Tesi: La comunicazione d'impresa e il marketing virale.

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE

CORSO DI LAUREA IN
COMUNICAZIONE E SOCIETÀ

LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA E IL
MARKETING VIRALE

Tesi di Laurea di: Sarah Cillo
Relatore: Prof. Fernando Dalla Chiesa
Anno Accademico 2010/2011

I guerrieri della luce hanno sempre un bagliore nello sguardo. Non sempre sono
sicuri di ciò che stanno facendo. Molte volte trascorrono la notte in bianco,
pensando che la loro vita non ha alcun significato. Per questo sono guerrieri della
luce. Perché sbagliano. Perché si interrogano. Perché cercano una ragione: e
certamente la troveranno

(Paulo Coelho)

Indice

Introduzione........................................................................................................6

Capitolo 1: Il contesto storico e sociologico: la società post-moderna...............8
1.1 La società post-industriale.............................................................................8
1.2 La società dell'informazione........................................................................10
1.3 La società globale.........................................................................................11
1.4 La società post-moderna..............................................................................12

Capitolo 2: L'evoluzione del marketing e della comunicazione d'impresa.......15
2.1 L'evoluzione del marketing.........................................................................15
2.1.1 I quattro sviluppi del marketing.......................................................................... 15
2.1.2 Il Societing......................................................................................................... .16
2.1.3 Il marketing comunitario.................................................................................... .17
2.2 Il marketing nell'era digitale........................................................................19
2.2.1Il ruolo di blog e social network........................................................................... 21
2.3 La terza era del marketing...........................................................................23
2.4 Il futuro della comunicazione d'impresa: la comunicazione integrata........24

Capitolo 3: Il marketing non-convenzionale e la nascita del “prosumer”........26
3.1 Strategie di marketing non-convenzionale.................................................26
3.1.1 Il guerrilla marketing.......................................................................................... 28
3.1.2 Il marketing tribale............................................................................................. 32
3.1.3 Il marketing esperienziale................................................................................. .34
3.2 Il “prosumer”.............................................................................................37
3.2.1 Le quattro C del consumatore............................................................................ 39

Capitolo 4: Il marketing virale.........................................................................40
4.1 Dall'ideavirus al “buzz”.............................................................................40
4.2 Internet come catalizzatore........................................................................42
4.3Il Blair Witch Project...............................................................................44
4.4 I vantaggi e gli svantaggi del marketing virale..........................................45

Capitolo 5: Casi Empirici di marketing virale...................................................47
5.1 Il caso Blendtec: “will it blend?”.................................................................47
5.2 La campagna Dove Evolution......................................................................48
5.3 “Be stupid”: la campagna di Diesel.............................................................49
5.4 La campagna di Mc Donald's......................................................................52
5.5 Il caso Coca-cola e Mentos..........................................................................53
5.6 Il caso Mulino Bianco..................................................................................55
5.7 La campagna Hotel Campari: quando il virus non si diffonde....................56

Conclusioni........................................................................................................57

Introduzione

Il presente elaborato ha lo scopo di analizzare il fenomeno del marketing virale nel
suo complesso.
Da qualche anno in Italia, come nel resto del mondo, stiamo assistendo ad una
evoluzione delle tecniche di comunicazione d'impresa, in favore di strumenti legati
all'uso delle tecnologie emergenti.
In primo luogo, infatti, si ravvisa una crisi delle tecniche di marketing più
tradizionale, con le quali i consumatori faticano a trovare ispirazione per i propri
acquisti.
Lo sfondo culturale di questa inadeguatezza delle imprese, risulta essere il
cambiamento avvenuto nella società cosiddetta “post-moderna”. Ci troviamo oggi
di fronte a uno scenario nuovo, dove l'informazione è diventata la risorsa
principale: il mondo è interconnesso grazie alle reti Internet e le persone riscoprono
un nuovo senso di comunità. Si parla anche di un “reincanto” del consumo, che si
traduce nella ricerca dell'emozione e del coinvolgimento del consumatore nel
momento dell'acquisto.
Il consumatore stesso oggi è decisamente più consapevole, informato ed esigente
rispetto alla marca. Non ha più un ruolo subalterno nei confronti del sistema. È un
vero e proprio timoniere della comunicazione aziendale.

Il parallelo sviluppo della tecnologia ha permesso la nascita di strumenti nuovi
legati soprattutto al fenomeno del web interattivo come blog e social network, i
quali semplificano la diffusione di informazioni, la rendono più veloce, permettono
di aumentarne l'impatto ed i volumi.
Il consumatore è diventato qualcosa di più: la figura del prosumer identifica un
individuo non più solo passivo ricevente di messaggi magari da spot televisivi, ma
attivo co-ideatore della marca. Grazie all'avvento della produzione di massa di
prodotti personalizzati, sono infatti caduti confini tra produttori (producer) e
consumatori (consumer).

6

Il marketing ha necessità di evolversi, di andare incontro alle persone in modo più
proficuo. Deve avvicinarsi alla società e capirne i bisogni, adattarsi alla rinnovata
scoperta del senso di comunità; dall'altra parte, aggiornare le proprie tecnologie e
integrare tutti i mezzi di comunicazione a suo vantaggio.
Il rifiuto del marketing e della pubblicità invadente si associa alle nuove possibilità
offerte dallo sviluppo tecnologico. Questi consumatori anti-marketing sono attratti
dal web partecipativo.

L'ultima evoluzione per quanto riguarda la comunicazione d'impresa è
rappresentata dal marketing non-convenzionale.
Questo tipo di marketing comprende varie forme di comunicazione innovative
come il guerrilla, il tribal, il marketing esperienziale e virale.
Il marketing virale nello specifico, è una tecnica che permette di diffondere un
messaggio in modo semplice, accelerato de economico. Il suo andamento
esponenziale è dato anche dal fatto che il passaparola avviene in rete, grazie a
strumenti come social network, forum o blog.
Come quasi tutte le tecniche di marketing non-convenzionale è uno strumento
economico ma spesso efficiente, pur sfruttando un mezzo tradizionale come il
passaparola. Il Word-of-mouth (così viene anche definito) ha il vantaggio di offrire
fiducia: la raccomandazione degli amici è considerata da sempre la forma più
potente di pubblicità.

Questo elaborato ha lo scopo di analizzare in primo luogo il contesto e quindi i
cambiamenti della società post-moderna e dell'era digitale entro cui si sviluppa il
marketing virale e il marketing non-convenzionale in generale. In seguito si
descriveranno le nuove prospettive del marketing e della comunicazione d'impresa
sottolineando l'aspetto delle nuove tecnologie e della comunicazione integrata; si
analizzerà poi il fenomeno del marketing non-convenzionale in alcune delle sue
declinazioni e con particolare attenzione alla figura del nuovo consumatore.
Verrà infine introdotto il fenomeno del marketing virale approfondendo il tema dei
vantaggi e degli svantaggi e come supporto, ci saranno esempi e casi empirici.

7

CAPITOLO 1
IL CONTESTO STORICO E SOCIOLOGICO:
LA SOCIETÀ POST-MODERNA

1. 1 La società post-industriale

Il termine società post-industriale, entra nell'uso comune intorno agli anni Sessanta
per descrivere quelle società in cui la forza lavoro non si concentra più (o non solo)
intorno all'industria, ma maggiormente nel settore dei servizi o terziario.1
Conseguenza di questo fenomeno risulta essere anche un cambiamento dei rapporti
e delle relazioni, meno condizionati dai valori dell'azienda industriale e più
influenzati invece dalla scienza, il nuovo fattore produttivo per eccellenza.
Secondo Robert Jungk ci troviamo in una società che ha necessità di mettere da
parte i problemi derivanti da un'impostazione industriale (come l'inquinamento o
l'alienazione) per pensare a valori nuovi, fondati su una democrazia. Non si tratta
ancora quindi di una società totalmente diversa, ma vi è comunque una voglia di
cambiamento.
Il sociologo francese Alan Touraine invece, ha introdotto il termine società post-
industriale per definire appunto il nuovo paradigma emergente che si caratterizza
per un maggior peso dato ai beni immateriali e simbolici contro la produttività
dell'industria.
“Assistiamo al passaggio da una società caratterizzata dalla produzione di beni ad
una società sempre più dipendente dalla produzione e dalla manipolazione di
informazione e cultura”2
Altre considerazioni riguardano le nuove modalità di potere che si instaurano: non
più coercizione ma un'adozione di strategie comunicative, maggior peso dato
all'individualismo e ai diritti soggettivi, piuttosto che a quelli di massa.

1 GALLINO, Dizionario di Sociologia, 1988
2 MATTELART, Storia della Società dell'informazione, Piccola Biblioteca Einaudi, 2002

8

Daniel Bell sostiene che la società post-industriale sia un tipo di società che sta
iniziando un nuovo ciclo di sviluppo sociale, dove l'attività industriale e
manifatturiera è relegata in posizione periferica.
“Al predominio del settore secondario subentra quello del terziario (trasporti,
servizi pubblici), del quaternario (commercio, finanza, assicurazioni), addirittura
del quinario (assistenza sanitaria, educazione, ricerca scientifica, ...).”3
Siamo in un momento in cui la tecnologia ad alto impiego di energia cede il passo
alla tecnologia dell'informazione e il problema più rilevante del nostro tempo
diventa l'organizzazione della scienza.

Il nuovo tipo di società porta con se inedite convinzioni. Si fa strada un mondo
dominato sempre meno dalla tecnica, dal denaro e dal potere .
L'ipotesi più accreditata poi è che a definire questa società sia la tecnologia, e cioè
l'applicazione della razionalità e della scienza alle tecniche di produzione di beni
culturali. È questa l'idea che ritroviamo nell'espressione “società
dell'informazione”.
In pochi anni sono state messe a punto nuove tecnologie che hanno cambiato il
mondo. L'universo informatico in particolare è l'ultimo e più significativo passo in
avanti.

3 GALLINO, Dizionario di Sociologia, 1988

9

1.2 La società dell'informazione

Con l'espressione “società dell'informazione” si intende una società in cui si tende a
spostare le risorse dall'hardware al software e aumenta la centralità delle
conoscenze teoriche e della scienza (Di Nicola, 1995).
La nascita del computer, che ha le sue origini nella macchina di Alan Turing 4 e la
rete ARPANET, nata nel 1969 negli Stati Uniti per sviluppare la ricerca, sono le
innovazioni più significative.
In particolare la rete ARPANET è il presupposto per la costruzione del WWW
(World Wide Web), la cui nascita ufficiale risale all'anno 1991.
Secondo Daniel Bell al centro del nuovo sistema produttivo vi è l'attività di
raccolta, elaborazione e trasferimento delle informazioni.
Chiaramente con la nascita delle tecnologie dell'intelligenza si rende anche
necessario un aumento delle competenze da parte della popolazione.
Se ci soffermiamo sulla Rete, possiamo comprendere quanto abbia trasformato le
definizioni di centralità e territorialità. La nascita della comunicazione tra computer
in tutto il mondo ha annullato le barriere tra Paesi.
Nicholas Negroponte, informatico statunitense, sostiene che le quattro virtù
cardinali della società informatica sono: “decentrare, “globalizzare”, “armonizzare”
e “dare piena facoltà di fare”.
Un altro elemento derivante dalla nascita di una società organizzata in reti, è la
diversa impostazione delle burocrazie. L'organizzazione a rete permette maggiore
flessibilità, tanto che Manuel Castells parla a questo proposito di Network Society:
una società che si sposta dall'impostazione verticale delle burocrazie per andare
verso un'organizzazione orizzontale.

4 Turing fu un matematico inglese che inventò la macchina universale, dalla quale discendono gli
odierni computer. Si tratta di una macchina in grado di leggere una serie su una banda composta
dalle cifre uno e zero. Essi descrivono i passaggi necessari per risolvere un particolare problema
o per svolgere un certo compito. La macchina di Turing legge quindi ogni passaggio e lo svolge
in sequenza dando la risposta giusta.

10

1.3 La società globale

La società in cui viviamo oggi è anche definita globale, perché ci troviamo di fronte
ad un'unificazione dei mercati a livello mondiale, consentito anche dalla diffusione
delle innovazioni tecnologiche, specie nel campo della telematica.
Da un lato i bisogni diventano sempre più omogenei e quindi scompaiono le
tradizionali differenze tra i gusti dei consumatori a livello nazionale o regionale;
dall'altro le imprese sono maggiormente in grado di sfruttare rilevanti economie di
scala nella produzione, distribuzione e marketing dei prodotti, tanto che si parla di
beni standardizzati.5
La globalizzazione però non riguarda soltanto la produzione di merci ma anche
delle idee. Ad esempio una potenza come gli Stati Uniti, oggi si trova in
concorrenza con alcuni paesi in via di sviluppo, dove crescono le competenze (si
pensi oggi alla grande richiesta di ingenieri indiani).
Sul piano culturale abbiamo un progressivo abbattimento delle barriere spaziali fra
le nazioni indotto dallo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e della
comunicazione. Uno dei problemi ancora non risolti però è quello del digital divide6
e cioè la diffusione squilibrata delle tecnologie a favore di alcuni Paesi più
sviluppati.

5 http://www.treccani.it/enciclopedia/globalizzazione/
6 Il digital divide è il divario esistente tra chi ha accesso effettivo alle tecnologie dell'informazione
e chi ne è escluso, in modo parziale o totale. I motivi di esclusione possono dipendere da condizioni
economiche, livello d'istruzione, qualità delle infrastrutture, differenze di età o di sesso,
appartenenza a diversi gruppi etnici, provenienza geografica.

11

1.4 La società post-moderna

Dagli anni Cinquanta in poi la società viene definita post-moderna, in
contrapposizione alla corrente modernista.
Secondo Michel Maffesoli7 si starebbe costruendo una società post-moderna sulle
rovine della fiducia nella libertà e nel progresso.
Il pensiero modernista persegue ideali di razionalità, obiettività e progresso, mentre
quello post-modernista si definisce per la sua aleatorietà. Complice la
globalizzazione, ci troviamo di fronte ad una cultura decentralizzata e
interconnessa, dove non vi è un vero centro politico e intellettuale.
Questi cambiamenti, associati allo sviluppo tecnologico, hanno permesso un
cambiamento della mentalità, non più tanto passiva rispetto alle forme di ordine
imposto. Inoltre, grazie allo sviluppo informatico tutto avviene in modo sincronico
nel mondo e non valgono più le definizioni di spazio-tempo.
Se nella società industriale la tendenza era quella dell'individualismo, oggi abbiamo
una riscoperta del valore del legame sociale. Questo è testimoniato anche dalla
proliferazione delle comunità online, il nuovo tribalismo.
Per tribalismo si intende, oltre alla voglia di instaurare relazioni, anche quella di
collaborare tra le persone, che volontariamente contribuiscono a un progetto (si
pensi alla creazione del sistema operativo open source8 Linux, creato da migliaia di
utenti).
Un altro fattore importante nella società contemporanea è la flessibilità del lavoro,
che rende il rapporto che l'individuo ha con la società molto più complesso.
“L'individuo occupa contemporaneamente più posizioni in differenti strutture
sociali ma con la possibilità di conciliarle fra loro”. 9In questo senso il lavoro oggi
non è più il principale elemento di caratterizzazione dell'identità.
7 Sociologo francese
8 Letteralmente: “sorgente aperta”. Si tratta di un software i cui autori ne permettono, anzi ne
favoriscono il libero studio e l'apporto di modifiche da parte di altri programmatori indipendenti.
La collaborazione di più parti (in genere libera e spontanea) permette al prodotto finale di
raggiungere una complessità maggiore di quanto potrebbe ottenere un singolo gruppo di lavoro.
L'open source ha tratto grande beneficio da Internet, perché esso permette a programmatori
geograficamente distanti di coordinarsi e lavorare allo stesso progetto.

9 COVA, GIORDANO, PALLERA, Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 Ore, 2008

12

Se prima il consumo era variabile dipendente dal lavoro, quindi i beni erano
considerati status symbol, oggi questa distinzione in classi non ha più senso di
esistere.
Diventa sempre più difficile segmentare la popolazione in target definiti, tanto che
si è passati da un marketing di massa verso uno più di nicchia e oggi abbiamo
nuove forme di marketing “individualizzato” (ne è un esempio il direct
marketing10).
La società post-moderna inoltre, è caratterizzata da quello che viene definito
“reincanto”, specialmente nell'ambito dei consumi. La società industriale era
dominata dal disincanto rispetto alle imprese, ai prodotti, mentre oggi le persone
sono più portate a farsi guidare dalle emozioni: amano testare i prodotti e
intrecciare relazioni sociali.
Si riscopre il collezionismo e la voglia di dedicarsi ad oggetti di culto (si pensi alle
figurine di Warhammer11, agli oggetti ispirati a film o a saghe televisive), che
generano un grande volume d'affari. Molti di questi oggetti di culto contribuiscono
anche a formare raggruppamenti neotribali e interazioni.
Molti aspetti della società in cui viviamo sembrano riprendere fenomeni
preindustriali. Oltre alla riscoperta della comunità, si pensi al fenomeno della
marcatura del corpo (tatuaggi, piercing) o alla voglia di piacere immediato (a cui
rispondono efficacemente le note campagne pubblicitarie di gelati e affini).

Inoltre, i cambiamenti in corso nella società in cui viviamo non possono non avere
delle ricadute sul marketing.
Se prima esistevano tanti prodotti, definiti principalmente dalla loro fisicità, oggi
esistono le marche: un elemento più astratto in un sistema in cui non competono più
i prodotti ma i messaggi.

10 Marketing diretto: è una tecnica di marketing attraverso la quale aziende e enti comunicano
direttamente con clienti e utenti finali. Il direct marketing consente di raggiungere un target
definito, con azioni mirate che utilizzano una serie di strumenti interattivi, ottenendo in tal modo
delle risposte misurabili. Gli strumenti più utilizzati sono: comunicazioni commerciali via posta
cartacea (direct mail), via posta elettronica (email marketing), via cellulare (mobile marketing), il
telemarketing, ovvero i contatti via telefono (fisso o mobile) per promuovere delle azioni
commerciali.
11 Warhammer è il nome di due giochi di miniature, entrambi prodotti dalla Games Workshop

13

Mentre in precedenza si tendeva a effettuare una semplice transazione con il cliente,
oggi la necessità è quella di instaurare una relazione duratura, che crei anche una
certa fedeltà del pubblico.

Anche lo scenario dei media sta cambiando: sono nati nuovi mezzi e
inevitabilmente abbiamo un calo di attenzione e una frammentazione dell'ascolto
delle persone verso ogni mezzo di comunicazione.
Le persone a cui il marketing parla sono cambiate: più disincantate e attente, oggi
cercano l'engagement12, un forte coinvolgimento emozionale con la marca e non più
solo un semplice acquisto di un prodotto. (Lombardi, 2010)

12 Engagement significa ingaggiare, coinvolgere e attivare un potenziale cliente su una brand idea.

14

CAPITOLO 2
L'EVOLUZIONE DEL MARKETING E DELLA
COMUNICAZIONE D'IMPRESA

2.1 L'evoluzione del marketing

A partire dagli anni Ottanta, all'interno della comunità scientifica, è nato un
dibattito intorno a un possibile cambiamento di paradigma della teoria e pratica del
marketing.
Oggi si parla di new (o neo) marketing in relazione alla nascita di una nuova
visione di questa disciplina, basata su un particolare punto di vista.
Il presupposto è che il consumatore è cambiato, non è più un passivo spettatore di
messaggi che arrivano dalle aziende, ma più abile e informato. È capace di dare un
giudizio critico e sa destreggiarsi con i nuovi media a sua disposizione.
“La sfida al marketing tradizionale di stampo kotleriano è ormai in crisi, non per
proprie disfunzioni, ma perché non adatto alla società e al consumatore
postmoderni.”13

2.1.1 I quattro sviluppi del marketing

Philip Kotler distingue quattro strategie di approccio al mercato da parte
dell'impresa.
La prima fase inizia negli anni '20, periodo della Rivoluzione Industriale. Il
marketing è orientato alla produzione ; vi è infatti una predominanza di
domanda sull'offerta, perché i consumatori hanno necessità di tanti prodotti e la
tecnologia la condiziona fortemente. È un marketing passivo.


15

A partire dagli anni '30 fino agli anni '50 il marketing è orientato al le vendite :
il mercato ormai è saturo, perciò la domanda è indebolita.
Con la crisi del '29 si rendono necessarie attività come pubblicità e promozioni per
indurre l'acquisto e il marketing si trasforma da passivo a più operativo.

Con gli anni '50 la domanda è in forte aumento e le capacità di produzione è in
grado di assecondarla, dunque in una situazione di forte crescita ed espansione del
mercato. Si tratta del marketing orientato al cliente: la missione prevalente
diviene quella di aiutare il cliente ad acquistare e capire i suoi bisogni. È una
prospettiva di tipo pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).

A partire dagli ultimi anni del Novecento, si sviluppa market-driven-
managment. Questo tipo di orientamento al mercato comporta che le funzioni
dell’impresa tengano conto di tutti gli attori del mercato che influenzano in modo
diretto o indiretto la decisione d’acquisto del cliente.

2.1.2 Il Societing

La sfida principale che oggi il marketing si trova ad affrontare è l'incontro con la
società. È necessario infatti per le aziende, prestare più attenzione alla società nel
suo complesso, oltre che al solo mercato.
Se negli anni Cinquanta-Sessanta la marca nasceva con il preciso scopo di
rispondere ad un bisogno funzionale del consumatore (pulire, coprire, dissetare),
oggi invece le persone sono già consapevoli dei benefici dei prodotti e ricercano
quindi altri tipi di stimoli (anche emozionali).14
Le aziende, che si stanno adattando ai cambiamenti delle persone, oggi danno più
importanza a concetti come “misurazione della soddisfazione del cliente” e tentano
di far collaborare il consumatore stesso nel processo di costruzione dell'immagine
di marca.

14 LOMBARDI, La strategia in pubblicità, Franco Angeli, 2010

16

Il neologismo “Societing” nasce tramite l'incrocio di marketing e sociologia e
significa, sia “immettere in società” che “fare società”. “Nel societing l'impresa non
è un semplice attore che si adatta al mercato, ma un attore sociale inserito nel
contesto sociale.”15
La sfera d'azione quindi non è più il mercato ma la società, con tutte le conseguenze
che ciò implica. Il marketing deve realizzare un incontro reale con la società, una
profonda rivisitazione delle sue metodologie tenendo anche in considerazione i
nuovi scenari di un contesto post-moderno e delle nuove responsabilità sociali da
cui non può astenersi dal confrontarsi. Non deve limitarsi a vendere un prodotto,
ma cercare di capire le dinamiche sociali che portano le persone ad avere
determinati bisogni e solo dopo sviluppare un prodotto e quindi una marca che sia
la risposta più adeguata ad essi.
La conseguenza più immediata di tutto ciò oggi, è che i consumatori e fornitori
collaborano all'intero processo della costruzione di una marca e della sua
diffusione. Le aziende sono infatti più portate ad assecondare la nuova tipologia di
consumatore, più consapevole e informato e a utilizzare questa sua nuova capacità
per sviluppare un'immagine di marca che sia la più efficace possibile.

2.1.3 Il marketing comunitario

Un concetto che era stato abbandonato con lo sviluppo della società industriale è
quello di comunità.
È con la post-modernità invece che la componente emotiva riemerge, sviluppandosi
in due direzioni: la propensione a indurre risposte emozionali nel consumatore e
quella atta a generare relazioni fra le persone.
Da una parte i prodotti infatti, non hanno più bisogno di dimostrare di avere
determinate caratteristiche funzionali ma l'attenzione si sposta sulle componenti
emotive. Le persone ricercano quel valore in più che dovrebbe far preferire un
prodotto ad un altro, in mezzo a una moltitudine di marche.


17

Dall'altra viene accentuata la componente relazionale, comunitaria e tribale che
caratterizza in parte, i nuovi consumatori. Le persone cercano oggi di associarsi e
scambiarsi opinioni per eludere il rischio e l'incertezza dell'acquisto individuale.
La tendenza generale della società industriale era quella dell'individualità: le
persone si allontanavano dal gruppo, si sentivano autonome e non ritenevano di
avere più bisogno degli altri. Si passava da una società di massa ad una società del
singolo.
Da dieci anni invece si è affermato il marketing relazionale: delle pratiche operative
che hanno l'obiettivo di costruire relazioni più bilanciate con i clienti.
L'inversione di tendenza è avvenuta quando ci si è resi conto che il processo di
individualizzazione delle persone non faceva altro che generare insicurezza e ansia
legata al rischio di un acquisto realizzato in maniera isolata. Per questo si sono
sviluppate le diverse varianti del marketing comunitario e del marketing tribale che
offrono una risposta parziale a questi interrogativi.
“Dal concetto di comunità, utilizzato nella sociologia del diciannovesimo secolo
per criticare i rischi connessi all'emergere dell'individualizzazione che
caratterizzava il processo di modernizzazione, i teorici del marketing comunitario
recuperano e reinterpretano alcuni caratteri.”16
Oggi, il termine comunità, si riferisce anche alle comunità virtuali e alle brand
community17.
Le aziende stanno comprendendo quanto questi fenomeni siano utili per sapere
quanto e come si è conosciuti all'interno dei gruppi di persone. Le opinioni, positive
e negative, sono molto utili per le imprese, che possono così stabilire quale azione
intraprendere. Per questo motivo le aziende cercano sempre più di far parte di
queste comunità o addirittura di crearle loro stesse.

16 GRANDI, MIANI, L'impresa che comunica, Isedi, 2006
17 Le brand community sono comunità formate sulla base di attaccamento a un prodotto o di
marchio.

18

2.2 Il marketing nell'era digitale

Internet è un altro elemento che sta sconvolgendo il modo in cui le imprese creano
valore e instaurano un rapporto con i clienti. L'era digitale ha mutato radicalmente
la mente dei consumatori e il mercato del XXI secolo richiede quindi un nuovo
modo di pensare e di agire. Per operare nella nuova era digitale occorre un nuovo
modello di marketing strategico e operativo.
L'era digitale è caratterizzata da “quattro forze fondamentali: digitalizzazione e
connettività, il rapido sviluppo di Internet, le nuove forme di intermediazione e la
personalizzazione.”18
Larga parte delle attività commerciali odierne si svolge tramite reti che collegano
persone e imprese: le reti intranet collegano i membri di un'impresa fra loro, mentre
le reti extranet collegano l'impresa ai propri fornitori e altri partner esterni. Da
ultimo Internet, una vasta rete pubblica di network informatici, connette utenti di
tutti i tipi e di tutto il mondo fra loro e a un enorme “archivio di informazioni.”
Le nuove tecnologie hanno portato migliaia di imprenditori a lanciare attività in
Internet (le imprese “Dotcom19”) e le prime imprese di commercio elettronico
ebbero uno straordinario successo (si pensi ad Amazon, Expedia, Priceline, eBay)
tanto che in tutti i settori, si temeva di essere estromessi dal mercato dalle nuove
forme di intermediazione.
Se la “old economy” ruotava attorno alle imprese manifatturiere concentrate sulla
standardizzazione della produzione, l'economia attuale (new) invece, ruota attorno
alle imprese di informazione.

La tecnica di marketing per eccellenza nata con Internet è l'e-business.
L'e-business è il commercio online, cioè la vendita di prodotti che prevede
l'impiego di piattaforme elettroniche quali intranet, extranet e internet per lo
svolgimento dell'attività dell'impresa.

18 KOTLER, ARMSTRONG, Principi di Marketing, Pearson, 2006
19 Si parla di imprese dot-com per riferirsi a tutte quelle che operano su internet. L'espressione
deriva da dot = punto e allude ai domini internet che in inglese sono detti appunto dot-com.

19

Oggi quasi ogni azienda dispone di un sito web tramite il quale svolge attività di
informazione e promozione per i propri prodotti e servizi, mentre alcuni operatori
sfruttano i siti semplicemente per rafforzare il rapporto con la clientela.
L'e-commerce è una forma più specifica di e-business, che prevede processi di
acquisto e di vendita tramite strumenti elettronici, primo fra tutti internet.
L'e-commerce include sia l'e-marketing sia l'e-purchasing.
L'e-marketing consiste negli sforzi attuati dalle imprese per le attività di
comunicazione, promozione e vendita di prodotti e servizi tramite Internet. Non è
che il marketing praticato nell'e-commerce.
L'e-purchasing invece consiste nell'acquisto di beni, servizi e informazioni da parte
delle imprese presso fornitori online.
Il fatto che l'e-business si sviluppi così rapidamente dipende dai suoi vantaggi.

Per gli acquirenti vi è la praticità, il risparmio di tempo. L'acquisto è inoltre facile e
riservato e si ha a disposizione solitamente una scelta vasta.
È un mezzo interattivo ed è possibile un costante controllo della transazione.

Dal lato dei venditori Internet rappresenta un potente strumento di creazione di
rapporti con la clientela e consente di ridurre i costi e incrementare la velocità e
l'efficienza dell'impresa. L'e-marketing garantisce una maggiore flessibilità,
permettendo all'impresa di modificare continuamente programmi e offerte ed è un
mezzo davvero globale, che permette ad acquirenti e venditori di spostarsi da un
paese a un altro nel giro di pochi secondi.

20

2.2.1 Il ruolo di blog e social network

In seguito alla nascita dei siti internet delle aziende e dell'e-business, si è andati
oltre. Lo scenario si è infatti arricchito di nuove piattaforme nate negli anni e nuovi
modi di supportare le aziende si sono sviluppati.
È nata una seconda era del il web (anche chiamata web 2.0) dove, al contrario di
quella precedente che era caratterizzata da siti statici e non interattivi, si sviluppano
applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e
l'utente (blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, Youtube20, ecc...).

I Blog nascono verso la fine degli anni '90. Si tratta di piattaforme che permettono
di condividere su un proprio sito qualsiasi contenuto.
Blog è la contrazione di web-log, ovvero "diario in rete”; è possibile infatti
condividere con la “blogosfera21” foto, testi, audio e video, in genere organizzati su
un sito dichiaratamente specifico di un argomento.
Esistono blog ogni genere e la loro caratteristica che li differenzia dai normali siti
Internet, è quella di essere particolarmente personali.
In questo senso si capisce la sua potenza: il consumatore può esprimere sul suo blog
un'opinione in merito a un prodotto o a una marca e questo può diffondersi nella
Rete amplificando il suo significato in un passaparola.
Nel caso particolare degli opinion leader poi, il risultato può essere davvero molto
forte.
Gli opinion leader22, che per loro natura sono considerati particolarmente esperti di
un argomento, godono di un seguito molto ampio.

20 Wikipedia è un'enciclopedia multilingue collaborativa, online e gratuita, nata con il progetto
omonimo intrapreso da Wikimedia Foundation, una organizzazione non a scopo di lucro
statunitense. È pubblicata in oltre 270 lingue differenti e la caratteristica primaria di Wikipedia è
il fatto che dà la possibilità a chiunque di collaborare, utilizzando un sistema di modifica e
pubblicazione aperto.
Youtube è un sito web che consente la condivisione di video.
21 È un neologismo (calco dell'inglese blogosphere o blogsphere) che indica, nell'ambito di
internet, l'insieme dei blog.
22 Letteralmente “leader d'opinione”. Tipicamente è tenuto in grande considerazione da coloro che
accettano le sue opinioni. L'Opinion Leadership solitamente è limitata ad alcuni argomenti, cioè,
una persona che è Opinion Leader in un campo potrebbe essere Follower (seguace) in un altro
campo.

21

Nel caso in cui una persona che gestisce un blog abbia molti “follower” (seguaci
assidui) la sua opinione conta moltissimo, e le aziende lo stanno comprendendo.

I Social Network ebbero un'esplosione nel 2003, grazie alla popolarità di siti web
come Friendster, abcTribe.com e LinkedIn23. La loro definizione stessa mette in
luce il carattere sociale di questi siti, il cui obiettivo infatti è quello di legare le
persone tramite internet, in relazioni abbastanza stabili.
Alcuni esempi sono Facebook o Twitter, siti che permettono di incontrare nel
mondo virtuale, amici e conoscenti, mantenendo con loro una relazione e
condividendo proprie foto, video, commenti sul mondo che li circonda.
Anche questi siti oggi sono sotto l'occhio vigile delle aziende, in quanto capaci di
diffondere opinioni su marche e prodotti e utili a controllare la propria reputazione
in rete.
Le imprese mai come prima, hanno la possibilità tangibile di misurare la propria
immagine di marca tra i consumatori e molte di esse stanno cercando di avvalersi di
questi strumenti a proprio vantaggio.

23 LinkedIn è un servizio di social networking in rete, impiegato principalmente per la rete
professionale. Lo scopo principale del sito è consentire agli utenti registrati il mantenimento di
una lista di persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo. Le persone nella lista
sono definite "connessioni", ed esse sono in effetti le connessioni di un nodo (l'utente) all'interno
della rete sociale. L'utente può incrementare il numero delle sue connessioni invitando chi di suo
gradimento.

22

2.3 La terza era del marketing

Se pensiamo ad uno scenario futuro, possiamo già capire quali possono essere i
cambiamenti che ci attendono.
Le nuove prospettive si basano su una riscoperta dell'emozione e della spiritualità.
Mentre nel marketing tradizionale risulta importante la caratteristica di un prodotto
o di un servizio, nel marketing esperienziale l’attenzione è rivolta al cliente ed alla
sua esperienza di consumo.
Philip Kotler, “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing”, sostiene
che il web, ormai, è considerato la nuova frontiera del successo economico.
La seconda era del del marketing, quella che stiamo vivendo, legata ai social
network, potrebbe evolversi in una terza era, che avrà l'obiettivo di basarsi
sull’attenzione all’anima del cliente e ai valori umani.
La nuova generazione di consumatori è molto più attenta ai problemi e alle
preoccupazioni di natura sociale. Inoltre comportamento e i valori delle imprese
sono sempre più sotto la lente dell’opinione pubblica; questo fa sì che i consumatori
possano scambiarsi con grande facilità opinioni su imprese, prodotti e marche e
discutere delle loro performance funzionali e sociali.

“È dunque ora di cambiare! Le imprese devono reinventarsi e abbandonare il più
rapidamente possibile le prassi dei vecchi e confortevoli Marketing 1.0 e 2.0, per
avventurarsi nel nuovo mondo del Marketing 3.0.”24
Le aziende, infatti, cercano sempre di unire l’anima al prodotto, cioè un insieme di
valori nei quali i consumatori riescono ad identificarsi.
In un futuro non così lontano, sarà sempre più necessario trattare i clienti con amore
e i competitor con rispetto, rendendo i valori chiari e supportandoli con azioni
concrete.
Inoltre sarà importante aiutare i potenziali clienti a raggiungere l'azienda e i suoi
prodotti, praticando anche prezzi onesti, che facciano comprendere la propria
qualità.

24 KOTLER, HERMAWAN, IWAN, Marketing 3.0, Il Sole 24 ore, 2010

23

Sarà ugualmente importante focalizzarsi sul segmento che può dare i maggiori
benefici ed essere pronti alla trasformazione e al cambiamento.

2.4 Il futuro della comunicazione d'impresa: la comunicazione
integrata

Se lo scenario dei consumatori e della marca cambia, è necessario anche usare in
modo diverso le leve del marketing.
In un futuro prossimo infatti sarà necessario per l'impresa assumere un approccio
media-neutral (Lombardi, 2010), che integri le diverse specialità di marketing e di
comunicazione.
I mezzi di comunicazione oggi si moltiplicano, siamo lontani dal momento in cui la
televisione aveva la leadership; di conseguenza essi devono essere azzerati, tutti
allo stesso livello.
Secondo Pastore e Vernuccio, il communication mix adottato dalle imprese evolve,
seguendo alcune tendenze: innanzitutto aumenta il peso assunto dagli strumenti di
comunicazione below the line (promozioni, sponsorizzazioni, direct
marketing, ...), a discapito delle forme above the line (pubblicità); vi è
un'importanza crescente delle modalità di comunicazioni interattive; si segnala una
sempre maggiore diffusione delle dimensioni emozionali ed esperienziali della
comunicazione e c'è un impiego maggiore delle nuove tecnologie ICT e in
particolare di Internet.
Tutti questi fattori, associati anche ad un superamento di un'impostazione
focalizzata sulla pubblicità, danno origine all'approccio della comunicazione
integrata.
“Oggi molte imprese adottano il concetto di comunicazione integrata di marketing
in base al quale ci si dedica a un'attenta integrazione e coordinazione dei numerosi
canali di comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e
convincente sulla propria organizzazione e le relative marche.”25

25 PECCHENINO, La comunicazione d'impresa, Editori Laterza, 2009

24

La comunicazione integrata in sostanza consiste nel costituire una strategia bene
definita da parte dell'azienda che, utilizzando in maniera sinergica le varie leve
(relazioni pubbliche, pubblicità, marketing diretto, promozioni e sponsorizzazioni),
ottenga un definito piano di comunicazione.
Questo approccio ha il vantaggio di generare maggiore coerenza comunicativa e di
incidere maggiormente sulle vendite. Si tratta di affidare a un unico responsabile,
un integratore (dotato di grande cultura teorica e pratica sulla comunicazione
d'impresa) il compito di unificare l'immagine dell'impresa.
La comunicazione integrata permette anche di ottimizzare gli investimenti perché
viene usata la comunicazione quando ve n'è la necessità e muovendo le leve in
maniera alternata rispetto alle turbolenze del mercato.

25

CAPITOLO 3
IL MARKETING NON-CONVENZIONALE E LA NASCITA DEL
PROSUMER

3.1 Strategie di marketing non-convenzionale

Le forme di marketing che si stanno sviluppando da qualche anno a questa parte si
inseriscono nel filone del cosiddetto “marketing non-convenzionale”.
Si tratta di tecniche che comunicano la marca facendo partecipare il consumatore
in prima persona, ora con il fattore emotivo e viscerale del guerrilla marketing, ora
attraverso il sentimento di comunità con il marketing tribale e infine grazie
all'apporto della sensorialità con il marketing esperienziale.
Il prefisso “non” indica che probabilmente ancora non esiste una chiara definizione
di queste tecniche, tuttavia è chiaro che si distinguono nettamente da quelle più
classiche.
La differenza rispetto al passato risiede nel fatto che l'attenzione oggi è puntata sul
ruolo che la persona può investire nel processo di costruzione della marca.
In passato anche alcune campagne pubblicitarie riuscivano a colpire i consumatori,
tanto da creare un ricordo spontaneo della marca ancora oggi molto forte.
Era il “modello interruption and repeat, dove una marca identificava il suo
messaggio cardine e lo drammatizzava attraverso un'advertising da reiterare più
volte interrompendo i contenuti editoriali e di intrattenimento.”26 Questo modello
funzionava particolarmente in televisione.
Oggi lo scenario è cambiato: assistiamo ad una frammentazione dei media e ad un
calo generale dell'attenzione, unito ad una fortificazione delle barriere difensive e
all'egocasting.27

26 LOMBARDI, La strategia in pubblicità, 2010, Franco Angeli
27 Per egocasting si intende un fenomeno per il quale gli individui e le loro conversazioni diventano
protagonisti, grazie anche al web 2.0. Un caso emblematico è rappresentato dai social network e
dalla democratizzazione nella produzione di contenuti.

26

In primo luogo infatti i media si sono moltiplicati, diminuendo il tempo da
dedicarvi e aumentando gli stimoli verso il nostro cervello. In questo modo
l'attenzione per ogni mezzo è calata ed è diventato importante per una marca
veicolare messaggi davvero originali.
Altro elemento riguarda il fatto che siamo più avversi al fattore di disturbo che
deriva dalla pubblicità, tanto che sono nati nuovi modi per evitarla; infine
l'egocasting: “la crescente attitudine all'individualismo e all'auto-espressione sono
tra i motivi che hanno decretato la rinascita e l'evoluzione della seconda
generazione di Internet, che mette l'accento sulla collaborazione online e la
condivisione di interessi e contenuti tra gli utenti. Questo fenomeno ha preso il
nome di web 2.0”28
Le nuove tecniche di marketing sfruttano in particolare il passaparola. È un metodo
antico ma sempre efficace, ed oggi lo è ancora di più grazie al potere di Internet.
Blog e social network, generano un world-of-mouth29 tra le persone, che diventa
“virale” e può condizionare le decisioni di un'azienda.
Si sta tentando quindi, di iniziare a costruire un dialogo con i propri pubblici di
riferimento, passando dalla conoscenza sul consumatore alla conoscenza del
consumatore.
I consumatori sono sempre più capaci di resistere alle iniziative di marketing delle
aziende e si trovano in possesso di una sempre maggiore competenza in merito ai
prodotti e ai marchi che utilizzano.
“La forma di rapporto che si sta creando tra azienda e consumatore è più paritaria;
mettendo in condivisione le loro esperienze, i consumatori stanno creando veri e
propri contenuti online che possono rafforzare o contraddire le informazioni diffuse
dalle aziende.”30
Altro fattore caratteristico di queste nuove forme di marketing è sicuramente il
minor dispendio di risorse e denaro.

28 LOMBARDI, La strategia in pubblicità, Franco Angeli, 2010
29 Letteralmente: “chiacchiericcio”

27

Si tratta in sostanza di tecniche che a differenza della pubblicità classica (above the
line) consentono di ottenere un risultato abbastanza immediato e senza l'ausilio di
grandi investimenti.31

3.1.1 Il guerrilla marketing

Il termine “Guerrilla Marketing” è stato introdotto da Jay Conrad Levinson nel suo
omonimo libro (1982), descrivendolo come un approccio rivoluzionario che ha il
compito di raggiungere i tradizionali obbiettivi di marketing ricorrendo ad azioni
non convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo.
Lo scopo è attirare l'attenzione del consumatore attraverso azioni che partono dal
basso.
Il guerrilla marketing punta a colpire facendo leva sull'emozionalità, attraverso una
campagna veloce ma che resti impressa per aver creato forti sensazioni di stupore.
In particolare le azioni del guerrilla marketing colpiscono il consumatore nei
momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua “advertising consciousness” (come
accade invece con radio e tv), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi
pubblicitari sono abbassate. Non si tratta di colpire la massa indifferenziata ma il
singolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà.
Gli attacchi di guerrilla generano spiazzamento, lo spiazzamento produce
passaparola, il passaparola si diffonde in maniera “virale” nella popolazione. E la
diffusione virale garantisce notorietà al prodotto.

“Il nome “guerrilla” riprende un concetto di fondo preso in prestito dal mondo
militare. La guerriglia rappresenta tutte quelle tattiche militari utilizzate
dall'esercito per conseguire la vittoria in condizioni di inferiorità numerica o
tecnologica.
31 In particolare le prime campagne venivano attuate partendo da un low budget. Oggi il contesto
appare più affollato ed è facile incontrare operazioni più complesse e che richiedono maggiori
risorse. Paragonando le nuove tecniche di marketing con la pubblicità classica “È meglio dire
che a parità di costo l'approccio non-convenzionale garantisce risultati maggiori” (Cova,
Giordano, Pallera, 2008)

28

Il termine va riadattato pertanto ad un contesto evoluto e totalmente differente qual
è il mondo commerciale odierno.”32
In questo senso infatti oggi indica tecniche di marketing e comunicazione che pur
sviluppandosi grazie a un budget ristretto, producono risultati immediati.
Oggi il guerrilla marketing, dalle piccole aziende si sta estendendo anche alla realtà
più ampie e consolidate.

Varie sono le tecniche di guerrilla marketing: Lo Street Marketing consiste
nell'applicazione del guerrilla marketing nell'ambiente urbano e stradale.
All'interno di questa categoria si colloca la Oop Art (Out Of Place Artifact) che
indica tutte quelle installazioni imprevedibili che suscitano un effetto di sorpresa.
Un caso interessante è la campagna a 360° che ha coinvolto la promozione di
nuovo gelato della Motta, Maxibon Pops.

Il personaggio di Maxibon Pops che fuoriesce da
un tombino

32 ARNESANO, Viral Marketing, Franco Angeli, 2007

29

Testimonial della campagna un buffo personaggio dalla lunga proboscide, Mr Pops,
che apparì nelle vicinanze di università romane e milanesi tra tombini, sulle auto,
vicino a cartelli stradali, tra cassonetti dell'immondizia ed in cabine telefoniche.
L’operazione di guerrilla, della durata circa due settimane, è stata realizzata da JWT
Chuco e l'obiettivo è stato quello di creare traffico su un sito web dedicato,
www.misterpops.it, ideato e realizzato da RMG Connect, dove è presente un
advergame33, sviluppato su 4 livelli, del mostriciattolo con la lunga proboscide che
tenta di rubare maxibon pops ai passanti.
La campagna web, anticipata a maggio da una campagna televisiva e radiofonica, si
è avvalsa anche di formati banner sui siti e si è autoalimentata anche grazie al
passaparola generato dal “world of mouth” degli utenti che hanno gradito
l’iniziativa ed hanno partecipato al concorso.34

Le campagne di stickering invece prevedono l'uso di adesivi. Il vantaggio risiede
nel fatto che sono economici e particolarmente adatti per comunicazioni di brand.
L'obbiettivo è infatti quello di ottenere una grande visibilità ed indurre
l'osservatore/passante a ricordare il disegno/logo/icona o messaggio da esso
veicolato e in alcuni casi, se particolarmente curioso, ad informarsi ulteriormente
sul significato che lo sticker rappresenta.

Un caso di stickering è quello di Apple. Per promuovere sul punto vendita il nuovo
“iPod Hi-Fi”, Apple ha dato vita ad un’azione di guerrilla marketing semplice e di
grande impatto.
Applicando un unico grande sticker sulle vetrine degli Apple Store, presenti in tutto
il mondo, l’azienda è riuscita ad attirare e focalizzare l’attenzione sul suo nuovo
prodotto, un sistema di altoparlanti ad alta fedeltà per Ipod, comunicando al
contempo la sua elevata “potenza”.

33 Il termine advergame è il risultato dell'unione tra le parole advertising e game, ovvero
“pubblicità” e “gioco”. Si tratta di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari,
sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo consumer, diffusi negli Stati
Uniti a partire dal 1998. (Wikipedia)
34 ”Maxibon, grande progetto olistico di JWT Italia ”, Spot and web (2007)

30

Lo sticker sulla vetrina che ne simula la rottura

Lo sticker applicato alla vetrina simula, infatti, un vetro finito in frantumi a causa
della potenza del nuovo iPod Hi-Fi, che si trova strategicamente al centro della
scena.35

Altre tecniche diffuse di guerrilla marketing sono: la creazione di Fake Site,
Twisted Protest, Body Rental e Graffiti.36
Per Fake Site si intende la creazione di siti internet che colpiscano e creino curiosità
ma collegati a imprese e marche inesistenti. Il meccanismo che si attiva grazie a
questi siti è quello del passaparola.
Il passaparola è protagonista anche nelle tecniche definite Twisted Protest, dove
vengono inscenati accadimenti surreali all'interno del punto vendita che creino
stupore e inducano a condividere la propria esperienza con conoscenti e amici.
Il Body Rental indica l'utilizzo del corpo come spazio pubblicitario di una marca.

I Graffiti sono illustrazioni pittoriche realizzate in situazioni inconsuete oppure in
siti internet.

35 http://www.ninjamarketing.it/2006/03/14/apple-ipod-guerrilla-marketing-rompono-le-vetrine/
36 PECCHENINO, La comunicazione d'impresa, Editori Laterza, 2009

31

3.1.2 Il marketing tribale

Il marketing tribale è una tecnica di marketing finalizzata a dare vita a comunità di
consumatori, sensibili ai prodotti e ai servizi promossi da un’azienda.
È un buon esempio di come paradossalmente, nell'era dell'information technology,
si stia sviluppando un ritorno alla comunicazione diretta, fisica e al senso di
comunità.
Si tratta infatti di una strategia di marketing che mira a creare una comunità
collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Crea e fortifica il
sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategie
appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne
lo sviluppo, l'autoriconoscimento e l'autosostentamento.
In alcuni casi la tribù è intesa in senso più ristretto, cioè come un raggruppamento
emozionale intorno a una marca, nel qual caso si parla di costruire o sviluppare una
comunità di marchio (brand community).
Il marketing tribale in generale, s'impegna a sostenere il legame sociale tra persone
riunite intorno a una passione comune (la tribù).
Il marketing tribale, in contrasto con il marketing di stampo americano che
esaudisce una richiesta di individualizzazione, mira a rispondere al bisogno
tipicamente post-moderno di stabilire un legame sociale comunitario.
In un approccio tribale al consumo si tende a valorizzare prodotti o servizi che
siano utili a soggetti consumatori, ma soprattutto che siano in grado di mettere in
relazione più individui, più consumatori, in una sola comunità dove ciascuno può
dare contributi personali e investire le proprie energie.
Non ci si trova più, come nel caso del marketing classico, in un approccio one to
one tra azienda e consumatore; nell'era tribale l'approccio consiste tra cliente e
cliente. Il soggetto non è più isolato ma legato a due o più individui.

32

Un caso di marketing tribale è ad esempio quello di Ferrero. Il marchio italiano ha
infatti creato (intorno al brand Nutella) una community dove è possibile, previa
iscrizione, partecipare a ad una serie di eventi e lasciarsi consigliare su come
preparare una colazione leggera ed equilibrata, a base appunto di Nutella.
Il sito MyNutella coinvolge i massimi esperti (ovvero, noi tutti) che aggiornano
continuamente il blog per esprimere la propria idea di “Good Morning”… perchè è
dalla colazione che comincia la giornata.37

La community Mynutella

Questa community assume la conformazione di un vero e proprio social network
grazie alla possibilità di cercare gli altri utenti sul sito, elemento ormai alla base dei
concetti di condivisione, comunità e scambio.

37 http://www.ninjamarketing.it/2011/02/09/le-sfide-del-marketing-tribale-raccontate-da-nestle-e-
ferrero-tribal/

33

Un altro caso interessante è quello di Alfa Romeo.
Esiste una community (SoloAlfa.it), creata nel 2008, dedicata a tutti coloro che
possiedono un'Alfa Romeo. Dopo essersi registrati si può condividere la propria
passione con gli altri “alfisti” e scambiarsi informazioni utili.
Inoltre è possibile consultare schede tecniche e guide, nonché una intera officina
virtuale dove gli utenti comunicano e si scambiano un aiuto reciproco.38

3.1.3 Il marketing esperienziale

Il marketing esperienziale costituisce una nuova tendenza delle aziende nel cercare
di creare una esperienza irripetibile, coinvolgere il consumatore suscitando in lui
delle emozioni, principalmente all'interno del punto vendita.
Esperienze che non si limitino ad intrattenere, ma che siano anche in grado di
educare, coinvolgere ed estasiare il target sfruttando ogni momento di contatto:
prima, durante e dopo la vendita, attraverso il prodotto, il servizio, il personale
dell’azienda e ovviamente, per mezzo della comunicazione.
L'attenzione viene riposta alle luci, ai colori, perfino agli odori. Tutti questi
elementi fanno in modo di creare nel consumatore un'idea precisa del negozio e
quindi del marchio.
Si tratta a tutti gli effetti di un'esperienza olistica, perchè l'obiettivo finale è quello
di integrare: esperienze sensoriali (SENSE), affettive (FEEL), cognitive (THINK),
comportamentali (ACT) e sociali (RELATE).39

Il marketing esperienziale sta prendendo piede nelle aziende principalmente grazie
alla maggior attenzione alle relazioni di lungo periodo.
L'approccio esperienziale parte dal presupposto che oggi (ma la tendenza è
destinata a non fermarsi) il consumatore è sempre meno spinto da motivazioni
logiche e razionali in caso di acquisto e sempre più da spinte irrazionali ed emotive.

38 http://home.soloalfa.it/
39 http://www.ninjamarketing.it/2005/03/13/experiential-marketing/

34

Per questo il marchio deve cercare di comprendere che tipo di esperienza di
consumo vuole avere il target a cui si rivolge e per questo deve conoscerlo a fondo.
Non valgono più i parametri sociodemografici come sesso, età, luogo di residenza.
In un mercato dove un numero elevatissimo di prodotti è in grado di offrire un
ottimo rapporto qualità/prezzo, la competizione si basa su altre performance quali,
per esempio, la capacità di fidelizzare il cliente e la diffusione di una percezione
della marca coerente ai principi aziendali.
Il marketing esperienziale si concretizza ad esempio nel caso dei Temporary Store.
Si tratta di negozi aperti per un certo periodo di tempo che possono raggiungere gli
stessi risultati di una campagna pubblicitaria con il vantaggio di essere meno
dispendiosi e più innovativi, oltre a permettere una comunicazione più diretta ed
interattiva con i propri clienti.
I primi Temporary Store sono apparsi in Gran Bretagna nel 2003. In seguito questo
nuovo trend si è diffuso soprattutto negli Stati Uniti e di recente il fenomeno è
sbarcato anche in Italia.

Un temporary store Nivea

35

In questa tipologia di negozi, i consumatori hanno l’opportunità di acquistare
oggetti non sempre presenti nei negozi tradizionali, poiché prodotti in edizione
limitata e di poter beneficiare gratuitamente di tutta una serie di eventi
promozionali come buffet, spettacoli e mostre.
Anche lo spazio riveste un ruolo fondamentale nel successo del negozio a tempo. I
temporary store sono solitamente situati in zone molto suggestive e significative,
come vie e piazze celebri o addirittura all’interno di location particolari come musei
e gallerie d’arte.
Questi punti vendita sono un buon esempio di marketing esperienziale perché non
offrono soltanto la possibilità di fare shopping ma ciò che viene proposta è
un’esperienza irripetibile ed esclusiva, suscitata anche grazie al fattore della
limitatezza che fa in modo che il cliente sia maggiormente incuriosito e attratto e
quindi interessato a visitare il negozio.
L’obiettivo di progetti del genere è quello di emozionare e stupire, facendo leva
sulla sfera emotiva del consumatore e arricchendo in tal modo l’esperienza ed il
valore offerti.

36

3.2 Il “prosumer”

Il neologismo “prosumer” nasce dall'unione delle parole “producer” e “consumer”.
Grazie a Internet oggi, le persone hanno più possibilità di creare contenuti e
diffonderli di quanto non si potesse prima, per questo si dice che sono caduti i
confini tra produttori e consumatori.
È oggi possibile fare delle riprese video o scattare foto, anche con il proprio
telefonino e metterle in rete, creare contenuti su un blog, scrivere una pagina di
un'enciclopedia (Wikipedia) e così via.
L'idea che si sta facendo strada nelle aziende, è che oggi i consumatori
rappresentano una fonte per lo sviluppo di prodotti. Sono più resistenti alle
iniziative di marketing delle aziende ma hanno allo stesso tempo anche più
competenze.
“Tutto è cominciato con il “do it yourself”. Con la nascita delle grandi
multinazionali (McDonald’s, Ikea,...) abbiamo avuto solo le prime avvisaglie di un
fenomeno destinato a dilagare e a trasformarsi, che ha trovato un potente
facilitatore in internet: nello spazio virtuale, il cliente può partecipare attivamente e
costantemente a tutte le fasi di creazione dei prodotti. 40
Le aziende stanno cercando di volgere a proprio vantaggio il nuovo potere dei
consumatori e “la novità che lega marketing non-convenzionale e aziende, sta nella
bi-direzionalità del rapporto, “nel dialogo instauratosi fra due mondi che hanno
scoperto di avere bisogno l'uno dell'altro.”41
Il cambiamento del consumatore in senso profondo è iniziato nel 2006, quando si
cominciavano a contare 1.000 milioni di utenti e 80 milioni di siti.
Internet infatti è stato il maggior responsabile della trasformazione del consumatore
da semplice e passivo ricevente di contenuti ad attivo e co-ideatore della marca.

40 IVANA PAIS, La generazione Pro Pro è anche prosumer?, 2010
41 COVA, GIORDANO, PALLERA, Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 ore, 2008

37

“Mediante lo scambio di esperienze vissute infatti, l'utente crea in rete un
contenuto- il famoso user generated content- e la partecipazione alla creazione di
tale contenuto è un atto che gli dà l'impressione di vivere più intensamente.”42
Per “contenuto generato dagli utenti” si intende il materiale disponibile sul web
prodotto dalle persone comuni invece che da società specializzate.
Questo fenomeno sottende anche a una democratizzazione della produzione di
contenuti multimediali, resa possibile dalla diffusione di soluzioni hardware e
software semplici ed a basso costo.
Alcuni esempi sono foto e video digitali, blog, podcast e wiki. Alcuni siti web che
si basano su questa filosofia sono Flickr (un sito di condivisione di foto), YouTube,
Second Life (un vero e proprio mondo virtuale in cui le persone possono interagire
gli uni con gli altri) e Wikipedia.

Si parla anche, oggi, di consumatori 2.0, che tramite strumenti come: Slideshare (un
sito di condivisione di documenti organizzati in slide), LinkedIn, social network
come Facebook e Twitter, blog, genera il modo più veloce ed efficace per trovare
nuovi prodotti, marche, prezzi, informazioni.
Oggi i clienti non si limitano a “entrare” nei processi produttivi delle aziende di cui
sono clienti, possono anche darsi un’organizzazione autonoma per creare o
modificare le merci che desiderano.
E spesso non lo fanno da soli: si ritrovano in comunità online, che permettono la
collaborazione tra persone fisicamente distanti, ma accomunate dagli stessi
interessi.
I-pod, Myspace, Youtube, Wii, e tanti altri prodotti, sembrano sottolineare la
centralità della persona. Allo stesso modo si parla di generation C, dove la C sta per
content, contenuto.

42 ALONSO COTO, El Prosumer y la Nueva Comunicación Digital, 2007

38

3.2.1 Le quattro C del consumatore

Spesso i consumatori sono anche definiti da quattro C: conoscenza, controllo,
creazione, condivisione.
Conoscenza perchè oggi siamo più informati che mai e capaci di capire cosa e chi
non vogliamo ascoltare e viceversa a chi rivolgerci. Possiamo trovare informazioni
attraverso motori di ricerca tradizionali comparandone i risultati velocemente,
documenti rilasciati secondo licenza creative commons, dizionari delle lingue più
comunemente usate e tanto altro.
Controllo perchè siamo diventati padroni di contenuti e siamo più in grado di
gestirli rispetto al passato.
Creazione perché gli utenti interpretano la comunicazione dell'azienda e la
trasformano arricchendola di contenuti e di messaggi e lo fanno in maniera genuina,
parlandone liberamente, recensendo prodotti, esprimendo opinioni, suggerendo
itinerari, modificando i simboli della comunicazione utilizzati dalle aziende,
costruendo percorsi alternativi, smascherando impostori e simulando situazioni
imprevedibili.
Condivisione perché è il momento dello scambio gratuito, della relazione e del
dono. È il momento di massima espressione del web 2.0, dell'elemento
collaborativo e sociale.
“Lo scambio di know how tra i consumatori avviene principalmente attraverso tre
differenti driver: motivazione, opportunità, abilità.
Più in generale, lo scambio di know how generato dalle interazioni attraverso
piattaforme digitali, è funzionale all'accrescimento di competenze e di conoscenze
tali da migliorare le proprie capacità in quel determinato campo.”43

43 ARNESANO, Viral Marketing, Franco Angeli, 2007

39

CAPITOLO 4
IL MARKETING VIRALE

4.1 Dall' ”ideavirus” al “buzz”

“Secondo le ricerche di marketing il 68% delle persone consulta amici e parenti
prima di acquistare elettrodomestici e più della metà usa motori di ricerca per
trovare informazioni sui prodotti.”44
Da questo presupposto, l'importanza del passaparola e delle opinioni di chi ci sta
vicino, si delinea il concetto di marketing virale.
Il termine “virale” indica che ci troviamo di fronte ad una tecnica di marketing non-
convenzionale che ha l'obiettivo di diffondere conoscenze, informazioni e opinioni
in merito ad un prodotto o ad una marca, in maniera esponenziale. Come un virus
infatti, i rumors partono da poche persone per arrivare a “contagiare” il grande
pubblico.
Il concetto di passaparola è antico, ma ancora oggi efficace. Da sempre le persone
si sono servite di opinioni e pensieri di amici e conoscenti, (di cui si fidano
maggiormente rispetto alla pubblicità), per prendere una decisione d'acquisto, ma la
differenza principale è che oggi esiste Internet, il quale amplifica il potere del
“buzz”.
Con “buzz” si intende proprio il processo costruzione di conversazioni attorno ad
un brand, grazie al passaparola. L'origine sociologica del termine, è da ricercarsi
nella teoria di Paul Lazarsfeld, chiamata: “flusso della comunicazione a due livelli”.
I due livelli indicano “il ruolo di mediazione che i “leader d'opinione” svolgono tra
i media e gli altri individui del pubblico.
Gli effetti dei media sono quindi solo una parte di un processo più ampio, e cioè
l'influenza personale.”45

44 LESKOVEC, ADAMIC, HUBERMAN, The Dynamics of Viral Marketing, 2006
45 BONI, Teorie dei media, Il Mulino, 2006

40

Il processo del buzz, parte da una fase di inoculazione (conoscenza del prodotto),
passa per l'incubazione (l'uso del prodotto attraverso i primi consumatori inoculati),
ed infine si diffonde e “infetta”.

La fase principale del marketing virale è quella di diffondere un'idea partendo da
nicchie di persone per poi fare in modo che si espanda al resto del pubblico.
In questo modo le aziende, che hanno capito l'importanza del buzz, diffondono
un'idea che sia rilevante e che colpisca innanzitutto persone come opinion leader,
innovatori/influenzatori. Per loro definizione questi ultimi sono in grado di
diffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e servizi e per le imprese
risulta più economico rivolgersi a loro anziché direttamente alla maggioranza.
Nei media classici si parla di testimonial famosi, quindi di personaggi noti che
godono di una certa credibilità. Su internet si può trattare di blogger che possono
contare su un ampio seguito perchè dimostrano di essere esperti e credibili su alcuni
argomenti. A volte essi vengono scelti deliberatamente dalle aziende, altre volte il
processo virale parte da loro semplicemente perchè si tratta di persone informate e
attente ai nuovi fenomeni del web o al di fuori del web.
Successivamente l'idea arriva al grande pubblico (gli strumenti possono essere dei
semplici tasti “condividi su facebook” presenti sotto a un video o a un'immagine),
generando il famoso passaparola, che in questo caso diventa “ideavirus”.
Si parla di ideavirus perché a differenza del passaparola, quest'ultimo, è destinato
ad ampliarsi invece che subire un calo progressivo.
Al di fuori di Internet, il marketing virale viene anche denominato "word-of-
mouth”, ma il suo potere oggi sta nella complicità con i nuovi media. I luoghi che
più frequentano gli opinion leader sono infatti le community, le chat nonché blog e
social network.

41

4.2 Internet come catalizzatore

Il mezzo utilizzato per trasmettere il virus, Internet, ne determina l'agilità, la
velocità di diffusione.
Grazie allo sviluppo di siti come Youtube, Facebook, Twitter, per gli utenti risulta
più comodo condividere esperienze, informazioni e opinioni sotto forma di video o
di recensioni.
Un' altra pratica che si sta diffondendo consiste nel regalare un prodotto ad una
persona in particolare, la quale ha il compito di farne una recensione online o
diffonderne comunque informazioni. La persona in questione è generalmente un
opinion leader nel campo che tratta l'azienda. Può essere una persona famosa o
meno, ma comunque si parla di influenzatori ricompensati. Gli influenzatori “per
vocazione” invece, perdono di credibilità nel momento in cui accettano di
pubblicizzare il prodotto dietro ricompensa. Questa “tecnica” non è recente, da
sempre ci si è serviti di testimonial importanti per pubblicizzare prodotti, infatti la
novità del marketing virale non consiste tanto nell'utilizzo dei testimonial famosi,
quanto in quello degli influenzatori per vocazione, che si conquistano un certo
seguito soprattutto in rete.
Anche casi di guerrilla marketing o di marketing esperienziale possono diventare
fenomeni virali. Si pensi ai numerosi video che circolano nei social network e che
diffondono il nome di un marchio che ha ideato situazioni inconsuete e curiose.

Un esempio recente (risalente lo scorso Aprile) è quello di Lacoste, che in
occasione della nuova apertura di uno store lungo gli Champs Elysées a Parigi, ha
creato un evento unico.
Sono stati ingaggiati infatti alcuni giovani (studenti, collaboratori e partner
commerciali), per formare una coreografia nella zona che richiamasse l'idea del
celebre coccodrillo, simbolo del marchio.
Le persone, incuriosite si sono avvicinate e hanno cominciato a riprendere l'evento,
che in poco tempo è finito su Internet (benchè l'azienda stessa avesse già creato un
video ad hoc).

42

Il marchio, che si “definisce unconventional chic”, si è affidata quindi a questo viral
per celebrare l'apertura del nuovo punto vendita.

L'esempio più classico rimane comunque quello di Hotmail.
Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta
elettronica. La strategia virale che è stata utilizzata consisteva nel fornire un
servizio e-mail gratuito e aggiungere a ogni e-mail un messaggio, non invasivo,
che invitava a provare il servizio. In questo modo chiunque riceveva una mail da
una persona, aveva modo di leggere il “consiglio”, che si diffondeva così in modo
esponenziale.
È importante considerare che da sola, la strategia di marketing non avrebbe potuto
raggiungere i risultati sperati. Infatti è stato necessario avere degli strumenti stabili
e solidi che potessero supportare un così alto numero di nuovi utenti in poco tempo.
“Se gli amministratori di Hotmail non avessero previsto correttamente il grado di
crescita esponenziale della propria utenza, il sistema sarebbe collassato nel giro di
pochi giorni.”46

46 www.verymarketingpeople.com

43

4.3 Il Blair Witch Project

Anche il “Blair Witch Project” è uno dei primi esempi nell'ambito del marketing
virale.
Si tratta di un film horror del 1999, per cui è stata fatta una curiosa campagna di
comunicazione, lontana dalla consueta pubblicità cartellonistica e dai trailer
televisivi.
Il progetto è partito online: il sito internet infatti è stato reso disponibile già un anno
prima dell'uscita del film nelle sale e al suo interno si poteva leggere la
leggenda della strega di Blair e la storia del killer Rustin Parr.
Ogni settimana venivano inseriti alcuni video degli studenti protagonisti del film,
che spiegavano il loro progetto scolastico e, agli occhi delle persone, sembrava un
sito creato dai tre studenti universitari per il loro progetto.
Il passaparola poi ha cominciato a diffondere il sito e in breve tempo moltissime
comunità, blog e forum ne parlavano.
Quando poi a pochi giorni dalla proiezione si è scoperto che il sito in realtà
riguardava la promozione di un film, tutti erano ormai troppo curiosi e quindi
decisero in massa di andarlo a vedere al cinema.
Fondamentale nella strategia del passaparola attuata dal marketing è stata
l'incessante sottolineatura che il film era il risultato di montaggi di filmati reali.
Anche se in seguito si scoprì che non era vero, i botteghini di tutto il mondo
avevano comunque fatto incassi record.
I ricavi del progetto ammontarono a circa 300 milioni di dollari e da allora la
strategia del passaparola è stata utilizzata sempre più nella commercializzazione di
film. Emblematico è il film “Paranormal Activity” che ha utilizzato la medesima
strategia di marketing con risultati altrettanto convincenti.

44

4.4 I vantaggi e gli svantaggi del marketing virale

Il marketing virale ha il principale vantaggio di creare valore sia per l'azienda che
per il cliente.
Dal lato dell'azienda risulta più semplice creare una relazione con i clienti e
costruire un rapporto di fiducia e dedizione. È inoltre possibile diffondere il brand
name e allo stesso tempo controllare la propria reputazione online e offline.
Dal lato del cliente il vantaggio principale è che risulta più semplice individuare i
prodotti che possano rispondere a un proprio bisogno reale, perché si ha a
disposizione una Network Value47, una rete ricca di opinioni.

Il motivo principale per cui si è sviluppato questo modo di pubblicizzare la marca è
che il marketing tradizionale è in crisi, perché i clienti sono sempre più abituati alla
televisione.
Il modello prevalente era quello dell'interruption marketing, il quale “interrompeva
la visione di un film o la lettura di un giornale con pubblicità inattese, impersonali e
irrilevanti48” e si avvicina all'idea di un concetto forte che si moltiplica e si
diffonde.
Esiste un desiderio da parte delle aziende di ridare credibilità alla comunicazione
commerciale, mettendo in atto delle strategie che utilizzano strumenti di
comunicazione non convenzionali. Sono diversi quindi dall'advertising e dalla
comunicazione fatta tramite i classici mezzi, per raggiungere comunque gli stessi
obiettivi: dare una certa visibilità e notorietà al brand. Il buzz marketing pertanto è
una tecnica di marketing virale che tenta di rendere ogni “incontro” col
consumatore uno scambio unico e spontaneo di informazioni personali.
Altro fattore da non sottovalutare, specialmente in periodi di crisi come questo, è
che si stanno sperimentando delle modalità comunicative più economiche. Il
processo di buzz e l'utilizzo di Internet infatti, dispiega sicuramente un quantitativo
minore di risorse, piuttosto che nel caso di una pubblicità classica.

47 DOMINGOS, Mining social network for Viral Marketing

45

Bisogna però ricordare che il dispiego di un budget limitato era tipico delle prime
campagne (come ad esempio il caso Hotmail), mentre recentemente le aziende
stanno andando verso l'utilizzo di maggiori risorse e a costi più elevati, per far
fronte al nuovo contesto più affollato.
Inoltre bisogna sottolineare che rimane fondamentale nel caso del viral, che l'idea
sia concentrata, che sbalordisca, mentre nel caso della pubblicità classica il
vantaggio consiste nel fatto che si ha un controllo completo del messaggio.
In particolare, secondo Gianluca Arnesano, una campagna virale dovrebbe
presentare tre elementi: innovatività, creatività e progettualità.

46

CAPITOLO 5
CASI EMPIRICI DI MARKETING VIRALE

5.1 Il caso Blendtec: “will it blend?”

La Blendtec è un'azienda produttrice di frullatori, il cui fondatore Tom Dickson, nel
2010 ha avuto un'idea brillante per farsi pubblicità.
Per far conoscere i suoi prodotti infatti, ha deciso di accostare il nome dell'azienda a
un brand molto più forte e conosciuto come Apple.
I bizzarri video che circolano su Internet, che hanno il titolo di “will it blend?” (si
frullerà?) vedono Dickson alle prese con un frullatore nel tentativo di tritare
prodotti come Iphone e recentemente anche Iphone 4 e Ipad, con lo scopo di
dimostrare quanto siano potenti i frullatori Blendtech.
Effettivamente il risultato è stato ottenuto perché già nel primo video Dickson
distrusse un Iphone lasciando tutti sbigottiti.

Una sequenza del video "Will it Blend?"

47

L'effetto principale che ha portato questa strategia è stato quello di far diffondere le
conversazioni intorno al nome dell'azienda (tramite i social network) e non solo la
sua, ma anche, presumibilmente, la Apple.
Sul sito internet di Blendtech inoltre c'è una sezione dedicata a “will it blend?”,
dove è possibile acquistare le magliette a tema e la collezione di dvd dei vari video
che hanno fatto più di 65 milioni di visite.

5.2 La campagna Dove Evolution

La campagna di Dove: “Evolution”, è stata effettuata dall'azienda sia nella
direzione di una pubblicità classica con spot televisivi, sia attraverso l'uso di un
video virale, fatto circolare su Youtube.
Il video, come del resto tutta la campagna, mira a esaltare la bellezza naturale delle
donne, argomento sempre più attuale, in contrapposizione allo sfruttamento della
bellezza perfetta e irraggiungibile che siamo abituati a vedere sulle copertine delle
riviste e in televisione.
Viene mostrata una ragazza con un volto naturale, che subisce una serie di
manipolazioni come trucco pesante e acconciature particolari ma anche modifiche
delle foto al computer, per arrivare ad essere più vicina allo stereotipo della donna
da pubblicità.

Il risultato dopo la trasformazione della ragazza

48

A conclusione del video compare l’invito a partecipare alla campagna Dove Real
Beauty Workshop, indicando il link al sito ufficiale: campaignforrealbeauty.com.
Se ci si pensa, non si tratta di una novità: il tema è già stato affrontato più volte, ma
mai dalla pubblicità (di un cosmetico per giunta). Dove ha tentato la strada di
differenziarsi da tutti i suoi concorrenti proponendo un modello alternativo di
bellezza.
Il passaparola del video è andato benissimo: in sole tre settimane è stato visto da un
milione e mezzo di persone e il sito campaignforrealbeauty.com ha raggiunto un
traffico digitale tre volte superiore rispetto agli accessi richiamati con uno spot
televisivo, trasmesso nel febbraio dello stesso anno durante il Super Bowl.

5.3 “Be Stupid”: la campagna di Diesel

Uno dei manifesti pubblicitari della campagna "Be
Stupid"

49

È noto che un fenomeno diventa virale tanto più l'idea risulta creativa o fuori dagli
schemi, perché in questo modo si attiva molto più velocemente e in modo più
duraturo la conversazione intorno al brand.

Nel caso dell'azienda italiana Diesel, i pubblicitari nel 2010, hanno pensato ad una
campagna pubblicitaria che andasse contro i valori canonici e che esaltasse una stile
di vita “stupido” in contrapposizione a quello guidato dal buon senso.

Uno dei manifesti pubblicitari della campagna "Be Stupid" di Diesel

Partita come una campagna classica, si è poi trasformata in un fenomeno virale, che
si è espanso a macchia d'olio. I numerosi manifesti colorati e accattivanti e i video
con sottofondo di musica rock ( il tutto corredato anche da alcuni eventi) hanno
colpito le persone a tal punto che sono cominciate le condivisioni di immagini su
Facebook, su Tumblr (una piattaforma di blog) e su Twitter.
Le conversazioni e le condivisioni sono state talmente tante che è nata anche una
fan page su Facebook.

50

L'azienda però, ha capito che la un fenomeno diventa virale non soltanto grazie ad
un'idea creativa, ma è necessario andare oltre e indagare sulle motivazioni profonde
che spingono le persone a condividere con gli amici le immagini o i video.
Diesel ha quindi ideato un progetto particolare, una vera e propria “operazione di
recruiting: tutti coloro che stanno facendo qualcosa di particolarmente stupido
potranno essere parte del videoclip.
Non solo: la loro causa sarà citata nel catalogo della nuova collezione con tanto di
riferimenti web (social network inclusi) e immagini della propria “impresa”.”49

Uno dei manifesti pubblicitari della campagna "Be Stupid" di
Diesel

Per quanto riguarda gli eventi, Diesel ha anche organizzato un “tour della
stupidità”che ha anche previsto azioni di guerrilla marketing.
Infine, recentemente, è stato pubblicato un libro, il cui autore è proprio il fondatore
di Diesel, Renzo Rosso. Si tratta di un'autobiografia ma con molti riferimenti alla
nota campagna, che “insegna” ad agire nella vita con più istinto e meno ragione.

49 http://www.ninjamarketing.it/2010/02/01/be-stupid-be-diesel/

51

5.4 La campagna di McDonald's

La recente campagna di McDonald's (maggio 2011) è nata dall'out of home
(all'esterno), per poi diventare un fenomeno virale.
Sono state inserite delle immagini nei vari schermi LED di Picadilly Circus
a Londra dove scorrono immagini personalizzabili dai passanti.
È possibile infatti scattare fotografie divertenti con un mazzo di rose, una scritta,
dei pesi da palestra e condividerle nei maggiori social network (come Flickr e
Youtube).

Qualche immagine personalizzabile della campagna di Mc
Donald's

Il processo virale quindi si è originato dalle condivisioni online di queste scenette
divertenti, che invitano anche i passanti a cercare il McDonald's più vicino.

Una ragazza scatta qualche foto davanti allo schermo
LED di Picadilly Circus

52

5.5 Il caso Coca Cola e Mentos

Una famosa agenzia europea che si occupa della diffusione di contenuti di
marketing sul web, GoViral, ha effettuato un sondaggio per capire quale sia la
campagna virale più riuscita del decennio.
Sorprendentemente gli utenti hanno votato maggiormente per una campagna che in
realtà si potrebbe dire (provocatoriamente) non esiste.
La rivoluzione più evidente del marketing virale è data dal fatto che è il pubblico a
fare la distribuzione. Si tratta quindi di colpire una persona per arrivare centomila.
Il caso Coca Cola e Mentos è particolarmente “estremo” perchè non solo è stato
distribuito dai consumatori, ma è nato proprio da essi.

Una sequenza del video della reazione fisica Coca Cola e Mentos

Il fenomeno virale è infatti partito da due ragazzi, tra cui anchorman statunitense
Steve Spangler. I due, hanno ripreso un loro esperimento in cui innescano una
reazione fisica con la combinazione di Coca Cola light e delle caramelle Mentos.
L'effetto è sorprendente e suggestivo tanto che il video comincia a circolare su
Internet senza freni.

53

Numerosissimi ragazzi ripetono l'esperimento e il fenomeno viene citato anche
fuori dal web, in trasmissioni televisive e sui giornali, soprattutto in seguito al
tentativo di entrare nel Guinnes dei primati.

Dal Corriere della Sera (2008):

Coca Cola-Mentos da record del mondo
In Belgio la singolare prestazione collettiva di «esplosione» della bibita grazie
all'uso della pastiglia
Sulla piazza Ladeuze nel centro della città belga Leuven si sono riuniti mercoledì
pomeriggio 1360 giovani universitari per tentare di battere un record del mondo
del tutto particolare: creare il maggior numero di «fontane di soda» con le
pastiglie Mentos introdotte nelle bottiglie di bevande gasate, come la Coca Cola
Light o la Diet Coke.
L'esibizione, una vera «esplosione» in piazza, organizzata a scopo benefico Fritz
Grobe, 39 anni, e Stephen Voltz, 50 anni, è perfettamente riuscita e ha garantito
anche un posto nel Guinness dei primati alla loro iniziativa.
La manifestazione degli studenti della locale facoltà di Economia è stata resa
possibile anche grazie al sostegno di Perfetti Van Melle, la ditta che produce le
Mentos.

Il risultato prodotto da questa campagna nata “dal basso” è stato molto
significativo. Se inizialmente Coca Cola decise di denunciare i due ragazzi per
danno all'immagine del prodotto, in seguito ritirò le accuse e Mentos ha poté
migliorare la propria visibilità nel mercato USA, dove la marca di caramelle non
godeva di grande notorietà. Insomma, si tratta di un particolare caso di marketing
virale, partito da un video user-generated.

54

5.6 Il caso Mulino Bianco

Il caso Mulino Bianco ha qualcosa in comune con quello di Mentos e Coca Cola,
perchè parte da un fenomeno innescato dai consumatori e poi si autoalimenta grazie
ai social network.

Tutto è nato dal particolare packaging dei prodotti Mulino Bianco che, con una
grande lettera iniziale, ha attirato a tal punto le persone che si trovavano di fronte
agli scaffali dei supermercati, che alcuni di questi si sono divertiti a riordinare le
confezioni per formare delle parole giocose.

La parola "baciami" formata dalle lettere dei pacchi di biscotti Mulino Bianco

Quando però qualcuno ha cominciato a fotografare la propria “opera d'arte” e a
pubblicarla su Internet è scattato il meccanismo virale. Il sito in questione è
FriendFeed, un sito di condivisione di file.
Da quel momento in poi le fotografie delle persone si sono moltiplicate e questo ha
generato in sostanza una diffusione dell'immagine dei prodotti, associati a un
“gioco” divertente.

55

Inoltre, Luciano Blini, un noto grafico, ha creato un'applicazione web che permette
a tutti di comporre la propria scritta, anche senza avere sotto mano i prodotti o
doversi recare al supermercato più vicino.

5.7 La campagna Hotel Campari: quando il virus non si diffonde

L'agenzia MRM Worldwide, specializzata in direct marketing, ha realizzato nel
2006 una campagna che intendeva diventare virale.
Oltre alla pubblicità televisiva e sulla stampa, è stato infatti realizzato un sito
Internet, “Hotel Campari” e dei falsi profili nei più importanti social network
(Myspace, Youtube, Flickr, del.cio.us).
In particolare il profilo “Red Passion” non veniva attribuito all’azienda, ma ad una
persona che in realtà non esisteva.
La campagna ha permesso la generazione di 170.000 visite, ma sono sorti in seguito
dei problemi.
L'utilizzo di falsi profili infatti, ha generato delle polemiche in quanto le persone si
sono sentite tratte in inganno dall'azienda. Dopo qualche tempo i profili sono stati
chiusi, in particolare Flickr (il famoso sito di condivisione di foto) che ha ritenuto
che la creazione di un falso profilo fosse contraria alla propria etica.
Il co-fondatore dice nel forum:
“Actually, I had just come across this article on the account. We will probably be
deleting the account, but I’m curious and this is FlickrIdeas: what do YOU think
about it ?”
"In realtà, mi ero appena imbattuto in questo articolo sull'account. Probabilmente
elimineremo l'account, ma io sono curioso e questa è la FlickrIdeas: cosa ne
pensi?”

La campagna, che poteva diventare un grande fenomeno virale, è stata giudicata
non corretta, perché priva di un elemento fondamentale: la trasparenza.

56

Conclusioni

Nel presente elaborato è stata proposta un'analisi del fenomeno del marketing virale
come forma innovativa di comunicazione d'impresa.
Nato insieme a Internet e in particolare con l'inizio del web interattivo, oggi sembra
essere molto sfruttato dalle aziende più al passo con i tempi, perchè garantisce una
diffusione del nome del brand e sicuramente attiva la discussione e le conversazioni
intorno ad essa.
Il marketing virale, e insieme ad esso le altre forme di marketing non-
convenzionale, rispondono a un cambiamento della società, che oggi sembra
riscoprire valori emozionali e legati al gruppo e alla comunità, non più al singolo.
È interessante notare come si avverta un ritorno a elementi preindustriali, che
spingono anche i pubblicitari e le aziende a mettere da parte le più consuete forme
di comunicazione d'impresa come gli spot televisivi, la stampa o la cartellonistica,
per adattare le nuove forme di comunicazione alle tecnologie emergenti. Un
connubio tra antico e nuovo: le tecnologie si evolvono e sono lo strumento per
veicolare campagne più che mai semplici ma allo stesso tempo “esplosive”.

Il processo virale si innesca a partire da un opinion leader, che diffonde un concetto,
un prodotto, un brand a pochi interessati e alla fine questo concetto arriva al grande
pubblico.
Si tratta di una forma moderna di passaparola. Si pensi come a volte i consigli
ricevuti da amici e conoscenti risultino essere più efficaci di una campagna
pubblicitaria o di una recensione di un libro.
La differenza però oggi è che esistono le tecnologie legate ad Internet in grado di
accelerare il fenomeno del passaparola, rendendolo più intenso e duraturo.

57

PASSAPAROLA

Opinion Leader Pochi soggetti interessati Grande pubblico

Discussione e diffusione al di fuori di Internet

VIRAL

Opinion Leader Pochi soggetti interessati
Blog, forum, …
DISCUSSIONE PUBBLICAZIONE

CONDIVISIONE

Grande pubblico

SOCIAL NETWORK

La diffusione si protrae nello spazio e nel tempo grazie ad Internet

58

Il marketing virale oggi, non sembra dissolversi come un effetto temporaneo dei
social network e dei blog, ma al contrario si sta evolvendo verso nuove forme.
Numerose sono ad esempio le campagne virali che nascono anche per supportare
scopi politici. Si pensi alla campagna del Presidente americano Obama, svoltasi per
lungo tempo online o, per non andare troppo lontano, alla campagna dell'Italia dei
Valori con il sito www.sivedonocosestrane.it.
Le campagne nascono varie volte anche per sensibilizzare le persone a temi sociali.
Ne è un esempio il video virale dell’ISPCC (l’Irish Society for the Prevention of
Cruelty to Children), che combatte la violenza sui minori. Il video usa toni forti e le
immagini lasciano poco all'immaginazione, ma sicuramente hanno il vantaggio di
colpire lo spettatore e di generare una riflessione.

La sfida che si prepara oggi per le aziende è però quella di un uso integrato di
queste tecniche. Se il marketing virale si sta rivelando un approccio utile e
innovativo, è necessario non dimenticare che esistono altre leve e occorre integrarle
insieme per ottenere gli obiettivi di marketing che ci si era prefissati.
L'approccio del low budget che caratterizza queste tecniche (almeno nei primi casi
“storici”), è sicuramente molto allettante per le aziende, ma non sempre garantisce
risultati ottimali.
Oggi l'agenzia viral entra a far parte delle leve della comunicazione aziendale, in
concomitanza con le pubbliche relazioni, gli eventi, i media tradizionali.
Il caso più efficace in questo senso è quello di Diesel, che ha operato nella
direzione di una campagna completa: c'erano i cartelloni pubblicitari, c'erano i
video sul web e un sito internet dedicato. Stessa cosa si può dire per il Blair Witch
Project, che ha realizzato una campagna online, ma ha poi integrato con televisione
e pubblicità classica, utilizzando quindi il viral come “scintilla” che facesse
scaturire la curiosità verso la marca, o in questo caso, il film.
È necessario anche precisare il fatto che lo scenario odierno si modifica
continuamente e così le strategie delle aziende. Se oggi il marketing virale risulta
essere all'apice del suo sviluppo, non è detto che tra qualche anno non venga messo
da parte o che non assuma forme diverse.

59

L'ipotesi più probabile al momento, è che si sviluppi assieme alle nuove tecnologie
e si integri con le altre leve della comunicazione.

Se pensiamo allo scenario di oggi, caratterizzato da quella che Chris Anderson
chiama long tail (coda lunga), possiamo comprendere quanto l'economia stia
cambiando.
Se prima avevamo un'impostazione di massa, legata al best seller, oggi il mercato è
caratterizzato da più abbondanza. Grazie ad Internet, si fanno strada anche prodotti
di nicchia, che non dovendo subire grandi costi di distribuzione, possono comparire
agli occhi del cliente al pari di un prodotto di massa.
Anche la nascita del digitale ne è un esempio. Disponendo di maggior opportunità
di scelta (data dal minor costo affrontato dalle emittenti grazie al digitale), gli
spettatori si suddividono in tante nicchie che seguono determinati generi di
programmi e la somma di queste nicchie restituisce un mercato vasto.
Da queste considerazioni si deduce quanto Internet e ad esempio i blog possano
calamitare l'attenzione delle aziende. Se anche un blog personale seguito da venti
persone è in grado di crearsi una nicchia di appassionati, allora è necessario
cambiare anche l'impostazione pubblicitaria.
Per adattarsi a questo scenario è nato il marketing virale, in grado di generale un
buzz intorno a un prodotto e a partire dalla “raccomandazione” di un opinion leader.

In conclusione, al di là da venire, le prospettive sembrano essere tante:
un'impostazione più solida delle tecniche di marketing non-convenzionale, secondo
l'idea dell'integrazione con le altre leve della comunicazione e lo sviluppo di questi
strumenti anche in altri campi (come l'ambito politico o sociale).
Come sempre sarà indispensabile conoscere il contesto, ascoltare le persone e mai
rimanere distaccati dai fenomeni che accadono nella società.
Allo stesso tempo, sarà doveroso approcciarsi nel miglior modo possibile agli
sviluppi tecnologici che si presenteranno nel futuro.

60

Bibliografia

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www.ninjamarketing.it

www.treccani.it

www.soloalfa.it

www.verymarketingpeople.com

62

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