Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)

Metody badań rynku TSL
dr hab. Radosław Mącik, prof. UMCS

Metody badań rynku TSL – materiały do wykładu i konwersatorium
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
MBR TSL – Logistyka II r. I stopnia
Treści programowe przedmiotu (WY i KW)
 Proces badawczy w badaniach rynkowych i marketingowych.
 Charakterystyka rynków TSL, analiza makro i mikrootoczenia rynkowego.
 Badania i pomiar elementów rynku – pojemność i chłonność rynku,
elastyczności popytu i podaży, struktura rynku.
 Badania marketingowe:
– Wyszukiwanie i analizy źródeł wtórnych, w tym danych statystycznych.
– Metody badań źródeł pierwotnych – ilościowe i jakościowe.
– Podstawy projektowania badania i narzędzi badawczych, rzetelność i trafność pomiaru.
– Schematy doboru próby, obliczanie liczebności próby.
– Opracowanie wyników badań – raport.
– Typowe błędy popełniane w badaniach marketingowych.
 Wybrane obszary zastosowań badań marketingowych na rynku TSL:
– Badania pozycji rynkowej marki/przedsiębiorstwa, struktury rynku.
– Badania segmentacyjne.
– Badania produktu i w procesie rozwoju nowego produktu.
– Badania cen, w tym ich postrzegania przez nabywców.
– Badania systemu dystrybucji.
– Badania skuteczności systemu komunikacji.
– Badania satysfakcji i lojalności klientów.

Literatura
 Analiza rynku, pod red. H. Mruka,
PWE, Warszawa 2003.
 Badania rynku – metody, zastosowania,
pod red. Zofii Kędzior,
PWE, Warszawa 2005.
 Badania marketingowe. Teoria i praktyka, pod
red. K. Mazurek-Łopacińskiej, WN PWN,
Warszawa 2005.
 Stanisław Kaczmarczyk, Zastosowania badań
marketingowych. Zarządzanie marketingowe i
otoczenie przedsiębiorstwa, WN PWN,
Warszawa 2006.
 Zarządzanie sprzedażą w handlu i usługach,
red. G. Sobczyk, PWE , Warszawa 2010.
 S. Mynarski, Praktyczne metody analizy danych
rynkowych i marketingowych, Kantor
Wydawniczy Zakamycze, Kraków 2000.

Kontakt
 Konsultacje:
– środa, 9.30-11.00, p. 506
 Dyżur:
– czwartek, 9.30-12.00, p. 506 lub 301
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
 E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl  ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl  do zadań i kejsów
 Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
4


Przykłady wyników badań

Średnie
dobowe
natężenie
ruchu na
drogach
krajowych w
woj. lubelskim
w 2010 r.
Dane GDDKiA

Źródło:
http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/Polityka_przestrzenna/KPZK/Aktualnosci/Documents/MAPA_0
6_DOJAZDY_DO_PRACY_NAJEMNEJ_230112.pdf
CZERWONY – dojazdy do Lublina
ŻÓŁTY– dojazdy z Lublina
Źródło:
http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/poziom_regionalny/strategia_rozwoju_polski_wschodniej_do_2020/dokumenty/Documents/d05cda0
418e34b6eba9604dbf9c5d3a9Friedberg.pdf
Źródło:
http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/Polityka_przestrzenna/KPZK/A
ktualnosci/Documents/MAPA_11_DOSTEPNOSC_TRANSPORTOWA_2301
12.pdf
Dostępność transportowa Lublina

LQ i ΔLQ dla sekcji wg PKD 2004
w oparciu o liczbę podmiotów gosp.

Zróżnicowanie wewnątrzregionalne wg poziomu i zmian LQ
Stosunkowo niski
współczynnik
zmienności dla LQ
= 20%
SekcjaI–Transport,gosp.mag.iłączność

Analiza przesunięć udziałów dla woj.
lubelskiego wg liczby pracujących ogółem
Sekcje i grupy sekcji
Komponenty zmiany całkowitej (TS) [osób] Zmiana całkowita
(TS) 2008 vs. 2006
[osób]
Potencjał rozwoju
(NS)
Struktura gospodarki
(IM)
Konkurencyjność
regionu (RS)
Ogółem 45835,0 -2115,0 -15843,0 27877,0
AB. Rolnictwo, łowiectwo, leśnictwo i rybactwo
a
17242,7 -17624,5 61,7 -320,0
CDE. Przemysł 6628,6 8737,3 -16033,0 -667,0
w tym: D. Przetwórstwo przemysłowe 5798,2 -2213,6 -4573,5 -989,0
F. Budownictwo 1702,4 4234,1 2506,5 8443,0
G. Handel i naprawy 5586,4 2481,4 -1068,8 6999,0
H. Hotele i restauracje 468,0 1092,8 -154,8 1406,0
I. Transport, gospodarka magazynowa i łączność 2135,0 1159,3 -1409,3 1885,0
J. Pośrednictwo finansowe 788,9 764,4 712,7 2266,0
K. Obsługa nieruchomości, wynajem i usługi dla firm 1681,8 1800,4 -540,3 2942,0
L. Administracja publiczna i obrona narodowa;
ubezpieczenia społeczne i zdrowotne
1914,3 -565,1 -418,2 931,0
M. Edukacja 4009,4 -3263,8 -735,6 10,0
N. Ochrona zdrowia i pomoc społeczna 2631,7 -714,1 855,5 2773,0
O. Działalność usługowa komunalna, społeczna i
indywidualna, pozostała
1045,4 -217,1 380,7 1209,0
a
łącznie z osobami pracującymi w indywidualnych gospodarstwach rolnych

Analiza przesunięć udziałów dla woj.
lubelskiego wg liczby pracujących ogółem

Skalowanie wielowymiarowe

Model ścieżkowy

Eyetracking - M vs. K
slajd 14

Graf procesu zakupowego konsumenta
slajd 15
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (3)Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)
Badani: Osoby 18-25 lat

Branża TSL / rynek TSL
 Pojęcie „branża TSL" rozpowszechniło się w polskiej literaturze
ekonomicznej w latach 90. XX w., prawdopodobnie jako kalka niemieckiego
określenia - „die TUL-Branche„, oznaczającego branżę, transportu,
przeładunku i składowania (niem. Transport, Umschlag und Lagerung).
 W literaturze anglojęzycznej z kolei występuje raczej tylko określenie
„Logistics sector".
 Można przypuszczać, że złożone z trzech elementów pojęcie branża TSL
(i odpowiednio: rynek TSL, usługi TSL) jest wynikiem niemożności
upowszechnienia się w Polsce jednej (a przynajmniej - spójnej) interpretacji
pojęcia logistyka i określenia granic pojęciowych między „transportem" i
„spedycją" a „logistyką".

TSL
transport
logistykaspedycja
transport
magazynowaniespedycja

Rynek TSL
 Rynek usług transportowych
– Transport towarów i/lub osób
– Różne środki transportu
 Rynek usług spedycyjnych
 Rynek usług magazynowania
 Rynek usług logistycznych (traktowany szeroko)

Badania rynku TSL – materiały do wykładu i konwersatorium
BR TSL – Logistyka II r. I stopnia
Obszary badań rynkowych i marketingowych
Badania
równowagi
rynkowej
i elastyczności
Analiza tendencji
rozwojowej rynku
Analiza
pojemności
rynku
Badania
zachowań
Analiza nabywców
chłonności
rynku Badania produktu
Badania cen
Segmentacja
i Badania dystrybucji
selektywność
rynku Badania promocji
Badania pozostałych
instrumentów
marketingowych

Badania rynku
Celem badań rynku jest analiza całokształtu
elementów i czynników wpływających na
kształtowanie się stosunków rynkowych.
Badania rynku polegają na:
 Wykryciu związków, przyczyn i prawidłowości występujących
zjawisk i procesów rynkowych;
 Porównanie stwierdzonego stanu rzeczy z założeniami
i z przebiegiem tychże zjawisk i procesów w poprzednich okresach,
innych warunkach;
 Formułowaniu wniosków do dalszej działalności.

Znaczenie badań rynku
 Badania rynku służą dostarczeniu informacji niezbędnych
w podejmowaniu decyzji rynkowych poprzez
dostarczenie informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich
związkach wewnętrznych
i zewnętrznych.
 Wyniki badań rynku sygnalizują potrzebę podjęcia
określonych decyzji, są jedną z podstaw decyzyjnych oraz
jednym z elementów oceny prawdopodobnych skutków
podejmowanej decyzji.

Miejsce badań rynku w procesie
podejmowania decyzji
PROBLEM
DECYZYJNY
ZASOBY WIEDZY
ZASOBY POSIADANYCH
INFORMACJI
POTRZEBY INFORMACYJNE
LUKA WIEDZY
NIEDOBÓR INFORMACJI
PROBLEM BADAWCZY
INFORMACJE DECYZJE
Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 23

Dane, informacja,
wiedza - zależności

Wartość badań
Źródło: M. Jaciow, Badania marketingowe w procesie decyzyjnym, [w:] Badania
marketingowe, metody , tendencje zastosowania, pod red. K. Mazurek-
Łopacińskiej, Wyd. AE, Wrocław 2003, s. 76.

Badania rynku a gromadzenie i użytkowanie
wyników badań:
 Badania rynku jako źródło informacji do
podejmowania decyzji w skali centrum
[rząd, administracja centralna];
 Badania rynku pomocne w podejmowaniu
decyzji rynkowych w układach
przestrzennych [regionalne i lokalne
organizacje samorządowe];
 Badania rynku jako podstawa
podejmowania decyzji przez uczestników
rynku
ogół
szczegół
Skala makro
Skala mezo
Skala mikro
Agregacja=bottomup
Dezagregacja=topdown

Badania marketingowe II - wykład
Zarządzanie II st.
Proces badania marketingowego – uproszczenie
Zdefiniowanie problemu badawczego, pytania i hipotezy badawcze
Projektowanie badania
Zbieranie danych
Analiza danych
Raport, wnioski i zalecenia decyzyjne
Dane
wtórne
Dane pierwotne
IlościoweJakościowe
28

Zarządzanie II st.
Proces badania cyklicznego - uproszczony
Zbieranie danych
Analiza danych
Kolejnaedycja
Zmiany/korektymetodykibadania
29

Typologia źródeł informacji (1)
 Źródło pierwotne (primary data source) jest to takie źródło, które w bezpośredni
sposób wytworzyło pewne dane lub informację np. raport z obserwacji, badania
ankietowego itd.
 Źródło wtórne (secondary data source) to źródło, które pozyskało dane z innego
źródła:
– pierwotnego – np. artykuł prasowy wykorzystujący wyniki badań bezpośrednich oparty na
raporcie z takiego badania)
– lub wtórnego – np. artykuł prasowy oparty na opublikowanych w roczniku statystycznym
danych
 Innymi słowy wtórne źródła informacji obejmują te wszystkie źródła, które nie zostały
opracowane z myślą o badanym problemie, lecz w innym celu.
 Czasem wyróżnia się jeszcze tzw. źródła informacji trzeciego rzędu (tertiary data
sources), mając na myśli bazy danych katalogujące pewne informacje np. pełne teksty
artykułów prasowych.
 Z reguły przyjmuje się, że najpierw należy korzystać ze źródeł wtórnych (jako tańszych,
szybszych i wymagających mniejszej wiedzy), a dopiero w dalszej kolejności – w
sytuacji ich braku lub nieadekwatności – z badań źródeł pierwotnych.

Typologia źródeł informacji (2)
Wtórne źródła zewnętrzne – np. krajowe i
zagraniczne dane statystyczne, publikacje
książkowe i prasowe, raporty agencji
badawczych, zawartość Internetu i baz
danych
Wtórne źródła wewnętrzne – np.
dokumentacja księgowa, dane
transakcyjne itd., raporty z wcześniej
przeprowadzonych projektów
badawczych
Wtórny
Pierwotne źródła zewnętrzne - dane
pozyskane z obserwacji, badań
kwestionariuszowych lub
eksperymentalnych wykonane przez
agencję badawczą lub własnymi siłami
firmy
Pierwotne źródła wewnętrzne – np.
notatki przedstawicieli handlowych z
rozmów z klientami,
Pierwotny
Charakterpomiaru
Na zewnątrz firmyWewnątrz firmy
Lokalizacja informacji

Procedura REAP oceny źródeł wtórnych
 Proszę poddać ocenie 2 wybrane dokumenty:
– Wstępnie uznany za wiarygodny
– Wstępnie uznany za posiadający wątpliwą wiarygodność
Rzetelna?
(Reliable?)
•Kto jest autorem informacji?
•Czy można znaleźć dane
biograficzne autora?
•Kto opublikował informację?
•Czy informacja była
oceniana lub recenzowana?
Udokumentowana?
(Evidence?)
•Czy istnieją dowody na
poparcie stawianych tez?
•Czy dokument zawiera
niezbędne odnośniki do
istotnych wykorzystanych
źródeł?
Dokładna?
(Accurate?)
•Czy informacje są
wyczerpujące,
konsekwentne i aktualne?
•Czy są one porównywalne z
innymi danymi/badaniami z
danej dziedziny?
Wiarygodna?
(Plausible?)
•Czy można wykryć brak
obiektywności autora?
•Jaki jest wydźwięk
dokumentu?
•Jaki jest cel publikacji tej
informacji?

Zarządzanie II st.
Główne metody badań źródeł pierwotnych
 Badania ilościowe:
– Metody wykorzystujące kwestionariusz:
• Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa)
• Wywiady kwestionariuszowe (osobiste, telefoniczne)
– Metody obserwacji
• Jawna, ukryta
• Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna)
– Metody eksperymentalne
• Eksperyment laboratoryjny
• Eksperyment terenowy
 Badania jakościowe:
– Zogniskowany wywiad grupowy (FGI – Focus Group Interview)
– Pogłębiony wywiad indywidualny
– Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne
33

Zarządzanie II st.
34

Zarządzanie II st.
Ilościowevs.jakościowe
35

Zarządzanie II st.
Jakościówka – mity ?
Autorka:
Dominika Maison
36

Zarządzanie II st.
Kiedy nie prowadzić badań marketingowych
37

Zarządzanie II st.
Miejsce badań w procesie
podejmowania decyzji
38
PROBLEM
DECYZYJNY
ZASOBY WIEDZY
ZASOBY POSIADANYCH
INFORMACJI
POTRZEBY INFORMACYJNE
LUKA WIEDZY
NIEDOBÓR INFORMACJI
PROBLEM BADAWCZY
INFORMACJE DECYZJE

Zarządzanie II st.
Kiedy
decydować
się na
badania?
Presjaczasu
Czyjest wystarczająca ilość czasu na
podjęciedecyzji?
Dostępnośćinformacji
Czyistnieją dostępne informacje
potrzebnedo podjęcia decyzji?
Typ decyzji
Czydecyzja ma charakter
strategiczny?
Relacjakorzyści do kosztów
Czywartość informacji z badań
przewyższykoszt ich wykonania?
Tak
Nie
Tak
Nie
Tak
Nie
Nie
Nienależyprzeprowadzaćbadania
Przeprowadzićbadanie
Przy ograniczonym czasie
wskazanejest rozważenie
wykorzystaniatechnik
badańinternetowych
(zazwyczaj wystarczają2
tygodnie,w specyficznych
warunkach2-3 dni)
Możnazacząć
poszukiwanieinformacjina
zewnątrzod internetowych
źródełwtórnych
Przy ograniczonym
budżeciewskazanejest
rozważeniewykorzystania
technik badań
internetowych(koszt
mniejszynawet o połowę)
Wykorzystaniewyników
Czyuzyskaneinformacje faktycznie
zostanąużyte do podjęciadecyzji?
Nie
Tak
Tak
Warto przeprowadzić
diagnozęużytkowników
poprzednichbadań
w przedsiębiorstwieza
pomocąskali USER
Źródło: Opracowanie własne na
podstawie: Zikmund W. G.,
Exploring Marketing Research,
Dryden Press, Chicago 1989, s. 17
39

Zarządzanie II st.
Dylemat: Zlecić badania czy wykonać
samodzielnie
 Zlecić jeśli:
– Przedsiębiorstwo nie ma doświadczenia w wykonywaniu badań
określonego rodzaju (np. zogniskowanego wywiadu grupowego)
– Decyzja jest trudna i wiąże się z nią duże ryzyko (bardziej wiarygodne
wyniki),
– Badanie ma mieć zasięg międzynarodowy (adaptacji kulturowa
narzędzia),
– Przedsiębiorstwo stać na zlecenie badania na zewnątrz.
 Wykonać samemu jeśli:
– Pracownicy posiadają wystarczającą wiedzę i umiejętności do badania
– Istnieje wystarczająca ilość czasu by wykonać badanie bez pośpiechu,
– Można wykorzystać Internet jako medium kontaktu z respondentami
– Koszty zlecenia badania na zewnątrz przekraczają możliwości
przedsiębiorstwa..
40

Zarządzanie II st.
Wykorzystanie wyników badań marketingowych
 Czy faktycznie wspierają podejmowanie decyzji?
Czy też może usprawiedliwiają już podjęte
działania?
 Czy faktycznie czegoś uczą i dostarczają wiedzy?
Czy też trafiają do szuflady biurka i uspokajają –
zrobiliśmy to co było trzeba?
slajd 41

Zarządzanie II st.
Koszty i czasy realizacji badań
Metoda Warianty Typowa
próba
Orientacyjna cena
(netto)
Czas zbierania
danych
PAPI Ankieta audytoryjna 500 niska Kilka dni
Ankieta pocztowa 1100 20-50 tys. zł 3-8 tygodni
Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień
Wywiad w domu respondenta 1100 50-120 tys. zł 2-4 tygodnie
CAPI Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień
CATI RDD 1100 30-50 tys. zł 1-7 dni
Z powierzonej bazy 1100 20-30 tys. zł 1-7 dni
CAWI Zaproszenie e-mail/IM 500+ 15-30 tys. zł 1 tydzień
Samoselekcja/RTS 1-2 tys. 10-30 tys. zł 1-14 dni
jakościowe FGI 3-8 grup 5-10 tys. zł/grupa 2-3 tygodnie
IDI 20-30 500-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie
Diady/triady 20-30 700-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie
obserwacja niestandaryzowana dowolna zróżnicowana zróżnicowany
42

Zarządzanie II st.
Harmonogramy realizacji - przykłady
Dni robocze1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Zakończenie zbierania
danych w CAWI + 1 dzień
wstępnej analizy -
możliwy termin
rozpoczęcia realizacji IDI
Opracowanie raportu
Realizacja badania
Rekrutacja ekspertów
Opracowanie scenariusza
IDI
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19
Przygotowanie raportu
Realizacja badania
Rekrutacja uczestników
Opracowanie narzędzia
badawczego
Dni robocze
43

Rynek
slajd 45

System rynkowy
slajd 46
Źródło: Badania rynku – metody, zastosowania, pod red. Zofii Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 10

Procesy rynkowe

Funkcje rynku jako regulatora procesów
gospodarczych
 Funkcja cenotwórcza – na rynku są ustalane ceny dóbr i usług;
 Funkcja informacyjna – źródło informacji o cenach i relacjach cen
pomiędzy różnymi dobrami, podaży i popycie na różne dobra,;
 Funkcja racjonalnego wykorzystania zasobów – rynek umożliwia
podejmowanie decyzji opartych na rachunku ekonomicznym i skłania
do racjonalnego gospodarowania zasobami;
 Funkcja równowagi – parametry rynkowe dostarczają podmiotom
rynkowym ważne sygnały, w oparciu o które podmioty te podejmują
działania na rynku których efektem jest utrzymywanie równowagi
w gospodarce;
 Funkcja weryfikatora produkcji – rynek weryfikuje dostosowanie oferty
produkcji do potrzeb rynkowych.
slajd 48

Równowaga rynkowa
 Równowaga branżowa – zrównoważenie popytu i
podaży na konkretne grupy dóbr i usług
 Równowaga przestrzenna – popyt i podaż na
różnych terytorialnych obszarach są zbieżne, a
konsumenci nie podróżują w celu nabycia
potrzebnych dóbr.
 Równowaga czasowa – oznacza możliwość nabycia
towaru w czasie najbardziej dogodnym dla
konsumenta i optymalnym dla producenta
slajd 49

Stan nierównowagi na rynku
 Przypuśćmy, że czynniki pogodowe
spowodowały katastrofalnie niskie
zbiory zbóż
 W tej sytuacji rząd, aby chronić
ubogich lub nie zwiększać inflacji
może wprowadzić tzw. pułap ceny
(cenę maksymalną) na poziomie P1
 Która to cena jest niższa od P0,
poziomu ceny równowagi
 W tej sytuacji tworzy się nadwyżka
popytu nad podażą, a zboże
powinno być racjonowane dla
zaspokojenia potrzeb w równym
stopniu przez wszystkich –
biedniejszych i bogatych (innym
wyjściem jest import odpowiedniej
ilości zboża z zagranicy)Ilość
Cena
P0
Q0Q1
D
S
S
P1
E
A B

Nierównowaga na rynkach TSL
 Przykłady?
 Charakter:
– Trwały
– Okresowy
– Chwilowy
 Sposoby dostosowania popytu i podaży?
51

Niedoskonałość rynku
 Niedoskonałość rynku (market failure) pojawia się wtedy, kiedy
równowaga na wolnym, nieuregulowanym rynku nie prowadzi
do efektywnej alokacji zasobów.
 Wolny (nieuregulowany) rynek to rynek, który nie jest
przedmiotem bezpośredniej regulacji cen lub ilości przez rząd
lub organizację międzynarodową.
 Zaburzenia, które prowadzić mogą do wystąpienia
niedoskonałości rynku to:
– Ograniczona (niedoskonała) konkurencja
– Priorytety socjalne (np. wyrównywanie dochodów)
– Efekty zewnętrzne (np. zanieczyszczenie)
– Brak pewnych rynków (np. informacji, ryzyka itd.)

Kryteria podziału i rodzaje rynków
 Wg kryterium przedmiotu wymiany:
– Rynek dóbr i usług - dezagregując:
• Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych (konsumpcyjny)
• Rynek środków produkcji (przemysłowy)
– Rynek pracy
– Rynek pieniądza
 Wg kryterium podmiotu wymiany:
– Rynek podmiotów indywidualnych
– Rynek podmiotów instytucjonalnych
 Wg kryterium przestrzennego:
– Lokalny, regionalny
– Krajowy, zagraniczny, światowy

Inne klasyfikacje rynków
 W zależności od sytuacji rynkowej:
– rynek sprzedawcy
– rynek nabywcy,
 W zależności od stopnia jednorodności przedmiotu transakcji:
– rynek homogeniczny (np. ropy naftowej, pszenicy)
– rynek heterogeniczny (np. pracy),
 W zależności od stopnia wyrównywania się ceny:
– rynek niedoskonały
– rynek doskonały (rozproszony po stronie popytu i podaży, bez barier wejścia i wyjścia,
przejrzysty – pełna informacja, homogeniczny)
 W zależności od liczby podmiotów  różne struktury rynkowe

Struktury rynku - porównanie
Struktura
Liczba
przedsię-
biorstw
Wpływ na cenę
Bariery wejścia
na rynek
Typowy
przykład
Przykład z
rynku TSL
Doskonała
konkurencja
Bardzo duża Żaden (=0) Brak
Stragan z
owocami
?
Konkurencja
monopolistyczna
Duża Mały Brak
Sklep
osiedlowy
?
Oligopol Kilka Przeciętny Przeciętne
Produkcja
samochodów
?
Monopol Jedno Duży Duże
Poczta,
wodociągi
?

Typowe metody oceny otoczenia
 Makrootoczenie:
– PEST/PESTEL
– Metody scenariuszy
 Otoczenie konkurencyjne:
– 5 sił Portera
– Metody portfelowe (np. GE, BCG, ADL)
– Mapy grup strategicznych

PESTEL
 Ocenie siły wpływu (np. na skali 1-5, ew. z wagami)
podlegają grupy czynników klasyfikowane jako czynniki:
– P – polityczne
– E – ekonomiczne
– S – społeczne
– T – technologiczne
– E – środowiskowe
– L – prawne
Które grupy mogą mieć
większe znaczenie dla
branży TSL?

Otoczenie
konkurencyjne
– model 5 sił
M. E. Portera
Konkurenci
Siła
przetargowa
dostawców
Siła
przetargowa
odbiorców
Produkty
substytucyjne
Firmy
rozpoczynające
działalność
(wejścia do sektora)

Popyt potencjalny i realny
Popyt potencjalny oznacza wszystkie istniejące w danym okresie
potrzeby, które mogłyby zostać zaspokojone, gdyby nie ograniczone
zasoby.
Popyt potencjalny, który może być zaspokojony, gdy pozwalają na to
dochody odzwierciedlone w sile nabywczej, przekształcony zostaje w
popyt realny (efektywny).

Inne, wybrane kategorie popytu
 Popyt pierwotny – dotyczy pierwszego zakupu produktu danej kategorii (np.
pierwszego komputera)
 Popyt odtworzeniowy (restytucyjny, wtórny) – tworzą go kolejne zakupy
produktu danej kategorii (np. drugi, trzeci komputer),
– ściśle rozumując z takim popytem mamy do czynienia, gdy kupując nową rzecz
pozbywamy się starej, natomiast gdy zatrzymujemy poprzedni egzemplarz możemy
mówić o tzw. popycie kumulacyjnym
 Popyt szkodliwy – szkodliwy z punktu widzenia konsekwencji dla konsumenta lub
społeczeństwa (np. papierosy, samochody z silnikiem Diesla)
 Popyt negatywny – konsumenci skłonni byliby zapłacić aby uniknąć konsumpcji
jakiegoś dobra (np. dentysta)
 Popyt niezaspokojony – popyt, poparty siłą nabywczą, chęcią i gotowością
kupienia, ale nie realizowany z powodu braków podaży
 Popyt utajony – popyt nie realizowany z powodu braku podaży produktów i usług
o specyficznych cechach (braki w jakości, a nie ilości), nie zauważany przez
producentów i sprzedawców

Badanie popytu efektywnego
Metody zbierania danych w
badaniach popytu efektywnego
Źródła wtórne
Bazy danych
Roczniki statystyczne
Raporty sprzedaży
Źródła pierwotne
Panele konsumentów
Panele sklepów
Obserwacje i spisy z natury
Eksperymenty

Badanie popytu potencjalnego
Metody zbierania danych w
badaniach popytu efektywnego
Źródła wtórne
Bazy danych
Roczniki statystyczne
Raporty sprzedaży
Źródła pierwotne
Metody ilościowe
Wywiady
Ankiety
Eksperymenty
Metody jakościowe
Zogniskowane wywiady
grupowe
Indywidualne wywiady
pogłębione
Metody projekcyjne

Zogniskowany wywiad grupowy
Dyskusja w fokusowni Podglądownia

Elastyczność punktowa i łukowa
 Elastyczność jest to stosunek względnej (procentowej) zmiany jednej
wielkości do do względnej zmiany drugiej wielkości – elastyczność
jest miarą reakcji jednej zmiennej na zmiany drugiej.
 Elastyczność może być obliczana jako:
– tzw. elastyczność punktowa, zgodnie z formułą:
– tzw. elastyczność łukowa, tj.:
 Wskazane jest by elastyczność łukową stosować dla przyrostów
zmiennej niezależnej (x) powyżej 5 %
0
01
0
01
:
%
%
x
xx
y
yy
x
y
Exy





10
10
10
10
:
xx
xx
yy
yy
Exy






Elastyczność cenowa popytu
 Elastyczność cenowa popytu jest to stosunek względnej
(procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro do
względnej zmiany jego ceny:
 Popyt jest:
– doskonale elastyczny, jeśli:
– elastyczny, jeśli:
– jednostkowy, jeśli:
– nieelastyczny, jeśli:
– sztywny, jeśli:
– odwrotnie elastyczny, jeśli:
0
01
0
01
:
p
pp
d
dd
E pd


1pdE
pdE
0pdE
01  pdE
1pdE
0pdE

Paradoksy dodatniej elastyczności popytu
 Popyt będzie odwrotnie elastyczny w co najmniej trzech
sytuacjach:
– Jeśli zajdzie tzw. paradoks/efekt Veblena (efekt snoba) – polegający na
wzroście popytu wraz ze wzrostem ceny ze względu na chęć pokazania
ostentacyjnej konsumpcji, zamożności nabywcy.
– Jeśli dane dobro nie ma zbyt wielu dobrych substytutów i okazuje się, że
dostępność tych substytutów jest bardzo ograniczona – tzw.
paradoks/efekt Giffena
– Jeśli nabywcy sądzą, że ceny będą dalej rosły i chcą się „zabezpieczyć”
kupując więcej przed dalszym wzrostem cen – tzw. efekt spekulacyjny
 Proszę podać inne przykłady wystąpienia takich sytuacji.

Mieszana (krzyżowa) cenowa elastyczność
popytu
 Mieszana (krzyżowa) cenowa elastyczność popytu na dobro i
względem zmiany ceny dobra j jest to stosunek względnej
(procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dobro i
do względnej zmiany ceny dobra j:
 Jeśli:
– , to dobra i i j są względem siebie substytutami,
– , to dobra i i j są względem siebie komplementarne,
– , to dobra i i j są względem siebie niezależne.
0
01
0
01
:
j
jj
i
ii
pd
p
pp
d
dd
E ij


0ijpdE
0ijpdE
0ijpdE

Substytucja i komplementarność dóbr
 Dwa dobra są względem siebie substytutami, jeśli mieszana elastyczność
cenowa popytu na jedno z nich względem drugiego jest dodatnia.
– Np. wzrost cen kawy powinien spowodować zwiększenie popytu na herbatę (ponieważ
mieszana elastyczność cenowa popytu na herbatę względem kawy jest dodatnia).
– Inne przykłady z rynku TSL ?
 Dwa dobra są względem siebie komplementarne, jeśli mieszana
elastyczność cenowa popytu na jedno z nich względem drugiego jest
ujemna.
– Np. wzrost cen samochodów powinien spowodować zmniejszenie popytu na paliwa
(ponieważ mieszana elastyczność cenowa popytu na paliwa względem samochodów
jest ujemna).
– Czyżby? A może odwrotnie: Wzrost cen paliw powinien obniżyć popyt na samochody
– Inne przykłady...

Dochodowa elastyczność popytu
 Dochodowa elastyczność popytu jest to stosunek względnej
(procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro
do względnej zmiany dochodu:
 Jeśli:
– , to dane dobro jest tzw. dobrem normalnym
– , to dane dobro jest tzw. dobrem niższego rzędu
 Jednocześnie, jeśli:
– , to dane dobro jest dobrem luksusowym
– , to dane dobro jest dobrem podstawowym
0
01
0
01
:
i
ii
d
dd
E id


0idE
0idE
1idE
10  idE

Elastyczności popytu - wzory
 Cenowa elastyczność popytu (prosta)
 Krzyżowa elastyczność popytu
 Dochodowa elastyczność popytu
0
01
0
01
:
%
%
i
ii
d
dd
i
d
E id





0
01
0
01
:
%
%
p
pp
d
dd
p
d
E pd





0
01
0
01
:
%
%
j
jj
i
ii
j
i
pd
p
pp
d
dd
p
d
E ij






Jednoczesny wpływ wielu czynników na
popyt (1)
 Analiza przez współczynnik korelacji wielorakiej:

Jednoczesny wpływ wielu czynników na
popyt (2)
 Współczynniki
korelacji
cząstkowej:
Korelacje
cząstkowe

Ekonometryczne modelowanie popytu (1)
 Jednorównianiowy model liniowy
 Jednorównaniowy model potęgowy

Ekonometryczne modelowanie popytu (2)
 Model wielorównaniowy – przykład:
Zmienne
egzogeniczne
Zmienne
endogeniczne

Pojemność rynku
 Pojemność rynku określa ilość dóbr i usług o odpowiednich
własnościach i jakości, które przy danych cenach i dochodach mogą
być sprzedane w określonym czasie i przestrzeni.
 Analiza pojemności rynku może dotyczyć całego rynku, jak i jego
poszczególnych segmentów
 Rozmiary pojemności rynku zależą od:
– Potrzeb nabywców
– Cen danego produktu lub usługi (właściwie cen danej kategorii produktów)
– Poziomu dochodów potencjalnych klientów
 Pojemność rynku w zasadzie określa rozmiary popytu efektywnego,
tj. ujawnionych potrzebach klientów, które mają pokrycie w ich sile
nabywczej.

Obliczanie ilościowej pojemności rynku
segmencietym-wspozycieprzecietne
segmencietym-zakupu w.)(prawdopodproporcja
ychkonsumująojednostekliczbiecalejsegmentu wtegoudzial
konsumentaprzec.przezspozywanaprod.jednostekliczba
kupujacych%zakupu.)(prawdopodproporcja
ychkonsumujacjednostekliczba
szt.kg,np.wosobe,naspozycieprzecietne
obszarzedanymnaludnosciliczba
:
iq
ip
iw
q
p
K
s
N
gdzie
qpwKQ
qpKQ
sNQ
i
i
i
iii










 Dla produktów powszednich (chleb, jabłka itd.)
Dla produktów dla określonych konsumentów
Dla produktów o zróżnicowanym spożyciu

Obliczanie wartościowej pojemności rynku
 Gdy nie jest możliwe lub wskazane posługiwanie się pojemnością rynku
ilościową (wyrażoną w jednostkach naturalnych) można posługiwać się
pojemnością w ujęciu wartościowym.
 Formuły mają wtedy postać:
akonsumujacjednostkenacyprzypadajadochod
ejkonsumujacjednostkidochodziewdobrodanenawydatkówudzial
ychkonsumujacjednostekliczba
segmencie)w(albokategoriidanejproduktucenaprzecietna
rynkupojemnoscilosciowa
:







D
u
K
p
Q
gdzie
DuKQ
pQQ
il
il

Rzeczywista pojemność rynku
 Zazwyczaj rzeczywista pojemność rynku jest większa od ogólnej wielkości
zrealizowanej sprzedaży na tym rynku.
 Elementy składowe pojemności rynku w zależności od wielkości i jakości
oferty:

Analiza chłonności rynku
 Chłonność rynku rozumiana jest jako poziom natężenia potrzeb,
intensywność zapotrzebowania na konkretne dobra w
porównaniu z możliwościami bieżącego ich zaspokojenia na
danym rynku przy określonym poziomie cen i dochodów.
 W dużym uproszczeniu chłonność rynku wynika z różnicy między
popytem i podażą.
 Na chłonność rynku składają się:
– Braki towarowe – w ujęciu wartościowym lub ilościowym,
– Popyt niezaspokojony określony przez liczbę lub procent konsumentów
nie mogących nabyć danego dobra na rynku,
– Popyt kształtujący się – badany w oparciu o sprzedaż na rynku
testowym oraz badania ankietowe lub wywiady.

Stopień zaspokojenia popytu – miary
 Wskaźnik zaspokojenia popytu (dane wtórne – ilościowe):
 Wskaźnik zaspokojenia popytu (dane z badań ankietowych):
 Wskaźnik niezaspokojenia popytu (dane z badań ankietowych):
%100
akonsumujacjedn.nanat.jedn.towar wnaPopyt
akonsumujacjedn.nanat.jedn.towaru wPodaż
zW
%100
odpowiedziuzyskanychliczbaOgólna
popycienymzrealizowaoWypowiedzi
zW
%100
odpowiedziuzyskanychliczbaOgólna
popycienymzrealizowanieoWypowiedzi
nW

Proces badania marketingowego -
uproszczony
Zbieranie danych
Analiza danych
Dane
wtórne
Dane pierwotne
IlościoweJakościowe

Proces badania marketingowego –
uproszczony – badanie cykliczne
Zbieranie danych
Analiza danych
Kolejnaedycja
Zmiany/korektymetodykibadania

Pytania badawcze (1)
 Pytanie badawcze musi wyglądać jak konkretne zadanie
do rozwiązania.
 Rodzaje pytań:
– rozstrzygnięcia – pytania ogólne, zaczynające się od partykuły „czy”,
dające jednoznaczne rozstrzygnięcia problemu: tak lub nie
– dopełnienia – zaczynają się od takich słów jak: „kiedy”, „dlaczego”, „w
jakim stopniu”, „jak” itp. Wymagają udzielenia szczegółowych odpowiedzi
 Pytanie badawcze powinno być:
– jasne – zrozumiałe dla innych, co oznacza, że inne osoby powinny mieć
jasność co do tego, jaki problem chcemy rozwiązać
– rozstrzygalne – gdy mamy środki, za pomocą których możemy próbować
poszukiwać odpowiedzi.

 Pytanie jest poprawnie postawione, jeśli spełnia założenia
pozytywne i negatywne, to znaczy musi istnieć prawdziwa
sytuacja, w której można udzielić odpowiedzi zarówno
pozytywnej i negatywnej.
 Każde pytanie rozstrzygnięcia jest poprawne (daje możliwość
odpowiedzi tak/nie). Pytania dopełnienia nie zawsze.
 Przykład:
– Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z dzieckiem wpływa na jego
rozwój? jest poprawne – zakłada i odpowiedź pozytywną (stymuluje) i
negatywną (ogranicza, spowalnia).
– Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego
rozwój? jest niepoprawne, ponieważ nie ma w ogóle takiej zależności –
założenie jest błędne.
– Pytanie: Czy emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój?
jest poprawne. Dlaczego?

 Czy infrastruktura transportowa wpływa na
rozwój gospodarczy?
– Trywialne, dowiedzione, nie ma po co udowadniać
 W jaki sposób infrastruktura transportowa
wpływa na rozwój gospodarczy?
– ???
 W jakich warunkach infrastruktura transportowa
wpływa na rozwój gospodarczy regionu?
– ???
slajd 86

Hipotezy badawcze (1)
 Hipoteza badawcza, to zdanie twierdzące, dotyczące przewidywanego
wyniku badania, skonstruowane dla odpowiedzi na pytanie badawcze.
 Sformułowanie hipotezy jest rezultatem wiedzy badacza, a nie przypadku –
muszą istnieć jakieś przesłanki z innych badań lub analogicznych zależności
– nie może to być jedynie forma intuicji czy prostego zgadywania.
 Cechy dobrej hipotezy:
– hipoteza nie powinna być zbyt ogólna. Jeśli tak jest, umożliwia zbyt dużą generalizację,
a tym samym wyjaśnia zbyt wiele – to zaś obniża wartość przewidywań w
późniejszym wykorzystaniu wyników badań
– hipoteza nie powinna być zbyt szczegółowa – tzn. nie powinna dotyczyć drobnych
szczegółów badania
– hipoteza powinna być empirycznie sprawdzalna – da się zaprojektować badanie
(eksperyment), którego wyniki będą potwierdzały lub obalały hipotezę
– hipoteza powinna być prosta

Hipotezy badawcze (2) – z innej beczki ;)
 Hipoteza badawcza:
– Osoby lubiące siebie lepiej radzą sobie w relacjach z innymi ludźmi.
 Hipoteza alternatywna:
– H1: Osoby o wysokiej samoakceptacji mają większą liczbę przyjaciół niż osoby o niskiej
samoakceptacji.
 Możliwe jest również, że nasze przewidywania są nieuzasadnione, wtedy formułujemy
hipotezę zerową. Hipoteza zerowa zakłada brak różnic, czyli inaczej mówiąc brak
zależności, które testujemy
– H0: Osoby o wysokiej samoakceptacji nie różnią się od osób o niskiej samoakceptacji ze
względu na liczbę przyjaciół.
 Hipotezy mogą być kierunkowe lub nie. Hipoteza H1 jest kierunkowa, ponieważ podaje nam
kierunek zależności. Natomiast H2 jest bezkierunkowa, ponieważ nie wskazuje nam
kierunku zakładanych różnic – nie wiemy, która z grup ma większą liczbę przyjaciół. :
– H2: Osoby o różnym poziomie samoakceptacji różnią się ze względu na liczbę
przyjaciół
 Hipotezy kierunkowe mają ponadto możliwość oznaczenia stron:
– H1(prawostronna): Wynik w grupie A < niż wynik w grupie B
– H2(lewostronna): Wynik w grupie A > niż w grupie B

Hipotezy badawcze (3)
 Do pytania: W jakich warunkach infrastruktura transportowa
stymuluje rozwój gospodarczy regionu?
 H1: Rozwój infrastruktury transportowej w regionie stymuluje
rozwój gospodarczy regionu
– Mało precyzyjne
 H1bis: Rozwój infrastruktury transportowej w regionie poprzez
zwiększenie dostępności komunikacyjnej stymuluje rozwój
gospodarczy regionu mierzony PKB wytwarzanym w regionie
– Warto doprecyzować użyte pojęcia.
– Które? Jak?
slajd 89

Główne metody badań źródeł pierwotnych
 Badania ilościowe:
– Metody wykorzystujące kwestionariusz:
• Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa - CAWI)
• Wywiady kwestionariuszowe (osobiste: PAPI, CAPI, mCAPI, telefoniczne: CATI)
– Metody obserwacji
• Jawna, ukryta
• Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna)
– Metody eksperymentalne
• Eksperyment laboratoryjny
• Eksperyment terenowy
 Badania jakościowe:
– Zogniskowany wywiad grupowy (FGI – Focus Group Interview)
– Pogłębiony wywiad indywidualny (IDI – In-Depth Interview)
– Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne

Koszty i czasy realizacji badań
Metoda Warianty Typowa
próba
Orientacyjna cena
(netto)
Typowy czas
zbierania danych
PAPI Ankieta audytoryjna 500 niska Kilka dni
Ankieta pocztowa 1100 20-50 tys. zł 3-8 tygodni
Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień
CAPI Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień
CATI RDD 1100 30-50 tys. zł 1-7 dni
Z powierzonej bazy 1100 20-30 tys. zł 1-7 dni
CAWI Zaproszenie e-mail/IM 500+ 15-30 tys. zł 1 tydzień
Samoselekcja/RTS 1-2 tys. 10-30 tys. zł 1-14 dni
jakościowe FGI 3-8 grup 5-10 tys. zł/grupa 2-3 tygodnie
IDI 20-30 500-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie
Diady/triady 20-30 700-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie
obserwacja niestandaryzowana dowolna zróżnicowana zróżnicowany

Mini case study…
 Z badań konsumentów kupujących w sklepach internetowych wynika, że cenią oni szybkość
dostawy zakupionych produktów a jednocześnie ok. 80% zakupionych produktów waży do 3 kg
a paczka jest objętościowo niewielka – do 15 dm3
 Technicznie możliwe jest dokonywanie takich dostaw za pomocą dronów (tzw.
quadracopterów), odpowiednie przepisy prawne powinny pozwolić na ich komercyjne
wykorzystanie w ciągu 2-3 lat.
 W celu uzyskania przewagi konkurencyjnej firma specjalizująca się w tzw. dropshipping’u (tj.
outsourcingu magazynowania i dostaw) oraz dostawach przesyłek drobnicowych, posiadająca
ok. 50 oddziałów w największych miastach Polski, rozważa zaoferowanie takiej usługi o
charakterze premium dla wybranych sklepów internetowych, korzystających z oferty
dropshipping’u, jako dodatkowej usługi obok dostaw typu kurierskiego, co powinno pozwolić na
dostawę ok. 60% zamówień z tych sklepów w przeciągu 1-2 godzin od złożenia zamówienia
 Przedsiębiorstwo zamierza zlecić wykonanie badań marketingowych nakierowanych na
profilowanie i pozycjonowanie takiej usługi, z uwzględnieniem badania czynników akceptacji
wspomnianej technologii.
 Wstępne analizy wskazują na istnienie szeregu obaw zleceniodawców oraz odbiorców wobec
bezpieczeństwa tej technologii oraz poziomu cen takich usług.
 Proszę określić problem badawczy, pytania i hipotezy badawcze (co badać?) Zaproponować
metody badawcze (jak badać?) oraz populacje badane (kogo należy badać?)
 Proszę wykorzystać przekazane materiały. Do każdego pytania badawczego powinna zostać
zaproponowana co najmniej 1 hipoteza. Weryfikacja każdej hipotezy powinna odbywać się w
oparciu o określone techniki badawcze – zazwyczaj jedną techniką weryfikuje się wiele hipotez.

a
Populacja a próba.
Metody doboru próby

Populacja a próba
 Populacja (zbiorowość generalna) to ogół podmiotów,
które chcemy badać.
 Badanie pełne zakłada zbadanie CAŁEJ populacji,
– Możliwe dla małych populacji.
– Dość kosztowne, pracochłonne i zwykle niepotrzebne .
 Badanie częściowe polega na zbadaniu PRÓBY pobranej z
populacji.
– Wnioskowanie na temat populacji z próby wymaga doboru
losowego próby.
– W przeciwnym razie uzyskane informacje odnoszą się tylko do
tej konkretnej próby.
96

Poprawne określenie populacji
 Należy zdefiniować cechy stałe populacji, tj.
– Zakres rzeczowy
– Zakres czasowy
– Zakres przestrzenny
 Np.: Badając użytkowników komunikacji miejskiej w
aglomeracji Lublina należy określić:
– Roboczą definicję użytkownika KM, np. przez minimalną częstość
korzystania z przejazdów, np. w ciągu ostatniego roku
– Czas badania – np. grudzień 2014 r. lub ostatni rok
– Zakres przestrzenny: mieszkańcy Lubelskiego Obszaru
Metropolitalnego itd.
 Zasadnicze pytanie: czy istnieje i jest dostępny wykaz tak
określonej populacji?
97

Populacja celu a populacja badania
 Populacja celu
to ta populacja,
którą chcemy
zbadać
 Populacja
badania to jej
część, do której
mamy dostęp
98
Populacja
badania
Część populacji
niedostępna dla
badacza

Typowe metody doboru próby do badań
"zwykłe" losowanie
wykorzystanie tablic liczb losowych
dobór systematyczny
Prosty
dobór losowy
Forma
podstawowa
proporcjonalny
nieproporcjonalny
Dobór
warstwowy
Dobór
wielostopniowy
Dobór
wielofazowy
Dobór
mieszany
Formy
specjalne
Metody
doboru losowego
Dobór
kwotowy
Dobór
jednostek typowych
Metoda
eliminacji
Dobór
przypadkowy
Metoda
kuli śniegowej
Dobór
wygodny
Metody
doboru nielosowego
Metody
doboru próby

Typowe próby losowe
 Próba imienna – losowane są nazwiska osób lub
nazwy firm (z PESEL lub REGON)
 Próba adresowa – losowane są adresy
 Próba random-route (wg. ustalonej ścieżki)
 Próba zespołowa (losowanie jednostek
grupowych), np. grup studenckich
– Uwaga: nie mylić z tzw. próbą wielu informatorów (multi-
informant sample), np. wszyscy członkowie gospodarstwa
domowego, pracownicy na różnych stanowiskach w firmie wg
tego samego schematu
101

Przykład random-route
 Znajdź punkt
startowy
 Idź prawą stroną,
znajdź 3 dom,
zrealizuj wywiad,
 Jeśli odmowa,
brak respondenta
– kolejne 3 domy
w prawo, jak nie
możliwe zawróć i
kontynuuj drugą
stroną ulicy,
 Kontynuuj wg
reguły
 Nie można dalej:
skręć w kolejną
ulicę w prawo
 Itd.
102

Losowanie wielostopniowe
 Bardzo precyzyjne,
relatywnie tania realizacja,
ewentualny problem z
wiązkowaniem
 Zwykle 2 lub 3 stopnie
 Losujemy jednostki
wyższego rzędu, a potem
zagnieżdżone – niższego
rzędu
 np. JLPS – powiat, JLDS –
miejscowość, JLTS – osoba
z operatu PESEL
103
JLPS
JLDS JLDS JLDS
JLTS
JLTS
JLTS
JLTS
JLTS
JLTS

Cechy dobrego operatu losowania
 Konieczne:
– Kompletność, tj. dostęp do wszystkich jednostek populacji
– Identyfikowalność konkretnej jednostki
– Istnienie reguł przyporządkowania jednostek w operacie z
jednostkami populacji
 Pożądane:
– Prostota użycia – proste reguły przyporządkowania
– Systematyczna organizacja – odpowiednie uporządkowanie
jednostek, zwykle hierarchiczne
– Istnienie informacji pomocniczych ułatwiających warstwowanie
104

Od czego zależy liczebność próby?
 Wielkość próby zależy od:
– zróżnicowania populacji (mierzonego wariancją lub frakcją)
• Większe zróżnicowanie  potrzebna większa próba
– założonej dokładności badań (dopuszczalnego błędu)
• Mniejszy dopuszczalny błąd  większa próba
– pewności badań (prawdopodobieństwa, poziomu ufności)
• Wyższy poziom ufności  większa próba
– zależności te nie są liniowe!
 W zasadzie nie zależy od wielkości badanej populacji
 Różnice pojawią się w przypadku małych populacji i
względnie dużych prób dobieranych bezzwrotnie!
105

Ostrzeżenie!
Teraz mogą pojawić
się wzory matematyczne
i formuły obliczeniowe ;)

Prosta formuła obliczenia liczebności próby
 Szacowana proporcja, bez badań wstępnych, losowanie
zwrotne:
 Typowo, gdy e=0,03 (3%), a (1-)=95%, wtedy Z/2=1,96 i
n=1078.
 Jest to najczęstsza realizowana liczebność próby
ogólnopolskiej dla szacowania wielu nieznanych proporcji
jednocześnie.
 Zasadnicze pytanie: czy nie lepiej przeprowadzić badanie
wstępne?
107
𝑛 =
𝑍 𝛼/2
2
4𝑒2

Minimalna liczebność próby
- proste losowanie zwrotne
2
2
2/ )1(
e
ppZ
n

 
2
22
2/
ˆ
e
sZ
n

 
ˆ
2
22
2/
e
st
n

 
e - dopuszczalny błąd szacunku parametru
s – odchylenie standardowe z próby
p - wskaźnik proporcji w próbie
n - liczebność próby
Z/2 - liczba jednostek błędu standardowego odczytana z tablic/z Excela
t /2 - wartość z rozkładu t-Studenta odczytana dla /2 i n0 – 1 stopni swobody
2
2
2/ )1(
e
ppt
n

 
Duża próba wstępna (n050), gdy szacowana jest średnia
Mała próba wstępna (n0<50), gdy szacowana jest średnia
Duża próba wstępna (n050), gdy szacowana jest proporcja
Mała próba wstępna (n0<50), gdy szacowana jest proporcja
𝑛 =
𝑍 𝛼
2
2
4𝑒2

Minimalna liczebność próby
- proste losowanie bezzwrotne
  222
2/
22
2/
1ˆ
ˆ
eNsZ
NsZ
n





  222
2/
22
2/
1ˆ
ˆ
eNst
Nst
n





22
2/
2
2/
)1()1(
)1(
eNppZ
NppZ
n





22
2/
2
2/
)1()1(
)1(
eNppt
Nppt
n





e - dopuszczalny błąd szacunku parametru
s – odchylenie standardowe z próby
p - wskaźnik proporcji w próbie
n – liczebność próby
N – liczebność populacji
Z/2 - liczba jednostek błędu standardowego odczytana z tablic/z Excela
t /2 - wartość z rozkładu t-Studenta odczytana dla /2 i n0 – 1 stopni swobody
Duża próba wstępna (n050), gdy szacowana jest średnia
Mała próba wstępna (n0<50), gdy szacowana jest średnia
Duża próba wstępna (n050), gdy szacowana jest proporcja
Mała próba wstępna (n0<50), gdy szacowana jest proporcja

Losowanie bezzwrotne a zwrotne
- porównanie liczebności prób
 Losowanie bezzwrotne daje zawsze mniejszą minimalną liczebność
próby ponieważ jest bardziej efektywne, czyli:
 Pomiędzy liczebnością próby pobranej z populacji o liczebności N w
losowaniu prostym ze zwracaniem, a wielkością próby pobranej z tej
samej populacji w losowaniu bez zwracania, zachodzi następująca
zależność:
110
zb nn 
N
n
n
n
z
z
b


1

Obliczanie Z i t / Typowe wartości Z
 Potrzebujemy Z/2, więc  dzielimy przez 2, np. jeśli
(1-)=0,95, to =0,05, a /2=0,025
 Dla t /2 potrzebujemy liczby stopni swobody (df), df=n0 – 1
 Obliczanie w Excelu:
– Formuła dla Z: =ROZKŁ.NORMALNY.S.ODWR(prawdopodobieństwo)
– Formuła dla t:
=ROZKŁ.T.ODWR(prawdopodobieństwo;stopnie_swobody)
 Typowe wartości Z:
– (1-)=0,90  Z/2=1,64 (1-)=0,95  Z/2=1,96
– (1-)=0,98  Z/2=2,33 (1-)=0,99  Z/2=2,58
 Przykładowe t  t(0,025;29)=2,045
111

Prosty kalkulator liczebności próby online
 http://www.polarismr.com/polaris-help-
center/stat-calc-sample-size/
112

Losowanie proste
 Losowanie proste indywidualne nie wykorzystuje ŻADNYCH
informacji o badanej populacji (a priori).
 Jest to źródłem jego mniejszej efektywności
 Wady:
– Wysoki koszt nabycia lub opracowania operatu dla dużych populacji
– Wysoki koszt pomiaru ze względu na terytorialne rozproszenie
wylosowanych jednostek
– Brak gwarancji uzyskania struktury próby zgodnej ze strukturą
populacji
 2 pierwsze wady nie mają znaczenia jeśli operat jest własny i/lub
badanie jest internetowe lub telefoniczne.
113

Losowanie proste w SPSS
 Założenie: posiadamy operat losowania, pobieramy prostą próbę losową
 Postępowanie: Dane  Wybierz obserwacje 
114
Efekt: chwilowo
wysortowane obserwacje
do próby
lub nowy zbiór danych
zawierający tylko
wylosowane obserwacje

Losowanie systematyczne
 Określenie odnosi się do sposobu poruszania się po operacie
losowania w celu doboru jednostek do próby
 Krok 1. Ustalenie interwału losowania:
k=N/n (N - liczebność populacji, n - liczebność próby)
np. k=100000/500=200
 Krok 2. Losowy wybór jednostki z pierwszego interwału
losowania (n0), np. 123
 Krok 3. Wskazanie pozostałych jednostek, które znajdą się w
próbie: n0+k, n0+2k, n0+3k, … itd., czyli 123+200=323, kolejno:
523, 723 itd.
 Losowanie systematyczne na uporządkowanych danych może
zastąpić losowanie warstwowe wg jednej cechy stratyfikacji.
115

Losowanie systematyczne dla
uporządkowanych danych - przykład
 Załóżmy że losujemy n=5
powiatów w woj. lubelskim w
sposób systematyczny.
 Wykaz populacji jest
uporządkowany wg
dołączonego dendrogramu
(wyniku analizy skupień)
 Jeśli N=24 a n=5 to interwał
losowania k=N/n5.
 Losujemy dowolną jednostkę z
pierwszego interwału, np.
n0=2, kolejne jednostki zostały
włączone do próby na
zasadzie ni+k, czyli n1=7, n2=12
itd.
116

Warstwowanie próby
 Warstwowanie polega na podziale badanej zbiorowości
na podklasy w sposób wyczerpujący i wzajemnie
rozłączny.
 W każdej wyróżnionej warstwie losuje się niezależnie
alokowaną do warstwy liczebność wynikającą z udziału
procentowego warstwy w populacji.
 W efekcie zachowana zostaje struktura populacji w
próbie, co jest pożądane
 Typowe warstwy: płeć respondenta, kategoria wielkości
miejsca zamieszkania, wielkość przedsiębiorstwa
mierzona liczbą zatrudnionych
117

Próba prosta i warstwowa - przykład
Losowanie proste Losowanie warstwowe
Struktura próby Struktura próby jest
NIE jest gwarantowana zachowana
118
Każde
losowanie
z całej
populacji
W każdej
warstwie
losowanie
odrębne

Poziom realizacji próby
 W zasadzie nigdy
nie da się w
terenie zbadać
całej wybranej
próby
 Poziom realizacji
próby mierzony
jest stopą
realizacji próby
(response rate):
119
Część próby
zbadana
Część próby niebadana
z powodu odmów i
błędów operatu
𝑆𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑐𝑗𝑖 𝑝𝑟ó𝑏𝑦 =
𝑙𝑖𝑐𝑧𝑏𝑎 𝑜𝑑𝑝𝑜𝑤𝑖𝑒𝑑𝑧𝑖
𝑙𝑖𝑐𝑧𝑒𝑏𝑛𝑜ść 𝑝𝑟ó𝑏𝑦

Liczba losowanych jednostek a jakość
operatu i poziom realizacji próby
 Formuła:
 Przykłady:
– Nlosowane = (1100/0,6)x(1+0,09) = 1998 (≈2000)
– Nlosowane = (600/0,2)x(1+0,20) = 3600 !
 Zwiększanie stopy realizacji próby:
– Strategia wielokrotnego kontaktu: zapowiedź przeprowadzenia
badania i kilkukrotne próby umówienia się
– Stosowanie zachęt materialnych (niepolecane!)
120
𝑛𝑙𝑜𝑠𝑜𝑤𝑎𝑛𝑒 =
𝑛
𝑠𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑐𝑗𝑖 𝑝𝑟ó𝑏𝑦
× 1 + 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑜𝑟𝑐𝑗𝑎 𝑏łę𝑑𝑛𝑦𝑐ℎ 𝑘𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑡ó𝑤

Poziomy realizacji próby spadają…
 Wraz z upływem czasu
coraz trudniej jest uzyskać
wysoki poziom realizacji
próby – rośnie poziom
odmów udziału w badaniu
 W badaniach ankieterskich
poziom realizacji 50-60%
należy uznać za WYSOKI
 W badaniach
telefonicznych i
internetowych jest to
zazwyczaj 10-20%
 Efekt: coraz częściej badani
są de facto ochotnicy :/
121
Przykład: Poziomy realizacji próby w
Polskim Generalnym Sondażu Społecznym
Edycja Próba Poziom realizacji
PGSS wylosowana próby
N N %
1992 2000 1647 82,4
1993 2000 1649 82,5
1994 2000 1609 80,5
1995 2000 1603 80,2
1997 3200 2402 75,1
1999 3406 2282 67,0
2002 4008 2473 61,7
2005 2106 1277 60,6
2008 2495 1293 51,8
2010 2800 1263 45,1

Przykład informacji o poziomie realizacji
badania i odmowach
 Przyczyny odmów są różne.
 Tzw. „twarda odmowa” 
nie można naciskać
 Tzw. „miękka odmowa” 
„kiedy indziej”, „teraz nie mam
czasu” itd.  kontynuować
próby realizacji.
 Dla prób imiennych lub o
zróżnicowanej strukturze
wyjściem jest losowanie prób
podwójnych/potrójnych z 1-2
respondentami zastępczymi
(kosztowne)
122
Źródło: K. Keller, Raport metodologiczny…, s. 24 

Próba wygodna (convenience sample)
 Do badania dobiera się osoby/firmy łatwo dostępne dla
badacza, czasem wręcz od niego zależne
 Np. badanie własnych studentów jest w zasadzie próbą
wygodną, nawet jeśli nakładamy na dobór pewne cechy o
charakterze kwot
 Próba jest mało zróżnicowana, zazwyczaj mało
reprezentatywna
 Jeśli stosuje się kwestionariuszowe badania audytoryjne
problemy się pogłębiają
 Wniosek: dobór niezalecany
124

Próba celowa (judgemental sample)
 Do badania dobiera się osoby/firmy, które zdaniem
badacza ze względu na cel badania, powinny zostać do
niej włączone
 Np. badanie przedsiębiorstw, które otrzymały specyficzny
certyfikat lub nagrodę
 Próba może być wysokiej jakości jeśli badacz dużo wie o
badanej populacji, może uwzględnić wtedy przy doborze
więcej cech jednocześnie, nawet nieformalnie
 Wniosek: dobór zalecany w badaniach eksploracyjnych, w
badaniach nielicznych populacji o ukrytych cechach
różnicujących
125

Dobór jednostek typowych / metoda eliminacji
 W obu przypadkach dobór polega na celowym zawężeniu
próby względem populacji.
 Dobór jednostek typowych polega na wyborze do badania
jednostek przeciętnych – zwykle w badaniach wstępnych,
do testowania narzędzi badawczych itd.
 Metoda eliminacji z kolei zakłada wyeliminowanie z próby
jakichkolwiek jednostek o nietypowych cechach
 Zróżnicowanie takich prób jest znacznie mniejsze niż
całej populacji, co jest oczywistą wadą takiego podejścia.
126

Próba przypadkowa (haphazard sample)
 Badane są zwykle osoby, które znalazły się w miejscu
prowadzenia badania w określonym czasie, o znalezieniu
się w próbie decyduje pewien przypadek losowy.
 Np. badanie co 5 osoby wchodzącej do centrum
handlowego.
 Pomimo wprowadzenia reguł doboru nie można określić
prawdopodobieństwa znalezienia się w próbie określonej
jednostki z populacji, nie jest to więc dobór losowy.
 Wniosek: dobór zalecany w badaniach w miejscach
publicznych, dla szeroko określonych i niespecyficznych
populacji.
127

Próba kwotowa (quota sample)
 Badane są osoby/firmy spełniające ściśle określone kryteria
rekrutacji. Dobór podmiotów spełniających kryteria zależy od
ankietera/badacza (jest to przyczyną krytyki metody)
 Struktura uzyskanej próby z założenia odtwarza strukturę
badanej populacji ze względu na kilka cech łącznie, co pozwala
traktować próbę jako reprezentatywną ze względu na jej
strukturę
 Liczebność próby ustalana jak dla losowania, z uwzględnieniem
minimalnej liczebności w analizowanych grupach
 Wniosek: dobór zalecany jeśli nie można zastosować doboru
losowego, potrzebna jednak jest restrykcyjna kontrola pracy
ankieterów
128

Przykład doboru kwotowego
Struktura populacji Wyliczenie kwot Zaokrąglenie kwot
Przydzielenie kwot ankieterom
– dla konkretnego ankietera:
129
Wiek
(grupa)
Płeć
Ogółem
kobieta mężczyzna
16-24 l 9,8% 9,3% 19,1%
25-34 l 12,7% 11,1% 23,8%
35-44 l 11,4% 10,1% 21,5%
45-59 l 15,0% 12,1% 27,1%
60-64 l 2,5% 2,4% 4,9%
65-74 l 1,7% 1,9% 3,6%
Ogółem 53,1% 46,9% 100,0%
Wiek
(grupa)
Płeć
Ogółem
kobieta mężczyzna
16-24 l 166,6 158,1 324,7
25-34 l 215,9 188,7 404,6
35-44 l 193,8 171,7 365,5
45-59 l 255,0 205,7 460,7
60-64 l 42,5 40,8 83,3
65-74 l 28,9 32,3 61,2
Ogółem 902,7 797,3 1 700,0
Wiek
(grupa)
Płeć
Ogółem
kobieta mężczyzna
16-24 l 167 158 325
25-34 l 215 189 404
35-44 l 195 171 366
45-59 l 255 206 461
60-64 l 42 41 83
65-74 l 29 32 61
Ogółem 903 797 1700
Wiek
(grupa)
Płeć
Ogółem
kobieta mężczyzna
16-24 l 3 3 6
25-34 l 4 3 7
35-44 l 3 3 6
45-59 l 4 3 7
60-64 l 1 1 2
65-74 l 1 1 2
Ogółem 16 14 30

d
Reprezentatywność próby.
Ważenie próby

2 podejścia do reprezentatywności
 Ortodoksyjne:
– Warunki konieczne reprezentatywności:
• Próba dobrana losowo
• Struktura próby nie różni się istotnie od struktury populacji z której
pochodzi
– Konkluzja: Próba JEST lub NIE JEST reprezentatywna (podejście
zero-jedynkowe)
 Liberalne:
– Warunek konieczny: struktura próby ze względu na badane cechy
jest zbliżona do struktury populacji z której pochodzi
– Losowość próby określa możliwości wnioskowania z niej o populacji
– Konkluzja: Próba może być BARDZIEJ lub MNIEJ reprezentatywna
131

Realne możliwości zapewnienia
reprezentatywności próby
 Używanie techniki doboru próby dającej jej pożądaną w danej sytuacji
strukturę.
 W miarę możliwości technicznych i finansowych posługiwanie się
doborem losowym lub kwotowym.
 Sprawdzenie losowości rozkładu głównych zmiennych:
– Test sekwencji na losowość  test serii
– W SPSS: Analiza  Testy nieparametryczne  Jedna próba
132

Mit próby reprezentatywnej
 Próba jeśli jest reprezentatywna
to tylko ze względu na najwyżej
kilka zmiennych, zwykle demograficznych
 Nie jest praktyczne ani często możliwe
dobranie próby reprezentatywnej
ze względu na wszystkie zmienne
występujące w badaniu
– kwestia kosztu i czasu
 Więcej: http://pentor-arch.tnsglobal.pl/17534.xml
133

Ważenie – kiedy?
 Jeśli uzyskana struktura próby różni się od struktury
populacji, w analizie wykorzystuje się zmienną ważącą.
 Często stosuje się dla różnych pytań różne zmienne
ważące.
 Dla cech nadreprezentowanych w próbie wagi są
mniejsze niż 1 (ułamkowe).
 Dla cech zbyt słabo reprezentowanych w próbie wagi są
większe od 1.
 Należy unikać wag mniejszych niż 0,5 i większych niż 2.
134

Ważenie – jak?
 Obliczenie wag: tak by otrzymać pożądaną strukturę.
 Prosty przykład:
– Populacja (1): K: 52% M: 48%
– Próba (2): K: 58% M: 42%
– Potrzebne wagi (3=1/2): K: 0,896 M: 1,143
– Struktura po ważeniu (4=3*2): K: 58% M: 48%
 Ważenie w SPSS:
135

Marka
 Technicznie:
– Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich
kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub
usług od innych produktów konkurencyjnych. Składa się z części
werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo).
 Marketingowo:
– Marka to zbiór oczekiwań, wspomnień, osobistych historii i relacji,
które, razem wzięte, odróżniają produkt lub usługę od konkurencji
i wpływają na pozytywny wybór konsumencki. Jeżeli konsument
(indywidualny, biznesowy, donator czy wyborca) nie płaci premii,
nie dokonuje wyboru lub nie opowiada o nim wówczas marka nie
ma dla konsumenta żadnej wartości (SethGodin)
137

Produkt markowy ma wyższą cenę…
…dlaczego jesteśmy skłonni zapłacić więcej?
 Korzyści racjonalne: ………………………………………….
 Korzyści emocjonalne: ………………………………………
138

Korzyści racjonalne vs. emocjonalne
139

Lojalność wobec marki…
…a percepcja
wartości produktów
140

Badania marki – typowe podejścia
 Znajomość marki (spontaniczna i wspomagana)
 Wizerunek i osobowość marki (skojarzenia,
personifikacja, animalizacja, mowa pogrzebowa)
 Percepcja wizualizacji marki – logo, SIW
 Percepcja użytkownika marki
 Postrzeganie na tle innych marek w kategorii i poza nią –
pozycjonowanie marki (rankingi, mapy percepcji, brand
party)
 Użytkowanie i lojalność wobec marki
 Szczegóły na ćwiczeniach
141

Poziomy znajomości marki
3
2
1
0
Poziom
znajomości:
Opis: Uwagi:
TOM
(Top-of-the-
Mind)
Marka, która przychodzi do głowy jako
pierwsza, kiedy pytamy o spontaniczną
znajomość marek z danej kategorii
Wskaźniki
znajomości marki
podawane są w %
badanej grupy
docelowej, wyższy
wskaźnik oznacza
lepszą znajomość
spontaniczna Marka, która wymieniana jest
spontanicznie (bez podpowiedzi) – pytamy
w formie otwartej
wspomagana Marka, która wskazywana jest jako znana z
podpowiedzią w postaci listy nazw marek
lub listy logotypów dla danej kategorii
brak znajomości Marka, która nie jest znana nawet ze
wspomaganiem
Wiele marek nie
znanych badanemu
jest zaznaczane
jako znane ze
wspomaganiem
142

Wskaźniki znajomości marki - interpretacja
 Przykładowa sytuacja:
– Marka A ma wskaźnik znajomości spontanicznej na poziomie 20% i
wspomaganej 74%, żaden z badanych nie wskazał jej jako marki „top of the
mind” (TOM). Marka B odpowiednio: znajomość spontaniczna – 45% (TOM:
25%), znajomość wspomagana 80%. Jakie wnioski co do pozycji obu marek w
świadomości konsumentów można wysnuć w tym przypadku?
 Interpretacja:
– Marka B posiada większą znajomość i jest bardziej preferowana przez
klientów w stosunku do marki A, świadczy o tym wyraźnie wyższy wskaźnik
znajomości TOM (25% vs. 0%) i znajomości spontanicznej (45% vs. 20%).
Podobny, wysoki wskaźnik znajomości wspomaganej przy różnicach w
znajomości spontanicznej wskazuje, że marka A nie jest marką pierwszego
wyboru dla klientów – większość z nich o niej raczej słyszała, niż ją
kupowała/korzystała z usług.
143

Znajomość marki graficznie
 Co zauważyliście?
144

Wizerunek marki
 Badany zwykle jakościowo, często poprzez
techniki projekcyjne
 Typowe techniki:
– Test skojarzeń
– Animalizacja  interpretacja stereotypów
– Personifikacja  płeć, wiek, osobowość, wartości
– Brand Ego  osobowość marki, zwykle w oparciu o
sort obrazków, karty metaforyczne lub kolaż
– Brand Party  sort obrazków + narracja/story
145

Animalizacja i personifikacja
 Linie lotnicze:
– LOT
– Lufthansa
– Ryanair
– WizzAir
– Emirates
– Thai
– Aerofłot
146

Proste skojarzenie
 I para II para
147

Techniki personifikacji i animalizacji
 Personifikacja „klasyczna” – zwykle werbalny opis
obiektu, marki jako osoby
 Personifikacje relacyjne:
– „Brand party” – obiekty/marki na przyjęciu
– Rodzina („Family Game”) – jw. jako członkowie rodziny
– Wioska/Miasteczko – jw. opis przez funkcje pełnione w małej
społeczności: burmistrz, lekarz, restaurator itd.
– Obiekt opisany jako fotografia z zestawu – raczej bada wizerunek
użytkownika (niewerbalna)
 Animalizacja – oparta na automatycznych skojarzeniach,
stereotypach
148

Animalizacja
 Ze zwierzętami kojarzą nam się ich określone
stereotypowe cechy
– Słoń – ciężki, powolny, nieporadny
– Kot – milusi, puchaty, ale: wredny, nieposłuszny
– Pies – wierny, przyjacielski lub groźny
– Kameleon - zmienny
 Wiele z tych wyobrażeń bierze się z przysłów
– Jak słoń w składzie porcelany
– Wierny jak pies, itd.
149

Brand party – przykład ostatecznego
sortowania logotypów
150

Rodzina – przykład wyniku (D. Maison)
151

Kolaż (zwykle technika grupowa, 3-4 osoby)
 Swobodny – „góra gazet” grupa może
wykorzystać co chce
 „Standaryzowany” – każda grupa dostaje
dokładnie taki sam materiał bodźcowy, np. takie
same zdjęcia, fragmenty gazet, materiał jest
skromny – ok. 30-40 elementów
 „Pośredni” – te same materiały, ale raczej w
postaci tego samego numeru gazety, a nie
pojedynczej ilustracji lub fragmentu
152

153

Wizualizacja marki a jej postrzeganie
154

I jeszcze…
155

Zmiany wizualizacji c.d.
156
Malowanie okolicznościowe – „retro” Malowanie podstawowe

Logo i jego zapamiętywanie
 Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci
157

158

Percepcja użytkownika marki
 Użytkownik urządzeń mobilnych Apple
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Android
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Windows
Mobile
vs.
 Użytkownik „zwykłego telefonu”
159

Wprowadzenie
 Badania związane bezpośrednio lub pośrednio z produktem (ofertą)
z reguły opierają się na badaniach użytkowania i postaw wobec
produktów i usług (tzw. badania Usage & Attitude, lub U&A), albo
dotyczą różnorodnych testów związanych z rozwojem nowego
produktu.
 Badania użytkowania i postaw mają zazwyczaj ilościowy charakter,
wykonywane są na dużych próbach (typowa liczebność to 500-1100
respondentów ) i realizowane są za pomocą różnego typu ankiet,
także internetowych, lub wywiadów osobistych „papierowych”
(PAPI), wspomaganych komputerowo (CAPI)
 Rzadziej stosowane są badania jakościowe, głównie w postaci
fokusów – zogniskowanych wywiadów grupowych (częściej przy
rozwoju i testach nowych produktów)

Typowy zakres badań U&A
 znajomość i oceny marek danej kategorii produktów i usług (np. znajomości
centrów handlowych w danej aglomeracji),
 częstotliwość użytkowania/korzystania z produktów i usług oraz motywów i
sposobów ich użytkowania,
 oceny produktów, ofert usługowych lub miejsc zakupu (często w formie
rankingu),
 znajomość cen lub postrzeganego poziomu cen,
 zagadnienia związane ze współużytkowaniem określonych produktów przez
różne osoby,
 wzorce lojalności wobec marki, produktów lub usług,
 zwyczaje zakupowych dla danej kategorii, uwzględniając: eksplorację
procesu decyzyjnego, sposobu, miejsc oraz częstości dokonywania zakupów,
 oczekiwania konsumenta wobec marek, produktów i usług.

Zarządzanie II st.
Przykładowe pytania badawcze – produkt
 Czego oczekują pasażerowie komunikacji miejskiej w
Lublinie od jej operatora/przewoźników?
 Czym różni się pasażer wybierający PolskiBus względem
pasażera PKP Intercity?
 Jak przebiega proces zakupu biletu lotniczego u
określonej grupy pasażerów?
 Jaka cecha oferty firmy kurierskiej jest najważniejsza dla
określonej grupy użytkowników?
slajd 163

U&A przykład kwestionariusza i karty
odpowiedzi
a) fragment kwestionariusza - dotyczy wizyt w określonym centrum handlowym
1. Jak często odwiedza Pan/i centra handlowe?
Zaznaczyć 1 odpowiedź.
 Rzadziej niż raz w miesiącu
 Raz w miesiącu
 Kilka razy w miesiącu
 Raz w tygodniu
 Kilka razy w tygodniu
 Codziennie
2. Jak określił/a/by Pan/i swój ogólny stosunek do zakupów?
Proszę użyć pokazanej skali. Pokazać kartę A.
Bardzo nie
lubię Nie lubię
Trudno
powiedzieć Lubię
Bardzo
lubię
    
3. Jakie centra handlowe w Lublinie i okolicy Pan/i zna?
Nie podpowiadać. Zaznaczyć te, które respondent wymieni.
Proszę wskazać CH najbardziej preferowane, drugie i trzecie
Wpisać numery 1-3 przy wskazanych jako najlepsze.



 Galeria Lubelska




4. Jak często odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
 Pierwszy raz  przejść do pyt 10.
 Rzadziej niż raz w miesiącu
 Raz w miesiącu
 Kilka razy w miesiącu
 Raz w tygodniu
 Kilka razy w tygodniu
 Codziennie
5. W jakich dniach i godzinach zazwyczaj odwiedza Pan/i CH
<<nazwa>>?
Zaznaczyć zadeklarowane godziny odwiedzin.
9-12 12-15 15-18 18-21 po 21
Różne
godziny
Dni robocze      
Weekend      
6. Ile czasu spędza Pan/i zazwyczaj w CH <<nazwa>>?
 do 1 godziny
 1-2 godziny
 2-3 godziny
 3-4 godziny
 4-6 godzin
 Powyżej 6 godzin
7. Czy są miejsca w CH <<nazwa>>, które odwiedza Pan/i
podczas każdej wizyty? Jakie to miejsca?
Zapisać możliwie dokładnie odpowiedź.
8. W jakim celu zazwyczaj odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
Zaznaczyć wskazane odpowiedzi, ewentualnie dopytać.
 Zakupy (ubrania, obuwie, dodatki)
 Zakupy (książki, AGD/RTV, zabawki)
 Zakupy (spożywcze, kosmetyki itp.)
 Inne zakupy lub usługi (bankowe, telekom., pralnia)
 Kino
 Park rozrywki/dyskoteka/kręgle
 Kawiarnie/Fast food/restauracje
 inny cel (jaki? - wpisać …………………………………………………)
9. Jak często dokonuje Pan/i zakupów w CH <<nazwa>>?
Pokazać kartę B. Zaznaczyć 1 odpowiedź.
Nigdy/
prawie
nigdy
Rzadziej
niż co
drugi raz
Mniej więcej
co drugą
wizytę
Prawie za
każdym
razem
Za
każdym
razem
    
10. W jakim celu tym razem odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
Zaznaczyć wskazane odpowiedzi, ewentualnie dopytać.
 Zakupy (ubrania, obuwie, dodatki)
 Zakupy (książki, AGD/RTV, zabawki)
 Zakupy (spożywcze, kosmetyki itp.)
 Inne zakupy lub usługi (bankowe, telekom., pralnia)
 Kino
 Park rozrywki/dyskoteka/kręgle
 Kawiarnie/Fast food/restauracje
 inny cel (jaki? - wpisać …………………………………………………)
11. Jak oceniłby/aby Pan/i CH <<nazwa>>, w porównaniu z
innymi centrami handlowymi w Lublinie w zakresie
wymienionych niżej kryteriów? Proszę użyć pokazanej skali.
Pokazać kartę C, odczytywać kryteria i wpisywać oceny ze skali.
 atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.),
 dobór sklepów,
 obsługa w sklepach,
 oferta gastronomiczna i rozrywkowa,
 czystość,
 bezpieczeństwo, ochrona,
 parking (organizacja ruchu, dostępność),
 oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.)
b) przykładowa karta odpowiedzi – do pyt. 12 z powyższego przykładu
Karta C
Proszę posługując się poniższą skalą ocenić CH <<nazwa>> w porównaniu z innymi CH w Lublinie.
Ankieter będzie odczytywał kryteria oceny.
CH <<nazwa>> jest
zdecydowanie gorsze
CH <<nazwa>>
jest gorsze
CH <<nazwa>>
jest takie samo
CH <<nazwa>>
jest lepsze
CH <<nazwa>> jest
zdecydowanie lepsze
1 2 3 4 5
m
iejsce

Przykład skali semantycznej – test sensoryczny
165
Jaki jest Pana/i zdaniem sok z kubeczka oznaczonego „A”? Sok A
Proszę posłużyć się poniższymi skalami przymiotników zaznaczając liczbę zgodnie z Pana/i opinią (bliżej tego określenia, które uważa Pan/i za
lepiej oddające Pana/i opinię)
niesmaczny 1 2 3 4 5 6 7 pyszny
kwaskowaty 1 2 3 4 5 6 7 słodki
sztuczny w smaku 1 2 3 4 5 6 7 naturalny w smaku
dziwny 1 2 3 4 5 6 7 normalny
taki jak inne 1 2 3 4 5 6 7 odróżniający się od innych
wodnisty 1 2 3 4 5 6 7 gęsty
klarowny 1 2 3 4 5 6 7 mętny
dziwnego koloru 1 2 3 4 5 6 7 właściwej barwy
brzydko pachnący 1 2 3 4 5 6 7 przyjemny w zapachu
marki własnej sklepu 1 2 3 4 5 6 7 znanej marki
importowany 1 2 3 4 5 6 7 polski
tani 1 2 3 4 5 6 7 drogi
nie zasługujący na zakup 1 2 3 4 5 6 7 warty zakupu
Jakiej marki Pana/i zdaniem jest to sok? ……………………………………
Przyznał/a/bym mu: 1 2 3 miejsce w moim osobistym rankingu (proszę zaznaczyć miejsce)

a
Badania i testy nowych produktów

Innowacje

Innowacja w dystrybucji fizycznej: Paczkomat
168

Typy innowacji
 Uwzględniając wpływ danej innowacji na istniejące rynki i
działające na nich przedsiębiorstwa wyróżnia się:
– Innowacje przyrostowe – polegają na stopniowym ulepszaniu
produktów i/lub technologii w taki sposób, że nie wymagają
zmiany myślenia o obsługiwanym rynku
• Np. wytwarzanie oszczędniejszego w zużyciu paliwa samochodu
– Innowacje dysruptywne – zmieniają obraz branży, prowadzą do
zastępowania jednych produktów/lub technologii drugimi, często
wiążą się z komercjalizacją pewnych wynalazków lub użyciem
nowatorskiego modelu biznesowego
• Np. wynalazek taniej, bezpiecznej, osobistej „maszyny do latania”
spowodowały zapewne zmniejszenie znaczenia samochodu jako środka
komunikacji

Cykl życia produktu
Proces
rozwoju
nowego
produktu

Produkty
dojrzałe

Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)

Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Plus de Radosław Mącik

Plus de Radosław Mącik (20)

Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)