levi's markası tarihçe,gelişim ve marka yönetimi alanındaki uygulamaları

1. BAŞARILI BİR MARKA OLARAK:
LEVI’S
MAYIS 2013 İSTANBUL

2. 1853
LEVI STRAUSS & CO.
Bavyera doğumlu Levi Strauss, dokuma
eşyaları satan bir dükkan açmak için Altına
Hücum döneminin San Franciscosu'na
taşınır. Amerika'nın Batı yakasındaki küçük
dükkanlara giysi, bot ve başka mallardan
satar.
1872
PERÇINLER
Nevada'nın Reno şehrinden gelen terzi
Jacob Davis ile Levi Strauss ortak olur ve
perçinlerle sağlamlaştırılmış, kahverengi
pamuk doktan ve gerçek mavi denimden
yapılan iş elbiseleri tasarlayıp patentini
alırlar.

3. 1873
BLUE JEAN'IN DOĞUŞU
Nevada'nın Reno şehrinden gelen terzi Jacob Davis ile
Levi Strauss ortak olur ve perçinlerle daha dayanıklı
hale getirilen ve gerçek mavi denimden yapılan iş
elbiseleri üretirler. 20 Mayıs 1873'te ABD Patent ve
Ticari Marka Ofisi 139.121 numaralı patenti bu
icatlarından dolayı Levi Strauss & Co. ile Jacob Davis'e
verir. İşte blue jean, orijinal adıyla "XX" böyle doğar.
1886
IKI AT
İki Atlı logo, Levi’s® ürünlerinin
muhteşem gücünü gösterir. Bu logo ilk
kez 1886 yılında "XX" jean'lerdeki deri
yama etiketlerde kullanılmıştır ve bugün
hala kullanılmaktadır.

4. 1890
ÇIFT X'TEN BEŞ SIFIR BIR'E
Orijinal “XX” blue jean'e, sonradan bir
ikon haline gelecek olan parti numarası
501® verilir.
1895
PERFORMANS GIYIM
Levi Strauss & Co. ilk bisiklet pantolonunu
1895 yılında sunar. Bundan 116 yıl sonra
yani 2011 de Levi’s Modern bisikletçiler
için tasarlanan çok işlevli performans
giyim ürünü Levi’s® Commuter‘ı satışa
sunacaktır.

5. 1902
YARDIMSEVERLIK RUHU
Levi Strauss Eylül'de vefat ettiğinde şirket
dört yeğenine kalır ve çocuklarla fakirlere
yardım eden Körfez Bölgesi hayır
kuruluşları için bıraktığı bağış vasiyetini
yerine getirirler.
1906
DEPREM VE YANGIN
18 Nisan'daki San Francisco depremi
ve yangını Levi Strauss & Co.
merkezini ve iki fabrikayı yerle bir
eder. İşçilerin maaşı kesilmez ve
çalışmaya devam etmeleri için geçici
merkezler açılır. 250 Valencia
Street'te yeni bir fabrika inşa edilir.

6. 1908
ATLAR KÜRESELLEŞIYOR
İki At (Two Horse) ticari markası
Japonya'da tescil edilir ve Levi’s®
Avustralya ve hemen ardından Güney
Afrika gibi pazarlarda ciddi olarak
küreselleşmeye başlar.
1909
YENI BIR KLASIK
Bu yıl, yüksek kaliteli khaki
pantolonların ve ceketlerin LS&Co.
ürün yelpazesine girdiği görülür.

7. 1912 - ÇOCUK OYUNU
LS&Co. çocuklar için tek parça oyun elbisesi olan
tulumları çıkarır.
1918
HANIMLAR IÇIN
Freedom-Alls ürünleri çıkar. Bu
tunik/pantolon kıyafeti kadınlara
hareket özgürlüğü vermek ve onları
dönemin kısıtlayıcı giyim tarzından
kurtarmak için tasarlanmaştır.

8. 1928
ARTIK RESMI
LS&Co. Levi’s® adını ticari
marka olarak tescil eder.
1930'lar
DOĞUYA GIT DELIKANLI
Levi’s® jean giyen kovboylar efsaneleşir ve Batı giyim tarzı,
özgür ve bağımsız bir yaşam ile eş anlamlı hale gelir.
Gerçek kovboy deneyimini yaşamak isteyen doğu Amerikalılar
Batıdaki ziyaretçilere açık çiftliklere yönelir ve ilk Levi’s®
jean'lerini satın alırlar. Eve döndüklerinde arkadaşlarını hayran
bırakan doğulular, ülkenin geri kalan kısmına Batı etkisinin
yayılmasına yardım ederler.

9. 1934
ONLARA "LADY LEVI’S®"
DIYORLARDI
Kadınlara yönelik ilk jean'ler olan Lady Levi’s® önceden
çektirilmiş denimden yapılmış olup, erkeklere yönelik
501® jean'lerle benzer birçok özelliğe sahiptir. Kadınsı
cazibelerini modaya uygun, yüksek bel kesime
borçludurlar.
1936
RED TAB
Red Tab adlı kırmızı etiket ilk olarak
jean'lerin sağ arka ceplerinin üzerine
yerleştirilir ve LEVI’S® kelimesi büyük
beyaz harflerle yalnızca bir tarafa
dikilir. Red Tab Levi’s® jean'lerini
rakiplerinden farklı kılmak için
tasarlanmıştır.

10. 1950'ler
YASAKLI
1950'lerde denim özellikle
Doğu'da olmak üzere kötü
etkilediği gerekçesiyle bazı
okullarda yasaklanor. Televizyon
ve filmlerde denim giymiş "çocuk
suçlu" betimlemesi, isyan
üniformasını giymenin öğrencileri
1941
otoritenin her şekline karşı
çıkmaya iteceği korkusuyla pek İSRAFA HAYIR
çok okul yöneticisinin sınıflarda Levi's® SavaşÜretim Kurulu tarafından hammaddeleri koruma
denim giyilmesini yasaklamasına
amacıyla konulan kurallara uymak için ürünlerinde değişiklikler
neden olur.
yapılır. Arcuate adıyla bilinen ünlü arka cep dikişi ipten tasarruf
etmek için, cep dikişi ip yerine boyayla yapılır. Belin arka
kısmındaki kemerli kısım tamamen kaldırılır ve metalden
tasarruf etmek için saat cebi perçinleri de çıkarılır. Bu dönem
ayrıca askerler üzerindeki Amerikan simgesini yurtdışına
sergilemesi yönünden markanın küresel açılımlarından birini
temsil eder.

11. 1954
GÜNLÜK HAYATINIZDA
Denim'in yeni gündelik kumaş cazibesi
sayesinde Denim Ailesi serisi çıkar. Ve bir
zamanların iş kıyafeti, günlük kıyafet
dünyasına geçiş yapar.
1960
ZAMANIN İLERISINDE
Levi Strauss & Co. Güneydeki ilk
fabrikasını açar. Blackstone, Virginia'da
bulunan şirket, henüz ırk ayrımının
kaldırılmasının federal yasayla şart
koşulmadığı bir zamanda tesisin entegre
edilmesinde ısrar eder.

12. 1961
BUGÜNÜN ÇOCUKLARI
1960'ların yeni ve daha ince çizgileri genç
erkekler için 5 cepli fitilli Slim Fits
pantolonlara ilham verir. Gençler bu
pantolonlara Beyaz Levi’s® adını verir,
çünkü hiç kimse mavi olmayan blue
jean'lere ne diyeceğini bilemez.
1960'ların başları
ÇEKME YOK, DERT YOK
Çekme işlemini sizin yerinize biz yapıyoruz.
Önceden çektirilmiş Levi’s® jean'lerin
çıkmasıyla sıcak suda denim salamurası
işleminden kurtulursunuz.

13. 1964
ETKILEYICI GIYIM TARZI
Levi Strauss & Co. kaliteli pantolon ve
gömleklerde kalıcı plise oluşturmak için
Sta-Prest® işleminin patentini alır. StaPrest® pantolon koleksiyonu, Levi’s®
Bahar 2012 Koleksiyonu'nda tekrar
piyasaya sunulmuştur.
1965
ULUSLARARASI AN
Şirketin savaş sonrası Avrupa ve Asya'da
tüm dağıtımını düzenlemek ve
genişletmek için şirketin uluslararası
bölümü oluşturulur.

14. 1967
BATWING
Kırmızı "Batwing" özel logosu Walter
Landor & Associates tarafından
tasarlanır ve yıllar sonra Levi’s®
markasının kısa versiyonu haline gelir.
1973
DENIM SANATI
Şirket Levi’s® Denim Sanat Yarışması'nı
duyurur ve tüketicileri özel
değerlendirme yapılması için süslenmiş
jean ve ceketlerinin fotoğraflarını
göndermeye davet eder. Kazananlar 1975
yılı boyunca Amerikan halk sanatları
müzelerini gezer.

15. 1980/1984
OYUNLAR BAŞLASIN
Levi Strauss & Co. 1980 ve 1984
Olimpiyat Oyunları'nda atletlerin
giysilerini tasarlar.
1984
BLUES EKRANLARDA
Ünlü 501® Blues televizyon reklamı
kampanyası Los Angeles Olimpiyat
Oyunları'nda başlatılır.

16. 1986
SAVAŞ SONRASI KUŞAĞINI
GIYDIRME
Levi Strauss & Co. Dockers® markasını
piyasaya sürerek dolabındaki 501® jean'lerle
iş kıyafeti arasındaki boşluğu doldurma
ihtiyacı duyan savaş sonrası kuşak için bir
önemli bir eksikliği giderir.
1989
GÖZÜMÜZ GELECEKTE,
GEÇMIŞ AKLIMIZDA
Şirketin 150 yılı aşkın tarihi, San
Francisco merkezlerinde bulunan
Levi Strauss & Co. arşivlerinde
saklanmaktadır.

17. 1991
TAAHHÜT ŞARTLARI
Levi Strauss & Co. üreticiler için ve dünyanın
her yerinde olmak üzere adil çalışma
standartları ve işçi haklarını artırmaya
yardımcı olması için Taahhüt şartları denilen
ilk kapsamlı standartlar dizisini oluşturur.
1996
GEÇMIŞIN ŞIKLIĞI
Levi’s® tarihi, eski Levi’s® ürünlerini
kesim, kumaş ve özelliklerine sadık bir
şekilde tekrar üreten yöntem Levi’s®
Vintage Clothing ile canlı tutuluyor.

18. 1999
YÜZYILIN MODA ÜRÜNÜ
Time dergisinde 501® jean Yüzyılın Moda Ürünü olarak yer alıyor. Aynı yıl 501® jean ters
tasarımla yeniden üretilir ve Engineered Jeans dünyanın her yerinde satışa sunulur.
501 modelde geçen zaman içinde fazla değişiklik olmamış küçük detaylarda değişiklikler
yapılmıştır. Model genel olarak düz paçalı, düğmeli, klasik 5 cepli, normal kalıp ve bel
yüksekliğine sahiptir.
Zamanın asiliğini simgeleyen James Dean, Marlon Brando, Jack Kerouac ve Jackson
Pollock gibi ikonik figürleri tarafından da giyilen ve ünlenen Levi’s® 501® jean'ler o günden
bugüne gençliğin ve başkaldırının sembolü haline geldi.

19. 2010
ÖNEMLI OLAN ŞEKIL
Kadınlar için Levi’s® Curve ID jean'ler halka sunulur. Devrim niteliğindeki
şekle dayalı kalıp sistemini kullanan Curve ID, 60.000'den fazla vücut
taramasının incelenmesi ve dünya çapında tüm şekil ve bedendeki
kadınların önerilerinin alınması sonucu oluşturulmuştur.

20. 2011
LEVI’S® AZ SU TÜKETIMI;
Ortalama bir jean tamamlanma sürecinde 42
litre su tüketir. Levi’s® Az Su Tüketimi™
Koleksiyonu su tüketimini %96'ya kadar
azaltır. Moda ve sürdürülebilirlik burada
kesişir.
2011
BISIKLETE BINMEK IÇIN
DOĞANLAR
Bisikletçiler, jean'leri hayatlarının evle
iş arasında mekik dokudukları bir
parçası olarak benimser. Bu
yaklaşımdan ilham alan Levi’s® tüm
dünyadaki bisikletçiler için tasarlanmış
çok işlevli performans ürünü
Commuter koleksiyonunu icat eder.

21. TÜRKİYE VE DÜNYA PAZARINDA LEVI’S
- Levi’s® üç bölgeden yönetilirken 2010 yılından itibaren farklı bir yapıyla global bir
yönetime geçti. Markanın başına yeni bir başkan atandı ve yatırımlara başlandı. Levi’s®
diğer global firmaların aksine aile şirketi anlayışını sürdürüyor. Firma borsaya açık
değil, hissedarları da aile mensupları. Şu an cirosu 4.5 milyar dolar. Marka 110 ülkede
var.
- Levi’s markası Türkiye pazarına 1986 yılında girmiştir.
- Şuanda Levi’s® Türkiye de , 110 monobrand, 220’nin üzerinde de multibrand olmak
üzere yaklaşık 330 satış noktasıyla ürünlerini tüketicilerin beğenisine sunuyor.
-
Bunun dışında markanın Türkiye de Çorlu da 600 kişinin çalıştığı bir üretim fabrikası
ve İstanbul da yaklaşık 100 kişinin çalıştığı bir ofisi bulunuyor. Çorlu da ki fabrikanın
tamamı Amerika da ki merkeze ait ve oradan yönetiliyor. Bunun dışında Türkiye de
farklı fasoncularla çalışan marka yılda yaklaşık 12-13 milyon adet ürünü Türkiye den
temin ediyor.
- Türkiye de başlıca rakipleri Mavi Jeans, colin’s loft gibi yerel markalardır. Dünyada
ise Lee, Tommy, Guess en büyük rakipleri olmasına rağmen marka halen pazarda
lider konumdadır.

22. NEDEN BAŞARILI ??
-Levi’s Türkiye genel müdürüne göre başarının sırrı hakkındaki açıklaması; «Özellikle
jean kategorisinde çok iddialıyız. Dünyanın en kaliteli ve en teknolojik jean’lerini biz
yapıyoruz. Türkiye’de monobrand mağaza olarak yıllık 10-15 yeni mağazanın altına
düşmemeyi hedefliyoruz.[peraknede.org]» şeklindedir. Yani başarıyı kaliteye ve başarılı
teknoloji kullanımına bağlamaktadır.

23. Bana göre markanın başarılı olma
nedenlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;
Bilinçli bir konumlanma
stratejisi izlenmiştir:
Konumlanma olarak gençlik ,resmi
olmama ve aykırılık temaları ön plana
çıkarılmıştır.Böylece hedef kitlesinin
isteklerini doğru analiz edebilmekte ve
ihtiyaçlar doğrultusunda ürün çeşitliliği
oluşturabilmektedir.

24. Yavaş ama emin adımlarla ilerleme politikası
izlenmiştir: Tarihi gelişimini incelediğimizde Levi’s markasının
doğuşu 160 yıl önce ve patentin alınması ise 140 yıl önce
gerçekleşmiştir. Büyümesini zamana yayarak mali açıdan güçlü bir
hal aldıktan sonra dünya pazarına açılmışlardır. Ancak günümüzde
marka olmak için yıllar geçmesini beklemek artık geçerli bir anlayış
değildir.
Marka dünya pazarına açıldıktan sonra sürekli
değişimi ve gelişimi yakından inceleyerek markaya bu
şekilde yön vermiştir. Zaman zaman gençlerle
çalışarak müşterilerine fikirlerinin levi’s için önemli
olduğunu ifade etmiştir. Buna örnek olarak
Engineered modeli tamamen gençlerden oluşan bir
ekip ile hazırlanmıştır.

25. Tek bir ürün grubunda
uzmanlık kazanmadan
farklı ürün gruplarına
geçilmemiştir: denim
kumaştan farklı ürünlerin
üretilmesi ile başlayan marka
olma sürecine farklı ürün grubu
olarak örme kategorisinin (tshirt,sweat shirt vs) katılması
1980 li yıllarda yani yaklaşık
olarak markanın kuruluşundan
itibaren 127 yıl sonra
gerçekleşmiştir.
Farklı ürün gruplarını koleksiyonuna dahil
etmiş
olmasına rağmen marka
ısrarla halen denim de uzman olduğunu ve ilk
günkü sağlam denim anlayışını halen devam
ettirdiğini vurgulamaktadır. Tüm reklam ve
kampanyalarında sağlam denim, genç ve
dinamik marka olduğu sürekli ön plana
çıkarılmaktadır.

26.  Üretimde maksimum kalite
anlayışını
benimsemiştir ve bu doğrultuda
ürünlerin kimyasal ve sağlık
testlerinden geçmesi konusunda son
derece hassastır: Markanın kendisine ait test
prosedürleri vardır. Ve standartları diğer markalara
oranla çok daha katı ve çok daha detaylı işlem
gerektirir. Ürünlerin sağlık açısından en küçük bir risk
taşımamasına yüksek önem verilir.
Marka sosyal sorumluluk olarak su tüketimini azaltan
ozonla atık su arıtma teknolojisini oldukça pahalı
olmasına rağmen aktif olarak kullanmaktadır. Ve
basına ekolojik duyarlılığını duyurmaktadır.

27.  Stratejik fiyatlandırma modelinin uygulanması:
Eski pazarlama yöntemlerinden maliyete göre fiyat belirleme
modelinin artık fazla geçerli olmadığının farkına varmış ve müşteri
beklentisine göre fiyatlandırma politikasını benimsemiştir. Bu
model klasikleşen ürünlerin zaman içinde fazla fiyat değişikliğine
uğramamasını beraberinde getirir. Levi’s ın klasik modelleri; pazarın
durumu değişse bile 501 jeans ler ve levi’s blazer ceketlerin
fiyatlarında değişiklik olmaz. Çünkü klasikleşmiş ürünlerdir.
Müşteriler de bunun farkında oldukları için ürünleri almak için
yüksek fiyat ödemeye razıdırlar.

28. SONUÇ..
Levi’s markasının gelişimi ve şu anki durumu incelendiğinde halen başarılı bir marka
olduğunu söyleyebiliriz. 160 yıl önce pazara ilk giren markanın gelişen değişen
dünya ve pazarlarda halen başı çekiyor olması büyük bir başarı örneğidir.
Başarı sırlarını özetleyecek olursak;
1- Bilinçli bir konumlanma stratejisi izlenmiştir. Hedef kitle tam olarak nettir ve
talepleri göz önünde bulundurulur.
2- Yavaş ama emin adımlarla ilerleme politikası izlenmiştir. Amerika pazarında
lider olmadan diğer pazarlara açılmamışlardır.
3- Tek bir ürün grubunda uzmanlık kazanmadan farklı ürün gruplarına
geçilmemiştir.
4- Üretimde maksimum kalite anlayışını benimsemiştir ve bu doğrultuda
ürünlerin kimyasal ve sağlık testlerinden geçmesi konusunda son derece hassastır
5- Stratejik fiyatlandırma modelinin uygulanması.

29. TESEKKÜRLER..
SEZEN YARDIM
963412034
KAYNAKLAR;
-www.levis.com
-www.levis.com.tr
-www.501.com.tr
-Capital dergisi
-www.denimology.com
-
MAYIS 2013 İSTANBUL