Desafíos en la enseñanza del Markerting

"DESAFIOS PARA LA
ENSEÑANZA DEL
MARKETING"
Roberto Pérez Llanes, PhD
Conferencista
rperezllanes@gmail.com

El Marketing en el
mundo actual

El Marketing en el mundo actual
Su amplia difusión en la sociedad,
provoca comentarios frecuentes,
sobre todo si lo que se quiere es
demostrar conocimiento y
comprensión sobre el funcionamiento
del mundo de los negocios.
El marketing ha adquirido tal
importancia que no es extraño
encontrar sus principios aplicados en
las más diversas organizaciones
sociales y en las más inauditas y
difíciles circunstancias.
3

El Marketing en el mundo actual
En reconocimiento a la alta
ambigüedad que rodea al fenómeno del
consumo se han comenzado a
proponer enfoques de mayor
complejidad y profundidad.
Predominando en éstos los estudios
antropológicos y con ellos el método
etnográfico y la integración de
conceptos desde la psicología y la
sociología, además de los negocios.
4

Según la definición oficial de la
American Marketing Association:
El Marketing es una función de las organizaciones y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para gestionar las relaciones con
estos mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados.
5

Del Marketing de Transacciones al
Marketing Relacional
Un cambio de paradigma

Este ha sido planteado como una
alternativa para enfrentar el progresivo
estrechamiento de los márgenes
comerciales y la dificultad de encontrar
ventajas competitivas en el actual entorno
de negocios.
7

Los Preceptos del Marketing
Transaccional
• Ni el proveedor ni el cliente tienen
memoria.
• El cliente es anónimo
• Cada acto de venta tiene que ser
rentable por sí mismo.
• Si perdemos a algún cliente, en el
mercado encontraremos abundantes
clientes potenciales a los que será
fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un
cliente nuevo que esforzarse por
retener y desarrollar a los clientes
que ya lo son.
8

rperezllanes@gmail.com 9
Fidelización de Clientes y Marketing
Relacional
• El verdadero negocio de
toda empresa no es tanto
hacer clientes como saber
retenerlos y maximizar su
rentabilidad.
• Dicho de otro modo, la
fidelización de los clientes
es la base del éxito de una
compañía
• A este nuevo paradigma se
le llama Marketing
Relacional

Marketing relacional se
define como:
«Proceso de identificar, captar,
satisfacer, retener y potenciar
(y cuando sea necesario,
terminar) relaciones rentables
con los mejores clientes y
otros colectivos, de manera
que se logren los objetivos de
las partes involucradas»
Grönroos (1997)
Marketing transaccional
se define como:
“El proceso de planificación
y ejecución del concepto,
precio, promoción y
distribución de ideas, bienes
y servicios para crear
intercambios que satisfagan
los objetivos del individuo y
de la organización”.
Kottler 2000.

¿Como debemos entender esta evolución en el enfoque?
Básicamente añadimos al enfoque de identificación de características y necesidades
del cliente (enfoque de transacciones), el establecimiento de canales de dialogo que
permitan a las empresas establecer relaciones mas duraderas con el cliente en un
intento por mejorar el conocimiento de sus necesidades(enfoque relacional)
11

Mas allá del Marketing Relacional
Identificación entre la empresa y
el consumidor – IEC

La identificación entre
empresa y consumidor
consiste en una "relación
voluntaria, activa y
elegible, mantenida por el
consumidor en relación a
la empresa con el objetivo
de satisfacer una o más
de sus necesidades de
definición personal.
EL CONCEPTO DE IDENTIFICACIÓN
EMPRESA- CONSUMIDOR
13

Este nuevo concepto y la
situación que describe,
podemos observarlo en la
práctica al comprobar cómo
hay consumidores que parte
de su personalidad, estilo de
vida, actitudes y
comportamiento vienen
determinados por su relación
con la empresa.
14

Origen de las teorías que sustentan la
delimitación conceptual del IEC
15

El planteamiento básico de
esta teoría es que los
individuos se sienten atraídos
por organizaciones y por otros
individuos cuando perciben
que tienen rasgos y
características similares a los
suyos y, por tanto, con los que
son capaces de compartir
sentimientos, opiniones o
valores. (Tesser, 1988).
LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PSICOLOGÍA SOCIAL Y LA
ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS
16

La identificación entre la
empresa y el consumidor
puede enmarcarse en el
área de marketing que
analiza los vínculos
existentes entre ambas
partes, es decir, el
marketing de relaciones,
con un importante
protagonismo en los
últimos años en el seno de
la literatura científica.
LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL
MARKETING
17

Para comprender la verdadera
naturaleza de la identificación
es necesario analizar la
relación entre empresa y
consumidor no sólo desde la
óptica de la empresa, sino
desde la perspectiva del
consumidor, y considerar los
motivos que pueden impulsar
a un individuo a desear
mantener relaciones fuertes
con una empresa.
MARKETING
18

Las cuestiones acerca de
la identidad personal
(quién soy yo) y de la
identidad colectiva
(quienes somos nosotros)
son resueltas cada vez de
forma más generalizada
en las economías
occidentales. utilizando
los actos de consumo.
MARKETING
19

El origen de la preferencia del
consumidor por la marca puede
encontrarse en una idea
abstracta de congruencia entre
el "yo" y la marca que percibe el
consumidor, por la idea que el
este desea mostrar, incluso por
los rasgos de personalidad
particulares incluidos dentro de
la propia marca.
MARKETING
20

Reflexiones

Marketing
Transaccional
Identifica al cliente y
lo agrupa de acuerdo
a sus características
y necesidades y
desarrolla
satisfactores
productos/servicios.
Marketing
Relacional
Construye
formas de
relacionamiento
con el cliente
para conocer
mejor sus
necesidades y
con ello
retenerlo.
IEC
Relación voluntaria,
activa y elegible,
mantenida por el
consumidor en
relación a la
empresa con el
objetivo de
satisfacer una o
más de sus
necesidades de
definición personal.
IDENTIFICAR CONOCER COMPRENDER
22

A DONDE NOS CONDUCEN ESTAS TENDENCIAS
La predominancia del paradigma científico-cuantitativo en
la investigación y comprensión de los fenómenos sociales
tiene que ser seriamente cuestionado
23

¿Podemos comprender de manera cabal a las personas usando a
investigadores junior que hablan con una muestra de consumidores
media hora, usando un cuestionario estructurado y rígido, que luego
es compilado en un análisis estadístico?
24rperezllanes@gmail.com

En promedio 7 veces al día
University of Massachusetts, Robert S Feldman, The Liar in Your Life: How Lies Work and What They
Tell Us About Ourselves
Read more: http://www.time.com/time/health/article/0,8599,1917215,00.html#ixzz2CClWUFbj
“No solo mentimos con frecuencia, sino
que lo hacemos casi sin darnos cuenta.
Las personas mientes mas cuando a se
sienten a gusto y en un ambiente familiar
(3 veces cada 10 minutos).
Los participantes en mis estudios en
realidad no estaban conscientes de que
mentían tanto hasta no ver los videos de
sus interacciones”

La etnografía como alternativa para
comprender al cliente
• Interpretar la cotidianeidad del consumidor
desde lo que ellos "hacen" y no sólo desde
lo que "dicen". En la Etnografía se superan
tres barreras básicas de lo declarativo:
– la memoria,
– la conciencia y
– la apariencia

Aplicación de la Técnica Etnográfica
• La interpretación es contextualizada: se recogen los símbolos y rituales
del consumo.
• Supone una concepción holística-integradora del comportamiento de
consumo (que es más real que visión parcializada de otras
metodologías).
• Es una técnica no intrusiva o invasiva, y solo requiere de unas pocas
horas de observación para cada individuo

Áreas para la Investigación Etnográfica del Consumidor
CENTRODE
ATENCION
TECNOLOGICAMENTE
SIMPLES COMPLEJAS
LOS PROCESOS
LAS RELACIONES
Preparación de alimentos
Lavado de ropa
Visita y compras en tiendas
Cuidado personal
Toma transporte público
Preparación de una boda
Juegos y deportes
Visitas al medico
Fiestas de confraternización
Navegación en la web
Uso de equipos tecnológicos
Armado de productos
Conducción de vehículos
Negociaciones
Transacciones financieras
Uso del celular

Tendencias en la Enseñanza
Universitaria del Marketing
Reflexiones

Tendencia 1:
• “Investigación” y
“enseñanza” del
Marketing son caras
de la misma
identidad y no
actividades
separadas.

Tendencia 1 Comentarios
En la mayoría de los casos, la docencia se ha convertido en la
transferencia de un conocimiento que no ha sido adaptado a la
realidad en la que será aplicado.
Produciendo afirmaciones como esta……
“La practica es diferente a la teoría”

Tendencia 2:
• El curso debe basarse en el descubrimiento y la
indagación, por encima de las conferencias tradicionales
como modo de transmisión de conocimiento
– Concretado en proyectos particulares (segmentación, desarrollo
de nuevos productos, estrategias de distribución, practicas de
precios, fidelización de clientes, etc.)
– Con el empleo de recursos didácticos combinados (casos,
videos, web 2.0)

Tendencia 3:
• El énfasis se ha movido lejos de la
memorización, hacia la búsqueda y
evaluación de información para la
toma de decisiones

Tendencia 4:
• Los instructores se han dado cuenta
que “lo que enseñan” no es lo mismo
que los estudiantes aprenden, y por
ello deben reajustar el ámbito del
currículo (enseñar menos y aprender
mas)

Tendencia 5:
• Incorporar nuevos estilos de aprendizaje que favorezcan el
trabajo colaborativo en equipos y grupos heterogéneos.

Tendencia 6:
• El contenido de los cursos debe ser interdisciplinario, y
enseñado por equipos de docentes de diferentes
formaciones. También debe ser público y compartido más
allá del aula y la universidad

Tendencia 7:
• La enseñanza y aprendizaje van mas allá de la clase,
extendiéndose a la universidad y la comunidad

Tendencia 8:
• El instructor es percibido como una
socio dentro de una comunidad de
aprendizaje, junto al personal de la
biblioteca, autoridades, otros
académicos, graduados,
comunidades científicas y de
profesionales

Tendencia 9:
• La audiencia para el trabajo del estudiante se expande
desde el instructor individual hacia otras comunidades
(condiscípulos, empresarios, profesionales, etc.), con
quienes interactúa y recibe retroalimentación

Tendencia 10:
• La evaluación es multinivel y compleja, que incorpora tanto
la modalidad formativa como sumativa, así como la
reciprocidad (como los estudiantes aprenden y como los
instructores enseñan)

Tendencia 11:
• Los estudiantes de hoy han crecido
con la tecnología como el aire que
respiran, la usan para estar
conectados las 24 horas, los 7 días
de la semana y los 365 días del
año. Se sienten cómodos haciendo
multitareas en la multimedia, y
tienen muy diferentes expectativas
con respecto a resultado de las
clases

Tendencia 12:
• Los empleadores de hoy privilegian las habilidades
(solución de problemas, creatividad, trabajo
interdisciplinario en equipo) sobre el conocimiento
enciclopédico

¿Por que indagar el comportamiento del consumidor?
Fuente de ideas
para desarrollar
nuevos productos
y/o servicios
Fuente de ideas para
el posicionamiento o
reposicionamiento
Insumo para la
estrategia de
comunicación para
atraer y fidelizar clientes
Base de una Filosofía
de negocios
auténticamente
centrada en el cliente

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