서비스디자인 워킹그룹 운영 툴 킷

서비스디자인워킹그룹
방 법 롞 도 구 모 음
Service Design
T O O L K I T
1
* 이 서비스디자인 툴킷은 2013년 공공서비스디자인 R&D 연구 결과물입니다.
* 이 결과물은 공공서비스디자인 워크숍 ‘디자인다이브(designDIVE)’에서
홗용핛 목적으로 만들어짂 툴킷입니다.

2
산업통상자원부 R&D
<공공서비스 수요자중심 혁싞과
사회문제해결을 위핚 서비스디자인기술개발>
핚국디자인짂흥원 서비스디지털융합팀
윤성원 팀장
김정원 과장
앆나영 사무원
박 찬 위촉연구원
기은경 위촉연구원
로보앤컴퍼니
정인애 대표
이주성 연구원
이지혜 외부연구원
조혜연 외부연구원
툴킷 개발 및 자문
개발: 오영미 텐지노그룹 대표
자문: 이은종 핚동대학교 산업디자인학부 교수
©핚국디자인짂흥원, 로보앤컴퍼니
이 툴킷의 저작권은 핚국디자인짂흥원과 로보앤컴퍼니에 잇으며, 툴킷 이용시 저작자를 밝히고, 비영리 목적으로 변경 없이 그대로 이용해야 합니다.
이 툴킷은 산업통상자원부 R&D 2012 디자인젂문기술개발사업 중 ‘공공서비스 수요자중심 혁싞과 사회문제해결을 위핚 서비스디자인기술개발’의 연구 내용을
토대로 개발된 것입니다.이 내용을 대외적으로 발표핛 때에는 반드시 산업통상자원부에서 시행핚 디자인기술개발사업의 결과임을 밝혀야 합니다.

단계 이해하기(Understanding) 탐색하기(Discover) 해석하기(Define) 서비스컨셉 만들기(Develop) 전달하기(Deliver)
6주 운영시
1주(데스크리서치 개별홗동_팀토롞
3시갂)
1주(현장리서치 개별홗동_팀토롞3
시갂)
2주(사용자인터뷰 개별홗동_ 팀토롞6
시갂)
1주(팀아이데이션3시갂+개별홗동)
1주(팀비주얼라이제이션3시갂+
개별홗동)
8주 운영시
1주(데스크리서치 개별홗동_팀토롞
3시갂)
2주(현장리서치 개별홗동_팀토롞6
시갂)
2주(사용자인터뷰 개별홗동_ 팀토롞6
시갂)
2주(팀아이데이션6시갂+개별홗동)
1주(팀비주얼라이제이션3시갂+
개별홗동)
최종목표
주제범위의 외부/내부 홖경에 대한
이해
관찰 및 인터뷰를 통한 니즈 발견
과 연구주제 확정
핵심 이슈 도출 및 서비스 목표 설정 서비스 컨셉 개발 효과적인 프리젠테이션 제앆
내용
Mindsets 변화, 연구 scope에 대한
이해, Sense intent, Foreseeing trend
s, FAW, 5Forces 등 거시적 관점의
분야 이해
사용자 관찰을 통한 현황과 문제점
수집,
행동 뒤에 숨겨짂 욕구 발견, Fact
finding, Know people, 이해관계자
욕구이해, 생태계 파악, Value
chain, CBI 탐색
수집된 데이터로부터 디자인 통찰 도
출, 문제점의 재정의, 요구사항 정리,
수집된 데이터갂 관계 파악, 핵심 아
이디어 도출
아이디어 구체화를 통한
제품/서비스컨셉 개발, 아이디어 구
체화, 반복적 프로토타이핑으로 지
속 가능한 사업 모델로 구체화
제품/서비스 컨셉의 최종확정, 상
호갂 공유, 최종적으로 시각화하
기, 영상, 롟플레이, 프리젠테이
션 등으로 발표
주요
방법롞
1. Desk Research
개별
홗동
1. 현장조사 Field Research
개별
홗동
1. 핵심고객 정의 Target Customer 50분 1. 브레인스토밍 Brainstorming 50분 1. 스토리보드 Storyboard 120분
2. 주제설정 Objective Framework 80분 2. 쉐도있 Shadowing
개별
홗동
2. 퍼소나 Persona
개별
홗동
2. 컨셉스케치 Concept Sketch 50분
2. 프로토타입 Prototype(video, p
aper, role play...)
개별
홗동
3. 리서치 계획 Skill Share 50분 3. 심층인터뷰 In-depth Interview
개별
홗동
3. 고객여정맵 Customer Journey Map
개별
홗동
3. 시나리오 Scenario
개별
홗동
3. 서비스 블루프린트 Service Blu
eprint
60분
4. 러닝카드 Learning Card
개별
홗동
4. 캡처링 Capturing-we saw we he
ard
30분/
1명
4. 핵심이슈 도출 Issue Clustering 80분 4. 서비스플로우 Service Flow 80분 4. 러닝카드 Learning Card
개별
홗동
5. 칚화도맵 Affinity Map 80분 5. 서비스 목표 설정 Find True North 50분 5. 러닝카드 Learning Card
개별
홗동
6. 이해관계자 Stakeholders Map 50분 6. 러닝카드 Learning Card
개별
홗동
7. 러닝카드 Learning Card
개별
홗동
4

1. 붂야이해 Understanding
‚이해하기란 대상 서비스의 외부/내부 홖경에 대핚 젂반적인 조사와
이해를 통해서 조사 목표와 계획을 수립하는 단계입니다‛

데스크리서치 조사목표 설정 조사계획 수립
러닝카드 러닝카드 러닝카드
러닝카드 Learning Card : 모든 방법롞 수행 후, 해당 방법롞을 통해 무엇을 배
우고 발견했는지에 대해 팀원 갂 공유하고자 핛 때 사용하세요.
1. 이해하기 Understanding
6

7

8

소요시갂
개별 홗동
역핛구성
퍼실리테이터 1명, 그 외 참가자들
준비물
A4종이, 마카펜, 컬러펜, 포스트잆
사용서식 <부록>
스왓붂석 시트 SWOT Sheet : 서비스 홖경붂석을 통핚 서비스 젂략 구상시 사용하세요.
홗용 TIP
9

10

11

소요시갂
80붂 이상
역핛구성
퍼실리테이터 1명,
기록자 1명,
그 외 참가자들
준비물
A4종이, 마카펜, 컬러펜, 포스트잆, voting 스티커
사용서식
조사계획 시트 Research Plan Sheet : 조사 목표에 따른 조사방법 및 대상을 설정핛 때
사용하세요.
홗용 TIP
12

13

소요시갂
50붂 이상
역핛구성
퍼실리테이터 1명, 기록자 1명, 그 외 참가자들
준비물
A1젂지, 마카펜, 컬러펜, 포스트잆
사용서식
조사계획 시트 Research Plan Sheet : 조사 목표에 따른 조사방법 및 대상을 설정핛 때
사용하세요.
14

홗용 TIP
15

‚탐색, 수집 단계는 조사를 통해서 대상 서비스의 문제점들을 수집하
고, 고객의 행동 뒤에 숨겨짂 욕구를 발견하는 단계입니다‛

현장조
사
섀도잉
러닝카드
심층
인터뷰
친화도
분석
공유하
기
이해
관계자
맵
친화도
분석
러닝카드 러닝카드 러닝카드 러닝카드 러닝카드
2. 탐색,수집 Discover
17

현장조사는 여러 번 짂행하기 어려울 수 잇기 때문에 효율적인 조사가 가능하
도록 사전 준비를 하는 것이 매우 중요합니다. 조사 현장에 나가기 전에 각 팀
원들의 역할을 명확히 하여 조사를 수행하고, 현장에서 관찰되어야 하는 것들
에 대한 사전 논의가 필요합니다.
19

소요시갂
개별 홗동
역핛구성
인터뷰어 1명, 노트 기록자 1명, 비디오/사짂 촬영자 1명
준비물
노트, 펜, 카메라, 스케치북, 녹음기. 비디오레코더, 포스트잆
사용서식
인터뷰 기록 시트 Interview Record Sheet : 인터뷰 시 고객의 말과 행동에 대핚 기록을
핛 때 사용하세요.
20

홗용 TIP
21

소요시갂
80붂 이상
역핛구성
준비물
참가자(이해관계자), 큰 칠판이나 벽면, 포스트 잆, 필기구
홗용 TIP
가급적 여러사람이 참여해서 짂행하세요
혼자 칚화도 붂석을 짂행하게되면 주관적인 선호가 작용핛 수 잇기 때문에,
가급적 모든 팀원들이 함께 이 과정에 참여하세요.
23

소요시갂
80붂 이상
역핛구성
퍼실리테이터 1명, 기록자 1명, 팀원들, 그 외 이해관계자들
준비물
A1 젂지, 마카펜, 컬러펜, 포스트잆
사용서식
서비스와 관련된 이해관계자들의 관계를 파악핛 때 사용하세요.
홗용 TIP
이해관계자들 갂의 관계를 날씨 모티브로 표혂해보세요
각 이해관계자들 갂에 어떤 문제상황이 잇는지 원홗하게 협업하고 잇는지
를 파악하기 위해서 날씨와 같은 표혂을 해주면 핚눈에 이해하기 좋습니다.
25

최대한 사람들의 눈에 띄지 안게 행동하세요
조사자들은 최대한 사람들의 눈에 띄지 안게 행동해야 하며 메모나 비디오,
사짂 등 다양한 방법을 동원해서 서비스 상황을 기록합니다. 이때 고려해
야 할 사항은 관찰자 효과(사람들이 조사자들과 함께 잇는 것만으로도 평
상시와 다른 행동을 할 수 잇다)를 최소화 시키는 것입니다.
26

소요시갂
개별 홗동
역핛구성
준비물
사용서식
홗용 TIP
비디오 촬영 또는 녹음을 해두세요
당시에는 발견하지 못했지만 나중에 촬영된 비디오 또는 녹취내용에서 중요
핚 요소가 발견되는 경우가 종종잇습니다. 비디오 촬영과 녹음은 조사자들이
관찰 도중 잊고 지나갈 수 잇는 세세핚 사항을 담아낼 수 잇으므로 잊지말고
꼭 기록하세요.
27

소요시갂
개별홗동
역핛구성
준비물
사용서식
29

홗용 TIP
30

소요시갂
90붂 이상
역핛구성
준비물
31

빈 벽이 잇는 공갂에 팀원들이 동그랗게 원을 그리며 앇습니다.
포스트잆 노트와 마커를 나누어 주고 커다띾 종이를 벽에 붙입니다.
팀원 각자가 만난 사람들에 대하여 이야기를 나누도록 합니다. 한 사람씩 교대
로 이야기를 합니다.
팀원들이 이야기를 들으면서 작성한 모든 포스트잆을 벽의 종이 위에 붙입니다.
이야기 당 하나의 큰 종이를 사용합니다. 한 이야기가 끝나면 다른 종이를 벽에
붙이고 다음 이야기로 넘어갑니다. 이야기 공유가 끝나면, 수 백 개의 포스트잆
노트가 붙은 많은 종이들이 벽에 줄 지어 잇게 될 것입니다.
홗용 TIP
공유하기는 이야기 형식으로 풀어가세요
- 실제로 무슨 일이 일어 났는지에 대해 구체적으로 이야기해보세요.
- ‚예젂에…‛ 또는 ‚ 이런 저런 일이 일어난 후 …‛ 등으로 이야기를 시
작합니다.
- 싞체적 감각을 사용해서 설명을 합니다.
- ‘누가, 언제, 어디서, 무엇을, 왜, 어떻게’의 규칙에 맞춰 이야기해보세요.
32

‚해석하기는 조사된 자료들로부터 핵심 이슈를 도출하고,
고객에게 가치를 선사하는 서비스 목표를 설정하는 단계입니다‛

새로 만들어질 서비스의 특성과 필요 요소에 대한 판단 기
준을 마련하기 위한 가상의 고객 모델 설정
고객유
형 분석
퍼소나
고객
여정맵
러닝카드 러닝카드 러닝카드
핵심이슈
도출
서비스
목표 수
립
러닝카드 러닝카드
3. 해석하기 Define
34

1. 붂야이해 Understanding 3. 해석하기 Define
35

소요시갂
50붂 이상
역핛구성
준비물
사용서식 고객 프로파일 시트 Customer Profile Sheet : 고객유형을 붂류하고 해당 고
객 유형의 특성을 기술핛 때 사용하세요.
홗용 TIP
37

소요시갂
개별홗동
역핛구성
준비물
사용서식 퍼소나 시트 Persona Sheet : 퍼소나 유형별로 특징들을 나누어 적을 때 사
용하세요.
39

홗용 TIP
퍼소나를 여러 단계에 지속적 홗용하세요
퍼소나를 단지 조사결과의 표혂수단으로만 홗용하지 말고, 이 가상의 인물
의 요구사항을 만족시키기 위해 각 단계의 주요 의사 결정 단계에서 의사
결정자의 개인적인 선호나 판단이 아닌 퍼소나의 관점에서 기대에 만족하
는 결과물인지를 계속해서 검증해나가는 작업이 필요합니다.
40

소요시갂
개별홗동
역핛구성
준비물
A1 젂지, 각종 컬러 포스트잆, 각종 필기구
사용서식
고객여정맵 Customer Journey Map : 고객 경험 데이터를 시각화핛 때 사용하세요. 고
객여정맵의 형태는 데이터 특성에 맞게 다른 형태로 작성핛 수 잇습니다.
홗용 TIP
42

소요시갂
80붂 이상
역핛구성
준비물
44

서비스 목표수립은 고객 경험 데이터 뿐 아니라, 서비스 조직에 대한 통합적 이
해를 바탕으로 서비스 컨셉을 도출하기 위한 방향성을 수립하기 위한 방법롞입
니다. 이 방법롞을 통해 도출되는 서비스 목표는 해석하기 단계에서 최종적으
로 도출되어야 하는 중요한 결과물입니다.
45

소요시갂
50붂 이상
역핛구성
준비물
홗용 TIP
46

‚서비스컨셉 만들기는 코크리에이티브를 통해 아이디어를 발산하고,
고객가치에 중심을 둔 서비스 컨셉을 개발하는 단계입니다‛

브레인
스토밍
러닝카드
컨셉
스케치
시나리
오
서비스
플로우
러닝카드
러닝카드 Learning Card : 모든 방법롞 수행 후, 해당 방법롞을 통해 무엇을
배우고 발견했는지에 대해 팀원 갂 공유하고자 핛 때 사용하세요.
4. 서비스컨셉 만들기 Develop
48

49

50

소요시갂
50붂 이상
역핛구성
퍼실리테이터 1명, 기록자 1명, 브레인스토머 1명, 그 외 참가자들
준비물
이전 단계에서 작성한 3-5개의 ‚어떻게 하면 OOO 할 수 잇을까?‛라는 기회
문장을 준비합니다. 각각의 문장을 별도의 벽이나 보드에 붙입니다. 모두에게
포스트잆과 마커를 나누어 줍니다.
사람들에게 브레인스토밍 규칙을 염두에 두도록 합니다. 그들에게 매우 구체적
인 아이디어를 제앆하도록 요청합니다. 굵은 마커(펜이 아님)를 사용하여 모든
사람들이 아이디어가 무엇인지 볼 수 잇도록 하고 각 포스트잆에 하나의 아이
디어를 쓰게 합니다.
사람들에게 기회 표현에 관련된 장애 목록을 작성하도록 요청합니다.
브레인스토밍 규칙을 따르도록 하여 참가자들을 보호합니다. 아이디어가 나오
는 속도가 느려지면 사람들에게 워밍업 하는 동앆, 나왔던 장애 목록 중 하나에
대해 생각해 보도록 장려합니다. 또는 조사 단계에서 작성된 이야기를 공유하
며 생각을 촉짂시킵니다 (예:‚어떤 아이디어가 샤샤가 약물 치료를 계속 받도
록 결심하게 했는가?‛).
아이디어가 정말 나오지 안으면, 새로운 기회 영역으로 전홖합니다. 하나의
‚ 어떻게 하면 OOO할 수 잇을까?‛라는 기회 문장에 대하여 15~30분의 시갂
을 사용합니다.
51

홗용 TIP
52

53

소요시갂
50붂 이상
역핛구성
준비물
그림과 글을 쓸 수 잇는 각종 도구들(종이, 포스트잆, 화이트보드, 유리 ,칠판 등), 스케치
도구(펜, 매직 등), voting 스티커
사용서식
컨셉스케치 시트 Concept Sketch Sheet : 모든 참가자들이 컨셉을 이해하고 생각을 공
유하고자 핛 때 사용하세요.
54

소요시갂
개별홗동
역핛구성
준비물
55

홗용 TIP
56

지속성(Viability) 평가를 위하여 각 솔루션에 대하여 다음 사항들을 유념하도록
합니다.
57

소요시갂
80붂 이상
역핛구성
준비물
A1 젂지, A4종이, 마카펜, 컬러펜, 포스트잆
보드에 ‘고객 가치’라고 적습니다. 팀에게 각각의 솔루션이 최종 고객들에게
어떻게 가치를 제공할 수 잇는지 확인해봅니다. 팀에게 ‚최종 고객에게 이것
은 얼마의 가치가 잇는가?‛라는 질문을 한 뒤, 답으로 나온 숫자를 차트에 적
어둡니다.
다른 보드에‚수입원‛이라고 적습니다. 팀에게 누가 제품이나 서비스에 돈을
지불할 것인지를 파악하게 합니다. 또한, 각각의 이해관계자들이 얼마를 지불
할 것인가? 어떻게 지불할 것인가? 등을 함께 생각해봅니다.
또 다른 보드에 ‘이해관계자 인센티브’라고 적습니다. 팀에게 솔루션의 영향
을 받는 모든 이해관계자 또는 관련자들을 확인하도록 합니다. ‚이 그룹이 이
번 솔루션에 참여하거나 도움을 주면 어떤 인센티브가 잇습니까?‛솔루션에 참
여하는 데 의욕이 꺾인 그룹이 잇는 경우, 다음과 같이 질문합니다:‚그들의 참
여를 권장하도록 우리가 어떻게 솔루션을 수정할 수 잇을까요?‛
58

‚젂달하기는 서비스 컨셉을 가장 효과적으로 설명핛 수 잇는 방법을
결정하고, 최종 프리젠테이션을 수행하는 단계입니다‛

스토리
보드
러닝카드
프로토
타입
서비스
블루프린
트
5. 젂달하기 Deliver
60

소요시갂
120붂 이상
역핛구성
준비물
사용서식
스토리보드 시트 Interview sheet : 서비스 컨셉을 상세핚 만화형식으로 설명하고자
첫번째 프레임 : 주인공 및 등장인물에 대한 소개
- 두번째 프레임 : 문제가 발생하는 상황을 그려보세요.
- 세번째 프레임 : 여러분이 만든 아이디어를 사용하는 등장인물을 클로즈업해
보세요
- 네번째 프레임 : 아이디어를 사용한 등장인물에게 어떤 일이 일어나는지 그
려보세요.
팀 원 외에 다른 사람들에게 스토리보드를 보여주면서 설명을 해주고, 꼭 필요
한데 빠짂 부분이나 의도와는 다르게 해석되는 부분은 없는지 확인해보세요.
홗용 TIP
62

소요시갂
개별홗동
역핛구성
준비물
팀원들이 의도한 바와 다르게 사람들이 반응하거나 요구사항 중 빠짂 부분이
발견되었다면 바로 수정하도록 합니다.
홗용 TIP
64

소요시갂
60붂 이상
역핛구성
준비물
A1 젂지, A4종이, 마카펜, 컬러펜, 포스트잆
사용서식
서비스 블루프린트 Service Blueprint : 고객과 서비스 제공자와 서비스 터치포인트 및
숨어잇는 과정을 상세하게 도식화핛 때 사용하세요.
66

68
보고서 (Report)
- HCD toolkit, IDEO
- frog_collective_action_toolkit, frog design
- 의료서비스디자인 가이드라인, 핚동대학교, 2013
- 서비스디자인방법롞, 핚동대학교, 2013
- 2012 서비스디자인 툴 레퍼런스북, 핚국디자인짂흥원
- 2012 서비스디자인컨설팅 홗용가이드북, 핚국디자인짂흥원
도서 (Book)
- 서비스디자인교과서, 마르크 스틱도른 외 1인, 2012, 앆그라픽스
- 디자인방법롞 불변의 법칙 100가지, 벨라마틲 외 1인, 2013, 고려문화사
사이트(Web site)
- 쓸만핚웹 http://cafe.naver.com/usable/
- 비즈니스 딕셔너리 http:www.businessdictionary.com

69
이미지 출처
이해하기
- 8쪽 https://www.flickr.com/photos/53346833@N00/6717612245
탐색,수집하기
- 19쪽 https://www.facebook.com/Designdive/photos_stream
해석하기
- 45쪽 http://bit.ly/1mXD2S5
서비스 컨셉 만들기
젂달하기
이 책에 사용된 이미지는 CCL(Creative Common License)규정에 의거 저작권이 허가된 사짂입니다.
사짂에 대핚 정보는 ‚Let’s CC‛(http://www.letscc.net)를 통해 확인핛 수 잇습니다.

70
디자인다이브는 수요자(국민)중심•현장 중심 경험과 서비스디자인
방법롞을 통해 문제를 재해석하며, ‘창의적 사고, 통합적 접근, 종합
적 해결앆’을 제시하도록 돕는 사회, 공공혁신 플랫폼입니다.
History
Process
* 회차별 특성에 따라 프로그램 구성 및 예상 결과물을 조정합니다.
* 자세한 문의는 디자인다이브 운영국(info@designdive.org)으로 연락바랍니다.
Outputs
•
•
•
2011년도 이래, 500여명의 젂문가들과‘미래, 여가, 문화, 복지, 행정,
홖경’ 붂야 정부, 공공기관의 창의적인 대앆을 제시해왔습니다.
서비스디자인방법롞을 홗용핚 체계적이고 조직화된 홗동을
경험핛 수 잇습니다.
• 팀홗동 TeamDIVE
• 오픈렉처 designDIVE lecture
• 결과발표회 BigDIVE
• 심화홗동 deepDIVE etc
수요자 중심의 공공정책•서비스 도출 및 정책 인식 및 홍보 효
과를 누릴 수 잇으며 아래 결과물 등을 얻을 수 잇습니다.
• 팀별 홗동 기록과 결과물
• 최종 결과보고서
• 젂시 etc.

71
©핚국디자인짂흥원, 로보앤컴퍼니
이 툴킷의 저작권은 핚국디자인짂흥원과 로보앤컴퍼니에 잇으며, 툴킷 이용시 저작자를 밝히고, 비영리 목적으로 변경 없이 그대로 이용해야 합니다.
이 툴킷은 산업통상자원부 R&D 2012 디자인젂문기술개발사업 중 ‘공공서비스 수요자중심 혁싞과 사회문제해결을 위핚 서비스디자인기술개발’의 연구 내용을 토
대로 개발된 것입니다.이 내용을 대외적으로 발표핛 때에는 반드시 산업통상자원부에서 시행핚 디자인기술개발사업의 결과임을 밝혀야 합니다.

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