Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)

Zachowania konsumentów
(przedmiot ogólnowydziałowy)
dr hab. Radosław Mącik, prof. nadzw.

Zachowania konsumentów – wykład i ćwiczenia
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW Ekonomia I st.
Zainteresowania zawodowe
 Zachowania konsumentów,
szczególnie w zakresie wpływu ICT na
nie,
 Badania marketingowe – ilościowe i
jakościowe, badania internetowe
 Analiza danych ilościowych i
jakościowych – psychometria i
ekonometria
 E-commerce, e-marketing
 Logistyka miejska i aglomeracyjna
2

POW Ekonomia I st.
Moje oczekiwania
 Zaangażowanie i pasja:
 Nienawidzę: kombinatorstwa, zachowań nieetycznych i
braku szczerości.
3

POW Ekonomia I st.
Kontakt
 Konsultacje:
– środa, 9.30-11.00, p. 506
 Dyżur:
– czwartek, 9.30-12:00, p. 506 lub 302
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
 E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl  ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl  do zadań i kejsów
 Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
4

POW Ekonomia I st.
Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny
5

POW Ekonomia I st.
Zaliczenie przedmiotu
 Udział w badaniach prowadzącego:
– 2-3 razy w ciągu semestru, udział osobisty
lub rekrutacja właściwego uczestnika
 Zadania/case study
 Mikroprojekt badawczy
– realizowany w parach tj. w grupie 2 osobowej
(nie większej)
 Zaliczenie pisemne:
– więcej szczegółów w swoim czasie
6

POW Ekonomia I st.
Literatura podstawowa
Michael R. Solomon,
Zachowania i zwyczaje
konsumentów, Wyd. VI,
Helion, Gliwice 2006.
Katarzyna Stasiuk,
Dominika Maison,
Psychologia konsumenta,
WN PWN, Warszawa
2014.
7

POW Ekonomia I st.
Literatura uzupełniająca
 Fromm E, Być czy mieć, Rebis, Poznań 1999.
 Klein N., No logo, Świat Literacki, Warszawa 2004.
 Linstrom M., Zakupologia,. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Znak, Kraków
2009.
 Mącik D., Między przyjemnością a uzależnieniem. Psychologia zakupów nieplanowanych,
Grado, Toruń 2008.
 Mącik R., Technologie informacyjne i komunikacyjne jako moderator procesów
podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2013
 Oblicza konsumpcjonizmu, red. Mróz B., SGH, Warszawa 2009.
 Underhill P., Dlaczego kupujemy?, MTBiznes, Warszawa 2001.
 Veblen Th., Teoria klasy próżniaczej., PWN , Warszawa 1971 , lub wyd. MUZA 1998.
 Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall,
F. Van Raaij, B. Heilbrunn, PWN, Warszawa 2001
 Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, G. Antonides, F.W. van Raaj, PWN,
Warszawa 2003.
 Zarządzanie sprzedażą w handlu i usługach, red. Sobczyk G., PWE, Warszawa 2010.
8

POW Ekonomia I st.
Treści programowe – ścieżka teoretyczna
 Konsumenci na rynku –
wprowadzenie
 Konsument jako jednostka
– Percepcja
– Uczenie się i pamięć
– Motywacja i wartości
– Tożsamość (ja)
– Osobowość i style życia
– Postawy
– Zmiany opinii i postaw
 Podejmowanie decyzji zakupowych
– Decyzje indywidualne
– Kupowanie i pozbywanie się
– Wpływ grupy i liderów opinii
– Decyzje wspólne (w rodzinie, grupie,
organizacji)
 Konsument a subkultury
– Dochody a klasa społeczna
– Subkultury etniczne, religijne i rasowe
– Subkultury wiekowe
 Konsument a kultura
– Mity i rytuały
– Sacrum i profanum
– Kultura wysoka a popularna
– Powstawanie i dyfuzja globalnej
kultury konsumenckiej
• Tworzenie kultury
• Projektowanie rzeczywistości
• Dyfuzja innowacji
• System mody
• Migracja znaczeń między kulturami
• Dyfuzja kultury konsumenckiej
9

POW Ekonomia I st.
Treści programowe – ścieżka praktyczna
 Ja jako konsument – diagnoza (mamy za sobą)
 Badania marketingowe – źródło wiedzy o konsumentach
 Procesy spostrzegania a zachowania konsumenta
 Prawdziwa i fałszywa wiedza konsumenta
 Procesy poznawcze – praktyka badań
 Emocje w ocenach i decyzjach konsumentów
 Motywacja w zachowaniach konsumentów
 Postawy w zachowaniach konsumentów
 Zakupy produktów fizycznych i usług (w tym finansowych)
 Realne procesy decyzyjne konsumentów w kanale fizycznym i
wirtualnym
10

POW Ekonomia I st.
Consumer behaviour
 Czyli zachowania konsumenckie/konsumentów…
 Poproszę o SKOJARZENIA 
 Interesujące Państwa zagadnienia…
12

POW Ekonomia I st.
Każdy z nas jest konsumentem…
13

POW Ekonomia I st.
Jakim jesteś konsumentem?
 Najpierw: zapisz na kartce jakim jesteś
konsumentem - co przychodzi Ci na myśl
[cokolwiek ale na temat]
 A teraz co możesz powiedzieć o swoim
koledze z ławki jako konsumencie?
Proszę zapisać najważniejsze spostrzeżenia
na kartce, nie mówić co zapisaliśmy…
 Zbiorę teraz kartki odnoszące się do tych
samych osób – porównamy samoopis i opis
kolegi
 A teraz nieco bardziej formalnie…
14

POW Ekonomia I st.
Jakim jestem konsumentem? Samoocena
15

POW Ekonomia I st.
A jak postrzegam kolegę/koleżankę?
16

POW Ekonomia I st.
 Ja:
(ok. 50 wyrażeń)
 Inni
(ok. 40 wyrażeń):
17
Porównanie

POW Ekonomia I st.
 Ja
(kobiety):
 Ja
(mężczyźni):
18
Porównanie (2)

POW Ekonomia I st.
 Inni
(kobiety):
 Inni
(mężczyźni):
19
Porównanie (3)

POW Ekonomia I st.
Porównanie
 Ocena osoby innej płci niż własna
(7 przypadków na 49 uczestników):
 Co wyszło? STEREOTYPY PŁCI i RÓL SPOŁECZNYCH ???
20

POW Ekonomia I st.
Jakim jestem konsumentem? Samoocena
21

POW Ekonomia I st.
A jak postrzegam kolegę/koleżankę?
22

POW Ekonomia I st.
Porównanie
 Ja:
(34 przymiotniki)
 Inni
(24 przymiotniki):
23

POW Ekonomia I st.
24
SPDZ14 wersja pełna – profil indywidualny
5791113151719212325
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1 Me Q3
5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1MeQ3

POW Ekonomia I st.
Profile stylów podejmowania decyzji
zakupowych
 Co z tego
wynika?
25
5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1MeQ3
MinimumMedianaDominanta
Maksimum
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1 Me Q3
Minimum Mediana Dominanta
Maksimum

POW Ekonomia I st.
Profil stylu podejmowania decyzji zakupowych
SPDZ12 (na podstawie PCS, modyfikowany)
Uwaga:
•Sumujemy
wyniki surowe dla
każdego z
wymiarów
(zakres 3-15)
•Zwracamy
uwagę na
kierunek
skalowania
•Wartości
odniesienia
pochodzą z
ogólnopolskich
prób – łącznie
ponad 2500
badanych
•Dla ECO brak
wartości
odniesienia
26

POW Ekonomia I st.
Profil stylu podejmowania decyzji zakupowych
SPDZ12 (na podstawie PCS, modyfikowany)
Uwaga:
•Sumujemy
wyniki surowe dla
każdego z
wymiarów
(zakres 3-15)
•Zwracamy
uwagę na
kierunek
skalowania
•Wartości
odniesienia
pochodzą z
ogólnopolskich
prób – łącznie
ponad 2500
badanych
•Dla ECO brak
wartości
odniesienia
27

POW Ekonomia I st.
Zachowania i zwyczaje konsumentów
 Badanie procesów występujących w sytuacji, kiedy
osoba lub grupa: wybiera, kupuje, używa lub odrzuca
produkty, usługi, pomysły i doświadczenia, aby
zaspokoić potrzeby i pragnienia
 Konsumenci są zróżnicowani, główne ich cechy
demograficzne i psychograficzne mogą być
podstawą segmentacji rynku
 Można konsumować bardzo różne produkty i usługi
 Konsumpcja zaspokaja bardzo zróżnicowane
potrzeby i pragnienia od fizjologicznych po
samorozwój
28

POW Ekonomia I st.
Konsumpcja w perspektywie konsumenta i
marketera
Przed
zakupem
Przy
zakupie
Po
zakupie
Perspektywa konsumenta
W jaki sposób konsument decyduje o tym że
potrzebuje produktu?
Jakie źródła informacji pozwalają mu
dowiedzieć się o produktach/innych opcjach?
Czy kupowanie jest przeżyciem przyjemnym,
czy stresującym?
Co dany zakup mówi o konsumencie?
Czy produkt dostarcza przyjemności? Czy
spełnia zakładane funkcje?
W jaki sposób można ostatecznie pozbyć się
produktu i jakie są tego konsekwencje?
Perspektywa marketera
W jaki sposób kształtowane jest lub zmieniane
nastawienie konsumenta do produktu?
Jakich wskazówek używa konsument, aby
wywnioskować, które produkty są lepsze od
innych?
W jaki sposób czynniki sytuacyjne, np. presja
czasu, promocja, wystawa sklepowa, wpływają
na decyzje nabywcze konsumenta?
Co decyduje o tym, że konsument będzie
zadowolony i czy zechce kupić ponownie?
Czy konsument podzieli się swoimi
doświadczeniami i będzie miał wpływ na
decyzje nabywcze innych osób?
29

POW Ekonomia I st.
Znaczenie konsumpcji
 Popyt konsumpcyjny jest jednym z głównych źródeł wzrostu
gospodarczego.
 Ale… konsumenci często kupują produkty nie dlatego że do czegoś służą,
ale dlatego że coś symbolizują.
– Przykłady ???
– Oznacza to, że role, jakie odgrywają produkty w życiu konsumenta rozciągają
się poza ich funkcje użytkowe
– Ludzie pragną się wyróżnić, ale jednocześnie wybiorą markę, której
wizerunek i osobowość są spójne z ich potrzebami
 Dodatkowo… zbyt rzadkie kupowanie jest przeszkodą we wzroście
sprzedaży.
– Jak sobie radzą z tym producenci i sprzedawcy?
• Moda?
• Planowe postarzanie produktów?
• Co jeszcze?
30

POW Ekonomia I st.
 Y=C+I+G+NX
 Konsumpcja
 Inwestycje
 Wydatki rządowe
 Eksport netto
31
Konsumpcja w okrężnym obiegu dochodu

POW Ekonomia I st.
Przykładowe relacje konsument - produkt
33

POW Ekonomia I st.
Czy marketerzy manipulują konsumentami?
 Kto kontroluje rynek?
 Firmy czy konsumenci?
 Teoretycznie czasy rynku rządzonego przez
sprzedawców, kiedy to firmy dyktowały warunki i
decydowały o działaniach konsumentów minęły.
 Wiele osób czuje, że ma kontrolę nad tym kiedy i w jaki
sposób będą nawiązywać kontakty z przedsiębiorstwami,
co kupować i z czego korzystać - nowe orientacje
zakupowe: prosumenci i smart-shopperzy
 A jak to wygląda w praktyce?
34

POW Ekonomia I st.
Czy marketing kreuje sztuczne potrzeby?
 Marketing jest oskarżany o rozbudzenie postaw
hedonistycznych i egoistycznych, zachęcanie do pogoni
za dobrami materialnymi kosztem duchowości i
środowiska naturalnego.
 Marketing jako system według innych kreuje popyt, który
może być zaspokojony wyłącznie przez jego produkty
 Ale:
– Potrzeba jest podstawowym biologicznym motywem
działania, a otoczenie społeczne uczy nas jak potrzebę
zaspokajać: do ugaszenia pragnienia jeden sięgnie po colę,
inny wodę z kranu (upraszczając).
– Potrzeba więc istnieje zanim marketerzy podpowiedzą jak ją
zaspokoić. Podstawowym celem marketingu jest tworzenie
świadomości istnienia potrzeb, a nie ich tworzenie
35

POW Ekonomia I st.
slajd 36

POW Ekonomia I st.
37

POW Ekonomia I st.
Czy marketing i reklama są niezbędne?
 Czy marketerzy w sposób dowolny przypisują produkty
do pożądanych atrybutów społecznych, budując
społeczeństwo materialistyczne, w którym jesteśmy
oceniani na podstawie stanu posiadania?
 Ale:
– Produkty są projektowane tak, by zaspokoić istniejące
potrzeby, a reklamy są z punktu widzenia ekonomii
informacji istotnym źródłem informacji dla
konsumenta
– Ile czasu należy stracić na poszukiwanie produktu?
Paradoksalnie: Reklama może ten czas oszczędzić…
slajd 38

POW Ekonomia I st.
Czy marketing obiecuje cuda?
 Czy konsumenci są nakłaniani przez reklamy do uwierzenia, że
produkty posiadają „magiczne”, cudowne właściwości?
 Czy konsumenci staną się piękni, będą mieć władzę nad
uczuciami innych i zostaną uzdrowieni ze wszystkich chorób?
 Reklama funkcjonuje trochę jak mitologia – dostarcza prostych
odpowiedzi na skomplikowane kwestie…
 Ale…
– Firmy nie wiedzą dostatecznie dużo o konsumentach, by móc nimi
manipulować (przynajmniej bardziej świadomymi).
– 40-80% nowych produktów na rynku ponosi porażkę! Gdyby
manipulacje były łatwe byłoby prawie 100% sukcesów.
– W rzeczywistości chociaż ludzie uważają, że firmy mają
nieograniczone możliwości manipulowania ludźmi, to odnoszą
łatwiej sukces sprzedając dobre produkty i dbając o klienta, niż tylko
osaczając konsumenta reklamą i promocjami.
39

POW Ekonomia I st.
40

POW Ekonomia I st.
http://www.pro-
test.pl/press_more/5281,78879/Cud%C3%B3w+nie+ma++Test+krem%C3%B3w+przeciwzmars
zczkowych+pod+oczy.html
41

POW Ekonomia I st.
Sąd nad marketingiem ;)
 Rozprawa odbyła się w 2013 r.
 Miałem przyjemność być…
… świadkiem oskarżenia
 Zapis sesji:
https://www.kozminski.edu.pl/
fileadmin/Katedry/KM/sad_ma
rketing1.pdf
 Wyrok skazujący ;)
42

POW Ekonomia I st.
Torstein Veblen (1857-1929)
 Amerykański ekonomista i socjolog
pochodzenia norweskiego
 Twórca tzw. Instytucjonalnej szkoły
ekonomii
 Zasłynął pracą „Teoria klasy próżniaczej”
(The Theory of the Leisure Class) z 1899 r.
 Od jego nazwiska nazwano efekt wzrostu
popytu wraz ze wzrostem ceny (paradoks
Veblena) oraz dobra które taki efekt
wykazuję (dobra Veblena)
 Jego publikacje rozpoczęły badania nad
tzw. ostentacyjną konsumpcją
(conspicious consumption)
43

POW Ekonomia I st.
Ostentacyjna konsumpcja
 Inaczej konsumpcja na pokaz.
 Formalnie można zdefiniować ją jako:
publiczne demonstrowanie nabytych dóbr przez jednostki lub grupy
społeczne w celu zwrócenia na siebie uwagi oraz zdobycia prestiżu, statusu
społecznego i odróżnienia się od innych.
 Pojęcie wprowadzone przez Thorsteina Veblena w jego „Teorii klasy
próżniaczej”.
 Zgodnie z tą teorią głównie ludzie bardzo zamożni: biznesmeni, finansiści i
arystokracja demonstrują swoją pozycję społeczną poprzez konsumpcję na
pokaz, często dóbr o zerowej funkcjonalności.
 Ostentacyjna konsumpcja daje większy prestiż, szczególnie gdy nabyte
dobra wykorzystywane do rozrywki i beztroskiego spędzania wolnego czasu.
 Przykłady: kupno dóbr luksusowych – tym bardziej pożądane im droższe
(efekt Veblena), rozrzutność, marnotrawstwo, kosztowne zabawy.
44

POW Ekonomia I st.
Efekt (paradoks) Veblena
 Dla dóbr luksusowych rośnie popyt w miarę
wzrostu ceny (zwykle nie w nieskończoność) 
rysunek
 Współczynnik elastyczności cenowej takiego
popytu jest dodatni, a dochodowej – dodatni i
większy od 1 (popyt rośnie szybciej niż dochód)
 Dodatkowym elementem zwiększającym popyt
może być z góry limitowana podaż danego dobra –
im bardziej, tym lepiej
 Limitowana podaż oznacza długie oczekiwanie na
zakup lub konieczność poszukiwania produktu na
rynku wtórnym (gdzie bywa jeszcze droższy, jeśli
w ogóle jest dostępny)
 Sprzedaż dóbr Veblena jest bardzo zyskowna
45
P
Q

POW Ekonomia I st.
Ostentacyjna konsumpcja (2)
 Veblen twierdził, że jeśli podstawą społecznej oceny człowieka
(i pośrednio także jego samooceny) jest „siła pieniężna”, to jej
demonstrowanie staje się racjonalnym sposobem
potwierdzania statusu społecznego.
 Społecznie wypracowanymi strategiami, które temu służą są:
próżnowanie na pokaz i konsumpcja na pokaz (ostentacyjna
konsumpcja), obie zasadzające się na idei swego rodzaju
„marnotrawstwa” zasobów (czasu lub dóbr).
 Status jest tym wyższy, im więcej zasobów może zużyć ich
posiadacz bez uszczerbku dla podstaw własnej egzystencji, to
jest im bardziej ekskluzywny, niedostępny dla innych jest jego
sposób życia
46

POW Ekonomia I st.
Konsumpcja dla statusu (statusowa)
 Konsumpcja może być traktowana jako potwierdzenie wcześniej nabytego lub
osiągniętego w danym momencie statusu społecznego – w nowszych
badaniach pojawiło się więc pojęcie „konsumpcji statusowej”
(O’Cass, McEwen 2004, s. 34).
 Konsumpcja statusowa jest więc definiowana jako „behawioralna tendencja do
wartościowania statusu oraz nabywania i konsumowania produktow, które
zapewniają status jednostce”,
 Z kolei konsumpcję ostentacyjną współcześnie definiuje się jako „tendencję
jednostek do polepszania swojego wizerunku poprzez jawną konsumpcję dobr,
które komunikują status innym”
 Czyli: konsumpcja statusowa dotyczy zgeneralizowanego pragnienia zyskania
prestiżu przez nabywanie lokujących w strukturze społecznej produktow i
marek, a konsumpcja na pokaz podkreśla aspekt pokazywania/użytkowania
produktow publicznie. Tendencje te są skorelowane - zazwyczaj konsumpcja
statusowa wpływa na pragnienie, żeby konsumować ostentacyjnie.
47

POW Ekonomia I st.
Typologia motywacji do zakupów
prestiżowych
 Główne grupy motywacji do takich zakupów wyodrębnione przez
Vignerona i Johnsona (1999):
– czynniki społeczne (dotyczące międzyludzkich porównań i odniesień),
takie jak:
• motyw Veblena (dążenie do zaznaczenia pozycji przez wystawność i wysoką
cenę),
• motyw snobizmu (polegający na dystansowaniu się od innych, dążeniu do
wyjątkowości przez nabywanie nowości rynkowych lub/i rezygnowanie z dóbr,
które się popularyzują),
• motyw naśladownictwa (szukania akceptacji w grupach przynależności lub
aspiracyjnych)
– czynniki osobiste:
• poszukiwanie przyjemności / hedonizm
• poszukiwanie jakości / perfekcjonizm
48

POW Ekonomia I st.
„Everyday luxury”
 Konsumpcja niższych warstw społecznych upodabnia się do klas
wyższych, zazwyczaj
 „Rodzaj spożywanych posiłków i kupowanej żywności, noszonych
ubrań, oglądanych filmów, miejsc spędzania wakacji wynika z naszego
zasadniczego i wstępnego wyboru”, jakim jest deklaracja
przynależności do określonej społeczności (Douglas 2008, s. 338-339).
 Nawet pozornie niewinne praktyki są nośnikami istotnych znaczeń,
wizerunków czy ról (np. zakupy w dyskoncie albo w delikatesach)
 „Codzienny luksus” to tańsze serie produktów znanych marek
modowych oferowane konsumentom nieco mniej zamożnym,
produkowane względnie masowo, ale zachowujące design i markę.
 Dla jeszcze bardziej zdesperowanych wyjściem są nielegalne podróbki
znanych marek.
49

POW Ekonomia I st.
Przypadek autentyczny…
(http://www.reuters.com/article/china-kidney-idUSL3E8F615320120406)
50

POW Ekonomia I st.
51

POW Ekonomia I st.
Erich Fromm i…
 Erich Fromm (1900-1980), niemiecki
filozof, socjolog, psycholog i
psychoanalityk
 Mieć czy być (1976), cytat:
Jeśli jestem tym, co posiadam i to stracę,
czym wówczas będę? [...] Jeśli jestem
tym, kim jestem, nie zaś tym, co
posiadam, nikt nie może mnie pozbawić
pewności ani zagrozić mojemu
bezpieczeństwu i poczuciu tożsamości.
 Z tekstu A. Rojka:
Kolejna strona: mieć czy być?
Czy Erich Fromm wiedział jak żyć?
W rzeczywistości ciągłej sprzedaży,
Gdzie "być" przestaje cokolwiek znaczyć.
52

POW Ekonomia I st.
Krótki artykuł…
 Czy słyszał ktoś
o nagrodzie
Ig Nobel?
53

Interdyscyplinarny
charakter badań
zachowań
konsumenckich
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe
badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s.
20
54

POW Ekonomia I st.
Interdyscyplinarne zagadnienia
badawcze
 Psychologia eksperymentalna – rola produktu w postrzeganiu, uczenie się i
procesy pamięciowe
 Psychologia kliniczna – rola produktu w psychologicznym przystosowaniu
się
 Mikroekonomia – konsumpcja a alokacja dochodów w rodzinie
 Psychologia społeczna – rola produktu w zachowaniu jednostki jako członka
grup społecznych
 Makroekonomia – rola produktu w relacjach konsumentów jako zbiorowości
z rynkiem
 Semiotyka – rola produktu w werbalnym i wzrokowym komunikowaniu
znaczeń
 Historia – rola produktu w zmianach społecznych w czasie
 Antropologia kulturowa – rola produktu w wierzeniach i zwyczajach
społeczeństwa
slajd 55

POW Ekonomia I st.
Dwa paradygmaty w badaniach zachowań
konsumentów…
Założenia Pozytywizm Postmodernizm
Charakter
rzeczywistości
Obiektywna, namacalna jedność
Społecznie skonstruowana
różnorodność
Cel Przewidywanie Zrozumienie
Generowana wiedza
Nieograniczona czasowo,
niezależna kontekstowo
Ograniczona czasowo, zależna
od kontekstu
Pogląd na
rzeczywistość
Dowody na rzeczywiste
przyczyny
Różnorakie zdarzenia
występujące równocześnie,
jednocześnie kształtujące inne
zdarzenia
Relacje badawcze
Oddzielenie badacza od
przedmiotu badań
Współdziałające, interaktywne –
badacz stanowi część
analizowanego zjawiska
slajd 56
Hudson, Laurel Anderson, and Julie L. Ozanne. "Alternative ways of seeking knowledge in consumer research." Journal of Consumer Research (1988): 508-521.

POW Ekonomia I st.
Model zachowań konsumenta na bazie EBM
57
















POW Ekonomia I st.
Konsument racjonalny czy nieracjonalny?
Autorka:
Dominika Maison
58

POW Ekonomia I st.
Przerwana promocja Lidla…
 http://wyborcza.biz/biznes/1,147743,20965209,j
ak-wyludzano-towar-z-lidla-problem-tylko-w-
polsce-wkracza.html
59

POW Ekonomia I st.
Percepcja – ogólny zarys
Bodźce
sensoryczne
Obrazy
Dźwięki
Zapachy
Smak
Tekstury
Receptory
sensoryczne
Oczy
Uszy
Nos
Usta
Skóra
Ekspozy-
cja
Uwaga
Interpre-
tacja
61

POW Ekonomia I st.
Doznania i percepcja
 Doznanie odnosi się do natychmiastowej odpowiedzi
naszych receptorów sensorycznych na podstawowe
bodźce
 Percepcja to proces, podczas którego te doznania są
selekcjonowane, organizowane i interpretowane
 Selektywna percepcja – ponieważ dociera do nas
wiele bodźców, tylko niektóre z nich zostaną
zauważone i zinterpretowane, inne będą ignorowane.
– Łatwiej zauważamy to czego oczekujemy, to co jest
zgodne z naszym punktem widzenia
62

POW Ekonomia I st.
Hedonistyczna konsumpcja
 Bodźce z otoczenia zebrane przez zmysły mogą
wygenerować wewnętrzne doznania
sensoryczne poprzez:
– Wywołanie wspomnień
– Przywołanie skojarzeń
 Takie reakcje stanowią ważną cześć
hedonistycznej konsumpcji – oddziaływania na
wiele zmysłów, wywołania przyjemnych fantazji i
emocji dzięki interakcji konsumenta z produktami.
63

POW Ekonomia I st.
Obrazy
 Kolor
 Kształt
 Kompozycja
 Reklamy wizualne
 Opakowania produktów
64

POW Ekonomia I st.
Dla jakich produktów kolor wpływa na
konsumenta?
 Przykłady…
65

POW Ekonomia I st.
I jeszcze
 Pewnie widzieliście:
 http://www.datapointed.net/visualizations/color/men-
women-color-names-d3/
66

POW Ekonomia I st.
Kolor ketchupu
slajd 67

POW Ekonomia I st.
Cechy opakowania a cechy produktu
 Na ile opakowanie sugeruje cechy produktu?
 Na ile marka sugeruje cechy produktu?
 Jak oddzielić ten wpływ?
slajd 68

POW Ekonomia I st.
Przykład kawy
slajd 69
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3
Opakowanie
Marka
Postrzegana jakość
Intencja zakupu
Znana marka
– zwyczajne opakowanie (1)
Nieznana marka (premium)
– opakowanie premium (2)
Nieznana marka
– opakowanie wyjątkowe (3)

POW Ekonomia I st.
Przykład czekolady
slajd 70
Znana marka
– zwyczajne opakowanie (1)
Znana marka
– opakowanie premium (2)
Nieznana marka (premium)
– opakowanie wyjątkowe (3)
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3
Opakowanie
Marka
Postrzegana jakość
Intencja zakupu

POW Ekonomia I st.
Zadanie projekcyjne
slajd 71

POW Ekonomia I st.
Dźwięk
 Muzyka
 Dźwięki tła
 Manipulacja dźwiękiem? Jaka?
 Kupujemy więcej? Pracujemy wydajniej?
 Krowy dają więcej mleka, a kury lepiej się niosą?
 Tzw. backmasking?
 http://jeffmilner.com/backmasking/
72

POW Ekonomia I st.
Zapach
 Kawa…
 Zapach sklepu marki X ???
 Podajmy inne przykłady!
73

POW Ekonomia I st.
Dotyk: przykładowe skojarzenia
Postrzeganie Mężczyzna Kobieta
Wysoka jakość Wełna Jedwab Delikatny
Niska jakość Dżins Bawełna Szorstki
Ciężkie Lekkie
Postrzeganie faktury tkanin
74

POW Ekonomia I st.
Smak
 Jaki napój jest lepszy?
 Słodszy czy mniej słodki?
75

POW Ekonomia I st.
Testy sensoryczne
 Testy wyglądu
– Ogólny wygląd
– Konsystencja
– Kolor
– Inne cechy
 Testy smaku
 Testy zapachu
 Testy wrażeń dotykowych
 Testy wrażeń słuchowych (b. rzadkie)
slajd 76

POW Ekonomia I st.
Mały eksperyment z sokami
slajd 77
słodki
uralny
malny
cy_się
gęsty
mętny
barwa
apach
marka
polski
ndrogi
akupu A
B
C
Idealny
niesmaczny 1 2 3 4 5 6 7 pyszny
kwaskowaty 1 2 3 4 5 6 7 słodki
sztuczny w smaku 1 2 3 4 5 6 7 naturalny w smaku
dziwny 1 2 3 4 5 6 7 normalny
taki jak inne 1 2 3 4 5 6 7 odróżniający się od innych
wodnisty 1 2 3 4 5 6 7 gęsty
klarowny 1 2 3 4 5 6 7 mętny
dziwnego koloru 1 2 3 4 5 6 7 właściwej barwy
brzydko pachnący 1 2 3 4 5 6 7 przyjemny w zapachu
marki własnej sklepu 1 2 3 4 5 6 7 znanej marki
importowany 1 2 3 4 5 6 7 polski
tani 1 2 3 4 5 6 7 drogi
nie zasługujący na zakup 1 2 3 4 5 6 7 warty zakupu
1 2 3 4 5 6 7
niesmaczny_pyszny
kwaskowaty_słodki
sztuczny_naturalny
dziwny_normalny
jak_inne__odróżniający_się
wodnisty_gęsty
klarowny_mętny
dziwny_kolor__właściwa_barwa
brzydkzapach__przyjemny_zapach
marka_własna__znana_marka
importowany_polski
tandrogi
_zasługuje_na_zakup__warty_zakupu
A
B
C
Idealny

POW Ekonomia I st.
Mały eksperyment z sokami (2) – marka
 Sok A:
– Odp. respondentów: Tarczyn, Tymbark, Caprio, Hortex
– Rzeczywistość: marka własna sieci Stokrotka – Gardina
 Sok B:
– Odp. respondentów: Hortex, Cappy, Siódme Niebo, „z
Biedronki”
– marka Hortex – poprawnie rozpoznana przez 50%
badanych
 Sok C:
– Odp. respondentów: Costa, Hortex, „nie wiem” –
najcześciej
– Rzeczywistość: to samo co próbka A!!!
slajd 78

POW Ekonomia I st.
Korelacje
slajd 79

POW Ekonomia I st.
Podobieństwo profili
 Odległość euklidesowa między profilami
slajd 80

POW Ekonomia I st.
Wrażliwość zmysłowa konsumenta
 Wrażliwość człowieka na działanie bodźców to zdolność
odbierania wrażeń;
 Wrażliwość tę wyznaczają progi psychofizyczne: dolny i górny
próg reagowania; próg dolny to najmniejsza wartość bodźca
zdolna do wywołania reakcji; próg górny to największa
wartość, przy której jeszcze następuje reakcja;
 Ludzie różnią się między sobą pod względem wartości progów
psychofizycznych: bodziec, na który reaguje jedna osoba, może
nie mieć wpływu a inną; inne czynniki, jak np. zmęczenie,
nastawienie, mogą modyfikować wartości siły bodźców;
 Najbardziej wrażliwymi zmysłami człowieka z uwagi na
zdolność rozróżniania bodźców są wzrok i dotyk, średnio
wrażliwy jest słuch, zaś mało wrażliwym jest smak i zapach.
81

POW Ekonomia I st.
Próg różnicowy
 Próg różnicowy odnosi się do zdolności układu sensorycznego
do wykrycia zmian lub różnic między dwoma bodźcami
 Minimalna (ledwie) zauważalna różnica (LDR) jest względna
 Prawo Webera:
 𝑑𝑝 = 𝑘
𝑑𝑆
𝑆
dp – wartość wyrażająca zmianę percepcji lub wrażeń
dS – zmiana w nasileniu bodźca konieczna do wywołania ledwie
zauważalnej różnicy
S – stała wartość bodźca, na podstawie której wyznaczamy wielkość
zmiany zauważalnej
K – stała ustalona eksperymentalnie
82

POW Ekonomia I st.
Próg różnicowy (LDR)
 Cena
– Podnoszenie ceny  dS< LDR
– Obniżenie ceny dS > LDR
 Produkt
– Zmniejszanie ilości/rozmiaru  dS< LDR
– Zwiększanie ilości/rozmiaru/dodanie składnika
dS > LDR
 Opakowanie/logo
– Zmiana opakowania/logo
 dS niewiele więcej niż LDR
– Zmiana wizerunku produktu/marki
 dS dużo więcej niż LDR
slajd 83

POW Ekonomia I st.
Przykłady?
 Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny 1 litra
paliw?
 Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny kostki
masła?
 Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny nowego
samochodu?
 Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny tabletu?
 Wnioski?
slajd 84

POW Ekonomia I st.
Tversky i Kahneman (1981) percepcja obniżki
ceny
 Eksperyment 2 grupy (produkt tani vs. produkt drogi)
 1 grupa zakup kalkulatora – cena $15
– Przy zakupie informacja od sprzedawcy, że w 2 sklepie tej sieci –
odległość 20 minut drogi - produkt jest w promocji i kosztuje $10
 2 grupa zakup kurtki – cena $125
– Przy zakupie informacja od sprzedawcy, że w 2 sklepie tej sieci –
odległość 20 minut drogi - produkt jest w promocji i kosztuje $120
 Taka sama bezwzględna różnica w cenie: $5
 Jakie wyniki?
 Grupa 1: 68% wybrało zakup w innym sklepie, grupa 2: 29%
 Co różniło obie sytuacje?
 Kontekst obniżki: 1/3 ceny dla Grupy 1 i 1/30 ceny dla Grupy 2.
slajd 85

POW Ekonomia I st.
Kategoryzacja
 Kategoryzacja to łączenie produktów w klasy ze względu
na pewne kryterium (np. wspólne cechy)
 Kategoryzacja oszczędza wysiłku poznawczego
 Mało wiedzy  upodobnianie do wzorca
 Dużo wiedzy  podkreślanie różnic
 ŚP Dziadek Antoni… (historia autentyczna)
slajd 86

POW Ekonomia I st.
Kupowanie pod wpływem reklamy
 Ja vs inni (Maison, 2009, s. 46)
slajd 87

POW Ekonomia I st.
Percepcja podprogowa (subliminalna)
 Percepcja podprogowa ma miejsce gdy natężenie bodźca
jest poniżej poziomu świadomości konsumenta
 Czy to działa?
– Istnieją duże różnice w poziomach progów dla różnych osób…
– Nie ma możliwości kontroli odległości i usytuowania odbiorcy
w realnym otoczeniu…
– Widz/słuchacz zwykle nie skupia całej swojej uwagi na
bodźcu… Odwrócona uwaga może skutkować nie
zauważeniem bodźca…
– Nawet jeśli efekt istnieje, to działa na bardzo ogólnym
poziomie – zwiększymy pragnienie, ale nie popyt na colę…
88

POW Ekonomia I st.
„Eksperyment” Vicary’ego (1957)
 "Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, kiedy to
James Vicary przekonał kino w Fort Lee, stan New Jersey, do
wypróbowania nowego podejścia w sprzedaży napojów i prażynek.
W czasie projekcji filmu wyświetlano przez trzy milisekundy (0,003
sekundy) co pięć sekund, na przemian napisy Drink Coca-Cola i
Hungry? Eat popcorn.
 Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w
stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak
zareagowali na reklamę, ponieważ sprzedaż "reklamowanych"
produktów wzrosła o 58% i 18%.
 Tylko jak można było wyświetlić klatkę przez 0,003s? Standardowo
wyświetla się 24klatki/s, czyli 1 klatka przez ok. 0,04167s. Żeby
uzyskać czas ekspozycji 0,003s. Trzeba wyświetlić ok. 333 kl./s!
 A może dodatkowy projektor + tachistoskop?
89

POW Ekonomia I st.
Co CIA na to?
 The Operational Potential of Subliminal
Perception (Secret Report – declassified)
 https://www.cia.gov/library/center-for-the-
study-of-intelligence/kent-
csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm
90

POW Ekonomia I st.
Percepcja podprogowa?
slajd 91

POW Ekonomia I st.
93

POW Ekonomia I st.
Cechy odbiorców wpływające na selektywną
percepcję
 Doświadczenie (filtry percepcyjne)
 Czujność percepcyjna (lepiej zauważamy bodźce,
kiedy wiążą się z aktualnymi potrzebami
 Obrona percepcyjna (widzimy to co chcemy, a
wypieramy lub zniekształcamy bodźce niespójne
z oczekiwaniami
 Przystosowanie (potrzebne silniejsze dawki
bodźca przy kolejnych ekspozycjach)
95

POW Ekonomia I st.
Cechy bodźców wpływające na selektywną
percepcję
 Rozmiar (większy  łatwiej zauważalny)
 Kolorystyka (przyciągnięcie uwagi lub nadanie
wyróżniającej się tożsamości marki/produktu)
 Położenie (tzw. mocne punkty obrazu są lepsze
niż centrum
 Nowość
96

POW Ekonomia I st.
Struktura bodźców
 Zasada prenegacji (domykania czy dopełniania
figury)
 Zasada podobieństwa (grupowanie obiektów)
 Zasada figury w tle (dominującej potrzeby)
97

POW Ekonomia I st.
Gestalt
slajd 98

POW Ekonomia I st.
Semiotyka – symbole
Obiekt
(Marlboro)
Interpretant
(twardy
facet)
Znak
(kowboj)
99

POW Ekonomia I st.
Krótkie zadanie
 Proszę narysować logo banku, z którego
korzystasz
 Proszę teraz narysować logo marki samochodu
który posiadasz/użytkujesz (albo jest
użytkowany w rodzinie)
slajd 100

POW Ekonomia I st.
Logo i jego zapamiętywanie
 Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci
101

POW Ekonomia I st.
102

POW Ekonomia I st.
Percepcja użytkownika marki
 Użytkownik urządzeń mobilnych Apple
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Android
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Windows
Mobile
vs.
 Użytkownik „zwykłego telefonu”
103

POW Ekonomia I st.
Lojalność wobec
marki…
…a percepcja
wartości produktów
104

POW Ekonomia I st.
Wiedza obiektywna i subiektywna
 Wiedza obiektywna – eksperci i laicy
– Różnice w poszukiwaniu informacji i podejmowaniu decyzji
– Różnice we wnioskowaniu o cechach i jakości produktów
 Kalibracja wiedzy
– relacja między wiedzą obiektywną a subiektywną oceną tej
wiedzy
– zwykle jest nieprawidłowa
 Zewnętrzne osobiste i publiczne źródła informacji
– Komu ufamy częściej? Dlaczego?
 Pamięć – wewnętrzne źródło informacji
– Pamięć jawna i utajona, interferencja
– Efekt kraju pochodzenia
slajd 105

POW Ekonomia I st.
Poziomy znajomości marki
3
2
1
0
Poziom
znajomości:
Opis: Uwagi:
TOM
(Top-of-the-
Mind)
Marka, która przychodzi do głowy jako
pierwsza, kiedy pytamy o spontaniczną
znajomość marek z danej kategorii
Wskaźniki
znajomości marki
podawane są w %
badanej grupy
docelowej, wyższy
wskaźnik oznacza
lepszą znajomość
spontaniczna Marka, która wymieniana jest
spontanicznie (bez podpowiedzi) – pytamy
w formie otwartej
wspomagana Marka, która wskazywana jest jako znana z
podpowiedzią w postaci listy nazw marek
lub listy logotypów dla danej kategorii
brak znajomości Marka, która nie jest znana nawet ze
wspomaganiem
Wiele marek nie
znanych badanemu
jest zaznaczane
jako znane ze
wspomaganiem
106

POW Ekonomia I st.
Znajomość marki graficznie
 Co zauważyliście?
107

POW Ekonomia I st.
Wskaźniki znajomości marki - interpretacja
 Przykładowa sytuacja:
– Marka A ma wskaźnik znajomości spontanicznej na poziomie 20% i
wspomaganej 74%, żaden z badanych nie wskazał jej jako marki „top of the
mind” (TOM). Marka B odpowiednio: znajomość spontaniczna – 45% (TOM:
25%), znajomość wspomagana 80%. Jakie wnioski co do pozycji obu marek w
świadomości konsumentów można wysnuć w tym przypadku?
 Interpretacja:
– Marka B posiada większą znajomość i jest bardziej preferowana przez
klientów w stosunku do marki A, świadczy o tym wyraźnie wyższy wskaźnik
znajomości TOM (25% vs. 0%) i znajomości spontanicznej (45% vs. 20%).
Podobny, wysoki wskaźnik znajomości wspomaganej przy różnicach w
znajomości spontanicznej wskazuje, że marka A nie jest marką pierwszego
wyboru dla klientów – większość z nich o niej raczej słyszała, niż ją
kupowała/korzystała z usług.
108

POW Ekonomia I st.
Kiedy konsument jest w błędzie…
 Podajmy przykłady…
 Co z tego wynika?
slajd 109

POW Ekonomia I st.
Zadanie
 Otrzymacie kartkę z 1 słowem
 Proszę wygenerować jak najwięcej skojarzeń do tego
słowa, wiążąc je z wydrukowanym słowem kreską
 Do każdego ze skojarzeń proszę dopisywać kolejne
poniżej lub obok
 Jeśli wiążą się ze sobą proszę połączyć je kreską
 Proszę użyć systemu oznaczeń wydrukowanego na
kartce
 Jeśli już gotowe: powiązania najsilniejsze oznaczyć
trzema kreskami, silniejsze dwoma, słabsze –
pozostawić z jedną kreską
slajd 110

POW Ekonomia I st.
Przykładowy efekt
slajd 111

POW Ekonomia I st.
slajd 113

POW Ekonomia I st.
slajd 114

POW Ekonomia I st.
Wiarygodność sygnałów niewerbalnych
Slajd 115
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73

POW Ekonomia I st.
Emocje
- twarze
Radość
Złość
Strach
Zdziwienie
Zdegustowanie
Smutek

POW Ekonomia I st.
Slajd 117
Emocje – twarze – symulator

POW Ekonomia I st.
Automatyczny pomiar emocji - facetracking
 Opiera się na rejestracji zmian położenia punktów
charakterystycznych w siatce trójkątów i przypisanie
zmian do modelu siatki dla podstawowych emocji
 Pomiar możliwy nawet bez świadomego uczestnictwa
użytkownika
 Wystarcza nawet kamerka internetowa
 Przykładowe narzędzia:
– http://www.affectiva.com/
– http://www.nviso.ch/technology.html
– http://www.noldus.com/human-behavior-
research/products/facereader
118

POW Ekonomia I st.
Proces motywacji
 Motywacja to procesy myślowe, które skłaniają ludzi do
określonego zachowania się.
 W zachowaniach konsumenckich motywacja odgrywa rolę w
sytuacji pojawienia się potrzeby, występuje wtedy stan
napięcia zmuszający konsumenta do zaspokojenia lub
stłumienia potrzeby.
 Potrzeby mają charakter:
– Utylitarny (osiągnięcie funkcjonalnych lub praktycznych korzyści)
– Hedonistyczny (doświadczenie emocjonalnych reakcji lub fantazji)
 Specyficzna droga do rozładowania napięcia spowodowanego
odczuwaniem potrzeby jest określana przez czynniki
kulturowe, wpływ grupy i cechy jednostki
slajd 120

POW Ekonomia I st.
Hierarchia potrzeb wg Maslowa (który to raz…)
slajd 121
Źródło:A.H.Maslow,MotivationandPersonality,2ndEd,za:M.R.Solomon,
Zachowaniaizwyczajekonsumentów,Wyd.6,OnePress,Gliwice2006,s.140
Rysunek znany…

POW Ekonomia I st.
Specyficzne potrzeby
i zachowania nabywcze
 Potrzeba osiągnięć – realizacja wyraża się dążeniem do
konsumpcji dóbr prestiżowych/luksusowych, bo one świadczą
o realizacji osiągnięć.
 Potrzeba afiliacji (przynależności, przebywania w
towarzystwie innych) – odnosi się do produktów/usług
konsumowanych w grupie i zmniejszających poczucie
samotności.
 Potrzeba władzy (kontrolowania własnego otoczenia) –
nabywanie i używanie produktów pozwalających odczuć
narzucenie własnego punktu widzenia otoczeniu.
 Potrzeba uzewnętrznienia swojej osobowości (wyrażenia
swojej tożsamości) – realizowana poprzez produkty
podkreślające charakterystyczne cechy konsumenta
slajd 122

POW Ekonomia I st.
Konflikty motywacyjne
• Wybór pomiędzy konkurencyjnymi możliwościami – obie są pożądane: „Osiołkowi w żłoby dano…”
• Pojawia się dysonans poznawczy, np. konieczność wyboru między 2
produktami/systemami/markami – obie możliwości mają zalety i wady
• Po zakupie: dysonans pozakupowy
Dążenie – dążenie
• Pragniemy dotrzeć do celu, ale jednocześnie go uniknąć
• Konsument może odczuwać poczucie winy, np. wydawanie zbyt dużej kwoty pieniędzy, wątpliwe
etycznie kupowanie futra itd.
Dążenie – unikanie
• Konieczność wyboru z niechcianych opcji, np. wymuszona przez sytuację
• Wydać kolejne pieniądze na naprawę starego samochodu, czy kupić nowy na kredyt?
• Sprzedawcy mogą podkreślać nieprzewidziane korzyści takiej sytuacji – niskooprocentowany
kredyt, „darmowe” ubezpieczenie” itd.
Unikanie – unikanie
slajd 123

POW Ekonomia I st.
Stopień zaangażowania
124
Absolutny brak
zainteresowania
bodźcami
marketingowymi
Obsesja/kult
marki
Zakupy
rutynowe
Typowe wybory
marki/produktu
Marki/produkty
kultowe
Opracowanie własne.
Brak
zaangażowania
Bardzo wysokie
zaangażowanie
Stan „flow”

POW Ekonomia I st.
Zaangażowanie…
…a percepcja
wartości produktów
125

POW Ekonomia I st.
Marki kultowe
slajd 126

POW Ekonomia I st.
Skala zaangażowania (J.L. Zaichkovsky, 1994)
Według mnie [oceniany obiekt] jest:
slajd 127
1. ważny 1 2 3 4 5 6 7
nieważny R
2. nudny 1 2 3 4 5 6 7
interesujący
3. istotny 1 2 3 4 5 6 7
bez znaczenia R
4. pasjonujący 1 2 3 4 5 6 7
obojętny R
5. nic nie znaczy 1 2 3 4 5 6 7
znaczy dla mnie wiele
6. ujmujący 1 2 3 4 5 6 7
nieprzyjemny R
7. fascynujący 1 2 3 4 5 6 7
przyziemny R
8. bezwartościowy 1 2 3 4 5 6 7
cenny
9. wciągający 1 2 3 4 5 6 7
odpychający R
10. niepotrzebny 1 2 3 4 5 6 7
potrzebny

POW Ekonomia I st.
Wartości
 Wartość to przekonanie, że określony stan jest bardziej
pożądany od jego przeciwieństwa, np.
– Wolimy wolność od jej braku
– Młodość od starości itd.
 Zestaw wartości danej osoby odgrywa ważną rolę w
zachowaniach konsumenckich
 Konsumenci nabywają produkty i usługi, ponieważ
wierzą, że te produkty pomogą osiągnąć cel odnoszący
się do realizacji wyznawanych wartości.
 Ale: podobne zachowanie może wynikać z różnych
przekonań i systemów wartości! np.
– niejedzenie mięsa
– podróżowanie koleją/komunikacją miejską
slajd 128

POW Ekonomia I st.
Skala wartości Rokeacha
Wartości instrumentalne Wartości ostateczne
Ambitny Bezpieczeństwo narodowe
Czysty Bezpieczeństwo rodziny
Intelektualista Dojrzała miłość
Kochający Dostatnie życie
Logiczny Mądrość
Niezależny Poczucie dokonania
Obdarzony wyobraźnią Poczucie własnej godności
Odpowiedzialny Pokój na świecie
Odważny Prawdziwa przyjaźń
Opanowany Przyjemność
O szerokich horyzontach Równowaga wewnętrzna
Pogodny Równość
Pomocny Szczęście
Posłuszny Świat piękna
Uczciwy Uznanie społeczne
Uprzejmy Wolność
Uzdolniony Zbawienie
slajd 129

POW Ekonomia I st.
Uzupełnienie – zbiorcza mapa skojarzeń
130

POW Ekonomia I st.
Temperament
 Temperament to zespół dziedziczonych cech
osobowości, zdeterminowanych genetycznie i
ujawniających się już w pierwszym roku życia
człowieka.
 Tak rozumiany temperament stanowi podstawę
kształtowania się i rozwoju osobowości.
slajd 132

POW Ekonomia I st.
Typy temperamentu
 Według Hipokratesa
– choleryczny – (chole – żółć) porywczy, niewyrozumiały,
energiczny, urodzony przywódca, człowiek czynu
– sangwiniczny – (sanquis – krew) wesoły, pogodny,
towarzyski, gadatliwy, niezorganizowany, zapominalski
– flegmatyczny – (phlegma – flegma) powolny,
zrównoważony, dowcipny, pogodny, obserwator
– melancholiczny – (melas chole – czarna żółć)
perfekcjonista, uczuciowy, wrażliwy, wierny przyjaciel,
podatny na depresje
133

POW Ekonomia I st.
Typy temperamentu
 Według Pawłowa: temperament odpowiada typowi układu
nerwowego, który charakteryzują cztery podstawowe cechy:
– SPP – siła procesu pobudzenia; na poziomie zachowania funkcjonalna
wydolność komórki nerwowej znajduje wyraz w reakcjach na silną lub
długotrwałą stymulację; im silniejszy układ nerwowy, tym mniejsza
jest wartość procesu pobudzenia,
– SPH – siła procesu hamowania; łatwość, z jaką układ nerwowy tworzy
warunkowe reakcje hamulcowe (wygaszanie, różnicowanie,
opóźnianie), przejawia się gdy zachodzi konieczność odraczania
reakcji, hamowania pobudzeń, by stworzyć miejsce adekwatnie
działającym bodźcom
– RWN – równowaga procesów nerwowych; stosunek procesów
pobudzenia do procesów hamowania
– RPN – ruchliwość procesów nerwowych; zdolność układu nerwowego
do szybkiej zmiany procesów pobudzenia i hamowania
slajd 134

POW Ekonomia I st.
Typ układu
nerwowego
silny
słaby
niezrównoważony
zrównoważony
bezwładny
ruchliwy
CHOLERYK
FLEGMATYK
SANGWINIK
MELANCHOLIK
Typy temperamentu
135

POW Ekonomia I st.
Temperament
slajd 136
Typy
temperamentu
wg Hipokratesa
korespondują z
cechami
osobowości w
ujęciu Eysenck’a

POW Ekonomia I st.
Komunikacja
a typ temperamentu
 W zależności od typu temperamentu różne osoby
będą różnie reagowały na dany przekaz informacji
 Choleryk dobrze odbierze przekaz szybki,
impulsywny, szybko podejmie decyzje (np. wobec
oferty typu: spiesz się, okres promocji jest krótki)
 Melancholika taki sam przekaz mocno zdenerwuje
 Sangwinik również lubi dość ekspresywny sposób
przekazu, ale będzie działał z rozmysłem
 Flegmatyk będzie potrzebował dużo czasu na
podjęcie decyzji, a presja czasu lub inne naciski
spowodują dyskomfort
137

POW Ekonomia I st.
Osobowość
 Osobowość - jest to czym człowiek jest
(Gordon Allport) – najprostsza definicja
 Osobowość decyduje o tym, jak zachowuje się
człowiek, cechy osobowości zmieniają się powoli.
 Znając strukturę osobowości można – w
pewnym zakresie – przewidywać zachowanie.
 Do poznania struktury osobowości służą testy
psychologiczne, a przede wszystkim obserwacja
slajd 138

POW Ekonomia I st.
Teoria Freuda
 Wiele elementów osobowości dorosłego człowieka
wywodzi się z fundamentalnego konfliktu między
pragnieniem zaspokojeniem fizycznych potrzeb, a
koniecznością zachowywania się zgodnie z normami
moralnymi i społecznymi.
 W umyśle „ścierają” się:
– Id – ukierunkowane na natychmiastowe zaspokojenie, kieruje
nim zasada zwiększenia przyjemności i uniknięcia bólu
– Superego – przeciwwaga dla id, swoiste sumienie kierujące się
zasadami i normami
– Ego – pośredniczy między id a superego, na zasadzie arbitra
zgodnie z tzw. zasadą rzeczywistości – chodzi o znalezienie
społecznie akceptowanych sposobów zaspokojenia id.
slajd 139

POW Ekonomia I st.
Teoria Junga
 Carl Jung (niedoszły następca Freuda) uważał, że
osobowość jest kształtowana przez doświadczenia
poprzednich pokoleń
 Np. boimy się ciemności bo praprzodkowie mieli
powody by się jej bać.
 Wspólne, nieuświadomione wspomnienia tworzą
tzw. archetypy – uniwersalne idee i wzorce
zachowań.
 Często komunikaty w reklamach odwołują się do
archetypów, np. „mądry starzec”, „Matka Ziemia”,
„anioł”/”diabeł” itd.
slajd 140

POW Ekonomia I st.
Teoria cech
 Zakłada że istnieją uniwersalne i mierzalne cechy osobowości,
i różne nasilenie poszczególnych cech warunkuje zachowanie
człowieka.
 Obecnie najczęściej psychologowie posługują się koncepcją
tzw. Wielkiej Piątki (Big Five) - koncepcja ta zakłada, że
osobowość da się opisać w pięciu wymiarach.
 Są to:
– neurotyzm,
– ekstrawersja,
– otwartość na (nowe) doświadczenia,
– ugodowość
– sumienność
 Autorami tej koncepcji są Costa i McCrae.
slajd 141

POW Ekonomia I st.
Neurotyzm
 Neurotyzm (Neuroticism) – wskazuje na przystosowanie
(zrównoważenie) lub niezrównoważenie emocjonalne,
wyrażające się podatnością na doświadczanie takich emocji jak
strach, lęk, gniew, poczucie winy oraz zmniejszoną
odpornością na stres; wpływa to na gorszą adaptację osoby do
wymagań środowiska, co wiąże się z irracjonalnym działaniem
i słabą kontrolą sfery popędowej
 lęk (tendencja do reagowania napięciem, skłonność do
zamartwiania się), agresywna wrogość (doświadczanie
gniewu i irytacji), depresyjność (skłonność do poczucia smutku,
winy, bezradności), impulsywność (niezdolność do kontroli
popędów i impulsów), nadwrażliwość (wysoka podatność na
stres i reagowanie bezradnością), nadmierny samokrytycyzm
(niskie poczucie własnej wartości, wstydliwość).
slajd 142

POW Ekonomia I st.
Ekstrawersja
 Ekstrawersja (Extraversion) –osoby ekstrawertywne są
przyjacielskie i rozmowne, wykazują optymizm życiowy, są
skłonne do poszukiwania stymulacji.
 Osoby introwertywne wykazują brak takich cech (ale nie ich
odwrotność), tzn. brak im optymizmu (ale nie muszą być
pesymistami), wykazują rezerwę w kontaktach z innymi,
preferują samotność.
 towarzyskość (zakres i ilość kontaktów), serdeczność
(zdolność do utrzymania ciepłych i serdecznych stosunków
z innymi), asertywność (wskazująca na tendencje
przywódcze i dominację), aktywność (wigor, energia,
skłonność do ciągłego zajęcia), poszukiwanie doznań
(tendencje do podejmowania ryzyka, szukania stymulacji)
oraz pozytywna emocjonalność (pogodny nastrój,
optymizm, radość).
143

POW Ekonomia I st.
Otwartość na doświadczenie
 Otwartość na doświadczenie (Openness to Experience) – tendencja
osoby do poszukiwania nowych doświadczeń, ciekawość poznawcza,
tolerancja wobec nowości.
 Osoby o wysokiej otwartości są ciekawe świata zewnętrznego, ale
też świata ich własnych przeżyć, mają bogate życie emocjonalne i
uczuciowe, zaś niska otwartość wiąże się z konwencjonalnym
zachowaniem i często konserwatyzmem w poglądach.
 Cecha ta związana jest ze zdolnością do kreatywnego myślenia,
niekonwencjonalnością, niezależnością sądów, tendencjami do
poszukiwania nowych, nietypowych idei i rozwiązań.
 wyobraźnia (fantazja, twórczość), estetyka (wrażliwość,
zainteresowanie sztuką), uczucia (otwartość na emocje i uczucia
innych, empatia), działania (aktywne poszukiwanie nowych bodźców,
zajęć, zainteresowań), idee (ciekawość intelektualna,
zainteresowania filozofią), wartości (otwartość na wartości
społeczne, polityczne, religijne).
144

POW Ekonomia I st.
Ugodowość
 Ugodowość (Agreeableness) –pozytywne nastawienie do
innych, altruizm. Wiąże się z zaufaniem do innych (lub jego
brakiem), wrażliwością na sprawy innych ludzi, nastawieniem
na współpracę w działaniu bardziej niż na rywalizację.
 Wysokie nasilenie tej cechy wskazuje na osobę sympatyczną,
pomocną oraz przekonaną, że inni podzielają jej poglądy,
jednakże jest to też tendencja do unikania i wycofywania się z
trudnych i konfliktowych sytuacji i nieumiejętność walki o
swoje.
 Składnikami ugodowości są: zaufanie (przekonanie o
uczciwości innych), prostolinijność (szczerość, ale i naiwność
lub tendencje manipulacyjne), altruizm (koncentrowanie się na
potrzebach innych, pomocniczość), ustępliwość (skłonność do
wybaczania, uległość), skromność (realistyczny stosunek do
samego siebie), skłonność do rozczulania się (uczuciowość i
duża wrażliwość na ludzkie problemy).
145

POW Ekonomia I st.
Sumienność
 Sumienność (Conscientiousness) –stopień zorganizowania i
wytrwałości osoby w dążeniu do celu, określany jest także jako
czynnik charakteru.
 Duża sumienność opisuje osobę o silnej woli, wysokiej motywacji do
działania i wytrwałości w dążeniu do osiągnięcia celu, postrzeganą
jako skrupulatną, punktualną i rzetelną; może mieć jednak negatywne
zabarwienie w postaci pracoholizmu i perfekcjonizmu
 Mała sumienność oznacza zwykle znacznie mniejsze nasilenie
powyższych cech, a nie ich przeciwieństwo, osoby takie wykazują
zazwyczaj hedonistyczne nastawienie do życia.
 Składnikami sumienności są: kompetencja (przekonanie o możliwości
poradzenia sobie), skłonność do porządku, obowiązkowość, dążenie
do osiągnięć (wysokie aspiracje, zaangażowanie w pracę, skłonność
do pracoholizmu), samodyscyplina (motywacja do doprowadzenia
rozpoczętej rzeczy do końca), rozwaga (rozważanie problemu przed
podjęciem działania, niewielka impulsywność czy spontaniczność).
146

POW Ekonomia I st.
Osobowość marki
 Osobowość marki, to zestaw cech, które ludzie
przypisują marce i jej produktom, tak jakby był on
osobą (jest to swego rodzaju personifikacja
marki/produktu)
 Jak opiszecie Państwo osobowość marek:
– Lavazza vs. Jacobs
– Wedel vs. Milka
– Triumph vs. Victoria’s Secrets
– Harley Davidson vs. Suzuki
– BMW vs. Audi
– Zara vs. H&M
slajd 147

POW Ekonomia I st.
Osobowość marki
slajd 148
Niski Neurotyzm Wysoki
Niska Ekstrawersja Wysoka
Niska Otwartość na doświadczenie Wysoka
Niska Ugodowość Wysoka
Niska Sumienność Wysoka

POW Ekonomia I st.
Style życia
 Styl życia to wzorzec konsumpcji odzwierciedlający to, jak
dana osoba lubi spędzać czas, co robić i na co wydaje
swoje pieniądze
 To jakie produkty i usługi wybieramy, świadczy w
pewnym sensie o tym, kim jesteśmy, z kim chcielibyśmy
się identyfikować, a czego unikać.
 Styl życia może być traktowany jako deklaracja, kim
jesteśmy w społeczeństwie, a kim nie
 Style życia są podstawą typowych segmentacji
psychograficznych
 Style życia zmieniają się szybciej niż wartości
slajd 149

POW Ekonomia I st.
Styl życia jako tożsamość grupy
 Tożsamości grup (np. hobbystów, biegaczy, czy
masonów, narkomanów) przybierają formy
symboliczne.
 Członkowie grupy definiują samych siebie w oparciu
o system symboli, których używa grupa, i z których
część jest zrozumiała tylko wewnątrz grupy.
 Członkowie grupy wykazują podobne, ale nie
tożsame, zachowania konsumpcyjne, dzięki czemu
może zaakcentować swoją indywidualność.
slajd 150

POW Ekonomia I st.
Produkty a styl życia
 Często wybieramy daną
markę/produkt dlatego,
że jest on kojarzony z
określonym stylem życia.
 Strategie marketingowe
tworzone w oparciu o
określony styl życia
starają się dopasować
produkt do określonego
wzorca konsumpcji.
 Przykłady?
slajd 151
Osoba Produkt
Okoliczności
Styl
życia

POW Ekonomia I st.
Hard Rock Cafe
slajd 152

POW Ekonomia I st.
Powiązania produktów w ramach stylu
życia
 Co-branding (strategia łączenia marek)
 Przykłady? Kiedy jest skuteczny? A kiedy nie?
slajd 153

POW Ekonomia I st.
Psychografia
 Wykorzystanie cech psychologicznych, socjologicznych i
antropologicznych konsumenta do określania
segmentów rynku według skłonności poszczególnych
grup oraz motywacji, które nimi kierują, i w dalszej
kolejności do podejmowania decyzji marketingowych.
 Badania psychograficzne zwykle dotyczą:
– Profili stylów życia – poszukiwanie cech
użytkowników/nieużytkowników
– Profilu psychograficznego produktu – identyfikacja grupy
docelowej
– Segmentacja ogólnego stylu życia – według ogólnych
preferencji/cech psychograficznych
– Segmentacji kategorii produktu – j.w. w kontekście kategorii
produktu i marek w tej kategorii
slajd 154

POW Ekonomia I st.
Wymiary stylów życia (przykładowe)
Działania
• Praca/Hobby
• Wydarzenia
społeczne
• Wakacje
• Rozrywka
• Członkostwo w
organizacjach
• Społeczność
• Zakupy
• Sport
Zainteresowania
• Rodzina/Dom
• Praca
• Społeczność
• Rekreacja
• Moda
• Jedzenie
• Media
• Osiągnięcia
Opinie
• O sobie samym
• Kwestie
społeczne
• Polityka
• Biznes
• Gospodarka
• Edukacja
• Produkty
• Przyszłość
• Kultura
Demografia
• Wiek
• Wykształcenie
• Dochody
• Zawód
• Wielkość
rodziny
• Mieszkanie
• Miejsce
zamieszkania
• Wielkość
miejscowości
• Etap w cyklu
życia rodziny
slajd 155

POW Ekonomia I st.
Typologie segmentacji
psychograficznej
 Praktycznie każda globalna firma badawcza
posiada własną, zwykle zastrzeżoną typologię
segmentacji psychograficznej
 Przykłady:
– VALS2 (SRI International, 39 elementów, stosowany
w USA)
– Global MOSAIC (Experian)
– RISC
slajd 156

POW Ekonomia I st.
Schemat VALS2
slajd 157

POW Ekonomia I st.
VALS - linki
 Test US:
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals
/presurvey.shtml
 Broszura:
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals
/free/2012-05-VALSbrochure.pdf
158

POW Ekonomia I st.
Schemat RISC
slajd 159

POW Ekonomia I st.
Profilowanie wg RISC
slajd 160

POW Ekonomia I st.
Psychografie w Polsce
 Pentor i GfK
najwcześniej
posługiwali
się
segmentacją
psychografic
zną już przed
2000r.
slajd 161

POW Ekonomia I st.
Wczesna psychografia – instytut PENTOR
 Kwestionariusz: http://pentor-
arch.tnsglobal.pl/pp_test_psych.xml
162

POW Ekonomia I st.
slajd 163

POW Ekonomia I st.
slajd 164

POW Ekonomia I st.
slajd 165

POW Ekonomia I st.
slajd 166

POW Ekonomia I st.
slajd 167


Proces podejmowania decyzji
o zakupie

POW Ekonomia I st.
Klasyczny i
zmodyfikowany
proces
decyzyjny
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw
Zakup
Zachowania
pozakupowe
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw
Wybór
dostawcy
Zakup
Zachowania
pozakupowe
Proces
klasyczny
Proces
zmodyfiko-
wany
169

POW Ekonomia I st.
Model zachowań konsumenta na bazie EBM
170
















POW Ekonomia I st.
Rodzaje decyzji zakupowych (1)
Decyzje
rutynowe
Decyzje
modyfikowane
Decyzje nowe
171

POW Ekonomia I st.
Rozpoznanie problemu jako zmiana stanu
172

POW Ekonomia I st.
Proste i zaawansowane rozwiązywanie problemów
Cechy: Proste rozwiązywanie problemów Zaawansowane rozwiązywanie problemów
Motywacja • Małe ryzyko i zaangażowanie • Wysokie ryzyko i zaangażowanie
Poszukiwanie
informacji
• Poszukiwania na małą skalę
• Zebrane dane przetwarzane w sposób
bierny
• Duże prawdopodobieństwo podjęcia
decyzji w sklepie
• Poszukiwania zakrojone na dużą skalę
• Zebrane dane przetwarzane w sposób
aktywny
• Analiza informacji z wielu źródeł przed
wizytą w sklepie
Ocena
możliwości
• Słabo odczuwane przekonania
• Analiza dokonana na podstawie jedynie
najbardziej oczywistych kryteriów
• Alternatywne rozwiązania traktowane
jako substytucyjne
• Zastosowanie strategii
niekompensacyjnej
• Silnie odczuwane przekonania
• Analiza dokonana na podstawie wielu
kryteriów
• Wskazanie wielu różnic między
poszczególnymi opcjami
• Zastosowanie strategii kompensacyjnej
Zakup • Ograniczony czas przeznaczony na
dokonanie zakupu;
• często preferowana samoobsługa
• Wpływ wystawy sklepowej na dokonany
wybór
• W razie konieczności wizyta w więcej niż
jednym sklepie
• Kontakt z personelem sklepu często
postrzegany jako pożądany
slajd 173

POW Ekonomia I st.
Poszukiwanie informacji
 Wewnętrzne i zewnętrzne
 Rozważne (oparte na doświadczeniu) i przypadkowe
 Podejście ekonomiki informacji:
– Racjonalny konsument dąży do zgromadzenia tak dużej
ilości informacji, żeby móc podjąć świadomą decyzję
– Zbiera informacje tak długo, dopóki korzyści z
dodatkowej informacji przeważają nakłady na
pozyskanie informacji (koszt, czas, wysiłek poznawczy)
– Ale czasem rezygnujemy z najbardziej preferowanej opcji
na rzecz poszukiwania różnorodności – spróbowania
czegoś nowego lub innego
174

POW Ekonomia I st.
Bardziej Mniej
wiarygodne wiarygodne
• Wykorzystywane, jeśli własna wiedza i/lub doświadczenie nie
są wystarczające
• Wykorzystywane w sytuacji, kiedy ryzyko błędnej decyzji jest
wysokie, szczególnie jeśli tworzy koszty utopione dla
konsumenta
• Wykorzystywane tym chętniej, im łatwiej/szybciej zdobyć
można za ich pomocą poszukiwane informacje
• Odtwarzanie w pamięci poprzednich
doświadczeń z produktami i/lub
markami i/lub wykorzystanie własnej
wiedzy, w tym profesjonalnej
• Wystarczają zwykle dla często
kupowanych produktów o niewielkiej
wartości
Źródła
informacji dla
konsumenta
Wewnętrzne
Własne
doświadczenie
Własna wiedza,
w tym ekspercka
Zewnętrzne
Źródła osobiste
(znajomi, rodzina)
Źródła publiczne i
bezpłatne
(organizacje
konsumenckie,
porównywarki
produktów i cen)
Źródła
kontrolowane przez
sprzedawców
(reklama, witryny
internetowe firm,
personel
sprzedażowy)
175

POW Ekonomia I st.
Wiarygodność źródeł informacji
slajd 176

POW Ekonomia I st.
Postrzegana wiarygodność źródeł informacji
slajd 177
Grupa 26-35 lat
Grupa 18-25 lat
Mniej Bardziej
Fanpage
na fb
Sprzedawcy
w sklepie
Znani osobiście
„eksperci/specjaliści”Fora
„firmowe”
Reklama
(ogólnie)
Serwisy int. z opiniami
(typu: znam.to;opineo.pl)
Fora
„niezależne”
Znajomi
/rodzina
Fora
„firmowe”
Internet
(ogólnie)
Fora
pasjonatów
Znajomi
Sprzedawcy sieci
handlowych
Sprzedawcy
małych sklepów
Opinia przyjaciela (eksperta
i/lub użytkownika)

POW Ekonomia I st.
Postrzegana wiarygodność źródeł informacji
slajd 178
Grupa 50+ lat
Grupa 36-50 lat
Mniej Bardziej
Reklama
telewizyjna
Sprzedawca
w sklepie
Znajomi
eksperci
Rodzina
Reklama
(ogólnie)
Internetowe opinie
użytkowników
Internet
(ogólnie)
Rodzina
Opinie
sprzedawców
Znajomi
My sami
(uczestnicy FGI)

POW Ekonomia I st.
„Lejek” wyboru konsumenta
Duża dostępność
informacji
Klasyczny
Wiele alternatyw
Mniej alternatyw
Ostateczny wybór
Zakup
Rozpoznanie potrzeby
Maksimum alternatyw
Mniej alternatyw
Ostateczny wybór
Zakup
Rozpoznanie potrzeby
Mało alternatyw
Więcej alternatyw
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw

POW Ekonomia I st.
Wiedza a intensywność poszukiwania
informacji
slajd 180
Wiedza na temat produktu
Intensywnośćposzukiwań

POW Ekonomia I st.
Wiedza
a cena
produktu
181

POW Ekonomia I st.
Rodzaje
ryzyka
konsumenta
slajd 182

POW Ekonomia I st.
Kryteria oceny
 Cechy rozstrzygające – to takie które pozwalają
zdecydować o wyższości jednej oferty nad drugą
 Cechy funkcjonalne produktu
 Marka i wizerunek marki
 Cena
 Kraj pochodzenia i powiązane stereotypy
 Co jeszcze?
slajd 183

POW Ekonomia I st.
Niekompensacyjne zasady podejmowania
decyzji
 Słaba ocena w jednym z kryteriów nie może być kompensowana
dzięki doskonałym wynikom w innych kryteriach. Eliminowane są
wszystkie opcje, które nie spełniają podstawowych standardów.
 Zasada leksykograficzna – wybór produktu najlepszego ze
względu na najważniejszą cechę, jeśli dokonanie wyboru na
podstawie tej cechy jest niemożliwe, brana jest pod uwagę
kolejna cecha
 Zasada eliminacji według kolejnych kryteriów – porównanie wg
pierwszego kryterium, produkty nie spełniające są eliminowane,
potem kolejne kryterium itd.
 Zasada łączności – ustalanie oceny łącznej przy ustaleniu
poziomu minimum dla każdej z cech, wybór produktu
spełniającego łącznie wszystkie kryteria, a gdy to niemożliwe:
odłożenie zakupu lub obniżenie wymagań
slajd 184

POW Ekonomia I st.
Kompensacyjne zasady podejmowania
decyzji
 Słaba ocena w jednym z kryteriów MOŻE być
kompensowana dzięki doskonałym wynikom w
innych kryteriach. Wymaga dużego wysiłku w ocenie
alternatyw.
 Prosta zasada addytywna – wybór produktu
mającego najwięcej zalet (wada: brak różnicowania
cech istotnych i dodatkowych)
 Ważona zasada addytywna – brana pod uwagę jest
ważność kolejnych cech w ocenie całkowitej, można
założyć, że konsument „mnoży” ocenę przez
wskaźnik znaczenia danej cechy
slajd 185

POW Ekonomia I st.
Proces zakupu telewizora (grupa 18-25 lat)
slajd 186
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4) Gazetka
promocyjna (3)
Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)

POW Ekonomia I st.
slajd 187
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Szukanie
w internecie (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (3) Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (2)Billboard (1)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Szukanie
w internecie (1)
Zakup przez
internet (6)
Zakup w
sklepie (2)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (2)
Dostawa
/kurier(6)
Wizyta
w sklepie (4)
Rozmowa
telefoniczna (2)
Rozmowa przez
internet (1)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)

POW Ekonomia I st.
slajd 188
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Rozmowa przez
internet (4)Gazetka
promocyjna (5)
Billboard (2)
Rozmowa
telefoniczna (3)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (5) Dostawa
/kurier(3)
Wizyta
w
sklepie
(8)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Rozmowa przez
Internet (1)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Szukanie
w internecie (6)

POW Ekonomia I st.
Proces zakupu telewizora (grupa 50 i więcej
lat)
slajd 189
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Szukanie
w internecie (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (5) Rozmowa przez
internet (3)Gazetka
promocyjna (4)Billboard (2)
Rozmowa
telefoniczna (2)
Zakup przez
internet (5)
Zakup w
sklepie (3) Dostawa
/kurier(5)
Wizyta
w
sklepie (6)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)
Szukanie
w internecie (2)
Dostawa (1)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)

POW Ekonomia I st.
Proces zakupu telewizora (niekorzystający z
internetu)
slajd 190
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Nieprzydatny telewizor (57)
Szukanie
w internecie (6)
Rozmowa przez
internet (2)
Billboard (16)
Rozmowa
telefoniczna (9)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (54) Dostawa
/kurier(3)
Rozmowa ze
sprzedawcą (49)
Dostawa (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (39) Rozmowa
telefoniczna (29)Gazetka
promocyjna (43)
Wizyta
w
sklepie (55)


Wpływ czynników sytuacyjnych na
zachowanie konsumenta

POW Ekonomia I st.
Wpływ sytuacji
Stany
poprzedzające
• Czynniki
sytuacyjne
• Kontekst
użytkowania
• Presja czasu
• Nastrój
• Zaplanowany
zakup
Moment
dokonywania
zakupu
• Doświadczenie
z
wcześniejszych
zakupów
• Bodźce
występujące w
punkcie
sprzedaży
• Interakcje
zachodzące w
punkcie
sprzedaży
Zjawiska po
zakupie
• Satysfakcja
konsumenta lub
jej brak
• Dysonans
pozakupowy
• Pozbycie się
produktu
• Alternatywne
rynki
192

POW Ekonomia I st.
Charakter wpływu czynników sytuacyjnych
 Behawioralny
– Określone zachowanie w danej sytuacji, np. czekanie
na kogoś w centrum handlowym,
 Percepcyjny
– Postrzegamy coś lub siebie w określony sposób, np.
sprzedawcę jako nachalnego a siebie w danym dniu
jako osobę w złym nastroju
– Sytuacyjne postrzeganie samego siebie – ktoś może
być względnie rozrzutny na randce, a zachowywać
się jak sknera w pubie z kolegami.
193

POW Ekonomia I st.
Wybór
wporównywarce
cen
194

POW Ekonomia I st.
Zakupy planowane i nieplanowane
 Ze względu na sposób dokonywania zakupów można
wyróżnić ich dwie podstawowe grupy:
– planowane
– nieplanowane
 Zakupy nieplanowane mają miejsce wtedy, gdy decyzja o
kupnie zostaje podjęta lub zmodyfikowana w czasie ich
dokonywania.
 Zakupy nieplanowane to nabywanie produktów bez
wcześniejszego zamysłu, pod wpływem czynników
zewnętrznych lub wewnętrznych (D. Mącik, 2007)
 Można mówić o skłonności do zakupów nieplanowanych z
określonym nasileniem i rodzajem dominującej motywacji
196

POW Ekonomia I st.
Kategorie zakupów wg stopnia ich planowania
 zakupy specjalnie zaplanowane (mają miejsce wtedy, gdy potrzeba
zostaje zaspokojona zakupem produktu dokładnie zaplanowanego co
do marki, typu i innych cech przed wejściem do sklepu),
 zakupy zaplanowane ogólnie (gdy wcześniej planowany jest zakup
jedynie kategorii produktu, np. kawy, telewizora, natomiast wybór
marki i typu zapada w sklepie),
 zakupy zastępcze (kiedy nabywca kupuje inny typ lub markę produktu
niż uprzednio zaplanował)
 zakupy niezaplanowane (gdy osoba nie zdaje sobie sprawy z istnienia
określonej potrzeby przed wejściem do sklepu, uświadamia ją sobie
podczas zakupów i niezwłocznie zaspokaja).
 Trzy ostatnie z wymienionych kategorii zakupów należy uznać za
nieplanowane – stanowią one do 70% wszystkich decyzji zakupowych.
Ich cechą charakterystyczną jest pewien zakres racjonalności.
197

POW Ekonomia I st.
Zakupy nieplanowane – główne motywacje
hedonistyczna
hedonistycznakonsumpcja wskazuje na
takie rysy zachowań człowieka, które
związanesą z wielozmysłowym,
fantazyjnymi emocjonalnymaspektem
doświadczeniaosoby z danym produktem
(Hirschmani Holbrook, 1982, s. 92).
Wielozmysłowedoświadczenie wiąże się z
odbieraniemtakich wrażeń jak smak,
dźwięk, zapach,wrażeniadotykowe,
wzrokowe, ale również ze zmysłową
reakcją na dany przedmiot - osoba nie tylko
odbiera bodziec, np. zapach perfum, ale
również nań reaguje przez tworzenie
pewnegowewnętrznegoobrazu złożonego
z innych dostępnych bodźców (np. dźwięku,
dotyku), które doświadczane są
jednocześnie; obraz ten nadaje w całości
szersze znaczenie niż sam zapach i może
być długo przechowywany
impulsywna
pojawiające się wtedy, gdy konsument
doświadcza nagłego, często silnegoi nie
dającegosię opanować przymusu, aby kupić
coś natychmiast. (Rook 1987, s 191).
Impuls taki ma podłoże hedonistyczne i
może prowadzićdo konfliktu
emocjonalnego.Ponadto impuls ten wiąże
się z niezważaniemna konsekwencje
zachowania
kompulsywna
podstawowąrolę odgrywa bodziec
wewnętrzny,np. lęk, stres, od którego
zakupy są ucieczką. Występuje również
element impulsywności, np. w wyborze
rodzaju produktu, ale główną siłą
stymulującą jest próba radzenia sobie ze
stresem.
Osoby z tym zaburzeniemsą diagnozowane
z reguły do kategorii„Zaburzeniakontroli
impulsów gdzie indziej nie klasyfikowane”.
Zgodnie z definicjąpodawanąprzez DSM-
IV-R zaburzeniate charakteryzująsię
niezdolnościądo odpieraniaimpulsów,
popędów i przymusów do wykonania
czynności, które mogą być szkodliwe dla
danej osoby lub dla innych.
zakupy kompulsywne mogą być
klasyfikowane do grupy zaburzeń obsesyjno
- kompulsyjnych, gdzie do wiodących
objawów zaliczasię myśli natrętne(obsesje)
lub czynności przymusowe (kompulsje)
198

POW Ekonomia I st.
Potrzeby hedonistyczne leżące u postaw
nieplanowanych zakupów
Potrzeba
doświadczenia
pozytywnych emocji
uczucie satysfakcji i zadowoleniaw
czasie i po dokonanychzakupach;
charakterystyczny jest kontrast
pomiędzy zakupami a codzienną
rutyną:
Wypowiedzi:
•Zazwyczaj kupuję ubrania, kiedy
potrzebuję czegoś specyficznego,
aby polepszyć sobie nastrój. Sama
atmosfera czegoś nowego, innego,
sprawia, że czuję się lepiej. Praca
jest stresująca, nie chcę wracać do
domu, żeby zobaczyć, że jest jej
jeszcze więcej.
•Lubię chodzić do malli i do
mniejszych sklepów. Dla mnie to
terapia. Już samo przyjście tam jest
terapią. I prawdopodobnie
wydałabym taka samą sumę
chodząc do terapeuty, więc co za
różnica. Zakupy są terapią.
Potrzeby społeczne
jako forma spędzania wolnego czasu
w towarzystwie innych i zaspokojenia
potrzeb pozytywnej interakcji
społecznej
Wypowiedzi:
•Wiem, że moja dziewczyna lubi
zakupy, więc czasem idziemy na
zakupy razem, kiedy nie mamy
innego pomysłu na spędzenie
wolnego czasu.
•Moja córka pomagałami wybrać
coś na urodziny dla syna, i
miałyśmy mnóstwo zabawy patrząc
na towary. Nie śpieszyłyśmysię i
znalazłyśmy rzeczy, które nam się
podobały i takie, które były
potrzebne. Po prostu miałyśmy
razem dobrą zabawę.
Samoaktualizacja
kiedy konsument wykorzystuje daną
rzecz do wyrażenia i ustanowienia
swojego ja poprzez rzeczy określonej
marki, ceny czy też nadające
pożądany wizerunek ; umożliwiato
podkreślenie wysokiego statusu
materialnego i społecznego, obejmuje
również rzeczy kupowane sobie w
nagrodę po osiągnięciuczegoś (na
przykład po zdaniu egzaminu), co
potwierdza pozytywnąsamoocenę i
poczucie realizowania się w życiu
Wypowiedź:
•Lubię chodzić na zakupy, bo to
pozwala mi mieć trochę kontroli nad
swoim życiem. Nie jestem wtedy
żoną czy matką, jestem sobą.
199

POW Ekonomia I st.
8 cech charakteryzujących kupowanie
impulsywne wg D. Rook’a (1)
 spontaniczny przymus do kupienia – pojawiający się nagle, zwykle w
odpowiedzi na widok określonej rzeczy („Zobaczyłem lody i natychmiast
miałem na nie ochotę.”);
 siła i kompulsja – impulsy określane są jako bardzo intensywne,
natychmiastowe, zajmujące dużą część uwagi, często dające uczucie
obsesji, desperacji kupienia określonej rzeczy („To stało się obsesją.
Zacząłem szukać sposobów, aby to zdobyć. W jakiś sposób czułem, że
nie mogę czekać.”);
 pobudzenie emocjonalne – dające uczucie niespodzianki, nowości, ale
też obawy czy poczucie utraty kontroli;
 poczucie jednoczesności – wyrażające się przekonaniem, że jest się we
właściwym czasie i miejscu, uczuciem unikalnego współwystępowania
zdarzeń („Uczucie, że coś, czego szukałeś od dłuższego czasu nagle
znajduje się przed twoimi oczami i jeśli tego nie kupisz teraz, nie będzie
drugiej szansy. Po prostu właściwe miejsce i czas.”);
200

POW Ekonomia I st.
8 cech charakteryzujących kupowanie
impulsywne wg D. Rook’a (2)
 siła fantazjowania – tłumaczenie swojego zachowania magicznym wpływem
przedmiotów, które „podążają” za osobą, wpływając na zachowanie i wolę
(„Udałem się do innego działu, ale ten sweter podążał za mną. Czułem, jak
popycha mnie do działu męskiego, gdzie ostatecznie go kupiłem.”); 6% badanych;
 poczucie dobra i zła – związane z doświadczaniem pozytywnych bądź
negatywnych emocji: dobra, szczęścia, satysfakcji czy też zła, nieposłuszeństwa,
cierpienia - łącznie z impulsem do zakupu;
 wewnętrzny konflikt – jednoczesne odczuwanie przyjemności i winy, kontroli i
braku kontrolowalności; pożądany przedmiot łączy się zwykle z przyjemnymi
doznaniami, jednak łamanie przyjętych zasad lub założeń budżetowych
powoduje poczucie winy i złości na siebie („To jest jak uzależnienie, kiedy tego
doświadczasz, bo nie możesz tego zatrzymać ani kontrolować”);
 niezważanie na konsekwencje – impuls nakłania do natychmiastowego działania
i nie pozwala na rozważenie konsekwencji zachowania zgodnego z nim, jest w
dużym stopniu irracjonalny („Wiesz, że nie powinnaś tego kupować, ale to nie
jest istotne”).
201

POW Ekonomia I st.
Kompulsywna konsumpcja
 Początkowo kompulsywne zakupy traktowano jako formę
kompulsywnej konsumpcji, która przejawia się jako chroniczne,
powtarzalne kupowanie, będące odpowiedzią na negatywne
zdarzenia lub uczucia, zaś uniknięcie tych uczuć staje się główną
motywacją angażowania się w zachowanie (O’Guinn, Faber 1989, s. 155).
 Później uzupełniono tą definicję o stwierdzenie, że zachowanie takie
początkowo przynosi pewne korzyści, potem staje się trudne do
zaniechania i skutkuje negatywnymi konsekwencjami, nie tylko
ekonomicznymi, ale również psychologicznymi i społecznymi (Faber,
O’Guinn 1992, s. 460).
 Dodatkowo Faber zwraca uwagę na bardzo istotne według niego
podobieństwo zakupów kompulsywnych do zaburzeń jedzenia,
zwłaszcza bulimii, wskazując, że oba zaburzenia mają to samo
podłoże w problemach psychicznych oraz bardzo podobne objawy
charakteryzujące się przede wszystkim nadmierną konsumpcją (Faber i
in. 1995, s. 296-297).
202

POW Ekonomia I st.
Kryteria diagnostyczne zakupów
kompulsywnych (McElroy 1994, s. 247)
 Nieadaptacyjne zainteresowanie kupowaniem i zakupami, lub
nieadaptacyjne impulsy czy zachowania zakupowe, których
symptomem jest przynajmniej jeden z następujących:
– powtarzalne zaabsorbowanie zakupami lub impulsy do
kupowania, które są doświadczane jako nieodparte, natrętne i/lub
bezsensowne
– powtarzalne kupowanie większej ilości niż można sobie pozwolić,
kupowanie rzeczy niepotrzebnych lub kupowanie przez dłuższy
okres czasu niż to było zamierzone
 Nadmierne zainteresowanie zakupami, impulsy lub zachowania
powodujące powstanie stresu, zajmujące bardzo dużo czasu,
znacznie zaburzające funkcjonowanie społeczne lub zawodowe, lub
prowadzące do powstania problemów finansowych (niezdolność do
spłaty zadłużenia, bankructwo, itp.).
203

POW Ekonomia I st.
Więcej na temat
zakupów
nieplanowanych
204

Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)

Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (11)

Similar to Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)

Similar to Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17) (18)

More from Radosław Mącik

More from Radosław Mącik (13)

Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)