Livre blanc marketing_contenu_btob

Petit guide pour de grandes
transformations sur le
marketing de
contenu B2B

FIGURE 1. CONTENT RULES, UNE SOURCE DE PREMIER
PLAN POUR SE FAMILIARISER AVEC LE DÉVELOPPEMENT
DE STRATÉGIES DE MARKETING DE CONTENU
Qu'est-ce qu'un Petit
guide pour de grandes
transformations ?
Entre les sessions de brainstorming et de
développement de stratégies auxquelles ils doivent
assister, les urgences de dernière minute qu'ils doivent
traiter, les réunions improvisées auxquelles ils doivent
participer, la journée type des marketeurs leur laisse peu
de temps pour prendre du recul et se tenir informés des
dernières tendances marketing. C'est pourquoi Oracle
Eloqua a développé les Petits guides pour de grandes
transformations. Ces guides ont été conçus pour vous
permettre de maîtriser un concept marketing clé en un
minimum de temps. Ici il sera question de marketing
de contenu B2B.
Ce guide a été rédigé par Joe Pulizzi, fondateur du CMI
(Content Marketing Institute), et Joe Chernov, ancien
vice-président en charge du marketing de contenu
chez Eloqua et leader d'opinion, avec la généreuse
contribution de C.C. Chapman et Ann Handley,
co-auteurs de Content Rules.
Introduction au marketing de contenu B2B
On entend par marketing de contenu la création, la gestion
et la diffusion de contenus pertinents et la mesure de leur
impact sur la capacité à séduire et recruter des prospects,
la génération de leads et l'acquisition de clients.
Plus simplement, il s'agit d'un moyen de communication
professionnel, dépouillé de tout aspect commercial.
Il constitue un excellent antidote au marketing trop
intrusif. Plutôt que de vendre un produit ou un service,
les spécialistes du marketing de contenu fournissent aux
acheteurs les connaissances et les informations dont ils
ont besoin pour prendre des décisions plus informées.
Le marketing de contenu repose sur un concept
central : si les entreprises fournissent aux acheteurs des
informations cohérentes, utiles et attractives au moment
opportun, elles s'assureront l'acquisition de nouveaux
clients et leur fidélité.
Et ce modèle fonctionne !
Le marketing de contenu est utilisé par certaines
des plus grandes organisations marketing au monde,
notamment P&G et Cisco Systems, et de petites
entreprises dans le monde entier. Pourquoi ? Parce
que cette technique a fait la preuve de sa capacité
à créer de la valeur.
Ce Petit guide pour de grandes transformations traite
du marketing de contenu B2B. Il définit le marketing
de contenu et explique son importance du point de vue
des marketeurs B2B, il présente les pratiques les plus
susceptibles de fonctionner, les indicateurs spécifiques
à utiliser afin d’évaluer votre succès, les logiques de
mise en oeuvre de cette stratégie et ses orientations.
PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS
MARKETING DE CONTENU B2B
2 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE

Quel intérêt pour mon
entreprise de comprendre
le marketing de contenu ?
Selon des recherches effectuées par le Content
Marketing Institute et MarketingProfs, une
entreprise consacre en moyenne 33 % de son
budget marketing au marketing de contenu.
Cet investissement, tant sur le plan financier qu'en
termes de capital humain, exige un sponsorship
clair de la hiérarchie et est indispensable pour toute
entreprise désireuse de se démarquer sur les réseaux
sociaux de plus en plus investis par vos concurrents.
L'intérêt du public pour les publicités a fortement
régressé depuis ces dernières années. Par la force
des choses, les acheteurs ont fini par devenir de plus
en plus immunisés contre les messages marketing.
D'après une célèbre étude menée par le cabinet
Yankelovich, un individu est exposé en moyenne
à plus de 5 000 publicités ou offres promotionnelles
par jour. Les acheteurs ayant donc perdu tout intérêt
pour le marketing, les entreprises doivent trouver de
nouvelles méthodes afin de réussir à capter (enfin) cette
part d’attention et d’intérêt de la part des prospects.
Le marketing de contenu est une de ces solutions.
Les entreprises qui parviennent à développer des
contenus non promotionnels mais qui soient réellement
opportuns et pertinents sont assurées d'atteindre les
acheteurs potentiels directement, mais également par
le bouche à oreille, qui reste aujourd'hui le canal le plus
persuasif de tous. Des contenus de qualité, par exemple
sur vos nouveautés produits, favorisent le dialogue et
le partage.
Le marketing de contenu n'a pas pour seule fonction
de sensibiliser les acheteurs potentiels ou de créer le
buzz. Les entreprises qui développent des contenus
percutants à tous les niveaux du cycle d'achat sont plus
à même de faire mûrir les leads, d'acquérir des clients
et de réduire leur taux de perte dans le parcours d’achat
ou de conversion. Bien que le marketing de contenu
reste encore à date une industrie artisanale, elle ne
cesse de s'étendre et de gagner en envergure. En
d'autres termes, elle mûrit et devient chaque jour plus
intéressante. Des leaders d'opinion tels que Seth Godin
en ont conclu que le marketing de contenu restait la
seule technique marketing viable. Une vraie révolution !
FIGURE 2. POURCENTAGE DU BUDGET
MARKETING DES ENTREPRISES ALLOUÉ
AU MARKETING DE CONTENU EN FONCTION
DE LEUR TAILLE (NOMBRE D'EMPLOYÉS)
FIGURE 3. UTILISATION DU MARKETING
DE CONTENU PAR TACTIQUE
78 %Lettres d'information électroniques
77 %Blogs
71 %Études de cas
70 %Vidéos
70 %Articles sur d'autres sites Web
69 %Événements en personne
61 %Livres blancs
59 %Webinaires/webcasts
44 %Rapports de recherche
40 %Microsites
38 %Supports infographiques
38 %Outils de création de contenus
de marque
33 %Contenus mobiles
32 %eBooks
31 %Magazines papier
29 %Livres
27 %Podcasts
25 %Applications mobiles
20 %Rapports annuels
11 %Jeux/ludification
24 %Lettres d'information papier
Conférences virtuelles 28 %
Contenus sous licence/de syndication 26 %
83 %Articles sur votre site Web
87 %Réseaux sociaux – Autres que les blogs
0 20 40 60 80 100
42 %
34 %
Micro-entreprises (moins de 10 employés)
31 %
26 %
Petites entreprises (10-99 employés)
22 %
23 %
Moyennes entreprises
(100-999 employés)
24 %
20 %
Grandes entreprises
(plus de 1 000 employés)
33 %
26 %
Ensemble
0 10 20 30 40 50
3WWW.ELOQUA.COM/GRANDE

Notions de base sur le marketing de contenu
Pour être efficace, le marketing de contenu exige
une évolution des mentalités des professionnels du
marketing, qui doivent abandonner leur statut de
marketeur au profit d'un rôle d'éditeur. Cette évolution
se déroule en quatre étapes :
1. Définition d'un groupe stratégique d'acheteurs
2. Identification des informations indispensables
aux prospects et de la manière dont ils
souhaitent les recevoir
3. Diffusion de ces informations de façon
à maximiser leur impact sur les objectifs
de l'entreprise
4. Mesure et adaptation
Le terme stratégique se passe d'explication. Certaines
entreprises utilisent des contenus génériques qui
ciblent un public beaucoup trop large. Le marketing de
contenu est bien plus efficace lorsque les contenus sont
conçus et diffusés à l'attention de lecteurs spécifiques,
par exemple un profil professionnel prédéterminé,
un prospect confronté à un besoin particulier ou
un lead actif répondant à certains critères. Ce n'est
qu'en identifiant efficacement le public ciblé que le
marketeur peut créer un contenu qui saura instruire,
divertir ou inspirer le client ciblé.
Le marketing de contenu ne se limite pas à la création.
Une stratégie de diffusion bien pensée est également
indispensable. Examinons certains des moyens de
diffusion les plus populaires, identifiés dans l'étude
menée par Content Marketing Institute/MarketingProfs.
BLOG
Les marketeurs doivent considérer le blog de
l'entreprise comme le moteur de leur système de
diffusion de contenus. D'un point de vue éditorial,
le blog constitue un moyen de publication phare.
C'est sur ce site que les nouveaux contenus sont
diffusés, que les discussions sont hébergées (via les
champs de commentaires), que les actualités sont
transmises. Les blogs peuvent même permettre à de
petites entreprises de se propulser au sommet des
résultats des moteurs de recherche via des pratiques
d'optimisation sophistiquées.
TROIS LEVIERS CLÉS
1. Encouragez le dialogue : mêmes les
commentaires négatifs peuvent permettre de
développer des relations solides avec les clients.
2. Tournez-vous vers les médias sociaux :
consultez les blogs publiés par les acteurs
de votre écosystème.
3. Détendez-vous : l'authenticité a plus
de poids que la perfection sur les lecteurs.
LETTRE D’INFORMATION ÉLECTRONIQUE
Les lettres d’information électroniques constituent un
moyen de communication récurrent et régulier avec
les clients existants et les prospects, sous réserve
d'obtention de leur consentement. Diffusées par voie
électronique au format texte ou HTML, les lettres
d’information électroniques peuvent comprendre des
articles complets ou des descriptifs sommaires, assortis
de liens vers des articles hébergés sur un site Web.
TROIS LEVIERS CLÉS
1. Ne diffusez pas massivement votre lettre
d'information électronique : obtenez
systématiquement le consentement
des destinataires et proposez des liens
de désinscription.
2. Considérez-la comme un support regroupant
les contenus que vous avez récemment publiés.
3. Assurez-vous que les contenus que vous
proposez correspondent aux centres d'intérêt
des prospects en segmentant votre base
de données et en assurant la planification
préliminaire de vos campagnes de
maturation de leads en fonction du
profil et des données comportementales.
Exemples à découvrir !
>> Lettred'informationélectronique« Viewing
Value »d'OpenViewVenturePartners
>> Deloitte Debates
>> Conditioned Air – Naples, FL

LIVRE BLANC
Ancêtre des contenus, le livre blanc est un rapport
thématique, généralement de 8 à 12 pages, qui traite
de problèmes techniques ou de thèmes exigeant des
explications détaillées. Les livres blancs constituent un
moyen de communication extrêmement populaire au
sein des entreprises qui commercialisent des produits
avancés sur les marchés B to B.
TROIS LEVIERS CLÉS
1. Il s'agit d'un contenu parfaitement adapté aux
prospects en phase d'examen et d’évaluation
dans le cycle d'achat.
2. Les lecteurs reconnaissant la valeur d'un livre
blanc, les marketeurs ont leur permission
tacite pour insérer un formulaire d'acquisition
de leads avant d'autoriser le téléchargement.
3. Ils peuvent être diffusés au format papier, PDF
électronique ou magazine numérique.
EBOOK
L'eBook peut être considéré comme un livre blanc,
bien que moins technique et plus long. Il peut s'agir de
versions résumées de livres existants ou de ressources
autonomes, créées afin de familiariser un client potentiel
avec un concept qu'il ne maîtrise pas. Les eBooks
contiennent généralement des informations complexes,
présentées dans un format attractif et convivial. Les
contenus sont à la fois instructifs et ludiques, le ton se
veut collégial et le format est vivant plutôt que linéaire
afin d'en faciliter la lecture et de simplifier les recherches.
TROIS LEVIERS CLÉS
1. Développez votre propre stratégie de diffusion
et de partage social dès que possible : comment
transmettre votre eBook aux lecteurs ? Comment
les lecteurs le partageront-ils entre eux ?
2. Ne négligez pas le visuel : ne soyez pas avare
d'illustrations, de légendes, d'encadrés, de
graphiques, etc.
3. En conclusion, lancez un appel à l'action :
que doivent faire les lecteurs ? N'hésitez pas
à lancer des appels à l'action ou à fournir des
liens sur chaque page.
VIDÉO
Les caméras vidéo de haute qualité peu onéreuses
(par exemple votre smartphone), les améliorations de
la bande passante et les sites très fréquentés tels que
YouTube et Vimeo ont simplifié le processus, autrefois
complexe, de création, de diffusion et de partage de
vidéos. Fort de ces outils, vous pouvez intégrer des
vidéos facilement et enrichir ainsi les contenus que
vous créez et les réseaux sociaux que vous fréquentez
de fichiers multimédia.
TROIS LEVIERS CLÉS
1. Sortez de votre rôle de simple porte-parole : les
outils d'édition économiques tels que iMovie ou
Final Cut Pro permettent de créer des contenus
vidéos professionnels, qui ne doivent pas pour
autant être pompeux.
2. Envisagez de créer une série de vidéos : plutôt
qu'une vidéo unique, vous pourriez envisager
de créer une série de vidéos, ce qui susciterait
l'intérêt et vous permettrait de vous constituer
un public au fil du temps.
3. N’oubliez pas la transcription : bien que les
vidéos soient accessibles par des moteurs de
recherche, des mots-clés doivent également
apparaître dans le texte. Par conséquent,
n'oubliez pas d'inclure une transcription de
vos vidéos pour bénéficier pleinement des
avantages du SEO.
>> Livre blanc d'IBM « Changing Faces of
Communication »
>> Gomez : « 5 Common Mobile Mistakes »
>> ARX : « Think Twice Before You Sign
Anything Again »

SUPPORTS INFOGRAPHIQUES
Les supports infographiques utilisent des données
pour présenter une histoire sous forme de composition
visuelle. Des supports infographiques de qualité
permettent aux marketeurs de se démarquer sur les
réseaux sociaux hautement concurrentiels en proposant
à leur public un contenu visuel attractif basé sur des
données portant sur un thème spécifique. Les supports
infographiques permettent de simplifier les concepts
complexes, et peuvent être d'une grande utilité aux
marketeurs B2B.
TROIS LEVIERS CLÉS
1. Les données sont au cœur des supports
infographiques : si les données dont vous
disposez sont erronées, les supports
infographiques qui en découleront
seront inutilisables.
2. Des supports infographiques de qualité se
doivent de développer la moindre statistique
(ou opinion) : ils restent fidèles aux données sur
lesquelles ils reposent, tout en racontant une
histoire ou en partageant un point de vue.
3. Les réseaux sociaux sont saturés de supports
infographiques : il est capital de développer
un plan marketing pour chaque support
infographique que vous créez.
>> Shure Mike « Ultimate Chopper Drop Test »
>> Sériedevidéos« AreMarketers
Publishers? »,parContentMarketingWorld
>> Créez votre propre grille de contenus
>> Mac People versus PC People, Hunch
& ColumnFive Media
>> Supports infographiques d'Eloqua,
présentation de 15 minutes
FIGURE 4. EXEMPLE DE SUPPORT INFOGRAPHIQUE,
CONTENU UTILISANT DES DONNÉES POUR PRÉSENTER
UNE HISTOIRE

Meilleures pratiques de marketing de contenu
Pour identifier efficacement les meilleures pratiques, il convient de déterminer les
erreurs que font les entreprises en matière de marketing de contenu. Voici quelques
raisons expliquant pourquoi un programme de marketing de contenu peut ne pas délivrer
les résultats attendus, ainsi que certaines suggestions pour surmonter ces problèmes.
ABSENCE D'OBJECTIFS
Lorsque la stratégie de marketing de contenu
définie est trop vaste, les objectifs à atteindre peuvent
être trop irréalistes. Certaines entreprises peuvent
également choisir de se concentrer sur la tendance du
moment, sans pour autant en comprendre clairement
les enjeux. Que la stratégie soit trop vaste ou trop
ciblée, il en découle une vue d'ensemble floue des
performances. Voici un exemple de programme de
marketing de contenu inefficace du fait d'objectifs trop
ciblés : le magazine trimestriel Corvette de GM a pour
seule et unique fonction de convertir les acheteurs
de Porsche en conducteurs de Corvette.
Pour y remédier, commencez par définir des
objectifs spécifiques. (Et ne soyez pas trop pressé.)
CONTENUS GÉNÉRIQUES
Il est préférable, voire souhaitable, de créer des
contenus qui ne soient pas destinés qu'à vos
acheteurs, mais également à ceux susceptibles
de les influencer. Vous devez cependant fixer
des limites. À titre d'exemple, quel est l'intérêt
pour cette entreprise du secteur du CVC
de fournir une recette de gressin sur son blog ?
Pour y remédier, vous devez identifier les profils
ciblés avant de créer des contenus.
MESSAGES AUTO-RÉFÉRENCÉS
L'individualisme est l'ennemi du collectif. N'oubliez pas
que vos clients s'intéressent plus à vos connaissances
qu'à vos produits. Les contenus auto-référencés ne
sont ni plus ni moins que des ressources marketing
rebaptisées.
Pour y remédier, créez des contenus axés sur vos
connaissances, et non sur les produits que vous
vendez.
DU SUFFISAMMENT BON NE
SUFFIT PAS
En matière de contenus, vous n'êtes pas uniquement
en concurrence avec vos pairs, mais également avec
tous les éditeurs, qu'il s'agisse de blogueurs, de revues
commerciales, d'influenceurs sur Twitter ou même
de journaux quotidiens.
Pour y remédier, investissez dans vos contenus.
Développez un point de vue unique et n'oubliez
pas de promouvoir vos contenus.
CALENDRIER DES CONTENUS
INEXISTANT
Rompez avec les campagnes en série fixes. Les
contenus que vous créez doivent être planifiés, mais
avec suffisamment de souplesse pour s'adapter
à l'inspiration. Il est également primordial d'exploiter
pleinement chaque contenu que vous créez en
l'utilisant de différentes façons.
Pour y remédier, créez un calendrier éditorial pour
vos contenus tout en laissant place à l'inspiration.
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FAIRE CAVALIER SEUL
Selon l'ancien candidat aux présidentielles Al Gore :
« Si vous voulez allez vite, faites cavalier seul. Si
vous voulez aller loin, favorisez la collaboration. »
Le marketing de contenu est un travail d'équipe.
Vos collègues vous seront d'une aide précieuse
pour créer, diffuser et promouvoir vos contenus.
Pour y remédier, identifiez les employés qui
créent activement du contenu et incitez-les à
s'associer à vos efforts.
LE TRAVAIL SE RÉSUME À LA
CRÉATION
Même les meilleurs contenus ont parfois besoin d'un
coup de pouce pour bénéficier d'une bonne visibilité
ou atteindre le public visé. À moins d'être une véritable
rock star, il faut du temps, de la patience et des efforts
pour trouver son public. Le contenu est la classe
ouvrière du marketing.
Pour y remédier, découvrez les réseaux
sociaux fréquentés par vos clients et participez
activement à la vie de ces communautés.
(Et récoltez les fruits de vos efforts.)
ABSENCE DE RESPONSABLE DES
CONTENUS
Tous les plus grands médias disposent d'un rédacteur
en chef en charge des contenus.
Pour y remédier, nommez un rédacteur en chef
en interne ou embauchez-en un. Même si chaque
employé d'une entreprise peut se charger de gérer
des contenus, une seule personne doit en assumer
la responsabilité et la gouvernance.
ABSENCE D'EXPERT EN CONTENUS
La plupart des marques n'ont généralement pas pour
vocation d'être des éditeurs. Il s'agit d'une nouvelle
composante de l'identité marketing, N'hésitez donc
pas à engager un expert des contenus dans votre
entreprise.
Pour y remédier, engagez un journaliste ou une
agence spécialisée.
AUCUN SOUTIEN DE LA DIRECTION
Fait peu connu, les entreprises au sein desquelles le
marketing de contenu ne bénéficie pas du soutien de
la direction sont 3,94 milliards de fois plus susceptibles
d'échouer.
Pour y remédier, respectez les neuf étapes
précédentes et comme le souligne Matt Heinz :
« Ne créez pas de nouvelles mesures. Préférez un
suivi rigoureux aux rapports. Un suivi n'implique
pas nécessairement de devoir produire un
rapport ».
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Mesure du marketing de contenu
Répartissez vos indicateurs en plusieurs catégories. En tant que marketeur de contenu, vous
devrez assurer le suivi de nombreuses statistiques clés, notamment les vues, les tweets,
la croissance de votre cercle de lecteurs fidèles, les mentions « J’aime », les favoris, les
éléments intégrés... Mais ces indicateurs sont finalement peu susceptibles d'impressionner
vos cadres dirigeants, qui s'intéressent davantage aux quatre mesures suivantes :
1. Le contenu stimule-t-il la génération de leads ?
• La série d'eBooks Petits guides pour de
grandes transformations d'Oracle Eloqua
a permis de générer des milliers de leads
qualifiés.
2. Le contenu stimule-t-il les ventes ?
• La série de vidéos Will it Blend? de Blendtec
a été créée pour stimuler les ventes directes
de mixeurs.
3. Le contenu réduit-il les coûts ?
• OpenView Labs d'OpenView Venture Partners
a non seulement permis d'attirer de nouveaux
prospects, mais également de raccourcir les
cycles de vente du fait du contenu du site,
d'où une réduction significative des coûts.
4. Le contenu permet-il d'améliorer la satisfaction
des clients ?
• Le site NavyForMoms.com permet aux
personnes les plus influentes au sein du corps
de marine américain (les mères) de discuter
avec d'autres mères qui rencontrent des
difficultés du fait de l'engagement de leurs
enfants dans l'armée.
• Selon une étude menée par Eloqua, les
clients qui nouent des contacts avec une
entreprise via les réseaux sociaux sont 450 %
plus susceptibles d'en assurer la promotion
que le client moyen.
Les rapports que vous présentez à votre directeur
marketing et votre PDG doivent pouvoir répondre à ces
questions. Si nécessaire, vous pouvez leur fournir des
statistiques comme le taux de croissance des lecteurs
fidèles pour gagner leur confiance, mais essayez de
les relier à des mesures plus stratégiques au fil du
temps pour souligner la crédibilité de votre stratégie
de marketing de contenu.
RETOUR SUR LES OBJECTIFS
Toutes les initiatives de marketing de contenu doivent
s'accompagner d'objectifs qui peuvent être mesurés
de différentes façons.
PRINCIPAUX INDICATEURS RELATIFS AUX
CONTENUS
Les principaux indicateurs ne sont autres que les types
de mesures que les dirigeants souhaitent connaître.
• Leads
• Ventes
• Économies sur les coûts marketing
• Rétention

INDICATEURS SECONDAIRES RELATIFS
AUX CONTENUS
Les indicateurs secondaires correspondent aux
types de mesures qui nous permettent de justifier
les principaux indicateurs, par exemple :
• Cycles de vente plus courts
• Sensibilisation accrue des clients
• Augmentation du nombre de formulaires complétés
• Confiance améliorée
• Opportunités de ventes croisées supplémentaires
• Feedback qualitatif des clients sur le contenu
Selon l'étude « B2B Content Marketing Study » du
Content Marketing Institute et de MarketingProfs, les
mesures suivantes sont utilisées par les marketeurs
d'entreprise.
Il s'agit de mesures que les créateurs de contenu
doivent prendre en compte pour stimuler les indicateurs
secondaires, notamment toute augmentation des
mesures suivantes :
• Trafic Internet
• Pages consultées
• Taux de rebond (réduction)
• EdgeRank
• Tweets ou partages Facebook
• Référencement dans les moteurs de recherche
• Opportunités en termes de relations publiques
• Part de voix pour les mots-clés
44 %Qualité des leads commerciaux
44 %Feedback qualitatif des clients
36 %Qualité des leads commerciaux
28 %Référencement SEO
28 %Fidélité des clients améliorée
27 %Meilleure évaluation de l'entreprise Sensibilisation
26 %Meilleure évaluation du produit Sensibilisation
aux services
24 %Liens entrants
20 %Ventes croisées
13 %Économies
49 %Ventes directes
56 %Trafic Internet
LES CONTENUS AU SERVICE DES
FONCTIONS ADJACENTES
Pour déterminer avec précision l'impact d'une initiative
de marketing de contenu, il ne faut pas oublier que
les contenus sont des accélérateurs. Ils améliorent
les performances des fonctions connexes telles que
les relations publiques (meilleure couverture média/
des blogueurs, prix, conférences), les relations avec
les analystes (opportunités supplémentaires de nouer
le contact avec des analystes et des influenceurs), les
médias sociaux (davantage de mentions « J’aime »,
de lecteurs et d'abonnés, score EdgeRank plus élevé)
et même le recrutement (davantage de candidats de
premier plan).
Mais pour garantir le succès d'une stratégie de
marketing de contenu, rien n'est plus important que
l'alignement avec l'équipe en charge de la génération
de la demande. Une relation étroite entre marketing de
contenu et génération de la demande peut augmenter
le volume et améliorer la qualité des campagnes. Elle
peut permettre de développer des voies de maturation
auparavant inexistantes. Elle peut, par exemple,
redonner vie à des segments dormants de la base de
données d'automatisation des processus marketing.
Toutes ces fonctions tirent profit d'une initiative de
marketing de contenu active et doivent jouer un rôle
dans la façon dont les performances sont mesurées.

Étude de cas sur le marketing de contenu
OPENVIEW VENTURE PARTNERS
OpenView Venture Partners est une société de
capital-risque qui n'avait jamais exploité le marketing de
contenu avant 2009. Depuis, la stratégie de marketing
de contenu a fait évoluer l'entreprise de manière
radicale. Voici une présentation.
Pourquoi une société de capital-risque devrait-elle
s'intéresser au marketing de contenu ? La vraie
question est de savoir pourquoi une société quelle
qu'elle soit ne souhaiterait-elle pas développer
une stratégie de marketing de contenu.
La société OpenView étant novice dans le domaine
du marketing de contenu, elle a commencé par des
objectifs simples. Pour OpenView, il était important :
• De mieux communiquer avec son portefeuille
de prospects.
• De s'ériger au rang de leader d'opinion dans des
secteurs spécifiques.
• D'augmenter le trafic sur son site pour renforcer
sa visibilité au sein de son secteur.
La rapidité et la dextérité étaient d'une importance
capitale. OpenView a défini des objectifs initiaux et
rapidement créé une équipe en interne en charge de
la production et du maintien d'un « roulement » fixe de
contenus, une valeur qui aujourd'hui encore perdure.
Les principaux éléments de la stratégie de marketing
de contenu d'OpenView sont détaillés ci-dessous.
BLOG DES EMPLOYÉS
Le blog d'OpenView constitue l'un des éléments
de base de sa stratégie de marketing de contenu.
Voici comment il fonctionne :
• Les 24 employés d'OpenView doivent soumettre
chaque semaine un article sur des thèmes
s'inscrivant dans leur domaine d'expertise. Tous les
employés d'OpenView font preuve d'un engagement
sans faille, du directeur général aux analystes.
• La société fait appel à un éditeur externe uniquement
pour peaufiner les posts car elle souhaite que la
personnalité et le point de vue de chaque employé
soient respectés.
• OpenView utilise une plate-forme de blog
professionnelle pour gérer les mots-clés
appliqués à chaque blogueur.
• La société incite chaque employé à promouvoir son
blog chaque semaine sur les réseaux sociaux pour
doper le trafic.
La société a obtenu d'excellents résultats. En se
concentrant sur le SEO, OpenView a constaté une
augmentation de 120 % du trafic des recherches en
seulement trois mois et de près de 1 000 % depuis
la création du programme.

VIDÉOS
Le marketing de contenu reposant sur des
témoignages, OpenView a fait une large place aux
vidéos. La société a créé de nombreuses ressources
vidéo en peu de temps.
Tous les trimestres, OpenView organise des forums
et des ateliers pour les entreprises de son portefeuille.
Parallèlement, elle détermine les contenus vidéo qu'elle
souhaite créer en fonction de la liste des participants.
La société crée également des vidéos plus longues
lors de ces sessions, tout en étant parfaitement
consciente que des séquences pourront être utilisées
pour monter plusieurs vidéos plus courtes qu'elle pourra
diffuser au fil du temps. Cliquez ici pour de plus amples
informations sur le programme d'OpenView en
matière de création de vidéos.
LETTRE D’INFORMATION ÉLECTRONIQUE
Chaque semaine, OpenView publie une lettre
d'information riche en conseils et astuces à l'attention
des cadres supérieurs d'entreprises en phase
d'expansion. Voici comment cela fonctionne :
• OpenView présente les meilleurs blogs des
employés de la semaine précédente.
• L'équipe sélectionne plusieurs ressources externes,
à la recherche de contenus que les abonnés
trouveront utiles.
• La société étudie alors les résultats de chaque lettre
d'information électronique et peaufine son approche.
MICROBLOGGING
OpenView utilise Twitter pour communiquer avec
ses abonnés (followers) et rechercher des contenus
intéressants et pertinents pour sa lettre d'information
électronique. OpenView effectue des recherches par
mots-clés et hashtags sur Twitter et assure le suivi des
contenus postés par les experts de l'industrie auxquels
la société est abonnée.
Bien que Twitter lui permette principalement
de partager des contenus pertinents, la
société l'utilise régulièrement pour diffuser
des informations promotionnelles. Dans le cadre
de son utilisation de Twitter, elle applique la règle
4-1-1 de TippingPoint Labs.
La société inclut des tweets automatiques dans ses
lettres d'information pour permettre aux abonnés
de partager plus facilement les contenus qu'ils
apprécient le plus.
RÉSULTAT GLOBAL
La société OpenView Venture Partners s'est
positionnée au rang de leader pédagogique en
matière de communication avec les entreprises
technologiques en phase d'expansion. En 18 mois, le
site OpenView Labs a produit plus de 1 000 contenus
(posts, vidéos, articles et podcasts). Ces contenus
utiles et pertinents ont permis à OpenViews de devenir
la ressource en ligne par excellence pour la niche
qu'elle cible. Et les résultats qui en découlent sont
impressionnants :
• Augmentation du trafic d'environ 1 000 %
• Plus de 6 000 abonnés à sa lettre d'information
électronique, avec un taux d'ouverture de 25 %
• Génération de leads en ligne
• Cycles de vente plus courts
• Employés satisfaits et impliqués

Le marketing de contenu est tout aussi important dans
le secteur B2B
Par C.C. Chapman, co-auteur (avec Ann Handley) de Content Rules: How to Create Killer
Blogs, Podcasts, Videos, E-Books, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite
Your Business (Wiley, 2011), et éminent blogueur, conférencier et consultant.
Je suis persuadé que la plupart des marketeurs
B2B ne se cherchent pas d'excuses. Mais c'est le
sentiment que j'ai chaque fois que je me retrouve
devant un public et que quelqu'un me met au défi
de lui prouver que ce dont je parle peut s'appliquer
au secteur B2B. Je vais vous dire aujourd'hui ce
que je leur réponds à chaque fois : quel que soit
votre secteur d'activité, le marketing de contenu
y a sa place.
Avant de rejeter cette idée, écoutez-moi. Je sais que
j'ai raison et je vais vous expliquer pourquoi. Je sais
que les entreprises de B2B sont très différentes des
entreprises de B2C, mais en fin de compte ces deux
types d'organisations essaient de vendre quelque
chose à quelqu'un. Pour cette raison, les contenus
sont indispensables dans l'équation. En voici
quatre raisons :
VOUS CONNAISSEZ VOS CLIENTS
Vous connaissez mieux vos clients que toute
entreprise de B2C car vous ne vendez vos produits
qu'à certains types d'organisations. Rares sont les
entreprises de B2B dont le portefeuille de produits
peut répondre aux besoins de n'importe quelle
organisation. Au fil du temps, vous avez développé
un profit client détaillé, ce qui vous permet de créer
des contenus parfaitement adaptés aux acheteurs
que vous ciblez. Il s'agit là d'un avantage plus
que d'un défi. Votre public étant clairement défini,
tous les contenus que vous créez contiennent les
informations dont vos clients potentiels ont besoin.
Commencez par les 10 questions les plus
fréquemment posées à votre équipe commerciale et
répondez-y dans des posts détaillés, un eBook dédié
ou une série de vidéos d'information. Ce faisant, la
prochaine fois que quelqu'un vous posera l'une de
ces questions, vous pourrez l'orienter directement
vers le contenu que vous avez créé.
DES CYCLES DE VENTE PLUS LONGS
Un cycle de vente plus long vous permet de
nouer des contacts réguliers avec vos clients.
Bien entendu, vous ne devez pas oublier la règle
du partage ou de l'aide et surtout pas d'entente.
Vous ne souhaitez pas franchir la limite et devenir
le fournisseur que personne n'apprécie (et perdre
la vente).
Si vous disposez de nouveaux contenus adaptés
à votre public, vous devez l'en informer et lui
expliquer pourquoi vous le partagez. La question
n'est pas de savoir comment créer de nouveaux
contenus en permanence, mais de programmer un
calendrier éditorial qui suit votre cycle de vente et
indique quand partager chaque contenu au cours
du processus. N'oubliez pas que le partage, même
de contenus plus anciens, a toujours du bon, sous
réserve que le lecteur n'y ait pas déjà eu accès. En
planifiant votre calendrier à l'avance, vous pourrez
identifier les contenus manquants et développer
des contenus appropriés.
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WWW.ELOQUA.COM/GRANDE

STRATÉGIE DE CONTENU
Adopter une stratégie de marketing de contenu ne
signifie pas nécessairement que vous devez tout créer.
En fait, je pense même qu'il est préférable que vous
collectiez des contenus auprès d'autres sources pour
ajouter de la variété et un leadership éclairé à votre
mix marketing.
Tous les jours, d'autres personnes créent et partagent
de nouveaux contenus en ligne. Alors pourquoi
ne pas les partager avec vos clients ? Une fois par
mois, sélectionnez les meilleurs contenus que vous
avez trouvés, ajoutez vos propres commentaires et
partagez-les avec votre communauté. Ce faisant, vous
tiendrez vos clients informés des actualités du secteur
et serez considéré une source d'informations de
premier plan. Tout en les aidant, vous vous assurerez
la reconnaissance de vos clients. Cependant, n'oubliez
jamais de mettre un lien vers le site des créateurs des
contenus d'origine et de les remercier.
PLUSIEURS DÉCIDEURS
Il y a toujours plusieurs décideurs. Profitez-en pour
créer une dynamique au profit de vos contenus.
Lorsque vous créez une grande variété de contenus,
vous devez toujours réfléchir à la façon dont vous
souhaitez que la personne qui les reçoit les partage
en interne afin de sensibiliser l'ensemble des décideurs
à votre offre et de créer une dynamique. Bien que
vous n'ayez qu'un seul contact, vous pouvez être
sûr que l'acheteur subit des influences en interne.
Vos contenus, qu'ils soient uniques ou obtenus
auprès d'autres sources, seront partagés s'ils sont
suffisamment attrayants.
Et n'oubliez pas que les clients restent fidèles aux
entreprises avec lesquelles ils ont noué des liens.
Assurez-vous que vos contenus reflètent vos qualités
et compétences uniques. Comme nous le savons tous,
le prix, les fonctionnalités et d'autres facteurs influent
sur la décision finale, mais il ne faut pas négliger pour
autant le fait que les acheteurs souhaitent traiter avec
des entreprises qu'ils connaissent et en lesquelles
ils ont confiance.
3 4
La création de contenus à visage
humain est un excellent moyen de
rappeler aux acheteurs qu'ils traitent
avec des personnes réelles, même dans
le secteur du B2B.
14

Cinq raisons pour lesquelles vous ne devez pas être un
marketeur de contenu
Par Ann Handley, responsable des contenus chez MarketingProfs et co-auteur (avec C.C.
Chapman) de Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, E-Books, Webinars
(and More) That Engage Customers and Ignite Your Business (Wiley, 2011).
Je suis parfois agacée par cette tendance qui consiste à
considérer chaque entreprise comme un éditeur. Le fait
est que certaines entreprises n'ont pas la carrure pour
assumer cette responsabilité.
N'envisagez même pas de faire de la création de
contenus une pierre angulaire de votre stratégie
marketing B2B si les phénomènes suivants se
présentent à vous.
POURQUOI ACHETER LA VACHE ?
« Pourquoi acheter la vache si on peut obtenir le lait
gratuitement ? » me direz-vous. Certaines entreprises
pensent qu'en créant des contenus et en les partageant
gratuitement, elles divulguent leurs techniques de
leadership éclairé ou leurs secrets de fabrication.
Elles craignent que leurs concurrents parcourent leur
blog à la recherche d'informations précieuses ou, pire
encore, qu'ils leur volent leurs clients via les fils de
commentaire.
En d'autres termes, un expert-comptable agréé pourrait
par exemple s'inquiéter du fait qu'un post expliquant les
nouvelles normes comptables du FASB applicables aux
petites entreprises incite des clients potentiels à gérer
seuls leur fiscalité cette année.
Bien entendu, le partage de contenus gratuits avec vos
prospects et vos clients peut avoir des conséquences,
mais cela ne les dissuadera pas d'acheter vos produits
(ou votre lait dans notre métaphore). En fait, en
permettant à vos prospects de se familiariser avec
les produits que vous vendez et en leur prouvant
votre expertise, vous gagnez en crédibilité et créez
un climat de confiance (ce qui augmentera votre
trafic). Vous leur prouvez que vous savez de quoi vous
parlez et, grâce aux informations qu'ils obtiendront
dans les contenus que vous leur fournissez, vos
prospects se transformeront en leads. De toute
façon, les clients réellement désireux de gérer seuls
leur fiscalité n'auraient jamais fait appel aux services
d'un comptable. Mais ce n'est que mon avis !
LE PDG QUI SE VEUT
RÉDACTEUR
Vous avez créé un blog car votre PDG a toujours voulu
être rédacteur. Il s'agit d'une situation délicate, car pour
être efficace un programme de marketing de contenu
se doit de remporter l'adhésion de la direction. De plus,
il peut être bénéfique pour votre entreprise que votre
PDG tienne un blog et qu'il soutienne le projet.
Mais par pitié, ne créez pas un blog pour cette seule
raison. Prenez du recul et posez-vous certaines
questions : pourquoi créer ce que nous envisageons
de créer ? Quels sont nos objectifs ? Qu'espérons-nous
accomplir ?
Bien qu'évidente, cette étape fondamentale et critique est
généralement omise par la plupart des entreprises. Elles
créent un blog sur demande de leur PDG ou tentent de
lancer un flux sur Twitter à l'instar de leurs concurrents.
Elles se concentrent directement sur les outils et la
tactique, sans savoir quelle stratégie la sous-tend.
Commencez par identifier les raisons qui motivent
votre décision. Par la suite, vous pourrez éventuellement
demander à votre PDG de contribuer au blog créé
sur des bases plus solides et pour des raisons bien
plus convaincantes. Vous disposez ainsi d'un outil
parfaitement rodé et exploitable, même si par manque
d'intérêt ou de temps votre PDG n'a pas envie
de rédiger des posts régulièrement.
TROP DE CONTENUS
Vous pensez qu'il y a déjà trop de contenus
sur Internet et qu'il est donc inutile d'en
créer d'autres ? Vous avez raison. Selon Eric Schmidt,
président et ancien PDG de Google, tous les deux
jours, la quantité d'informations créées équivaut au
volume d'informations créées de l'aube de la civilisation
jusqu'en 2003. Impressionnant, non ?
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5
En effet. D'où l'importance de la qualité de vos
contenus. Les témoignages présentés ont également
leur importance. Comme le souligne Eric, nous
sommes régulièrement submergés de contenus. Par
conséquent, seuls les contenus de qualité sortent du
lot. Les entreprises qui se contentent de reposter leurs
communiqués de presse sur leur blog et s'interrogent
sur l'absence de commentaires ne risquent pas réussir.
Bien entendu, les contenus qui se démarquent ne sont
pas des contenus viraux. (Ils peuvent l'être, auquel
cas cela est généralement inattendu et rarement le
résultat d'une stratégie.) En fait, les contenus qui
se démarquent sont (d'après Len Stein) « d'une
grande utilité, une source d'inspiration et réellement
bienveillants ». Des contenus qui répondent au mieux
aux besoins de vos clients. En d'autres termes :
comment pouvez-vous aider vos clients et prospects
avec vos contenus ?
LES PAGES JAUNES
Vous avez les Pages jaunes. Mieux vaut oublier.
LES INEPTIES RELATIVES AU
MARKETING DE CONTENU
Vous ne supportez plus toutes ces inepties débitées par
ces prétendus experts du marketing de contenu sur les
blogs et les eBooks, YouTube et bien d'autres : qu'ont-
ils inventé au juste ? Vous devriez en fait être agacé
par toutes les inepties des soi-disant marketeurs de
contenu et stratèges en contenus bien intentionnés et
tous ceux du même acabit qui considèrent les contenus
comme une révolution.
Le fait est que l'utilisation de contenus en tant que
ressources marketing n'a rien de nouveau : en 1900,
le fabricant de pneus Michelin a lancé le Guide Michelin
pour permettre aux automobilistes d'assurer l'entretien
de leur véhicule et de trouver un hébergement décent
et de bons restaurants lors de leurs déplacements
en France. Le livre de recettes de Jell-O a permis aux
ventes de Jell-O d'atteindre 1 million de dollars, une
véritable fortune en 1906. Bien que les marketeurs
de contenu et stratèges les plus intelligents
comprennent que les contenus suscitent aujourd'hui
un réel engouement, ils savent également qu'ils
n'en sont pas les parents.
Mais plusieurs raisons justifient cette connotation
novatrice que l'on prête aux contenus, notamment :
• Tout d'abord, la technologie : nous disposons
désormais des outils nécessaires pour créer des
plates-formes de contenus facilement et à moindre
coût. (Veuillez noter que j'ai parlé de plates-formes
de contenus, et non de contenus, à savoir les blogs
et les eBooks, les applications pour tablettes, les
fichiers audio, les webinaires, les vidéos et tout
le reste !)
• Deuxièmement, les médias sociaux : du fait
de l'essor des plates-formes et outils sociaux,
vos clients et prospects sont connectés entre
eux et avec vous comme jamais auparavant.
• Enfin, Google : vos clients vous recherchent
en ligne, ainsi que les produits et les services
que vous vendez.
Ces trois éléments ont donné naissance à un nouveau
modèle que les marques commencent à exploiter.
Les marques sont devenues des médias. Et si vous y
réfléchissez bien, cela va même plus loin que ça. Nous
disposons désormais d'un nouveau modèle : un modèle
riche en opportunités attrayantes et intéressantes qui
favorisent l'innovation.
Dans quel but ? Pour collecter les témoignages au sein
de nos entreprises et les partager avec le reste du
monde. Pour favoriser la collaboration avec les clients.
Pour créer un tissu connectif et humain, plutôt qu'une
structure d'entreprise froide et sans âme.
Pour se divertir. Pour sortir des sentiers battus. Pour
faire preuve d'originalité. Pour présenter nos produits
et services en action dans le monde… montrer
comment ils permettent de résoudre des problèmes,
aident de nombreux professionnels à mieux faire leur
travail, améliorent leur vie ou rendre nos produits plus
intelligents, plus vifs, plus attirants, plus grands, plus
tendances, plus ouverts... en somme plus parfaits.
16

Conclusion
On entend par marketing de contenu la création,
la gestion et la diffusion de contenus pertinents et
la mesure de leur impact sur la sensibilisation des
prospects, la génération de leads et l'acquisition
de clients.
Plus simplement, il s'agit d'un moyen de
communication professionnel, dépouillé de tout aspect
commercial. Il constitue un excellent antidote au
marketing par interruption. Plutôt que de vendre un
produit ou un service, les spécialistes du marketing de
contenu fournissent aux acheteurs les connaissances
dont ils ont besoin pour prendre des décisions plus
pertinentes. Le marketing de contenu repose sur un
concept central : si les entreprises fournissent aux
acheteurs des informations cohérentes et utiles au
moment opportun, elles maximiseront leurs chances
d’acquérir de nouveaux clients et leur fidélité.
Il s'agit d'une nouvelle façon d'appréhender le
marketing, un atout stratégique pour les entreprises
et les marketeurs B2B qui souhaitent se démarquer
sur les réseaux sociaux de plus en plus investis par
leurs concurrents.
Pour être efficace, le marketing de contenu exige une
évolution des mentalités des professionnels, qui doivent
abandonner leur statut de marketeur au profit d'un rôle
d'éditeur. Cette évolution se déroule en quatre étapes :
1. Définition d'un groupe stratégique d'acheteurs
2. Identification des informations indispensables
aux prospects et de la manière dont ils
souhaitent les recevoir
3. Diffusion de ces informations de façon
à maximiser leur impact sur les objectifs
de l'entreprise
4. Mesure et adaptation
Correctement planifié et appliqué, tout en gardant
un œil sur les quatre étapes ci-dessus, le marketing de
contenu permet d'obtenir des résultats spectaculaires.

Annexe
Pour plus d'informations, vous pouvez consulter les
ressources suivantes sur le marketing de contenu.
BLOGS ET PUBLICATIONS
Chief Content Officer magazine : le seul
et unique magazine entièrement dédié
au secteur du marketing de contenu.
Content Marketing Institute : mises à jour
quotidiennes et études/ressources détaillées
sur le marketing de contenu.
Content Marketing Labs : un catalogue
hebdomadaire soigneusement mis à jour regroupant
des témoignages et des tweets incontournables.
MarketingProfs : un centre de contenus actualisés
dédiés au marketing.
MarketingSherpa : une des ressources les plus riches
du Web pour les études de cas, les recherches et les
données.
Savvy B2B Marketing : blog créé par six consultants
en marketing indépendants qui fourmille d'idées
stimulantes et de stratégies pratiques sur
le marketing B2B.
Velocity Partners’ B2B Marketing Blog : exemple
de blog d'entreprise de B2B réussi.
LIVRES
Content Rules par Ann Handley et C.C. Chapman
Content Marketing par Rebecca Lieb
Get Content Get Customers par Joe Pulizzi
Managing Content Marketing par Robert Rose
et Joe Pulizzi
FIGURE 6. MANAGING CONTENT MARKETING: THE REAL-
WORLD GUIDE FOR CREATING PASSIONATE SUBSCRIBERS
TO YOUR BRAND

MODÈLES, PRÉSENTATIONS
ET SUPPORTS INFOGRAPHIQUES
Is Your Content King? : support infographique
A Case for Content : présentation
How to Launch a Killer Content Marketing
A Brief History of Content Marketing : présentation
Content Rules Blog Post Template : modèle
Content Rules Content Checklist : modèle
Content Planning Template : modèle
Content Questionnaire : modèle
Content Mapping Template : modèle
Editorial Calendar Template : modèle

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