrategias, entre ellas las de publicidad, por unas estrategias de mercadeo
directo que personalicen el trato con la clientela para que éstos se sientan más a gusto al
formar parte de la membresía de la tienda, logrando así la mayor captación de clientes que
conduzca al aumento notable de las ventas en la tienda.
Además, la forma de mercadear los productos a través de las técnicas aplicadas actualmente
no han tenido el efecto deseado; es decir, no han traído más clientes y por ende, ha incidido
negativamente en el aumento de las ventas. En función de ello, se plantean estrategias de

6. mercadeo directo para este tipo de negocios, a fin de lograr un contacto más directo y
personalizado con los clientes para que se sientan más a gusto con la tienda.
Para buscar una solución a lo planteado anteriormente, es pertinente, el desarrollo de una
investigación de mercado que permita sugerir la conveniencia de aplicar estrategias de
mercadeo directo y desarrollarlas, para así dar respuesta a las interrogantes propuestas y
minimizar los riesgos de fracaso de la organización.
Formulación del Problema
En virtud de los planteamientos expuestos anteriormente, se formula la siguiente
interrogante:
¿Cuáles serían las estrategias de mercadeo directo idóneas que contribuirían al aumento de
las ventas en la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia del estado
Carabobo?
Sistematización del Problema
Asimismo, se exponen interrogantes concretas que darían respuesta al problema planteado:
¿Cuál es la situación actual de la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia
en cuanto a estrategias de mercadeo utilizadas?
¿Cuál es el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y
patrones de compra?
¿Cuáles son las estrategias de mercadeo directo que lograrían incrementar las ventas en la
empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia ubicada en el Estado Carabobo?

7. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General
Proponer estrategias de mercadeo directo con el fin de lograr el aumento de las ventas en la
tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia del estado Carabobo.
Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual de la empresa Acapulco del centro comercial Sambil
Valencia en cuanto a estrategias de mercadeo utilizadas.
Analizar el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y
patrones de compra partiendo de la base de datos obtenida.
Sugerir las estrategias de mercadeo directo que logren incrementar las ventas en la empresa
Acapulco del centro comercial Sambil Valencia.
Justificación de la Investigación
Es un hecho aprobado que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer
los clientes que pierden por diferentes razones, como descontento, atracción por otros,
cambio de ciudad, baja calidad de servicio, etc. Cualquier empresa pierde como mínimo un
20% de clientes anualmente. Ésto significa que en menos de 5 años una empresa se queda
sin clientes, al menos que haga algo para atraer clientes, ésta es la razón fundamental de las
actividades de promoción. La publicidad parece ser más eficaz para incrementar el volumen
que adquieren los compradores leales pero no muy eficaz para obtener nuevos
compradores.
En el caso de los compradores leales, un nivel alto de exposición por semana podría ser
improductivo debido a que la eficacia de los anuncios sólo puede alcanzar cierto nivel. Es
poco probable que la publicidad tenga un efecto acumulativo que genere lealtad. Las

8. características, exhibiciones y sobre todo el precio tienen un mayor impacto sobre la
respuesta de la publicidad.
En virtud de la importancia que tiene la aplicación de estrategias de mercadeo y tomando
en consideración que se cree necesaria la presencia de las estrategias de mercadeo directo
que permitan captar clientes para recuperar todos aquellos que por una razón u otra se
pierdan y de este modo obtener un óptimo aumento de las ventas de la tienda, para que así
esta sea más rentable. Se justifica la presente investigación que traerá como beneficios la
obtención de herramientas adecuadas cuya aplicabilidad sea de sencillo empleo y que
genere buenos resultados en el sentido que contribuya a la conversión de dicha empresa en
una de las líderes en su ramo.
Desde el punto de vista académico la investigación intentará suministrar herramientas que
permitan tanto a la empresa en estudio, como aquellas similares o de otro sector económico
ubicadas a nivel regional o nacional, a elevar su nivel de competitividad a través del uso de
estrategias de mercadeo directo dándole un sentido práctico al mismo y demostrar la
relevancia e influencia que tienen estas técnicas sobre las ventas.
En la investigación se sugieren diversas estrategias basadas en el mercadeo directo dirigidas
a la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, a fin de que esta empresa logre
la captación de mayor cantidad de clientes y mayor volumen de ventas.
La investigación ayudará a adquirir nuevos conocimientos en materia de acceso a la
información, telemática, permitirá desarrollar la capacidad investigativa, contribuye al
crecimiento profesional y ofrece la oportunidad de interactuar en el ámbito universitario,
aportando conocimientos teóricos.
Además, busca servir de patrón para la ejecución de estudios similares dentro del área, así
como la ampliación de conocimientos acerca de las estrategias de mercadeo, tema de gran

9. utilidad para estudiantes, profesores e investigadores de esta casa de estudios, como de
otras universidades.
CAPÍTULO II
Marco Teórico
El marco teórico de una investigación, según Balestrini (2001, p.91) “es el resultado de
aquellos aspectos más relacionados del cuerpo teórico epistemológico que se asume,
referidos a al tema específico elegido para su estudio”. El marco teórico de la presente
investigación está constituido por los antecedentes, las bases teóricas y la definición de
términos básicos.
Antecedentes de la Investigación
En esta sección se hará referencia a los antecedentes históricos del tema de investigación,
enfatizando en la búsqueda de los intentos que se han hecho para resolver el problema que
se investiga, hasta la actualidad, y quién o quiénes lo han intentando resolver, entre las
consultas realizadas en relación al tema están las siguientes:
Ferreira, L. y Ramírez, C. (2004), desarrollaron una investigación titulada: Satisfacción al
Cliente a Través de las Nuevas Tendencias de Mercadeo Directo con la Utilización de
CRM (Administración de las Relaciones con los Clientes). Caso Estudio: Intercable, C.A.
(Municipio Guacara), para optar al título de Licenciado en Administración Comercial en la
Universidad de Carabobo, cuyo objetivo general se basó en formular estrategias de
mercadeo Directo que permitan lograr la mayor satisfacción del cliente a través de la
calidad y el Servicio mediante el uso de CRM para la empresa Intercable C.A,
específicamente a los suscriptores del municipio Guacara.

10. La metodología utilizada consistió en un estudio de carácter descriptivo y de campo cuyo
propósito fue analizar e interpretar la relación directa que existe entre la empresa y sus
clientes, teniendo en cuenta las nuevas tendencias de Mercadeo Directo, el método
empleado fue el deductivo porque conlleva a un análisis ordenado, coherente, y lógico del
problema de investigación; La información será fundamentalmente recopilada de fuentes
primarias como bibliografías de textos especializados, y mediante la aplicación de
cuestionarios que permitieron conocer la opinión de los clientes, así como también obtener
información valiosa de potenciales clientes.
Además, los autores consultaron fuentes secundarias como periódicos, diccionarios,
revistas alusivas, trabajos de grado (como base para los antecedentes) e Internet, entre otras,
ya que a través de éstas se pretendió desarrollar estrategias que permitan construir
relaciones individuales y satisfactorias con los suscriptores, al mismo tiempo permitir que
la empresa Intercable C.A, a través del enfoque de calidad y buen servicio pueda elevar su
nivel de competitividad y lograr obtener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo
mediante el uso de CRM.
Los autores concluyeron que una buena administración de las relaciones con los clientes
requiere una mayor promoción de los servicios ofrecidos, la calidad y buen nivel de
servicio contribuyen a que Intercable C.A sea más competitiva en un negocio tan cambiante
hoy en día como es el de las telecomunicaciones.
De igual manera, Araujo, C., Martínez, B. y Villamizar, A. (2004), presentaron una
investigación para optar al título de Licenciado en Contaduría Pública de la universidad de
Carabobo, bajo el título: Propuesta de una estrategia de Marketing para la Captación de
Nuevos Clientes para la Empresa GIG Marketing, C.A., siguiendo los lineamientos de una
investigación exploratoria y de campo, donde el instrumento de recolección de información
utilizado fue la entrevista. Se analizó la calidad de atención y servicio al cliente de la
empresa a través de la opinión de los clientes de la misma, se establecieron las
características principales del Marketing y la importancia para las empresas modernas.

11. Los autores llegaron a la conclusión que la empresa posee un buen nivel de atención y
servicios, en tal sentido proponen la estrategia de marketing y recomiendan sus adaptación
a la realidad de la empresa y su aplicación de manera urgente.
De igual modo, está la investigación desarrollada por D`Freitas, J. (2003), denominada:
Diseño de Estrategias para la Optimización de las Ventas, Caso de Estudio Santiveri de
Venezuela C.A. Departamento de Ventas Región Central, Aragua, realizado en la Facultad
de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Carabobo, para optar al título de
Licenciado en Administración Comercial, da un aporte significativo en la experiencia de
diseño de estrategias, a través de una investigación descriptiva apoyada en una
investigación de campo.
El diagnóstico de la entidad, realizado por este autor, provee de un instrumento de
recolección de información que complementa la matriz DOFA y sirve de guía para el
diseño del cuestionario de la presente investigación. La propuesta presentada en este
estudio, se da como consecuencia de la interacción del investigador con el diagnóstico de la
situación del mercado y la organización en general,
y el posterior análisis de la
información, permitiendo observar áreas de oportunidad y crecimiento,
así, como
considerables fortalezas para la empresa Santiveri de Venezuela C.A.
Las conclusiones del estudio destacan que la organización no cuenta con un objetivo de
ventas (cuota) formalmente definida, lo cual contribuye con el debilitamiento del proceso
de ventas, dando base al autor para explicar la importancia de las fortalezas internas para
todas las organizaciones en el logro de los objetivos.
El valor agregado de la investigación mencionada se basa en las áreas de oportunidad y
crecimiento que bien pudieran encontrarse en la tienda Acapulco, resultando elementos
importantes para proponer estrategias de mercadeo directo en la Tienda Acapulco.

12. Asimismo, Galindo, M. (2000) desarrolló un trabajo investigativo para optar al título de
Especialista en Mercadeo en el Área de Estudios de Postgrado de la Universidad de
Carabobo, titulado: Estrategias de Mercadeo que Permitan el Outsourcing de Empresas de
Comida Rápida en el Sector de la Pequeña y Mediana Empresa (Caso Municipio Valencia),
con el objetivo de dichas estrategias. La metodología que se utilizó corresponde al tipo
descriptivo, con una combinación de diseños de investigación a saber: el diseño de campo y
el diseño bibliográfico. El universo de estudio estuvo representado por las empresas
pequeñas y medias del municipio Valencia, afiliadas a la Cámara de Pequeños y Medianos
Industriales del Estado Carabobo (CAPEMIAC). Se determinó una muestra haciendo uso
de la herramienta estadística del muestreo, (constituida por 24 empresas) y se le aplicó un
cuestionario estructurado con preguntas cerradas. Se requirió información de organismos
relacionados con el beneficio de alimento el Instituto Nacional de Nutrición y la unidad de
supervisión del ministerio del trabajo.
Se determinaron las fortalezas y debilidades de las empresas de comida rápida mediante un
sondeo de empresas destinadas a prestar el servicio de comida elaborada en el municipio
Valencia. Se analizaron sus amenazas y oportunidades y establecieron los factores claves
del éxito de este tipo de industria.
El análisis e interpretación de los resultados demuestra la existencia de un mercado
potencial para el outsourcing
de las empresas de comida rápida, permitiéndoles una
estrategia de enfoque de bajo costo, posicionarse en el nicho de mercado y lograr la ventaja
competitiva. Para tal fin, se recomienda hacer énfasis en la motivación del recurso humano
en la evaluación de la calidad del servicio y garantizar el bajo costo del servicio. Este
antecedente ayudó a determinar cómo se deben aplicar las estrategias de mercadeo para que
sean efectivas y cumplan con su propósito, dando así ventajas competitivas con respecto a
sus competidores.
Otro importante antecedente es el de Lizardi, L. (1999) en su investigación titulada:
Estrategias de Mercadeo que Permitan a las Empresas Medianas ser Competitivas en los

13. Mercados Nacionales. Caso Estudio: Fábricas de escaleras Aladino C.A., para optar al
título de Especialista en Mercadeo en el Área de Estudios de Postgrado de la Universidad
de Carabobo. El autor realizó un análisis del entorno económico, socio-cultural, político y
tecnológico del país y sus repercusiones en la empresa. Se investigó además, sobre las
variables especificas de la empresa y su competencia, tales como mercadeo, insumos,
proveedores, recursos humanos, regulaciones correspondientes al análisis de impacto de
oportunidades y amenazas. Para llevar a cabo estos análisis se utilizó las herramientas
siguientes: matriz BCG, matriz DOFA, matriz PECA, matriz General Electric entre otras.
Se determinaron las amenazas presentes en el medio ambiente que no pueden escapar a la
realidad con la cual se enfrenta la empresa, sumado ésto con las debilidades que la misma
presenta son causa de preocupación a la gerencia, con el fin de contrarrestar estas amenazas
y debilidades se diseñó un plan estratégico.
Luego de aplicar este análisis se concluye que la empresa posee extraordinarias fortalezas
y oportunidades presentes en el medio externo para la consecución de sus objetivos
estratégicos, entre los cuales el principal es la captura y mantenimiento de los mercados
meta, para lo cual se definió una serie de estrategias que deben ser implantadas con el fin de
lograr la competitividad de la empresa en los mercados nacionales. La recomendación
general es la implantación de las estrategias señaladas para la organización y la unidad
estratégica de negocio señalada para el análisis, entre las principales se encuentran:
♦ Desarrollo de estrategias corporativas que sean compartidas por todos los miembros
de la organización.
♦ Buscar mejoras de calidad y eficiencia de los productos y proceso productivos para
alcanzar estándares internacionales.
♦ Elaborar un plan estratégico de mercadeo que permita responder a exigencias de los
consumidores.
♦ Invertir en los recursos humanos.
♦ Selección de los mejores proveedores.

14. ♦ Realizar evaluaciones comparativas con otras empresas del sector.
Este es un antecedente muy importante en el cual los investigadores se basaron, ya que
explica la importancia de tener un buen plan estratégico de mercadeo para poder satisfacer
todas las necesidades de sus clientes y comercializar mejor sus productos.
Bases teóricas
Mercadeo Directo
El mercadeo directo según Stanton, Etzel y Walter (2004), “es una forma de ventas al
detalle que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez,
compran productos sin visitar una tienda detallista”. (p. G-9).
De acuerdo a la Direct Markerting Association (DMA), citado por Vanegas (2003) en su
artículo “Algunas Tendencias de la Función de Mercados”, se refiere a un sistema de
distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para logra una
respuesta mesurable y una atracción a cualquier lugar.
Como puede notarse, las definiciones de mercadeo directo enfocan dos puntos importantes
como son la venta y la publicidad; y en base a estas apreciaciones, se puede decir que el
mercadeo directo requiere necesariamente de estrategias publicitarias para atraer a los
clientes.
Ventajas del Mercadeo Directo
Las ventajas del mercadeo directo, según Páez (2002), son las siguientes:
Dirigirse al grupo objetivo: La precisión para apuntar al grupo objetivo con que se desea
tener una comunicación, a través de una selección cuidadosa de listas (base de datos) y de

15. la información contenida en éstas. El gerente de mercadeo puede dirigir su comunicación
específicamente con prospectos que por tener ciertas características pueden ser candidatos
para interesarse en sus productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios masivos
que pueden no llegar al grupo objetivo.
Personalización: Cada empresa cuyos productos son masivos debería de conocer a sus
clientes y con ayuda de tecnología puede tener sofisticadas bases de datos. La
personalización es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con
el prospecto.
El cliente actúa inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente
actúa rápidamente.
Programas invisibles: Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo
directo son invisibles pues es mucho más difícil de enterarse de qué es lo que hace la
empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicación es directa al
cliente.
Desventajas del Mercadeo Directo
En comparación con la comunicación por medios masivos, Según Páez (2002), el mercadeo
directo tiene las siguientes desventajas:
La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera
motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo, es más táctico. Esto hace que
para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de
marca y la construcción de imagen del producto.
Para una empresa cuyos productos son masivos o cuentan con una gran cantidad de
clientes, los programas de mercadeo directo pueden ser bastantes caros, además difíciles de

16. controlar. Es más difícil desarrollar un programa de comunicación de mercadeo directo
exitoso que un programa de comunicación masiva tradicional ya que para iniciar se
requiere una base de datos en buen estado, lo que significa una inversión en tecnología. Así
mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecución y especialmente en el control de
programas.
Clasificación del Mercadeo Directo
El mercadeo directo, según Perozo (2000), se puede clasificar en publicidad, correo directo,
Telemercadeo, venta personal y E- Marketing, tal como se presenta en la figura 1.
Figura 1. Mercadeo Directo
Fuente: Perozo (2000).
El mercadeo directo dentro de una empresa, se puede manejar a través de una base de datos.
El término base de datos es un término de computación, pero se puede aplicar a la forma en
que la información es catalogada, archivada y usada. Cualquier colección de información
que se relacione y se agrupe como un todo, es una base de datos. En la figura 2, se detalla la
base de datos para mercadeo Directo.

17. Figura 2. Base de Datos para Mercadeo Directo
Fuente: Perozo (2000).
Sus características son las siguientes:
La estructura, en forma de tablas, puede modificarse para obtener nuevos resultados,
sin afectar la aplicación existente.
La Información puede ser vista desde diferentes perspectivas.
El usuario puede definir las relaciones entre la información.
La independencia de la información, importante para su seguridad, es fácilmente
mantenida en sistema relacional.
La relación de la estructura tabular es similar a la de las hojas de trabajo electrónica.
Utilizando una microcomputadora y una programa de base de datos relacional, la
empresa, puede generar y mantener una lista de clientes potenciales, con la cual
puede desarrollar todas las actividades de mercadeo directo integrado: venta por
teléfono, generar etiquetas para el envío de piezas de correo, y desarrollar una

18. campaña controlada de venta personal. Además, puede llevar todos los controles
necesarios para el éxito de sus actividades de mercadeo, como un todo integrado.
El Telemercadeo
Según Ricoveri (2004), el Telemercadeo o Telemarketing es una actividad de
mercadotecnia que permite un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional entre el
proveedor y el consumidor. Este autor señala además que el Telemercadeo ahorra costosas
visitas personales, se contactan más prospectos al día y se mantiene satisfechos a los
clientes, con base en una buena atención, y la oportunidad de respuesta ante la
competencia. Se puede decir que hay básicamente dos formas de utilizar el teléfono en las
actividades de mercadeo: Receptivamente o Telemercadeo de Entrada y activamente o de
Telemercadeo de Salida. Las empresas de teléfono son las que descubren de inmediato las
ventajas de este medio de comunicación para tomar contacto con sus suscriptores para
darles soporte, y promover servicios relacionados.
Telemercadeo de Entrada
Con respecto al telemercadeo de entrada, según palabras de Ricoveri (2004), se ha dado
mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas, como
consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales o de campañas de respuesta
directa. Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el teléfono no forma
parte del mercadeo de una empresa. De hecho lo es. Las empresas que no se preocupan de
que sus teléfonos sean bien contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de
negocios, y dañando su imagen.
El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión, a partir de la instalación de los
números 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los
Centros de Respuesta comenzaron como una forma económica de dar servicios a los
clientes, que no sabían cómo manipular equipos cada día mas sofisticados. La información

19. que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un banco de datos, proporcionó
a esas empresas importante información para diseñar nuevos productos, conseguir
incrementar ventas, y conseguir indicios con gran potencial de compra.
Telemercadeo de Salida
Las ventajas principales del telemarketing de salida, según Ricoveri (2004) son
básicamente costo, cubrimiento, y productividad. Las ventas personales resultan cada día
más honrosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difícil
mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por medio de
visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas tengan que
reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el
mercado potencial. Los volúmenes y rotación de compra de algunos clientes no justifican
las visitas personales.
Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil por
diferentes razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de los vehículos y
los problemas de tránsito generados por él. Las empresas por su parte han incrementado las
líneas de productos, para aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una
brecha entre el mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese
mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, solo a base de
ventas personales.
Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la mezcla de mercadeo de
todas las empresas. Pero, ya no es posible por costos y cubrimiento, recurrir a las ventas
personales para visitar a todos los clientes potenciales. El Telemercadeo es considerado una
industrialización de los servicios de comunicación persuasiva, es una de las tantas formas
que está adquiriendo la llamada industrialización de los servicios.

20. Campañas de Telemercadeo
Al igual que cualquier actividad, una campaña de Telemercadeo se prepara y discute
cuidadosamente, para asegurar el éxito. La fase de planeación es fundamental para asegurar
resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser
cuidadosamente analizados, y preparados.
Muchos gerentes generales creen que solo contratar a los vendedores y entregarles la lista
de precios es suficiente para conseguir ventas. Ello era válido hace algunos años, cuando
las condiciones del mercado eran blandas, hoy es una situación muy diferente, ya que se
debe tomar en cuenta factores como: el conocimiento profundo del producto, la
capacitación en técnicas de venta, el entendimiento de metas, el nivel de logro, la
motivación constante, la supervisión y asistencia oportuna.
Por otra parte las ayudas visuales eficientes, el constante estudio de respuestas a las
objeciones presentadas por los clientes, la atención de casos difíciles y el margen de
negociación en los precios, deben ser consideradas de antemano.
Correo Directo
La comunicación de mercadeo por correo directo es el uso de correspondencia para
alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un medio que
permite alcanzar prospectos, con un mínimo desperdicio de circulación.
A diferencia de otros medios mayores, presenta la ventaja de seleccionar los receptores y
personalizar el mensaje. Cuando se contrata otros medios - prensa, radio o televisión - se
compra una circulación que incluye personas que no son necesariamente prospectos para el
producto. El correo directo tiene la característica de proveer 100% de la cobertura esperada.

21. Una campaña de correo directo debe planearse cuidadosamente, como cualquier otra
campaña de publicidad, o de venta personal. La selección de nombres a quién dirigir la
correspondencia, es la primera consideración al iniciar una campaña de correo directo.
Los formatos más utilizados en el correo directo son: cartas de venta, catálogos, envío de
productos nuevos, invitaciones a eventos, muestras, reimpresiones de anuncios, boletines
informativos, revistas, reportes de auditoria, memorias anuales. El formato está limitado
solo por la imaginación y el presupuesto que se tiene.
El correo directo es ventajoso en los siguientes casos:
♦ Cuando se desea alcanzar un mercado pre-seleccionado y específico. Selectividad es
la mayor ventaja del medio.
♦ Cuando un anunciante desea personalizar su mensaje. El correo directo es una
forma de comunicación muy cercana a la venta personal. El mensaje se envía a una
persona específica y solo a esa persona. Adicionalmente, el mensaje le alcanza en su
oficina u hogar, donde la retención del mensaje se mantiene por mucho tiempo.
♦ Cuando es importante no tener conflicto o competencia directa con otros mensajes.
La carta lleva un solo mensaje, sin distracciones adicionales.
♦ Cuando se requiere control del tiempo o geográfica. Esto es cuando existe una fecha
de cierre o cuando la oferta es válida para un grupo de personas que viven en una
región específica.
♦ Correspondencia por medios electrónicos
♦ Modernas formas de hacer llegar mensajes a grupos determinados son el fax y el
correo electrónico. Ambos medios tiene la ventaja de la rapidez con que el mensaje
llega al cliente potencial, compartiendo el resto de las características con el correo
tradicional. Usando la computadora, modem un programa de comunicación y una
red de datos de paquetes conmutados podemos enviar mensajes internacionales a:
♦ Casilleros electrónicos.
♦ Máquinas de fax en cualquier parte.

22. ♦ Cartas por medio del sistema de correo.
Las cartas se pueden preparar en un procesador de textos, se envían a una computadora
central, quien se encarga de dirigirla a un centro de distribución, donde se imprime en una
impresora láser, utilizando papel especial, a gusto del cliente. Luego, es ensobrada, sellada
y despachada por medio de un cartero a la dirección correspondiente.
Este proceso es totalmente automatizado. En la actualidad, prácticamente no hay un país
que no esté integrado a la red mundial de mensajería electrónica. Los pronósticos indican,
que el correo electrónico desplazará completamente las transmisiones por fax, a corto
plazo, pues la red pública de datos Internet, permite la transmisión de mensajes comerciales
y personales a un costo muy bajo, en comparación con las redes comerciales.
El intercambio de mensajes de negocios o personales es uno de los grandes atractivos de
Internet. De hecho más de 90% del tráfico por medio de esta red es para enviar y recibir
mensajes. El reducido costo y la rapidez con que se distribuyen los mensajes son los
factores que han incrementado su popularidad.
Estrategias. Una Revisión Conceptual
Para dar una visión general acerca del concepto de estrategia se consultaron varios autores,
entre ellos está David, (1997), quien refiere que las estrategias:
Son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias empresariales
serian la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo del producto,
la penetración en el mercado, el encogimiento, la desinversión, la liquidación y la empresa
en riesgo compartido. (p.11).
Por otro lado, Serna (1999:32), señala que las estrategias:

23. Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos de
la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados esperados al
definir los proyectos estratégicos. Son el como lograr y hacer realidad cada objetivo y cada
proyecto estratégico
Otro argumento interesante es el de Goodstein y otros, (1998:229), quienes señalan a las
estrategias como:
Proceso mediante el cual la organización define de manera mas especifica el éxito, en el
contexto de los negocios en que desea participar, cómo se medirá ese éxito, qué se debe
hacer para lograrlo y que tipo de estructura organizacional se necesita con el fin de
alcanzarlo. (p.229).
En estos conceptos hay elementos coincidentes como son:
⊗ Expresa la visión del estado deseado a alcanzar en el futuro.
⊗ El enfoque sistemático en las relaciones internas de la organización y con su
entorno.
⊗ La dirección de los recursos hacia fines específicos.
⊗ Una activa posición operacional con carácter proactivo.
⊗ La definición de términos o plazos temporales.
⊗ ¿Qué tan centralizada o descentralizada debe ser la autoridad de toma de
decisiones?
⊗ ¿Qué clase de patrones de departamentos son los apropiados?
⊗ ¿Cómo diseñar puestos Staff?
La interpretación de estos conceptos de estrategias permitieron elaborar el concepto de
estrategia que guía la presente investigación, estrategias son los procedimientos que las
organizaciones necesitan crear para obtener triunfos en el mundo empresarial, deben ser
proyectados a largo plazo utilizando de manera racional los recursos disponibles. Es tomar

24. acciones para enfrentar un entorno altamente competitivo y cambiante, comprendiendo las
variables de la industria y el programa para hacerle frente. Las estrategias ofrecen una
estructura para orientar el pensamiento y la acción.
Cada organización debe elegir sus estrategias de acuerdo a su capacidad. La selección de
las estrategias deben ser aquellas que den a las organizaciones una ventaja competitiva y
en ese sentido, Porter ha identificado tres tipos de estrategias, el primer tipo es una serie de
estrategias de diferenciación que identifican lo que es fundamentalmente distinto acerca de
un negocio en un mercado, tal y como lo perciben sus clientes. El segundo es una serie de
estrategias de alcance, cada vez menos generalizadas que identifican al mercado que
persigue el negocio de acuerdo a su propia percepción.
Clasificación de las Estrategias
Las Estrategias de Diferenciación: Las organizaciones se distinguen a sí misma en los
mercados competitivos mediante la diferenciación de los productos que ofrecen, haciendo
que sus productos y servicios se distingan de los de sus competidores. Las organizaciones
pueden diferenciar sus productos de seis maneras fundamentales:
Estrategia de diferenciación de precios: La manera más elemental de diferenciar un
producto (o servicio) es simplemente venderlo a bajo precio. En el caso de productos
idénticos o similares, la mayoría de la gente acabará al final por decidirse por el producto
más barato. La diferenciación de precios puede aplicarse de cualquier manera con los
productos no diferenciados, como un diseño estándar, o quizás mercancía de primera
necesidad. El productor sencillamente absorbe el margen de pérdida, o se repone mediante
volúmenes de ventas más altos.
Estrategias de Diferenciación de la Imagen: En ocasiones la mercadotecnia es utilizada
para aparentar una diferenciación donde en realidad no la hay, esto es, se crea una imagen
para el producto. Se pueden incluir diferencias estéticas del producto que de ninguna

25. manera repercutan en su desempeño, por ejemplo, un envase más atractivo para un yogurt.
Por supuesto que lo que se pone en venta es la imagen.
Estrategias de Apoyo a la Diferenciación: Más sustancial, aunque sin efecto en el producto
mismo, es la diferenciación sustentada en algo que va acompañando al producto, una base
de apoyo. Este apoyo puede referirse tanto a las ventas (crédito especial), como a los
servicios (un servicio excepcional posterior a la venta), o al ofrecimiento de un producto o
servicio relacionado con el de la venta (lecciones de canotaje en la compra de una canoa).
Estrategias de Diferenciación de Calidad: La diferenciación de la calidad tiene que ver con
las características del producto que lo hacen mejor, no necesariamente diferente, sino
mejor. El producto se desempeña con una confiabilidad inicial mayor, un lapso mayor de
durabilidad y un desempeño superior o ambos.
Estrategias de Diferenciación del Diseño: Es la diferenciación sustentada en el diseño, el
ofrecer algo que sea de verdad diferente, que rompa con el diseño dominante, si es que
existe, para proporcionar características únicas.
Estrategias de No Diferenciación: Constituye también una estrategia, por cierto muy
común, y de hecho puede buscarse de manera liberada. Los espacios abiertos del mercado y
las administraciones sin capacidad o voluntad para diferenciar lo que se vende dan pie a los
imitadores.
Estrategias de Alcance: El concepto de alcance se refiere al impulso de la demanda, a partir
del mercado mismo, ésto es, lo que en él existe. Por el contrario, la diferenciación, es un
concepto relacionado con el impulso de la oferta, basada en la naturaleza del producto
mismo, lo que se le ofrece al mercado. Las estrategias de alcance incluyen lo siguiente:
Estrategias Sin Segmentación: Mediante una configuración básica de un producto la
organización trata de captar una porción amplia del mercado.

26. Estrategias de Segmentación: Al igual que los grados de segmentación son limitadas las
posibilidades de segmentación son ilimitadas a pesar de que hay rangos, de estrategia de
segmentos sencillos como también estrategias hiperfinas y selectivas.
2.3 Estrategias de Nicho: Únicamente se enfoca en un solo segmento del mercado, solo
proporcionan sus productos a comunidades específicas.
2.4 Estrategias de Fabricación Sobre Pedido: La fabricación sobre pedido representa el
caso extremo de la segmentación: la disgregación del mercado a un grado tal, que cada
cliente en sí mismo constituye un segmento único. La fabricación sobre pedido, de diseño
exclusivo cuando el producto es creado a partir de cero para cada cliente, se da, por ejemplo
cuando una casa es diseñada arquitectónicamente para un cliente en particular.
Contextualizando en el objetivo de esta investigación la estrategia de Porter que se adapta
es de diferenciación.
Diseño de Estrategias Utilizando el Mercadeo Directo
Se Diseñan estrategias completas de mercadeo directo. Se Definen cuales son los objetivos
perseguidos por la empresa, que se debe hacer, hacia donde se orientará la estrategia,
cuando y con que periodicidad. A que segmentos se debe llegar y cómo.
Montaje de Estrategias Utilizando el Mercadeo Directo
Diseñar la estrategia es el primer paso. Una vez que ya exista se asesora a la empresa en el
montaje de la misma, incluye: Definición de los pasos de la estrategia, descripción de cada
uno de los pasos, definición de acciones, responsabilidades y control de las diferentes
actividades realizadas en la empresa con respecto a la estrategia, periodicidad, diseño de
documentos, descripción de las operaciones que se realizan con los documentos,
requerimientos e informes, diseño de estructuras de las bases de datos para la estrategia,
definición de acciones de telemercadeo tanto de auditoria como comerciales (diseño de

27. encuestas, diseño de informes, diseño de formularios, diseño de cartas de acuerdo al plan de
correo directo, diseño, montaje y análisis de índices de gestión).
Mercadeo Directo Como Estrategia Personalizada de Ventas
El objetivo de cualquier sistema de mercadeo es siempre vender más. ¿Quién compra? La
respuesta a esta pregunta es simple, hay cuatro categorías de compradores: Los clientes
actuales de la empresa, los clientes nuevos, los que aún no la conocen, los clientes perdidos,
fueron clientes y no volvieron y los clientes imposibles, los que no tienen ninguna
preferencia por alguna empresa.
El Mercadeo directo cuando se considera en forma integral tiene que preocuparse de los
cuatro tipos de clientes:
Clientes actuales: A los clientes actuales se les dedican los mayores esfuerzos, económicos
y estratégicos, es la inversión más rentable que puede hacer una empresa en el área
publicitaria: Es más económico conservar un cliente con el mercadeo directo que conseguir
uno nuevo con cualquier sistema.
Clientes potenciales: Todas las empresas andan en busca de nuevos clientes, es necesario
hacerlo, muchos lo hacen a ciegas a pesar de tener toda la información para saber donde
buscarlos.
Clientes perdidos: Muchas empresas desaparecen sin saber cómo fueron perdiendo clientes
y jamás investigaron las causas. Cuando trataron de reaccionar no hubo nada que hacer.
Clientes imposibles: Muchas empresas gastan dinero en conservar clientes imposibles de
conservar. Se Tiene para empresas, estrategias y servicios para atender a cada uno de los
segmentos en la forma más rentable e incrementar sus utilidades. Alguno de ellos son:

28. Programas de Satisfacción al Cliente
Prácticamente todas las empresas lo tienen establecido y las que no lo tienen están
pensando en diseñarlo porque saben que es el fundamento de las estrategias exitosas para
crear un compromiso con sus clientes. Muchas empresas están haciendo un buen trabajo,
sin embargo algunas aún no logran orientarse completamente hacia los objetivos definidos.
Programas de Proyección al Cliente
Lo más importante para una empresa es conservar sus clientes. Sin embargo difícilmente
puede sobrevivir a largo plazo con los que tiene. Por ello se debe Diseñar programas
completos para apoyarlos en la consecución de nuevos clientes.
Diseño de Estrategias Basadas en Estímulos Publicitarios
En un mercado como el actual es necesario combinar muchas herramientas publicitarias. Se
busca el incremento de las ventas con promociones, concursos y otros estímulos al
segmento más apropiado y en el momento más oportuno. Se debe diseñar, desarrollar,
controlar y evaluar este tipo de estrategias.
Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento
Cada firme debe elegir de manera cuidadosa cómo se distinguirá de la competencia. Con
referencia a esto, Kotler (1996) resalta las empresas serán diferentes en la medida que
satisfacen los siguientes criterios:
Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad
apreciable de clientes.
Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla
en forma más distintiva.

29. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: Es posible comunicarle a los compradores y éstos pueden captarla.
Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.
Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.
Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.
Tomando en consideración los argumentos de Kotler, se puede decir que en la medida que
las empresas y especialmente, la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil apliquen
dichas medidas, lograrán distinguirse en el mercado.
Con énfasis en el posicionamiento, Kotler (1996) señala que: “consiste en diseñar la oferta
de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor
meta”. (p.307). Igualmente, este autor hace mención a cuatro errores de posicionamiento en
el que incurren las empresas, trayéndoles como consecuencia bajo convencimiento del
público, éstos son:
Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga
idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella.
Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado reducida de la
empresa, lo cual podría afectarla negativamente en el sentido que los consumidores podrían
pensar que es una empresa exclusiva y sus productos se ofrecen a altos precios en el
mercado.
Posicionamiento Confuso: El público puede tener una imagen confusa de la empresa, esta
impresión acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio del
posicionamiento de la marca.
Posicionamiento dudoso: Es posible que al público le cueste trabajo creer en la publicidad
al confrontarla con las características, el precio y el fabricante del producto.

30. De acuerdo a lo mencionado, es importante resaltar que una empresa como es tiendas
Acapulco debe tomar en cuentas estos errores de posicionamiento, a fin de distinguirse de
las demás y crear confianza y preferencia por sus productos.
Para difundir el posicionamiento, según Kotler (1996) no sólo se debe establecer una
estrategia clara de posicionamiento, también debe comunicarla eficazmente al público. En
el caso de una empresa que elige como estrategia de posicionamiento “mejor calidad”, ésta
debe asegurarse de que expresa esta afirmación de manera convincente. Para informar
sobre la calidad se escogen los signos físicos y las claves que la gente, por lo general
emplea para juzgar dicha calidad. La calidad también se expresa mediante otros elementos
del mercado. Un alto precio suele indicar un producto de más calidad. De igual manera, en
la imagen de calidad del producto intervienen la envoltura, la distribución, la publicidad y
la promoción.
Calidad de Servicio. Una Revisión Conceptual
La importancia de ofrecer un servicio de calidad es importante, ya que la atención y la
satisfacción del cliente es un aspecto fundamental para lograr ventaja competitiva sobre los
demás. En función de ello, y tomando en consideración que el tema de este trabajo de grado
es la calidad de servicio, se presenta una revisión conceptual, empezando por Bennet
(1989), autor que definen la calidad de servicio de la siguiente manera:
Un servicio de calidad no es ajustarse a las específicamente, como a veces se le define, sino
más bien a ajustarse a las especificaciones del cliente. Hay una diferencia entre la primera y
segunda perspectiva. Las organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes,
independientemente de lo diestramente que se realiza, no están dando un servicio de
calidad. (p.27).
Por otra parte, Cobra (2000) comenta que:

31. La empresa de servicios debe establecer requisitos y especificaciones que permitan fijar
metas de calidad en los diversos niveles de la organización. La calidad es un concepto
formulado a la luz de la percepción del consumidor y sólo puede definirse con base en las
especificaciones que satisfagan sus necesidades. En otros términos, el consumidor
determina qué es la calidad. La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una
instrumental, que describe los aspectos físicos del servicio, y otra relacionada con las
características funcionales. (p.141).
Asimismo, según palabras de este autor, un servicio se identifica por los aspectos
“técnicos” y “funcionales”, los dos componentes de la calidad. Por otra parte, dado que un
servicio se consume en el mismo momento en que se produce, los aspectos técnicos y
funcionales deben estar bien articulados para que proporcionen al consumidor una
percepción objetiva de la calidad. Puesto que un servicio es más tangible que intangible,
con una variabilidad enorme de desempeños asociados a máquinas, equipos y personas, es
preciso que el resultado esté en consonancia con las expectativas de los diversos
consumidores.
De igual manera y refiriéndose a la calidad de servicio al usuario, Cantú (2001), acota:
En lo que respecta a las actividades, se espera que el servidor sea amistoso, atento,
responsable, educado, amable y cortés. Su apariencia se ve influenciada por el uso de
vestimenta apropiada, la limpieza y el aspecto general de su persona. En cuanto al
comportamiento, debe ofrecer una respuesta rápida, dar explicaciones claras, mostrar
respeto por el cliente, utilizar un lenguaje adecuado y saber escuchar con atención al
cliente. (p.154).
Mientras que Tschohl (2001), señala las características comunes a los programas de
servicio de éxito, éstos son: Sistemas del servicio basados en una actitud amistosa, exigir
una actitud amistosa, personas de calidad, disponibilidad del servicio, renovación y
reforzamiento del concepto del servicio, amplios recursos, comunicación con los clientes,

32. política de devoluciones, servicio garantizado, atención a los detalles, sensibilidad a las
necesidades y deseos de los clientes, clientes muy ocupados, sector en el que se incrementa
el servicio al cliente, servicio personalizado, excepcional y confiable.
Satisfacción del Cliente
En un entorno comercial, que se supone es de competencia perfecta, tan imprevisible,
competitiva y variable que ha convertido la satisfacción del cliente en el objetivo final de
cualquier empresa que desee hacerse un hueco en el mercado cada vez más agresivo. La
calidad se alza cada vez mas, como objetivo estratégico para lograr la fidelidad del cliente y
ampliar la cuota de mercado sobre la base de la satisfacción de este. Y esto se logra a través
de las mejoras en la organización y por ende en el resultado final de nuestro producto
servicio que la implantación de un sistema de calidad conlleva.
La satisfacción del consumidor, es el resultado que perciben aquellos compradores que han
experimentados un rendimiento desempeño en la compañía y que a su vez esta haya
cumplido con sus expectativas. Los consumidores se muestran satisfechos cuando sus
expectativas se ven satisfecha y complicadas cuando sus expectativas se exceden. Los
consumidores satisfechos son leales por más tiempo, son menos sensibles a los precios y se
expresan en término favorable al respecto.
Páez (2002) indica que “la estrategia de considerar al cliente como lo primero, consiste en
establecer una diferencia evidente y mensurable por los mismos y producir un impacto real
sobre la forma en que se hacen las cosas dentro de la compañía” (p.9).
Por otra parte los deseos y necesidad de los clientes tienes que ser identificados, para así,
buscar soluciones innovadoras que la competencia no pueda brindar de inmediato, cada
servicio ofrecido al mercado debe combinar aspectos tangibles perfectamente identificados
y valorizados por los consumidores, con apariencia intangible que las personas no ven, pero

33. que contiene una gran cantidad de premios que busca agregar valor al producto con
servicios que encanten a los clientes y lo lleven a lo posible al deslumbramiento.
Merchandising. Conceptualizaciones y Generalidades
Para Henrik Salen (1995), Merchandising es “El aumento del número de clientes y, por
ende, la participación de la empresa en el mercado mediante la utilización de una serie de
técnicas que le permiten a los productos cobrar “vida propia” en las góndolas y estanterías,
apelando a la emoción de los consumidores, atrayendo su atención y conquistando su
voluntad de compra”.
De estas definiciones se desprende que el merchandising es una derivación del tipo de
comercio, el último peldaño de las estrategias de distribución iniciándose con el fabricante
y terminando con el consumidor. Nace como solución a la falta de personal de venta en
autoservicios y otros canales de distribución, lo que obliga a las empresas a diseñar técnicas
de mercado para que los productos se vendan por sí solos. Tiende a sustituir la presentación
pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que
pueda hacerlo más atractivo, como colocación, funcionamiento, envase, presentación,
exhibición e instalación. Además, va ligado al diseño de envases, promoción de ventas o la
determinación de la rentabilidad, no es una técnica separada, sino parte de aquellas que van
hacia los objetivos específicos del marketing, por ejemplo el conocimiento del mercado, los
productos, técnicas de stocks, entre otros.
En definitiva, el objetivo del merchandising es crear un sistema que mejore la exhibición de
los productos y captar el interés del consumidor, por ello según Diamond (1999), debe
apoyarse en los siguientes elementos:
Locación: La zona debe estar en concordancia con las estrategias del producto; es
decir, éste debe ir en un ambiente acorde a su naturaleza.

34. Punto de Venta: Evitar al máximo las zonas muertas, lo cual se consigue con una
adecuada planificación y dirección en el diseño.
Abastecimiento: La gestión de compra debe encaminarse a mantener los recursos
requeridos por los clientes y a la vez, evitar niveles altos de almacenaje.
Almacenaje: Tener un nivel alto en el stock, para evitar pérdidas utilizando técnicas
estadísticas para el control de los inventarios.
Administración: Tener plena claridad del negocio y los márgenes por producto
evitando iliquidez y variaciones de presupuesto.
Exposición de Productos: Emplear una buena combinación de productos para llamar
la atención de los clientes.
Promociones: Deben ser efectivas y de interés para los clientes.
Técnicas de Ventas: La actualización en el conocimiento del producto y la gestión
de ventas es vital para el incremento de la actividad comercial.
Todos estos elementos combinados de una manera óptima, logran hacer del merchandising
una herramienta que logra el incremento de las ventas. Otra manera de agrupar los
elementos que componen el merchandising, según Diamond (1999), es:
Entorno: Se puede decir que la forma como luce un establecimiento comercial, si está
ordenado, limpio, con suficiente luz, los productos en orden, entre otros.
Material P.O.P.: Es todo el material que se utiliza en el punto de venta para de esta manera
motivar a que el consumidor haga la compra de los productos que se encuentran en las
estanterías.
Exhibiciones:
Básicas o Primarias: Son permanentes y dependen de la manera en que se pongan los
productos en las estanterías, las mismas pueden ser verticales, horizontales o en bloques.

35. Adicionales o Secundarias: Son de carácter temporal y son más bien complemento de lo
anterior.
Complementarias: Son las que están presentadas como un complemento, puede ser como
un producto afín.
Por otra parte, Córdoba y Torres (1990) hablan de dos puntos de vista: el del fabricante y el
del distribuidor. Según estos autores, para el fabricante, el merchandising es el conjunto de
actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con el objeto de
atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Para el
distribuidor es el conjunto de medios para asegurara la rentabilidad óptima de la superficie
de venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es su marketing.
Estos autores hacen hincapié en el merchandising de presentación, el cual implica una serie
de principios y técnicas sobre las diferentes macrovariables que conforman el
merchandising – mix: presentación, decoración, colocación, atención, precios y garantía.
Presentación: El primer punto a tener en cuanta cuando de merchandising se trata, ya que
el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el
consumidor pavitos de compra del producto ofrecido.
Decoración: Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a los clientes
para que visiten el mercado y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo.
Colocación: Este, es de gran utilidad, porque implica que los productos estén bien ubicados
y en familia.
Precio: Establecer una política de precios favorable para el consumidor.

36. Atención: La buena atención en el punto de venta redundará en excedentes beneficios en la
venta de un producto.
Garantía: Los productos en el punto de venta tienen que reunir las características necesarias
de salubridad y calidad.
Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta de los productos, existen
muchos factores que harán que éstos tengan éxito o fracasen, por tal razón, darle vida a un
producto o incrementar su venta es el objetivo primordial en el merchandising.
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
Cobertura: Acción adoptada en los mercados de futuros por las personas que desean reducir
los riesgos a que se enfrentan.
Correlación: La tendencia de dos variables (como renta y consumo) a moverse juntas.
Corto Plazo: Período durante el cual algunos de los factores permanecen fijos.
Crecimiento Económico: Proceso sostenido a lo largo del tiempo en el que los niveles de
actividad económica aumentan constantemente.
Demanda: Curva o tabla que muestra qué cantidad de un bien o servicio será demandada a
diferentes precios posibles.
Empresa: Unidad económica que organiza y realiza la producción de bienes y servicios.
Una empresa puede controlar la actividad de más de una planta; puede ser colectiva o
individual, según el número de propietarios.

37. Estructura del mercado: Características que determinan el comportamiento de las empresas
en un mercado, como, por ejemplo, el número de empresas, las posibilidades de establecer
acuerdos entre las empresas.
Estrategia: El programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización; la
respuesta de la organización a su entorno en el transcurso del tiempo.
Fortalezas: Capacidad para soportar problemas y adversidades.
Ganancias: En economía, remuneración al capital y/o factor empresarial por encima de la
ganancia normal. En contabilidad de las empresas, ingresos menos costos (algunas veces
también se utiliza para significar ganancias netas del pago del impuesto a la renta de las
empresas)
Gastos: son las erogaciones en efectivo realizadas o por realizar por parte de una empresa
por la adquisición de bienes y/o servicios para cubrir sus necesidades, y así permitir el
normal funcionamiento de sus operaciones.
Ingresos: son los recursos que recibe o va recibir la empresa en efectivo por la venta de
bienes, prestación de servicios, intereses, aportes de capital, empréstitos a largo plazo y
prestamos a corto plazo.
Inversión: Utilización de una parte de la producción corriente para aumentar el stock de
capital.
Marketing: Conjunto de técnicas y medidas referentes al estudio del mercado, su
distribución y comportamiento.
Mercado: Organización en donde se realizan compras y ventas de mercancías. Y se ponen
en contacto los demandantes y oferentes.

38. Planificación: proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado para
alcanzarlas.
Productividad: En la relación entre la cantidad producida de bienes y la cantidad empleada
de recursos. En la práctica se mide diviendo el producto total por la cantidad empleada de
trabajo.
Presupuesto: es una expresión cuantitativa de los objetivos gerenciales y un medio para
controlar el progreso hacia el logro de tales objetivos, para que sea efectivo debe estar bien
coordinado con la gerencia y los sistemas de contabilidad.
Publicidad: Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos.
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender un servicio, un
producto o una idea.
Riesgo: Es la posibilidad de un perjuicio. En banca, los riesgos más comunes son los
referidos a las operaciones de crédito. La evaluación del riesgo de cada caso particular
viene determinada principalmente por el plazo de reembolso y el importe.
Sector: Parte de una clase o de una colectividad que presenta caracteres peculiares. Cada
una de las distintas actividades económicas o productivas.

39. CAPÍTULO III
Marco Metodológico
Tipo de Investigación
Esta investigación estuvo enmarcada en los lineamientos de un proyecto factible, debido a
que se dirige a proponer estrategias de mercadeo directo como vía para optimizar el
aumento de las ventas en la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil, Valencia estado
Carabobo. Con respecto a este tipo de investigación, la Universidad Pedagógica
Experimental Libertador (2002) señala:
El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta
de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de
organizaciones o grupos sociales, puede referirse a la formulación de políticas, programas,
tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo
documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p. 7).
La alternativa de solución considerada como viable para el problema, fue la propuesta de
las estrategias de mercadeo directo, como una vía para incrementar las ventas de la tienda
objeto de estudio y contribuirá a cumplir con sus objetivos económicos.
Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación es el punto de partida de los demás componentes, Méndez
(2001, p.84), define al diseño como “el plan o estrategia que se desarrolla para obtener la
información que se requiere en una investigación”.
En cuanto al tipo de diseño de investigación se utilizó un diseño de campo, puesto que
mediante el levantamiento de información directa de la realidad, se obtuvo datos primarios
que permitieron llevar a cabo el desarrollo del estudio y su correspondiente tabulación.

40. Nivel de la Investigación
Méndez (2001, p.69) señala que los estudios descriptivos “son estudios donde se trata de
obtener información acerca del fenómeno o proceso, para describir sus implicaciones, sin
interesarse mucho (o muy poco) en conocer el orden o causa de la situación”. El tipo de
investigación desarrollada en este trabajo, de acuerdo al nivel es de tipo descriptivo, porque
estuvo destinada a especificar las características de la pequeña y mediana industria
venezolana en relación con la comercialización de artículos de vestir al menor.
Métodos de la Investigación
Debido a que se parte de situaciones generales y que fueron aplicadas a una realidad
específica, se puede concluir que el método usado fue el deductivo, porque conlleva a un
análisis ordenado, coherente y lógico del problema de investigación tomando como
referencias premisas verdaderas, tiene como objetivo llegar a conclusiones “en relación con
sus premisas” como el todo lo está con las partes a partir de verdades particulares
concluimos verdades generales.
Población y Muestra
Según Balestrini (2001, p.137), la población “es un conjunto finito o infinito de personas,
casos o elementos que presentan características comunes de los cuales pretenden indagar y
conocer todos o uno de ellos”. La población objeto de estudio estuvo conformada por una
parte por los consumidores que visitan la Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de
Valencia.
Con respecto a la muestra, Hernández, Fernández y Baptista (1998, p.207), refieren: “la
muestra es en esencia, un subgrupo de la población”. Puede ser probabilística o no
probabilística según que todos los elementos de la población tenga la misma probabilidad
de ser seleccionados o no. La selección de la muestra se realizó mediante la metodología no

41. probabilística intencional, debido al tipo de investigación. Según Hernández (1998, p.226)
“las muestra no probabilísticas, también llamadas muestras dirigidas, supone un
procedimiento de selección informal y un poco arbitraria”.
Para calcular la muestra de consumidores que visitan la Tienda Acapulco del Centro
Comercial Sambil de Valencia Estado Carabobo, se utilizó la fórmula para población
desconocida o infinita, pues se desconoce el total de ellos. Seguidamente se presenta la
fórmula y la muestra seleccionada.
Z2. p.q
n=
e2
Error máximo muestreo (e) = 15%
Proporción de aciertos (p) = 0,5
Proporción de fracasos (Q) = 0,5
Nivel de confianza 90% = 1,645
Tamaño de la muestra (n)
(1,645)2 . 0,5 . 0,5
n=
(0,15)2
n= 30 Clientes de la Tienda Acapulco.

42. La muestra objeto de estudio estuvo integrada por treinta (30) clientes de la Tienda
Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia, a los cuales se les pidió la
colaboración para responder la encuesta a su salida del establecimiento comercial. La
finalidad de elegir esta muestra fue obtener una visión más aproximada del tema de estudio,
debido a que la opinión de los clientes permitió dar cumplimiento al segundo y tercer
objetivo específico de esta investigación.
Instrumentos y Técnicas de Recolección de Datos
Según Méndez (2001, p.152) “…Las fuentes son hechos o documentos a los que acude el
investigador y que le permiten tener información. Las técnicas son los medios empleados
para recolectar la información”. La recopilación Documental de acuerdo a
Delgado,
Colombo y Orfila (2003, p.59) la definen como “el acopio de los antecedentes relacionados
con la investigación. Se realiza por la consulta de documentos escritos, sean formales o no,
en los que se plasmó un conocimiento que fue avalado por autores que realizaron una
investigación previa”. En este caso se utilizó como técnica el análisis de documentos para
dar cumplimiento al primer objetivo de la investigación.
El instrumento que se utilizó fue el cuestionario, que según Delgado, Colombo y Orfila
(2003: 61): “Es la recopilación de datos que se realiza de forma escrita por medio de
preguntas abiertas, cerradas, por rangos, de opción múltiple, etc.” El cuestionario se diseñó
en base a las consideraciones teóricas representadas por un conjunto de preguntas y
respuestas cerradas, con el propósito de medir las variables de la investigación.
Su aplicación fue directa e individual a la muestra seleccionada de clientes la tienda
Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, a los cuales se abordó a la entrada de la
tienda previamente y se les solicitó la colaboración de responder a un cuestionario y de esta
manera lograr la recopilación de la información necesaria para desarrollar la investigación .
(Ver Anexo A: Cuestionario).

43. Validez del Instrumento
La validez y confiabilidad es un requisito esencial que deben cumplir los instrumentos de
recolección. La validez, señala Hernández y otros (2003) “se refiere al grado en que un
instrumento realmente mide la variable que pretende medir”. (p. 346).
Para lograr la validez de los instrumentos utilizados en el desarrollo de la investigación, los
mismos se sometieron a juicio y criterios de expertos en el área de metodología,
contabilidad y finanzas, con el fin de que fuesen aprobados de tal forma que realmente den
a conocer la información que se desea. (Ver Anexo B: Carta de Aprobación del Instrumento
de Validación).
Análisis e Interpretación de los Datos
Una vez recolectada la información referente al objeto de estudio planteado a través del
instrumento y la técnica anteriormente señalados, fue necesario definir claramente las
técnicas utilizadas en el procesamiento y análisis de la información obtenida, de manera
que permita la concreción de los resultados óptimos para la estructuración exitosa de las
estrategias formuladas en la investigación.
Por consiguiente, en esta investigación el procesamiento de la información se llevó a cabo a
través del análisis de contenido relacionado con la información documental consultada, que
según Sánchez y Guarisma (1985, p90) “en este análisis el investigador establece categorías
mediante las cuales clasifica las diferentes partes de un escrito para extraer de ellos la
información predominante o las tendencias manifestadas en estos documentos”.
De este modo, el análisis sistemático de los instrumentos de recolección de datos utilizados
principalmente para recabar la información primaria de esta investigación, permitieron
evaluar los rasgos existentes dentro del objeto de estudio. A partir de los aspectos más
específicos se logró la definición y establecimiento de las estrategias de mercadeo directo.

44. Basándose en este análisis, se procedió a la tabulación de los resultados obtenidos en el
instrumento aplicado. En esta perspectiva, resulta imperioso señalar que es de fundamental
importancia identificar las fortalezas y debilidades de la empresa con relación a la
competencia y las exigencias del mercado objetivo, pues ellas pueden representar la base
para explotar las oportunidades y defenderse de las amenazas que ofrece el mercado.
CAPÍTULO IV
Presentación y discusión de los resultados
Diagnóstico de la Situación Actual de la Empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil
Valencia en Cuanto a Estrategias de Mercadeo Utilizadas
El diagnóstico de la situación actual de la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil,
para conocer las estrategia de mercadeo utilizadas, se realizó mediante el análisis de un
estudio de mercado grupo tiendas Acapulco elaborado por la empresa Arthios, C.A.. A
Continuación se ilustra dicha situación.
No existen estrategias bien definidas, ya aplica una política de precios justos, no existe
segmentación, su estrategia publicitaria es débil dado que la mayoria de los clientes se
entera de sus ofertas a través de sus vidrieras, por lo que se podría decir que la empresa
Acapulco del Centro Comercial Sambil no aplica estrategias de mercadeo actualmente y,
por ello ha presentado disminución creciente en sus ventas. Sin embargo, se pudo verificar
que:
Tiendas Acapulco ofrece a sus clientes gran variedad de ropa y accesorios.
En cuanto a la fidelidad, se pudo conocer que una de cada dos personas que compra, vuelve
a comprar.
Sus horarios de atención al público son aceptables por los clientes.

45. Su principal competencia es Zara, por su liderazgo, pero no representa una competencia
neta.
La exhibición externa o de vidriera de cara a la calle, le parece llamativa al público en un
47 por ciento, mientras que para el 25 por ciento les parece fea, siendo éste un indicativo de
debilidad en la exhibición externa. No existe decoración. (Ver Anexo D: Fotografías de
Tienda Acapulco Centro Comercial Sambil Valencia).
La exhibición interna está ordenada, sin embargo, no existe espacio suficiente al público
para desplazarse cómodamente. Además de de la existencia de espacios poco llamativos.
(Ver Anexo D: Fotografías de Tienda Acapulco Centro Comercial Sambil Valencia).
Su variedad y marcas ofrecidas son muy buenas.
Sus clientes les gusta esta tienda por su ubicación, seguido por el ambiente musical y en
tercer lugar la exhibición, pudiendo estar ésta en segundo lugar.
En cuanto a la atención del personal hacia los clientes, se fijó como rango ideal el 95 por
ciento; sin embargo, el 89 por ciento del público lo considera bueno, seguido por un 7 por
ciento que les parece regular y un 4 por ciento malo. Como puede notarse, dichos
porcentajes están por debajo del 95 por ciento, en tal sentido se puede señalar que la calidad
de servicio ofrecida por el personal de ventas es regular.

46. Análisis del Perfil del Mercado Objetivo, Tales Como Factores Demográficos, Motivos y
Patrones de Compra
Ítem Nº 1. Edad
Cuadro 1. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 1
Alternativas
FA
FR%
18 a 25
8
27
26-35
16
53
36-45
4
13
46-55
2
7
55 ó más
0
0
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 1. Distribución Gráfica
de los Resultados del ítem 1
53
60
40
27
%
13
13
20
0
0
18 a 25
26-35
36-45
46-55
55 ó más
Fuente: Cuadro Nº 2.
Análisis: Según el gráfico Nº 1 el 53 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco tienen edades que oscilan entre 26 y 35 años, un 27 por ciento de 18 a 25 años de
edad, entretanto un 13 por ciento tiene entre 36 y 45 años. Estos resultados son un
indicativo de que Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia debería

47. aplicar una estrategia de segmentación por edad, ofreciendo productos dirigidos a las
edades comprendidas entre 18 y 35 años, a fin de incrementar sus ventas.
Ítem Nº 2. Sexo
Cuadro 2. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 2
Alternativas
FA
FR%
Masculino
11
37
Femenino
19
63
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 2. Distribución Gráfica
de los Resultados del ítem 2
63
100
37
%
50
0
Masculino
Femenino
Fuente: Cuadro Nº 3.
Análisis: Según el gráfico Nº 2, el 63 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia son del sexo femenino, mientras que un
37 por ciento pertenecen al sexo masculino. Los resultados obtenidos son un indicativo de
que la mayoría de los clientes son mujeres; sin embargo no se puede precisar la aplicación
de estrategia alguna en este sentido, dado que se desconoce si ellas compran artículos para
hombres.
Ítem Nº 3. Frecuencia de Compra

48. Cuadro 3. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 3
Alternativas
FA
FR%
Semanal
19
63
Mensual
3
10
Trimestral
6
20
Semestral
2
7
Anual
0
0
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 3. Distribución Gráfica de
los Resultados del Ítem 3
63
%
20
10
Semanal
Mensual
7
Trimestral
0
Semestral
Anual
Fuente: Cuadro Nº 4.
Análisis: En el gráfico Nº 3, se puede observar que el 63 por ciento de los clientes
encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia compran
semanalmente, mientras que el 20 por ciento señaló que su frecuencia de compra es
trimestral, entretanto un 10 por ciento de ellos manifestó que su frecuencia es mensual.
Estos resultados evidencian la fidelidad de los clientes, y en función de ello se deben
establecer estrategias a fin de conservarlos e incentivarlos en su lealtad.

49. Ítem Nº 4. Tipo de Ropa que Compran
Cuadro 4. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 4
Alternativas
FA
FR%
Casual
18
60
Deportiva
7
23
Formal
2
7
Accesorios
2
7
Uniformes Escolares
1
3
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 4. Distribución Gráfica
de los Resultados del ítem 4
60
60
40
23
%
20
7
7
3
0
Casual
Deportiva
Formal
Accesorios
Uniformes Escolares
Fuente: Cuadro Nº 5.
Análisis: Según el gráfico Nº 4 el 60 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia compran ropa casual, un 23 por ciento
compra ropa deportiva y el 17 por ciento restante compra ropa formal, accesorios y

50. uniformes escolares. Dichos resultados permiten señalar que esta empresa debe ofrecer a
sus clientes, gran proporción de ropa casual y deportiva.
Ítem Nº 5. Qué le gusta de la Tienda
Cuadro 5. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 5
Alternativas
FA
FR%
Ambiente Musical
9
30
Decoración
3
10
Exhibición
8
27
Local Ubicación
10
33
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 5. Distribución Gráfica
de los Resultados del ítem 5
30
27
%
Ambiente Musical
33
10
Decoración
Exhibición
Local Ubicación
Fuente: Cuadro Nº 6.
Análisis: Según el gráfico Nº 5, el 33 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco le gusta la ubicación del local, un 30 por ciento se inclina por el ambiente
musical, mientras que un 27 por ciento prefiere la exhibición. Los resultados obtenidos son

51. un indicio de las fallas que presenta esta empresa en cuanto a la decoración, como factor de
atracción a los clientes.
Ítem Nº 6. Tiene conocimiento de las Ofertas
Cuadro 6. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 6
Alternativas
FA
FR%
Si
17
57
No
3
10
A veces
10
33
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 6. Distribución Gráfica de
los Resultados del Ítem 6
57
60
33
40
%
10
20
0
Si
No
A veces
Fuente: Cuadro Nº 7.
Análisis: Según el gráfico Nº 7, el 53 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco tienen del Centro Comercial Sambil de Valencia tiene conocimientos de las
ofertas, seguido por un 33 por ciento que respondió “a veces”, entretanto un 10 por ciento

52. no se da cuenta de las ofertas. Estos resultados son un indicativo de fallas en las estrategias
publicitarias.
Ítem Nº 7. ¿Cómo se entera de las ofertas?
Cuadro 7. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 7
Alternativas
FA
FR%
Viendo vidrieras
27
90
Volantes
0
0
Radio
0
0
No contesta
3
10
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 7. Distribución Gráfica de
los Resultados del ítem 7
90
%
0
Viendo vidrieras
Volantes
0
10
Radio
No contesta
Fuente: Cuadro Nº 8.
Análisis: Según el gráfico Nº 7, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco se enteran de las ofertas viendo vidrieras, mientras que el 10 por ciento no
contestó. Los resultados obtenidos demuestran la inexistencia de promociones para la
atracción de los clientes, puesto que no se inclinan hacia el efecto multiplicador que

53. representan las estrategias publicitarias para dar a conocer las ofertas, lo que significa que
sólo algunos clientes que visitan el Centro Comercial se enteran de éstas.
Ítem Nº 8. Posee correo electrónico
Cuadro 8. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 8
Alternativas
FA
FR%
Si
27
90
No
3
10
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 8. Distribución Gráfica
de los Resultados del ítem 8
90
100
%
50
10
0
Si
No
Fuente: Cuadro Nº 9.
Análisis: Según el gráfico Nº 9, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco tienen edades que oscilan entre 26 y 35 años, posee correo electrónico, mientras
que el 10 por ciento restante no tiene. Estos resultados indican que la empresa pudiera
aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en el correo electrónico. Además, tomando
en consideración los resultados del gráfico Nº 3, dada la existencia de fidelidad del cliente,
se puede señalar que la empresa pudiera aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en
el correo electrónico.

54. Ítem Nº 9.¿Lo utiliza con frecuencia?
Cuadro 9. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 9
Alternativas
FA
FR%
Si
22
73
No
3
10
A veces
5
17
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 9. Distribución Gráfica de
los Resultados del Ítem 9
73
80
60
% 40
10
20
17
0
Si
No
A veces
Fuente: Cuadro Nº 10.
Análisis: Según el gráfico Nº 9, el 73 por ciento de los clientes encuestados utiliza el
correo electrónico, seguido por un 17 por ciento que lo usa a veces, entretanto un 10 por
ciento de la tienda Acapulco Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil no lo usa.
Dichos resultados aunados a los presentados en el gráfico Nº 8, demuestran la posibilidad
que tiene la empresa pudiera aplicar una estrategia de mercadeo directo enfocada en el
correo electrónico.

55. Ítem Nº 10. ¿Le gustaría recibir información acerca de las ofertas por su correo electrónico?
Cuadro 10. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 10
Alternativas
FA
FR%
Si
27
90
No
3
10
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 10 . Distribución Gráfica
de los Resultados del ítem 10
90
100
%
50
10
0
Si
No
Fuente: Cuadro Nº 11.
Análisis: Según el gráfico Nº 10, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia le gustaría recibir información acerca
de las ofertas por su correo electrónico; es decir, todos lo que tienen correo electrónico,
mientras que el 10 por ciento restante no le gustaría, ya que no tienen correo electrónico.
Estos resultados demuestran que el mercadeo directo vía correo electrónico es bien recibido
entre los clientes.
Ítem Nº 11. ¿Por cuál otra vía le gustaría recibir esta información?

56. Cuadro 11. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 11
Alternativas
FA
FR%
Telemercadeo
20
67
Volantes
3
10
Persona a Persona
1
3
Vallas Publicitarias
4
13
Otra
2
7
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 11 . Distribución Gráfica de
los Resultados del ítem 11
67
%
10
3
Telemercadeo
Volantes
Vallas Publicitarias
13
7
Otra
Persona a Persona
Fuente: Cuadro Nº 12.
Análisis: Según el gráfico Nº 11, el 67 por ciento de los clientes encuestados de la tienda
Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia les gustaría recibir información sobre
las ofertas a través del telemarketing, seguidamente el 13 por ciento prefiere las vallas
publicitarias y un 10 por ciento mediante volantes. Estos resultados demuestran que la
empresa, además de aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en el correo
electrónico, podría aplicar el telemercadeo, puesto que tiene aceptación por parte de los
clientes.

57. Ítem Nº 12. ¿Cómo se siente con la calidad de servicio recibida en la tienda?
Cuadro 12. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 12
Alternativas
FA
FR%
Totalmente Satisfecho
5
17
Parcialmente Satisfecho
22
73
Ni satisfecho, ni insatisfecho
2
7
Parcialmente Insatisfecho
1
3
Totalmente Insatisfecho
0
0
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 12. Distribución Gráfica de los
Resultados del ítem 12
73
%
17
Totalmente Satisfecho
Ni satisfecho, ni insatisfecho
Totalmente Insatisfecho
7
3
0
Parcialmente Satisfecho
Parcialmente Insatisfecho
Fuente: Cuadro Nº 13.
Análisis: En el gráfico Nº 12, se puede observar que el 73 por ciento de los clientes
encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia, se siente
parcialmente satisfecho con la atención recibida en la empresa, mientras que un 17 por
ciento está totalmente de satisfecho, entretanto el 10 restante está insatisfecho. Si bien es

58. cierto que existe alto nivel de satisfacción de los clientes, no menos cierto son las fallas
existentes en la calidad de servicio.
Ítem Nº 13. ¿Cómo considera los precios de los productos en la tienda?
Cuadro 13. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 13
Alternativas
FA
FR%
Altos
1
3
Medios
0
0
Bajos
2
7
Justos
27
90
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 13. Distribución Gráfica
de los Resultados del ítem 13
90
%
3
Altos
Medios
0
7
Bajos
Justos
Fuente: Cuadro Nº 14.
Análisis: El gráfico Nº 13 revela que el 90 por ciento de los clientes encuestados de la
tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia considera que los precios son

59. justos, un 7 por ciento los considera bajos, mientras que un 3 por ciento los consideran
altos. Estos resultados permiten señalar que la empresa debe continuar aplicando su actual
estrategia de precios, ya que ha tenido aceptación por parte de los clientes.
Ítem Nº 14. ¿Cómo percibe la calidad de los productos que ofrece la tienda?
Cuadro 14. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 14
Alternativas
FA
FR%
Excelente
3
10
Buena
22
73
Regular
3
10
Mala
2
7
TOTAL
30
100
Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006).
Gráfico Nº 15. Distribución Gráfica de
los Resultados del ítem 15
100
%
50
73
10
10
7
0
Excelente
Buena
Regular
Mala
Fuente: Cuadro Nº 15.
Análisis: El gráfico Nº 14, revela que el 73 por ciento de los clientes encuestados en
Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia considera que la calidad de
los productos ofrecidos es buena, mientras que el 10 por ciento la considera mala, siendo
éste un factor de gran relevancia en el incremento de sus ventas. En función de ello, la

60. empresa debería aplicar entre sus estrategias de mercadeo directo, mejoras en la calidad de
servicio.
CAPÍTULO V
La Propuesta
Estrategias de Mercadeo Directo para el Incremento de las Ventas en la Empresa Acapulco
del Centro Comercial Sambil Valencia
Objetivo General
Sugerir las estrategias de mercadeo directo que logren incrementar las ventas en la empresa
Acapulco del centro comercial Sambil Valencia, basadas en los resultados obtenidos a
través del instrumento y de la técnica de análisis de documentos aplicados.
Objetivos Específicos
Plantear Estrategias de email marketing (mercadeo a través del correo electrónico).
Proponer Estrategias de Telemarketing que sean viables para el incremento de las ventas en
la empresa Acapulco del centro comercial Sambil Valencia.
Formular estrategias basadas en estímulos publicitarios, a fin de que la empresa Acapulco
del centro comercial Sambil Valencia logre la atracción de mayor cantidad de clientes.
Fundamentación
La presente propuesta parte de la necesidad evidente que tiene la empresa Acapulco del
Centro Comercial Sambil Valencia de lograr el incremento de sus ventas a través de
estrategias de mercadeo efectivas, como es el caso del mercadeo directo. Dichas estrategias

61. se sugieren a fin de que logre el incremento de sus ventas y tienen su fundamento en los
resultados obtenidos de la técnica de análisis de documentos y del cuestionario aplicado a
los clientes.
Tomando en consideración los resultados obtenidos, donde se pudo evidenciar que la
empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia presenta ciertas fallas en cuanto a
la calidad de servicio, publicidad, la decoración y exhibición, así como la posibilidad de
dirigirse a los clientes por vía correo electrónico y/o comunicación telefónica para
informarles acerca de sus ofertas; se proponen las siguientes estrategias.
Estrategias de email marketing (mercadeo a través del correo electrónico.
Estrategias de Telemarketing.
Estrategias basadas en estímulos publicitarios.
Primera Estrategia: Email Marketing (Mercadeo a través del Correo Electrónico).
Este método es utilizado para alcanzar el mercado meta y permite llegar directamente al
contacto de la empresa Acapulco. Para establecer los contactos se deberá levantar una base
se datos con los nombres, teléfonos y dirección electrónica de cada uno de los clientes y
clientes potenciales. Una vez obtenida dicha base de datos, ésta será distribuida a los
accionistas, Gerentes de Mercadeo y Ventas, para que tomen en cuenta los perfiles de cada
consumidor, de tal manera que se pueda abarcar en su totalidad y decidan cuales
conformarán la base de datos. Los ejecutivos de ventas harán llegar una carta de
presentación a cada uno de sus contactos, por vía de correo electrónico.
Se enviarán correos electrónicos personalizados, indicando de qué se trata el archivo que se
le está enviando adjunto, logrando así captar la atención de quien lo recibe, induciendo a
que lo lea. Esta vía al parecer es la más rápida, y le permitirá a la tienda Acapulco de
Centro Comercial Sambil contar con direcciones electrónicas, permitiendo el acceso ágil,
evitando la demora que trae el correo directo y a su vez es más económica, debido a que
por un mismo costo puede enviar un mayor número de correspondencia al día.

62. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales
son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior
representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la
pantalla y de su contenido.
Después de 24 horas de haber sido enviada la carta, el ejecutivo deberá ponerse en contacto
con la persona a quien fue dirigida la carta, explicándole el motivo de su llamada y
reiterándole los productos que ofrece la empresa. De ser posible, deberá solicitar una
reunión para identificar mejor las necesidades a corto y largo plazo del cliente.
El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente. Para
conseguirlo hay que ofrecerle valor añadido, como un regalo o información acerca de algo
que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de
beneficios.
Este paso es esencial, conseguir el permiso del cliente para que la tienda Acapulco le envíe
información y ésta, a cambio, le da una contraprestación. Otro aspecto importante es
mantener información periódica, por cuanto le va a proporcionar mejor conocimiento de
sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos.
Para la implementación de esta estrategia, resulta importante que la empresa Acapulco del
Centro Comercial Sambil contrate nuevo personal para desempeñarse en los cargos de
Asesores emarketing (2), un coordinador de mercadeo, a fin de cumplir con los objetivos
fijados. Asimismo, se deben establecer metas y evaluar su cumplimiento, para así conocer
la efectividad de la estrategia.
Para la implementación de esta propuesta, Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil,
necesita lo siguiente:

63. Identificar y recopilar datos relevantes de clientes, prospectos y potenciales clientes.
Usar tecnología de base de datos para transformar estos registros de datos en
información de mercadeo poderosa y accesible.
Aplicar técnicas estadísticas a las bases de datos para analizar el comportamiento de
segmentos de mercado relativamente homogéneos y evaluarlos en términos de las
probabilidades que tienen de actuar de manera predecibles (respondiendo,
comprando, pagando, devolviendo).
Desarrollar e implementar programas de mercadeo directo y aprovechar
creativamente las oportunidades que se generen de estos programas para construir
relaciones individuales con los clientes.
La intensidad de los correos debe ser adecuada: Dado que la tienda Acapulco estará
desarrollando una campaña publicitaria seria, los correos se deben enviar con una
frecuencia pausada, por ello se enviarán los correos con cierta regularidad pero sin
llenar las bandejas de entrada de los usuarios. Es aconsejable esperar el mayor
tiempo posible para enviar los correos y de manera constante para que la lectura de
los e-mails se convierta en una costumbre para los clientes.
No se debe sacrificar la imagen de la tienda Acapulco por un ingreso extra o por
pensar en generar ventas fácilmente: Este punto es fundamental, los correos que
envíen deben ser acordes con el mercado objetivo e imagen que desea proyectar.
Se debe manejar adecuadamente el tiempo al enviar los correos, buscando
oportunidad y adelantándose a los acontecimientos.
Es importante que la tienda Acapulco genere exclusividad: Sus correos deben generar algún
sentido de pertenencia o exclusividad en los clientes, se debe pensar en un modelo tipo
"club", cuando se realizan las campañas.
Se debe cuidar el lenguaje para generar confianza: Es conveniente mantener un lenguaje
correcto al desarrollar campañas y pensar bastante en la sencillez y claridad del mensaje.

64. No es conveniente extenderse demasiado en los mensajes, ni tampoco demasiado breve, se
debe explicar adecuadamente a través de la campaña los productos o servicios ofrecidos.
Es importante introducir al comprador en el proceso de venta, ofeciendo información más
detallada, links en donde pueda encontrar algún tipo de beneficio adicional, genere
interactividad.
La presentación es importante, el consumidor debe saber exactamente quien fue el asesor emarketing que envío el mensaje, motivo del envío, que se le ofrece y cómo contactar a la
persona responsable. Es importante presentarse, de ser posible el asesor debe firmar e
identificarse con la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil.
Por ultimo, un aspecto relevante lo constituyen las sugerencias o quejas de los clientes.
A continuación se presenta el Cuadro 16, que se refiere a la implementación del email
marketing o mercadeo a través del correo electrónico en la empresa Acapulco del Centro
Comercial Sambil Valencia, donde se detalla la manera cómo se hará, los recursos
materiales necesarios, los responsables de su aplicación y de la evaluación.