Documento desarrollado por los alumnos del curso “Comunicación y Marketing Publicitario 2.0” impartido por Santi Rosero en el centro “Tadel Formació” de Barcelona. Este trabajo ha contado con la asesoría de la agencia de Social Media marketing "MktFan".

1. 15 cuentas
españolas de
enseñanza,
cultura y deporte
en twitter,
a examen

2. presentación
Este documento ha sido desarrollado por
los alumnos de la segunda edición del
curso “Comunicación y Marketing
Publicitario 2.0” impartido por Santi Rosero
en el centro “Tadel Formació” de
Barcelona.
Este trabajo ha contado con asesoría
técnica de la agencia de Social Media
Marketing „MktFan‟.
Santi Rosero
santirosero.com
/santiroch @santiroch
www.mktfan.com
agencia@mktfan.com
+34 620 263 497
@mktfan

3. metodología
Se han seleccionado 104 cuentas españolas en twitter
clasificadas en siete categorías:
1. Banca y servicios financieros
2. Medios de comunicación
3. Moda y complementos
4. Alimentación y bebidas
5. Telecomunicaciones e Internet
6. Transportes, viajes y turismo
7. Enseñanza, cultura y deporte
En este documento se desarrollan las marcas correspondientes
a la séptima categoría (El documento completo está publicado
en este enlace: mktfan.es/KM1wBc).
Para el análisis de las cuentas de twitter se han definido una
serie de indicadores KPI con la siguiente estructura:
Comunidad:
Followers/Following
Evolución seguidores
Influencia:
Índice Klout
Evolución índice Klout
Interacción:
Publicaciones(tweets) enviadas por día
Tipo de publicaciones (tweets, RT, menciones)
Sentimiento:
Análisis sentimiento de marca (positivo, negativo o
neutral)
Imagen:
Listas en las que los usuarios han añadido a la marca
Para la extracción de datos se han utilizado aplicaciones
desarrolladas ad hoc. Para el análisis del sentimiento las
menciones han sido codificadas manualmente.

4. Javier Carballo
javiercarballoafonso.wordpress.com
/carballocm @carballocm
Arantxa Fenes
arantxafb.wordpress.com
/aranfeb @aranfeb
Marta Fernández
ideacidad.wordpress.com
/martafernandezz @marta_fdezz
Estefanía Guerrero
estefaniaguerrero.wordpress.com
/niaguerreroh @niaguerreroh
Álvaro Lecaro
alemhunter.wordpress.com
/alvarolecaro @hunternotfound

5. Eric Nebot
ericnebot.wordpress.com
/EricNebot @EricNebot
Andrés Piva
andrespiva.wordpress.com
/andrespiva @pivaandres
Diego Rojas
derojasz7.wordpress.com
/ derojasz @ derojasz
Irene Sevilla
irenesevilla.wordpress.com
/ irenesevillabaque @irenesevilla83
Carlos Viruez
titoroca.wordpress.com
/titoroca_ @titoroca

6.
07
ENSEÑANZA,
CULTURA Y DEPORTE
FC Barcelona | Real Madrid | Filmax
|Gestmusic | Globomedia |El Terrat | UB
| U. complutense | UAB|ESADE | ESIC | IESE
|ESDEN | MACBA| Museo del Prado

7.
FC Barcelona
A
El FC Barcelona es “més que un club” (más
que un club) en Catalunya. Es la institución
deportiva más representativa del país y uno
de sus mejores embajadores.
@FCBarcelona_es
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
2577077
2570000
Seguidores 2577077 2550000
2535716
2530000 2526542
2510000
2496242
2490000
Siguiendo
34 2470000 2470154
2450000 2451568
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 1000000 2000000 3000000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
82
84
83 83 83 83
82 82 82 82
wers wers
81
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(2/06/12)
188

8.
interacción
Publicaciones
Tipo de publicaciones
TWITTER ACCOUNT ACTIVITY Retweet
Retweet
Menciones
"@" Mention
Other
Tweets
ENGAGEMENT
AND Tweets enviados
Tweets
Sent
Includes Link
Con link No Link
Sin link
70
60
61 Retweet 1%
50
Retweets
40
"@" Mention 14%
30
31 Menciones
20
27
25 25 Other
85%
10
21 21
17 15 17 Tweets
13
0
6 8 Includes Link 49%
4 6 3
0 0 0 0
5/5/12
5/6/12
5/7/12
5/8/12
5/9/12
5/10/12
5/11/12
5/12/12
5/13/12
5/14/12
5/15/12
5/16/12
5/17/12
5/18/12
5/19/12
5/20/12
5/21/12
5/22/12
5/23/12
5/24/12
Con link
No Link 51%
Sin link
sentimiento
Sentimiento
10% 20%
Positivo (23tweets)
Negativo (25 tweets)
Neutral (50 tweets)
70%
imagen
n= 100 últimas menciones a @marca.
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
189

9. Real Madrid
MMaMaMad
rid
Entidad polideportiva con sede en Madrid.
Fue fundada el 6 de Marzo de 1902 por los
hermanos catalanes Joan y Carles Padrós
A
bajo el nombre de (sociedad) Madrid
Foot-ball club.
@realmadrid
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
4824198
4810000
Seguidores 4824198 4790000
4770000 4776892
4768994
4750000
4730000 4737222
4710000
4690000
4701942
Siguiendo
22 4670000 4675411
4650000
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
20 2000020 4000020
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
88
91
90 90
89 89 89 89 89
wers 88 wers 88
87
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
190

10.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
TWITTER ACCOUNT ACTIVITY SENT TWEETS POST
Retweet
Mención
90
AND ENGAGEMENT TYPE MIX "@" Mention
Retweet
Tweets Con link
Other Includes Link
80
Tweets
Sent
Sin link
No Link
70
80
60
50
40
Retweet
Retweet 0%
30
40 40 "@" Mention
Menciones 5%
20
29
10
20 24 Tweets
Other 95%
18 19
0
10 8 9 12 14 Con Link link
3 Includes 72%
5/12/12
5/13/12
5/14/12
5/15/12
5/16/12
5/17/12
5/18/12
5/19/12
5/20/12
5/21/12
5/22/12
5/23/12
5/24/12
5/25/12
Sin link
No Link 28%
sentimiento
Sentimiento
19% Positivo (19tweets)
0%
Negativo (0 tweets)
81% Neutral (81tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @marca.
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
191

11. Filmax
A
Filmax Entertainment es una distribuidora y
productora de cine, televisión y otros
contenidos audiovisuales para la industria del
entretenimiento.
@filmax
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
5500
Seguidores 5462 5450
5462
5414 5425
5400
5379
5350 5348
Siguiendo
49
5319
5300
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
45 2045 4045
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
38
41
40 40
39 39 39 39
wers 38 wers 38 38
37
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
192

12.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
SENT TWEETS POST
Tweets enviados Retweet
Retweet "@" Mention
Mención
3
Tweets
Sent
TYPE MIX Includes Link
Other
Tweets Con link
2
No Link
Sin link
2 2
2
Retweet
Retweet 3%
1
"@"
Menciones 20%
1 1 1 1 1
1
Other
Tweets 77%
Con link
Includes 78%
0
Sin link
No Link 22%
5/10/12
5/11/12
5/12/12
5/13/12
5/14/12
5/15/12
5/16/12
5/17/12
5/18/12
5/19/12
5/20/12
5/21/12
5/22/12
5/23/12
5/24/12
5/5/12
5/6/12
5/7/12
5/8/12
5/9/12
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
7%
7% Positivo (7 tweets)
Negativo (7tweets)
86% Neutral (86tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @marca.
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
193

13. 2
Gestmusic
1
A
Gestmusic ocupa un lugar destacado en el
pódium de las productoras independientes
más potentes del país tras 20 años de trabajo
ininterrumpido. Fundada en 1987 pertenece al
grupo Endemol y su sede está en Barcelona.
@Gestmusic
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
10800
10700 10689
Seguidores 10689 10600
10500
10457 10491
10400
10328
10300
10200 10210
Siguiendo
7 10100 10135
10000
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 5000 10000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
53
56
55 55 55
54 54 54 54
wers 53 wers 53
52
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
194

14.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
Retweet
Retweet "@" Mention
Menciones
12
Tweets
Sent
SENT Tweets
OtherTWEETS PIncludes Link
OSTlink
Con
Tweets enviados Sin links
No Link
10
11 TYPE MIX
8
6
Retweet
Retweet 28%
7 7 7
6 "@" Mention
Menciones 58%
4
5 5
4
2
3
Other
Tweets 14%
2 2 2 2
0
Con link
Includes 64%
1
5/5/12
5/6/12
5/7/12
5/8/12
5/9/12
5/10/12
5/11/12
5/12/12
5/13/12
5/14/12
5/15/12
5/16/12
5/17/12
5/18/12
5/19/12
5/20/12
5/21/12
5/22/12
5/23/12
5/24/12
Sin Link
No link 36%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
Positivo (32 tweets)
32%
Negativo (0tweets)
66% 0%
Neutral (66tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @marca.
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
195

15. Globomedia
A
Productora audiovisual independiente creada
en 1993 por un grupo de profesionales con el
objetivo de crear contenidos de calidad para
televisión.
@globomedia
@
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
35800
35700
35748
Seguidores 35748 35600
35500 35489
35400 35429
35361
35300 35265
35200
Siguiendo
420 35149
35100
35000
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
400 10400 20400 30400
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
57
59
58 58 58
57 57 57 57 57
wers wers
56
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
196

16.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
Retweet
Retweet Menciones
"@" Mention
TWITTER ACCOUNT
SENT
Tweets TWEETS link Link
Other Con
Includes
Tweets
enviados
Tweets Sent
SinLink
No links
12
ACTIVITY AND POST TYPE MIX
10
Retweet
Retweet 9%
8
ENGAGEMENT 11
Menciones
"@" Mention 33%
6
Tweets
7 7 7 Other 58%
4
6
5 5 Con link
Includes 46%
2
4
3
0
2 2 2 2 No Link
Sin link 54%
1
5/5/1
5/6/1
5/7/1
5/8/1
5/9/1
5/10/
5/11/
5/12/
5/13/
5/14/
5/15/
5/16/
5/17/
5/18/
5/19/
5/20/
5/21/
5/22/
5/23/
5/24/
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
21% Positivo (21tweets)
8% Negativo (8tweets)
71%
Neutral (71tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @marca.
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
197

17. El Terrat
A
Productora de entretenimiento para
televisión, teatro, eventos e internet. Del
humos hacemos bandera y Banderas es
Antonio. Por las carcajadas nos oirás llegar.
@ElTerrat
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
166000
165000 164762
Seguidores 164762
164000
163444 163678
163000
162683
162000 162009
161357
Siguiendo
2480 161000
160000
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
2000 52000 102000 152000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
51
53
52 52
51 51 51 51 51 51
wers wers
50
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
198

18.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
Retweet
Retweet "@" Mention
Menciones
Other TWEETS link Link
SENT
Tweets Includes
TWITTER ASCCOUNT
Tweets
enviados
Tweets ent
Sin links
POST
Con
No Link TYPE MIX
5
ACTIVITY AND Retweet
Retwee 6%
4
3
ENGAGEMENT 4 Menciones"@" 67%
3 Tweets
2
Other 27%
2 Con link
1
Include 58%
1 1 1 1 1 1 Sin link
0
No Link 42%
5/5/12
5/6/12
5/7/12
5/8/12
5/9/12
5/10/1
5/11/1
5/12/1
5/13/1
5/14/1
5/15/1
5/16/1
5/17/1
5/18/1
5/19/1
5/20/1
5/21/1
5/22/1
5/23/1
5/24/1
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
Positivo (35 tweets)
35%
Negativo (7 tweets)
58%
7% Neutral
(58 tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @marca.
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
199

19.
Universidad de
Barcelona
A
Institución académica pública con mayor
número de estudiantes de Cataluña, con
sede en Barcelona y diversas facultades
distribuidas en la ciudad condal y sus
alrededores.
@ub_endirecto
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
1980
1973
1960
Seguidores 1973
1940
1925 1931
1920
1915
1900
1889
Siguiendo
122 1880
1869
1860
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 500 1000 1500 2000 2500
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
37
35
36 36 36 36 36
35 35 35
wers 34 wers
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
KLOUT
(02/06/12)
200

20. interacción
Publicaciones 1 Tipo de publicaciones
Tweets enviados
Tweets
Sent
SENTRetweet
TWEETS POSTMention
Retweet "@"
Menciones
Con link
9
8
TYPE
Tweets MIX
Other
Sin links
Includes Link
7
8
No Link
6
Retweet 2%
5
Retweet
4
5 "@"
Menciones 29%
3
4 4 4 4
2
3 3 3 3 3 3 Other
Tweets 68%
1
Con link
Includes 93%
0
Sin link
5/5/12
5/6/12
5/7/12
5/8/12
5/9/12
5/10/12
5/11/12
5/12/12
5/13/12
5/14/12
5/15/12
5/16/12
5/17/12
5/18/12
5/19/12
5/20/12
5/21/12
5/22/12
5/23/12
5/24/12
No Link 7%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
imagen
Las menciones a @ub son
menos de 50 en el período analizado 
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
201

21. Universidad Complutense
de Madrid
Universidad pública española localizada en la
ciudad universitaria de Madrid y en el
Campus Somosaguas, en Pozuelo de Alarcón.
A
@ucomplutense
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
1600
1564
1550
1534 1542
Seguidores 1564 1519
1500 1491
1450
1400
1350
1368
Siguiendo 43
1300
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 1000 2000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
56
54
55 55 55 55 55 55
wers 54 wers 54
53
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
202

22.
interacción
Publicaciones 1 Tipo de publicaciones
Los tweets de @ucomplutense son Los tweets de @ucomplutense son
menos de 50 en el período analizado  menos de 50 en el período analizado 
sentimiento
Sentimiento
Las menciones a @ucomplutense son
imagen
menos de 50 en el período analizado 
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
203

23.
Universidad Autónoma
de Barcelona
Universidad pública de España, creada en
A
1968. La mayor parte de sus centros docentes
se encuentran en el campus de Bellaterra.
Cuenta con 37166 alumnos y 3262 profesores.
@UAB_info
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
4100
4085
4050
Seguidores 4085
4000 3994
3971
3950
3926
3900
Siguiendo 20 3850 3866
3826
3800
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 1000 2000 3000 4000 5000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
46
47
46 46
45
44
wers 43 43 43 43 wers43 43
42
KLOUT
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
(02/06/12)
204
6

24. interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
TWITTER ACCOUNT Retweet TWEETS
SENT
Retweet "@" Mention
Menciones
ACTIVITY AND
Tweets
Sent
Tweets
Other Includes Link
Con link
6
PSinLink TYPE MIX
OST
No links
5
ENGAGEMENT
4
5 Tweets enviados
Retweet 1%
3
4 4 "@" M 48%
2
3 3 Mencion
e
1
2 Other
Tweets n
51%
0
1 Includes
Con link c 56%
5/5/12
5/7/12
5/9/12
5/11/1
5/13/1
5/15/1
5/17/1
5/19/1
5/21/1
5/23/1
No Link i 44%
Sin link o
n
n= Suma de tweets enviados.
e
sentimiento
s
C
o
n
l
Sentimiento i
n
k
9%
4% Positivo (7 tweets)
Negativo (3 tweets)
87% Neutral (67 tweets)
n= 77 últimas menciones a @marca.
imagen
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
205
6

25. ESADE
Esceula Superior de Administración y
Dirección de Empresas. Institución académica
A
privada de educación superior ubicada en
Barcelona y perteneciente a la Universidad
Ramon Llull.
@ESADE
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
9900
9843
Seguidores 9843 9800
9756
9700 9722
9661
9600
9564
Siguiendo 4138 9500 9510
9400
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
0 2000 4000 6000 8000 10000
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
56
55
55 55 55 55 55 55
54 54
wers wers
53
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
KLOUT
(02/06/12)
206
6

26.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
Tweets
Sent
Tweets enviados 1 SENT TWEETS P"@" Mention
Retweet
Retweet OST
Menciones
Con link
Tweets
Other
80
TYPE MIX Includes Link
Sin links
No Link
60
67
40
Retweet
Retweet 6%
20
3
8 8 6 3 6 7 5 8 9
1
12 Menciones"@" 13%
0
13
5 11 11
13
Other
Tweets 81%
5/5/12
5/7/12
5/9/12
5/11/12
5/13/12
5/15/12
5/17/12
5/19/12
5/21/12
5/23/12
Includes
Con link 59%
Sin link
No Link 41%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
8%
6% Positivo (8 tweets)
Negativo (86 tweets)
86% Neutral (6 tweets)
n= 100 últimas menciones a @marca.
imagen
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
207

27. ESIC
Centro universitario adscrito a las
Universidades Rey Juan Carlos y Miguel
Hernández de Madrid y Valencia.
Es un centro privado fundado en 1965 por la
Congregación Religiosa de los Sacerdotes del
A
Corazón de Jesús.
Escuela de negocios líder en la enseñanza de
Marketing en España.
@ESICEducation
comunidad
Comunidad Evolución número de Seguidores
6350
6332
6300
Seguidores 6332 6250
6200 6216
6186
6150 6138
6100 6089
Siguiendo
289 6050 6059
6000
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
100 2100 4100 6100
influencia
(02/06/12)
Índice Klout Evolución índice Klout
53
52
52 52 52 52
wers wers
51 51 51 51
50
18-5
21-5
24-5
27-5
30-5
2-6
KLOUT
(02/06/12)
208

28.
interacción
Publicaciones Tipo de publicaciones
1
SENT TWEETS link Link
Retweet
Other
Retweet
Con
Includes
"@" Mention
Menciones
Tweets
TWITTERTweets
Sent
150
ACCOUNT
Tweets enviados PSin Link TYPE MIX
OST
No links
100
ACTIVITY AND Retweet
11%
106 91 30%
50
27 Menciones
59%
5 3 2 2 6 Tweets
0
Con link 17%
5/5/
5/7/
5/9/
5/11
5/13
5/15
5/17
5/19
5/21
5/23
Sin link 83%
n= Suma de tweets enviados.
sentimiento
Sentimiento
14% Positivo (14 tweets)
0%
Negativo (0 tweets)
83% Neutral (83 tweets)
imagen
n= 100 últimas menciones a @marca.
Imagen
n= últimas listas en las que se ha añadido a la cuenta.
209