أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals

‫واملبيعات‬ ‫التسويق‬ ‫علوم‬-1‫االستشاري‬/‫بيق‬ ‫آق‬ ‫صبحي‬–sakbik@aol.com
1

2
‫الـــدورة‬ ‫حمتــويـــات‬

‫ا‬
‫أول‬:‫والعشرين‬ ‫احلادي‬ ‫القرن‬ ‫يف‬ ‫التسويق‬ ‫تعريف‬
‫األساسية‬ ‫حاالته‬ ‫ومناقشة‬ ‫التسويق‬ ‫مفهوم‬ ‫تعريف‬.
‫التسويق‬ ‫مفهوم‬
‫تسويق‬ ‫إلى‬ ‫شركتي‬ ‫تحتاج‬ ‫هل‬
‫األساسية‬ ‫التسويق‬ ‫مفاهيم‬
‫والمطالب‬ ‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬
‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬
‫الخدمات‬ ‫وبيع‬ ‫المنتجات‬ ‫بيع‬ ‫بين‬ ً‫ا‬‫اختالف‬ ‫عشر‬ ‫ثالثة‬

3
‫والجودة‬ ،‫الرغبات‬ ‫إشباع‬ ،‫االستهالكية‬ ‫القيمة‬
‫الصفقات‬ ‫وعقد‬ ‫الشراء‬ ‫عملية‬ ‫تتم‬ ‫كيف‬
‫السوق‬
‫التسويق‬ ‫إدارة‬
‫تسويقية‬ ‫مبادئ‬ ‫خمس‬ ‫بين‬ ‫المقارنة‬
‫التسويقي‬ ‫المزيج‬
‫المقبل‬ ‫القرن‬ ‫تحديات‬.
‫الحالية‬ ‫التسويق‬ ‫عمليات‬ ‫تحديات‬

4

‫ا‬
‫ثانيا‬:‫إسرتاتيجية‬ ‫تسويق‬ ‫خطط‬ ‫تأسيس‬
‫التخطيط‬ ‫تعريف‬
‫الخطة‬ ‫قبل‬ ‫ما‬ ‫تحليل‬
‫للشركة‬ ‫الكبرى‬ ‫البيئة‬ ‫دراسة‬
‫الزبائن‬ ‫دراسة‬
‫الشركة‬ ‫جمهور‬ ‫دراسة‬
‫الداخلية‬ ‫البيئة‬ ‫دراسة‬
‫الشركة‬ ‫رسالة‬ ‫تحديد‬(Mission Statement)
‫األهداف‬ ‫وضع‬
‫تحليل‬SWOT

5
‫العمل‬ ‫حقيبة‬ ‫تحليل‬Business Portfolio
‫التسويقية‬ ‫االستراتيجيات‬
‫التسويق‬ ‫إدارة‬
‫التسويقية‬ ‫الخطة‬ ‫محتويات‬
‫التسويقية‬ ‫الخطة‬ ‫بنود‬ ‫أهم‬ ‫تعريف‬
‫التنافسية‬ ‫الميزات‬ ‫لبلوغ‬ ‫التسويقية‬ ‫اإلستراتيجية‬
‫التسويقي‬ ‫التدقيق‬
‫ملحق‬

6
‫لمسألة‬ ‫المسوقين‬ ‫إدارة‬ ‫وكيفية‬ ،‫التسويق‬ ‫إدارة‬ ‫تعريف‬
‫المستهلكين‬ ‫مع‬ ‫المنفعة‬ ‫ذات‬ ‫العالقات‬ ‫وتنظيم‬ ،‫الطلب‬
‫إن‬‫إدارة‬‫الطلب‬‫تعني‬‫إدارة‬،‫املستهلكني‬‫فالطلب‬‫على‬‫إنتاج‬
‫الشركة‬‫ينطلق‬‫من‬‫جمموعتني‬:‫الزبائن‬‫اجلدد‬‫والزبائن‬،‫الدائمني‬
‫وكانت‬‫نظرية‬‫وممارسة‬‫التسويق‬‫التقليدي‬‫مركزة‬‫على‬‫جذب‬
‫الزبائن‬‫اجلدد‬‫وبيعهم‬‫السلع‬‫أو‬‫اخلدمات‬.‫وأما‬‫اليوم‬‫فقد‬
‫تغريت‬،‫الظروف‬‫فإضافة‬‫إىل‬‫اتباع‬‫اسرتاتيجيات‬‫تهدف‬‫إىل‬‫جذب‬
‫زائن‬‫جدد‬‫وعقد‬‫الصفقات‬‫معهم‬‫تقوم‬‫الشركات‬‫بكل‬‫ما‬‫هو‬‫ممكن‬
‫للحفاظ‬‫على‬‫زبائنها‬‫القدامى‬‫ودعم‬‫العالقات‬‫الدائمة‬‫معهم‬.

7
Who Purchases Products and
Services?
People Who
Exhibit Need
Resources to
Exchange
Authority to
Exchange
Actual Buyers
Potential Buyers

8
Suppliers
End User
Market
Marketing
Intermediaries
Competitors
Company
(Marketer)
Environment
Environment
Modern Marketing System

9
Marketing
Management
Implementing
programs
to create
exchanges
with target
buyers
to achieve
organizational
goals
Demand
Management
Finding and
increasing
demand, also
changing or
reducing
demand such
as in
Demarketing
Profitable
Customer
Relationships
Attracting new
customers and
retaining and
building
relationships
with current
customers
Marketing Management

10
Company Production-
Oriented
Marketing Oriented
AT&T We operate a long
distance telephone
company
We provide reliable,
efficient, inexpensive
telecommunication
service
Exxon We produce oil and
gasoline products
We provide various
types of safe and cost-
effective energy
Levi Strauss We make blue jeans We offer comfort,
fashion and durability in
wearing apparel
Kodak We make cameras
and films
We preserve beautiful
memories
What business are you in?

11
Societal Marketing Concept
Societal
Marketing
Concept
Company
(Profits)
Consumers
(Want Satisfaction)
Society
(Human Welfare)

12
Learn About &
Track Customers
With Databases
Communicate With
Customers in Groups
Or One-on-One
Create Products &
Services Tailored to
Meet Customer Needs
Distribute Products
More Efficiently &
Effectively
Connecting Technologies in
Computers,
Telecommunications,
Information, & Transportation
Help To:
Technologies for Connecting
What aspects of
the Internet
make it a good
forum for
marketing?
How do Web
companies
compete with
brick and mortar
companies?
Click or press spacebar to return
Text page 26

13
Connections With Marketing’s
Partners
• Connecting Inside the
Company
– Every employee must be
customer-focused
– Teams coordinate efforts
toward customers
• Connecting With
Outside Partners
– Supply Chain
Management
– Strategic Alliances

14
‫السوق‬

15
‫التغري‬ ‫سريع‬ ‫عامل‬ ‫التسويق‬
‫تتعرض‬‫الشركات‬‫اليوم‬‫إىل‬‫تبدل‬‫القيم‬‫والتوجهات‬‫لدى‬‫املستهلك‬‫وإىل‬‫الكساد‬
‫القتصادي‬‫وسوء‬‫حالة‬‫البيئة‬‫وتزايد‬‫املنافسة‬‫على‬‫املستوى‬‫العاملي‬‫ومشاكل‬‫عديدة‬
‫اقتصادية‬‫وسياسية‬‫واجتماعية‬(‫غزو‬‫املنتجات‬‫الصينية‬)
‫انتشار‬‫املقاييس‬‫التجارية‬‫املوحدة‬‫للسوق‬
‫زبائن‬‫املستقبل‬‫سيكونون‬‫أكثر‬،
‫ا‬
‫تطلبا‬‫أقل‬،
‫ا‬
‫تساحما‬‫وأكثر‬
‫ا‬
‫متعنا‬‫يف‬‫التفاصيل‬.
‫تسريع‬‫عوملة‬‫العمليات‬‫القتصادية‬‫وتغيري‬‫القتصاد‬‫العاملي‬‫ورفع‬‫مستوى‬‫املسؤولية‬
‫الجتماعية‬
‫التطور‬‫اهلائل‬‫لتكنولوجيا‬‫املعلومات‬

16
‫نسبة‬65‫باملائة‬‫من‬‫السكان‬‫يف‬‫سورية‬‫حتت‬‫سن‬‫اخلامسة‬،‫والعشرين‬‫وهم‬‫يشكلون‬‫الشرائح‬
‫السوقية‬‫املستهدفة‬‫للعديد‬‫من‬‫قطاعات‬‫اخلدمات‬،‫واملنتجات‬‫وهي‬‫طبقة‬،‫مثقفة‬‫لديها‬
‫قدرات‬‫على‬‫التحليل‬‫واملقارنة‬‫وانتقاء‬‫األفضل‬.
‫عزوف‬‫عدد‬‫كبري‬‫من‬‫الشباب‬‫عن‬‫الزواج‬‫بسبب‬‫اخلوف‬‫من‬‫حتمل‬،‫املسؤولية‬‫وكثرة‬‫حالت‬
‫الطالق‬،‫والعنوسة‬‫مما‬‫سيفرز‬‫فئة‬‫كبرية‬‫من‬‫املوظفات‬‫وسيدات‬‫األعمال‬‫الالتي‬‫همهن‬
‫الوحيد‬‫إثبات‬‫الذات‬‫ويتمتعن‬‫بالصرب‬‫املوجود‬‫يف‬‫كينونتهن‬،‫كأنثى‬‫فال‬‫يعرفن‬‫اليأس‬‫بل‬
‫املثابرة‬‫واإلصرار‬‫لبلوغ‬‫النجاح‬.

17
‫زيادة‬‫ضغوطات‬‫العمل‬‫على‬‫املرأة‬‫ستفقدها‬
‫ا‬
‫جزءا‬‫من‬،‫أنوثتها‬‫ومع‬‫زيادة‬‫قدرتها‬
‫الشرائية‬‫بسبب‬‫دخلها‬‫املادي‬‫األمر‬‫فإن‬‫اإلقبال‬‫على‬‫املنتجات‬‫التجميلية‬‫ومعاجلة‬‫البشرة‬
‫ستزداد‬.
‫احنسار‬‫شديد‬‫يف‬‫طبقة‬‫العائالت‬‫التي‬‫يقوم‬‫األب‬‫مقام‬‫املعيل‬‫الوحيد‬،‫لألسرة‬‫واخنراط‬‫األم‬
‫يف‬‫عملية‬‫اإلعالة‬‫وكسب‬،‫الرزق‬‫مما‬‫يعطي‬‫أهمية‬‫قصوى‬،‫للوقت‬‫وسينعكس‬‫ذلك‬‫على‬
‫املنتجات‬‫واخلدمات‬‫التي‬‫تتمتع‬‫بالسرعة‬‫والفاعلية‬.
‫اخنفاض‬‫أعداد‬‫األسر‬‫بسبب‬‫ضغوطات‬‫احلياة‬(‫قلة‬‫العيال‬‫أحد‬‫اليسارين‬)

18
‫اضمحالل‬‫وذوبان‬‫الطبقة‬‫الوسطى‬‫مما‬‫سيجعل‬‫الباعة‬‫واملسوقون‬‫يستهدفون‬‫إما‬‫الطبقات‬
‫ذات‬‫الدخل‬‫احملدود‬‫أو‬‫الطبقات‬‫العليا‬.‫وهنا‬‫تأتي‬‫ضرورة‬‫تشكيل‬‫الصورة‬‫العقلية‬‫للشركة‬
‫بني‬‫شرائحها‬‫السوقية‬.
‫بسبب‬‫ضغوطات‬‫احلياة‬‫وتلوث‬‫البيئة‬‫والعادات‬‫املضرة‬‫بالصحة‬‫ستزداد‬‫األمراض‬،‫املزمنة‬
‫مما‬‫يستدعي‬‫توجيه‬‫السيولة‬‫املتاحة‬‫حنو‬‫الطبابة‬
‫ا‬
‫عوضا‬‫عن‬‫غريها‬.
‫بسبب‬‫غالء‬‫السكن‬‫ستزداد‬‫عمليات‬‫ترميم‬‫وإعادة‬‫تصميم‬‫املنازل‬
‫ا‬
‫عوضا‬‫عن‬‫شراء‬‫منازل‬
‫جديدة‬.

19
‫بسبب‬‫ضغوطات‬‫املناخ‬‫واستيائه‬‫يف‬‫اخلليج‬‫ووجود‬‫شرحية‬‫كبرية‬‫من‬
‫السوريني‬‫املغرتبني‬‫فإن‬‫أشهر‬‫اإلجازة‬‫ستشهد‬
‫ا‬
‫إقبال‬
‫ا‬
‫سياحيا‬‫ويفرز‬‫شرائح‬
‫سوقية‬‫ذات‬‫قيمة‬،‫شرائية‬‫إل‬‫أن‬‫الطلب‬‫من‬‫اخلدمات‬‫احمللية‬‫مهددة‬
‫بالتالشي‬‫إذا‬‫مل‬‫تتمكن‬‫الشركات‬‫احمللية‬‫من‬‫تلبية‬‫مستوى‬‫رفيع‬‫من‬
‫اخلدمة‬.
‫طبقات‬‫األغنياء‬‫من‬‫أهايل‬‫احملافظات‬‫كانت‬‫تنتقل‬‫للعيش‬‫يف‬‫العاصمة‬‫ولكن‬
‫مع‬‫السياسات‬‫التطويرية‬‫للمحافظات‬‫فإن‬‫هذه‬‫النسبة‬‫ستخف‬
‫ا‬
‫تدرجييا‬
‫وستساعد‬‫قوتهم‬‫الشرائية‬‫على‬‫منو‬‫أسواق‬‫جديدة‬‫يف‬‫تلك‬‫املناطق‬.

20
‫بعد‬‫تكوين‬‫عدة‬‫شركات‬‫عقارية‬‫تابعة‬‫لبنوك‬‫خليجية‬‫مدعومة‬‫بسيولة‬
‫كبرية‬‫فإن‬‫هذه‬‫الشركات‬‫ستستهدف‬‫األسواق‬‫الناهضة‬Emerging
Markets‫يف‬،‫مشاريعها‬‫األمر‬‫الذي‬‫سينعكس‬‫على‬‫زيادة‬‫أسعار‬‫األراضي‬
،‫والعقارات‬‫أكثر‬‫بكثري‬‫من‬‫الزيادة‬‫الناجتة‬‫عن‬‫التفجر‬‫السكاني‬.
‫دخول‬‫األقمار‬‫الصناعية‬‫إىل‬‫كل‬‫منزل‬‫سيؤثر‬‫يف‬‫طبقة‬‫أفراد‬،‫األسر‬‫حيث‬
‫يصبح‬‫الفرد‬‫يبحث‬
‫ا‬
‫دائما‬‫عن‬‫التجديد‬‫والتبديل‬‫ولن‬‫يقتنع‬‫بشيء‬‫واحد‬
‫فقط‬.‫وبعبارة‬‫أخرى‬‫سيزيد‬‫من‬‫منو‬‫الفكر‬‫الستهالكي‬‫وامللل‬‫من‬‫السلع‬
‫املوجودة‬.

21
‫ازدياد‬‫تقنيات‬‫املرئيات‬‫واملسموعات‬‫ستفرض‬
‫ا‬
‫مناخا‬
‫ا‬
‫تسويقيا‬‫على‬‫الشركات‬‫جتعل‬‫البقاء‬
‫يف‬‫السوق‬‫يستلزم‬‫وجود‬‫بروشور‬‫مرئي‬‫ومسموع‬‫ورسائل‬‫الوسائط‬‫املتعددة‬‫كي‬‫مينع‬
‫صورة‬‫شركته‬‫يف‬‫عقل‬‫زبائنه‬‫من‬‫التالشي‬‫والضياع‬.
‫ظهور‬‫أسواق‬‫جديدة‬‫افرتاضية‬‫معلوماتية‬:‫العامل‬‫الفرتاضي‬‫على‬‫شبكة‬‫اإلنرتنت‬‫سيأخذ‬
‫مكانة‬‫تصاعدية‬‫بعد‬‫طرح‬‫البنوك‬‫بطاقة‬‫ائتمان‬‫تتيح‬‫الشراء‬‫على‬‫شبكة‬،‫اإلنرتنت‬
‫والختناق‬‫املروري‬‫وضيق‬‫الوقت‬‫واإلبداع‬‫يف‬‫تصميم‬‫مواقع‬‫إنرتنت‬‫تفاعلية‬‫وبروشورات‬
‫إلكرتونية‬‫ورسائل‬‫إخبارية‬‫إلكرتونية‬‫وزيادة‬‫مراكز‬‫التصال‬‫والبيع‬‫املعلوماتي‬.

22
‫ظهور‬‫ميول‬‫جديدة‬‫حنو‬‫املأكولت‬‫الصحية‬‫والعودة‬‫إىل‬‫الطبيعة‬‫واهلروب‬‫من‬‫الزيوت‬
‫املهدرجة‬‫واملأكولت‬‫الضارة‬‫بالصحة‬.
‫زيادة‬‫مراكز‬‫التسوق‬‫بشكل‬‫كبري‬‫األمر‬‫الذي‬‫سيؤثر‬
‫ا‬
‫سلبا‬‫على‬‫العديد‬‫من‬‫املتاجر‬‫بسبب‬
‫عدم‬‫قدرتها‬‫على‬‫املنافسة‬‫يف‬‫اخلدمة‬‫والسعر‬،‫واجلودة‬‫األمر‬‫الذي‬‫قد‬‫ينعكس‬‫على‬‫اندماج‬
‫التجار‬‫وتشاركهم‬‫يف‬‫مراكز‬‫جتارية‬‫كي‬‫يتمكنوا‬‫من‬‫املنافسة‬.‫والفائز‬‫بالنهاية‬‫هو‬‫من‬
‫يتمكن‬‫من‬‫الوصول‬‫إىل‬‫الزبون‬‫يف‬‫أسرع‬‫وقت‬‫بأقل‬‫تكلفة‬‫مع‬‫أفضل‬‫خدمة‬.
‫متاثل‬‫اخلدمات‬‫واملنتجات‬‫سيفرض‬‫على‬‫الشركات‬‫التنافس‬‫يف‬‫خدمة‬‫العمالء‬‫واملستهلك‬
‫سيكون‬‫هو‬‫املسيطر‬‫على‬‫التاجر‬.

23
‫السوبرماركت‬‫الكبرية‬‫ستلجأ‬‫إىل‬‫تأجري‬‫أماكن‬‫داخلها‬‫للمستوردين‬‫واملصنعني‬‫وتتلقى‬
‫ا‬
‫رسوما‬‫مقابل‬‫ذلك‬.
‫ربط‬‫اهلايربماركت‬‫بتقنية‬‫املعلومات‬‫سيجعلها‬‫أكثر‬‫قدرة‬‫على‬‫قراءة‬‫سلوك‬،‫املستهلكني‬
‫وبالتايل‬‫أكثر‬‫تنبؤا‬‫يف‬‫احتياجات‬‫السوق‬.
‫اإلعالنات‬‫الرتوجيية‬‫ستغري‬‫الزبائن‬‫على‬‫التصال‬‫بشىت‬‫الطرق‬‫بهدف‬‫الوصول‬‫إىل‬‫زبائنها‬
‫الفعليني‬‫واحملافظة‬‫عليهم‬‫من‬‫املنافسني‬.

24
‫املصنعون‬‫سيدركون‬‫أن‬‫عدم‬‫التصدير‬‫والعتماد‬‫على‬‫السوق‬‫احمللي‬‫يعني‬‫املوت‬‫البطيء‬
‫بسبب‬‫دخول‬‫املنتج‬،‫األجنبي‬‫وبالتايل‬‫عليهم‬‫غزو‬‫األسواق‬‫املتاحة‬،
‫ا‬
‫حاليا‬‫وكلما‬‫ما‬‫تأخروا‬
‫كلما‬‫صار‬‫األمر‬،‫أصعب‬‫ولغزوا‬‫تلك‬‫األسواق‬‫جيب‬‫النتقال‬‫من‬‫العقلية‬‫املركزية‬‫يف‬‫اإلدارة‬
"‫عقلية‬‫احلجي‬"‫إىل‬‫نظم‬‫التسويق‬‫احلديثة‬‫وتفويض‬‫الصالحيات‬.
‫زيادة‬‫التكاليف‬‫وقلة‬‫العوائد‬‫ستجعل‬‫أغلب‬‫املوزعني‬‫يستخدمون‬
‫ا‬
‫خططا‬‫حتفيزية‬‫ل‬‫سابق‬
‫هلا‬‫وإدارة‬‫أفضل‬‫لنفقاتهم‬‫من‬‫خالل‬‫الرتكيز‬‫على‬‫نشاطات‬‫ما‬‫قبل‬‫البيع‬‫وما‬‫قبل‬‫التوزيع‬
‫ونشاطات‬‫ما‬‫بعد‬‫البيع‬‫والتوزيع‬.

25
‫ضعف‬‫الولء‬‫للماركات‬‫بسبب‬‫فقدان‬‫الثقة‬‫باجلودة‬‫بعد‬‫أن‬‫أصبحت‬‫البضائع‬‫املصدرة‬
‫لبلدنا‬‫ختتلف‬‫عن‬‫مواصفات‬‫نفس‬‫البضائع‬‫املصدرة‬‫على‬‫أوروبا‬‫واستغالل‬‫الباعة‬‫احملليني‬
‫ألمساء‬‫املاركات‬‫والستخفاف‬‫بالزبائن‬.‫والبقاء‬‫يف‬‫السوق‬‫ملن‬‫يقدم‬‫قيمة‬‫سوقية‬‫أعلى‬‫بتكلفة‬
‫أفضل‬.
‫بسبب‬‫غالء‬‫أسعار‬‫الوقود‬‫ووفرة‬‫الغاز‬‫سيتم‬
‫ا‬
‫تدرجييا‬‫النتقال‬‫من‬‫وسائل‬‫النقل‬‫التي‬
‫تعمل‬‫بالبنزين‬‫واملازوت‬‫إىل‬‫وسائل‬‫نقل‬‫تعمل‬‫على‬‫الغاز‬.
‫ظهور‬‫وسائل‬‫نقل‬‫تعمل‬‫بالطاقة‬،‫الكهربائية‬‫ستدخل‬‫الدول‬‫اإلقليمية‬‫وبعد‬‫فرتة‬‫ستدخل‬
‫إىل‬‫بلدنا‬‫بعد‬‫تنفيذ‬‫مشاريع‬‫توليد‬‫الطاقة‬‫الكهربائية‬.

26
‫السوق‬

27
‫استراتيجية‬ ‫التسويق‬ ‫خطط‬
Developing marketing strategies and plans

28
‫احلاليــة‬ ‫التسويق‬ ‫عملية‬ ‫حتديات‬

29

30

31
‫ثانيا‬:‫استراتيجية‬ ‫التسويق‬ ‫خطط‬
-‫أ‬‫شركة‬Levi Strauss
-‫ب‬1850‫يف‬ ‫ذهـب‬ ‫عـن‬ ‫للبـاحثني‬ ‫اخليم‬ ‫يبيع‬ ‫سرتاوس‬ ‫ليفي‬ ‫امسه‬ ‫بافاريا‬ ‫من‬ ‫أملاني‬
‫الزرقاء‬ ‫اجلينز‬ ‫سراويل‬ ‫ابتكر‬ ،‫كاليفورنيا‬
-‫ت‬‫السكاني‬ ‫النفجار‬Baby Boomers(1950-1970)‫اسرتاتيجي‬ ‫ختطيط‬ ‫أي‬ ‫دون‬ ‫ساعد‬
‫املبيعات‬ ‫لزيادة‬
-‫ث‬‫من‬ ‫بتشكيلة‬ ‫املالبس‬ ‫من‬ ‫أخرى‬ ‫أنواع‬ ‫إنتاج‬75‫موديل‬
Ralph Lauren's Polo line (high fashion); the David Hunter line
(classic men's sportswear): the Perry Ellis Collection (men's, women's
and children's casual sportswear); Tourage SSE (fashionable
men's wear); Frank Shorter Sportswear (athletic wear)
‫األسواق‬ ‫يف‬ ‫للشركة‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫شوه‬ ‫الذي‬ ‫األمر‬

32
-‫أ‬‫فقد‬ ‫واحد‬ ‫عام‬ ‫يف‬79%‫عن‬ ‫واستغنت‬ ‫اإلمجايل‬ ‫الربح‬ ‫من‬5000‫عامل‬.
-‫ب‬‫عام‬1985‫حيث‬ ،‫التميز‬ ‫نقطة‬ ‫إىل‬ ‫والعودة‬ ‫املاركات‬ ‫كافة‬ ‫وبيع‬ ،‫الشركة‬ ‫هيكلة‬ ‫إعادة‬ ‫مت‬
‫اجلينز‬ ‫بناطيل‬ ‫من‬ ‫واحد‬ ‫بنوع‬ ‫ختصصت‬501 Blue‫مبلغ‬ ‫له‬ ‫ورصدت‬38‫دولر‬ ‫مليون‬
‫للشركة‬ ‫األوىل‬ ‫الذهنية‬ ‫الصورة‬ ‫أيقظ‬ ‫الذي‬ ‫األمر‬ ‫للتسويق‬
-‫ت‬‫التالية‬ ‫الست‬ ‫السنوات‬ ‫خالل‬ ‫املبيعات‬ ‫تضاعفت‬
-‫ث‬‫دوكر‬ ‫سراويل‬ ‫طرحت‬(‫للجينز‬ ‫امتداد‬)‫دولر‬ ‫مبليار‬ ‫تقدر‬ ‫أرباح‬ ‫وحققت‬
-‫ج‬‫أخرى‬ ‫أسواق‬ ‫غزت‬(‫النساء‬ ‫جينز‬–12‫دولر‬ ‫مليون‬–‫شهريات‬ ‫ممثالت‬)
-‫ح‬‫احمللية‬ ‫السوق‬ ‫خصوصية‬ ‫وراعت‬ ‫فروع‬ ‫فتحت‬Think Globally, Act Locally
-‫خ‬‫والدعاية‬ ‫السوق‬ ‫توجهات‬ ‫مناقشة‬ ‫بهدف‬ ‫املدراء‬ ‫لكافة‬ ‫اجتماع‬ ‫سنتني‬ ‫كل‬
-‫د‬60%‫الدولية‬ ‫األسواق‬ ‫من‬ ‫تأتي‬ ‫األرباح‬ ‫من‬

33
•‫السنوية‬ ‫الخطة‬
‫ألليية‬ ‫ال‬ ‫لعوايألا‬ ‫و‬‫أل‬‫وصيل‬ ‫طيطيص‬ ‫امديت‬ ‫قصيية‬ ‫خطة‬
‫ية‬‫ي‬‫ألتد‬ ‫ال‬ ‫ينة‬‫ي‬‫الس‬ ‫يص‬‫ي‬‫ن‬ ‫اطيفيطاأل‬‫ة‬‫يط‬‫ي‬‫س‬‫ا‬‫ا‬‫و‬ ‫يةإة‬‫ي‬‫الك‬ ‫يتاا‬‫ي‬‫مه‬
‫اقبة‬‫ة‬‫الد‬ ‫أكإألل‬‫و‬ ‫انية‬‫ز‬‫الدي‬‫و‬ ‫اليدل‬ ‫بةنألدج‬ ‫وإذلك‬.
Annual Plan
A short-term plan that describes
the company's current situation, its
objectives, strategy, action
programme and budgets for the
year ahead and controls.
•‫امدت‬ ‫الطويلة‬ ‫الخطة‬
‫ناأل‬ ‫ي‬‫ي‬‫ك‬ ‫ي‬‫ي‬‫د‬ ‫يص‬‫ي‬‫الط‬ ‫يية‬‫ي‬‫امسألس‬ ‫يوس‬‫ي‬ ‫ال‬‫و‬ ‫يل‬‫ي‬‫اد‬‫و‬‫الي‬ ‫يا‬‫ي‬‫طص‬
‫ا‬‫و‬‫يين‬‫ي‬‫الس‬ ‫ييتات‬‫ي‬‫ادط‬ ‫ييس‬‫ي‬‫ل‬ ‫يية‬‫ي‬‫سس‬ ‫الد‬ ‫ييس‬‫ي‬‫ل‬ ‫عة‬ ‫يي‬‫ي‬‫ط‬ ‫أ‬
‫ييييييت‬‫ي‬‫امد‬ ‫يييييية‬‫ي‬‫الطويل‬ ‫ييييييتاا‬‫ي‬‫امه‬ ‫ييييييدل‬‫ي‬‫وطك‬ ‫يييييية‬‫ي‬ ‫الال‬
‫يييط‬‫ي‬‫س‬ ‫ييص‬‫ي‬‫الط‬ ‫ييية‬‫ي‬‫امسألس‬ ‫ية‬ ‫ييوي‬‫ي‬‫الطس‬ ‫اطيفيأل‬‫ة‬‫ييط‬‫ي‬‫االس‬‫و‬
‫اسطختاداأل‬(‫األ‬ ‫إطبأل‬)‫اةت‬‫و‬‫الد‬ ‫و‬‫أل‬‫أيا‬ ‫تت‬ ‫وط‬ ‫األ‬ ‫ي‬ ‫لط‬
‫لذلك‬ ‫الالزدة‬.
Long-Range Plan
A plan that describes the principal
factors and forces affecting the
organization during the next several
years, including long-term
objectives, the chief marketing
strategies used to attain them and
the resources required.

34
‫تقوم‬‫شركة‬Nestle‫بإعداد‬‫خطة‬‫إسرتاتيجية‬‫رئيسية‬‫يف‬
‫مقرها‬‫الكائن‬‫يف‬،‫سويسرا‬‫باإلضافة‬‫إىل‬‫ذلك‬‫يقوم‬‫كل‬‫قسم‬‫أو‬
‫فرع‬‫بإعداد‬‫خطته‬‫اإلسرتاتيجية‬‫مبا‬‫يتوافق‬‫مع‬‫اخلطة‬
،‫الرئيسية‬‫وبعد‬‫ذلك‬‫يتم‬‫إعداد‬‫خطة‬‫يف‬‫الفروع‬‫اإلقليمية‬،
‫ومن‬‫املؤكد‬‫أنه‬‫يف‬‫كل‬‫مستوى‬‫من‬‫هذه‬‫املستويات‬‫يتم‬‫إعداد‬
‫اخلطط‬‫لوظائف‬‫األقسام‬،‫املختلفة‬‫ويف‬‫اخلتام‬‫يتم‬‫إعداد‬‫اخلطط‬
‫لكل‬‫ماركة‬‫على‬‫حدة‬‫باألسواق‬‫الوطنية‬.

35
-‫تشمل‬‫عملية‬‫التخطيط‬‫أربعة‬‫مراحل‬:‫التحليل‬‫والتخطيط‬
‫والتحقيق‬‫أو‬‫التطبيق‬‫على‬‫أرض‬‫الواقع‬‫والرقابة‬.
-‫يتحمل‬‫القائمون‬‫على‬‫التسويق‬‫يف‬‫الشركة‬‫مسؤولية‬
‫النتباه‬‫إىل‬‫التغريات‬‫اهلامة‬‫يف‬،‫البيئة‬‫وهم‬‫بالتحديد‬‫دون‬
‫غريهم‬‫عليهم‬‫متابعة‬‫التغريات‬‫اجلديدة‬‫والبحث‬‫عن‬
‫اإلمكانيات‬‫املناسبة‬.

36
‫يتم‬‫تحليل‬‫الوسط‬‫الذي‬‫تعمل‬‫فيه‬‫إلبراز‬‫اإلمكانيات‬
‫الجيدة‬‫والتخلص‬‫من‬‫كل‬‫ما‬‫يمكن‬‫أن‬،‫يهددها‬‫كما‬‫يجب‬
‫تحليل‬‫جوانب‬‫القوة‬‫والضعف‬،‫فيها‬‫وكذلك‬‫اإلجراءات‬
‫التسويقية‬‫المنفذة‬‫والممكنة‬‫لتصرفها‬‫بهدف‬‫تحديد‬
‫الفرص‬‫التي‬‫يمكن‬‫أن‬‫تتاح‬‫لها‬‫في‬‫المستقبل‬.

37
-‫التخطيط‬:‫تقرر‬‫الشركة‬‫في‬‫مرحلة‬‫التخطيط‬
‫االستراتيجي‬‫األفعال‬‫التي‬‫يجب‬‫أن‬‫تقوم‬‫بها‬‫كل‬‫وحدة‬
‫عمل‬‫اقتصادي‬SBU،‫ويتضمن‬‫التخطيط‬‫التسويقي‬
‫تحديد‬‫االستراتيجيات‬‫التسويقية‬‫التي‬‫تساعد‬‫الشركة‬‫في‬
‫تحقيق‬‫أهدافها‬‫اإلستراتيجية‬‫العامة‬.

38
‫التطبيق‬:‫تدخل‬‫الخطط‬‫اإلستراتيجية‬‫في‬‫هذه‬‫المرحلة‬
‫حيز‬‫التنفيذ‬‫ونتيجة‬‫لذلك‬‫تتحقق‬‫أهداف‬‫الشركة‬‫وتتجسد‬
‫على‬‫أرض‬‫الواقع‬‫الخطط‬‫التسويقية‬‫من‬‫قبل‬‫عمال‬
‫المنظمة‬‫أو‬‫المؤسسة‬‫مع‬‫أشخاص‬‫آخرين‬‫سواء‬‫من‬
‫داخل‬‫الشركة‬‫أو‬‫خارجها‬.

39
‫الرقابة‬:‫تشمل‬‫الرقابة‬‫تحليل‬‫وتقييم‬‫نتائج‬‫تنفيذ‬‫الخطط‬
‫واألعمال‬‫المرتبطة‬‫بها‬‫وكذلك‬‫اتخاذ‬‫إجراءات‬‫تعديلية‬
‫في‬‫حالة‬‫الضرورة‬‫لبلوغ‬‫األهداف‬‫الموضوعة‬
(Check and Balance).‫ويقدم‬‫المعلومات‬
‫الضرورية‬‫والتقييم‬‫الالزم‬‫لمجاالت‬‫العمل‬‫األخرى‬.

40
‫استراتيجية‬ ‫التسويق‬ ‫خطط‬
‫على‬ ‫التطبيق‬
‫الواقع‬ ‫أرض‬
‫الخطط‬ ‫وتنفيذ‬

41
‫ثالثا‬:‫المحيطة‬ ‫البيئة‬ ‫ودراسات‬ ‫المعلومات‬ ‫جمع‬ ‫آليات‬
(Gathering Information and Scanning the
Environment)

42
Macro Environment
‫الإنيسة‬ ‫بةج‬STEEPLE
‫الثقافي‬‫و‬ ‫االجتماعي‬
‫اإلبداعي‬‫و‬ ‫التقني‬
‫السوق‬‫و‬ ‫االقتصاد‬ ‫حالة‬
‫التوظيف‬‫و‬ ‫يب‬‫ر‬‫التد‬‫و‬ ‫التعليم‬
‫السياسي‬
‫القانوني‬
‫البيئة‬ ‫حماية‬
 Social & Cultural
 Technological and Product
Innovation
 Economic and Market
Conditions
 Education, training, and
employment
 Political
 Legal
 Environmental protection

43
‫ألنية‬ ‫الع‬ ‫البيئة‬:‫طسيأله‬ ‫الطيص‬ ‫س‬‫امخية‬ ‫يوس‬ ‫ال‬‫و‬ ‫يية‬ ‫االفطدأل‬ ‫سسيأل‬ ‫الد‬ ‫هيص‬
‫الدفطدع‬ ‫سلوك‬ ‫ت‬ ‫ا‬‫و‬‫وق‬ ‫اق‬‫و‬‫امذ‬‫و‬ ‫ي‬ ‫ال‬ ‫اك‬‫ة‬‫ت‬‫ا‬‫ا‬‫و‬ ‫صيألغة‬ ‫نص‬
-‫ألنية‬ ‫الع‬ ‫ي‬ ‫ال‬
-‫ألنية‬ ‫الع‬ ‫ي‬ ‫ال‬ ‫طغية‬
-‫ية‬ ‫االفطدأل‬ ‫سسأل‬ ‫وبأللد‬ ‫وبألآلخةي‬ ‫نلسا‬ ‫ب‬ ‫النألس‬ ‫القأل‬
‫يية‬‫ي‬‫السيألس‬ ‫ية‬‫ي‬‫البيئ‬:‫يص‬‫ي‬‫الط‬ ‫ية‬‫ي‬‫إودي‬ ‫ال‬ ‫يأل‬‫ي‬‫سس‬ ‫الد‬‫و‬ ‫يأل‬‫ي‬‫الايئ‬ ‫اني‬‫و‬‫ي‬‫ي‬‫ق‬ ‫ية‬‫ي‬ ‫دفدو‬
‫يةإأل‬‫ي‬‫الك‬ ‫يل‬‫ي‬‫د‬ ‫يت‬‫ي‬‫ي‬ ‫ط‬ ‫أو‬ ‫يألل‬‫ي‬‫الدف‬ ‫يا‬‫ي‬‫طلس‬(‫يدألل‬‫ي‬‫أس‬‫ة‬‫ل‬ ‫يتت‬‫ي‬ ‫الد‬ ‫ية‬‫ي‬‫قيد‬ ‫يل‬‫ي‬‫دع‬
‫دصةا‬ ‫إنكألء‬)
-‫ين‬‫ي‬‫الد‬ ‫ية‬‫ي‬‫غي‬ ‫يل‬‫ي‬‫اليد‬ ‫ي‬‫ي‬‫د‬ ‫يع‬‫ي‬‫الدفطد‬ ‫يأللا‬‫ي‬‫دص‬ ‫ية‬‫ي‬‫دألي‬ ‫و‬ ‫يطالك‬‫ي‬‫الدس‬ ‫ية‬‫ي‬‫دألي‬
‫دألل‬ ‫ام‬ ‫لةفألل‬

44
‫يية‬‫ي‬‫ني‬ ‫الط‬ ‫يية‬‫ي‬‫البيئ‬:‫ييألت‬‫ي‬‫إيف‬ ‫ييس‬‫ي‬‫ل‬ ‫ت‬ ‫ييأل‬‫ي‬‫طس‬ ‫ييص‬‫ي‬‫الط‬ ‫ييوس‬‫ي‬ ‫ال‬(‫ييتاا‬‫ي‬‫ابط‬)‫يية‬‫ي‬‫ا‬ ‫ط‬ ‫ييت‬‫ي‬‫فتي‬ ‫ييأل‬‫ي‬‫طإنولوفي‬
‫فتيت‬ ‫ية‬ ‫طسوي‬ ‫ونةص‬ ‫سلع‬ ‫بلالاأل‬.
‫ية‬‫ي‬‫الطبييي‬ ‫البيئية‬:‫عة‬ ‫ي‬‫ي‬‫ي‬ ‫يص‬‫ي‬‫الط‬ ‫ية‬‫ي‬‫البيئ‬‫و‬ ‫يألج‬‫ي‬‫لبنط‬ ‫يأل‬‫ي‬‫خ‬ ‫ات‬‫و‬‫إدي‬ ‫يطختدة‬‫ي‬‫الدس‬ ‫ية‬‫ي‬‫الطبييي‬ ‫اةت‬‫و‬‫ي‬‫ي‬‫الد‬
‫ص‬ ‫الطسوي‬ ‫نيه‬ ‫بدأل‬ ‫إنسألنص‬ ‫ونكألط‬ ‫دل‬ ‫أي‬ ‫لياأل‬.
-‫الخأل‬ ‫ات‬‫و‬‫الد‬/‫النلط‬ ‫أسيألة‬
-‫البيئة‬ ‫طلوث‬
‫يألتية‬‫ي‬‫االقطص‬ ‫ية‬‫ي‬‫البيئ‬:‫ية‬‫ي‬‫البني‬ ‫يس‬‫ي‬‫ل‬ ‫و‬ ‫يطالإي‬‫ي‬‫للدس‬ ‫ائية‬‫ة‬‫ي‬‫ي‬‫الك‬ ‫يتة‬‫ي‬ ‫ال‬ ‫يس‬‫ي‬‫ل‬ ‫عة‬ ‫ي‬‫ي‬‫الد‬ ‫يل‬‫ي‬‫اد‬‫و‬‫الي‬
‫االسطاالإية‬
-‫التخل‬ ‫طوزا‬
-‫ائية‬‫ة‬‫الك‬ ‫و‬ ‫ال‬
-‫الدسطالإي‬ ‫دكطةيأل‬ ‫طبيية‬ ‫طغية‬

45
‫يية‬‫ي‬‫اني‬‫ة‬‫التيدوغ‬ ‫يية‬‫ي‬‫البيئ‬:‫ييألنطا‬‫ي‬‫وإع‬ ‫ييتاته‬‫ي‬‫طي‬ ‫ييث‬‫ي‬‫ي‬ ‫يي‬‫ي‬‫د‬ ‫ييإأل‬‫ي‬‫الس‬ ‫يية‬‫ي‬‫اس‬‫ة‬‫ت‬
‫ي‬‫ي‬‫د‬ ‫يأل‬‫ي‬‫ه‬‫وغية‬ ‫يأللا‬‫ي‬‫د‬ ‫أ‬ ‫ا‬‫يو‬‫ي‬‫ون‬ ‫اق‬‫ة‬‫ي‬‫ي‬ ‫ام‬‫و‬ ‫يألس‬‫ي‬‫امفن‬ ‫يج‬‫ي‬‫وطنألس‬ ‫ه‬‫يألة‬‫ي‬‫د‬ ‫أ‬‫و‬
‫صألئية‬ ‫اإل‬ ‫الديلودأل‬
-‫الندو‬ ‫اطفألهأل‬‫و‬ ‫السإأل‬ ‫طيتات‬
-‫للسإأل‬ ‫اليدةية‬ ‫الطةإيبة‬ ‫طغية‬
-‫اليألئلة‬ ‫نص‬ ‫ا‬‫ة‬‫الطغي‬
-‫الدطيلدي‬ ‫امكخألص‬ ‫تت‬ ‫ازتيألت‬
-‫للسإأل‬ ‫الدطنألقص‬ ‫غية‬ ‫ا‬‫الطنو‬

46

47
‫ب‬–‫الزبائن‬:‫د‬ ‫االسطاالإية‬ ‫السوق‬ ‫لا‬ ‫طط‬
-‫السطختادا‬ ‫الختدأل‬ ‫أو‬ ‫السلع‬ ‫طألفو‬ ‫ي‬ ‫الذي‬ ‫الدسطالإي‬
‫الكخصص‬
-‫الختدأل‬‫و‬ ‫السلع‬ ‫إلس‬ ‫طألج‬ ‫ط‬ ‫الطص‬ ‫الكةإأل‬
-‫البيع‬ ‫ألت‬ ‫إ‬ ‫وسطألء‬
-‫هأل‬‫وغية‬ ‫أطلألل‬ ‫وةواأل‬ ‫ودكألنص‬ ‫دتاةس‬ ‫د‬ ‫سسأل‬ ‫الد‬
-‫إودية‬ ‫سسأل‬ ‫د‬
-‫ي‬ ‫طن‬ ‫وكةإأل‬ ‫ودنفي‬ ‫دسطالإي‬ ‫د‬ ‫نياأل‬ ‫بدأل‬ ‫التولية‬ ‫السوق‬
‫الباألئع‬ ‫ةإة‬...‫إلخ‬.

48
‫الدوةتو‬
‫ه‬‫الكةإأل‬‫امكخألص‬‫و‬‫الذي‬‫نو‬ِّ‫د‬ ‫ي‬
‫للكةإة‬‫ودنألنسياأل‬‫الدصألتة‬‫الدأللية‬
‫الاةوةية‬‫إلنطألج‬‫الباألئع‬‫تي‬ ‫وط‬
‫الختدأل‬
suppliers
Firms and individuals that provide
the resources needed by company
and its competitors to produce
goods and services.
‫وسطألء‬‫الطسويق‬:
‫الكةإأل‬‫الطص‬‫ت‬ ‫طسأل‬‫نص‬‫طةويج‬‫وبيع‬
‫وطوزيع‬‫الباألئع‬‫للدسطالإي‬‫وططاد‬
‫كةإأل‬‫الطوزيع‬‫ووإألال‬‫طسويق‬‫الختدأل‬
‫الوسطألء‬‫و‬‫الدألليي‬.
Marketing intermediaries
Firms that help the company to
promote, sell and distribute its
goods to final buyers; they include
physical distribution firms,
marketing-service agencies and
financial intermediaries

49
‫الفدلة‬ ‫ونصا‬ ‫الفدلة‬ ‫طفألة‬
‫البايألئع‬ ‫ي‬‫طكيطة‬ ‫الطص‬ ‫الكةإأل‬‫و‬ ‫امكخألص‬
‫بيياأل‬ ‫ألت‬ ‫إ‬ ‫باتا‬ ‫الختدأل‬‫و‬.
Resellers
The individuals and
organizations that buy goods
and services to resell at a
profit
‫ية‬ ‫طسوي‬ ‫ختدأل‬ ‫تي‬ ‫ط‬ ‫وإألال‬
‫ييال‬‫ي‬‫د‬ ‫و‬ ‫ية‬ ‫ييوي‬‫ي‬‫طس‬ ‫ييألث‬‫ي‬ ‫ب‬ ‫ب‬ ‫ييو‬‫ي‬ ‫ط‬ ‫ييةإأل‬‫ي‬‫ك‬
‫يأله‬‫ي‬‫طس‬ ‫يص‬‫ي‬‫الط‬ ‫يألةية‬‫ي‬‫االسطك‬ ‫يج‬‫ي‬‫الدإألط‬‫و‬ ‫ية‬‫ي‬‫ألئي‬ ‫ت‬
‫يييةويج‬‫ي‬‫ط‬ ‫يييص‬‫ي‬‫ن‬ ‫يييةإة‬‫ي‬‫الك‬ ‫يييتاا‬‫ي‬‫أه‬ ‫يييق‬‫ي‬‫ي‬ ‫ط‬ ‫يييص‬‫ي‬‫ن‬
‫الدسطاتنة‬ ‫اق‬‫و‬‫لعس‬ ‫دنطفألطاأل‬.
marketing services
agencies Marketing research
firms, advertising agencies,
media firms, marketing
consulting firms and other
service providers that help a
company to target and
promote its products to the
right markets.

50
‫الدألليو‬ ‫الوسطألء‬
‫وليف‬‫و‬‫و‬‫س‬‫الت‬‫و‬ ‫وماف‬‫و‬‫و‬‫ا‬‫ال‬ ‫ورضاا‬‫و‬‫و‬‫ا‬‫و‬ ‫ووش‬‫و‬‫و‬‫ن‬‫الب‬
‫واعد‬‫و‬‫س‬‫ت‬ ‫وي‬‫و‬‫ت‬‫ال‬ ‫واا‬‫و‬‫س‬‫المتس‬ ‫وف‬‫و‬‫م‬ ‫وا‬‫و‬‫ه‬‫وغير‬
‫وف‬‫و‬‫م‬ ‫ميف‬ ‫و‬‫و‬‫ت‬‫ال‬ ‫أو‬ ‫ووقاا‬‫و‬‫ص‬‫ال‬ ‫وص‬‫و‬‫ي‬‫تمو‬ ‫وي‬‫و‬‫ف‬
‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ي‬‫ب‬ ‫أو‬ ‫ا‬‫ر‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ا‬‫ب‬ ‫وة‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫م‬‫تب‬‫ر‬‫الم‬ ‫وامر‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫خ‬‫الم‬
‫السل‬
financial intermediaries
Banks, credit companies,
insurance companies and
other businesses that help
finance transactions or
insure against the risks
associated with the buying
and selling of goods.

51

52
Environment)
-‫التسويقي‬ ‫التعاون‬ ‫قنوات‬:‫خليق‬ ‫فيي‬ ‫بعضيها‬ ‫تسياعد‬ ‫التيي‬ ‫الشركات‬
‫التسيييويق‬ ‫ييطاء‬‫ي‬‫ووس‬ ‫ييوردين‬‫ي‬‫م‬ ‫يين‬‫ي‬‫م‬ ‫ييون‬‫ي‬‫وتتك‬ ‫ييتهالكية‬‫ي‬‫االس‬ ‫يية‬‫ي‬‫القيم‬
(‫ييطاء‬‫ي‬‫والوس‬ ‫ييع‬‫ي‬‫التوزي‬ ‫ييركات‬‫ي‬‫وش‬ ‫ييائع‬‫ي‬‫البض‬ ‫يية‬‫ي‬‫حرك‬ ‫يييم‬‫ي‬‫تنظ‬ ‫ييركات‬‫ي‬‫ش‬
‫التسويق‬ ‫ووكاالت‬ ‫الماليين‬.)

53
Environment)

54
Micro Environment
‫الداخلي‬ ‫والتموين‬ ‫التسوق‬
‫العمليات‬
‫املنتجات‬ ‫ونقل‬ ‫اخلارجي‬ ‫التسوق‬
‫والتسويق‬ ‫البيع‬
‫البيع‬ ‫بعد‬ ‫ما‬ ‫خدمة‬
‫املشرتيات‬ ‫إدارة‬
‫التقنيات‬ ‫تطوير‬
‫والعاملني‬ ‫املوظفني‬ ‫إدارة‬
‫للشركة‬ ‫التحتية‬ ‫البنية‬
 Inbound Logistics
 Operations
 Outbound Logistics
 Sales And Marketing
 After-Sales Services
 Procurement
 Technology Development
 Human Resource
Management
 Infrastructure Of The Firm

55
‫ب‬-‫وضع‬‫الخطة‬‫التسويقية‬
1.‫يبدأ‬‫التخطيط‬‫برسم‬‫خط‬‫سير‬‫العمل‬‫من‬‫خالل‬‫تحديد‬‫الغاية‬
‫المنشودة‬‫التي‬‫بسببها‬‫تأسس‬‫العمل‬‫وقامت‬‫الشركة‬‫أو‬‫فتح‬
‫الفرع‬(Mission Statement).‫فأي‬‫عمل‬‫ال‬‫يقوم‬‫على‬‫غاية‬
‫منشودة‬‫محددة‬‫تتالشى‬‫موارده‬‫وتضيع‬‫قدرات‬‫موظفيه‬‫وتصبح‬
‫متضاربة‬‫فعوضا‬‫من‬‫أن‬‫ينصب‬‫جهد‬‫كافة‬‫الموظفين‬‫لتحقيق‬
‫غاية‬‫واحدة‬‫وتنفيذ‬‫هدف‬‫محدد‬‫يصبح‬‫لكل‬‫منهم‬‫أهدافه‬‫الخاصة‬
‫مثل‬‫فريق‬‫كرة‬‫القدم‬‫الذي‬‫دخل‬‫األولمبياد‬‫ولم‬‫يعلم‬‫أين‬‫المرمى‬
‫فصار‬‫كل‬‫العب‬‫يضرب‬‫الكرة‬‫على‬‫مكان‬‫مختلف‬‫ظنا‬‫منه‬‫أنه‬
‫المرمى‬.

56
1)‫مهمة‬‫الشركة‬
‫تحدد‬‫المهمة‬‫الهدف‬‫الرئيسي‬‫واألساسي‬‫للشركة‬‫التي‬‫غالبا‬‫ما‬‫تنطلق‬
‫في‬‫عملها‬‫االقتصادي‬،‫منها‬‫ومؤسسو‬‫الشركة‬‫هم‬‫الذين‬
‫يضعون‬‫هذه‬،‫المهمة‬‫لكنها‬‫تتالشى‬‫مع‬‫مرور‬‫الوقت‬‫نظرا‬‫ألن‬
‫الشركة‬‫تقوم‬‫بإنتاج‬‫منتجات‬‫جديدة‬‫وغزو‬‫أسواق‬‫جديدة‬‫أيضا‬.

57
‫المرحلة‬‫األولى‬‫من‬‫وضع‬"Mission Statement"‫الشركة‬‫تبدأ‬
‫بطرح‬‫األسئلة‬‫التالية‬:
1.‫من‬‫هم‬‫مستهلكو‬‫سلعنا؟‬
2.‫ما‬‫هو‬‫هدف‬‫عملنا؟‬(‫الجامعات‬:‫تعلم‬‫الطالب‬‫أم‬‫تحضيرهم‬
‫ليكونوا‬‫منافسين‬‫في‬‫سوق‬‫العمل‬‫أم‬‫السعي‬‫وراء‬‫المعرفة؟‬)
‫بناء‬‫على‬‫اإلجابة‬‫يتم‬‫وضع‬‫األبحاث‬‫التأسيسية‬‫والتطبيقية‬.

58
3.‫كيف‬‫سيصبح‬‫عملنا‬‫االقتصادي‬‫في‬‫المستقبل؟‬(‫تحديد‬‫إستراتيجية‬‫وبنية‬
‫المؤسسة‬Market Share Oriented or Profit Oriented)‫اإلجابة‬‫من‬
‫شأنها‬‫تركيز‬‫االنتباه‬‫نحو‬‫تكييف‬‫ومالئمة‬‫السلع‬‫أو‬‫الخدمات‬‫مع‬‫متطلبات‬‫الزبائن‬
‫الدائمين‬،‫للشركة‬‫ويمنع‬‫الشركة‬‫من‬‫أن‬‫تكون‬‫تائهة‬‫في‬‫منتصف‬‫الطريق‬.
4.‫صفات‬‫المهمة‬:
a.‫الواقعية‬Realistic
b.‫محددة‬Specific
c.‫الموجودة‬ ‫التنافسية‬ ‫المزايا‬ ‫على‬ ‫قائمة‬Based on Distinctive
Competencies
d.‫محفزة‬Motivating(‫شركة‬‫آبل‬:‫تقديم‬‫تكنولوجيا‬‫الكمبيوتر‬‫لكل‬‫شخص‬)،
‫شركة‬‫بيتزا‬(‫توصيل‬‫البيتزا‬‫إلى‬‫المنازل‬‫في‬‫ظرف‬‫ثالثين‬‫دقيقة‬)

59
‫والنافع‬ ‫المفيد‬ ‫العمل‬ ‫إيجاد‬ ‫على‬ ‫مكافأة‬ ‫هو‬ ‫الربح‬

60
.1‫ما‬ ‫جودة‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫الرئيسية‬ ‫أهدافك‬ ‫لوضع‬ ‫الرسالة‬ ‫بصياغة‬ ‫قم‬
‫يييييد‬‫ي‬‫عوائ‬ ،‫يييييوظفين‬‫ي‬‫الم‬ ‫ييييياء‬‫ي‬‫رخ‬ ،‫ييييياملين‬‫ي‬‫المتع‬ ‫ييييياء‬‫ي‬‫رض‬ ،‫يييييه‬‫ي‬‫تقدم‬
‫وغيرها‬ ،‫المستثمرين‬.
.2‫يص‬‫ي‬‫ن‬ ‫يأل‬‫ي‬‫ه‬‫ططوة‬ ‫يأل‬‫ي‬‫اطفأله‬ ‫يع‬‫ي‬‫طوق‬ ‫يةإة‬‫ي‬‫الك‬ ‫ية‬‫ي‬‫داد‬ ‫ييألغة‬‫ي‬‫ص‬ ‫يس‬‫ي‬‫طيإ‬
‫بلة‬ ‫الد‬ ‫سنة‬ ‫اليكةي‬ ‫أو‬ ‫اليكة‬
.3‫الخسألة‬ ‫إلس‬ ‫تي‬ ‫ط‬ ‫الدادة‬ ‫طخبط‬(‫الطيص‬ ‫إيوتاك‬ ‫كيةإة‬ ‫دعألل‬
‫هأل‬‫يألئة‬‫ي‬‫خس‬ ‫ي‬‫ي‬‫بلغ‬7‫أ‬ ‫يت‬‫ي‬‫بي‬ ‫يأل‬‫ي‬‫دأللا‬ ‫أ‬ ‫ي‬‫ي‬‫د‬ ‫انط‬‫و‬ ‫الة‬‫و‬‫ت‬ ‫يألة‬‫ي‬‫دلي‬
‫يأل‬‫ي‬‫أقس‬‫و‬ ‫ية‬‫ي‬‫ائي‬‫و‬‫الت‬ ‫ا‬‫ة‬‫ي‬‫ي‬‫ا‬ ‫بأللدسط‬ ‫يألص‬‫ي‬‫الخ‬ ‫يأل‬‫ي‬‫ا‬ ‫نة‬ ‫يع‬‫ي‬‫بي‬ ‫يةة‬‫ي‬‫ق‬
‫نص‬ ‫الدألتية‬ ‫وسألئلاأل‬ ‫يا‬ ‫وطو‬ ‫اليألدة‬ ‫ة‬ ‫الص‬ ‫دنطفأل‬ ‫إنطألج‬
‫ية‬‫ي‬‫يد‬ ‫ب‬ ‫يأل‬‫ي‬‫دبيي‬ ‫يس‬‫ي‬‫ل‬ ‫يل‬‫ي‬‫ص‬ ‫ن‬ ‫ية‬‫ي‬‫اني‬‫ة‬‫اللوطون‬ ‫يوة‬‫ي‬‫الص‬ ‫يألل‬‫ي‬‫دف‬
16 4‫الة‬‫و‬‫ت‬ ‫ييألة‬‫ي‬‫دلي‬.‫ييةإة‬‫ي‬‫ك‬ ‫ييع‬‫ي‬‫د‬ ‫ييطاأل‬‫ي‬‫دنألنس‬ ‫ييص‬‫ي‬‫ن‬ ‫يي‬‫ي‬‫ع‬Fuji
‫ا‬‫ة‬‫إألدي‬ ‫أنطف‬Funtime.

61
6)‫امهتاا‬ ‫واع‬
•‫امفيل‬ ‫قصية‬ ‫أهتاا‬Short-run Objectives(‫سينة‬
‫سنطي‬ ‫أو‬)
•‫يل‬‫ي‬‫امف‬ ‫ية‬‫ي‬‫طويل‬ ‫يتاا‬‫ي‬‫أه‬Long-run Objectives‫يص‬‫ي‬‫وه‬
‫يس‬‫ي‬‫إل‬ ‫يالث‬‫ي‬‫ع‬ ‫يالل‬‫ي‬‫خ‬ ‫يأل‬‫ي‬‫ا‬ ‫ي‬ ‫لط‬ ‫يةإة‬‫ي‬‫الك‬ ‫ييس‬‫ي‬‫طس‬ ‫يص‬‫ي‬‫الط‬ ‫يتاا‬‫ي‬‫امه‬
‫ا‬‫و‬‫سن‬ ‫خدس‬.
•‫امهتاا‬ ‫أهدية‬
o‫اليدل‬ ‫اطفألهأل‬ ‫تيت‬ ‫ط‬
o‫تيت‬ ‫ط‬SBUs‫الليألطاأل‬ ‫اسط‬‫و‬

62
o‫للكةإة‬ ‫اطيفص‬‫ة‬‫االسط‬ ‫الطخطيط‬ ‫دفألال‬ ‫نص‬ ‫هألدأل‬ ‫و‬‫ا‬‫ة‬‫تو‬ ‫الطسويق‬ ‫يليج‬:
1)‫ية‬‫ي‬‫يألتي‬ ‫ال‬ ‫ية‬‫ي‬‫الدنافي‬ ‫يألتم‬‫ي‬‫الدب‬ ‫يد‬‫ي‬‫يا‬:‫ية‬‫ي‬‫يلط‬ ‫يذي‬‫ي‬‫ال‬ ‫يويق‬‫ي‬‫الطس‬ ‫يتأ‬‫ي‬‫دب‬
‫بيي‬ ‫امهي‬ ‫أل‬ ‫الدفدو‬ ‫ألفأل‬ ‫طلبية‬ ‫و‬ ‫ن‬ ‫الكةإة‬ ‫اطيفية‬‫ة‬‫إسط‬ ‫طوفيه‬
‫الدسطالإي‬.
2)‫ييية‬‫ي‬‫الخط‬ ‫ييييص‬‫ي‬‫اا‬‫و‬ ‫أو‬ ‫يييتي‬‫ي‬‫لدي‬ ‫يييية‬‫ي‬‫الةئيس‬ ‫يييأل‬‫ي‬‫الديلود‬ ‫يييويق‬‫ي‬‫الطس‬ ‫يييت‬‫ي‬ ‫ي‬
‫اإلدإألنييأل‬ ‫ايألة‬ ‫إ‬ ‫ليس‬ ‫ته‬ ‫دسأل‬ ‫خالل‬ ‫د‬ ‫اطيفية‬‫ة‬‫اإلسط‬(‫الليةص‬)
‫الكةإة‬ ‫وقتة‬ ‫طألقة‬ ‫يي‬ ‫لط‬ ‫الدفألل‬ ‫ة‬ ‫طأل‬‫ا‬‫ا‬‫و‬ ‫للسوق‬ ‫الفألذبة‬.
3)‫يتات‬ ‫إ‬ ‫ليس‬ ‫الطسيويق‬ ‫ت‬ ‫يسيأل‬ ‫الكيةإة‬ ‫نيص‬ ‫ل‬ ‫دسيط‬ ‫قس‬ ‫إل‬ ‫إطألة‬ ‫نص‬
‫ألئا‬ ‫الو‬‫و‬ ‫الداأل‬ ‫طنليذ‬ ‫اطيفية‬‫ة‬‫إسط‬.

63
•‫املستهدف‬ ‫باملشرتي‬
‫ا‬
‫أساسيا‬
‫ا‬
‫اهتماما‬ ‫التسويق‬ ‫إسرتاتيجية‬ ‫تبدي‬.
o‫بينهـا‬ ‫مـن‬ ‫وتنتقـي‬ ‫قطاعات‬ ‫إىل‬ ‫وجتزؤها‬ ‫السوق‬ ‫باختيار‬ ‫الشركة‬ ‫تقوم‬
‫متطلبـات‬ ‫ختـديم‬ ‫على‬ ‫اهتمامها‬ ‫وتركز‬ ‫واسعة‬ ‫آفاق‬ ‫أمامها‬ ‫التي‬ ‫تلك‬
‫القطاعات‬ ‫هذه‬.
o‫والـرتويج‬ ‫والتوزيـع‬ ‫والسـعر‬ ‫السلعة‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫املزيد‬ ‫بإعداد‬ ‫تقوم‬
‫العمل‬ ‫يف‬ ‫ووضعها‬ ‫األمثل‬ ‫التسويقية‬ ‫اجملموعة‬ ‫لتكوين‬.
o‫خدمـة‬ ‫وتنظيم‬ ‫للتسويق‬
‫ا‬
‫وختطيطا‬ ‫التسويقية‬ ‫للمعلومات‬ ‫حتليال‬ ‫جتري‬
‫التسويقية‬ ‫والرقابة‬ ‫التسويق‬.
o‫مع‬ ‫والتكيف‬ ‫التسويقي‬ ‫الوسط‬ ‫مراقبة‬ ‫تستطيع‬ ‫اخلطط‬ ‫هذه‬ ‫مبساعدة‬
‫تغرياته‬.

64
7)‫حتليل‬SWOT
‫حتليل‬ ‫يتيح‬SWOT‫الفـر‬ ‫وكـذلك‬ ‫املؤسسـة‬ ‫وضعف‬ ‫قوة‬ ‫جوانب‬ ‫إبراز‬ ‫لنا‬
‫كميـة‬ ‫لنا‬ ‫تتوفر‬ ‫السرتاتيجي‬ ‫الفحص‬ ‫إجراء‬ ‫أثناء‬ ،‫واملخاطر‬ ‫واإلمكانيات‬
‫بغربلـة‬ ‫التحليل‬ ‫يقوم‬ ،‫األهمية‬ ‫متفاوتة‬ ‫بدرجات‬ ‫املعلومات‬ ‫من‬ ‫كبرية‬
‫عليها‬ ‫الرتكيز‬ ‫تستوجب‬ ‫التي‬ ‫أهمية‬ ‫األكثر‬ ‫وانتقاء‬ ‫املعلومات‬ ‫هذه‬.
•‫الرئيسي‬ ‫النجاح‬ ‫عوامل‬ ‫حتديد‬Critical Success Factors

65
8)‫العمل‬ ‫حقيبة‬ ‫حتليل‬Business Portfolio
•‫ـركة‬‫ـ‬‫الش‬ ‫ـالة‬‫ـ‬‫الرس‬ ‫ـددة‬‫ـ‬‫احمل‬ ‫ـية‬‫ـ‬‫األساس‬ ‫ـل‬‫ـ‬‫العم‬ ‫ـات‬‫ـ‬‫توجه‬ ‫ـاتيح‬‫ـ‬‫مف‬ ‫ـار‬‫ـ‬‫إظه‬
Strategic Business Units - SBU
•‫ـرار‬‫ـ‬‫الق‬ ‫ـاذ‬‫ـ‬‫واخت‬ ‫ـرتاتيجي‬‫ـ‬‫الس‬ ‫ـل‬‫ـ‬‫العم‬ ‫ـر‬‫ـ‬‫عناص‬ ‫ـف‬‫ـ‬‫تل‬ ‫ـة‬‫ـ‬‫جاذبي‬ ‫ـيم‬‫ـ‬‫تقي‬
‫العناصر‬ ‫هذه‬ ‫من‬ ‫عنصر‬ ‫كل‬ ‫يستحقه‬ ‫الذي‬ ‫بالدعم‬ ‫املتعلق‬
o‫العمل‬ ‫عنصر‬ ‫إليه‬ ‫ينتمي‬ ‫الذي‬ ‫الفرع‬ ‫أو‬ ‫السوق‬ ‫جاذبية‬ ‫نظر‬ ‫وجهة‬ ‫من‬
‫السرتاتيجي‬
o‫يف‬ ‫السـرتاتيجي‬ ‫العمـل‬ ‫لعنصـر‬ ‫والثبـات‬ ‫املتانـة‬ ‫حالة‬ ‫نظر‬ ‫وجهة‬ ‫من‬
‫الصناعة‬ ‫من‬ ‫ما‬ ‫فرع‬ ‫يف‬ ‫أو‬ ‫السوق‬ ‫هذه‬

66
‫التسويقية‬ ‫السرتاتيجيات‬
-‫ا‬‫ة‬‫لالسطكأل‬ ‫بوسط‬ ‫ة‬ ‫دفدو‬ ‫أسلوج‬Boston Consulting Group

67
‫النفو‬:‫د‬ ‫إبية‬ ‫صة‬ ‫ب‬ ‫السلع‬ ‫أو‬ ‫لليدل‬ ‫الططوة‬ ‫سةيية‬ ‫اطفألهأل‬
‫لت‬ ‫قوية‬ ‫ا‬‫ة‬‫اسطعدأل‬ ‫يأل‬ ‫ام‬ ‫دي‬ ‫نص‬ ‫طططلج‬ ‫الطص‬ ‫السوق‬
‫السةيع‬ ‫ندوهأل‬.
STAR: (high market share, high growth): At
this stage the Firm requires a lot of cash
to remain competitive in the growing
market, and make high profits.

68

69
‫الحلوب‬ ‫البقرات‬:‫منخفضة‬ ‫نمو‬ ‫بوتائر‬ ‫السلع‬ ‫أو‬ ‫العمل‬ ‫اتجاهات‬
‫التي‬ ‫االستراتيجي‬ ‫العمل‬ ‫وعناصر‬ ،‫السوق‬ ‫من‬ ‫كبيرة‬ ‫وحصة‬
‫ولدعم‬ ‫حساباته‬ ‫لدفع‬ ‫الشركة‬ ‫تستخدمها‬ ‫والتي‬ ‫العائدات‬ ‫تجلب‬
‫االستثمارات‬ ‫تتطلب‬ ‫التي‬ ‫األخرى‬ ‫العمل‬ ‫عناصر‬.
CASH COW: (high market share, low growth
rate) : When the industry growth
diminishes, stars move into this
category. Strong competitive position
Firm is in the position to make products
at low cost, maintain stable position.
Reinforce customer loyalty.

70

71
‫االستفهام‬ ‫عالمات‬:‫من‬ ‫كبيرة‬ ‫غير‬ ‫حصة‬ ‫تملك‬ ‫التي‬ ‫العمل‬ ‫عناصر‬
‫الوسائل‬ ‫من‬ ‫كبيرا‬ ‫حجما‬ ‫تتطلب‬ ‫والتي‬ ‫بسرعة‬ ‫النامية‬ ‫األسواق‬
/‫إلى‬ ‫وللتحول‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫حصتها‬ ‫على‬ ‫للحفاظ‬ ‫الموارد‬
"‫نجوم‬"
QUESTION MARK: (problem child): Low
market share , high industry growth.
Needs a lot of cash investment.
Management needs to focus on strong
differential advantage. Build strong
customer support

72

73
‫الكالب‬:‫غير‬ ‫وبحصة‬ ‫منخفضة‬ ‫نمو‬ ‫بوتيرة‬ ‫والسلع‬ ‫العمل‬ ‫اتجاهات‬
‫لدعم‬ ‫كافية‬ ‫عائدات‬ ‫تجلب‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫والتي‬ ‫السوق‬ ‫من‬ ‫كبيرة‬
‫للدخل‬ ‫جيدا‬ ‫مصدرا‬ ‫تصبح‬ ‫ال‬ ‫قد‬ ‫لكنها‬ ،‫نفسها‬.
DOGS: (low market share, low growth rate),
Business not making a profit. Should
liquidate. Can merge with a strong
network of companies.

74
‫بورتر‬ ‫لـ‬ ‫اخلمس‬ ‫التنافسية‬ ‫السياسات‬
1. The competition among companies
2. The threat of new companies entering the market
3. Possibility of using substitute products
4. Bargaining power of buyers or customers
5. Bargaining power of suppliers

75
•‫دلية‬ ‫هص‬ ‫الطسويق‬ ‫إتاة‬ ‫دلية‬
(1‫السوق‬ ‫إدإألنيأل‬ ‫ليل‬ ‫ط‬
(2‫الدسطاتنة‬ ‫اق‬‫و‬‫امس‬ ‫اخطيألة‬‫و‬
(3‫ص‬ ‫الطسوي‬ ‫الدزيج‬ ‫تات‬ ‫ا‬‫ا‬‫و‬
(4‫ليس‬ ‫ية‬ ‫الطسوي‬ ‫اءا‬‫ة‬‫اإلف‬ ‫وطنليذ‬
‫اقع‬‫و‬‫ال‬ ‫أة‬
marketing process
The process of
(1) analyzing marketing
opportunities;
(2) selecting target markets;
(3) developing marketing mix;
(4) managing the marketing
effort.

76
-‫طبتي‬‫اطيفية‬‫ة‬‫إسط‬‫الطسويق‬‫و‬‫أل‬‫اهطدألد‬‫و‬‫أل‬‫أسألسي‬‫ي‬‫بأللدكطة‬‫الدسطاتا‬.
-‫و‬ ‫ط‬‫الكةإة‬‫بألخطيألة‬‫السوق‬‫هأل‬ ‫وطفز‬‫إلس‬‫أل‬ ‫قطأل‬‫ص‬ ‫وطنط‬‫د‬‫بيناأل‬‫طلك‬‫الطص‬
‫أدألداأل‬‫آنألق‬‫اسية‬‫و‬‫وطةإز‬‫اهطدألداأل‬‫لس‬‫طختي‬‫دططلبأل‬‫هذه‬‫أل‬ ‫طأل‬ ‫ال‬.
-‫و‬ ‫ط‬‫تات‬ ‫بإ‬‫الدزيت‬‫ص‬ ‫الطسوي‬‫د‬‫السلية‬‫السية‬‫و‬‫الطوزيع‬‫و‬‫الطةويج‬‫و‬‫لطإوي‬
‫ة‬ ‫الدفدو‬‫ية‬ ‫الطسوي‬‫امدعل‬‫وواياأل‬‫نص‬‫اليدل‬.
-‫ي‬‫طفة‬‫ليال‬ ‫ط‬‫للديلودأل‬‫ية‬ ‫الطسوي‬‫و‬‫أل‬‫وطخطيط‬‫للطسويق‬‫ي‬ ‫وطن‬‫ختدة‬‫الطسويق‬
‫الةقألبة‬‫و‬‫ية‬ ‫الطسوي‬.
-‫ت‬ ‫بدسأل‬‫هذه‬‫الخطط‬‫طسططيع‬‫اقبة‬‫ة‬‫د‬‫الوسط‬‫ص‬ ‫الطسوي‬‫الطإيا‬‫و‬‫دع‬‫اطه‬‫ة‬‫طغي‬.

77
-‫المستهلكون‬‫المستهدفون‬:‫استيعاب‬‫الحاجات‬‫والمتطلبات‬‫االستهالكية‬‫من‬‫خالل‬
‫التحليل‬‫الدقيق‬‫للجمهور‬‫والجذب‬‫عن‬‫طريق‬‫تقديم‬‫قيم‬‫استهالكية‬‫أعلى‬‫من‬‫تلك‬
‫التي‬‫يطرحها‬‫المنافسون‬.
‫أوال‬:‫التحليل‬‫الكمي‬‫للطلب‬‫والتنبؤ‬‫به‬:
1.‫إظهار‬‫كل‬‫السلع‬‫المنافسة‬
2.‫تقييم‬‫حجم‬‫المبيعات‬‫الجارية‬‫لهذه‬‫السلع‬.
3.‫تحديد‬‫فيما‬‫إذا‬‫كانت‬‫هذه‬‫السوق‬‫كبيرة‬‫بحيث‬‫يتم‬‫تحقيق‬‫حجم‬‫م‬‫بيعات‬‫مربح‬
‫لسلعة‬‫أخرى‬‫أيضا‬.

78
‫ثانيا‬:‫تجزئة‬‫السوق‬‫إلى‬‫قطاعات‬.
1.‫جمع‬‫المستهلكين‬‫حسب‬‫دالئل‬‫متنوعة‬‫مثل‬
•‫جغرافية‬
•‫سكانية‬
•‫نفسية‬(‫طبقات‬‫اجتماعية‬‫ومستوى‬‫الحياة‬)
•‫سلوكية‬(‫أسلوب‬،‫الشراء‬‫المميزات‬‫التي‬‫يبحث‬،‫عنها‬‫نشاط‬‫االستهالك‬)
‫ثالثا‬:‫انتقاء‬‫القطاعات‬‫المستهدفة‬
1.‫تقييم‬‫جاذبية‬‫كل‬‫قطاع‬‫واختيار‬‫واحد‬‫منها‬‫أو‬‫أكثر‬‫لالستحواذ‬‫عليها‬
2.‫زيادة‬‫القطاعات‬‫حسب‬‫النجاح‬

79
‫رابعا‬:‫إحداث‬‫مواقع‬‫للسلع‬‫في‬‫السوق‬Positioning.
1.‫موقع‬‫السلعة‬‫هو‬‫برأي‬‫المشتري‬‫المكان‬‫الذي‬‫تشغله‬‫هذه‬‫السلعة‬
‫وسط‬‫السلع‬‫األخرى‬‫المماثلة‬‫لها‬
.2‫قد‬‫يجري‬‫مقارنة‬‫السلعة‬‫مع‬‫سلع‬‫أخرى‬‫وإعطائها‬‫ميزات‬
‫إستراتيجية‬.
.3‫تحليل‬‫أماكن‬‫تواجد‬‫سلع‬‫المنافسين‬‫في‬‫السوق‬.

80

81
Target
Consumers
Product
Place Price
Promotion
Competitors
Marketing
Intermediaries
PublicsSuppliers
Demographic-
Economic
Environment
Technological-
Natural
Environment
Political-
Legal
Environment
Social-
Cultural
Environment
The Marketing Process

82

83

84

85

86
‫د‬-‫التنافسية‬ ‫المميزات‬ ‫لبلوغ‬ ‫التسويقية‬ ‫اإلستراتيجية‬
‫دطصتة‬/‫السوق‬ ‫قألئت‬
‫ور‬‫ب‬‫ارض‬ ‫وة‬‫ص‬‫الح‬ ‫وش‬‫ل‬‫تمت‬ ‫وي‬‫ت‬‫ال‬ ‫الارضة‬
‫وي‬‫و‬‫و‬‫ه‬ ‫ووف‬‫و‬‫و‬‫ض‬‫ت‬ ‫وا‬‫و‬‫و‬‫م‬ ‫واد‬‫و‬‫و‬‫ع‬‫و‬ ‫ووقة‬‫و‬‫و‬‫س‬‫ال‬ ‫وي‬‫و‬‫و‬‫ف‬
‫وا‬‫و‬‫ت‬‫ن‬‫ا‬‫و‬ ‫وعار‬‫و‬‫س‬‫ار‬ ‫ور‬‫و‬‫ي‬‫ي‬ ‫ت‬ ‫وي‬‫و‬‫ف‬ ‫وادر‬‫و‬‫ب‬‫الم‬
‫وة‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ص‬‫ح‬ ‫ويف‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫س‬‫وتح‬ ‫ود‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ي‬‫الجد‬ ‫ول‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫س‬‫ال‬
‫السل‬ ‫لترويج‬ ‫النوقاا‬‫و‬ ‫السوق‬.
market leader
The firm in an industry
'with the largest marker
share; it usually leads other
firms in price changes,
new product
introductions, distribution
coverage and promotion
Spending.

87
‫د‬-‫التنافسية‬ ‫المميزات‬ ‫لبلوغ‬ ‫التسويقية‬ ‫اإلستراتيجية‬
‫السوق‬ ‫تي‬ ‫دط‬
‫ويف‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫س‬‫تح‬ ‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ل‬ ‫م‬ ‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ح‬‫ب‬ ‫وع‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫س‬‫ت‬ ‫وة‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ي‬‫نام‬ ‫ورضة‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ا‬
‫السوق‬ ‫في‬ ‫حصتها‬
market challenger
A runner-up firm in an industry
that infighting hard to increase its
market share
‫السوق‬ ‫طألبع‬ ‫أو‬ ‫نصية‬
‫وتها‬‫ص‬‫ح‬ ‫و‬‫ل‬‫ع‬ ‫الحواظ‬ ‫ل‬ ‫تسع‬ ‫نامية‬ ‫ارضة‬
‫اقب‬‫و‬‫ع‬ ‫أية‬ ‫دوف‬ ‫مف‬
market follower
A runner-up in an industry that
wants to hold its share without
rocking the boat
‫السوق‬ ‫نص‬ ‫اليات‬ ‫تيعو‬
‫وناعة‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ص‬‫ال‬ ‫ة‬‫ورو‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ف‬ ‫وف‬‫و‬‫و‬‫و‬‫م‬ ‫ة‬‫ور‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ف‬ ‫وي‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ف‬ ‫وص‬‫و‬‫و‬‫و‬‫م‬‫تع‬ ‫ورضة‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ا‬
‫ورضاا‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ا‬‫ال‬ ‫وا‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ن‬‫ضا‬ ‫ور‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ي‬‫ضب‬ ‫ور‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ي‬‫غ‬ ‫وا‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫ع‬‫قما‬ ‫ودم‬‫و‬‫و‬‫و‬‫و‬‫خ‬‫ت‬
‫أهملته‬ ‫قد‬ ‫ى‬‫ارخر‬
market Richer
A firm in an industry that serves
small segments that the other
firms overlook or ignore.

88
MARKETING STRATEGY AUDIT

89

90

91

92

93

94

95

96

أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (6)

Similaire à أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals

Similaire à أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals (20)

أسرار الإبداع والتميز في التسويق والمبيعات Marketing - Fundementals