scm-Newsletter 4/2013

Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de1
Sozial2
– Mitarbeiter
machen Scout24 So-
cial Day durch Twitter
transparent
von Jan-Paul Schmidt (Scout 24)
PR 2.0 – Qual oder
Quantensprung?
von Kathrin Faust und Michael Grupe
(Fink & Fuchs PR)
Fragen an Experten
Mathias Wasik (Amnesty International
Deutschland),
Judith Orland (Oxfam Deutschland)
Britta Meyer (Audi)
Tobias Ilg (Liebherr)
PR 2.0 – Qual oder
Quantensprung?
von Kathrin Faust und Michael Grupe
(Fink & Fuchs PR)
Fragen an Experten
Mathias Wasik (Amnesty International
Deutschland),
Judith Orland (Oxfam Deutschland)
Britta Meyer (Audi)
Fachbeiträge
Studie
Audiointerview
scm-Seminartermine
Die Expertenecke
Veranstaltungsvorschau
Fachbeitrag
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
NewsletterAusgabe 04/2013
2
11
9
13
6
12
10
2 3
Fachbeitrag
Von Social Media zum Digital
Footprint Management
von Dr. Nadja Parpart
Fachbeitrag
Community Management
von Katja Ollech
5 Bücher
Buchbesprechungen rund
um die Themen Social Media
und PR
149 10 12
6
Buchbesprechungen/Buchempfehlung
Audiointerview
Tobias Müller im Gespräch
mit dem ManagementRadio
Veranstaltungen
scm-Intensivkurs Social Media
und Social Media Praxistage
Buchbesprechungen/Buchempfehlung 12Buchbesprechungen/Buchempfehlung 14

scm Newsletter | Ausgabe 04/2013 Fachbeitrag
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
2
Am 7. Juni war es soweit: Scout24 Social Day 2013. Knapp
achthundert Mitarbeiter der Scout24-Gruppe engagierten sich
an den Standorten München und Berlin in 75 sozialen Projek-
ten. Sie strichen Wände, bepflanzten Grünanlagen, betreuten
Senioren oder halfen bei der Programmierung von Webseiten
und Apps. Sie waren in den Organisationen, in denen sie hal-
fen, Markenbotschafter für Scout24.
Mitarbeiter sind wertvolle Markenbotschafter
Unsere Mitarbeiter sind auch im Internet Markenbotschafter
für Scout24. Sie sind onlineaffin (das ist sicher wenig über-
raschend) und nutzen soziale Medien sowohl privat als auch
beruflich. Sie werden von Scout24 dazu animiert und durch
Guidelines, Playbooks und Schulungen unterstützt, um ein si-
cheres Auftreten im Social Web zu gewährleisten. So tragen sie
Unternehmensthemen in ihre Netzwerke und informieren ihre
Freunde, Fans und Follower – und zwar in einer sehr glaub-
würdigen Art und Weise. Es lag also nahe, die Mitarbeiter der
Scout24-Gruppe in die Kommunikationsstrategie für den Social
Day mit einzubeziehen.
Facebook oder Twitter – welcher Kanal eignet sich besser?
Wie und auf welchen Kanälen können die Mitarbeiter am bes-
ten eingebunden werden? Die Idee, dass sie live aus ihren je-
weiligen Social Day-Projekten berichten, stellte sich schnell als
attraktivste Option heraus. Aber über welchen Kanal? Letzt-
endlich standen nur zwei soziale Medien in der engeren Aus-
wahl: Facebook oder Twitter. Der Vorteil von Facebook lag auf
der Hand – es nutzen deutlich mehr Mitarbeiter als Twitter. Aber
für Facebook zeichneten sich auch Nachteile ab:
1. Die Kommunikation auf Facebook ist sehr privat: Die Hür-
de, dass Mitarbeiter Unternehmensthemen auf Facebook pos-
ten, ist vergleichsweise hoch. Twitter dagegen wird häufiger zur
Darstellung der eigenen Expertise sowie der Verbreitung von
Unternehmensthemen und Brancheninformationen genutzt.
2. Die Häuﬁgkeit der Posts: Während auf Twitter pro Tag sehr
viele Tweets geschrieben werden können, ohne dass die Fol-
lower davon genervt sind, wird häufiges Posten auf Facebook
eher als störend empfunden.
3. Bündelung der Inhalte: Zum anderen gab es auf Facebook
keine zufriedenstellende Möglichkeit, damit alle Posts der Mit-
arbeiter zusammenlaufen konnten. Der Facebook Hashtag
wurde zwar gerade eingeführt, war aber im Gegensatz zum
Twitter-Hashtag nicht gelernt.
4. Darstellung außerhalb des Netzwerkes: Über eine Twitter-
wall können User auch auf Webseiten oder Blogs die thema-
tisch gebündelten Nachrichten lesen. Thematisch gebündelte
Facebook-Streams sind in dieser Form nur schwer darstellbar.
Die Wahl fiel somit auf Twitter, auch wenn die Zahl der potenzi-
ell teilnehmenden Mitarbeiter deutlich geringer war. Facebook
wurde allerdings nicht komplett fallen gelassen, sondern paral-
lel – ohne strategische Einbindung der Mitarbeiter – eingesetzt.
Twitternde Mitarbeiter gesucht
Als erstes mussten diejenigen Mitarbeiter identifiziert werden,
die Twitter nutzen. Über persönliche Kontakte sowie anschlie-
ßendes Schneeballsystem konnten insgesamt über 30 Mitar-
beiter ausfindig gemacht werden. Die Mitarbeiter wurden von
uns über die Aktion informiert und wir fragten sie, ob sie daran
teilnehmen wollen. Die Resonanz war durchgehend positiv. Es
meldeten sich sogar weitere Mitarbeiter, die sich extra für den
Social Day ein Twitterprofil anlegten, sodass wir im Vorfeld mit
über 40 Twitterkanälen planen konnten. Um die Tweets thema-
tisch zu bündeln und nicht nur die Follower der teilnehmenden
Mitarbeiter zu erreichen, fiel die Hashtag-Wahl auf #S24Soci-
alDay. Den Hashtag #SocialDay wollten wir nicht nutzen, weil
dieser häufig von anderen Usern gebraucht wird. Wir wollten
im Vorfeld ausschließen, dass sich fremde Inhalte mit unse-
ren Inhalten mischen. Zudem konnte über den Zusatz „S24“
schnell ein Bezug zur Marke Scout24 hergestellt werden.
Sozial2
– Mitarbeiter machen Scout24 Social
Day durch Twitter transparent
von Jan-Paul Schmidt (Scout 24)
Jan-Paul Schmidt, Manager Cor-
porate Communications & PR,
arbeitet an marktplatzübergrei-
fenden strategischen Themen
und verantwortet sowohl kon-
zeptionell als auch redaktionell
das Scout24 Corporate Blog so-
wie weitere Social-Media-Kanäle
der Scout24-Gruppe.

scm Newsletter | Ausgabe 04/2013 Fachbeitrag
3
Live-Berichterstattung via Twitter
Über 150 Tweets, mehr als 50 Bilder – allein resultierend aus
der Live-Berichterstattung unserer Mitarbeiter via Twitter. Wäh-
rend des ganzen Tages posteten Scout24-Mitarbeiter, angefan-
gen von Führungskräften bis hin zu Werkstudenten, aus ihren
Projekten in Berlin und München. Minütlich kamen Tweets hinzu
und füllten so den Hashtag mit Leben. Lange blieb die Aktion
nicht unbemerkt, auch Außenstehende berichteten über den So-
cial Day und teilten die Eindrücke in ihren Netzwerken. Zudem
sendeten Mitarbeiter, die nicht auf Twitter aktiv sind, Fotos und
Eindrücke direkt aus den Projekten via E-Mail an uns, mit der
Bitte diese auf den verschiedenen Unternehmensaccounts zu
veröffentlichen.
Twitterwall auf Blog
Twitter ist ein Medium mit spitzer Zielgruppe – den Großteil der
Internetnutzer erreichen die Themen ohne Spill-over in Online-
medien oder Blogs oft nicht. Aber auch diese wollten wir über
den Social Day und unsere Projekte informieren – und zwar ge-
nauso live und nicht mit Nachberichten auf Blog oder Websei-
te. Über eine im Scout24 Corporate Blog integrierte Twitterwall
bündelten wir die Tweets der Mitarbeiter und machten sie so
auch einem Publikum sichtbar, das Twitter nicht nutzt bzw. sich
mit diesem Medium nicht auskennt. Die Zugriffszahlen des Bei-
trages belegen den Erfolg der Aktion, der schnell zu einem der
beliebtesten Artikel des ganzen Blogs geworden ist. Die Reich-
weite durch die Live-Berichterstattung lag insgesamt bei rund
200.000 Usern.
Learnings aus der Live-Berichterstattung 2.0
Auch wenn sich wahrscheinlich mehr Mitarbeiter auf Face-
book an dieser Aktion beteiligt hätten, war der Schritt Twitter
zu nutzen richtig. Durch die Verschlagwortung mittels Hashtag,
häufiges Posten der Mitarbeiter, die Spiegelung der Inhalte auf
dem Corporate Blog und das Retweeten von Dritten kamen vie-
le User in Kontakt mit unseren Inhalten. Die Akquise der Mitar-
beiter war allerdings noch nicht optimal. Hier muss in Zukunft
mehr Zeit eingeplant werden. Des Weiteren hätten wahrschein-
lich durch Zusatzinformationen und Veranstaltungen, die zeigen,
welche Wirkung eine solche Aktion haben kann, mehr Mitarbei-
ter animiert werden können. Aber dafür haben wir jetzt eine gute
Grundlage.
Jan-Paul Schmidt ist Referent der Social Media Praxistage, die am 15.
und 16. Oktober in Frankfurt stattfinden.
PR 2.0 – Qual oder Quantensprung?
von Kathrin Faust und Michael Grupe (Fink & Fuchs PR)
25 Stunden YouTube-Material, 60 neue Blogs, 98.000 Tweets,
695.000 Facebook Status-Updates – diese Kennzahlen um-
schreiben, was weltweit in einer einzigen Minute im Social Web
passiert. Dieser Trend, der bereits seit einigen Jahren mit dem
Schlagwort Web 2.0 bezeichnet wird, hat nicht nur Auswirkun-
gen auf die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommu-
nizieren, auch für Unternehmen wird Kommunikation dadurch
interaktiver und komplexer. Die Meinungsbildung verlagert sich
von Leitmedien in Richtung öffentliche Plattformen. Stakeholder
äußern sich öffentlich und direkt auf Facebook und Twitter, in
Blogs, Benutzerforen und durch Rezensionen. Die Frage „Ma-
chen wir mit oder nicht?“ stellt sich heute nicht mehr. Wenn Un-
ternehmen ihre Zielgruppen erreichen wollen, ist PR 2.0 keine
Option, sondern ein Muss.
Evolution der Information
In Form von sozialen Netzwerken wie Facebook und Microblog-
ging-Plattformen wie Twitter, steht heute ein Vielfaches an In-
formationsquellen zur Verfügung als noch vor wenigen Jahren.
Hatten die öffentlich rechtlichen Fernseh- und Radiosender in
vielen Haushalten ein „Informationsmonopol“ inne, ist das Ange-
bot mittlerweile wesentlich größer und bunter. Online-Ausgaben,
Webseiten, Facebook-Profile und Twitter-Kanäle überregionaler
Tages- und Wochenzeitungen versorgen die Leser brandaktu-
ell und rund um die Uhr mit den neuesten Nachrichten. Damit
einher geht auch eine veränderte Nutzung der Technik: Infor-
mationsquellen sind heute mobil und smart vernetzt. Doch wer
sind diese Leser, die Fans und Follower? Wer bevölkert Social
Media?
Konsumenten verändern sich: Die „LoMoSos“ kommen
Local, Mobile, Social, kurz: LoMoSo – diese drei Adjektive bilden
den Nenner, der den modernen Internet User beschreibt. Mit ho-
her Netzkompetenz behandelt er seine persönlichen Daten wie
eine Währung für ein Tauschgeschäft. Er nimmt in Kauf, dass
Unternehmen seine Daten, Interessen und Vorlieben für ihre
Marketingaktivitäten nutzen und erwartet eine Gegenleistung.
Dabei denkt er nicht mehr in Gerätekategorien: Der LoMoSo ist
mobil mit dem Smartphone online und chattet, teilt Fotos und
Videos und surft, wann und wo immer er will. Seine drei wich-
tigsten Gründe, warum er soziale Netzwerke nutzt: Erstens, um
up to date zu bleiben, zweitens, um bestehende Kontakte zu
pflegen und neue zu knüpfen und drittens, um sich über Un-
ternehmen und Produkte zu informieren. Diese Aktivitäten sind
laut Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) die
drei wichtigsten in sozialen Netzwerken – eine Tatsache, die Un-
ternehmen nutzen sollten, um den Dialog mit ihren Zielgruppen
aufzunehmen.
Neue Chancen – neue Herausforderungen
Dieser Wandel und die Vielfalt an neuen Möglichkeiten kann
PR-Profis und Kommunikationsabteilungen unter Druck setzen.
Plötzlich gibt es noch mehr Kanäle, die sie bedienen, und noch
mehr Tools, die sie beherrschen müssen. Nicht nur die Medienfor-
mate, mit denen sie arbeiten, verändern sich – Foto und Bewegt-
bild sind weiter auf dem Vormarsch. Auch die Art und Weise der
Kommunikation stellt neue Herausforderungen an sie. Ob Kun-
den, Journalisten, Partner, Lieferanten, Kollegen: PR-Profis sehen
sich mündigen Stakeholdern gegenüber, die in Dialog mit ihnen
treten und wesentlich schneller Informationen fordern als bislang,
die kritischer nachfragen und kaum steuerbar sind. Wie gehen
Kommunikationsabteilungen damit um?

scm Newsletter | Ausgabe 04/2013
4 Fachbeitrag
Gesucht – gefunden: Inﬂuencer Relations
Sich mit den Richtigen und Wichtigen zu vernetzen und sie als
„Influencer“ in die Unternehmenskommunikation einzubinden,
ist die Basis für einen erfolgreichen PR 2-0-Einstieg. Influencer
sind Social Media User, denen andere zuhören, die sehr gut in
der Community vernetzt und auf ihrem Spezialgebiet als Exper-
ten geschätzt sind.
Wie findet ein Unternehmen geeignete Influencer? Man beginnt
mit der Definition geeigneter Keywords auf Plattformen wie Fa-
cebook, Twitter oder LinkedIn, über Suchmaschinen und mit So-
cial Media Monitoring Tools.
Wenn die eigenen Influencer über ihre Themen und relevanten
Keywords gefunden sind, gelten ähnliche Aktionsschritte wie
oben beschrieben:
1. Beobachtung seiner Aktivitäten auf den entsprechenden Ka-
nälen durch Monitoring.
2. Interaktion und Dialog durch Retweeten seiner Tweets, Teilen
und Kommentieren seiner Inhalte sowie Einbindung in die ei-
gene Kommunikation.
3. Persönlichen Kontakt herstellen.
4. Digitale Vernetzung auf Plattformen wie Xing oder LinkedIn
bieten ideale Möglichkeiten, um ein Netzwerk an Influencern
aufzubauen und zu pflegen.
Einstiegsszenario: Der Unternehmens-Blog
Das Werkzeug Blog erfreut sich aufgrund seiner Vorteile auch
bei Unternehmen zunehmender Beliebtheit. Ein Unternehmens-
blog ist eine gute Möglichkeit für den Einstieg in eine effiziente
Social-Media-Strategie: Er kann auf soziale Netzwerke verlin-
ken und bringt den Dialog mit unterschiedlichen Zielgruppen
ins Rollen. Ein solcher Corporate Blog wird von einem oder
mehreren Autoren gepflegt oder moderiert und stellt eine re-
daktionelle „Freifläche“ für aktuelle Themen und Diskussionen
dar. Thematisch können Blogs relativ frei gestaltet werden: Sie
können Unterhaltungs-, Informations- oder Dienstleistungscha-
rakter haben. Um die Erwartungen der Leser zu erfüllen, sollten
die Autoren allerdings darauf achten, Einblicke in das Unter-
nehmen zu vermitteln, Statements und Positionen zu aktuel-
len Themen zu veröffentlichen und Themen mit großer Offen-
heit zu behandeln. Die Vielfalt potenzieller Themen ist nahezu
grenzenlos – ebenso wie Quellen, aus denen Themen gene-
riert werden können. Um den Blog herum gibt es zahlreiche
Möglichkeiten, zum Beispiel auf einer Messe, die veröffent-
lichten Inhalte darüber hinaus zu vermarkten.
Vier Schritte für den PR 2.0-Einstieg
Grundsätzlich lassen sich die Maßnahmenpakete und Aktivitä-
ten auf dem Weg zu PR 2.0 in vier große Schritte einteilen: beob-
achten, informieren, Beziehungen pflegen, interagieren.
1. In der ersten Phase finden Unternehmen aus dem Beob-
achterstatus heraus, was aktuelle Themen und Trends in den
sozialen Netzwerken sind. Fragen, die bei diesem Schritt im Mit-
telpunkt stehen und beantwortet werden müssen, sind: Worüber
unterhalten sich Stakeholder und wie verhalten sie sich?
2. Im zweiten Schritt machen Unternehmen einerseits auf eige-
ne Informationsangebote aufmerksam. Gleichzeitig ist da-
mit möglich, interessante Inhalte anderer zu entdecken. News,
Hintergrundinformationen, Statements und Kommentare tragen
dazu bei.
3. Auf Basis der gewonnenen Informationen vernetzen Unter-
nehmen sich mit Kunden, Interessenten, Kritikern und Fans, in-
dem sie ihnen zuhören, ihre Veröffentlichungen kommentieren
und mit ihnen in Dialog treten.
4. Die vierte Phase ist von Interaktion geprägt: Durch Befra-
gungen oder Teaser für interessante Inhalte erzeugen Unterneh-
men Traffic für die eigenen Web-Angebote. Sie binden die Fans
und Fürsprecher, mit denen sie sich im dritten Schritt vernetzt
haben, als Multiplikatoren in ihre Kommunikationsstrategie ein.
Damit diese vier Schritte gelingen, müssen vorab Ziele formu-
liert, Guidelines und Zuständigkeiten definiert und die damit be-
trauten Mitarbeiter aus den PR-, Marketing- und Personalabtei-
lungen entsprechend sensibilisiert und trainiert werden.
Kathrin Faust und Michael Grupe leiten zu diesem Thema einen Work-
shop bei den Social Media Praxistagen am 15. Oktober in Frankfurt.
Kathrin Faust ist seit 2009 bei
Fink & Fuchs PR AG und leitet
die auf Social Media Kommuni-
kation, Multimedia-Content und
Webumsetzung spezialisierte
Unit FFPR Online Interactive.
Als Fachwirtin für Online Kom-
munikation (DDA) und Betriebs-
wirtin mit Schwerpunkt Marketing und E-Business ist sie heute in der stra-
tegischen Beratung, Konzeption und Kundenbetreuung tätig.
Michael Grupe verantwortet die
Beratungsfelder Online-Kom-
munikation und Social Media
sowie Employer Branding. Sein
Spezialgebiet ist Social Recru-
iting. Der Marketing-Fachkauf-
mann wechselte 1997 von der
Röhm GmbH als Berater zu Fink
& Fuchs PR. Bevor er 2011 in den Vorstand berufen wurde, führte er ein
Kundenberatungsteam, das u.a. Dell, Sony, und Adobe Systems betreute.
Studienaufruf: Trendmonitor Interne Kommunikation 2013
Wie verändert sich die Interne Kommunikation – und was be-
deutet das für das Berufsbild des internen Kommunikationsma-
nagers? Dieser Frage geht die scm gemeinsam mit der DPRG
bereits zum dritten Mal nach. Besonderer Fokus der Umfrage
liegt auf den organisatorischen Rahmenbedingungen der In-
ternen Kommunikation, dem Arbeitsfeld und den Instrumenten
sowie dem Profil der internen Kommunikationsmanager. Der aktuelle Stellenwert
von Social Media für die IK soll ebenfalls untersucht werden.
Der Fragebogen ist bis 30.09.2013 freigeschaltet.
Interessante Auszüge aus den Ergebnissen werden auf www.interne-kommu-
nikation.net veröffentlichent und auf der Tagung Interne Kommunikation am
13./14. November in Düsseldorf präsentiert.

5 Fachbeitrag
Menschen hinterlassen Fußspuren. Viel wurde in den vergange-
nen Jahren über unseren ökologischen Fußabdruck diskutiert. In
der digitalen Welt gewinnt für Unternehmen eine weitere Größe
an Bedeutung: der digitale Fußabdruck. In einem immer kom-
plexeren und unübersichtlicheren Gewirr von digitalen Medien,
Inhalten, Endgeräten und Nutzerprofilen müssen sich Unterneh-
men mehr denn je die Frage stellen, wie sie ihre digitalen Kom-
munikation sinnvoll führen und gestalten. Die Herangehenswei-
sen und Strategien sind – wie die Kommunikationsumfelder – in
schneller Veränderung begriffen und deuten in Richtung einer
integrierten und stark beschleunigten Multi-Channel- und Multi-
Device-Kommunikation, mit einem großen Reichtum an Forma-
ten und ebenso aktiven wie anspruchsvollen Endnutzern.
Für die Kommunikationsverantwortlichen bedeutet dies einen
wachsenden Handlungsdruck bis hin zur Überforderung und
Orientierungslosigkeit. Wie können Unternehmen unter diesen
Bedingungen planvoll, profiliert und sicher kommunizieren? Wie
kann es gelingen, in der komplexen, in sich widersprüchlichen
und sich laufend verändernden Welt erfolgreich Spuren zu hin-
terlassen und nachhaltige Wirkungen zu erzeugen? Die digitale
Kommunikation konfrontiert uns mit Herausforderungen, auf die
die etablierten Routinen des Kommunikationsmanagements oft
keine hinreichende Antwort mehr bieten.
Umgang mit Komplexität
Digitale Kommunikation bedeutet heute Komplexität auf hohem
Niveau: auf der Ebene der Inhalte, der Kanäle wie der Adressa-
ten. Im Umfeld der Unternehmenskommunikation wird „Content“
heute immer noch stark mit den Routinen und Werkzeugen des
technischen „Content Managements“ assoziiert. Gleichzeitig
stellt sich die Frage immer dringlicher, wie mit der wachsenden
Vielfalt an digitalen Inhalten umzugehen sei. Für User ist es heu-
te selbstverständlich, Inhalte aus verschiedenen Quellen und in
multimedialen Formaten vorzufinden. Für die Kommunikation
bedeutet es neue Hürden – nicht nur mit Blick auf die Format-
vielfalt, sondern auch auf der Ebene der inhaltlichen Standpunk-
te. In schnelllebigen Kommunikationsumfeldern wird es immer
schwieriger, klare Standpunkte zu vertreten, die nachhaltig Be-
stand haben. „Relevanz“ ist das Zauberwort, das aktuelle Dis-
kussionen um das sogenannte Content Marketing prägt.
Auf der Ebene der Kanäle heißt es Abschied nehmen von der Si-
cherheit, mit einem Standardportfolio an digitalen Plattformen per
se richtig aufgestellt zu sein. Auch hier gilt es, Entscheidungen zu
treffen – und sich damit zu der dynamischen Kanalentwicklung
aktiv zu verhalten. Geläufige Orientierungslinien und Zuordnun-
gen von Print vs. Online, Website vs. Social Media, Marketing
vs. PR helfen heute nur noch bedingt weiter. Sie verstellen in
der Tendenz den Blick auf die neue digitale Medienordnung, in
der Kanäle nicht nur eine kürzere Halbwertszeit haben, sondern
hochgradig vernetzt sind und sich gegenseitig verstärken. So
empfiehlt es sich, eher nach den Einflussdimensionen der Kanä-
le zu fragen: Wie lassen sich eigene und fremde Kanäle (owned
and sponsored channels) als „Hoheitsgebiet“ der Kommunikati-
on nutzen, durch bezahlte Push-Kommunikation (paid channels)
verstärken und durch kommentierende, moderierende oder nur
rezipierende Aktivität auf Drittplattformen (earned channels) er-
gänzen? Kanalentscheidungen werden zukünftig auch weniger
zentral und langfristig zu treffen sein, sondern verlangen nach
einer flexiblen situativen Betrachtung und einer Ausweitung de-
zentraler Handlungsspielräume.
Auch die Welt der Nutzer ist von Komplexität geprägt. War das
Konzept der „Zielgruppe“ in der Vergangenheit hilfreich, um die
Vielfalt potentieller Adressaten zu ordnen und adäquate Inhalte
zu generieren, so wird dies durch die fortschreitende Individuali-
sierung konterkariert. Unsere Adressaten treten uns heute als In-
dividuen mit sehr spezifischen Anforderungsprofilen gegenüber
und erwarten eine ebenso prompte wie direkte Auseinanderset-
zung. Die Unternehmenskommunikation wird zum Spagat zwi-
schen direkter und dialogischer 1:1-Kommunikation und einer
prozess- und ressourcenseitig notwendigen Standardisierung.
Organisatorische Herausforderungen
Was uns als Vielfalt, Dynamik und Lebendigkeit der Kom-
munikation einerseits begeistern kann, führt im Arbeitsalltag
oft zu großen Herausforderungen und wirft überdies Fragen
auf, in welche Richtung sich das Profil des „Kommunikati-
onsmanagers“ entwickelt. Zukünftig wird dieses mehr und
mehr vom flexiblen Umgang mit Kanälen, vom situativen Er-
kennen von Kommunikationsopportunitäten und Ad-hoc-
Entscheidungen geprägt sein. Die direkte Kommunikation
mit Usern wird gegenüber dem planvollen Administrieren von
Kommunikationskanälen eine immer größere Rolle spielen.
Dies zeichnet sich – quasi als „Erbe“ der Social Media – heute be-
reits ab: Wo Online-Kommunikateure in Social Media zu Commu-
nity-Managern werden, benötigen sie aktive Schnittstellen und
kurze Wege zu ihren Kollegen aus unterschiedlichen Fachabtei-
Dr. Nadja Parpart ist Account Direc-
tor bei der Virtual Identity AG. Die
promovierte Soziologin verfügt über
langjährige Erfahrung im Bereich
der digitalen Unternehmenskom-
munikation.
Von Social Media zum Digital Footprint
Management – Sind Unternehmen auf ihre
digitale Zukunft vorbereitet? von Dr. Nadja Parpart (Virtual Identity)

scm Newsletter | Ausgabe 04/20136 Die Expertenecke
lungen wie Presse, HR, IR, CSR oder dem Issue Management.
Häufig tut sich die Organisation schwer, mit der Schnelligkeit des
digitalen Wandels Schritt zu halten.
Vom Erbe der Social Media zur Digital Readiness
Der Erfolg der Social Media hat uns die wachsende Komplexi-
tät und Beschleunigung der Kommunikation vor Augen geführt
und lässt viele der neuen Herausforderungen bereits heute erleb-
bar werden. Die Analyse des „Erbes“ der Social Media hilft uns,
den Blick zu öffnen für die zukünftigen Herausforderungen einer
integrierten und vernetzten digitalen Kommunikation, die auch
die Arbeitsweisen innerhalb der Kommunikationsorganisation
in Bewegung bringt. Die „Digital Readiness“ von Unternehmen
wird zukünftig danach zu bemessen sein, wie sie diese Heraus-
forderungen im Rahmen eines umfassenden „Digital Footprint
Management“ meistert.
Dr. Nadja Parpart hält zu diesem Thema und den Ergebnissen der
gemeinsamen Studie mit der Universität St. Gallen einen Vortrag auf den
Social Media Praxistagen am 15. Oktober.
Aktuelle Studie
Wie steht es heute um den „Digital Footprint“ von Unternehmen?
Wie gut sind sie auf ihre digitale Zukunft vorbereitet? Zu dieser Fra-
gestellung führt Virtual Identity, eine international tätige Agentur für
digitale Kommunikation mit Sitz in München, Freiburg, Berlin und
Wien, 2013 mit Unterstützung der Universität St. Gallen eine empi-
rische Untersuchung durch. Auf Basis von Interviews mit Kommu-
nikationsstrategen verschiedener Branchen, Wissenschaftlern und
Experten wird der Status quo der Strategien und Zukunftsperspekti-
ven der digitalen Unternehmenskommunikation evaluiert. Die Ergeb-
nisse werden am 14.10. im Literaturhaus München sowie am 15.10.
während der Social Media Praxistage öffentlich vorgestellt.
Kontakt: nadja.parpart@virtual-identity.com
Fragen an Experten
Mathias Wasink (Am-
nesty International)
Welche Social-Media-Ka-
näle nutzt Amnesty Inter-
national Deutschland und
wie werden diese einge-
setzt, um die verschiede-
nen Themen zu kommuni-
zieren?
Amnesty International in Deutschland nutzt verschiedene Social-
Media-Kanäle und ist mit offiziellen Präsenzen seit langem z.B. auf
Facebook, Twitter, Google+, YouTube und flickr vertreten – wobei
der Schwerpunkt eindeutig auf den beiden erstgenannten liegt. Wir
wollen, dass Menschenrechtsverletzungen an das Licht der Öffent-
lichkeit kommen. Soziale Netzwerke können uns dabei helfen, viele
Menschen in kurzer Zeit zu erreichen und sie über aktuelle The-
men zu informieren und für den Einsatz für die Menschenrechte zu
begeistern. Viele unserer „Fans“ und „Follower“ bei Facebook und
Twitter sind sehr aktiv und helfen uns täglich dabei, unsere Themen
zu verbreiten und viele UnterstützerInnen für unsere Aktionen zu ge-
winnen. Ein „gefällt mir“ ist schon viel wert, denn es hilft dabei, dass
auch Menschen von unserer Arbeit erfahren, die bislang vielleicht
noch nicht viel über Amnesty International gehört haben. Wir freuen
uns darüber, wenn in den sozialen Netzwerken über unsere Aktio-
nen diskutiert wird oder wir Feedback und Fragen zu unserer Arbeit
bekommen. Das zeigt uns, dass es ein großes Interesse daran gibt,
selbst aktiv zu werden und sich mit dem Thema Menschenrechte
zu beschäftigen.
Wie hat sich die Kommunikation Ihrer NGO durch Social Media
verändert? Ist es für Amnesty International Deutschland durch
Soziale Medien einfacher geworden, das Anliegen an die einzel-
nen Zielgruppen und an die Öffentlichkeit zu tragen?
Social Media sind für viele Menschen inzwischen zu einem ganz
selbstverständlichen Teil ihres Lebens geworden. Sie nutzen sie im
Büro, zu Hause und auf mobilen Geräten unterwegs. Für Amnesty
International ist es wichtig, dort präsent zu sein, wo die Menschen
sind. Denn häufig sind wir auf die schnelle Reaktion unserer Unter-
stützerInnen angewiesen. Wenn etwa eine Eilaktion für Menschen in
Gefahr gestartet wird und wir mit Appellen schnell und effektiv auf
Verantwortliche einwirken wollen. Früher hätte man zu Telefon und
Fax gegriffen, um die Menschen zu mobilisieren. Heute können wir
innerhalb weniger Minuten eine stetig wachsende Gruppe von Unter-
stützerInnen im Netz ansprechen. Und diese teilen unsere Aktionen
und Nachrichten mit ihren Freunden, die es wiederum weitersagen.
Die Reichweite unserer Kommunikation hat sich dadurch in den letz-
ten Jahren spürbar gesteigert.
Gleichzeitig signalisiert jede Aktivität in den sozialen Medien aber
auch: Wir sind bereit zum Dialog! Diese Bereitschaft muss jede Or-
ganisation mitbringen oder sich aneignen, damit der Einsatz in den
Sozialen Medien auch glaubwürdig und überzeugend ist. Für Non-
Profit-Organisationen ist das eine nicht zu unterschätzende Heraus-
forderung.
Mitarbeiter und Unterstützer sind meist die besten Botschafter.
Gibt es bei Amnesty Guidelines, die ihnen eine Orientierung für
die Kommunikation im Social Web bieten?
Die Mitglieder von Amnesty International sind im Internet sehr aktiv
und setzen sich auch in ihrer Freizeit bei Facebook, Twitter und vielen
anderen Netzwerken für die Menschenrechte ein. Je geschlossener
und einheitlicher wir mit Amnesty im Netz auftreten, umso stärker ist
unsere Präsenz und desto lauter können wir unsere Aktionen und
Appelle verbreiten. Wir haben daher einen Social-Media-Leitfaden
entwickelt. Für die Anfänger bietet er Tipps und Tricks für die ersten
Schritte in der Social-Media-Welt und klärt grundsätzliche Fragen,
wie Datenschutz und Bildrechte. Social-Media-Profis finden Best-
Practice-Beispiele für den Einsatz von Social Media bei Amnesty
International und können sich in einer Gruppe auf Facebook unterei-
nander austauschen und gegenseitig Hilfe leisten. Das Feedback ist
sehr positiv und zeigt uns, dass es für Mitarbeiter und Unterstützer
hilfreich sein kann, grundlegende Richtlinien für die Kommunikation
zu erhalten. Aber: Es gibt (fast) keine Regel, die nicht gebrochen wer-
den darf. Schließlich leben Soziale Medien vom Ausprobieren und
Weiterentwickeln.
Wer bloggt bei Amnesty International Deutschland und welchen
Stellenwert hat Ihr Blog für die öffentliche Wahrnehmung?
Unser Blog (blog.amnesty.de) ist ein Blick hinter die Kulissen von
Amnesty International in Deutschland. Während wir Amnesty.de

für die offizielle, tägliche Kommunikation nutzen, lassen wir im
Blog Mitarbeiter und Unterstützer zu Wort kommen. Wie kommt
Amnesty eigentlich an gesicherte Informationen für Berichte und
Aktionen? Wie sieht die tägliche Arbeit von Amnesty-Mitarbeitern
aus? Und auf welche Weise kann man selbst bei Amnesty aktiv
werden und sich für die Menschenrechte einsetzen? Im Blog ver-
suchen wir auf Fragen wie diese Antworten zu finden. Bislang ist
der Blog im Verhältnis zur Website ein eher kleines Projekt. Doch
wir merken bereits, dass wir diese Form der Kommunikation im-
mer wieder sehr gut einsetzen können. Schließlich ist Amnesty
eine Bewegung von Menschen, die sich auf unterschiedlichste
Weise engagieren. Diese Vielfalt und Lebendigkeit können wir im
Blog hervorragend abbilden.
Judith Orland (Oxfam)
Welche Social-Media-Ka-
näle nutzt Oxfam Deutsch-
land und wie werden
diese eingesetzt, um die
verschiedenen Themen zu
kommunizieren?
Wir beschränken uns auf
ausgewählte Kanäle. So sind wir auf Facebook, bei Twitter und G+ –
das sind in erster Linie unsere Dialog- und Interaktions-Kanäle. Unse-
re Videos laden wir auf unserem YouTube-Kanal hoch, den wir jedoch
noch nicht aktiv im Sinne einer Community nutzen. Einige Videos sind
bei Vimeo zu finden, unsere Fotos bei flickr. Seit neustem nutzen wir
auch instagram.
Jede Plattform hat ihre eigene Kultur und Sprache, so dass wir unter-
schiedlich auf den Plattformen kommunizieren. Beispielsweise nutzen
wir Facebook v.a. um mit unseren Unterstützer/innen in Kontakt zu
kommen und zuzuhören, was sie bewegt. Unsere beiden Fundrai-
sing-Tools (OxfamUnverpackt und der Spendenlauf OxfamTrailwal-
ker) haben zusätzlich jeweils eine eigene Facebook-Seite, da sich die
Communities teilweise sehr stark unterscheiden. Anders bei Twitter:
Wir nutzen es, um mit Entscheidungsträger/innen, Journalist/innen
und anderen Multiplikatoren in Dialog zu treten, wobei im Vordergrund
Aktualität, schnelle Reaktionszeit und Information stehen.
In den sozialen Netzwerken kommunizieren wir hauptsächlich über
unsere aktuellen öffentlichkeitswirksamen Kampagnen und stellen die
Organisation als Ganzes vor (d.h. z.B. Neuigkeiten aus den Projekten
und Shops). Dabei achten wir darauf, die Informationen plattformge-
recht aufzubereiten und arbeiten u.a. mit Bildern, Grafiken, Storytel-
ling-Elementen, ggf. Umfragen etc.
Einige unserer Themen eignen sich nicht für soziale Medien. Eine aus-
giebige Analyse des Klimafinanzierungsfonds oder der Entwicklung
der OEZD-DAC Zahlen sind oft sehr technisch, fachspezifisch und
kleinteilig. Bei Gelegenheit weisen wir auch in sozialen Netzwerken
auf aktuelle Studien hin, aber das passiert eher selten.
Wie hat sich die Kommunikation Ihrer NGO durch Social Media
verändert?
Die Stärke von sozialen Medien liegt in der Möglichkeit einen of-
fenen (ggf. auch öffentlichen) Dialog zu führen. Das erfordert ein
Umdenken. Mit dem klassischen Empfänger-Sender-Denken (one-
to-many Kommunikation) kommt man in sozialen Medien nicht sehr
weit. Vielmehr ist ein Umdenken hin zu einem Community- bzw. Dis-
kurs-Denken gefragt, dass zum Mit- und Selbermachen anregt und
zur Partizipation einlädt. Wir verzichten ganz bewusst bei sozialen
Medien auf Freigabeschleifen, um möglichst zeitnahe Reaktionen –
sei es auf Fragen, Kritik oder Anregungen – zu gewährleisten. Wobei
,zeitnah’ das Stichwort ist. Die Beschleunigung, die durch soziale
Medien entsteht, bringt zwangsläufig Veränderungen mit sich.
Die Medienlandschaft insgesamt durchläuft derzeit einen Wandel.
Das betrifft auch NGOs, die zunehmend selber zu Inhaltsprodu-
zenten werden. Allerdings muss die Organisation dafür auch die
entsprechenden Ressourcen und Kapazitäten aufbauen sowie
eine Content Strategy und ein Redaktionsteam haben.
Ist es für Oxfam Deutschland durch Soziale Medien einfacher ge-
worden, das Anliegen an die einzelnen Zielgruppen und an die
Öffentlichkeit zu tragen?
Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Selbstverständlich er-
öffnen soziale Medien uns einen Eintritt in vielfältige, für uns teil-
weise noch unerschlossene Unterstützergruppen. Ebenso können
soziale Medien, wenn man sie geschickt und in die Gesamtkom-
munikation integriert, die Reichweite maßgeblich erhöhen. Gleich-
zeitig sind sie ‚nur‘ ein Kanal unter mehreren, und es ist ein Trug-
schluss zu glauben, die reine Präsenz auf sozialen Netzwerken
reiche aus, um gehört und gesehen zu werden. Für größere Pro-
jekte ist es also unerlässlich, gezielt Inhalte zu produzieren, einen
Verbreitungsplan zu erstellen und natürlich auch etwas Geld in die
Hand zu nehmen.
Mitarbeiter und Unterstützer sind meist die besten Botschafter.
Gibt es bei Oxfam Deutschland Guidelines, die ihnen eine Orien-
tierung für die Kommunikation im Social Web bieten?
Hier würde ich gerne zwischen Mitarbeiter/innen und Unterstützer/
innen unterscheiden. Selbstverständlich haben wir für Mitarbeiter/
innen Guidelines. Sie müssen wissen, auf was sie achten sollten,
wenn sie sich im Social Web bewegen (z.B. Musik- und Fotorechte,
Einstellungen der Privatsphäre, Vertraulichkeitsregeln…). Die Guide-
lines werden regelmäßig aktualisiert, da sich soziale Medien schnell
entwickeln. Als Mitarbeiter/in sollte man sich der Verantwortung ge-
genüber dem Arbeitgeber bewusst sein.
Im Gegensatz dazu können und wollen wir unseren Unterstützer/
innen nicht vorschreiben, wie sie sich im Social Web verhalten
sollen. Grundsätzlich vertrauen wir auf das Wissen und den res-
pektvollen Umgang der Unterstützer/innen. Dabei stehen wir mit
Tipps und Rat gerne zur Seite. Unsere Aktivist/innen auf Konzer-
ten beispielswiese bekommen vor ihrem Einsatz ein ausführliches
Briefing zur Aktion und zu Oxfam. Dabei betonen wir, dass sich
die Unterstützer/innen mit und in der Kommunikation wohl fühlen
müssen – sprich, wir schreiben ihnen nicht vor, wie und was genau
sie zu sagen haben. Sie sollen ihre ‚eigene Sprache‘ finden. Ähnli-
ches gilt für das Web.
Wer bloggt bei Oxfam Deutschland und welchen Stellenwert hat
Ihr Blog für die öffentliche Wahrnehmung?
Der Blog bietet die Chance, Themen auch aus einer persönlichen
Perspektive her zu beleuchten. Das hat den Vorteil, dass es nicht
um glattgebügelte Statements geht, sondern darum quasi dem
Autor beim Denken zuzugucken. Durch die eingebaute Kommen-
tarfunktion eignet sich der Blog hervorragend, um ins Gespräch
zu kommen. Wobei es dauert, bis sich ein Blog etabliert. Derzeit
probieren wir verschiedene Sachen aus.
Unser Klima-Referent bloggt regelmäßig zu aktuellen Entwicklun-
gen in der Klimapolitik. Im Oxfam-in-Aktion Blog geht es um ei-
nen Austausch zu Theorie und Praxis der Kampagnen-Arbeit. Seit
neustem bloggt auch unsere Geschäftsführerin zu unterschiedli-
chen Themen aus ihrem Arbeitsalltag. Der Blog richtet sich also in
erster Linie an eine interessierte Fach-Öffentlichkeit. Gleichzeitig
bemühen wir uns, die Beiträge so zu schreiben, dass sie auch für
eine breitere, fachlich nicht vorinformierte Öffentlichkeit interessant
und verständlich sind. Wir schätzen den Stellenwert des Blogs als
hoch ein. Wie er genau in der öffentlichen Wahrnehmung gesehen
wird, müsste erst noch analysiert werden.
7 Die Expertenecke
Mehr Informationen unter www.scmonline.deMehr Informationen unter www.scmonline.de

Britta Meyer (Audi)
Für Ihre Online-Strategie
haben Sie den Deutschen
Preis für Onlinekommuni-
kation erhalten. Was zeich-
net die Kommunikation bei
Audi aus?
Die Jury hat in ihrer Begrün-
dung für die Auszeichnung unsere nachhaltigen Leuchtturmprojekte
im Bereich der Online-Kommunikation gelobt. Wir möchten mit un-
seren Angeboten Journalisten und Online-Multiplikatoren schnell,
aktuell und zeitgemäß informieren und haben deshalb seit vergan-
genem Jahr unsere Online-Kanäle und auch die Influencer Relations
mit deutlichem Wachstum ausgebaut. Im Mittelpunkt steht dabei der
Audi Newsroom (www.audi-newsroom.de), der alle Angebote bündelt
und einen schnellen und übersichtlichen Einstieg in unsere verschie-
denen Online- und Social-Media-Kanäle bietet.
Nach wenigen Monaten haben Sie schon über 60.000 Fans auf
Facebook. Was bieten Sie Ihren Zielgruppen dort, was sie sonst
nirgends bekommen?
Auf der Facebook-Seite der Audi Kommunikation unter www.
facebook.com/AudiAG bieten wir unserer Kernzielgruppe, den
Journalisten und Online-Multiplikatoren, sowie der interessierten
Öffentlichkeit einen Überblick der aktuellen Themen der AUDI AG.
Angefangen bei unseren neusten Modellen über Unternehmens-
nachrichten bis hin zu unserem Sport- oder Kulturengagement gibt
es hier aktuelle News, ergänzt um Einblicke hinter die Kulissen, die
sonst nicht möglich wären.
Social Media bedeutet Dialog auf Augenhöhe. Wie gelingt es Ih-
nen, dass Fans und Follower selbst aktiv werden und sich auf die
öffentliche Kommunikation einlassen?
Die sozialen Medien und Netzwerke verändern die klassische
Kommunikation. Pull statt Push ist einer der Trends: Die Nutzer
entscheiden selbst, welche Inhalte ihnen wichtig sind und welche
Unternehmensnews sie beispielsweise in ihrem privaten Nachrich-
tenfeed auf Facebook lesen möchten. Wir Kommunikatoren müs-
sen uns auf diese geänderten Anforderungen einstellen und span-
nende Inhalte liefern, die neugierig machen. Storytelling ist hier ein
Stichwort. Genauso wichtig ist die authentische und persönliche
Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen, die wir in un-
seren Kanälen umsetzen. Im Audi Blog (http://blog.audi.de) zum
Beispiel steht hinter jedem Artikel ein Autor, der die Geschichte aus
seinem persönlichen Blickwinkel erzählt.
Unterscheidet sich Engagement und/oder Tonalität auf Face-
book und Twitter? Nutzen Sie die Kanäle für unterschiedliche
Zielgruppen?
Jeder Kanal hat seine eigenen Stärken und Anforderungen. Wir
unterscheiden nicht in der Tonalität, aber in der inhaltlichen Be-
spielung unserer verschiedenen Angebote. Twitter ist für die kurze
Nachricht geeignet, Facebook bietet mehr Platz und ergänzt Fo-
tos und Videos. Im Audi Blog können wir die ganze Geschichte
erzählen, die verschiedenen Kanäle miteinander verbinden und
Bildergalerien zeigen oder Bewegtbildangebote einbinden. Unsere
Zielgruppe bleibt über alle Kanäle gleich. Wir bieten dem einzelnen
Nutzer so die Möglichkeit, seinen bevorzugten Kommunikations-
kanal auszuwählen, um über die Audi-Themen auf dem Laufenden
zu bleiben.
Das Redaktionsteam des Audi Blogs besteht überwiegend aus
Frauen, was durchaus überraschend ist. Im Blog steht aber auch
nicht nur das Auto im Mittelpunkt. Für welche Themen nutzen
Sie diese Plattform?
Die Redaktion des Audi Blogs besteht aus den Volontärinnen und
Volontären der Audi Kommunikation, die das feste Kernteam bil-
den. Darüber hinaus geben auch viele Kollegen Einblicke in ihre
Bereiche und sind als Autoren aktiv. Als Ergänzung laden wir immer
wieder Gastautoren ein, für uns zu schreiben – das gibt dem Blog
neue Perspektiven. Auch im Audi Blog bieten wir unseren Lesern
eine breite Palette an Themen, die das gesamte Spektrum des
Unternehmens abbilden: von den neuesten Modellen und aktuel-
len Geschäftszahlen über Veranstaltungen der Audi Tradition und
Sport-Events bis hin zu Karriere-Themen – alles aus einer persönli-
chen Perspektive betrachtet und journalistisch aufbereitet.
Können Sie über die Größe Ihrer Community und die engagier-
ten Fans auch für angrenzende Themen Aufmerksamkeit gene-
rieren, z.B. Initiativen wie die Audi Urban Future Initiative, die
Wissenschaftskooperationen oder Benefiz-Aktivitäten?
Das inhaltliche Ziel unserer Online- und Social-Media-Strategie
ist es, unseren Nutzern einen Überblick aller Themen der AUDI
AG zu bieten. In unseren Kanälen finden Sie deshalb neben den
aktuellen Unternehmensnachrichten auch Informationen zur Audi
Urban Future Initiative, dem Engagement des Unternehmens für
die Opfer der Hochwasserkatastrophe oder zu Kooperationen mit
Hochschulen und anderen Forschungsinstituten.
Neben den Onlinekanälen stehen Fans und Journalisten auch
Apps zur Verfügung. Welche Services bietet Audi im Bereich Mo-
bile – und warum bisher nur für Apple-User?
Mit der Audi Media App bieten wir Journalisten und Online-Multi-
plikatoren die Möglichkeit, sich auch mobil über unsere aktuellen
Themen zu informieren und weitere Services zu nutzen. Das Ange-
bot für Android-Nutzer wird in Kürze online gehen. Generell nimmt
die mobile Nutzung rapide zu – und diese Entwicklung greifen wir
natürlich auch mit unseren verschiedenen Angeboten auf: Der Audi
Newsroom wurde als erste Seite im Responsive Design realisiert
und ist damit auf allen Endgeräten nutzbar. Der Trend zur mobilen
Nutzung über Smartphones und Tablet-Computer wird sich weiter
fortsetzen – und Kommunikationsabteilungen kommen nicht daran
vorbei, ihre Angebote auch mobil zur Verfügung zu stellen.
Welche Unternehmensbe-
reiche sind in Ihrem Social
Media Team vertreten und
wie organisieren Sie die ge-
meinsame Arbeit?
Derzeit sind drei unserer Pro-
duktbereiche im Social Web
vertreten. Erstens der Bereich Baumaschinen („Construction“), in
dem unsere Sparten Erdbewegung, Fahrzeugkrane, Turmdrehkrane,
Spezialtiefbau und Mischtechnik zusammen agieren. Der zweite Be-
reich mit Titel „Maritime“ umfasst einerseits das Produktprogramm
der maritimen Krane – beispielsweise Schiffs- und Offshorekrane
– und andererseits den Bereich Hafenequipment, hierzu gehören
Containerverladebrücken, Hafenmobilkrane oder Materialumschlag-
maschinen. Der dritte Produktbereich umfasst unsere Kühl- und Ge-
friergeräte – und stellt zugleich unseren einzigen B2C-Bereich dar.
Zudem sind wir im Social Web als Firmengruppe Lieb-
herr für den Bereich Employer Branding tätig, hier stel-
len wir uns je nach Sprachraum und Zielgruppe auf. Rund
30 Personen arbeiten derzeit in diesen Bereichen direkt mit.
Organisiert wird die gemeinsame Arbeit größtenteils über Redak-
tionspläne im Intranet. Per Workflow-Management lassen sich viele
dieser Aufgaben sehr gut abwickeln, teilweise greifen wir aber auch
auf E-Mail oder Telefon zurück – gerade wenn es, wie häufig im B2B,
technisch etwas komplizierter wird. Zudem gibt es für alle Bereiche
klare Vertretungsregelungen, um auch in Urlaub- oder Krankheitsfäl-
len kurze Wege und somit schnelle Antworten zu haben. Monatlich
8 Die Expertenecke

9 Veranstaltungsvorschau
Tobias Müller
(Klenk & Hoursch)
Pressesprecher und Kommunikatoren haben alle Hände voll zu tun, sich
um die Reputation ihres Unternehmens zu kümmern. In Krisen hat die
Öffentlichkeit dennoch oft das Gefühl, dass die Kommunikationsabtei-
lungen überfordert sind. Täuscht das? Management Radio sprach mit
Tobias Müller über wiederkehrende kommunikative Herausforderungen in
Krisensituationen und wie sich Unternehmen gut vorbereiten können.
Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
Krisenkommunikation – Unternehmen in der Pﬂicht
finden Redaktionssitzungen statt, um einzelne Beiträge zu bespre-
chen und strategisch wichtige Themen zu platzieren und zu koordi-
nieren.
Social Media bedeutet Dialog auf Augenhöhe. Wie gelingt es Ihnen,
dass Fans und Follower selbst aktiv werden und sich auf die öffent-
liche Kommunikation einlassen?
Mit guten Beiträgen! Vom Grundsatz her ist dies recht einfach. Aller-
dings ist dazu natürlich eine gewisse Vorarbeit notwendig: Die Ziel-
gruppen müssen klar definiert sein und die relevanten entsprechen-
den Plattformen. Grundlegende Überlegungen zum Thema Sprache,
Sprachraum,LänderundAnsprachemüssengemachtsein.Unddann
ist natürlich die entscheidende Frage: Mit welchen Themen und wel-
chenInhaltenkannichmeinedefinierteZielgruppeoptimalerreichen?
Wenn diese Punkte geklärt sind, kommt es immer noch auf einzelne
Beiträge an. Ein Beitrag muss spannend sein, interessant, zudem
aber informativ. Besonders wichtig: Die von uns gewünschte Bot-
schaft muss beim Fan ankommen! Der Erfolg ist oftmals gering, wenn
beispielsweise einfach eine lange Pressenotiz oder ein Update der
Website kopiert und auf Facebook gepostet wird. Hier sind kreative
Adaption und manchmal auch Umwege nötig, um die Message opti-
mal platzieren und diskutieren zu können! Ein entscheidender Faktor
ist zudem die Relevanz. Ich kann unsere Construction-Community
kaum mit Beiträgen unserer Aerospace-Sparte zur Interaktion anrei-
zen – wir benötigen themenrelevante Beiträge. Faktor eins für eine
gute (Social-)Kommunikation ist ganz klar die Qualität der Beiträge!
Zweiter entscheidender Faktor ist die schnelle Reaktion auf Fra-
gen und Kommentare unserer Fans – dies bekommen wir häufig
als positives Feedback zurück. Wenn ich als Fan merke: „Cool,
die reagieren direkt auf meinen Kommentar“, regt mich das mehr
zum Dialog an, als wenn wenige, keine oder eine sehr späte Re-
aktion erfolgt! Daher ist Geschwindigkeit ungemein wichtig. Aller-
dings darf – gerade im B2B – nicht die Qualität der Antwort unter
der Geschwindigkeit leiden. Technisch tiefgehende Fragen benöti-
gen manchmal etwas länger bis sie gelöst sind. Hierfür haben Fans
aber auch Verständnis. Die Antworten müssen allerdings technisch
korrekt und nicht fachfremd sein – hier kommt die häufig genannte
Authentizität ins Spiel: Beiträge und Antworten müssen glaubhaft
und real sein, damit ich als Fan weiterhin interagiere – Faktor drei.
Vierter Faktor für interaktive Communities: Eine Seite im Social Web
gehört nicht nur mir als Unternehmen – sondern auch meinen Fans.
Wir möchten einen virtuelles Café bieten und kein Schaufenster.
Daher kann ich nicht nur einseitig kommunizieren! Es ist wichtig,
auf Themen der Fans zu reagieren, deren Beiträge an und über uns
nicht nur zur Kenntnis zu nehmen, sondern auch mit diesen zu ar-
beiten! Habe ich als Fan zum Beispiel ein tolles Bild gemacht, in
eine Community gepostet und ich sehe, es kommt gut an, die Sei-
tenadministratoren kommentieren und teilen es weiter, weil sie den
Beitrag gut finden – das motiviert mich, weiter mit dieser Seite zu
interagieren.
Sie haben auf Facebook auch eine Karriere-Seite eingebunden. Er-
reichen Sie damit neben Schülern und Studenten auch Fach- und
Führungskräfte oder sprechen Sie diese eher über klassische Ka-
näle an?
Die Zielgruppe unserer Karriere-Facebook-Seite besteht aus Schü-
lern und Studenten im deutschsprachigen Raum. Auf diese Grup-
pe sind Seitenaufbau und Inhalt ausgerichtet. Aus heutiger Sicht
möchten wir hier Fach- und Führungskräfte gar nicht mit anspre-
chen, denn auch hier gilt: Je größer und unterschiedlicher die Ziel-
gruppen, desto schwieriger wird es, mit einem Auftritt alle optimal
zu erreichen.
Für Fach- und Führungskräfte bieten wir als Firmengruppe im Social
Web Auftritte auf Xing und LinkedIn, hier werden auch zur Zielgrup-
pe passende Themen angeboten. Zudem spielen natürlich die klas-
sischen Kanäle eine wichtige Rolle im Recruiting, sowohl im Print-
als auch im Onlinebereich. Dies wird auch in Zukunft weiterhin der
Fall sein, dauerhaft streben wir für diese Zielgruppe einen gesunden
Mix aus klassischen und neuen Medien an.
Keynotes und Best Cases | Speed-Café zu Leitfragen
der Krisenkommunikation | interaktive Round Table
Sessions | Workshops | Get-Together
Referenten sind u. a.:
Dr. Thomas Möller
BASF, Director Media Relations Europe
Dr. Stefan Hartwig
Karstadt Warenhaus, Leiter
Unternehmenskommunikation
Sonja Horner
ÖBB-Holding, Leitung Externe Kommunikation,
Konzernpressesprecherin
Susanne Heintzmann
Sana Kliniken, Leiterin
Unternehmenskommunikation
Birgit Blome
Deutsche Stiftung für Organtransplantation,
Bereichsleiterin Kommunikation
Mehr Informationen zu Themen, Referenten
und dem Ablauf auf scm-praxistage.de
Praxistage
Krisenkommunikation
17. + 18. Oktober 2013
Frankfurt

10 Fachbeitrag
Social Media ist in unserem Alltag angekommen. Statt E-mails
schreiben wir Facebook-Messages. Urlaubsgrüße gibt es nicht
mehr per Postkarte, sondern virtuell. Wir checken ein, wo wir
gerade sind, und teilen unser Befinden als Statusnachricht mit.
Dass sich unser Leben in die virtuelle Welt verlagert hat, bringt
auch für Unternehmen große Herausforderungen. Wer sich in
sozialen Netzwerken wie Facebook mit seiner Firma präsentiert
hat die Möglichkeit, aus erster Hand zu erfahren, was sich seine
Kunden wünschen und kann in den Dialog mit ihnen treten. Die-
sen Job erledigt in der Regel ein Community Manager.
Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden
Dieser Beruf ist noch relativ neu und viele können mit diesem
Berufsbild erst einmal nicht so viel anfangen. Wenn ich gefragt
werde, was ich beruflich mache, sehe ich immer ein großes Fra-
gezeichen im Gesicht meines Gegenübers. „Was macht denn ein
Community Manager?“, fragen mich meine Bekannten häufig. Um
meine Gesprächspartner nicht allzu sehr zu verwirren, sage ich
meist, dass ich für mein Unternehmen bei Facebook poste. Dass
zum Community Management aber noch viel mehr dazu gehört,
soll dieser Beitrag erläutern.
Ein Community Manager ist mit allen Abteilungen im Haus ver-
netzt, um Unternehmensnachrichten zu verbreiten und laufende
Kampagnen zu unterstützen. Er ist neben der PR-Abteilung eines
Unternehmens ein wichtiges Sprachrohr nach außen. Aber nicht
nur im eigenen Unternehmen ist er gut vernetzt, sondern auch in
der „Szene“. Community Manager besitzen ein großes Netzwerk
aus Bloggern und anderen Social-Media-Experten, mit denen sie
sich über die neuesten Trends austauschen oder Kampagnen im
Netz verbreiten können.
Community Manager betreuen neben Netzwerken wie Facebook,
Pinterest oder Twitter oft auch eigene Plattformen. Ein Unterneh-
mensblog gehört genauso zu einer durchdachten Social-Media-
Strategie wie die Entwicklung von eigenen Microsites. Doch wie
gewinnt man Nutzer oder Leser für seine Social-Media-Auftritte?
Zunächst ist es wichtig, sich Gedanken über seine Zielgruppe zu
machen. Wen möchte ich mit meinem Content erreichen und wo
liegen die Interessen meiner Kunden? Um sich darüber im Klaren
zu werden, wie man wen im Netz anspricht, sollte man als ers-
tes Profile bzw. Personas seiner Nutzer erstellen. Über Umfragen
und Marktforschung lässt sich ermitteln, welche Inhalte sich Fans
wünschen. Das ist wichtig, um seinen Content genau auf diese
Zielgruppe zuzuschneiden.
Maßgeschneiderter Content als Erfolgsfaktor
Eine durchdachte Content-Strategie ist der nächste Schritt.
Welche speziellen Formate bevorzugen die User – Statusmel-
dungen, Links, Videos oder eher Bilder? Hier hilft eine Pos-
tinganalyse. Doch das richtige Format ist nur die halbe Miete.
Besonders wichtig ist ein qualitativ hochwertiger und möglichst
maßgeschneiderter Content, der Usern einen Mehrwert bietet.
Erfolgsversprechend sind interessante und zielgruppenrelevante
Inhalte. Sie fördern eine hohe Interaktion in sozialen Netzwerken.
Zudem lässt sich die Interaktion durch einen Aufruf zum „liken“
und „teilen“ signifikant erhöhen.
Neben dem Inhaltlichen spielen aber auch Persönlichkeit und Au-
thentizität eine wesentliche Rolle. In der Community gilt es, eine
vertrauensvolle Basis aufzubauen, um Leser und Fans nachhaltig
an sich zu binden. Kritik ist durchaus erwünscht und ernst zu
nehmen. Manchmal lässt sich ein kritischer Beitrag mit einem
Augenzwinkern beantworten, manchmal eher sachlich nüchtern.
Wichtig ist, genau zu wissen, welche Tonalität in der jeweiligen
Community angemessen ist. So unterscheidet sich die Anspra-
che von B2B-Kunden deutlich von Messages für Verbraucher
von Consumer-Produkten. Nicht alle Zielgruppen lassen sich
über ein und dasselbe Netzwerk erreichen. Das gilt insbeson-
dere für den geschäftlichen Kontext. Statt alle Nutzer über einen
Kanal anzusprechen, ist es wesentlich effizienter, eigene Com-
munities für Special-Interest-Gruppen aufzubauen. Ein Beispiel
dafür ist die HRS Business Lounge auf Facebook und XING, die
sich speziell an Firmenkunden und Geschäftsreisende richtet.
Meine persönlichen Tipps für die Arbeit als Community
Manager
Nutzen Sie die Möglichkeit, mit Ihren Nutzern in den Dialog zu
treten. Reagieren Sie auf Kommentare. Stellen Sie Fragen oder
geben Sie Anregungen, wenn es sich anbietet. Fügen Sie au-
ßerdem Ihren Vornamen zu jedem Kommentar hinzu, damit der
Nutzer weiß, mit wem er spricht. So bekommt Ihr Unternehmen
in der Community ein Gesicht. Um sicherzustellen, dass ein höf-
licher und respektvoller Umgang in der Community herrscht, ist
es zudem sinnvoll, eine Hausordnung aufzusetzen. Das gibt dem
User und dem Community Manager einen Rahmen vor, in dem
sie sich bewegen können. Verstößt jemand gegen diese Haus-
ordnung, können Beiträge auch gelöscht werden – dies sollte
jedoch die allerletzte Maßnahme sein. Wer mehrere soziale Netz-
werke betreut, sollte einen Social-Media-Redaktionskalender
verwenden, um den Überblick über alle geplanten Kampagnen
zu behalten. Darüber hinaus ist dieser ein gutes Informationstool
für alle Abteilungen im Unternehmen.
Katja Ollech ist seit März 2012
Community Managerin bei HRS.
Dort ist sie neben der Betreuung
der Unternehmensauftritte bei Fa-
cebook, Twitter, Pinterest, XING
und LinkedIn auch für den Aufbau
und die Entwicklung des HRS Rei-
seblogs zuständig.
Community Management – Wie gewinne
und halte ich Fans?
von Katja Ollech (HRS)

11 Studie
Ständig up-to-date und trendbewusst sein
Da es im Bereich Social Media immer wieder neue Trends
und Änderungen gibt, sollten sich Community Manager stän-
dig auf dem Laufenden halten. Newsletter und Fachartikel
von einschlägigen Social-Media-Blogs gehören deshalb zur
Pflichtlektüre. Erst kürzlich hat Facebook beispielsweise sein
Angebotsformat „Offer“ abgeschaltet. Daraufhin hat das Social-
Media-Team von HRS schnell reagiert und ein eigenes Format
entwickelt – den Flash-Link. Dabei handelt es sich um ein inter-
aktives Angebotsformat, das innerhalb des Postings Bilder und
weitere Informationen bietet. Darüber hinaus kann der Nutzer
bereits in dem Posting nach verfügbaren Buchungsdaten su-
chen oder sich für den Newsletter registrieren.
Beispiel für einen HRS-Flashlink
Erfahren Sie mehr zum Thema Community Management im Work-
shop auf den Social Media Praxistagen am 16. Oktober in Frankfurt
oder im ganztägigen Workshop am 2. Dezember in Düsseldorf.
Onliner in Deutschland verbringen im Schnitt 169 Minuten
täglich im Internet. Smartphone, Tablet und Co. treiben die
Online-Nutzung unterwegs weiter an: Sie hat sich 2013 im
Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt. Die wöchentliche Be-
wegtbildnutzung steigt binnen eines Jahres um 6 Prozent-
punkte auf 43 Prozent – 23 Mio. Nutzer greifen regelmäßig
auf Bewegtbildinhalte im Netz zu. Dies sind einige Ergebnis-
se der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013.
Der Intendant des Hessischen Rundfunks und Vorsitzende
der ARD/ZDF-Medienkommission Dr. Helmut Reitze: „Mobile
Endgeräte führen zu einer deutlichen Zunahme der Internet-
nutzung. Dabei werden TV- und Radio-Inhalte im Netz nicht
nur von jüngeren Menschen immer stärker nachgefragt. Die
TV- und Radiomarken der ARD sind auf den neuen Abrufplatt-
formen sehr beliebt. Die ARD-Marken erreichen die Menschen
heute auf allen relevanten Verbreitungswegen und stehen auch
im Netz für hohe journalistische Qualität und Verlässlichkeit.
Statt der These ‚Radio und Fernsehen haben immer weniger
Nutzer‘ gilt: TV- und Radio-Inhalte haben noch nie so viele Nut-
zer erreicht wie heute. Dies belegen auch die Abrufstatistiken
der ARD.“
ZDF-Intendant Dr. Thomas Bellut, stellvertretender Vorsitzen-
der der ARD/ZDF-Medienkommission: „Die Grenzen zwischen
klassischem Fernsehen im Wohnzimmer und Fernsehen im
Internet über Smart-TV, Laptop, Smartphone oder Tablet ver-
schwinden zunehmend. Mit den immer einfacher zu bedienen-
den Endgeräten wird der Anteil an Fernsehen über das Internet
weiter steigen. Wir haben mit der ZDF-Mediathek sehr früh auf
Bewegtbild im Netz gesetzt und bieten heute unsere Inhalte
auf möglichst allen relevanten Online-Plattformen an.“
77,2 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland
sind online (2012: 75,9%). Damit steigt die Zahl der Internet-
nutzer moderat von 53,4 Millionen auf 54,2 Millionen Men-
schen. Für das Wachstum ist ausschließlich die Generation
der „Silver Surfer“ (ab 50 Jahren) verantwortlich. Den größten
„Sprung“ vom Offliner zum Onliner machen 2013 die Über-
70-Jährigen: von 20,1 Prozent (2012) auf 30,4 Prozent (2013).
Bei den 50- bis 59-Jährigen steigt die Internetverbreitung um 6
Prozentpunkte auf 82,7 Prozent, bei den Über-60-Jährigen um
3 Prozentpunkte auf 42,9 Prozent.
Deutlich zugenommen hat die Nutzungsdauer: 2013 ist der
deutsche Internetnutzer im Schnitt 169 Minuten am Tag online,
dies ist ein Anstieg von 36 Minuten im Vergleich zum Vorjahr
(2012: 133 Minuten). 5,3 internetfähige Geräte sind in einem
durchschnittlichen Onlinehaushalt vorhanden. Sie kommen in
Abhängigkeit von der jeweiligen Nutzungssituation zum Ein-
satz. War ein Tablet 2012 erst in 8 Prozent der Online-Haushal-
te anzutreffen, sind es 2013 bereits 19 Prozent.
Mobile Endgeräte treiben den Internetkonsum voran. Die Un-
terwegs-Nutzung steigt binnen eines Jahres deutlich von 23
Prozent (2012) auf 41 Prozent (2013). Apps werden mittlerweile
von 44 Prozent der deutschen Onliner auf unterschiedlichen
Endgeräten genutzt.
Einen internetfähigen Fernseher besitzen inzwischen 29 Pro-
zent der Online-Haushalte. Die Zahl derjenigen, die über ihr
TV-Gerät tatsächlich ins Internet gehen, hat sich binnen eines
Jahres versechsfacht: von 2 Prozent (2012) auf 12 Prozent
(2013). So rufen 6,5 Mio. Personen zumindest selten mit ihrem
Fernsehgerät Inhalte über das Internet ab.
Auch die wöchentliche Bewegtbildnutzung hat gegenüber dem
Vorjahr deutlich zugenommen. 43 Prozent der Onliner, das sind
rund 23 Millionen, nutzen regelmäßig Fernsehsendungen und
andere Videos im Netz – dies entspricht einem Zuwachs von
6 Prozentpunkten. Unter den 14- bis 29-Jährigen schauen be-
Mobile Internetnutzung steigt rasant
Boom bei Endgeräten führt zu hohem Anstieg der täglichen Nutzungsdauer
Beispiel für einen HRS-Flashlink

scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Veranstaltungsvorschau
12
reits drei Viertel (76%) wöchentlich Bewegtbilder im Netz an.
Originäre Fernsehinhalte, also TV-Sendungen, werden von 16
Prozent der Onliner mindestens einmal wöchentlich live oder
zeitversetzt genutzt. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es be-
reits 27 Prozent.
Parallel zur Reichweite steigt die Sehdauer. Rund 5 Minuten,
das sind zwei Prozent des täglichen Fernsehkonsums, werden
über das Internet ferngesehen: 3 Minuten linear und 2 Minu-
ten zeitversetzt. Bei den 14- bis 29Jährigen entfallen bereits
12 Minuten des Fernsehkonsums (linear oder zeitversetzt) und
anteilig 8 Prozent auf das Internet.
Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, für die im März
bis April dieses Jahres bundesweit repräsentativ 1.800 Erwach-
sene in Deutschland befragt wurden, sind in der neuesten Aus-
gabe der Fachzeitschrift „Media Perspektiven“ (MP 7-8/2013)
dokumentiert und unter www.ard-zdf-onlinestudie.de abrufbar.
Mit herzlichem Dank an Katrin Busemann und Beate Frees, zwei der
Autorinnen der Studie.
Intensivkurs Social Media
Die sozialen Netzwerke sind zu einem Massenphänomen unserer
Zeit geworden und werden auch in Zukunft das Marketing und die
PR genauso wie die unternehmensinterne Kommunikation nach-
haltig verändern. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Dia-
log mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematisch re-
levanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln.
Mit der Ausbildung der scm lernen Sie die veränderten Kom-
munikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie
schließlich gewinnbringend einzusetzen.
Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trainer
mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungsunterla-
gen den Weg zum Social Media Manager.
Sie haben die Möglichkeit neben dem erworbenen Teilnahmezertifikat
der scm im Anschluss an die zwei Module eine Prüfung zum Social
Media Manager bei der unabhängigen PZOK abzulegen.
Themen des 1. Moduls:
• Grundlagen der Social Media
• Vorstellung der Sozialen Netzwerke und Tools
• Social Media Strategien und Konzepte
Themen des 2. Moduls:
• Social Media in der Unternehmenskommunikation
• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0
• Krisenkommunikation im Social Web
• Rechtliche Aspekte
• Social Media in der Internen Kommunikation
• Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing
Beide Module sind auch einzeln buchbar.
Termine im 2. Halbjahr 2013:
• Modul 1 – Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte:
7. - 9.11.2013, Düsseldorf
• Modul 2 – Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung:
5. - 7.12.2013, Düsseldorf
Mehr Informationen zum Intensivkurs und den beiden Modulen
finden Sie auf scmonline.de
scm-Veranstaltungen zum Thema Social Media
Social Media Praxistage
Social Media bieten für Marketing und PR ein immenses Poten-
zial und gehören für viele PR- und Marketingspezialisten sowohl
im B2C- als auch im B2B-Bereich bereits zum Kommunikations-
alltag. Entwicklungen und Trendthemen oder auch die Möglich-
keiten von Mobile Marketing sollten Social Media Manager stets
im Blick behalten.
Am 15. und 16. Oktober arbeiten Experten mit den Teilnehmern in
zehn Workshops zu diesen Themen:
• PR 2.0
• Kampagnen im Social Web
• Rechtsgrundlagen für Social Media
• Einsatz von Facebook und Google+ für die Unternehmens-
kommunikation
• SEO und Social Search
• B2B-Unternehmen im Social Web
• Social Media Monitoring und Analyse
• Mobile Marketing und Mobile Apps
• Social Media Guidelines
• Community Management
Die Praxistage bieten neben den Workshops in interaktiven
Poster Sessions und einem Get-Together Möglichkeiten zum
Austausch mit Kollegen in lockerer Atmosphäre.
Keynote-Speaker sind:
Michael Schreiber André Kauselmann
(Festool) (ING-DiBa)
Mehr Informationen zu Workshops und Referenten finden Sie
auf scm-praxistage.de
Intensivkurs Social Media Social Media Praxistage
Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Redaktion: Sarah Czakainsky, Nicole Gatz, Lisa Mühsig, Theresa Schulz
Steuernummer: 37/171/21334
scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
Impressum

Seminartermine
13
Seminartermine der scm im Herbst/Winter (Auswahl)
Mehr Informationen unter www.scmonline.deMehr Informationen unter www.scmonline.de
10./11.10.2013: Schreibtraining für PR-Proﬁs –
Journalistisches Schreiben in Unternehmen,
in Düsseldorf
Referent: Bernd Stadelmann
Sprache und Tonlage sind das
Gütesiegel von Unternehmen
und Verbänden. Sie entscheiden
im Umgang mit Kunden, Mitar-
beitern und Journalisten über Er-
folg oder Misserfolg. Im Seminar
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-
wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Ver-
träglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderun-
gen, die erkannt und gemeistert sein wollen.
18.10.2013: Krisenkommunikation im Social Web,
in Frankfurt
Referent: Tobias Müller
Im Workshop erfahren Sie von
erfahrenen Praktikern, wie Sie
sich auf den Krisenfall vorberei-
ten können, welche Tools Ihnen
bei Krisenprävention- und Ma-
nagement Hilfe bieten und vor
welchen Herausforderungen Sie als Krisenmanager im Zeital-
ter des Social Webs stehen. Neben mehreren Impulsvorträgen
zu den Schwerpunkthemen des Workshops stehen vor allem
auch praxisorientierte Gruppenarbeiten sowie der intensive
Austausch zwischen den Teilnehmern und dem Trainerteam im
Vordergrund.
7.11.2013: PR und Recht,
in Düsseldorf
Referenten: Karl Hamacher und
Dr. Markus Robak
Es werden die rechtlichen Rah-
menbedingungen erfolgreicher
PR-Arbeit dargestellt und für
Nichtjuristen nachvollziehbar und
handhabbar gemacht. Behandelt
werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortli-
che in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urhe-
berrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie
das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eige-
ner PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel
zur Unterstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund.
8.11.2013: Vertriebsunterstützende PR,
in Düsseldorf
Referent: Matthias Kutzscher
Mehr denn je steht integrierte
Kommunikation auf dem Fahr-
plan der Abteilungen Vertrieb,
Marketing und PR. Ein gemein-
sames Programm für den Erfolg
des eigenen Unternehmens muss
her. Ein gemeinsames Verständnis von Kommunikation. Sie er-
halten einen Überblick über Strategien und PR-Instrumente zur
Vertriebsunterstützung.
2.12.2013: Wie generiere ich Content für Social
Media? Von der Strategie zur Praxis,
in Düsseldorf
Referentin: Nadja Amireh
Das Seminar zeigt auf, wie die
klassische Pressearbeit elegant
mit Dialogen in Social Media zu
einem erfolgreichen Kommunika-
tionsmix verwoben werden kann.
Anhand von Beispielen wird ver-
deutlicht, wie B2B- und B2C-Unternehmen schon heute erfolg-
reich Business generieren. Im Fokus steht das Vorgehen von
der Zielgruppen-Analyse über Themenfindung zur Content-
Generierung und die Aufbereitung speziell für Social Media-
Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTube.
6.12.2013: Agenda Setting erfolgreich umsetzen:
Strategisches Themen- und Issues Management,
in Düsseldorf
Referent: Norbert L. Esser
Wie findet man „eigene“ Themen,
wie werden sie strukturiert, medi-
al aufbereitet und platziert? Wie
erreicht man es, die Wahrneh-
mungsschwelle zu überschreiten,
das knappe Gut „Aufmerksamkeit“ und „Gehör“ in der Öffent-
lichkeit zu erreichen und im Idealfall sogar die „Meinungsführer-
schaft“ zu erzielen? Während es oft schwierig ist, aus eigener
Kraft ein neues Thema zu initiieren, gelingt es mit entsprechen-
dem Themenmonitoring, latente oder aktuelle mediale Themen
aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestal-
ten und zu nutzen.

14
Der Weg zum Social
Business. Mit Social
Media Methoden er-
folgreicher werden.
„Der Weg zum Social Business“
betrachtet das aktuell viel disku-
tierte Phänomen einmal rein aus
dem unternehmensinternen Blick-
winkel. Angefangen von den sich
verändernden Rahmenbedingen,
wird darauf eingegangen, welcher
Prozesse und sozialer Medien es bedarf, um die eigene Arbeit
sowie die Zusammenarbeit im Unternehmen zu optimieren und
die Mitarbeiter entsprechend zu motivieren. Im letzten Teil seines
Buches stellt Schütt sein selbstentwickeltes „Drei Dimensionen
des Wissensmanagement“-Modell vor und leitet davon ein Vor-
gehensmodell ab, welches konkrete Schritte zur Einführung ei-
nes Social Business im eigenen Unternehmen liefert.
Die interessante und überzeugende Schreibweise begeistert,
selbst den Weg in Richtung Social Business einzuschlagen.
Macht Schütt dem Leser dabei auch deutlich, dass es keine
alleinig richtige Vorgehensweise hierfür gibt, bietet sein darge-
stelltes Modell jedoch eine hilfreiche Anleitung, um die ersten
Schritte auf dem Weg zum Social Business zu wagen.
Peter Schütt | Springer Gabler, Berlin Heidelberg 2013 | 151 Sei-
ten | 39,95€ | ISBN 978-3-64234-640-8
Social Media für
Unternehmen. Das
Praxisbuch für KMU.
Social Media ist für viele Unter-
nehmen im Zeitalter der digitalen
Kommunikation ein wichtiges Ins-
trument, um die Marke zu stärken
und in den Dialog mit Kunden und
Mitarbeitern zu gehen. Das Praxis-
buch „Social Media für Unterneh-
men“ gibt eine Hilfestellung für die
erfolgreiche Nutzung von Social Media. Die Autoren geben einen
kurzen Überblick über wichtige Plattformen und konzentrieren
sich stärker auf die Vorbereitung, Umsetzung und Messung von
Social-Media-Aktivitäten. Zunächst geben sie wichtige Tipps,
was im Vorfeld der Einführung von Social Media beachtet wer-
den muss und stellen außerdem hilfreiche Tools für eine Analyse
der Zielgruppe usw. vor. Schrittweise wird der Leser so von der
Entwicklung einer Social-Media-Strategie bis hin zur Durchfüh-
rung geleitet. Weitere Themen wie Kundenzufriedenheit und In-
novation Management werden mit Best-Practice-Beispielen er-
gänzt, welche auch aus dem KMU-Bereich stammen. Das Buch
endet mit einem Ausblick auf zukünftige Social Media Trends
und eignet sich vor allem für Personen, die die Grundlagen be-
reits beherrschen und nun die Einbindung von Social Media in
das Unternehmen strategisch angehen möchten.
Stephanie Aßmann, Stephan Röbbeln | Galileo Press, Bonn
2013 | 392 Seiten | 29,90 € | ISBN 978-3-8362-1977-8
Erfolgreiche PR im
Social Web.
Auf über 500 Seiten vermittelt das
Buch umfassende Grundlagen und
Handlungsempfehlungen für die
PR-Arbeit im Social Web. Das erste
Kapitel widmet sich den Herausfor-
derungen von Social Media für die
interne und externe Kommunika-
tionskultur. Hier erhalten vor allem
Einsteiger einen idealen Einblick in
Funktionen und Potenziale des So-
cial Webs. In den folgenden Kapiteln wird der optimale Einsatz
von Social Media für Kampagnen, Imagegestaltung und Pro-
duktvermarktung thematisiert. In den Kapiteln 5 bis 8 erfährt der
Leser über Social-Media-Strategien speziell für Verbände, sozia-
le Missionen oder Kulturmarketing und Events. Weitere Themen
sind die Stärkung der Arbeitgebermarke sowie Erfolgsmessung,
Krisenbewältigung und -prävention. Den Abschluss bildet ein
Ausblick mit zukunftsweisenden Thesen zu PR 2.0.
Das Buch überzeugt durch sein sehr breites Themenspektrum,
konkrete Rechtstipps sowie reich bebilderte Best Practice Bei-
spiele. Die vornehmlich deutschsprachigen Beispiele aus Unter-
nehmen und Organisationen aller Größen und Branchen bieten
Impulse und Ideen, die sich auf verschiedene Unternehmen,
Vereine, Verbände und NGOs übertragen lassen.
Nicht nur für Einsteiger ein hilfreiches Handbuch zur erfolgrei-
chen PR-Arbeit mit Social Media.
Rebecca Belvederesi-Kochs | Galileo Press, Bonn 2013 | 522
Seiten | 29,90 € | ISBN 978-3-8362-2011-8
Buchbesprechungen
Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-
nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-
senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-
ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in
Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-
ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von
Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie
jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre
Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele
unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es
zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der
Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt?
Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-
ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden imVordergrund:
Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene
Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre
Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die
Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber
auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-
digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet
die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt,
wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig
gestalten können.
zum Autor:
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für
namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika-
tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet
seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an
der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen
Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind
diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen.
R e d e
m i t m i R
Redemitmir–vondieterGeorgHerbst
Warum
inteRne KommuniKation
für mitarbeitende so wichtig
ist und wie sie funktionieren
könnte
von dieter Georg Herbst
Rede mit mir – Interne
Kommunikation,
Dieter Georg Herbst
›› hier bestellen ‹‹
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz
SocialMediainderUnternehmenskommunikation
29,90€
ISBN 978-3-940543-09-7
Social Media
in der Unternehmenskommunikation
Social Media
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-
doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-
to-Businsess berücksichtigt.
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-
zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das
grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-
nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-
munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-
Beispiele angereichert.
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-
nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-
nismen auf.
Social Media in der
Unternehmenskommuni-
kation,
scm
Buchbesprechungen
Krisenkommunikation,
scm
Social Media und Recht,
scm
Facebook vs. Google+,
scm

scm Newsletter | Ausgabe 04/2013 Anmeldeformular
15
* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb
Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin
Ihre Daten
Name | Vorname
Titel
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
Telefon | Telefax
E-Mail
Abweichende Rechnungsadresse
Name | Vorname
Titel
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
Ort, Datum Unterschrift
Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und
Issues-Management
O 6. Dezember 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Den Change-Prozess erfolgreich treiben
O 15. November / Düsseldorf / 450 Euro
Community Management
Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
O 7. – 9. November 2013 / Düsseldorf / 900 Euro
Interne Kommunikation im Schleudergang
O 15. November 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Interne Kommunikation im Überblick
O 30. September – 2. Oktober 2013 / Frankfurt / 890 Euro
Interne Kommunikationsinstrumente
O 7. – 9. November 2013 / Frankfurt / 890 Euro
Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation
Krisenkommunikation im Social Web
O 18. Oktober 2013 / Frankfurt / 450 Euro
Krisen-PR
PR und Recht
Professionelle PR-Konzepte
O 18. – 19. November 2013 / Berlin / 910 Euro
Rhetorik im Medienumgang
Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen Kommunikation
O 28. – 30. November 2013 / Düsseldorf / 890 Euro
Schreibtraining für PR-Proﬁs – Journalistisches Schreiben in Unternehmen
O 10. – 11. Oktober 2013 / Düsseldorf / 850 Euro
O 2. – 3. Dezember 2013 / München / 850 Euro
Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen
O 11. Oktober 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
O 5. – 7. Dezember 2013 / Düsseldorf / 900 Euro
Storytelling
O 21. – 22. November 2013 / München / 850 Euro
Vertriebsunterstützende PR
Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis
O 2. Dezember 2013 / Düsseldorf / 450 Euro
Social Media Praxistage**
O 15. – 16. Oktober 2013 / Frankfurt / 995 Euro
Praxistage Krisenkommunikation**
O 17. – 18. Oktober 2013 / Frankfurt / 1075 Euro
**Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf scm-praxistage.de
Bücher (Auswahl)
Krisenkommunikation
O 29.90 Euro Anzahl: ................
Studie „E 2.0 Watch“
O 39.95 Euro Anzahl: ................
Social Media in der Unternehmenskommunikation
O 29.90 Euro Anzahl: ................
Rechtsgrundlagen für Social Media
O 26.90 Euro Anzahl: ................
Like it or Plus it? Facebook vs. Google Plus
O 26.90 Euro Anzahl: ................
Seminare* (Auswahl)

scm-Newsletter 4/2013

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à scm-Newsletter 4/2013

Similaire à scm-Newsletter 4/2013 (20)

Plus de SCM – School for Communication and Management

Plus de SCM – School for Communication and Management (20)

scm-Newsletter 4/2013