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広告販促の効果測定について
- 2. 自己紹介 • Saynoway66 – 某食品メーカー勤務 – 大学時代は遺伝的アルゴリズムを用いたシミュレーション モデル開発 – 入社後は情報系の部署で、海外の情報システム導入支 援等やりつつ、当時流行っていたCGMのデータ分析を開 始 – マーケティング部門に移動になり、自社WEBコミュニティ サイトの企画・設計・解析を担当 – 現在は新製品開発のための市場調査を担当しつつ、マー ケティングリサーチの手法開発を担当
- 6. 広告の効果測定は大変。。。 広告を見た人が 商品を買ったか？ TV広告だと 広告接触履歴が 取れない 自社で販売チャネル を持っていないと 購買履歴が取れない 加えて 広告だけでなく、気温や競合動向、市場動向など外部要因に よっても販売量は変動 施策間の相乗効果などもあり、施策毎に効果を把握するのが 困難
- 7. 広告の効果測定について • 事前事後法 – 広告出稿の前後など、広告が入っている状態と、いない 状態での販売量を比較する。 • マーケティングミックスモデリング（MMM） – 広告や山積み等の施策系の時系列データと、販売に関 する時系列データを元に、各施策が販売におよぼした貢 献量を把握する。 • シングルソースパネル – 広告接触と購買履歴を持った消費者パネルを利用して、 「広告を見た人」が「いつ」、「何を」「買ったか？」を分析
- 8. 広告の効果測定について • 事前事後法 – 広告出稿の前後など、広告が入っている状態と、いない状態での販売 量を比較する。 • 調査系アプローチ – 実験室で広告を閲覧してもらい、閲覧前後での購入意向の変化 を聴く • エリアマーケティング – エリア限定で広告配信を行い、投下エリアと非投下エリアの販売 を比較する – なるべく広告エリアと非投下エリアでの条件がそろうようにする。 広告投下有無以外の条件を揃える必要
- 10. ベースラインとインクリメンタル トータルの販売量を「ベースライン」と「インクリメンタル」に分解 • インクリメンタル – マーケティング施策により短期的に生成される販売量 • ベースライン – マーケティング施策を行わなかった際に売れる販売量で、長期的トレ ンド、季節性、ブランドのロイヤリティ等によって生み出される Wikipediaから抜粋
- 11. インクリメンタルで計測する項目 • TV広告（GRP） – 広告反応曲線 • TV広告が売上に及ぼす効果には、上限（これ以上打っても効かない）と 下限（これ以下だと効果が出ない）があるため、下記のような広告反応曲 線を当てはめることが多い – 広告残存効果 • 広告の効果は、広告投下週以降も残存するという前提で、広告の残存 係数を推定する。 売上 GRP 広告反応曲線 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 Week1 Week2 Week3 Week4 Week5 Week6 Week7 Week8 GRP 販売 残存効果の場合 0.6 （前週の6掛けが残存する） 実際の 広告投下 広告の残存効果
- 12. インクリメンタルで計測する項目 • 店頭露出 – 調査会社から提供される露出店舗率のデータを利用するのが一般 的 • 価格 – 価格をモデルに組込むことで、価格弾力性（価格変化が売上に与え る影響）を把握可能 • その他広告媒体 – 新聞、雑誌、交通広告などや、WEB広告などを対象とすることもあり ます（あまりやったことありませんが。。。）