Türkiye'de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimleri

Bildiri kitabı syf. 73

Türkiye’de e-Bankacılık:
Tüketici Deneyimleri

Doktora Sonrası Araştırmacı Dr. D. Selcen Ö. Aykaç

Yard. Doç. Dr. Ronan de Kervenoael

İÇERİK
•Giriş – Araştırmanın Motivasyonu
•Literatür Özeti
•Deneyimsel Pazarlama
•Sanal Deneyimsel Pazarlama
•Türk Bankacılık Sektörü
•Türkiye’deki E-bankacılık Pazarı
•Araştırma Yöntemi ve Örneklem
•Analiz Sonuçları
•Sonuç ve Gelecek Araştırmalar

selcen.aykac@ozyegin.edu.tr

Araştırmanın Motivasyonu

nternet aracılığı ile sunulan hizmetler
tüketim alışkanlıklarında değişim
(Sanders, M., 2000)

- E-bankacılığa güven: yeni bir anlayış
(de Kervenoael, R. ve D.S.O. Aykac, 2008)

Dikkatle tasarlandığında:
bankanın web sitesi yüzyüze iletişim ve
etkileşimdeki hissiyat ve deneyim
AMAÇ: Keşif araştırması


Araştırma Soruları
Bu çalışmada şu sorular irdelenmiştir:
- E-bankasıyla çevrimiçi etkileşime geçen
müşteriyi düşünmeye sevk eden nedir?
- Müşterinin, e-bankacılık hizmetlerini
düşünmeye değer bulması için hangi
aşamalardan geçmesi gereklidir?
- Müşteri, e-bankacılık konusunda bankanın
destek ve yardım hizmetlerinden faydalanmaya
ne zaman ihtiyaç duyar?
- Ortak yaratılan e-müşteri deneyiminin tatmin
edici olması için bankaya düşen rol nedir?


İÇERİK

Deneyimsel Pazarlama
Deneyim: çok yönlü bir kavram
- fiziksel, zihinsel, duygusal ve/veya ruhani

↑deneyimsel ekonomi >> geleneksel hizmet ekonomisi
(Arnould, E.J. ve L.L. Price, 1993; Baker, J., D. Grewal, ve M. Levy, 1992; Holbrook, Morris B. ve
Elizabeth C. Hirschman, 1982).

“Tüketiciler yalnızca ürünleri değil, ürünlerin anlamlarını da tüketiyor”
(Baudrillard, J., 1998; Cova, B., 1997).

Deneyimsel pazarlama, kişinin kimliğinin derin, hatta bazen
ruhani, bir yeniden keşfi ile, kişinin yaşamındaki belli deneyimlerden
anlam çıkarabilmesi ve ilgili karşılığı verebilmesi üzerine yapılanır.


Deneyimsel Pazarlama (devam)
“müşteri için nadide ve unutulmaz bir deneyim”
(Caru, A. ve Cova. B., 2003, s.273).

deneyimsel kapasiteyi ve potansiyeli belirleyen yedi özellik (Wood ve Masterman,
2008):
1. lgi (Involvement) – Marka, vaka ve/veya deneyime olan duygusal ilgi
2.Etkileşim (Interaction) – marka temsilcileri, diğer katılımcılar, sunumlar ve/veya
marka ile
3.Dalma (Immersion) – tüm duyuların, diğer iletilerden izole olmuş olarak
4.Yoğunluk (Intensity) – hatırlanabilir, yüksek etkili
5.Bireylik (Individuality) – tek. Her deneyim farklıdır
6.Yenilik (Innovation) – içerik, yer, zaman ve hitap edilen kesim gibi unsurlarda
yaratıcılık
7.Bütünlük (Integrity) – gerçek ve özgün olarak görülür ve müşteriye gerçek
fayda ve değer sağladığı düşünülür


Sanal Deneyimsel Pazarlama
– Wells Fargo Bankası @ “Second Life ( kinci Hayat)”
(Hauser, Erik, 2007a).

– Stagecoach Island (PostaArabası Adası)
• genç yetişkinleri hedefliyor
• finansal konularda deneyim sağlıyor
• finansal sorumlulukların nasıl yerlerine getirileceğini
öğretiyor
(Terdiman, Daniel, 2005)


Şekil 1. Stagecoach Island (SI)’ın içindeki Wells Fargo ATM’si (Azaroff, William, 2007)


Sanal Deneyimsel Pazarlama (devam)
görme, duyma, dokunma,
tatma ve koklama
müşteride pozitif duygular oluşturarak,
pozitif deneyimler yansıtılması
müşterilerin idrak ve problem
çözme tatmini arayışlarına
hitap eder
fiziksel deneyimler, alternatif yollarla
birşeyler yapma, alternatif hayat tarzları
Şekil 2. Stratejik ve etkileşimler
Deneyimsel Birimler diğer 4 birimi bütünleştirip,
(Schmitt, Bernerd H., 1999, p.64)
kişinin ideal kimliği ile
ilişiklendirme

Türk Bankacılık Sektörü
• Teknoloji yapısal değişiklikler
internet ve cep telefonu bankacılığı: yenilikçi ve karlı
(Ozdemir, S., 2007; Ozdemir, Sena, Paul Trott, ve Andreas Hoecht, 2007).

• Bankacılık sektörü = %75 x tüm finans sektörü (Cengiz, Ekrem, Hasan
Ayyildiz, ve Bünyamin Er, 2007). ≈ 6500 banka şubesi ve 140 bin çalışan

• 1987: Türkiye ş Bankası, ilk ATM ilk elektronik bankacılık
• 1997:Türkiye ş Bankası ve Garanti Bankası, e-bankacılık
(Polatoglu, Vichuda Nui ve Serap Ekin, 2001).


ÇER K

Türkiye’deki E-Bankacılık Pazarı

• Türkiye Bankalar Birliği raporları:
– 26/46 bankada e-bankacılık
– Toplam kayıtlı (ve en az bir kere giriş yapmış) e-banka kullanıcısı:
≈ 9 Milyon (Aralık 2007)
– Son bir yıl içerisinde e-bankasına giriş yapmış toplam bireysel
müşteri ≈ 5 Milyon
Toplam kayıtlı bireysel müşteri sayısının %43’ü

• Sıklıkla kullanılan işlemler: para transferi, EFT, SWIFT (döviz
transferi), yatırım fonu alım/satımı, döviz alım/satımı, vadeli hesaplar ve
hisse senedi işlemleri


Araştırma Yöntemi ve Örneklem
• Stratejik Deneyimsel Birimler kapsamında
Garanti Bankası (GB) ve/veya Akbank (A) bireysel e-bankacılık
kullanıcıları – ana kütle

• Önce: GB ve A e-bankacılık siteleri ve sayfa içerikleri incelendi
• Sonra:
- davranışa karşı tutum, algılanan kullanışlılık, kullanım kolaylığı,
atmosferik unsurlar ve sosyal faktörler gibi konularda literatürde
yer alan ölçekler (Ajzen, I., 1985; Ajzen, I., 1991; Ajzen, I. , 1991; Ajzen, I. ve M. Fishbein, 1980;
Davis, F.D. , 1989; Davis, F.D. , 1993; Davis , F.D. , R.P. Bagozzi, ve P.R. Warshaw, 1989; Davis, F.D. ve V.
temel alınarak e-bankacılık deneyimini araştırmak üzere
Venkatesh, 1995)

ifadeler geliştirildi


Araştırma Yöntemi ve Örneklem (devam)

• Çevrimiçi anket yönetimi : www.surveymonkey.com

• 15 Ocak – 15 Mart 2008

• Kolayda örneklem

• 19 GB + 18 A + 6 (GB, A) = 43 kişilik kullanılabilir veri (Tablo 4)


Araştırma Yöntemi ve Örneklem (devam)
Tablo 4.Örnekleme ait demografik bilgiler
Yaş Eğitim Seviyesi ş Durumu Aylık Gelir Cinsiyet
• Önemli Not:
Aralığı
18-25: 7 Lise: 12 şsiz: 1
Ülkemizde yakın geçmişte ele 2
25-35: Üniversite: 2 Öğrenci:
alınmaya başlanmış olunan Bayan:
1,000 YTL – 3,000 YTL: 6
3,000 YTL – 5,000 YTL: 3 11
araştırmaYüksek L sans: hali hazırda çalışmalarımız devam etmek 7
konumuzda Tam zamanlı: 5,000 YTL – 10,000 YTL: 5 Bay:
Garanti

10
36-45: 1 bildiride ele alınan kısım ile kavram geliştirme safhası
olup, bu 4 15 10, 000 YTL ve üstü: 1
Tercihen Belirtilmemiş: 3
değerlendirilmektedir.
Gerçekleştirilen analiz ile literatür taraması sonucunda var olduğu
düşünülen kavramlarınÖğrenci: 12 denetlenmiştir. YTL: 6
18-25: Orta Okul: 1
13 Lise: 11
geçerliliği 1,000 YTL – 3,000 YTL: 2
Tam zamanlı: 3,000 YTL – 5,000
Bayan: 5
Bay: 14
Akbank

25-35: 4 Üniversite: 3 6 5,000 YTL – 10,000 YTL: 2
Bu sebeple, kullanılan küçük örneklemden genellemeler yapmak
yerinde olmayacaktır. Ayrıca, örneklem000 YTL ve üstü: 3
36-45: 2 Yüksek lisans: Tarı zamanlı: 10,
yanlılığını giderici
3 1 Tercihen Belirtilmemiş: 6
herhangi Tercihen
bir çalışmaya (bay ve bayan dağılımı gibi) gidilmemiştir.
Buna rağmen, ilginç 1 dikkat çekici durumlar keşfedilmiştir.
belirtilmemiş: ve
18-25: 6 Lise: 4 Öğrenci: 5 1,000 YTL – 3,000 YTL: 1 Bayan: 3
Her iki
Banka

Üniversite: 2 Tam zamanlı: 3,000 YTL – 5,000 YTL: 3 Bay: 3
1 5,000 YTL – 10,000 YTL: 1
10, 000 YTL ve üstü: 1

Analiz Sonuçları

– E-banka kullanım amaçları (Tablo 5)

– Tercih edilen erişim noktaları (Tablo 6)

– Tercih edilen e-bankacılık bilgi edinme noktaları (Tablo 7)

– Ana bileşenler analizi üç büyük bileşen (Tablo 8)


Analiz Sonuçları (devam)
Tablo 5. E-bankacılığı kullanım sıklığı ve amaçları
Sıklık (Aylık)
Amaçlar 8 ve
0-3 4-7
üzeri
Var olan hizmetler hakkında bilgi almak GB: 16 GB: 2 GB: 0
A: 19 A: 0 A: 0
Hesap bakiyemi kontrol etmek GB: 7 GB: 5 GB: 6
A: 5 A: 9 A: 5
Para transferi yapmak GB: 10 GB: 7 GB: 1
A: 11 A:7 A: 1
Döviz almak/satmak GB: 17 GB: 1 GB: 0
A: 19 A: A: 0
Yatırım fonu almak / satmak GB: 17 GB: 1 GB: 0
A: 18 A: 1 A: 0
Fatura ödemek GB: 14 GB: 3 GB: 1
A: 12 A: 6 A: 1
GB: Garanti Bankası; A:Akbank


Tablo 6. Tercih edilen erişim noktaları
E-bankama …..dan ulaşırım Hiç Bazen Sık
Ev GB: 0 GB: 6 GB: 12
A: 0 A: 3 A: 16
ş GB: 6 GB: 2 GB: 10
A: 10 A: 5 A: 4
Okul GB: 18 GB: 0 GB: 0
A: 6 A: 7 A: 6
Diğer GB: 17 GB: 1 GB: 0
A: 19 A: 0 A: 0




Tablo 7. Tercih edilen e-bankacılık bilgi edinme noktaları
E-bankam hakkında bilgiye ….dan ulaşırım Hiç Bazen Sık
Banka Şubesi GB: 7 GB: 10 GB: 0
A: 10 A: 8 A: 0
Telefon Bankacılığı GB: 3 GB: 11 GB: 3
A: 10 A: 8 A: 0
Web Sitesi GB: 1 GB: 5 GB: 11
A: 0 A: 12 A: 6
Cep Telefonu Bankacılığı GB: 11 GB: 6 GB: 0
A: 12 A: 6 A: 0
Sosyal Çevrem GB: 6 GB: 11 GB: 0
A: 9 A: 9 A: 0
SMS Bilgilendirmeleri GB: 4 GB: 10 GB: 3
A: 7 A: 10 A: 1
E-posta Bilgilendirmeleri GB: 7 GB: 5 GB: 5
A: 8 A: 7 A: 3


Analiz Sonuçları: Ana Bileşenler Analizi
• Bulgulanan ilk bileşen, temel deneyimsel ifadeleri olumlu
olarak takdir eden, e-bankacılık hizmetlerini tatmin edici bulup,
hizmetlerden tam anlamıyla faydalanabilen müşteri grubu

• kinci bileşen, belli deneyimsel tasarımları ve daha fazla
kişiselleştirilmiş hizmet kurgusunu talep eden müşteri grubu

• Üçüncü bileşen ise, bütünsel deneyimsel pazarlama deneyimi
arayışı içerisinde olan bir müşteri grubu
3. grup, pazarlamacıların bu bildiride aktarılan beş
stratejik deneyimsel birimi daha etkin olarak uygulamaya
geçirmeleri gereğini ortaya koymaktadır.


Sonuç ve Gelecek Araştırmalar

• Örneklem dahilinde:
• E-bankacılık sektöründe, müşterilerin yeni deneyimsel
yöntemlerin geliştirilmesini beklediği tespit edilmiştir.
• Gelecek araştırmalar için, hali hazırda devam eden çalışmalar ile
örneklem boyutunun arttırılarak temsil seviyesini iyileştirilmesi
hedeflenmektedir.
• Ayrıca, sektörün limitlerini ve gerçek katma değerini daha
bütünsel anlamak için uzmanlarla mülakatlar yapılmaktadır.


lginiz için teşekkürler…


Türkiye'de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimleri

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Türkiye'de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimleri

Similaire à Türkiye'de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimleri (20)

Plus de Selcen Ozturkcan

Plus de Selcen Ozturkcan (20)

Türkiye'de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimleri