müşteri değer yaratma

1. Klasik iktisat kuramcılarından Adam Smith fiyat ile ilgili görüşünü şu
cümleyle açıklar: “Bir şeyin gerçek fiyatı, o şeyi elde etmek için
katlanacağımız zahmet ve ödeyeceğimiz bedelin toplamıdır.
Yönetim felsefecisi P. Drucker’a göre:”İşletmelerin misyonları ve
amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir.
Ünlü pazarlamacı T. Levitt ise işletme amacını: “Müşteri bulmak ve
kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak” olarak açıklamaktadır.
Her 3 düşünürün görüşleri günümüz pazarlama uygulamalarında çok
daha iyi yansıtabilmekte ve incelenebilmektedir. Söylenen sözlerin
gerçekleştirilebilmesi, “üstün değer”in müşteriye sunulması ile olanaklı
hale gelebilmektedir.

2. Müşteri değeri; müşteri odaklılık, müşteri tatmini, müşteri hizmeti ya
da müşteri bağlılığı gibi kavramlardan daha derin bir kavramdır.
Müşteri değeri olgusu, müşteri tatmini unsurlarına ek olarak ürünün
rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile
kıyaslanmasını ve her kriterin önem derecelerini incelemeye alır.
Toplam kalite yaklaşımı, müşteri tatminini ön plana çıkartmıştır.
Ancak ölçülebilir ve yönetilebilir bir kavram olabilmesi için müşteri
tatmininin zorunlu olarak “müşteri için değer” kavramına bağlanması
gerekir.

3. Tüketiciler, kalite standartlarına uymayan ürünleri, markaları dikkate
bile almamaktadırlar. Kalite, “olmazsa olmaz” koşuluna indirgenmiş ve
tüketici bunun ötesinde kendisine sunulan “değer” kavramını arayış
içersine girmiştir.
Arayış, dış müşterilere ve onların bekledikleri, istedikleri, algıladıkları
“değer” e yönelmiştir.
Değer yaratmak; hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet,
kalite ve müşteri tatmininin tüm araçlarını kapsamaktadır.
UYGUN
KALİTE
-Söz verileni
sunma
-Standartları
karşılama
MÜŞTERİ
TATMİNİ
-Müşterilerin
isteğini
sunma
-Müşteri
şikayetlerini
cevaplama
MÜŞTERİ
BAĞLILIĞI
-Müşterileri
sürekli kılma
-Müşteri
tavsiyelerine
uyma
MÜŞTERİ
DEĞERİ
-Hedef müşterinin
ihtiyaçlarını
karşılama
-Rakiplerin önüne
geçmek
-Yeni, özgün
yararlar oluşturma

4. Müşteri tatmini yaratma, müşteri için yaratılan değerlere bağlı
olduğundan, müşterinin katlanacağı toplam maliyet yada ödünlere de
bağlı olacaktır. Kısaca müşteri için değer yaratma, müşterinin bir ürün
ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi ödünlerde bulunduğu arasındaki
değiş tokuşu kapsamaktadır.
Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın
alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Müşteri
açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında
beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı
içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden
müşterilere sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen,
algılanan durumdur.

5. Yaratılan "değer," müşteri yönlü ve onun ihtiyaçlarına yönelik
değilse, fazla bir anlam taşımaz. Yararları ve ödünleri yani değeri,
müşteri kendisi belirler. Yaratılan değer, müşteri ile şirket arasında
"duygusal bağ"ın kurulmasına olanak sağlar. Bu durum ise, yeniden
satın almayı, müşteri sadakatini yaratmayı ortaya çıkartabilmektedir.
Böyle bir bağın kurulabilmesi, ürün ve hizmetlerin müşterilerin
beklentilerine uyum gösteren hatta onları aşan nitelikler taşımasını
gerektirir.

6. Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilebilecek müşteri
tatmini, kuruluşlara şu yararları getirebilecektir:
Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması.
Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi
sonucu kâr marjlarının yükselmesi..
Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının
yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi.
Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına
aktarmaları.
NOT: Pazarlama yöneticileri, "değer maksimizasyonu"nu tüketiciler için
yaratmada rekabet edebilmek için önümüzdeki yüz yılda yarışacaklardır

7. Değer ilave etmek için bilinen birçok yöntem vardır.
Çekirdek ürüne daha fazla değer katarak (ürünün
kalitesininı arttırılması, destek hizmetlerin verilmesi gibi),
kuruluşlar müşteri tatminini arttırmaya çalışırlar.
Örneğin; arabalarda kullanılan çeliğin geliştirilmesi,
çamaşır makinalarının düğmelerimin geliştirilmesi gibi.

8. Yararlan ve ödünleri müşterinin kendisi belirlediğinden, müşterinin
bir beklentisi önem taşır. Umulan yararlara yönelik müşteri
beklentileri, ürünlerin ve hizmetlerin niteliklerinden kaynaklanır.
Katlanılan ödün ya da fiyat ise işlem maliyeti, yaşam eğrisi maliyeti ve
risk içerir. Çoğu durumda ön plana çıkan tek faktör "işlem
maliyeti"dir. Diğer faktörle­rin her biri müşteri algılamalarına ve
beklentilerine yoğun bir biçimde bağlıdır.
Müşteri İçin Değerin Unsurları

9. Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit
biçimde açıklanabilir:
Daha fazla yararlar sunulmalı.
 Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı.
Umulan yarar algılamalarının şekillendirilmesi, bir müşterinin belirli bir
marka ya da belirli bir ürün çeşidine daha fazla deneyimi ile
kolaylaşabilmektedir.
Bir ürün hakkında bilgi ya da deneyim yok ise, müşteri algılamalarını ve
beklentilerini şekillendirmek yerini alabilecek şeylerin arayışına girer.
Bunlar, marka ve kuruluş imajıdır. Kodak, Coca­Cola, Protecter&
Gamble, 3M gibi kuruluşlar, müşteri değer eşitliğinin üst bölümünü, yani
"algılanan yararları anlayabilmiş kuruluşlardır. Bu kuruluşlar, düşük bir
fiyatla ortalama bir ürün satarak değerin en çoklanamayacağının
bilincindedirler. Değer, müşterilerin alabilecekleri bir fiyatta, ürün ve
hizmet kalitesini yüksek düzeyde tutarak en çoklanır.

10. Müşterilerin umulan faydayı değerlendirmede
yararlandıkları üç nitelik grubu söz konusudur.
Bu üç nitelik şunlardır:
Satın alma öncesi değerlendirilebilen niteliklerdir. So­mut ürün ve
hizmet özelliklerinin tümünü kapsarlar. Müşterilerin hangi nitelikleri
kararlarında kullandığını bilmek, bir kuruluş için son derece önemlidir.
Deneyime dayalı niteliklerin ortaya çıkabilmesi için ürünün satın
alınmış ve denenmiş olması koşulu vardır. Yeni bir televizyonun gerçekten
iyi görüntü verip vermediğini değerlendirebilmek için onun denenmesi
gereklidir.
Güvene dayalı nitelikler, belirli bir zaman süresinde denenmiş
niteliklerdir. Banka hizmetleri, sigorta hizmetleri, sağlık hizmetleri belli
bir zaman dilimine yayılmış olarak değerlendirilir.

11. Değer yaratmada ikinci önemli konu, eşitliğin alt bölümünü
oluşturan umulan yararları elde etmek için katlanılan ödünlerle
ilgilidir. İşlem maliyeti, bir müşterinin karşılaması gereken
varolan fınansal giderlerdir. Yaşam dönemi maliyetleri bir
müşterinin, ürünün yaşam süreci boyunca karşılaşacağı tatmin
edilen ek maliyetlerdir. Yaşam dönemi maliyetleri, beklentilere
dayanır ve risk derecesini de kapsar. Katlanılan ödünleri
azaltmak için yapılabileceklere şu örnekler verilebilir:
Fiyatların düşürülmesi
Müşteriye teslimin geliştirilmesi
Çalışma saatlerinin arttırılması
Dağıtımı geç ya da yanlış yapmanın
önlenmesi
Üretimde etkinlik, sıfır hatalı ürün
üretilmesi

12. Müşteri, maliyetlerin ne olabileceğinden ve ne elde
edeceğinden ve bunların ek bir sorundan kaynaklanan
maliyetler olmayacağından emin olmalıdır. Bu yolla,
katlanılan ödünler minimize edilerek "değer" artışı
yaratma gerçekleşmiş olabilmektedir.
Müşterinin algıladığı "değer," pazarlama yönetimine ay­nı
zamanda fiyat belirlemede yardımcı ve yol gösterici ola­bilmektedir.
Bunu gerçekleştirirken cevapları aranan sorular şunlar olabilir
Müşteri, "değer" ile ne anlamaktadır?
Hizmetimize uygun bir fiyat koyabilmemiz için
algılanan değer sayısal olarak nasıl ölçülebilir?
Müşteriler ve hizmetler arasında "değer"in
anlamı benzer mi?
Algılanan değere nasıl etkide bulunulabilir?

13. Müşteriler, "değer"i açıklamak istediklerinde buna
değişik anlamlar yükleyebilmektedirler. Kişisel
değerlendirme "değer"i açıklamada çok etkindir ve
böyle bir değerlendirmede dört tür tanım ile
karşılaşırız:

14. Değeri, düşük fiyat olarak algılayan müşteriler, parasal olarak
vermekten kurtulacakları miktarı, değeri algılamalarındaki en büyük
unsur olarak görmekte ve belirlemektedirler. Örnek açıklamalar:
•En düşük fiyatı veren, en iyidir.
•Değer fiyattır (ucuzlukta olan).
•Kuponları kullanabildiğimde, değer elde etmiş olurum.
Değer, bir hizmette beklediğim her şeydir diyen müşteri, fiyat yerine
elde edeceği yararlara önem vermektedir. Fiyattan çok önemli olan
konu, ihtiyaçlara cevap verebilecek ürün ve hizmet yararlarıdır. Bu
konudaki genel müşteri açıklama­larına örnek olarak şunlar verilebilir:
•Değer yüksek kalitedir.
•Değer, çevreme iyi görünmemdir.
•Değer, en iyi performanstır.

15. Bir başka müşteri grubu değeri, ödenen karşılığında
elde edilecek kalite olarak görüp algılamaktadır.
Vermekten kaçındığı parasal miktar ile bunun
karşılığında elde edeceği kalite arasındaki ödün olarak
değer açıklanabilir:
Bu kadar paraya, bu kadar hizmet
olur.
Değer, birinci olarak fiyattır ve
kalite ikinci unsurdur.
Değer, kaliteli bir markayı en
düşük fiyattan almaktır.
Değer, kaliteyle aynı şeydir.

16. Değeri, verilen her şey karşılığında elde edilen her
şey olarak gören müşteri grubu, tüm yararları ve verdiği
ödünleri (para, zaman, çaba) birlikte değerlendirir.
Örnek açıklamalar şunlar olabilir:
•Değer, güzel görünmek için harcadığım para ve
zamandır.
•Değer, ödediğim fiyat ile elde ettiğim elektrik
süpürgesi ile neler yapabileceğimdir.
•Değer, katlandığım ödünler karşısında yaşam biçimine
uygun tatminler sağlamaktır.

17. Buraya kadar yapılan açıklamalar ışığında, değer
yaratma ile uzun dönemli ilişkiler arasındaki ilişki nedir
sorusu bir şekil yardımı ile açıklanabilir.
Yararların arttırılması/Ödünlerin azaltılması
Yeniden satın almayı teşvik eder
İlişki
SaygınlıkGüvenlik Güvence
Güven duyma
Sadakat
Karşılıklı karlılığa dayanan ilişkiler

18. Müşterinin algıladığı değer yalnızca somut
yararlardan oluşmamaktadır. Birçok müşteri grubu
için duygusal yararlardan söz edilebilir.
Güven duyma, ün, güvence ve ilişkinin düzeyi bu
konuda dikkate alınması gereken konulardır.
Değer yaratmayı ve eklemeyi ne sadece somut
yararlara ne de sadece soyut yararlara
dayandırmamak, yararlar elde etmek için katlanacağı
bedelin de "algılanan değerin içinde yer aldığı
unutulmamalıdır.

19. Değer kavramının diğer ve önemli bir boyutu, kuruluş için
müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi, yönetilmesi
olarak önümüze çıkmaktadır. Yeni ve büyük ufuklar sağlayan bu
kavram; yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları sadık
müşteriler grubu içinde tutma üzerinde odaklanmaktadır.
Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın
alma öznesi olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı
biçiminde kabullenme olarak açıklanabilir.

20. Örneğin, A marka otomobil şirketi,bir müşterisinin yaşam
boyunca otomobil satın almak için tamir ve bakım için
harcayacağı miktarı 100 milyar olarak belirlemiş olsun. Eğer A
şirketi müşterisini erken kaybederse gelecekte beklediği
milyarlarca liralık nakit girişini de kaybetmiş olacaktır.
Kaybettiği müşterinin yerine yeni bir müşteri cezbetmek ve
bulmak için ek harcamalarda bulunacağı da çok açıktır. Müşteri
tatmini sağlamak için katlanılan pazarlama maliyeti, şimdiki ve
gele­cekteki müşteri satın alımlarından beklenen yararlara göre
çok küçüktür. Benzer biçimde, tatmin olmayan ve şirketi bırakan
müşterinin yerine yenisini bulmanın maliyeti ile karşılaştırıl­
dığında, bu oran gene küçük düzeyde kalabilmektedir

21. Gerçekte, bir müşterinin yaşam boyunca şirket için ne­den
daha değerli olduğuyla ilgili olarak birçok neden vardır, ilk yıl,
müşteriyi cezbetmek ve onu müşteri haline döndürmek için
yapılan harcamalar söz konusudur ve kârlılığı azaltan ya da
negatif düzeye getiren bir etkiye sahiptir. Sonraki yıllar ise,
artan ve tekrarlanan satın almalar nedeniyle her bir müşteriye
düşen kârlılık oranı artma eğilimi gösterir. Uzun dönemde
tatmin olmuş bir müşteriye hizmet etmenin maliyeti daha dü­şük
olabilmektedir. Müşterinin tutulabildiği her yıl, müşteri­ye
hizmet edebilme maliyetini azaltırken, onun getirebileceği
kârlılık payı artabilmektedir.

22. Görüldüğü gibi, sadık müşteriler grubuna yapılan yatırım
azalırken, bu grup kârlılığı en yüksek orana çıkarabilmekte­dir.
Her grup müşterinin özellikleri, davranış biçimleri ve ih­tiyaçları
farklı olabildiği gibi, bu grubun içinde yer alan daha küçük
grupların da benzer farklılıkları olabilecektir. O halde, her
müşteri grubunun şimdiki ve gelecekteki değerlerinin ne
olabileceğini ölçmeye çalışmak ve buna göre çalışmaları
yönlendirmek kârlılığı sağlamada önemli bir yol olmaktadır

23. Müşterinin satın almalarından elde edilen tüm gelirler.
Müşterinin talebini karşılarken katlanılan tüm değişken
ma­liyetler.
Müşterinin satın alma sıklığı.
Müşterinin şirketimizden aktif olarak satın almayı
sürdürme zamanının genişliği.
Müşterinin diğer ürünlerimizi satın alma düzeyi ve bu
tür satışlardan elde edilebilecek gelirler.
Müşterimizin, çevresine bizim için tavsiyelerde bu­
lunma özelliği.
Müşterimize yapılan uygun indirimler.

24. Diyelim ki, tüm bu bilgilere sahibiz ve analiz yeteneğimiz, becerimiz
var. Bundan sonra yapılacak ya da izlenecek yol iki aşamalı olacaktır.
Müşterilerimizden bilgi akışını sağlamak için kaliteli bir veri
sistemini yerleştirmek gerekir. Bu bilgiler; demografik bilgilerden,
yaşam biçimine, davranışlara, ihtiyaçlara, ilişkilere kadar uzanan
geniş bir yelpazeyi kapsayabilecektir.
Elde edilen bilgilerin analizi sonucu müşteriler kârlılık ve
süreklilik açısından sınıflandırılmaya çalışılır. Bu sınıflandırma sonucu
genel çizgileriyle müşteriler şu gruplardan birine yerleştirilebilir:
Altın Müşteriler (En değerli, sadık müşteriler)
Altın Adayı Müşteriler (En büyüyebilen, sürekli müşte­riler)
Müşteriler
Potansiyel Müşteriler