Thomas Schael: Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM)

Dal Customer Relationship
Management (CRM) al Customer
Experience Management (CEM)

Thomas Schael

14 giugno 2010

Butera e Partners s.r.l.
Via Carlo Poerio, 39 - 20129 Milano - Via Brescia, 16 - 00198 Roma
Telefono +39 0289454.831 - Fax +39 0289454.799
E-mail: info@buteraepartners.it - Web: www.buteraepartners.it Sede di Milano

Indice: Le key issues del Customer Value

Come uscire leggere e come raggruppare i clienti per
Clustering impostare azioni di offerta e fidalizzazione coerenti con la
logica del massimo scambio di valore?

Come uscire dalla commodity per creare i presupposti di
Business model valore che mettano l’azienda in condizione di affrontare
nuove sfide competitive proteggendo la redditività?

Customer knowledge Come trasformare un grande serbatoio di informazioni in un
asset patrimoniale di business intelligence?

Come arricchire il valori del brand per trasformarlo in una
Brand equity leva competitiva? Come veicolare questi valori in modo
coerente e diffuso lungo l’intera value chain?
e
Come attivare (e trasformare) risorse e strumenti di relazione
CRM per “sorprendere” il cliente generando discontinuità nella
customer experience rispetto al suo vissuto consolidato?

Come mobilitare e ingaggiare le persone in una nuova cultura
People experience di leadership diffusa del cliente e nella generazione di
comportamenti coerenti con i valori del brand?

Come creare “emergenza” del cambiamento in un contesto di
Change management
performance aziendali spesso positive?

Thomas Schael
Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 2
Lunedì 14 giugno 2010

L’approccio integrato al CRM di Butera e Partners

Marketing

Clienti

Care Sales

Thomas Schael

Perch é gestire la catena del valore?

§ Aumentare il valore per il cliente e l’azienda della relazione
(customer experience)

§ Comprendere e conoscere le preferenze e bisogni del cliente

§ Anticipare le azioni per ridurre il churn e aumentare la
fidelizzazione

§ Costruire le basi per la differenziazione competitiva in un
mercato sempre più difficile

§ Gestire la relazione con il cliente su tutti i canali secondo le
sue preferenze

§ Sviluppare una memoria organizzativa (conoscenza) sulla
relazione col cliente

§ Empowerment del front-line allargato nel prendere decisioni e
agire sul cliente

Thomas Schael

Il filo rosso

Molte iniziative delle aziende sono basate su una visione “interna” della
clientela, fondamentalmente in base a prodotti/servizi e fatturato
generato, e possono quindi essere devianti rispetto alla creazione di
maggiore valore.
Importante dunque introdurre nelle logiche di segmentazione il
principio di potenziale utilizzo dei servizi e contributo dato dai servizi al
valore percepito dal cliente …
... evitando attribuzioni statiche dei cliente ai segmenti, anche laddove i
comportamenti si modificano sensibilmente, e creando quindi delle
modalità di gestione che consentano dei cluster dinamici;
a questo scopo sono utlizzabili i sistemi di customer knowledge
impiantati sui tradizionali sistemi di crm aziendale, in grado di dare
dinamicità alla visione del cliente e alle azioni di proposta, fidelizzazione,
retention…
… il più possibile mirate sui cluster, in modo da ottenere risultati di
fidelizzazione ed evitare relazioni di “sfruttamento opportunistico” delle
azioni di marketing
Il tutto per mantenere idealmente posizionamento strategico dei
clienti sulla consistecy line e portarne il più possibile nell’area dell’alto
scambio di valore

Thomas Schael

Scenari di sviluppo del CRM in una logica di valore

Thomas Schael

Customer Management: evoluzione del modello

Evoluzione della Evoluzione e sviluppo della
segmentazione relazione con il cliente

Segmentazione
Individuare le Gestione della
dimensioni utili per la delle politiche multicanalità in
segmentazione di caring, coerenza con la
migliore dei clienti e fidelizzazione segmentazione (livelli
delle loro attese. di servizio) e secondo
e sviluppo per
L’offerta diventa una logiche di omogeneità
massimizzare la
conseguenza della ed integrazione tra
soddisfazione, la
segmentazione. canali
loyalty ed il valore

Product Customer
Centric Centric

Thomas Schael

Segmentazione e politiche di
caring standard nelle TLC

Segmenti Modalità di caring

• Consulente telefonico personale
Platinum

• 100% “human touch”, no IVR
lty

Gold
ya

• Gestione prioritaria delle esigenze
Valore

Lo

Silver VA • Mix di “human touch” e IVR
S

Standard
• 100% outsourcing, IVR, “human
touch” solo per specifiche esigenze

Thomas Schael

Driver per la segmentazione consumer nelle TLC

§ Sulla base dell’arpu (voce inbound ed outbound,
videochiamate inbound ed outbound, VAS, ricariche,
n. MSG mese, n. Ricariche;, ecc.)
VALORE
§ Eventuale utenze silenti

§ Età
§ Tipo di terminale
§ Eventuale community di appartenenza
Lifestyle § Propensione al caring/selfservice
§ Canali di ricarica

§ Sulla base del servizio VAS:
- Multimediale
- Interattivo
- Tradizionale alto utilizzo SMS
POTENZIALE - Tradizionale basso utilizzo SMS
§ Reluctant

Thomas Schael

I Cluster

Un cluster è un insieme di clienti aventi in comune una
serie di caratteristiche in termini di:
§ frequenza di utilizzo dei servizi;
§ comportamento d’acquisto;
§ preferenze in termini di prodotti/servizi
§ Potenziale valore sul ciclo di vita del cliente

Il cluster è un’entità dinamica, in quanto i clienti possono
transitare da un cluster ad un altro al variare del loro
comportamento.

Thomas Schael

Segmentazione vs. Clustering

Il segmento:
§ visione “statica” del Cliente;
§ i criteri di appartenenza ad un segmento per
caratteristiche possono non cambiare per molto tempo;
§ le azioni promozionali che vengono a lui indirizzate in
modo poco differenziato.

Il cluster:
§ è costruito sulla base di dati mobili;
§ le soglie che delimitano i cluster vengono aggiornate con
una frequenza maggiore;
§ la mobilità dei Clienti fra un cluster e l’altro, oltre a
segnalare il posizionamento, fornisce un dato di tendenza
relativamente alle abitudini di consumo o la risposta a
specifici interventi promozionali e/o difidelizzazione.

Thomas Schael

Segmentazione o relazione

Thomas Schael

Il ruolo della Customer Knowledge

CRM CRM CRM
Collaborativo Operazionale Analitico

Cliente Fornitore
Comunicare Conoscere Analizzare

Comunicare Fidelizzare Proporre

Il ruolo dei sistemi di Customer Knowledge è sostenere la dinamicità
nella visione del cliente e nell’impostazione della relazione:
utilizzare quindi tutte le occasioni di conoscenza che vengono dalle
azioni del cliente e restituire iniziative mirate; il tutto utilizzando le
tre dimensioni del CRM

Thomas Schael

Disegno della strategia di fidelizzazione

“Definizione tableau de board di customer loyalty ”
loyalty”

§ Individuare quali sono gli indicatori da monitorare per capire se la politica di
fidelizzazione ha avuto il successo sperato.

Esempio di alcuni indicatori

Reaction
Performance on going Valutazione attese e reazioni del
Monitoraggio nel tempo delle cliente
performance ottenute

Result
Misurazione del grado di efficienza Customer base
ed efficacia della campagna di Misurazione dell’ampliamento dei
fidelizzazione clienti per cluster

Loyalty
Misurazione del livello Product profile
di fidelizzazione dei clienti Misurazione del tasso di migrazione/
preferenza del consumatore
Fidelity profile all’interno delle formule promozionali
Creazione di nuovi prodotti fidelity e attivate
misurazione del livello di preferenza del
cliente sul prodotto

Thomas Schael

Disegno della strategia di fidelizzazione

“Analisi e miglioramento dell’architettura e delle funzioni
dell’
del DataWareHouse”
DataWareHouse”

§ Impostare le funzionalità del sistema in modo da rendere disponibili informazioni
ampie, accurate e specifiche per ogni cliente al fine di stabilire relazioni dirette e
individuare forme di comunicazione personalizzate;
§ Supportare la progettazione degli interventi di miglioramento dell’architettura
dell’attuale DWH in particolare curando l’omogeneizzazione dei sistemi di raccolta
dati (fonti interne ed esterne) e la loro integrazione;
§ Progettare il sistema di reportistica del DWH.

Indicatori
descrittivi,
comportamentali
basati su
predittivi
fatti,
giudizi,
notizie esterne originati da fonti
interne ed esterne

Datawarehouse integrato per le politiche di loyalty

Thomas Schael

I cluster per il loyalty marketing

Individuo
Visione Cliente e Mercato
Campaign Customer Value
Managers Leaders

Promotion &
Massa

First Movers
Brand Leaders

Tattico Strategico

Orizzonte del Programma Fedeltà

Thomas Schael

Creare Valore

Aumentare il
valore della
Campaign Customer Value
customer base

Managers Leaders
Conoscere
meglio i
propri clienti
Incrementare
la fedeltà

Aumentare
lo spending Promotion &
Comunicare
First Movers l’immagine
Brand Leaders
del marchio

Thomas Schael

Le matrici di relazione per l’analisi del cliente

alto

alto
contribuzione attuale
Investire Difendere
I desiderabili
Cliente non Cliente chiave/ I desiderabili
chiave/difficile difficile
Difficoltà di

Margine di
gestione
Difficoltà

Cliente non Cliente chiave/ Ridurre i costi Contenere
chiave/facile facile commerciali gli investimenti

basso
basso

basso alto basso alto

Importanza strategica Penetrazione - Q. d. M
del cliente

Thomas Schael

Le matrici economiche per l’analisi del cliente

alto
alto
Margine di contribuzione

Clienti Clienti
I sottosviluppati
I desiderabili I desiderabili Ivantaggiosi
desiderabili impegnativi

Fatturato netto
potenziale

realizzato
Clienti
Gli indesiderabili Gli sviluppati Clienti poveri aggressivi
basso

basso
basso alto basso alto

Margine di Costo per servire
contribuzione attuale il cliente

Thomas Schael

Il posizionamento strategico dei clienti

3 2
r
rde
bo
ALTA
sk
STRATEGICITÀ/ EVOLUZIONE

Ri
e
lin
5 y
nc
CLIENTE

te
nsis 6
Co
BASSA

er
rd
bo
sk
Ri
1 4

BASSI ALTI
INVESTIMENTI DI CUSTOMER CARE
1. Coerente
2. Coerente: richiede la valutazione circa l’effettiva percezione da parte del cliente del valore di customer care trasferito
3. Critica: perseguimento di efficienza spinta, a potenziale scapito della qualità erogata. Per clienti molto sensibili a
customer care, forte rischio churn
4. Critica: squilibrio economico considerevole
5. Transitoria: accettabile se la strategia complessiva è rivolta prioritariamente alla ricerca dell’efficienza; monitoring
continuo per evitare churn
6. Transitoria: accettabile in fase di riposizionamento; monitoring continuo per diseconomicità

Thomas Schael

Orientare il valore dell’esperienza

ALTA VALORE TOTALE
DELL’
DELL’ESPERIENZA

VALORE MARKETING
DELL’
DELL’OFFERTA DELL’
DELL’OFFERTA

MARKETING
DELLA
RELAZIONE
BASSA

BASSA ALTA
VALORE DELLA
RELAZIONE

Thomas Schael

Customer relationship equity e valore

La Customer relationship equity è il valore attuale del LifeTime Value (LTV) di
tutti i clienti dell’impresa.
Agendo sull’LTV aumenta la Customer relationship equity e il valore potenziale
del capitale economico dell’impresa.

Ma:
• Quali sono i driver dell’LTV?
• Quali gli impatti sul valore d’impresa?

RICAVI
/COSTI
e
relazion
Ric avi della
Co
sto
de
lla Dov’è la Customer

Utile
rel
azi
on
relationship equity e
e il valore d’impresa?

TEMPO

Conoscenza Fiducia Relazione Co-evoluzione
Acquisizione

Thomas Schael

Misure “innovative ” del valore
Valore del cliente come valore attuale netto (VAN) dei flussi derivanti dalla relazione

Ricavi / cliente
Steady state – asset attuali

(segmento) L’investimento in CRM va visto in
ottica differenziale di impatto sul
Margine di Margine di valore, considerando tutte le variabili
contribuzione % contribuzione/clie
nte

VAN della
Durata della relazione col
relazione cliente
(segmento)
Costo del capitale
Costo di VAN della
acquisizione del customer base
cliente

Customer base
attuale/segmenti

Costi “straordinari” di Potenzialità di cross e up Churn rate in funzione di: ã customer base tramite
mantenimento della selling “referrals ” e nuove
• costi di switching per il
Crescita

relazione • ã ricavi/cliente cliente su altri sistemi acquisizioni
d’offerta
• diverso margine su
Switch su un “punto di diversi prodotti • probabilità e costi di Impatto su performance di
contatto” a diversa retention
efficienza/efficacia (quindi
marginalità • dinamiche competitive ã/ä costi)

Thomas Schael

Customer value management e ciclo di vita

Retention

Cross-Selling

Retention

Cross-Selling
Lost proposal

Acquisition
Profit

Time
Loss

Thomas Schael

Customer value management e ciclo di vita

… i punti di attenzione

Retention

Cross-Selling

Retention

Cross-Selling
Lost proposal

Acquisition
Profit

Time
Loss

Thomas Schael

Aree d’opportunità per creare valore

Benefici

ridurre ridurre amentare
churn costi fatturato

Resource
Management
Opportunità

Up-selling e
Retention

Call Quality e
People
Management

Thomas Schael

Evoluzione delle Customer Operation
Customer value
management

Retention Oriented

Sales Oriented

Focus su loyalty/retention,
attenzione alla Customer
Satisfaction ed allo sviluppo
del Valore, anche attraverso
attività di cross/up-selling
Pure Caring Oriented

Call Center Contact Center

Reattività - “risolvere i problemi” Proattività – “trattenere e sviluppare i clienti”

Thomas Schael

La Strategia: Learning Relationship

Identificare il Cliente
§ Riconoscerli in ogni interazione indipendentemente dal
canale

Differenziare la gestione del Cliente
§ Capire il valore del Cliente per l’azienda
§ Capre il valore ricercato dal Cliente nei servizi offerti

Interagire con il Cliente
§ Dialogare ed imparare qualcosa di nuovo ad ogni
transazione su qualsiasi canale

Personalizzare il rapporto con il singolo Cliente

Thomas Schael

Strategia del Customer Contact Management

§ Incrementare la qualità percepita e la loyalty, con riferimento al
contesto competitivo

§ Approfondire la conoscenza del cliente e delle sue attese

§ Incrementare l’ARPU massimizzando l’efficacia della relazione
(proattività commerciale)

§ Gestire l’evoluzione del Know-how con riferimento ai trend
d’innovazione ed alla crescente complessità del business

§ Gestire la multicanalità (es. canale telefonico e Web)

§ Massimizzare l’efficienza

Thomas Schael

Il Ruolo Proattivo del Customer Assistant

La proattività è:

§ un modo di essere
§ che si manifesta nella relazione
§ con atteggiamenti di caring empatici e attivi

La persona proattiva è capace di
anticipare le attese dell’interlocutore, di
condurre la relazione e finalizzarla ad un
risultato

Thomas Schael

L’approccio Butera e Partners

Dall’analisi della base dati all’esecuzione delle
decisioni nel customer contact management

Management
Analisi Decision

§ Loyalty Analysis Programmi di comunicazione Esecuzione nel CCM
§ Lifetime Value § Campaign Management § Presenza welcome call
§ Attrition Analysis § Piano di allocazione risorse § Care live o selfservice
§ Profitability Analysis § Piano Advertising § Assegnazione obiettivi
§ Cluster Analysis § Piano Promozionale upselling per
§ Behavioral Segmentation cluster/cliente
§ Retention
§ Win back
Thomas Schael

L’approccio alla definizione e sviluppo
dei cluster cliente

FASE 1 - “ANALYTICS”

Selezione test/control group per verificare cluster
Raccolta base dati attraverso tutti i punti di contatto per test e control group
Generazione
di un PILOT Analisi e pulizia della base dati
per Costruzione dei modelli statistici di calcolo
individuare le Segmentazione e profilazione della clientela
opportunità di
Individuazione potenzialità e attrattivit à dei diversi cluster
incrementare
in maniera FASE 2: CLUSTER MANAGEMENT
mirata e Definizione del tipo di azioni di client management in relazione agli obiettivi
profittevole strategici (Acquisizione, Mantenimento, Crescita, Winback)
valore dei
cluster
partendo dalla Individuazione cluster pilota
base clienti
FASE 3: MISURAZIONE DEI RISULTATI
esistente
Sviluppo metrics adeguate (base clienti, redditività, tipologia azione,
utilizzo canali…)
Analisi dei risultati raggiunti

Il progetto si articola in tre componenti chiave che costituiscono
un processo continuo di customer relationship management

Thomas Schael

L’approccio: Fase 1

Selezione ed estrazione dati Costruzione del Fine tuning modello Individuazione
appropriati modello di e segmentazione potenzialità
segmentazione finale sviluppo

Customer
Demographic

Product
Analisi risultati
Data mining e analisi Produzione risultati
Dati storici Dati target Estrazione Potenziale di loyalty ,
statistiche
attraction retention
Selezione dei dati appropriati e pulizia e Costruzione del modello Interpretazione dei growth per creare il
standardizzazione dei record di dati. di segmentazione con risultati della fase valore complessivo
Identificazione dei Gap e analisi qualitativa l’utilizzo di metodi analitica e raffinamento
dell’insieme di dati. statistici. del modello.
Segmentazione.
Profilazione finale

INDIVIDUAZIONE DEI Calcolo RFMP
SEGMENTI E E
RELATIVA
PROFILAZIONE

COSTUMER DATA REPOSITORY
Test e Control Group
MODELLO RFM - PER I
SEGMENTI DI CLIENTI

Thomas Schael

L’approccio: Fasi 2-3

Sviluppo di un sistema di marketing supportato
dagli analytics e in continuo feed-back
Il mix delle campagne
Targeting
guidato dagli analyitics
Contatto con il
Profiling cliente
Segmentazione Selezione
Selezione individuazione
Campagna
campagna Target Web
da segmenti
Definizione
indicatori di
Personalizzazione
response
(Campaign strategy) Email
Call-Center Direct Mail

FEED BACK E FINE TUNING

Analisi post-campagna

Modelli Analisi quanitativa
previsionali
della campagna Vendita
Customer
Relationship Redemption
Measurement della campagna
Voce del cliente
(Forum / Survey) Analisi qualitativa
della clientela
Thomas Schael

L’approccio al miglioramento
continuo della redittività
PORTOFOLIO
PROFIT

Quali prodotti/servizi
Quali clienti hanno
hanno redditività
redditivit à insufficiente?
insufficiente?

Customer
Customer
Profit Prodotto
analisi Servizio
Profit Customer
1 1
x Prodotto 1 analisi
2
Profit Servizio
prodotto/servizio 2 x
2
3 cliente

Azioni Azioni Azione Azioni Azione Azioni
specifiche sui specifiche sui generale su specifiche su generale su specifiche su
prodotti servizi tutti i clienti alcuni clienti tutti i clienti alcuni clienti

ACTION PLAN

Thomas Schael

La Customer Knowledge

Le differenti tipologie di dati

CUSTOMER CUSTOMER
VALUE RELATION

§ Fatturato e margini attuali § Contact analysis
§ Potenzialità di sviluppo § Analisi dei disservizi
§ ... § ...

CUSTOMER CUSTOMER
EXTERNAL BASE EXPERIENCE

§ Dati sociodemografici § Analisi dei comportamenti e focus
group
§ Analisi territoriali
§ Customer satisfaction survey
§ ...
§ ...
Thomas Schael


I Customer Data del CRM

ORGANIZZARLI Data mart
ORGANIZZARLI

GESTIRLI
GESTIRLI

UTILIZZARLI
UTILIZZARLI

Data mining

1.
1. analizzare e segmentare
analizzare e segmentare
2.
2. prevedere e pianificare
prevedere e pianificare
3.
3. sintetizzare e descrivere
sintetizzare e descrivere

Thomas Schael


…. in funzione del Valore

Alto

Programmi per
Margine di contribuzione
potenziale del cliente
Programmi per
Cross Sell
Cross Sell clienti ad alto
clienti ad alto
valore
valore

Crescita o uscita
Crescita o uscita Customer Retention
Customer Retention

Basso

Basso Attuale margine di Alto
contribuzione del cliente

Thomas Schael

Possibile profilo cliente per la Knowledge Base

§§ Anagrafica
Anagrafica
§§ Titolo di studio
Titolo di studio
§§ Occupazione
Occupazione §§ Indirizzo e-mail
Indirizzo e-mail
§§ Numero componenti famiglia
Numero componenti famiglia §§ Internet
Internet
§§ Anzianità uso cellulare
Anzianità uso cellulare §§ Utilizzo carte di credito
Utilizzo carte di credito
§§ Motivo utilizzo cellulare
Motivo utilizzo cellulare §§ Carte di credito usate
Carte di credito usate
§§ Chi sostiene i icosti del servizio
Chi sostiene costi del servizio §§ Vacanze
Vacanze
§§ Utilizzo altre carte
Utilizzo altre carte §§ Automobile
Automobile
§§ Gestori altre carte
Gestori altre carte §§ Lettura quotidiani
Lettura quotidiani
§§ Numero telefoni cellulari in
Numero telefoni cellulari in §§ Uscite serali
Uscite serali
famiglia
famiglia §§ Spese prodotti di bellezza
Spese prodotti di bellezza
§§ Utilizzo telefono fisso
Utilizzo telefono fisso §§ Pasti fuori casa
Pasti fuori casa
§§ Utilizzo PC
Utilizzo PC §§ Tempo dedicato alla cura
Tempo dedicato alla cura
della casa
della casa
§§ Tempo libero
Tempo libero
§§ Sport
Sport

Thomas Schael

Alimentazione della customer base

L’azione “giusta” da intraprendere
dipende dalla qualità del profilo cliente

100%
Customers with
No Profile

Customer
Base

Customers with
Wrong Profile

Customers with
Accurate Profile

Current situation To be

Thomas Schael

Requisiti KM di business e di gestione

Evitare l’overflow informativo

Re-ingegnerizzare i processi per
generare nuove conoscenze

Potenziare cultura e strumenti
di condivisione della conoscenza

Migliorare il response time

Facilitare e intensificare i processi
di apprendimento

Mantenere aggiornata la mappatura
delle conoscenze

Prevenire l’obsolescenza
della conoscenza

Thomas Schael

Perch é il progetto KM?

§ Nel contesto di business delineato, la condivisione delle
conoscenze tra base di conoscenza del Rep e tra Rep e clienti è
il fattore competitivo chiave

§ Lo sviluppo delle conoscenze del cliente è la condizione per
ridurre i costi di gestione della customer base e aumentare le
potenzialità di revenues

§ Il KM è quindi una componente essenziale dei processi di
business e non solo uno strumento di learning
§ Senza un sistema di KM e una cultura di knowledge sharing, il
ruolo degli esperti e Rep senior tende a diventare un “collo di
bottiglia”

Thomas Schael

Lo scopo del progetto: le tre fasi

§ La definizione delle modalità di gestione strategica del KM nel CCM
§ La ricognizione dell’esistente e l’analisi dei bisogni
§ La progettazione dell’architettura organizzativa a supporto dei processi di KM e
del concept dell’ambiente di KM.

ANALISI
ANALISI
GESTIONE STRATEGICA q RICOGNIZIONE DELL’ESISTENTE
q RICOGNIZIONE DELL’ESISTENTE
DEL KM
DEL KM q ANALISI DEI BISOGNI
q ANALISI DEI BISOGNI
q STRATEGIA DI KM
q STRATEGIA DI KM q SEGMENTAZIONE DELL’UTENZA
q SEGMENTAZIONE DELL’UTENZA
q KM VISION
q KM VISION
qSCENARI DI SVILUPPO A BREVE,
q SCENARI DI SVILUPPO A BREVE,
MEDIO E LUNGO PERIODO
MEDIO E LUNGO PERIODO

PROGETTAZIONE
PROGETTAZIONE
q CONCEPT DELL’AMBIENTE DI KM
q CONCEPT DELL’AMBIENTE DI KM
q PROCESSI RUOLI E RESPONSABILITA’
q PROCESSI RUOLI RESPONSABILITà
NEL KM
NEL KM

Thomas Schael

I benefici attesi

Incremento dell’efficienza ed efficacia del Customer Care:
§ in termini di incremento di One Call Solution (risoluzione del “case”
all’interno della chiamata)
§ In termini di incremento di One Rep Solution (risoluzione del “case” ad
opera di un unico Rep)
§ In termini di capacità di gestione della complessità organizzativa (% di
dispacciamenti corretti al secondo livello);
Riduzione dei costi e degli impatti del turnover organizzativo del personale con
esperienza;
Miglioramento della qualità delle risposte e abbattimento della FOC (Frequency
Of Call);
Riduzione dei tempi e dei costi di Training (per i nuovi Rep) e di Retraining;
Incremento della Customer Satisfaction.

Più
Più elevati sono: la complessità dei servizi da gestire,
complessità
la rapidità e frequenza di introduzione di nuovi servizi, il turnover del
rapidità
personale e la complessità organizzativa (riorganizzazioni dei centri)
complessità
maggiori sono i benefici attesi!

Thomas Schael

Soluzioni di Knowledge Management

§ Struttura coerente con i processi
§ Struttura coerente con i processi
§ Spazio virtuale per operativi
§ Spazio virtuale per operativi
condividere dubbi, § Piattaforma per:
condividere dubbi, § Piattaforma per:
esperienze, casi di successo - gestione on line del cliente
esperienze, casi di successo - gestione on line del cliente
§ Strumento per sviluppare il - diffusione strategia e valori aziendali
§ Strumento per sviluppare il - diffusione strategia e valori aziendali
senso di appartenenza alla - apprendimento
senso di appartenenza alla - apprendimento
comunità professionale
comunità professionale § Struttura di alimentazione dei contenuti
§ Struttura di alimentazione dei contenuti
snella, tempestiva ed efficace
snella, tempestiva ed efficace

IN
M

TR
RU

AN
FO

ET
E-LEARNING
§ Ambiente per apprendere
Ambiente per apprendere
§
sperimentando (telefonini, pc, …)
sperimentando (telefonini, pc, …)
§ Struttura di alimentazione del
§ Struttura di alimentazione del
TRE LEVE PER
TRE LEVE PER catalogo formativo funzionale e
catalogo formativo funzionale e
efficace
IL KM DEI VAS
IL KM DEI VAS efficace

Thomas Schael

Forum: scopi e vantaggi

SCOPI

Favorire il processo di generazione
e condivisione delle conoscenze

Garantire soluzioni alle problematiche
sollevate nei forum secondo SLA VANTAGGI
Ridurre i vincoli di spazio e
di tempo nel teamwork dei Rep Minore duplicazione dei processi
di generazione delle conoscenze

Riduzione dei tempi necessari
alla creazione e condivisione

Diffusione capillare
delle informazioni

Visibilità dei knowledge leader

Thomas Schael

E-learning: scopi e vantaggi

SCOPI

Apprendimento continuo

Percorsi formativi su misura

VANTAGGI
Imparare ad usare tutti
gli strumenti simulando Diffusione capillare
i business case delle conoscenze certificate

Tempestività aggiornamento
moduli (integrazione Intranet)

Efficienza dei processi con
l’e-learning

Thomas Schael

Intranet: scopi e vantaggi

SCOPI

Fornire una base di
conoscenza certificata

VANTAGGI
Facilitare l’accesso alla
conoscenza aziendale e
alle best practice Maggiore certificazione
della conoscenza

Targettizzazione della conoscenza
alle esigenze dei Rep

Tempestività aggiornamento

Thomas Schael

Il percorso

La definizione delle modalità di La ricognizione dell’esistente e
gestione strategica del KM nel l’analisi dei bisogni
CCM

Disegno processi,
La situazione attuale:
Il KM nel CCM strumento, architettura
•AS IS
Strategie e valori di KM
•Analisi bisogni

§ Interviste con il management § Inteviste § Macro requisiti per il KM
§ Focus group § Affiancamenti e osservazioni
§ Analisi e navigazione strumenti
§ Focus group
La progettazione dell’architettura
organizzativa a supporto dei
processi di KM e del concept
dell’ambiente di KM.

Thomas Schael

Linee di progettazione

Processi ed
organizzazione per il KM
Usabilità-Interfaccia

La Strategia
del KM del Mappe cognitive strategia di
Contact contenuto
Center in
Posteitaliane

Community
Strumenti di supporto

Thomas Schael

La proposta applicativa

La proposta applicativa

• Un’assistente virtuale per il customer assistenat, che utilizza funzionalità di
ricerca rapida ed intuitiva
• Una web application pensata per rispondere on-line alle richieste di
informazione e servizi da parte dell’utente finale (direttamente o tramite un
operatore di contact center)

e ancora:
• Integrazione con i sistemi che gestiscono le informazioni da fornire
• Uno strumento per aggiornare ed arricchire i profili degli utenti

fino a diventare:
• Il veicolo delle promozioni:
- per creare nuovi desideri e aspettative nei clienti
- per coinvolgerli nella definizione dei servizi
- per proporre speciali offerte

Thomas Schael

Sistema di KM: scenario d’uso

Il customer assistant riceve una domanda da un cliente,
e la sottopone al sistema

Documento da domanda già
posta o da Knowledge Base
Rep

Matching Answers:
KMS
Engine Score, Abstract Doc 1, link Doc 1
Score, Abstract Doc 2, link Doc 2
................................................
................................................

Knowledge Selling Proposition:
Base
Product / Service 1
................................................
................................................

Selling Proposition da user profiling

Thomas Schael

La struttura applicativa
(desktop customer assistant)

Risposte
Operatore
Domanda
Cliente

Selling
Proposition
Fonti
Informative

Thomas Schael

La visione del tema e i suoi impatti
sul sistema - azienda

BUSINESS
MISSION

La Customer
POLITICA Experience è un
APPROCCIO
DI modello di business AL CLIENTE
OFFERTA per lo sviluppo del
valore e la continuità
del risultato

IDENTITA’
IDENTITA’ PEOPLE
AZIENDALE STRATEGY

Thomas Schael

L’esperienza di relazione

L’ESPERIENZA SI CREA L’ESPERIENZA SI CREA
ATTRAVERSO ATTRAVERSO
LA RELAZIONE L’OFFERTA

l’esperienza si crea ogni volta in modo diverso
e nel momento in cui viene trasferita al cliente, è quindi

SEMPRE MENO SEMPRE MENO
STANDARDIZZABILE “IMMAGAZZINABILE”
IMMAGAZZINABILE”

Thomas Schael

Le leve di creazione
dell’esperienza di relazione

“Consulenza” e supporto alle
scelte d’acquisto del cliente

Stile di Prodotto come
relazione e parte di un “mondo”
“accompagnamento” creato per il cliente
del cliente nel tempo
VALORIZZARE
VALORIZZARE
UN’ESPERIENZA
UN’ESPERIENZA
DISTINTIVA
DISTINTIVA
Servizi Condizioni
integrativi commerciali
personalizzati personalizzate

Caratteristiche personalizzate

Thomas Schael

Comportamento del front-line
e relazione con il cliente

Customer Choice
Customer Experience

Il comportamento del front- Il comportamento del front-
line è esclusivamente line NON è finalizzato alla
finalizzato alla realizzazione di vendita immediata ma è
un risultato di vendita componente rilevante della
immediato percezione di servizio

Thomas Schael

Finalizzare i comportamenti

Customer Choice
Customer Experience

Quantitativo Qualitativo
Obiettivo

Decisione Feed-back Non sempre
d’acquisto del cliente presente

Immediata e Verifica Spostata nel tempo
automatica del risultato Da interpretare

Incentivo Leva gestionale Leadership
prioritaria

“GESTIONE “GESTIONE
PUSH” PULL”

Thomas Schael

Una scelta di marketing

Comportamento Standard

Prescrivere comportamenti specifici, da applicare nei diversi momenti
di gestione della relazione con il cliente.
È corretto quando la standardizzazione è parte costitutiva del
posizionamento di immagine

Standard di Comportamento

Fornire riferimenti di eccellenza per supportare la traduzione del
posizionamento voluto in comportamenti di relazione, di volta in volta
adattati.
È corretto quando il posizionamento richiede la percezione di
personalizzazione del contatto.

La capacità relazionale, a diversi livelli, è sempre base necessaria,
capacità
ma non caratterizzante

Thomas Schael

Comunicare

Da sequenza di comportamenti a “stile”

Lo “stile”
Comunica una mappa mentale
Un “sistema di valori”

La mappa mentale si costruisce attraverso
La struttura di comunicazione

L’OCCASIONE DI
CUSTOMER EXPERIENCE

IL POSIZIONAMENTO
LE ATTESE DEL (Customer Experience
CLIENTE voluta)

IL COMPORTAMENTo DI RELAZIONE

Thomas Schael

Progettare i comportamenti

Scandire il processo di acquisto / di fruizione del servizio in
momenti di “esperienza”.
Progettare il singolo momento

Attese Customer Experience
del cliente voluta

Variabili Variabili
Hard Soft

Thomas Schael

La comunicazione strutturata come
strumento di creazione della “Mappa ”

§ La nostra lettura del
processo di customer
LE OCCASIONI DI CONTATTO experience “guidato”

§ Dare senso alle attese
IL CLIENTE VUOLE …..
del cliente

§ “Declinare” il
NOI VOGLIAMO ….. posizionamento nelle
singole occasioni

IL MIO COMPORTAMENTO È ….. § Tradurre il posizionamento

Thomas Schael

Costruire ctandard di comportamento:
il Processo

§ Non è un processo di formazione o H.R. è un processo di
Marketing.

§ È strategico se:
o il peso del front-line è determinante nella customer
experience
o è gestito come un progetto strategico.

§ È un’opportunità di allineamento su alti livelli di specificità.

§ Deve coinvolgere (ovviamente) fin dall’inizio tutti gli interpreti del
processo di Customer Relationship Management.

Thomas Schael

Ottenere comportamenti

IDENTIT À

APPRENDIMENTO COMUNIT À

Thomas Schael

I fattori che intervengono sul comportamento

MODALITÀ DI
GUIDA
RECLUTAMENTO E
INSERIMENTO
FORMAZIONE

SISTEMA
PREMIANTE

COMPORTAMENTO COMUNICAZIONE
DI RELAZIONE CON “ISTITUZIONALE”
IL CLIENTE OPERATIVA

VARIABILI HARD
DEL SERVIZIO

RELAZIONI
SINDACALI

SUPPORTI
TECNOLOGICI IDENTITÀ
POSIZIONAMENTO
DELL’AZIENDA /
DEL BRAND

Thomas Schael

Parole chiave

DARE SENSO

EMPOWERMENT RIGORE

Thomas Schael

Thomas Schael: Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM)

Thomas Schael: Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Thomas Schael: Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM)

Similaire à Thomas Schael: Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM) (20)

Plus de Thomas Schael (PhD)

Plus de Thomas Schael (PhD) (11)

Thomas Schael: Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM)