consumer behavior

1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
ve MODELLERİ

2. Tüketici pazarlarında etkili olan faktör “tüketici”dir. Bir
ferdin pazarlama bakımından tüketici olarak kabul
edilebilmesi için, tatmin edilecek bir gereksiniminin
bulunması, harcayabilecek bir gelire sahip olması ve bu
geliri harcama isteğinin varlığı gerekmektedir

3. 1) Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.
2) Tüketici davranışı üç aşamalı (satın alma öncesi faaliyetler,
satın alma
faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetler) dinamik bir
süreçtir.
3) Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.
4) Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından
farklılıklar gösterir.
5) Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.
6) Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.
7) Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir

4. Kara Kutu (Uyarıcı-Tepki) Modeli
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
KARAKARA
KUTUKUTU
KARAKARA
KUTUKUTU
UYARICI
(Etki)
UYARICI
(Etki)
TEPKİTEPKİ
Davranış =f(kişisel etkiler, çevre faktörleri)
Psikologlar Kara Kutu Modeli İle Açıklamaktadır

5. Tüketici davranışları iki farklı yaklaşımla ele alınıp
sınıflandırılabilir. Birinci yaklaşım, tüketici davranışlarını
güdülere dayalı olarak ve davranış nedenlerini açıklayan
açıklayıcı tüketici davranış modelleridir.
Klasik(Açıklayıcı) Davranış Modelleri
Tanımlayıcı Davranış Modelleri

6. Klasik (Açıklayıcı) Modeller
• Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile
açıklayan ve bir ürün ya da markanın
ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere
dayanarak açıklayan modellerdir.
– Güdü, bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü
ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi
harekete geçiren güçtür.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
İHTİYAÇİHTİYAÇ AMAÇAMAÇGÜDÜGÜDÜ

7. “Ekonomik adam” varsayımına göre fayda maksimizasyonu sağlamaya
çalışan tüketiciyi esas alır. Ekonomik model, yararlı bazı varsayımlar
geliştirmiştir:
• Fiyat düştükçe malın satışları artar.
• İkame malın fiyatı düştükçe firmanın ve/veya ikame edilen malın
satısı artar.
• Tamamlayıcı malın fiyatı düştükçe, firmanın malının ve/veya
tamamlanan malın satısı artar.
• Tüketici geliri arttıkça, mal giffen mal değilse, firmanın malının
satışları artar.
• Tutundurma giderleri arttıkça satışlarda artar.
• Hammadde fiyatı artınca son ürünün fiyatı da artar.

8. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR
GÜVENLİK
SOSYAL AİDİYET
SAYGI GÖRME
KENDİNİ KANITLAMA
İhtiyaçlar Modeli

9. Freud’un davranışları kişiliğe dayandıran Psikoanalitik Modeli’nde
ise; insanın kişiliği üç bölümden oluşur:
•İd (ilkel benlik)
•Ego (benlik ve şuur)
•Süper ego (üst benlik)
Freudian Model
İd; kişiliğin en ilkel bölümüdür. İçgüdüsel ihtiyaç ve
isteklerden oluşur.
Süper ego ise; toplum tarafından yerleştirilen
değerler ve ahlak kurallarından oluşur. İd ve süperego
arasında sürekli olarak bir çatışma vardır.
Ego bu çatışmada dengeyi sağlayan araçtır.

10. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

11. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

12. Pavlovian Model
İnsan, varlığını öğrenilmiş ve öğrenilmemiş davranış adı
verilen iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranış
türlerinden biri insanın doğuştan getirdiği refleks adı
verilen öğrenilmemiş davranışlardır. Örneğin limon
görünce ağzımızın sulanması, gözümüze toz kaçınca
yaşarması gibi. Başka bir davranış şekli ise öğrenilmiş
davranışlardır.

13. Öğrenme, tüketim sürecinin önemli bir parçasıdır ve gerçekten
tüketici davranışı öğrenilmiş davranıştır. Çünkü tüketiciler ürünleri
nasıl satın almaları ve kullanmaları gerektiğini öğrenirler. Hiç
kimse hayata sütü, çikolatayı, arabaları, vb. severek doğmaz.
pazarlama bakış açısı ile öğrenme, tüketicilerin gelecekteki
davranışlarına yön verecek, satın alma ve tüketime dayalı bilgi ve
deneyimleri elde ettikleri süreçtir.

14. 20. yy. başlarında SSCB’de Rus fizyolog Ivan P. Pavlov’un çalışmaları
sırasında rastlantı sonucunda ortaya çıkan bir kuramdır.

15. TEPKİSEL KOŞULLANMA (KLASİK ŞARTLANMA)
• Tekrar
– Öğrenme tekrarlar yapıldıkça gerçekleşen bir süreçtir.
Tüketicinin istenilen tepkiyi göstermesi için, aynı mesaja
(uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gerekir.
• Genelleme
– Belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer
diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkması olayıdır.
Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa, koşullu
tepkinin şiddeti de o kadar kuvvetli olur.
• Ayırt etme
– Genellemenin karşıtıdır ve benzer uyarıcılar arasında belirli
birini seçmeye dayanır. Ayırt etme benzer uyarıcılar
arasından birine gösterilen tepkidir.

16. Veblen’in Toplumsal Modeli
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Veblen; insanı içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin
standartlarına ve genel olarak çevresindeki genel kültür
kurallarına ve davranışlarına uyarak hareket eden
toplumsal bir varlık olarak görmüştür. İnsanın
gereksinmeleri ve davranışı büyük ölçüde üyesi olmayı
arzuladığı grup ile üyesi bulunduğu grup tarafından
belirlenmektedir. Veblen bu yargıya, çalışmayan sınıfın
(aristokrat) harcamalarını inceleyerek varmıştır.
Aristokratların büyük ölçüde gösteriş için tüketim
yaptıklarını gözleyerek, bu yargısını iddialı biçimde
genelleştirmiştir.

17. • Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek
veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun
değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma
davranışı göstermesidir.
• Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik anlamda
ciddi değişim kaydeden insanların giyimlerinde,
ikamet yerlerinde, yaşam tarzlarında ve eğlence
alışkanlıklarında belirgin değişikler yaşanır.

18. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

19. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

20. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

21. Modern (Tanımlayıcı) Modeller
Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme
sürecidir.
Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış
faktörlerden etkilendiği varsayılır.
Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir
problem çözme süreci olarak görülmezler.
Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını
değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar.
Bu modellerde tükecinin satın alma kararı belirli
faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

22. Engel-Kollat-Blackwell(EKB) Modeli
Tüketici davranışları bir karar işlemi olarak ele
alınmaktadır. Bu modelin girdisi tüketicinin duygu
organlarıyla algıladığı uyarıcılar, çıktısı ise davranıştır.
Modelin en önemli bölümünü düşünme ve bellekten
oluşan merkez kontrol ünitesi meydana getirmektedir.
Yapısal olarak modelde girdiler, merkez kontrol ünitesi,
algılama ve karşılaştırma karar safhaları yer almaktadır.

23. Bu modelin temel aşamaları şu şekilde sıralanabilir:
•Problemin ortaya çıkışı,
•Problemi tanımlama,
•Araştırma,
•Alternatifleri geliştirme
•Seçme
•Sonuçları değerlendirme
Engel-Kollat-Blackwell(EKB) Modeli

24. Howard-Sheth (HŞ) Modeli
Tüketici davranışları konusunda oldukça kapsamlı bir modeldir.
Howard modelinin geliştirilmiş halidir. 1963 yılında
gerçekleştirilen Howard modelinden altı yıl sonra
geliştirilmiştir. “Model dört önemli öğeden oluşmuştur:
Girdi değişkenleri (marka, ürün, kalite, fiyat, servis gibi
uyarıcılar)
Çıktı değişkenleri (dikkat, algılama, tutum, niyet ve satın alma)
Varsayılan (davranışsal) öğeler (öğrenme süreci)
Dış değişkenler (satın almanın önemi, kişilik değişkenleri, sosyal
sınıf, kültür, finansal durum vb.)”.“

25. Doğal Olayları İnceleyen Model
“Çeşitli uyarıcılarla karşı karşıya olan tüketici, kişisel ve çevre
faktörlerinin etkisinde kalarak uyarıcıya (ya da uyarıcılara) tepki
gösterir. Burada kara kutu olarak adlandırılan, açık bir biçimde
gözlemlenemeyen etkilerin oluşumudur. Tüketici davranışı,
insan davranışlarında olduğu gibi, üç önemli öğenin incelenmesi
ile daha iyi anlaşılabilir:
1- Tüketiciye etki eden uyarıcılar,
2- Tüketicinin özellikleri ve bunların etkileşimi,
3- Tüketicinin tepkileri.

26. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

27. Sorunun Belirlenmesi
Bir ihtiyacın ortaya çıkması yani gereksinme duyulması;
karşılanması yönünde yeterince baskı yapıldığı zaman
tüketici harekete geçer ve sorunu karşılama yollarını araştırır
. Örneğin, acıkma gibi biyolojik bir ihtiyaç doğmakta reklam
ya da göze çarpma gibi dış bir etkiyle otaya çıkmaktadır.
Eldeki Mal ve Hizmetin Tükenmesi
Var Olan Mal ve Hizmetlerden Hoşnutsuzluk
Çevresel Koşulların Değişmesi
Finansal Koşulların Değişmesi Pazarlama Stratejisi

28. Bilgi Arayışı
Eğer birden fazla seçenek söz konusu ise, tüketicinin
bunlardan hangisinin kendisi için en uygun olduğunu
düşünmesi gayet doğaldır. Örneğin, bir ev hanımı cildinin
bozulmasını istemiyorsa, bulaşık yıkarken ya eldiven giymeyi,
ya da değişik bir deterjan kullanmayı isteyebilmektedir. Bu iki
mal türü arasında seçim yaptığında, seçtiği malın çeşitli
markaları arasında da bir seçim yapması gerekmektedir.

29. Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Varolan seçenekleri tanıdıktan sonra, her birinin
değerlemesine sıra gelmektedir. Araştırma ve
değerlemede genellikle aynı etkenlerin etkisi
görülmektedir. Değerlemede geçmiş deneyler ve çeşitli
markalara karsı tutum önemli rol oynamaktadır. Ayrıca;
aile ve ilişkili olunan toplumsal gurubun önerileri göz
önüne alınmaktadır.

30. Satın Alma
“Tüketici tüketimle ilgili gereksinmesini saptayıp çeşitli
kaynaklardan bilgiler derledikten sonra, karşısına çıkan seçenekleri
belirleyip, bunları çeşitli karar kurallarına göre eleyerek bir marka
ya da üründe karar kılacaktır. Bu son karar, tüketiciyi ürünün satın
alınmasına yönlendirecektir.” “Satın alma iki belirleyici faktörün
bir fonksiyonudur. Bunlardan biri satın alma niyeti, ikincisi ise
çevre etkileri ya da kişisel farklılıklardır.

31. Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu
ve düşünceleri de pazarlama açısından önemlidir. Alıcının
başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları
yapıp yapmayacağı gibi ancak, alışkanlığa dönüşen satın almalar
dışında tüketicide, seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen
malın üstünlükleri bir kaygı, yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk
yaratır

32. TüketiciTüketici
Psikolojik
Kişisel
Sosyal
Kültürel
Tüketici Davranışını Etkileyen
Faktörler

33. Tüketici Davranışını Etkileyen
Psikolojik Etmenler
• Öğrenme
• Güdülenme
• Algılama
• Tutum
• Kişilik

34. Öğrenme
Öğrenme, davranışlarda meydana gelen
kalıcı değişiklik olarak tanımlanabilinir.
Öğrenmeyi çevre ile uyum sağlama olarak
tanımlayanlar da vardır. Öğrenme, tüketici
davranışları bakımından farklılık gösterir. Bu
farklılık geçmiş deneyimlerden kaynaklanır,
ürünler ve markalarla ilgili olarak
algılamalarda, düşüncelerde ve eylemlerde
değişikliği açıklar

35. Güdülenme
Güdülenme, uyarılmış ihtiyaç olarak
tanımlanabilinir. İhtiyaçlar tepki verme eğilimi
yaratırken, güdüler belirli bir tepkiye yön verir.
Çağdaş pazarlamanın bir boyutu
tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bu
ihtiyaçlara cevap vermek iken, diğer boyutu
tüketicinin ihtiyaçlarını gidermeye
güdülemektir.

36. Algılama
Algılama, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların,
seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin
gözlemlemesiyle ilgilidir.

38. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

40. Uyarıcı
Uyarıcı, duyularımıza gelen girdilerden birisidir.
Ürünler, reklamlar, markalar, ambalajlar, mağaza
dizaynları, uyarıcı olarak görev yaparlar. Maruz kalma;
tüketicinin uyarıcı ile fiziksel olarak kontak kurmasıdır.
Girdilere ulaşmamıza, yani maruz kalmamıza, duyu
organlarımız ( göz, kulak, burun, ağız ve deri) yardımcı
olur.
İki tür uyarıcının varlığından söz edilebilir: Çevreden
gelen fiziksel uyarıcılar ve kişinin kendisi tarafından
ortaya çıkarılan uyarıcılar. Her iki tür girdinin birlikteliği,
algılanmanın kişinin kendine özgü olmasına yol açan
ana nedenlerden birini oluşturmaktadır.

43. KİŞİLİK
Kişilik, kişinin iç ve dış çevresi ile kurduğu, diğer
kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir
ilişki biçimidir.
Kişilik bir reklamı sevmeyi, karar vermek için
toplanılacak bilginin türlerini ve toplama
yöntemlerini, toplanan bilgiyi işlemeyi ve ikna
olunabilirliliği etkilemektedir.