Cas pratiques-internet-marketing-2009

Ceci n’est pas
un livre
Ceci est une ouverture au dialogue
Pour chaque article venez :
poser des questions à nos experts rejoindre la communauté associée
INTERNET MARKETING
2009
Partie CAS PRATIQUES
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Sommaire Général

BLUE ACACIA
Xavier Baillet - Directeur Associé de Blue Acacia
Le Petit Livre Rouge du Marketing Internet est la
preuve concrète que le Marketing Interactif est tout
sauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ;
il crée du lien tout en étant en mouvement perpétuel.
Ainsi de bonnes idées et de bonnes stratégies naissent
tous les jours grâce à la créativité des marques aidées
par le couple agence/internautes.
Si j’ai un conseil à vous donner : sautez sur cette édi-tion
originale et pratique, et faites la révolution com-me
nous.
Valérie Legat - Directeur Général - Business lab
BUSINESS LAB
J’espère chaque année que le Petit Livre Rouge sera
périmé dès sa commercialisation. Mais non. Le fond de
l’ouvrage reste un formidable outil pédagogique, les cas
contribuent à aider le marché à prendre conscience des
enjeux et à mieux les appréhender.
Je suis persuadée que cette nouvelle version contribue-ra
à faire avancer les réflexions stratégiques de déve-loppement
des ventes et de fidélisation.
Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale d’ordinateur
portable formidable.
CYBERCITE
Jean-François Longy - Directeur Général de CyberCité
Chaque jour, je peux constater et vérifier l’efficacité et
surtout l’accessibilité du marketing interactif, notam-ment
dans notre domaine, la mise en place de straté-gies
de search marketing – marketing de la recherche
naturelle ou payante.
Pour tous ceux qui hésitent encore à franchir le pas ou
ne savent pas encore toutes les ressources que le web-marketing
peuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge me
semble être un excellent outil de démocratisation des
stratégies interactives.
Laurent Deluermoz - Fondateur
DIRECT INTERACTIVE
« Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repré-sente
une référence incontournable pour qui veut être
au courant des dernières opérations innovantes en
terme de marketing interactif ou pour qui veut trouver
une donnée statistique précise sur le marché.
Au-delà de l’aspect « métier » et de l’utilité qu’il peut re-présenter
en agence lorsqu’on se penche sur telle ou tel-le
problématique, il permet aussi d’aborder l’ensemble
des sujets couvrant le secteur, cela avec une approche
très pragmatique et très concrète qui facilite la lecture
et la compréhension. »
DOUBLE CLICK
Sonia Mamin - Directrice DoubleClick France
Le marché de la publicité et du marketing online est en
perpétuel évolution. Les problématiques se complexi-fient,
de nombreux dispositifs se mettent en place et
un nombre important d’acteurs intervient. Comment
s’y retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Telles
sont les questions que se pose un certain nombre d’an-nonceurs
curieux d’en savoir plus sur ce média.
Le Petit Livre Rouge est un trésor d’informations sur
le marché, les acteurs avec des exemples concrets de
campagnes. C’est un excellent livre pour en savoir plus
sur les dernières tendances et découvrir les meilleures
pratiques pour réussir dans le monde complexe et frag-menté
du marketing interactif.
Sylvestre Kranjcevic - Directeur Associé
EFFILIATION
Le web marketing est une discipline qui évolue, nous
apprenons chaque jour à mieux vendre et à mieux gé-rer
les relations avec les internautes. Il nous paraissait
donc utile de contribuer modestement à cet apprentis-sage
commun en partageant nos expériences et nos
réflexions.
EMAIL VISION
Nick Heys - Fondateur et PDG Emailvision
Depuis 10 ans, j’observe l’évolution de l’usage de l’email
marketing qui est devenu le canal de marketing de fi-délisation
le plus rentable.
De l’envoi massif d’un message unique à l’ensemble de
leur base d’adresses email, les e-marketeurs dévelop-pent
aujourd’hui un véritable dialogue one-to-one avec
leurs clients en fonction de leurs centres d’intérêts,
comportements et cycle de vie.
Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiser
des campagnes interactives originales et par-tager
les meilleures pratiques et résultats de tactiques
avancées mises en place par des marques renommées
ou des e-commerçants.
Yan Claeyssen - DG d’ETO
ETO
Depuis sa première édition, le Petit Livre Rouge est
pour moi la référence du marketing digital. Illustré
de business cases innovants et performants, ce livre
constitue une excellente source d’inspiration pour les
planeurs stratégiques et les créatifs d’ETO.
Surtout, il nous aide à exposer aux annonceurs la ri-chesse
et les possibilités du net. Il démontre qu’inter-net
est plus que jamais un média ET un canal ET un ré-seau
social incontournable du marketing relationnel !
GROUPE REFLECT
Manuel Diaz - Fondateur Groupe Reflect
Du moment qu’on y goûte, l’EBG devient rapidement
une gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont un
bon thermomètre des sujets et un bon moyen d’y pren-dre
température, sans parler du carrefour propice aux
rencontres qu’il constitue. Ils sont aussi largement peu-plés
de ces études de cas qui sont un des carburants de
nos métiers, le Petit Livre Rouge (qui n’a de petit que le
nom), produisant l’effort de mémoire nécessaire et for-mant
le rocher sur l’appui duquel nous pouvons nous
projeter.
Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITAL
HAVAS DIGITAL
Notre rôle d’agence conseil suppose que nous connais-sions
parfaitement notre écosystème et ses enjeux,
afin de proposer à nos clients les meilleures solutions
pour eux. Or le monde du web dans lequel nous évoluons
est en perpétuelle mutation, et ne propose que peu de
repères fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ou
naissances sont légions.
C’est dans ce paysage complexe, que l’EBG s’impose
comme un observatoire incontournable pour nous et
nos pairs – les événements, mais également le Petit Li-vre
Rouge, sont en effet devenus des rendez-vous clé de
la profession, auxquels nous participons à chaque fois
avec plaisir et enthousiasme, au service du web !
L’édito
des experts

JET MULTIMEDIA
Axel Mery : Responsable de l’activité mobilité Jet Multimédia
Toute action d’évangélisation et de démocratisation du
marketing interactif auprès des marques est essentiel-le.
C’est pourquoi nous souhaitons nous associer à cette
démarche. Un tel ouvrage est particulièrement adapté
à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-ting
interactif et le marketing mobile.
Opérateur de services en ligne, Jet Multimédia s’inves-tit
fortement en la matière, que ce soit via le téléphone,
l’Internet ou le mobile et ce depuis près de 20 ans…Nous
souhaitons donc longue vie à ce bel ouvrage.
Sabine Maréchal - Présidente Directrice Générale de L’Agitateur e-Media
L’AGITATEUR E-MEDIA
Internet est pour beaucoup l’objet de grandes frustra-tions.
On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir.
La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortement
recommandée à tous ceux qui ont peur d’être « passés à
côté » cette année ou à ceux qui souhaitent entrer plus en
profondeur dans le contexte et les objectifs des marques
sur ce media. Le nombre et la diversité des cas abordés
montrent la complexité des problématiques et l’exigence
de plus en plus forte dans la profondeur des stratégies et
la qualité des opérations qui naissent sur la Toile.
NURUN
Antoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun Europe
Petit : au fil des ans et de la croissance de l’interactif, le
livre a pris une dimension qui n’a plus rien à voir avec
les feuillets du début, je proposerais donc le grand livre
rouge. (Note de la rédaction : bien noté, c’est fait ;-) )
Livre : épatant comme support pour parler de numéri-que,
livresque donc, encyclopédique, exhaustif et docu-menté,
un ouvrage de référence.
Rouge : les clins d’oeils aux circonvolutions chinoises
ne sont plus très à propos par les temps qui courent,
mais la révolution est en mouvement camarade, vive le
parti du numérique!
Bruno Walther - Ogilvy Interactive
OGILVY
« La bouse de vache est plus utile que les dogmes : on
peut en faire de l’engrais »
Mao Tsé-Toung, Grand Timonier de la révolution cultu-relle
chinoise
Le Petit Livre rouge est à la révolution digitale ce qu’il
fut à la révolution culturelle. Un guide pratique et non
dogmatique, mais inspiré. Car nous vivons bel et bien
une révolution. Pas une révolution jacobine ou maoïste
qui couperait les têtes et se contenterait de remplacer un
pouvoir par un autre. Non, une vraie révolution, au sens
copernicien du terme. Un changement radical d’axe et de
perspective qui nous impose une nouvelle réalité, une
nouvelle manière de penser et de vivre le monde.
Orange publicité
Agnès Laval - Directrice marketing Orange publicité
Avec le phénomène actuel de digitalisation des médias,
la consommation média change, le marché de la publi-cité
entre ainsi dans une nouvelle ère.
Orange publicité, grâce à ses offres internet-TV-mobile
accompagne les annonceurs à prendre le virage de cet-te
révolution numérique.
Pour démocratiser ces nouveaux usages, ces nouvelles
tendances etc… le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractif
m’a semblé une excellent outil !
Sylvain Gross - Directeur Général de Public-Idées
PUBLIC IDEES
Le marché de la communication évolue : la consigne
est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais
comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poser
des outils de « navigation » adaptés. Les experts
du marketing et de la communication savent voyager
et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis
d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire
à destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-ma
de toutes les - bonnes - opérations de marketing en
ligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pour
les prochaines vacances !
TRADEDOUBLER
Germain Bos - Country Manager
Le petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pour
moi, depuis sa création, une référence dans le domaine.
Ambitieux sans être vaniteux, et complet sans être
exhaustif (qui pourrait prétendre couvrir l’immense
diversité du web ?) voilà un ouvrage qui, pour les profes-sionnels
comme les profanes, donne une vision claire
et illustrée de la richesse du web et de la créativité mar-keting
qu’il engendre.
A lire sans modération !
Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen Group
VANKSEN
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel
et complexe il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver
parmi les différents acteurs. Le petit Livre Rouge per-met
au non initiés de découvrir par des cas concrets,
une nouvelle approche du marketing et pour les initiés
il est une source constante d’idées. Les cas pratiques of-frent
de véritables retours d’expériences sur la mise en
place de stratégies interactives efficaces et ciblées.
VIRTUOZ
Pascal Levy-Garboua - VP Business Development
Dans un monde de plus en plus numérique, jamais l’in-dividu
n’a été si présent. Ce paradoxe provient du déve-loppement
même des technologies. Les
forums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voix
et un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gent
les marques à intégrer cette
nouvelle donne à leur stratégie.
Pour tous ceux qui cherchent à renouveler leurs ins-pirations
en matière de marketing interactif, le petit
Livre Rouge est un véritable annuaire de tendances, à
utiliser et réutiliser.
David Ferrara - Président & François Garcia - Directeur Général
X-PRIME
X-PRIME participe au guide du Marketing Interactif
de l’EBG avec plaisir car nous sommes convaincus de
vivre une époque intense d’innovations technologi-ques.
Leur appropriation rapide par le public est un
véritable défi pour les marques qui peuvent enrichir
leurs relations avec les consommateurs. La création di-gitale
2008 sera évidemment dépassée par les prochai-nes
innovations et comportements. Cependant, ce qui
est sûr, c’est que les marques qui sauront s’approprier
les précieux conseils du « Guide » anticiperont mieux
que les autres ces évolutions. Bonne lecture et rendez
vous en 2009 !
Martin Tissier - Chef de projet EBG
EBG
Une année de travail, plus de 300 agences contactées,
des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, des
litres de café…
Et voilà…
Quelques jours avant la sortie officielle de ce livre, j’ai
la conviction, partagée avec tous les partenaires, que
vous tenez entre les mains LA référence incontourna-ble
pour qui veut dompter, booster et moderniser sa
présence sur Internet…
Dans l’attente de vos questions et impressions !
=>martin.tissier@ebg.net !

1135
Inciter
à l’achat
et recruter
ACCROîTRE
SES VENTES 55
Developper
ses ventes
en ligne
En générant
du bouche
à oreille
METTRE EN PLACE 7
DES OPERATIONS DE NOTORIéTé
En créant
des dispositifs
participatif s
OPTIMISER 97
SES RELATIONS CLIENTS
Rendre son
service plus
accessible
Mener des
programmes
relationnels
sommaire

7 METTRE EN PLACE
DES OPéRATIONS
DE NOTORIéTé
S O M M A I R E
En générant du bouche à oreille
«Passionata fait son show» • Buzz intégrant réseaux sociaux et blogueurs Passionata - P.8
«Blog Petit et puissant» • Blog innovant au concept décalé Skip - P.10
«Tous au coeur de la mêlée» • Univers moderne et immersif dans le monde du rugby Peugeot - P.11
«Escape TV» • Web TV branchée BMW - P.12
«The journey» • Univers onirique autour de stars Louis Vuitton - P.16
«Sweet Spots» • Plateforme vidéo de sport extrême Nike ACG (sport extrême) - P.20
«Les Zaccros du plaisir» • Campagne vidéos avec concours Flunch - P.23
«Salvatore, le coach des Stars» • vidéos virales Oops le magazine people - P.24
«Undies Kissing Girls» • Site d’un groupe en Immersion 3D Sony BMG - P.26
«La Dolce Gusto de Jamel» • Buzz d’un artiste autour de vidéos virales Nescafé - P.28
«Fight for kisses» • Advergame avec vidéo virale Wilkinson - P.30
«Emma je t’aime» • Déclaration d’amour à 360° Lagardère Active - P.32
«Vidéo pirate de Delarue dans l’avion» • Vidéo virale liée à l’actualité Choc Hebdo le magazine - P.34
En créant des dispositifs participatifs
«X-mas Tree» • Quand une agence fait son propre buzz X-PRIME - P.36
«Toxic Corp» • Création d’un monde virtuel pour sensibiliser sur le tabac INPES - P.38
«OUI FM vous laisse les commandes» • Application Facebook Second Web - P.39
«B-Projekt» • Soirée de blogueurs pour le lancement d’une gamme Bosch - P.40
«La tour de la terreur» • Opération de Buzz autour d’une nouvelle attraction Disneyland - P.42
«Défi Photo Pentax» • Concours photo Pentax - P.44
«Injection Tv» • Plateforme vidéos autour du sport automobile Dunlop - P.46
«Mission 5V1» • Enquête interactive pour Gilette Gilette - P.48
«Studio electro» • Concours vidéo sur Youtube L’Oréal - P.50
«Imaginez la suite» • Films d’animation Microsoft - P.51
«Cher client» • Wiki autour de la relation client Teletech - P.52
Sommaire Général

Le consommateur maîtrise désormais les tech-niques
de communication qui étaient encore il
y a quelques années réservées aux entreprises.
Celui-ci s’implique, participe, expérimente,
collabore, partage. Le web et les outils « 2.0 »
comme les blogs, les réseaux sociaux, les
plateformes vidéos (YouTube, DailyMotion)
lui en donnent toute la latitude.
Comment une marque phare sur le marché
de la lingerie comme Passionata peut-elle
s’infiltrer dans cet univers tout en conservant
l’esprit et les codes auxquels les fidèles de
la marque sont habitués ?
Démonstration…
Annonceur : PASSIONATA - Agence : Vansken Group
www.show.passionata .com
«Passionata fait son show»
Buzz intégrant réseaux sociaux
et blogueurs
Invitation de blogueurs Réseaux sociaux Widget Vidéo virale
Création d’une page sur Myspace…
Myspace permet une personnalisation visuelle
bien plus complète que Facebook.
3
Création d’un profil « Isabeli Rose » sur Facebook,
576 amis. 4 vidéos, 5 albums photos mis en ligne. Une
page Facebook a également été créée pour relayer le show.
2
Communication événementielle, avec un concours
permettant de gagner une place pour un show au Crazy Horse
1
1. Attirer l’attention : Un minisite viral vidéo lancé
le 8 janvier 2008
Véritable fil conducteur de l’opération, ce minisite plonge
l’internaute dans l’ambiance des nouvelles valeurs de Passionata
tout en glamour et en féminité, et du Crazy Horse. Il redonne vie
sur le web à l’univers créé autour de la nouvelle campagne. Il a
aussi un rôle de teaser en permettant d’attirer l’attention des
internautes. En effet ceux-ci pouvaient gagner des places via un
jeu-concours pour assister au show exceptionnel de Passionata
au Crazy Horse et à la projection en exclusivité de la nouvelle
publicité de Passionata avant sa sortie sur les écrans.
Une fois attiré sur le site, chaque visiteur s’est mué en relai du
message de la marque grâce à la mise à disposition de modules vi-raux
: goodies adoptables et téléchargeables (fonds d’écran, musi-ques,
photos, vidéos…) et un « desktop widget ». Cette application
se télécharge et s’installe très simplement sur le bureau de l’ordi-nateur
des visiteurs. Il permet une présence de la marque (visibi-lité
et notoriété) bien après la visite tout en offrant un contenu
interactif régulièrement mis à jour (de nouvelles vidéos, news…).
Le jeu-concours du minisite a permis, entre autres, d’acquérir une
base d’emails opt-in importante que la marque pourra réutiliser
régulièrement dans l’année. Cette base a par exemple été utilisée
pour faire la promotion de la vidéo virale du show en donnant aux
inscrits un accès en avant première à cette vidéo dès le 25 janvier
(avant sa diffusion sur le site public). Les vidéos de l’évènement
ont aussi été postées (taggage, suivi des stats) sur les plateformes
de téléchargements vidéo.
Gagner en notoriété à une échelle internationale
Positionner la marque sur le secteur de la séduction et du ludique
Créer le buzz autour de la sortie d’un nouveau spot de la marque
Il ne s’agit pas de tout investir sur un seul site Internet mais de
concevoir une campagne orchestrant tous les outils et techniques
existants (blogs influents, RP , viral, sites web, réseaux sociaux,
campagnes de banners) de manière planifiée.
Le but ? Non seulement toucher la cible aux différents points de
contacts mais l’activer en lui proposant des raisons et outils pour
générer des conversations et accélérer le buzz.
Il convient d’attirer l’attention des consommateurs, de les
amener vers le site de la marque mais aussi d’aller leur parler là
où ils sont déjà (Facebook, Myspace,…)
La campagne s’est articulée autour de plusieurs dispositifs ayant
tous une fonction différente :
OBJECTIFS
DISPOSITIF
CONCEPT
8
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Dceistuz-en rsu le eist de l’EBG

résultatS
enseignementS
mettre en place des opérations de notoriété
2. Aller chercher l’audience : les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux tels que MySpace et Facebook connaissent un
succès considérable et exponentiel. Facebook compte plus de 18.000
nouveaux membres tous les jours rien qu’en France. Ces réseaux
sont devenus de véritables carrefours d’audience que les marques
ne doivent pas oublier dans l’élaboration de leur stratégie.
Mais ces sites ne sont pas des sites media traditionnels et
l’approche publicitaire traditionnelle (campagne de banners) est
inefficace et considérée comme intrusive. Il faut comprendre et
adopter les codes de la communauté pour que la présence de la
marque se fasse de manière efficace.
Sur Facebook et Myspace, a ainsi été créé le profil d’une personne,
l’égérie de la campagne, afin d’humaniser Passionata et sa prise
de contact avec les internautes utilisateurs de ces réseaux.
Cette jeune fille s’est très rapidement fait beaucoup d’amis qui
ont pu visionner toutes les vidéos ou accéder aux informations
souvent exclusives que la marque souhaitait diffuser. Le desktop
widget du site a aussi été réadapté en application Facebook que
les utilisateurs pouvaient adopter sur leur page profil. Mais
l’utilisation des réseaux sociaux a aussi ses contraintes, et il a
fallu suivre et modérer les commentaires des adhérents au groupe
mais aussi répondre aux questions de tous les intéressés.
Par la suite, ces groupes et les nombreux contacts générés
pourront être activés régulièrement au cours de l’année réagissant
aux temps forts de la marque.
3. Créer des ambassadeurs de marque : l’évènement
pour les blogueurs influents (24 janvier)
Enfin, afin d’orienter et d’accélérer le bouche-à-oreille autour
de la campagne, Passionata a décidé de se créer un réseau
d’ambassadeurs de marque aptes à générer de la recommandation
auprès de leur audience. Ainsi 56 blogueuses et blogueurs
influents dans les domaines de la mode et des tendances ont
été conviés le 24 janvier à Paris pour assister au show lingerie
organisé par Passionata Crazy Horse. La campagne étant
internationale ils venaient de 10 pays différents.
Ces derniers ont pu découvrir le nouveau film publicitaire de
Passionata par David Lachapelle en avant première ainsi que
la nouvelle collection lors d’un défilé de lingerie mettant en
scène les danseuses de ce lieu mythique. Véritables leaders
d’opinions dont l’audience peut atteindre plusieurs centaines de
milliers d’internautes mensuels, les blogueurs ont partagé par
la suite les détails de cette expérience exceptionnelle avec leur
communauté.
Une phase finale de « seeding produits » vers un autre groupe
de blogueuses influentes qui ont reçu une parure inédite de
la marque, à l’occasion de la mise en ligne du making-of de la
publicité, a créé un nouveau pic de visibilité sur Internet lors de
la sortie du spot TV.
4. Amplifier le buzz : RP et campagne publicitaire
Après avoir touché les leaders d’opinions et initié le buzz, il
est primordial de soutenir le lancement d’une campagne en
l’appuyant par de l’achat d’espace et un relai média via une action
RP adéquate.
Une campagne d’achat d’espace bannières a donc été menée sur
plusieurs pays européens tout comme une campagne RP vers les
grands media féminins.
L’aboutissement de la campagne fut le lancement du spot en
télévision.
4 5
Widget de bureau informant l’utilisateur des mises à jours du site.
Une version intégrable aux réseaux sociaux a également été créée.
Exemple de billet posté sur un blog
et relayant l’événement Passionnata.
Les nombreux posts des blogueurs ont permis de toucher
plusieurs centaines de milliers d’internautes avec des recom-mandations
positives qui continueront d’être visibles pendant
longtemps dans les résultats des moteurs de recherche.
Une bonne partie des blogueurs invités ont aussi relayé les
banners virales sur leur blog, générant une visibilité supplémen-taire
de la marque.
Enfin les liens créés vers le site ont fortement favorisé
(améliorant la « popularité » du site) le référencement et le bon
positionnement de celui-ci dans les résultats des moteurs de
recherche.
Plus que du 360°, ou la déclinaison en multicanal d’une campa-gne
TV, une campagne efficace repose aujourd’hui sur la coor-dination
des différentes actions online et offline de manière
intégrée et coordonnée. Il faut couvrir les différents points de
contact avec le consommateur de manière réfléchie afin de créer
et d’amplifier au maximum le bouche à oreille généré.
En ce qui concerne le online Passionata a compris que sa pré-sence
se devait de dépasser un simple site. Il s’agissait ici d’un
véritable dispositif planifié et évolutif dans le temps, mêlant
minisite, emailing, vidéo virale, widget, diffusion sur les plate-formes
vidéos, présence sur les réseaux sociaux, une approche
intelligente des bloggueurs influents, une campagne RP et de
l’achat d’espace…
9

Dans le cadre du lancement d’une nouvelle gamme de lessive
liquide concentrée « Skip Petit & Puissant », la campagne
répondait à deux objectifs principaux :
1. Créer de la notoriété autour de ce lancement
produit sur la cible
2. Favoriser la reprise de l’information
par les médias et les blogs.
Ces deux objectifs peuvent être déclinés en sous-objectifs :
Faire passer un message complexe avec les 3 avantages
de cette lessive :
petite donc pratique
un petit geste de plus pour la protection de l’environnement
sans oublier le coeur du message Skip : l’efficacité.
Toucher une cible plus jeune, plus urbaine et véhiculer les
valeurs d’innovation de la marque.
Développer sa visibilité sur le web, média de plus en plus utilisés
par les consommateurs :
Comment motiver les consommateurs à visiter un site sur l’un
des sujets les moins recherchés/regardés par les internautes ?
Comment toucher les influenceurs (blogs) alors que les
informations sur les marques de lessive sont peu voire pas
reprises sur ce média ?
Il s’agissait de créer le buzz autour du lancement par Skip de la
nouvelle gamme de lessive liquide concentrée Petit & Puissant…
Une stratégie en trois étapes :
1. Attirer les influenceurs et les consommateurs à la marque par
une expérience inédite, déclinaison vivante du concept produit,
qui saura également susciter l’intérêt des blogueurs.
2. Faire ensuite passer les valeurs du produit via l’expérience
vécue sur le site.
3. Générer des retombées dans les médias (on et off line), via
l’originalité du concept.
Création du blog le plus « Petit & Puissant » du monde, petit
par la taille (un timbre poste), puissant par l’impact (possibilité
d’envoyer des messages dans l’espace, façon bouteille à la mer)
Incitation à la participation des internautes au blog (feed back)
via la mise en place d’un jeu concours pour gagner l’envoi de son
message dans l’espace et des consoles de jeu.
Animation et modération du blog événementiel : rédaction et
mise en ligne de contenu lié à l’innovation produit et à l’avancée
écologique.
Achat d’espace tactique type bandeaux sur quelques blogs
avec une communication type teasing.
Relations presse et relations publiques auprès des blogueurs :
communication d’informations sur la campagne.
Sur le plan quantitatif :
188.000 visiteurs
26,3% du trafic sur le blog provient de sites externes ayant
relayé la campagne avec un lien pointant vers le site
Une information reprise par une vingtaine de médias web et papier
Sur le plan qualitatif :
Les commentaires laissés sur le blog par les internautes étaient
modérés mais non censurés. Ce feedback en temps réel a suscité
des discussions en interne, chez Skip, pour affiner le discours de
la marque et la communication autour du produit.
99,3% des commentaires postés par les consommateurs sur le
blogs étaient positifs, et révèlent que les messages clefs ont été
correctement assimilés.
Si le téléspectateur a tendance à être passif, l’internaute est actif.
Une simple déclinaison sur le web d’un message publicitaire a
peu de chance d’attirer et de retenir l’internaute.
Il est ainsi indispensable de se placer du côté du consommateur
pour concevoir un dispositif auquel il choisira activement de
participer.
Merci à
Pierre Jessenne, Chef de Produit Skip Petit & Puissant
Stéphane Allard, Directeur associé de Via Nova Spheeris
Y a-t-il des produits qui n’ont pas leur place
sur Internet ?
La question mérite vraiment d’être posée !…
Prenons le cas des marques de Lessive…
Qui aurait parié il y a quelques années,
que les grandes marques de lessive allaient
être parmi les plus innovantes en matière
de communication sur Internet ?…
Et pourtant….
Un exemple avec Skip et son concept
de blog « petit et puissant »…
Agence : Via Nova Spheeris
www. petitetpu issant. fr
CONCEPT
1
Création de blog Concours
OBJECTIFS
résultatS
enseignementS
Tout commentaire déposé sur le blog, permettait de
participer au concours pour gagner l’envoi de son
message dans l’espace et des consoles de jeu
«Blog Petit et puissant»
Blog innovant au concept décalé
10

2
CONCEPT
1
OBJECTIFS
résultatS
Objectifs généraux :
Développer la notoriété de Peugeot
Développer le lien entre Peugeot et l’univers du rugby.
Objectifs du site :
Relayer l’actualité rugby et celle du Stade Toulousain
Présenter les dernières nouveautés « produit » de la marque
Optimiser les visites au travers d’un jeu
Cibles
Prioritairement des hommes 25 – 55 ans
CSP + Amateurs de rugby… mais pas seulement
Depuis 1996, PEUGEOT s’illustre par son engagement dans
le milieu du rugby en se positionnant en tant que partenaire
privilégié de clubs et d’évènements marquants. En 2007, à
l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby en France, PEUGEOT
lance le minisite évènementiel www.tousaucoeurdelamelee.com
(1 400 000 visites en 6 mois). Passé le temps fort de la Coupe du
Monde en France, il était nécessaire pour la marque de remobiliser
le public autour de cette union, c’est pourquoi il a été décidé de
procéder à une refonte globale du site et à la mise en place d’un
nouveau jeu-concours découpé en plusieurs phases. Le concept
du site repose sur une immersion totale dans le monde du rugby,
selon 4 aspects distincts et complémentaires : l’aspect informatif,
l’aspect ludique, l’aspect commercial, l’aspect culturel.
Un dispositif global qui plonge l’internaute au coeur de la mêlée
Conception d’un univers moderne et immersif
dans le monde du rugby :
un site full flash, full screen
vidéo introductive accompagnée d’un fond sonore appuyant le
propos et la force du dispositif.
une navigation intégrée dans l’univers de chaque scène
des frises chronologiques interactives
Un contenu éditorial fort autour du partenariat
de Peugeot avec le Stade Toulousain :
Présentation de l’engagement de Peugeot dans le rugby depuis
1996 (‘Notre passion du rugby’ ) : historique de l’engagement de
la marque, présentation des partenariats mis en place (Stade
Toulousain, Pumas …), zoom sur les Coupes du Monde, zoom sur la
Kids Cup (organisée en partenariat avec le Stade Toulousain)
Présentation du partenariat et remontée d’informations sur le
Stade Toulousain (‘Peugeot et le Stade Toulousain’) : le palmarès du
club, les éléments clés caractéristiques de l’équipe, le calendrier de
la saison du Top 14 et les prochains évènements (H-Cup …)
Une mise en valeur des produits Peugeot :
Actualité produit avec une mise en avant sélective d’un produit
et focus sur des éléments caractéristiques (‘L’actualité Peugeot’)
Un dispositif interactif complet
pour développer l’esprit participatif :
Mise en place d’un jeu évènementiel en 3 étapes (‘Entrez dans la
mêlée’) distinctes (1er semestre 2008) avec gestion des utilisateurs
en base de données et système de parrainage
Développement d’un player vidéo autour des « règles du rugby »,
vidéos humoristiques présentant les règles de ce sport parfois
complexes (‘Les règles du rugby en vidéo’)
Remontée de flux RSS en provenance de www.StadeToulousain.fr
Goodies
Dispositif media :
Création de bannières (campagne média gérée en externe, par la
marque)
Du 20 mars (lancement du site) au 20 mai :
282 672 visites 354 486 pages vues record d’audience :
18 005 visites le 6 avril 31 378 inscrits au jeu mis en place
17 114 inscrits à la newsletter 50% d’accès directs
44% d’accès référents 6% par moteurs de recherche
du 20 mars (lancement du site + campagne media)
au 30 avril (fin campagne média) :
235 365 visites 295 286 pages vues 48% d’accès directs
47% d’accès référents 5% par moteurs de recherche
« Dans un milieu ou interactivité et réactivé sont
les maitres mots, structurer une campagne en
ligne consiste avant tout à se poser les questions
suivantes : que proposer à l’internaute ? Comment
lui présenter les contenus ? Comment l’inciter au
clic ? C’est cet axe de réflexion qui a mené la
phase de conception du site Tous Au Coeur De
La Mêlée : proposer non pas un site mais un
univers dans lequel immerger l’internaute.»
«Tous au coeur de la mêlée»
Univers moderne et immersif
dans le monde du rugby
Merci à ;
Etienne Dumas (agence)
& Magali Callanan (annonceur)
Ergonomie innovante concours videos
Agence : X-PRIME
www.tousaucoeurdelamelee.com
DISPOSITIF
Pas de menu textuel dans cette rubrique,
on navigue en cliquant sur les objets de la pièce !
Une des questions du concours permettant de gagner
des places de rugby, un vtt…
11

Après avoir longtemps bénéficié du succès de la
Golf, la marque Volkswagen jugée trop rationnelle
et trop chère, n’était plus «top of mind» chez les
jeunes qui achètent leur première voiture.
Il était donc temps d’adapter son mode de
communication aux habitudes de la nouvelle
génération, celle des «digital natives» qui ont
grandi dans un univers entièrement numérique.
Dans un contexte de multiplication des canaux
de communication, et de fragmentation des
media, Volkswagen a fait le pari audacieux de
créer un nouveau canal de communication, la
Web TV « VW EscapeTV »…
Zoom sur cette web Tv !
Emakina Group – Group Reflect
www. vwescape. tv
«Escape TV»
Web TV branchée
La phase de teasing de la campagne,
avec un casting virtuel
3
L’envoi fait en RP et aux blogueurs pour susciter
de l’intérêt autour du site…
2
Capture d’écran de la version 1.0 de Escape TV
Web TV Teasing Blog seeding
1
Corriger la perception de la marque en exploitant le fabuleux
potentiel de la vidéo sur Internet;
Amener les jeunes à redécouvrir la marque Volkswagen;
Donner une nouvelle dimension à la marque Volkswagen en la
rendant plus «tendance», plus interactive, davantage en phase
avec l’état d’esprit des 18-28.
«VW EscapeTV s’adresse aux consommateurs de l’ère numérique.
Les jeunes qui ont grandi avec l’Internet aiment jouir d’un
contrôle total sur leur consommation médias et sont moins
réceptifs aux formes traditionnelles de publicité. Les annonceurs
doivent donc apprendre à leur parler de façon plus pertinente,
comme le fait ici Volkswagen qui s’est positionné comme un
fournisseur de contenu crédible grâce à ce projet.»
Brice Le Blévennec, Président d’Emakina Group
VW EscapeTV est la première émission TV que vous pouvez
regarder où vous voulez, quand vous voulez : à la demande
sur Internet, mais aussi sur votre iPod, votre téléphone portable
ou votre PlayStation portable. VW EscapeTV vous affranchit
enfin du câble TV (d’où le nom du projet) qui vous emprisonnait
dans votre salon à une heure déterminée. VW EscapeTV , c’est
la liberté… tout comme la première voiture que vous achetez
quand vous avez entre 18 et 28 ans.
OBJECTIFS
VW EscapeTV est divisé en plusieurs rubriques : musique, jeux
vidéo, sports extrêmes, cinéma… Chacune d’entre elles possède
son propre fil en podcasting (disponible sur le site de l’émission)
et son rythme propre de publication. De la sorte, l’utilisateur peut
composer à la carte son émission et télécharger uniquement les
séquences qui l’intéressent.
D’un point de vue plus stratégique, VW EscapeTV est un projet de
«branded entertainment» (ou «advertainment»). Le contenu est
mis en scène dans un univers estampillé Volkswagen en essayant
de trouver un subtil équilibre entre promotion de la marque et
intérêt du téléspectateur/surfeur. Exemple : lorsque Volkswagen
sponsorise un festival de musique, l’équipe de VW EscapeTV se
déplace pour interviewer la tête d’affiche… et obtient parfois
des exclusivités auxquelles les médias traditionnels n’ont pas
accès .
Le principal défi rencontré a été de nature technologique :
nous avons dû nous assurer que les formats de fichiers vidéo
étaient compatibles avec tous les terminaux du marché. Il
y avait également le challenge de réaliser une émission de
qualité à un rythme soutenu dans deux versions (francophone
et néerlandophone) distinctes, ce qui signifie deux couples de
présentateurs, deux lignes éditoriales différentes (les habitudes
culturelles ne sont pas identiques au nord et au sud du pays) et
donc, deux plannings différents pour les tournages.
CONCEPT
12

5 4
résultatS
enseignementS
DISPOSITIF
Capture d’écran de la version 2.0 de Escape TV
Mai 2006 – Phase de teasing
Lancement d’un premier site à l’adresse www.escapetv.be (notez
l’absence de la marque dans l’URL) avec comme accroche :
«EscapeTV, une nouvelle chaîne qui cherche des présentateurs».
Les candidats ont la possibilité de passer un casting interactif
en enregistrant un banc d’essai avec leur webcam. Les deux
couples de présentateurs (un tandem francophone et un duo
néerlandophone, bilinguisme belge oblige) ont été élus par le
suffrage des internautes qui ont pu voter pendant un mois pour
leur prestation favorite. Cette phase de teasing a été soutenue par
une campagne de bannering sur des grands portails généralistes
(exemple : MSN), mais aussi par du seeding dans les blogs, les
agrégateurs de news (Digg et ses clones francophones), des sites de
petites annonces («nouvelle chaîne TV cherche présentateurs»).
Juin 2006 – Lancement de la chaîne
Lancement officiel du site VW EscapeTV (www.vwescape.tv).
Dans un premier temps, VW EscapeTV se présente comme une
émission de 30 minutes composée de différentes séquences. Seul
le téléchargement de l’émission «en un seul bloc» est proposé
aux internautes.
Une campagne de relations publiques vers les médias, et les
blogueurs est réalisée. Le jour de l’ouverture du site, nous avons
envoyé un paquet anonyme avec un morceau de câble TV dénudé à
l’intérieur. Message dans l’enveloppe : «aujourd’hui, on vous libère
du câble TV» (clin d’oeil aux messages anonymes des terroristes,
style «aujourd’hui, on fait sauter l’immeuble»).
Les retombées de cette opération ont été un des premiers grands
succès de cette campagne qui a rencontré un écho très favorable en
télévision, radio, presse quotidienne et généraliste nationale…
Encore aujourd’hui, l’animation du site et l’alimentation du buzz
restent au coeur du dispositif. Nous organisons régulièrement des
concours sur le Net, tandis que des DVD, t-shirts, posters… sont
distribués sur les festivals que soutient notre client.
Juillet 2007 – Lancement de la deuxième version
de la chaîne
Lancement de VW EscapeTV 2.0. Le site de l’émission adopte
le format d’un blog vidéo afin d’optimiser le référencement
(la précédente version était entièrement réalisée en Flash) et
de stimuler la participation des internautes. Autre nouveauté
majeure : à la demande des fidèles, chaque rubrique jouit désormais
de son propre fil en podcasting. Vous pouvez donc désormais
télécharger uniquement les séquences qui vous intéressent.
Cette segmentation se prête davantage au mode d’utilisation
des nouveaux supports : 30 minutes d’émission se sont révélées
être une durée trop longue pour l’écran de l’iPod ou du téléphone
portable. Dernière innovation: vous pouvez à présent exporter
chaque séquence vidéo sur votre propre blog, une fonctionnalité
inspirée de YouTube et Dailymotion et qui permet aux utilisateurs
de véritablement s’approprier le contenu.
Capture d’écran d’une vidéo en cours de visionnage… On remarque ici
la possibilité de télécharger l’épisode sur GSM, PC, MAC, PSP et IPOD
VW EscapeTV compte aujourd’hui quelque 40.000 abonnés au
podcast ainsi que 10.000 inscriptions à la newsletter par e-mail.
En 2007, Volkswagen, notamment grâce à cette campagne, est
à nouveau redevenu la marque «top of mind» n°1 chez les jeunes
Belges entre 18 et 25 ans. Le constructeur a enregistré une
augmentation de 13% de sa part de marché pour la VW Polo, bien
que ce modèle soit déjà âgé (7 ans) et qu’il ne bénéficie d’aucune
amélioration récente. En outre, l’âge moyen du conducteur de
VW Polo est en légère diminution.
EscapeTV n’est certes pas le seul responsable de cette hausse
de part de marché de Volkswagen en 2007, mais le buzz autour
de cette opération a dépassé les attentes, avec des articles en ma-gazine
(3 pages dans « ELLE ») et des billets relayant l’opération
sur de nombreux blogs.
Restez à l’écoute des vos utilisateurs. Les usages des nouvelles
technologies sont en constante évolution. VW EscapeTV s’adapte
en permanence à ces mutations et aux attentes des internautes
qui en découlent. Après les versions 1.0 et 2.0, Volkswagen Belgi-que
réfléchit pour l’instant à la déclinaison 3.0…
Eloge de la transparence. A aucun moment, nous ne cherchons
à dissimuler que VW EscapeTV est lié à une marque automobile.
Nous passons un contrat honnête et limpide avec l’utilisateur
qui ne doit jamais avoir l’impression d’être confronté à une
démarche de «product placement» à grande échelle.
Content is King ! A l’heure où le contenu produit par les utili-sateurs
explose, nous sommes convaincus que les productions
professionnelles continueront d’attirer à elles l’attention et
l’intérêt des consommateurs, à condition de leur parler de façon
intelligente.
Merci à :
Olivier De Doncker,
Communication Manager, Emakina Group
Axel Soyez,
Marketing Manager, Volkswagen Belgique
13

'*6CH9:8DBBJC86IDC9I6A:6JH:GK8:9:HB6GFJ:H6bZg^XVcSommaire chapitre
Sommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

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Sommaire chapitre
Sommaire Général

L’art du voyage représente évidemment une
valeur fondamentale de la maison Vuitton. Mais
que faire quand le succès d’une marque finit par
estomper son essence ? C’est précisément ce que
nous vous invitons à découvrir, avec un retour
sur les racines qui est autant une redécouverte
qu’une nouvelle étape. Voici l’histoire d’une
entreprise désireuse de faire partager à ses
clients ses valeurs les plus anciennes et parfois
méconnues. Une histoire qui est en fait, un
tout nouveau regard sur le monde du luxe, et
une nouvelle manière de penser la communi-cation
interactive.
Agence : OGILVY INTERACTIVE PARIS
www.louisvuitton.com/journeys
«The journey» - Univers onirique
autour de stars
Ergonomie innovante Vidéos Musique Buzz de stars
Re-créer un équilibre dans la communication entre l’image
“Fashion” de Louis Vuitton et ses racines : tradition, innovation,
savoir-faire et voyage.
Soit comment utiliser Internet pour, au-delà des annonces
publicitaires pour traduire et approfondir cette vision du voyage ?
Et comment proposer une expérience allant au-delà de l’image
et de la notoriété des personnalités ?
Des vies exceptionnelles naissent de voyages exceptionnels. Pour
ces voyages exceptionnels, il faut des compagnons d’exception
aux trajectoires incroyables…
Steffi Graf André Agassi, Mikhaïl Gorbatchev, Catherine
Deneuve, Keith Richards… ont été choisis pour incarner cette
vision du voyage.
L’enjeu était de leur faire raconter comment les voyages ont fait
d’eux ce qu’ils sont devenus, sur un mode intimiste, sollicitant
leur imaginaire, leur mémoire, le but ultime étant de faire
revenir à l’esprit de chaque internaute ses propres expériences
et souvenirs de voyage.
A la base de la campagne, deux idées à la fois simples et maîtresses :
ces vies exceptionnelles sont le fruit de voyages exceptionnels
et les voyages exceptionnels nécessitent des compagnons
exceptionnels. En centrant la campagne sur des personnalités
d’exceptions, de stature internationale et en mettant en relief
leurs relations avec les produits Louis Vuitton, il nous était alors
possible de célébrer à la fois le passé de la marque et son futur.
OBJECTIFS
La première étape fut la sélection des personnalités, reconnus
dans le monde entier, et au parcours peu commun….
Il s’agissait ensuite de trouver un artiste capable de saisir les
émotions des personnalités et de capturer l’essence du voyage
intérieur ainsi que leur relation avec leurs compagnons de voyage
– les bagages Louis Vuitton..
Rapidement le nom d’Annie Leibovitz s’imposa. La photographe
portraitiste la plus renommée du monde.
A l’arrivée des images d’une force exceptionnelle. L’incroyable
histoire d’amour entre deux stars du tennis, André Agassi et
Steffi Graf ; Mikhaïl Gorbachev songeur, devant les vestiges du
mur de Berlin, théâtre d’un de ses plus grands succès ; Catherine
Deneuve entre deux prises, dans un saisissant décor de cinéma.
Et bien sûr dans chaque photo, les produits Louis Vuitton, dans
un rôle tout à fait central.
Parallèlement à la campagne presse fut développée une campagne
digitale. Avec encore une autre problématique : comment donner
la vraie dimension de l’exceptionnel parcours de ces individus
hors du commun ? Pas simplement une bio retranscrite au format
web, mais un document inédit, enrichi de toutes les qualités du
média online.
La solution fut de créer un nouveau site intitulé « Journeys », au
sein de louisvuitton.com. Chaque célébrité nous y décrit sa ville
préférée, les lieux qui lui sont chers et les souvenirs qui y sont
associés.
New York pour Steffi Graf et André Agassi, Paris pour Catherine
Deneuve, Moscou pour Mikhaïl Gorbatchev, Londres pour Keith
Richards…
DISPOSITIF
1
CONCEPT
2 3
16

résultatS
enseignementS
A chaque fois un véritable carnet de voyage, une balade
imaginaire, illustrée d’images, de bruits, d’ambiances sur une
bande son originale.
Ces ballades mêlent la voix off des personnalités, des bruits
d’ambiance, des compositions musicales et une succession de
photos, ou de séquences vidéos.
Le format online, apporte aux ballades un pouvoir d’évocation
inédit, qui au-delà de la sensation d’intimité avec les personnalités,
fait appel au souvenir.
Pour Keith Richards, le choix a été fait sur une série de courts
films au format 16 mm. Cela a permis de rendre le voyage plus
intime et de proposer des scènes londoniennes originales pour
retranscrire les expériences de la personnalité.
Une multitude d’autres contenus tout aussi originaux furent
crées. Une malle imaginaire réalisée par Louis Vuitton avec le
concours de chaque célébrité et les coulisses des séances photos
avec Annie Leibovitz, notamment. Au final, le site « Journeys » va
au-delà de la campagne, pour devenir une expérience inédite, à
part entière, capable de solliciter l’imaginaire des internautes.
Etapes de la campagne
Aout 2007 :
Sortie de la campagne presse/affichage « Agassi/Graaf » ;
« Mikhail Gorbatchev » « Catherine Deneuve »
Septembre 2007 :
Lancement via un dispositif de websocial du minisite de la
campagne. Mise en ligne de la « ballade sonore » ‘’Agassi/Graaf’’.
Novembre 2007 :
Mise en ligne de la ballade sonore « Catherine Deneuve »
Janvier 2008 :
Mise en ligne de la ballade sonore « Mikhail Gorbatchev »
Avril 2008 :
Mise en ligne de la ballade vidéo « Keith Richards »
Juillet et Septembre :
Ballades de Sofia et de Francis Ford Coppola
Et en attendant de nouvelles personnalités d’ici fin 2009…
Premier bilan
La campagne presse et le site furent lancés en septembre 2007
dans 49 pays et en 26 langues, ce qui généra énormément de
publicité. Plus de 8000 articles de presse furent publiés de part
le monde. Une campagne stratégique visant spécifiquement les
influenceurs en France créa une vague d’enthousiasme et de
bouche à oreille. La campagne fut accueillie en triomphe avant
même de vraiment s’envoler.
Premiers résultats
Une campagne réussie auprès des e-influenceurs : plus de 30
posts pour 100 bloggers contactés pour le lancement Agassi /
Graf et uniquement des posts élogieux.
Et aujourd’hui
Sans aucune campagne média, le site a aujourd’hui accueilli plus
de 370 000 visiteurs uniques du monde entier (plus particulière-ment
des Etats-Unis , du Japon, de Chine, de France et de Corée).
Le site a par ailleurs été plébiscité de façon unanime, avec de
nombreux prix remportés (Grand prix du luxe Stratégies / Con-denast,
festival de la publicité de Méribel, DAD Awards, webby
awards ….)
L’innovation de cette réalisation provient de la rupture avec
les codes de communication du luxe : au lieu de se focaliser sur la
mise en lumière du produit, ou même sur l’image des personnali-tés,
on opte pour une démarche de « branded content » éminem-ment
subtile.
L’audace de rompre avec les standards et les rythmes du net :
un format long, un rythme spécifique, véritablement immersif.
La possibilité de télécharger les balades pour emmener ces
voyages en voyage.
Le public est très sensible au contenu premium et exclusif, dès
lors que la marque sait se mettre en retrait.
Le web permet aujourd’hui de proposer ce type de contenu,
avec toujours plus d’expériences immersives.
L’investissement en production, même s’il reste non compa-rable
à l’investissement nécessaire sur d’autres supports, doit
cependant être à la hauteur des ambitions des annonceurs.
C’est un des facteurs clé de succès.
Merci à : Chez Louis Vuitton :
Antoine Arnault, Audrey Montacel, Christophe Pelé
Chez Ogilvy : Frederic Bonn, Lang Teav, Cedric Aceres, Thomas
Legrand, Rosecrans Baldwin, Virginie Achard, Sami Meziani,
Frédéric Guélaff, Mathieu Baillot, Loïc Morando,
Romain Lartigue, Frédéric Levron,Marc-David Choukroun,
Julien Abbou Ogilvy PR, Eric Maillard
4 5
17

Sommaire chapitre
Sommaire Général

La « génération C » vous connaissez ?
Non ? !
Contenu, Contribution, Co-Création...
Cela ne vous parle toujours pas ?
Un exemple ?
Prenez la Marque Nike ACG , marque couvrant
des activités sportives extrêmes de plein air...
Cette marque est à priori destinée à une com-munication
saisonnière (été pour la montagne,
hiver pour le ski...).
Pourtant elle a réussi à s’assurer une présence
tout au long de l’année...
Comment ?
Lisez !
Agence : Duke
www. nikeacg. com
«Sweet Spots» -
Plateforme vidéo de sport extrême
eErgonomie innovante Vidéos cliquables Concours
Renforcer le territoire de marque Nike ACG tout en lui restant
fidèle. Fédérer celles et ceux qui en partagent l’état d’esprit.
Créer de la proximité dans un environnement d’expression
conjoint, aussi bien pour la marque que pour son audience.
Faire écho aux attentes de la « génération C », très fortement
représentée chez la cible.
Mettre les contenus sur le devant de la scène pour rendre
l’expérience de marque utile, immersive et divertissante.
Nourrir la marque sur tous les médias, pas seulement sur
Internet.
Créer l’événement puis capitaliser pour entretenir l’attention
dans le temps.
Faire référence dans l’industrie « outdoor ».
OBJECTIFS
Nike ACG (All Conditions Gear) est la marque « outdoor » de
Nike. Elle couvre tout l’éventail des activités sportives extrêmes
de plein air : le ski, le snowboard, le base jump, l’escalade, le
kayak entre autres.
L’industrie des sports de montagne se caractérise naturellement
par des enjeux de communication spécifiques.
En particulier, le consommateur est réceptif lorsqu’il se trouve à
la montagne mais se révèle beaucoup plus délicat à atteindre
le reste de l’année. Notamment au moment du lancement des
collections en pré-saison (août/septembre pour l’hiver et février/
mars pour l’été).
Partant de ce principe, entretenir la présence à l’esprit tout au
long de l’année revêt une dimension stratégique.
Pour cela Nike ACG a fait le pari de recentrer ses efforts sur
le contenu, avec le web comme surface de contact privilégiée
autour d’un concept inspirationnel et aspirationnel : Les Sweet
Spots
Définition
Les origines de cette expression anglo-saxonne viennent du
baseball ou du tennis.
Le Sweet Spot est cet endroit précis sur une batte ou une raquette
qui autorise le coup et la trajectoire parfaite.
Cette pureté est rare et difficile à trouver. C’est ce qui fait sa
valeur.
Les produits portés par les athlètes dans les vidéos
sont présentés dans un catalogue. Un lien permet
de les acheter en ligne sur Nikestore.
3
Un des overlays du site présente une figure expliquée
par l’athlète. Le système de roll permet à l’internaute
d’avoir la main sur le déroulé, par étape.
2
Le player vidéo permet d’accéder aux chapitres du film.
Des pictogrammes cliquables clignotent lorsque des informations
contextuelles sont disponibles.
1
CONCEPT
20

résultatS
DISPOSITIF
Traduction
Un Sweet Spot, c’est l’adéquation parfaite de tous les paramètres :
le lieu, le moment et la performance réalisée.
Toutes les conditions sont réunies et aboutissent à un résultat
pure et spectaculaire.
Produire les contenus
Les athlètes ont été conjointement briefés avec les meilleures
sociétés de production audiovisuelle en sports extrêmes :
Absinthe, Matchstick, Audience 33, Poorboyz,....
Huit Sweet Spots ont été produits. Huit clips vidéos qui incarnent
chacun une traduction singulière et personnelle de l’essence du
concept.
Tout au long de l’hiver de nouveaux Sweet Spots ont été ajoutés
pour renouveler l’intérêt et entretenir l’attention.
Engager l’internaute
Pour que l’expérience Sweet Spots soit captivante et unique, le
consommateur doit se sentir partie prenante de l’aventure.
Le site offre aussi aux internautes l’opportunité de prendre part
à l’expérience Sweet Spots en intégrant l’équipe Nike en tant que
réalisateur, journaliste, ou encore photographe pour la réalisation
d’un Sweet Spot au Chili. Ce film sera au coeur de la campagne de
communication Nike ACG de l’hiver 2008/09.
Le site Internet
Un site paneuropéen, disponible en 4 langues (anglais, français,
allemand et tchèque) est accessible à l’adresse www.nikeacg.com.
Une interface graphique à la fois simple et immersive permet de
manipuler un globe terrestre sur lequel les premiers Sweet Spots
sont positionnés.
Les Sweet Spots (au nombre de 16 en juin 2008) sont placés sur
un globe terrestre avec un code couleur par activité : le ski, le
snowboard, le base jump, l’escalade, le kayak ...
L’internaute accède en un clic à la vidéo du Sweet Spot
sélectionnée. La lecture de la vidéo est ponctuée de petites alertes
contextuelles signifiant qu’un contenu relatif à ce qui se passe à
l’écran est disponible.
Il peut à tout moment interrompre le film pour en apprendre un
peu plus sur l’athlète, le lieu de tournage, la performance mais
aussi les produits Nike ACG qu’il porte.
Les deux caractéristiques du site web à retenir :
Les technologies Flash 9 et Papervision autorisent un environne-ment
interactif en 3 dimensions inédit jusqu’ici.
Les informations contextuelles s’inspirent des codes les plus
innovants en matière de mise en scène de contenu vidéo sur
Internet.
Le concept digital sert de colonne vertébrale à la communication
Nike ACG. La marque l’a relayé sur tous les supports habituellement
exploités (radio, affichage, événementiel, PLV et évidemment
bannières web).
En parallèle, une agence spécialisée en communication «
outdoor » a orchestré une ambitieuse opération de propagation
des contenus.
La plupart des vidéos sont consultables sur de nombreux sites
semi-professionnels ou amateurs en rapport avec la montagne, ou
bien sur les réseaux sociaux comme Facebook.
Le site Internet se situe néanmoins dans la complémentarité
puisque, outre l’impressionnante interface Flash 9 Papervision,
de nombreux contenus supplémentaires viennent agrémenter
l’expérience.
4 5
Un écran en fin de vidéo permet le téléchargement,
de consulter des photos, lire l’histoire, ajouter la page
aux favoris et d’acceder à d’autres films.
2 concours sont proposés ; ici, « Rejoignez l’équipe »,
où des internautes sont sélectionnés pour former
l’équipe qui tournera un SweetSpot au Peru.
L’objectif de trafic est atteint puisque l’audience du site a
quadruplé pour atteindre en moyenne 200 000 visiteurs uniques
par mois. Le temps passé sur le site est de 5 minutes environ et
le taux de revisite avoisine les 25%.
Près de 400 candidatures ont été recueillies et l’un d’entre eux
est parti au Chili au mois de juin.
En complément, les contenus vidéo ont été consultés des dizai-nes
de milliers de fois un peu partout sur la toile.
A noter enfin, le groupe Facebook « Nike ACG Sweet Spots »
compte à ce jour plus de 1000 membres.
Merci à :
Nike ACG
Thierry Peuchot – Marketing Manager Europe
Erwin Roodselaar – Marketing Coordinator
Duke
Branislav Peric – Directeur Conseil (Rédacteur du Cas)
21

36 RUE LAFFITTE
75009 PARIS
T. +33 (0)1 42 46 73 73
F. +33 (0)1 47 70 55 50

L’objectif de l’opération était double :
Dynamiser l’image de marque de Flunch
Collecter des adresses emails clients et prospects, afin
d’enrichir la base de données.
La mini série se compose de 6 épisodes de 2 minutes avec
générique. Chaque épisode mettait en scène des personnages
ordinaires sujets à une addiction pour leur restaurant préféré.
Tous les films démarrent et finissent chez le psy.
Un jeu concours a également été mis en place pendant les 6
semaines. Lors de son inscription, chaque participant choisissait
le lot qu’il souhaitait gagner parmi trois propositions : un
voyage, un home cinéma, et une télévision à écran plat. Chaque
semaine, les participants pouvaient augmenter leurs chances
pour le tirage au sort final en répondant à une question simple
relative à la vidéo publiée, et en parrainant des amis par le biais
d’un dispositif viral.
Temps 1 : une phase Teasing de 10 jours
Mise en ligne sur une page hébergée anonyme (sous le nom « les
zaccros du plaisir ») d’une courte vidéo intrigante : elle met en
scène deux personnages chez un psy, participant à une séance
d’interprétation de tâches d’encre. Leurs réponses sont plutôt
inattendues !
On accède au teasing par :
des bannières présentes sur des sites grand public
les médias sociaux
Ex: YouTube, Dailymotion, Google Videos, Metacafe, Myspace,…
la page hébergée Les Zaccros du plaisir , contenant :
la vidéo teasing
un message d’annonce de la date de la phase de révélation
un module d’inscription pour être tenu informé du lancement
par e-mail
Phase Révélation, une vidéo tous les lundis
pendant 5 semaines
Lancement de l’opération avec la mise en ligne de la 1ère vidéo
« Caro et Steph »
Module viral associé pour booster l’effet buzz et possibilité de
télécharger la vidéo.
Mise en ligne de la vidéo sur les User Generated Content type
Youtube.
Mise en place d’un tirage au sort sur le site (pendant l’opération)
pour soutenir le trafic et la collecte d’adresses e-mail.
Les moyens de communication :
Des bannières présentes sur des sites les plus visités par le
public visé.
L’envoi d’un e-mailing sur la BDD (actuelle + nouvelles adresses
teaser) pour annoncer le lancement de la première vidéo de la
mini série.
Relais sur les blogs :
Flunch a également eu recours à une plateforme de communau-tés
de blogueurs afin de promouvoir l’opération sur un certains
nombres de sites.
Des relais PLV en restaurants présentant l’opération (PLV et
sets de plateaux).
étapes de la campagne
Temps 1 : la phase Teasing 10 jours avant la « Révélation »
Temps 2 : « Révélation » et mise en ligne de la première vidéo
+ possibilité de s’inscrire au tirage au sort, durée 6 semaines.
Fréquence de mise en ligne : une nouvelle vidéo par semaine.
Après la mise en ligne des 6 vidéos, fin de l’opération et annonce
des résultats du tirage au sort.
Le site restera en ligne pour consultation des vidéos.
Lors de la réflexion sur la refonte du site Flunch,
une idée a été lancée : mettre en place une opé-ration
événementielle autour de l’idée « à chacun
son moment plaisir chez Flunch »…
Il s’agissait de mettre en scène des personnages
de la vie de tous les jours chez Flunch. Le format
vidéo s’est imposé naturellement. Cette opéra-tion
était d’autant plus légitime qu’elle faisait
écho à une campagne TV autour du nouveau
territoire de marque orienté sur le plaisir de
passer un bon moment chez Flunch.
Focus sur cette campagne :
Agence : ETO/Artegos
www.leszaccrosduplaisir.com
«Les Zaccros du plaisir»
Campagne vidéos avec concours
CONCEPT
1
OBJECTIFS
Noms des rédacteurs et responsables d’opérations
ETO/Artegos : Bertille Sergent, Directrice de compte
Flunch : Tiphanie Dejonge, Webanimatrice
Teasing Série vidéo en ligne Concours
DISPOSITIF
2
23

1
Les 3 campagnes précédentes en sont l’illustration :
les campagnes de buzz autour des stars sont très
tendances.
Mais il arrive également que la marque crée
de toutes pièces sa propre star pour mener
une campagne de buzz…
Dans un univers supra concurrentiel et très
installé comme la presse people, ce type
de communication permet à la marque de
se distinguer plus rapidement…
Salvatore, le coach des Stars lancé par Captain
Eo Productions à l’occasion de la sortie
de son nouveau magazine people : « O ops ! »
en est un très bel exemple...
Agence : Isobar
www.oops.fr
«Salvatore, le coach des Stars»
vidéos virales
La rubrique vidéo du Site de Oops donne accès à une dizaine de vidéos,
avec des modules viraux, permettant d’envoyer la vidéo à ses amis.
Salvatore, notre coach de stars 1ère vidéo virale postée sur Youtube
Vidéos virales
Objectifs pour l’agence : réussir à faire connaître le magazine
et à atteindre 250 000 ventes pour le premier numéro. Beau
challenge…
Pour permettre au magazine d’émerger dans un environnement
concurrentiel fortement ancré, le premier choix stratégique a été
de créer une campagne très différente qui mette l’accent sur une
dimension humaine afin de donner une forte personnalité à Oops
pour “exister” sur de multiples supports (web, TV, radio, presse),
créer de la connivence avec la cible, jouer sur une note légère
et décomplexée, en totale adéquation avec le ton du magazine et
permettre au magazine d’assumer son rôle people.
OBJECTIFS
Avec un coeur de cible majoritairement jeune et féminin (15-
30 ans), fortement consommateur de web, de TV et de presse,
l’agence a choisi d’orchestrer une approche scénarisée d’un
point de vue média, ainsi que d’un point de vue créatif, avec
3 phases majeures permettant d’installer, puis de nourrir le
concept : d’abord, une phase de buzz sur Internet, suivie
d’une phase de révélation et d’installation en TV , web et enfin
une phase de soutien web, radio et presse.
Pour faire face aux communications des concurrents uniformé-ment
axées sur le scoop, l’agence a imaginé et misé sur “Salva-tore,
le coach des Stars”, un personnage haut en couleur, très
charismatique et décalé, dont le seul objectif est d’aider les stars
à ne pas faire les bêtises qui les feront se retrouver dans “Oops!”.
C’est naturellement peine perdue puisque les stars ne savent pas
se tenir et que « Oops ! » ne les rate jamais…
Tout le personnage de Salvatore a été créé de façon à dégager
un charisme naturel important (l’accent méditerranéen et les
mots-clés, la gestuelle dynamique, le caractère enlevé) et à être
très facilement identifiable quel que soit le support (la silhouette
à mi-chemin entre Galliano et Lagerfeld, le stylisme). Dans
toute la campagne, Salvatore joue à fond son rôle de coach en
corrigeant des stars qui font n’importe quoi et risquent de se
retrouver dans Oops.
Dès lors, toutes les créations web, radio, presse, TV , issues de
la campagne adoptent une tonalité colorée, fun, enjouée et
décalée, participant activement au message global : « Oops !
Les stars n’ont qu’à bien se tenir »
L’agence articule une approche scénarisée entre les différents
supports, le point d’orgues se trouvant en télé deux jours avant
la sortie du premier numéro.
CONCEPT
2 3
24

DISPOSITIF
5
résultatS
mettre en place des opérationS de notoriété
Campagne presse
Les différents moyens de communication, non pas pour faire du
360° en adaptant simplement le message au support, mais bien
pour que chaque prise de parole vienne renforcer l’histoire en
apportant une brique au personnage, à la saga ou pour montrer
les forces du magazine, de façon parfaitement complémentaires.
Ainsi, dès J-3 semaines, Internet est utilisé pour lancer le buzz,
pour infiltrer les communautés fan de people, et pour installer le
personnage de Salvatore en lui donnant une histoire, des amis,
une personnalité, une crédibilité.
A cette occasion, 2 films viraux et 2 blogs sont créés.
D’abord, le blog d’une ado, fan de people : www.Scoop2people.
skyrock.com et les posts de vrais scoops people dans les
communautés, blogs et forums pour donner de la crédibilité à
notre blogueuse.
Ensuite, le buzz est lancé par le post d’une vidéo à fort potentiel
viral.
En effet, filmée depuis le portable d’un inconnu, Paris Hilton (est-ce
bien elle ?) descend de sa limousine et se cache immédiatement
sous son trench pour échapper à la foule. Visiblement pressée, la
star se dirige vers son hôtel et ne remarque pas que la porte en
est fermée. L’impact est inévitable, le choc important. Salvatore,
notre coach de star se précipite pour la secourir et demande à ce
que les caméras soient coupées.
Parallèlement à cela, nous humanisons Salvatore, par la création
de son blog et de son profil Facebook.
Le buzz prend immédiatement : spéculation autour de l’identité
de la star, commentaires positifs sur Youtube, Dailymotion et
dans les forums, installation du personnage de Salvatore, qui
enregistre plus de 350 « amis facebook » en 2 semaines.
A 2 jours du lancement, 4 films TV « coup de poing » au format très
court de 10 à 13’’ montrent Salvatore dans un instant de coaching
intense et renvoient sur le site du magazine créé pour l’occasion.
Dans le même temps, une campagne de bannières interactives
renvoie elle aussi sur le site www.oops.fr.
A J+2 semaines, un spot radio (diffusé sur NRJ et FUN Radio)
et deux annonces presse renforcent le caractère décalé de la
campagne en mettant en évidence tout ce que les stars seraient
prêtes à inventer pour ne pas se retrouver dans Oops.
A chaque sortie de magazine et pour entretenir le lien entre la
cible et Oops, le quinzomadaire propose de retrouver certains
scoops sur son site et de participer à de petits quizz mis en avant
sur www.oops.fr, et permettant de gagner des abonnements ou des
ipods.
Campagne epub Oops
Bref, le dispositif est bouclé et installé.
Les objectifs sont atteints :
Le premier, celui de lancer et de faire connaître le magazine est
réussi : avec un passage relativement rare en télé et des films
très courts, trouver un angle spécifique permettant à Oops
d’exister et d’atteindre ses objectifs ambitieux était un véritable
challenge. Le défi a été relevé grâce au déploiement scénarisé
d’une forte idée créative sur tous les moyens de communication
disponibles… en effet, grâce à Internet, nous avons pu très tôt
rentrer en contact avec notre cible pour lui proposer le discours
qu’elle avait envie d’entendre. En moins d’un mois, ce sont
quelques 250 000 pages vues et 109 000 visiteurs uniques qui
sont enregistrés.
Le second, celui d’atteindre 250 000 exemplaires vendus, est
plus que rempli. En effet, le premier numéro à 1€ s’est écoulé à
323 000 exemplaires et le 2ème numéro, à 1.30€ à 280 000.
Comme le dit si justement Julien Derain, Directeur de la
Publication Oops, « il s’agit de la vente la plus élevée en presse
d’un numéro un, depuis l’été 2005 »
Merci à
Directeur de la publication Oops : Julien Derain
Rédacteur en chef Oops : Laurent Hopman
Directeur de Création Isobar : Jean Christophe Manfredi
Directeur Associé Isobar : Guillaume Villemot
4
25

Événementialiser la naissance du groupe à travers un dispositif
interactif innovant.
Actionner une puissante mécanique virale auprès de deux
cibles respectives : le grand public et les media.
Diffuser les codes et l’identité du groupe à travers la création
d’un univers visuellement riche, immersif et impactant, pour créer
une véritable expérience sensorielle auprès des publics cibles.
Créer une plateforme évolutive permettant d’ajouter au fur et à
mesure des contenus exclusifs, riches et variés.
Créer et fidéliser une communauté d’internautes.
Au fil du temps proposer aux internautes d’acquérir des
produits dérivés du groupe.
Fondée sur le principe de l’ « advertainement », l’idée créative
repose sur la création d’un club privé en ligne : le Private
Room. Intégralement réalisé en 3D et vidéo interactive, et
particulièrement travaillé sur l’esthétique et les ambiances,
l’accès au Private Room (titre de l’album) n’est possible qu’après
avoir délivré le mot de passe au portier. Ce mot de passe,
l’internaute ne peut se le procurer que par bouche à oreille ou
bien sous la forme d’un parrainage envoyé par un « habitué »
du club. A l’intérieur du Private Room, l’internaute se déplace
comme un véritable visiteur et découvre différentes pièces
qui donnent accès à des contenus exclusifs. Attablé devant la
scène, Il peut notamment découvrir un show de pole dance
spectaculaire donné par les 5 membres du groupe.
Afin de renforcer l’expérience et l’implication des internautes,
l’objectif est de proposer aux visiteurs des fonctionnalités
ludiques et réellement interactives leur permettant d’interagir,
voire de « jouer » véritablement avec les égéries qui composent
le groupe… Au fur et à mesure, de plus en plus de pièces ouvriront,
donnant accès à des évènements, des nouveaux contenus (clip non
censuré), des produits dérivés et de nouvelles fonctionnalités. Ces
mises à jour ont pour objectif de fédérer ainsi au fil du temps une
communauté de fans autour d’une plateforme évolutive.
La création du trafic et le travail sur la notoriété du groupe auprès
du public est généré par le biais d’un module viral accessible à
l’intérieur du club : la « special room ». Les internautes peuvent
envoyer des messages très privés aux destinataires de leur choix,
message que les UK Girls se chargent de délivrer de façon très
intime…
En phase de lancement, l’objectif était aussi d’interpeller les
media presse, radio et TV ainsi que les blogueurs. Afin de
soutenir et dynamiser la promotion, un second module virale a
donc été déployé, spécifiquement adaptée à une cible « media ».
Des modules personnalisés ont ainsi été envoyés à plusieurs
centaines de contacts ultra ciblés. Le destinataire reçoit un mail
personnalisé contenant un lien qui l’emmène directement vers une
vidéo où il découvre les 5 égéries du groupe. L’une d’elle s’avance,
un pompon rouge accroché à la jarretelle, une enveloppe à la main,
se retourne et semble mettre quelque chose dans l’enveloppe. Elle
refait face au destinataire et lui présente le dos de l’enveloppe sur
lequelle ce dernier peut découvrir sa propre adresse postale. 48
heures plus tard, le destinataire reçoit à son bureau ou domicile
cette même enveloppe papier avec l’intérieur : le pompon rouge et
un flyer sur lequel est inscrit un message personnel, l’adresse du
site et le mot de passe.
Afin de synchroniser les envois postaux avec les vidéos visionnées,
une interface de monitoring a été développée afin de tracker les
destinataires qui ont pris connaissance de leur vidéo. Chaque
vidéo ouverte par un destinataire générant une alerte, indiquant
que l’enveloppe papier devait lui être envoyée.
La campagne venant tout juste de sortir, les résultats ne sont pas
encore connus.
Merci à :
Co-fondateur / Directeur Associé : David OKS
Directeur artistique : Christophe Mozon, Michael Bernier
Production : Lukasz Jacquet, Steve Morel, Sébastien
Alcamo, Jules Guerin, Sandra Mascio
Resp. Annonceur : Marc Hernandez, Julie Nollet,
Godefroy Pizon, Anne Puchelle, Cedrick Lohou
La chute des ventes de disques a entraîné une
profonde mutation des modèles économiques
de l’industrie musicale tout en redistribuant
les cartes de la relation client. Pour SONY BMG ,
le lancement des UK Girls avait pour objectif
de s’inscrire en rupture avec les lancements
musicaux classiques pratiqués par l’industrie
musicale, en exploitant fortement les potenti-alités
offertes par le media Internet. Afin de
toucher efficacement les différentes cibles, la
recommandation à été de jouer totalement la
carte de l’interactif en insistant sur les aspects
personnalisation, contenus, immersivité et
viralité…
2
Agence : Mediagong
www.les -ukg.com
«Undies Kissing Girls»
Site d’un groupe en Immersion 3D
CONCEPT
1
Ergonomie innovante Modélisation 3D Personnalisation virale
OBJECTIFS
Un module viral permet d’envoyer à ses amis
une vidéo personnalisée
Il est possible de visionner les clips, et d’écouter les titres
de l’album.
26

Marque phare du groupe Nestlé et leader
mondial du café soluble, Nescafé lance en 2007
sa nouvelle machine à café : Dolce Gusto.
Nestlé étant déjà fortement implanté sur
ce marché avec Nespresso, il fallait s’installer
sans toutefois cannibaliser l’offre existante.
Nescafé Dolce Gusto a opté pour un position-nement
totalement nouveau avec un objectif
clair : devenir LA machine à café nouvelle
génération. Pour porter efficacement cette
différenciation, la marque a misé sur une
communication innovante en investissant un
média émergent proche de son coeur de
cible et en faisant appel au comique préféré
des Français pour accroître rapidement
sa notoriété.
Agence : Publicis Net
www.ladolcegustodejamel.com
«La Dolce Gusto de Jamel»
Buzz d’un artiste autour
de vidéos virales
La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1 :
Un espace produits pour découvrir les machines
et toutes les saveurs gourmandes de Nescafé Dolce Gusto.
3
Structure 3D innovante mettant en scène Jamel dans
un hidden bonus spécialement conçu pour la home...
2
L’Affaire Dolce Gusto :
Une enquête captivante et ludique dans le milieu
impitoyable des blogs
Buzz de stars Vidéos virales Teasing Concours Blog Seeding
Objectifs stratégiques :
Emerger sur un marché encombré.
Prendre le leadership sur un média pour se différencier de la
concurrence et donner de l’émergence à la marque.
Toucher le coeur de cible (20/49 ans).
Créer très rapidement de l’agrément et de l’affinité.
Devenir la machine à café nouvelle génération.
Objectifs opérationnels :
Vendre plus de 100 000 machines en 4 mois afin d’assurer
ensuite la commercialisation des produits associés.
Soutenir l’activité commerciale tant pour la sortie des nouveaux
coloris de machines que pour l’ensemble des produits (Café,
Chocolat, Cappuccino, Latte Machiatto…).
Associer à la marque un contenu de qualité facilement
mémorisable par l’audience.
Proposer à la marque une vitrine événementielle exclusive et
à la pointe de la technologie (Interface vidéo, structure 3D, jeux
interactifs…).
Le concept de la campagne reposait avant tout sur un choix osé
et ambitieux : accepter une présence nettement moins puissante
à la télévision par rapport aux concurrents afin d’investir sur
un support sous-exploité. Un choix privilégiant l’affinité et
l’agrément plutôt que la puissance pour gagner en efficacité.
La campagne multicanale
Chaque support jouait un rôle bien défini et complémentaire :
Une publicité TV internationale pour amorcer la notoriété en
puissance grâce à un spot de qualité rythmé par une musique
de James Brown.
OBJECTIFS Des RP et évènements pour assurer la proximité avec la cible,
convaincre sur la supériorité produit (démonstration) et garantir
le relais des prescripteurs.
Une campagne interactive pour installer le positionnement,
affirmer la nouvelle image de la marque et créer l’affinité avec
le coeur de cible.
Le concept du dispositif on-line
Laisser «carte blanche» à un artiste pour s’exprimer autour et
avec la marque afin de créer un contenu exclusif et novateur sur
un support inexploité par la concurrence.
Sur la grammaire du «Cinéma de Jamel» (l’émission qui l’a
rendu célèbre), Jamel et les membres du Jamel Comedy Club
interprètent une série de sketches indépendants les uns des
autres mais tous construits autour d’un même sujet :
La Nescafé Dolce Gusto de Jamel. Avec dans le rôle titre, Jamel
et sa machine.
L’ensemble était mis en scène dans un site évènementiel nouvelle
génération et relayé sur de nombreux blogs et plateformes
communautaires.
Part des investissements :
TV : 60% - Internet : 30% - Autres : 10%
Phase 1, L’affaire Dolce Gusto
Une première opération teaser a été lancée auprès des leaders
d’opinion de la blogosphère. Sur la base du film publicitaire,
l’utilisateur assiste en introduction d’un minisite à la disparition
de la nouvelle machine Nescafé Dolce Gusto.
Qui s’en est emparé et pourquoi ?
L’internaute doit mener l’enquête dans le milieu impitoyable des
blogs. Pour cela, il doit parcourir les blogs affiliés à la recherche
de la bannière jeu qui lui fera gagner une ou deux capsules. Il ne
DISPOSITIF
1
CONCEPT
28

4 5
résultatS
enseignementS
La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2 : La home
devient la nouvelle scène du Jamel Comedy Club
lui reste plus qu’à se rendre sur le minisite et insérer les capsules
dans la machine. Si le café coule, c’est gagné, l’internaute a trouvé
le blog du coupable ! Pour les perdants, un tirage au sort a été
organisé en fin d’opération.
Phase 2, La Dolce Gusto de Jamel, Saison 1
Au coeur du dispositif, un site évènementiel innovant aussi
bien pour ses contenus que pour sa forme utilisant les dernières
technologies (structure 3D, interface vidéo…).
Au cours d’une grande séance de tournage, nous avons pu produi-re
une série de sketches inédits à destination du site et des pla-teformes
communautaires mais aussi des sketches sur fond vert
incrustés sur la home du site sous forme de « hidden » bonus.
Ainsi, le buzz s’est beaucoup fait autour de la séquence de 8
minutes de Jamel se lançant en cas d’inactivité de l’utilisateur
sur la homepage.
Outre la mise en scène des sketches, le site proposait des jeux
concours interactifs, une présentation des produits ainsi qu’une
séance de dédicace toute particulière. L’internaute avait la
possibilité d’uploader son portrait et se voir offrir une dédicace
hilarante à Jamel. Une bonne méthode pour augmenter la viralité
entres les visiteurs.
Pour cette première saison, l’accent a été mis sur le teasing,
la diffusion des vidéos et la viralité via nos espaces dédiés sur
Facebook, Dailymotion, Youtube et Wat. Le site servait aussi cet
objectif en dévoilant un nouveau sketch chaque semaine et en
proposant un module viral embarqué.
Enfin une newsletter a été envoyée au lancement du site et une
campagne de bannière diffusée sur les sites de Canal+, Europe 1,
Yahoo!, Orange et Dailymotion.
La Dolce Gusto de Jamel, Saison 2
Après une saison 1 marquée par un succès retentissant et plus
de 5 millions de vidéos vues, Nescafé Dolce Gusto renouvelle
l’expérience avec Jamel et son Comedy Club dans une saison 2
exclusive.
Au programme sur le site, la diffusion de nouveaux sketches et
de « hidden » bonus thématiques incrustés sur la home suivant 4
temps forts commerciaux :
Le lancement de nouveaux produits (Cappuccino Ice, Espresso Intenso)
Le lancement de nouvelles machines
La fête des mères
La fête des pères
Chaque personnage du Jamel Comedy Club présente et vend un
produit de la marque.
En parallèle, une opération inédite à destination de la blogosphère :
« Bloggers sur scène ».
En partenariat avec BlogBang (plateforme publicitaire mettant à
contribution les internautes), les blogueurs sont invités à exercer
leurs talents de showman en vidéo dans une rubrique dédiée avec
pour objectif final de succéder aux membres du Jamel Comedy
Club sur la home du site et de gagner de l’argent en fonction du
nombre de visualisations.
Nos espaces sur Dailymotion, Youtube et Facebook sont mainte-nus
et des bannières sont diffusées sur Canal+, Europe 1, Yahoo!,
Orange et Dailymotion du 6 Mai au 11 Juin 2008. Enfin des news-letters
sont envoyées pour soutenir chaque temps fort.
En terme d’objectif, cette saison 2 visait d’avantage une collecte de
contacts utiles et d’adresses en base pour les futures opérations.
L’Affaire Dolce Gusto du 3 au 17 septembre 2007
La Dolce Gusto de Jamel - Phase de teasing du 28 Novembre
au 02 Décembre 2007 avec la diffusion d’un premier sketche.
La Dolce Gusto de Jamel, saison 1 – Du 03 Décembre au 5 Mai 2008
La Dolce Gusto de Jamel, saison 2 – A partir du 6 Mai 2008
Une nouvelle série de sketches toujours aussi décalés.
L’affaire Dolce Gusto en seulement 2 semaines :
500 blogs participants
Plus de 125 000 joueurs sur les blogs
46 573 visiteurs sur le site
La Dolce Gusto de Jamel saison 1 :
Plus de 5 000 000 de vidéos vues
Près de 500 000 visites sur le site
Un groupe Facebook de 5000 membres
Des utilisateurs qui restent plus de 5 minutes par visite sur le site
Une progression des ventes de 25%
Un programme viral exclusif qui peut vivre sans plan média
important et qui bénéficie déjà de l’effet « longue traîne ».
Des RP web, Presse, TV, des commentaires élogieux
et des articles positifs
Une base importante de contacts et de prospects collectés
et qualifiés
La Dolce Gusto de Jamel saison 2 :
La nouvelle saison n’est en ligne que depuis le 26 avril et elle af-fiche
déjà un début très prometteur avec près de 100 000 visites
les 2 premières semaines.
« Cette campagne de marketing viral est pour nous un cas
d’école… » Muriel Lienau, Directrice Dolce Gusto
Internet ne bénéficie pas encore de la puissance de la TV,
en revanche il est de loin plus affinitaire et viral.
Pour finir, Internet se démocratise à très grande vitesse et
devient un véritable terrain d’expression tant pour les marques
que pour les artistes. Une expression qui est dorénavant spécifi-que
au support (et non plus une déclinaison ou une adaptation
provenant d’un autre support) avec un ton de plus en plus décalé
et une liberté d’exécution.
Internet est donc devenu en quelques années le lieu
de prédilection des campagnes avant-gardistes.
Rédacteur du cas :
Benoit Candelle
Directeur de clientèle
Merci à :
Muriel Lienau - Directrice Dolce Gusto
Ethel Touitou - Responsable Nescafé Dolce Gusto
Chez Publicis Net, Philippe Simonet - Co-Président /
Benoit Candellé - Directeur de Clientèle / Christophe Martin -
Directeur de Création / Romain Jacquiot - Chef de projet /
Sandrine Cosson – Chef de projet / Jean-Philippe Lefieux -
Chef de projet technique / Antoine Bonodot -
Concepteur-Rédacteur / Dylan Jones - Directeur Artistique /
David Polonia – Directeur Artistique
29

Avec le marketing interactif, le pouvoir est aux
consommateurs. Pour attirer, les marques doivent
donner avant d’espérer vendre.
Il s’agit de proposer de véritables expériences
de marque multipliant les points de contacts
et les conversations avec les consommateurs.
Ainsi, pour qu’un advergame soit choisi par le
consommateur, il doit être réalisé de manière
professionnelle avec un vrai scénario et de
grands moyens. Tout en mettant en avant les
avantages du produit dans le respect de l’uni-vers
de la marque.
Wilkinson en fait ici la démonstration pour le
lancement de son Quattro Titanium jetable…
Agence : JWT
www.ffk-wilkinson.com
«Fight for kisses» -
Advergame avec vidéo virale
Advergame Vidéo virale Concours
Comment émerger et faire connaître son innovation face à
Gillette, un concurrent investissant 2,4 fois plus en média pour
supporter ses produits ultra performants ?
Comment créer de la préférence et du désir pour le Quattro
Titanium Jetable, face à des rasoirs Gillette jetables non seulement
extrêmement performants mais surtout moins chers ?
L’objectif marketing de la campagne était de regagner des
points de part de marché sur le segment des rasoirs jetables (+2,5
points) partiellement « délaissé » par Gillette. Les objectifs de
communication étaient de mettre en avant la vision alternative
Wilkinson du rasage afin de créer de la préférence émotionnelle
et de trouver un contenu à fort potentiel viral capable de
contrebalancer la faiblesse du budget consenti au lancement.
L’interactif était donc plus qu’un simple moyen, un élément
faisant intrinsèquement partie de la démarche stratégique depuis
le début.
OBJECTIFS
Après s’être rasé avec le Quattro Titanium jetable,
notre homme regagne les faveurs de sa bien-aimée.
3
Extrait du teaser… Ce pauvre homme se voit dé-laissé
par sa femme au profit de son bébé, qui a la
peau plus douce que lui ! La guerre est déclarée…
2
La page d’accueil du site créée pour l’opération
permet d’accéder au trailer, de télécharger le jeu,
et des goodies…
1
« Notre marché a un discours très codé autour de la précision et
de la performance. Comme nous sommes plus petits que notre
concurrent, il nous faut communiquer de façon dynamique.
Nous avons voulu créer un lien affectif avec le consommateur
en faisant écho à une situation que beaucoup de pères ont
connue. »
Catherine Brandenberger, Directrice Marketing de Wilkinson
La campagne Fight For Kisses se compose :
D’une phase de teasing sur Internet pour créer le buzz par le
biais d’un trailer de 2’ reprenant les codes des films blockbusters
hollywoodiens et faisant la promotion du jeu vidéo. Ce trailer fut
envoyé à 30 blogueurs influents et posté sur les sites de partage
de video (Youtube, Dailymotion).
D’une phase de campagne online (banners) ayant pour but de
booster le trafic vers le site hébergeant le jeu video auprès d’un
public d’internautes dans un premier temps.
D’une phase de médiatisation en TV , presse, radio ayant pour
objectif de renforcer la visibilité de l’opération auprès d’un
public élargi et de lancer des concours high score doté autour
du jeu vidéo.
L’innovation de l’opération se situe à plusieurs
niveaux :
La fraicheur du scénario du jeu vidéo mettant le rasoir au coeur
de l’histoire : le père trouve dans le rasoir Wilkinson Quattro
Titanium jetable une arme de reconquête de sa femme qui était
alors obnubilée par la douceur de la peau de son enfant et qui
délaissait donc son compagnon. Grâce au rasoir Wilkinson, le
père retrouve une peau aussi douce que son bébé. Le père et le
fils vont donc se battre pour gagner l’attention et les bisous de
la maman.
CONCEPT
30

résultatS
enseignementS
DISPOSITIF
4
Extrait du jeu vidéo téléchargeable sur le site avec un
ordinateur portable à gagner pour l’internaute qui
réalise le meilleur score.
Le format advergaming « décalé » : les coups que se portent
le père et le fils sont suffisamment décalés et drôles pour rendre
le scénario acceptable et divertissant (jet de couches sales,
suppression de doudou, pet odorant…).
La conception d’un trailer en 3D très qualitatif, reprenant
les codes des films d’actions américains et constituant une
publicité non pas pour la marque ou le produit mais pour l’objet
publicitaire : le jeu.
En média, nous avons tenté à chaque fois de rester frais et
innovant.
En presse : approche « publi-reportage » façon article sur la
sortie d’un blockbuster.
En radio : implication des animateurs défiant les auditeurs sur
le jeu avec mise en place de lots.
En TV : au-delà de la diffusion du trailer en 45’’, mise en place
de spots de 20’’ mettant en scène un animateur star de la radio
invitant le public à venir le défier sur le jeu.
En web : habillage du site lequipe.fr le 21.09 jour du match de
rugby France-Irlande.
03/09/07
L’étape 0 de cette campagne a été la mise en ligne de la bande
annonce sur Youtube et DailyMotion. Cette étape a permis de
générer un important bouche à oreille puisque 15 jours plus tard,
déjà 1 million d’internautes avaient visionné la bande annonce.
L’étape 1 a été lancée par les RPs via une conférence de presse
conviant les 30 bloggers les plus influents de la blogosphère
à découvrir en avant première le trailer et le jeu vidéo qui
serait mis en ligne une semaine plus tard. Dès les premières
semaines, la campagne a été relayée sur 3409 blogs nationaux et
internationaux et a généré des articles dans la presse.
10/09/07
La mise en ligne du site Internet a marqué le début de l’étape 2.
Le site Internet contient le jeu vidéo à télécharger et divers
goodies, notamment des fonds d’écran, des e-cards, une ‘tatoo-session’
– goodie permettant de customiser un visuel de la
campagne - etc. Une rubrique ‘Characters ‘ présente les personnages
de la campagne. Le Quattro Titanium, présenté comme l’arme
secrète du papa, en fait partie intégrante. Par ailleurs, un univers
sonore créé spécifiquement pour la campagne, accompagne
l’internaute tout au long de son expérience sur le site, le jeu vidéo
et le Trailer.
A partir du 17/09/07
Le déploiement media dans les supports classiques (TV, presse,
radio, bannières Internet) constitue le début de l’étape 3. Cette
étape est parallèle aux étapes antérieures puisqu’en plus de servir
de piqure de rappel aux internautes déjà sensibilisés à la cause
du Baby Clash, elle permet d’atteindre l’ensemble de la cible pour
créer du trafic sur le site et participer ainsi à un jeu concours.
En effet, chaque internaute qui joue au jeu vidéo FFK peut faire
remonter son meilleur score sur le site. Le gagnant remporte un
ordinateur portable.
Mise en place de la campagne via une opération cross média
avec Lagardère pendant 4 semaines à partir du 17/09/07.
Blogs : campagne RPs blogs pour créer le buzz
RPs : un dossier de presse + un événement spécifique auprès de
1000 journalistes
Radio : 15sec + 30sec + 20sec = renvoi vers le site Internet et le
jeu concours
Jeu antenne sur la radio Europe 2 avec la participation de
l’ensemble des animateurs (animateur vedette Kash)
Presse : Entrevue, Choc et Première
TV : 20s et 45s sur Europe 2 TV
Refonte de l’environnement de la home equipe.fr le 21/09, jour
du match de Rugby France/Ireland (Coupe du monde 2007)
Quand l’innovation est au service du business …
Au global sur le segment des rasoirs jetables :
Un gain de parts de marché plus que doublé par rapport à
l’objectif initial faisant de Wilkinson le leader du segment
jetable pour la 1ere fois de son histoire
+5,3 points de part de marché volume entre le 1er septembre
2007 pour Wilkinson, date de début de l’opération et fin décem-bre
2007
Un phénomène de buzz très important ayant permis de
démultiplier la puissance de l’opération et d’en maximiser
sa visibilité malgré la faiblesse du budget média :
Nombres de visiteurs uniques sur le site :
10,9 millions (objectif initial : 500 000) provenant de 220 pays
Plus de 3 millions de visionnages du trailer sur YouTube (posté
46 fois)
Plus de 3 millions de visionnages sur Dailymotion (posté 87 fois)
Téléchargement du jeu : 340 000 (objectif initial : 50 000)
Equivalence en termes d’investissements média TV du phéno-mène
de Buzz : 12.9 fois le budget média réellement investi.
L’idée d’abord, la technique ensuite. Le succès viral de l’opé-ration
réside avant tout dans l’aspect universel et projectif de
l’histoire racontée.
Le produit pivot de l’histoire, et non un élément périphérique
ou présent sous forme de placement de produit. La force du
concept réside dans sa capacité à parler du bénéfice produit
de façon engageante. L’opération a donc un lien direct et
indiscutable au produit et est donc en phase avec l’objectif
poursuivi par la marque.
Merci à
Olivier Sebag, Directeur Général JWT Paris
Catherine Brandenberger, Directrice Marketing Wilkinson
31

Le marché publicitaire tente de se redéfinir autour
d’une nouveauté que personne ne semble maîtri-ser
totalement : le marketing multicanal égale-ment
appelé marketing 360°.
Il permet d’avoir une force de couverture, et un
impact bien plus important qu’une campagne
purement interactive pour qui sait s’en servir.
Cette campagne se veut l’illustration parfaite
d’une opération globale et interactive.
Elle a permis d’ouvrir tout le champ des pos-sibles
en allant au-delà des espaces commer-ciaux
traditionnels et en créant des synergies
entre les différents médias : presse, radio,
télévision, Internet et hors média.
Agence : Agence la Chose
www.emmajetaime.com
« Emma je t’aime »
declaration d’amour à 360°
Relais sur Internet avec des habillages de pages et des
bannières interactives. Ici l’exemple de « Elle »
3
Capture d’écran de la version 1.0
2
La campagne a été relayée en presse hebdo et quotidienne.
on voit ici 2 pages de publicités presse,
avec renvois sur un spot télé, et sur le blog.
Teasing marketing 360° création de blog
Réaffirmer le positionnement de Lagardère Publicité com-me
étant la première régie plurimedia, en capitalisant sur 11
« media ».
Faire la démonstration de la complémentarité des médias
du groupe…
Les médias les plus innovants ont permis de lancer le buzz, la
presse a renvoyé vers la TV et le blog, les bannières vers le blog, la
radio vers la TV et le blog…
Création de toutes pièces d’une histoire d’amour (un thème
universel) et de deux personnages fictifs, dans le but d’intéresser
le grand public et par ricochet les annonceurs et autres cibles
de la régie.
Cette campagne est innovante par bien des aspects :
=Innovation des moyens :
1/ par la diversité des médias utilisés (11 « médias »)
2/ par le « séquencement » de ces médias dans le temps :
les médias les plus innovants ont servi à lancer le buzz.
3/ par l’interconnexion des médias entre eux (la presse renvoie
vers la TV et le blog, les bannières renvoient vers le blog, la
radio renvoie vers la TV et le blog…)
OBJECTIFS =Innovation dans la conception :
C’est le cas qui compile, plus que n’importe quel autre cas
en France, autant de nouveaux médias : Projection sur pick
up et péniche / Affichage sauvage / Pochoirs / Animation et
échantillonnage Relay H / Formats évènementiels sur le web.
=Innovation sur la pérennité de l’action :
Une prolongation de la campagne du 28 novembre (date de la
révélation) jusque début mars.
En effet, un « mur de l’amour » infini (www.moiaussijetaime.
com), voué à être témoin de l’utilisation du média internet et
à renforcer l’interactivité avec le public en leur permettant de
s’exprimer sans condition.
Il s’agit d’une campagne multicanale dans laquelle le point central
(de convergence) était le web avec le blog de Paul qui était nourri
chaque jour.
Une campagne de buzz qui va crescendo avec pour commencer,
deux semaines de teasing et la multiplication des messages
désespérés de Paul :
À la fois en presse hebdo et quotidienne.
Mais aussi en radio, avec de nombreux messages.
Sur Internet de façon très évènementielle, avec une multitude
DISPOSITIF
1
CONCEPT
32

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